소비자행동분석: Woolworths 광고 사례 연구

본 내용은 " 소비자행동분석 레포트 " 의 원문 자료에서 일부 인용된 것입니다. 2023.11.17

문서 내 토픽

• 1. 정보처리과정(CIP)과 광고 분석

  소비자 정보처리 관점에서 Woolworths 광고를 분석한 결과, 광고는 문제인식-정보탐색-대안평가-태도형성-구매의 의사결정 과정을 거친다. 광고의 강점은 다양한 매체를 통한 지속적 노출로 접근성을 높이고, 가족 단위 소비자를 타겟팅하여 가격적 매력과 신선함을 어필한 점이다. 부족한 점은 겨울 파격세일 등 구체적 정보가 명확하지 않고, 자사 제품의 차별성이 부각되지 않으며, 다양한 식료품 구비의 장점이 표현되지 않은 것이다.

• 2. 보완적 평가방식과 비보완적 평가방식

  보완적 평가방식은 고관여 상태에서 대안의 장단점을 모두 고려하여 약점을 강점으로 보완하는 방식이며, 비보완적 평가방식은 저관여 상태에서 일부 정보만 사용하는 방식이다. 비보완적 방식에는 결합식, 분리식, 순차적제거식, 사전편집식이 있다. 마케팅 시사점으로 기업은 소비자의 속성 중요도와 평가 방식을 파악하여 제품개선, 포지셔닝, 신제품 개발 전략을 수립해야 한다.

• 3. 중요속성과 결정적 속성

  결정적 속성은 실질적으로 선택 안을 차별화하기 위해 사용되는 속성으로, 중요속성과 기준이 다를 수 있다. 중요속성이 제품마다 비슷할 때 결정적 속성의 영향이 커진다. 마케터는 결정적 속성을 파악하여 소비자에게 관련 정보를 교육하고 제품 선택을 유도해야 한다.

• 4. 소비자 인지부조화와 마케팅 전략

  인지부조화는 신념, 생각, 태도와 행동 간의 부조화로 인한 심리적 불편함이다. 구매 전 단계에서 기업은 부정적 인식을 해소하여 구매를 유도할 수 있고, 구매 후 단계에서는 강화광고, 고객관리, A/S 서비스 등으로 소비자의 선택 확신을 강화하여 인지부조화를 해소해야 한다.

• 5. 저관여 제품의 마케팅 전략

  저관여 구매행동에서는 소비자가 정보에 주의를 기울이지 않으므로, 기업은 비자발적 주의를 유도해야 한다. 신기함을 이용하거나 매력적인 광고모델을 활용하여 소비자의 호기심과 구매욕구를 자극할 수 있다. 소비자와 관련성 높은 정보 노출로 관여도를 높이는 것이 중요하다.

Easy AI와 토픽 톺아보기

• 1. 주제1 정보처리과정(CIP)과 광고 분석

  정보처리과정(CIP)은 소비자가 광고 메시지를 어떻게 인지하고 처리하는지를 설명하는 중요한 이론입니다. 광고 분석에 있어서 CIP는 소비자의 주의, 이해, 기억 단계를 체계적으로 분석할 수 있게 해줍니다. 효과적인 광고는 단순히 정보를 전달하는 것이 아니라 소비자의 인지 능력과 관심도를 고려하여 설계되어야 합니다. 특히 복잡한 제품의 경우 정보를 단계적으로 제시하고 핵심 메시지에 집중하는 것이 중요합니다. CIP 이론을 활용하면 광고의 효율성을 높이고 소비자 반응을 더 정확히 예측할 수 있습니다.

• 2. 주제2 보완적 평가방식과 비보완적 평가방식

  보완적 평가방식과 비보완적 평가방식은 소비자의 의사결정 과정을 이해하는 데 필수적입니다. 보완적 방식은 제품의 약점을 다른 강점으로 보완할 수 있다고 가정하며, 비보완적 방식은 특정 속성이 기준 이하면 제품을 배제합니다. 실제 소비자 행동은 상황과 제품 특성에 따라 두 방식을 혼합하여 사용합니다. 마케팅 전략 수립 시 목표 소비자가 어떤 평가방식을 주로 사용하는지 파악하는 것이 중요하며, 이에 따라 제품 포지셔닝과 커뮤니케이션 전략을 차별화해야 합니다.

• 3. 주제3 중요속성과 결정적 속성

  중요속성과 결정적 속성의 구분은 효과적인 마케팅 커뮤니케이션의 핵심입니다. 중요속성은 소비자가 제품 선택 시 고려하는 모든 속성을 의미하지만, 결정적 속성은 실제 구매 결정을 좌우하는 속성입니다. 모든 중요속성이 결정적 속성인 것은 아니며, 경쟁 제품 간 차이가 없는 속성은 결정적 가치가 낮습니다. 기업은 자사 제품의 결정적 속성을 명확히 파악하고 이를 강조하는 광고 메시지를 개발해야 합니다. 또한 경쟁사와의 차별화 포인트를 결정적 속성으로 전환하는 전략이 필요합니다.

• 4. 주제4 소비자 인지부조화와 마케팅 전략

  소비자 인지부조화는 구매 전후의 기대와 실제 경험 간의 불일치로 인한 심리적 불편함입니다. 이를 효과적으로 관리하는 것은 고객 만족도와 재구매율 향상에 직결됩니다. 마케팅 전략으로는 구매 전 현실적인 기대 설정, 구매 후 긍정적 강화 메시지 제공, 고객 서비스 강화 등이 있습니다. 특히 고가 제품이나 중요한 구매 결정의 경우 인지부조화가 더 심하므로 사후 관리가 중요합니다. 기업이 소비자의 인지부조화를 최소화하면 고객 충성도를 높이고 긍정적 입소문을 유도할 수 있습니다.

• 5. 주제5 저관여 제품의 마케팅 전략

  저관여 제품은 소비자의 구매 결정 과정에서 깊은 사고와 정보 탐색이 적게 일어나는 제품입니다. 이러한 제품의 마케팅 전략은 고관여 제품과 근본적으로 달라야 합니다. 저관여 제품은 광고 노출 빈도를 높이고 단순하고 기억하기 쉬운 메시지를 사용하는 것이 효과적입니다. 또한 습관 형성과 반복 구매를 유도하는 데 중점을 두어야 합니다. 가격 프로모션, 편의성 강조, 광범위한 유통 채널 확보 등이 중요한 전략입니다. 저관여 제품이라도 브랜드 인지도와 신뢰도를 꾸준히 구축하면 장기적 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다.