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제출자료(6-A) Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity

HYPERLINK "http://100.naver.com/100.nhn?type=image_list&docid=88" “Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity”[브랜드관리 논문요약 6-A]제출일2010년 11월 24일조1조제품 결함 위기가 브랜드 자산에 미치는 영향: 소비자 기대의 중재적 역할대부분의 기업들에 있어서 그들의 Brand Equity는 매우 귀중한 재산인 반면에 손상되기 쉬운 자산이기도 하다. 브랜드 자산의 가치는 최근 마케팅 분야에서 많은 연구 주제가 되고 있다. 브랜드 자산의 취약성은 잘 이해되기 어려운 주제이지만, 소비자의 신뢰를 기반으로 형성이 되고, 여러 요인들 중에서 새로운 정보들이 소비자들에게 노출됨으로 말미암아 경영 통제 범위 밖의 광범위하고, 급격한 변동들을 겪을 수 되는 이유로 매우 취약하다. 예를 들어, 벨기에와 프랑스에서 벌어진 ‘코카콜라 캔 오염 사건’에 대한 소비자들의 분노와 그 이후에 벌어진 코카콜라 사의 효과적이지 못한 대응은 브랜드 자산이 타격을 입을 수 있다는 것을 보여주고 있다. 제품 결함 위기는 해당 제품의 결함과 위험이 발생되는 곳에서 불연속적이고, 잘 알려지게 되는 현상이다. 제품의 복잡성의 증대와, 더욱 엄격해진 제품안전규제, 그리고 다양한 소비자들의 요구들로 인해 제품 결함에 따른 위기는 매우 빈번히 발생되고 있다. 이러한 위기는 잠재적으로 엄청난 손상을 가하는 영향을 끼침에도 불구하고, 기업들은 이러한 위기를 다루는 데 있어서 준비가 잘 되어 있지 않을 뿐만 아니라, 이러한 위기에 직면한 대부분의 기업들은 기껏해야 이중적(양면적)으로 반응을 하는 경향이 있다.위기에 대한 기업의 반응은 브랜드 자산을 구성하고 있는 소비자들의 신뢰에 대한 위기에 영향을 끼치는 매우 중요한 결정 요인으로 나타난다. 그렇지만, 초기 기대 수준의 맥락에서의 정보 해석에 대한 소비자들의 경향’을 보여 주는 이 전의 연구를 바탕으로 우리는 기업의 반응에 대한 영향만으로는 브랜드 자산에 대과 불만족은 성과와 기대와의 차이에 의해 형성된다고 보는 이론으로 Oliver에 따르면 일반적으로 고객은 사전에 성과에 대한 기대를 형성하고, 구매 및 사용을 통해 경험한 실제 성과를 자신의 기대수준과 비교한다는 이론)모형을 통해 현상들을 조사함으로써 ‘위기에 대한 기업의 반응이 소비자 기반의 브랜드 자산에 미치는 영향’에 대한 사전이해를 전개하는 것이다.둘째, 이론을 바탕으로 가정된 몇몇 핵심적인 영향 요소들을 도출해내는 것을 방해하는방법론적인 문제점을 보완할 수 있도록 ‘제품 결함 위기’라는 독창적인 설정을 기반으로기대-사실 간의 상호작용을 연구하기 위함이다.브랜드 자산브랜드 자산은 재무적 관점, 소비자 행동과 믿음 등 다양한 관점에서 개념화되었다. 브랜드 자산은 상표화된 제품 가치에 대한 브랜드 네임의 차별화된 헌신 정도이다. 브랜드 인식은 해당 제품 브랜드 마케팅에 대한 차별화된 소비자 반응으로 정의할 수 있는데 이 논문에서는 소비자 중심의 브랜드 자산에 초점을 맞추고 있다. 차별화된 소비자 반응(예: 구매의도)은 해당 브랜드에 대한 우호적인 연상(브랜드 태도와 선호도)뿐만 아니라 브랜드에 대한 소비자의 인지(품질과 신뢰에 대한 인식)에 기반한다. 브랜드 자산은 브랜드 태도, 브랜드 선호도, 품질에 대한 인식, 브랜드 신뢰 등을 포함하여 브랜드와 관련된 복합적인 믿음이라 할 수 있다. 제품 위기가 브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 연구조사는 거의 없지만 몇몇 조사에 의하면 제품 리콜 시 직접적인 비용뿐만 아니라 브랜드 자산의 손실 등 간접 비용이 발생하고 기업들의 주가도 평균 7%로 크게 하락하였다.기업의 대응실제로 기업의 위기에 대한 반응은 매우 다양하다. 1989년 Exxon은 Valdez 기름 유출 사건 시 비협조적으로 대응한 반면, 존슨앤존슨은 타이레놀 독극물 사건 시 전 제품 무조건 리콜을 실시하였다. 대부분의 경우 기업들은 이 두 가지 극단적인 사례의 중간에 있게 된다. 예를 들면, 프랑스 탄산수인 Perrier에서 벤젠이 검출되는 위기가 발 적용코자 한다. 둘째로, 제품을 구매하고자 하는 소비자들은 위기 시 불일치를 최소화 시키고자 이전에 구매하였던 브랜드와 동일한 정보를 선택하여 처리한다. 특히, 약한 사전 기대 수준을 가지고 있는 소비자들 (예: 타 기업의 브랜드를 구입한 사람) 에 비해서 기업에 대한 강한 사전 기대수준을 가지고 있는 소비자들은 (예: 기업의 브랜드를 구입한 사람) 위기에 대한 정보에 대해 주의를 기울인다. . 좀더 구체적으로 말하면, 우리는 제품의 위험성과 기업의 책임과 같은 위기 정보는 소비자들의 사전 기대 수준에 따라 그 가중치가 다를 것이라 기대한다. 인지 처리 과정에서 이러한 차이점은 우리가 이미 앞에서 얘기했었던 구매의도와 같은 행동 결과에 영향을 주기도 한다.H1: 제품 결함 위기에 영향 받은 기업에 대한 강한 사전 기대 수준을 가지고 있는 소비자들은 기업에 대한 약한 사전 기대수준을 가진 소비자들보다 위기에 더 관심이 많을 것이다.H2: 제품 결함 위기 발생 시, 소비자들은 그들의 사전 기대 수준에 따라 구매의도에 있어 정보의 관점에 대한 다른 가중치를 두고 관심을 가질 것이다.명백한(모호하지 않은) 일치Deighton(1984)은 Consumer Report에 나와 있는 객관적인 제품 테스트 자료에 기반한 Ford 자동차의 신뢰성에 대한 소비자의 판단이 Ford의 사전 노출 광고로부터 긍정적인 영향을 받았음을 보여줬다. 그의 연구에서, 소비자들은 이미 광고에 노출이 되어있는 경우가 노출되지 않은 경우에 비교해서 Consumer Report에 나와 있는 객관적인 근거를 더 긍정적으로 해석한다고 하였다. 광고 자체나 근거(사실) 자체는 소비자의 결정에 그다지 많은 영향을 주지 않는다. 나중의 연구에서는 근거 자체가 판단에 영향을 줄 수 있음을 보여주기는 하였으나(예: Smith 1993), 기대와 근거와의 상호작용은 더 강한 누적 효과를 발생시킨다. (예: Levin and Gaeth 1988). 하지만 광고와 근거의 상호작용은 일반적으로 찾아보기 힘들다.Smi Hoch 1989). 이것은 기업이 사전 계획 없이 위기에 반응하는 경우 종종 일어난다. 애매모호한 근거는 다양한 해석을 요하는 반면 명백한 근거는 근거의 독특한 일치 해석과 같다. Cell2와 같이 기대와 근거의 누적효과를 이끄는 것과 같이 기대가 강하면 불분명한 근거는 결국 기대와 일치하게 된다(cell 2) 반대로, 사전 기대가 약하면 사고의 변화는 주로 근거에 의해 일어난다 (Cell5).H4: 제품 결함 관련 위기 이후 기업의 불분명한 대응은 소비자의 긍정적인 사전 기대가 약할 때보다는 강할 때 기업 브랜드 자산의 손실을 적게 할 것이다.명백한 불일치소비자들은 근거가 기대를 명백하게 확인해 주지 않을 때(기대에 못미칠 때) 확신하지 못하는 경향이 있다. 강한 사전기대와 근거간의 불일치는 소비자들에게 딜레마를 가져다 준다. 궁극적으로 이 딜레마는 기대를 높이기 보다는 근거에 실망하는 것으로 종결된다. Olson과 Dover(1979)는 쓰지 않은 커피에 대한 광고를 미리 본 사람들에게 평소보다 50% 더 많은 커피를 넣어 끓인 진짜 쓴 커피를 맛보게 하는 실험 결과를 조사하였다. 실험에 참가한 사람들은 광고에 사전 노출되지 않은 사람들에 비해 커피가 덜 쓰다고 답변하였다. Smith(1993) 역시 광고로 인한 사전 기대가 있는 경우 disconfirmatory evidence(확증되지 않은 근거, 부정적인 근거)가 감소한다고 주장하였다. 반대로, 사전기대가 약하면 사고의 변화는 Cell6과 같이 기대보다는 주로 근거에 기반한다.H5: 제품 결함 관련 위기 이후 기업의 명확한 무대응은 소비자의 긍정적인 사전 기대가 약할 때보다는 강할 때 기업 브랜드 자산의 손실을 적게 할 것이다.STUDY 1현장 조사에서는 선택적 주의 및 사전 예측을 달리하는 일부의 소비자들에 의해 위기와 관련된 정보에 서로 다른 가중치를 두는 상황의 발생률을 보강하는 H1, H2를 지지하는 결과가 나타났다. 이러한 선택적 절차는 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 해당 연 3연구 3은 H3에서 H5까지를 강력히 지지한다. 연구 2에서, 우리는 사전 기대와 새로운 근거가 모든 조건 내에서 상호 작용하며, 해당 효과는 애매모호하지 않은 근거 인정 보다는 애매모호하지 않은 부인 및 애매모호한 근거에서 더욱 강력하게 나타난다는 것을 발견했다. 연구 2와는 달리, 위기에 대한 애매모호하지 않은 지원은 강한 사전 기대가 있을 때 브랜드를 위한 제어 조건보다 더 높은 브랜드 가치로 이어지지는 않았는데, 아마도 이는 위기에 대한 서로 다른 책임 소재 또는 실제 대 가상의 브랜드의 사용에서 발생하는 차이로 인한 것 같다.종합 토론이 논문에서 조사한 기대와 기업 대응 상황에 대한 포괄적 조합의 결과는, 기대와 명백한 근거간의 상호작용에 대한 과거 문헌과의 차이를 해결하고, 브랜드 자산에 대한 기업활동의 영향과 관련한 이론적 & 경영적 의미를 시사한다. 동시에 이 연구는 기대-근거 프레임워크의 일반화를 검증하고, 이전에 연구가 불충분하게 되었던, 브랜드 자산에 대한 기업활동의 영향과 마케팅 관점에서의 위기에 대한 영향을 알아보았다. 기대-근거에 대한 과거 문헌은, 기대와 확증된 근거간의 상호작용에 대한 결과가 결론에 이르지 못한 채 방법론적 설명에 비중을 두고 있다. 천장효과를 제거함으로써 상호작용은 Study 2와 3에서 볼 수 있었다. 또한 과거 연구에서의 상호작용은 애매모호한(불분명한) 반응과 미확인(의사방해, 무반응) 사례에도 나타났다. 요약하면, 애매모호한 근거 상황에 대한 상호작용의 예측을 제한하는 이론적 근거는 없는 것 같다.소비자들의 현재 긍정적인 기대는 기업들에게 위기의 잠재적인 엄청난 충격에 대하여 일종의 보험을 제공한다. 기업들에게 있어 브랜드 자산은 기업의 대응 형태에 따라 상당히 탄력적으로 보일 수 있고 처음에 기대했던 것보다 덜 약해 보일 수 있다. 반대로, 약한 소비자 기대를 가진 기업들은 브랜드 자산을 지키기 위해 단순히 그들의 브랜드를 공격적으로 지원해야 할 지도 모른다. 정말로 그들의 반응에서 애증이 엇갈리는 것은

경영/경제| 2011.03.17| 7페이지| 1,000원| 조회(140)

브랜드관리, Impact of Product-Ha, 전성률

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제출자료(5-E) The Impact of Brand extension success vs failure

한계비록 이러한 연구에서의 발견이 핵심 가설을 지지하지만, 이번 연구에는 몇 가지 한계가 있다. 첫째로 이것은 역 확장으로의 초기 연구이다. 나는 상품 범주들에 초점을 맞추었다. 그 범주에는 스킬의 수송능력이 대칭적인 범주들이다. 그러한 확장에 대해, 그 결과들은 범주들을 일반화 시키려 하지 않는다. 그것은 고객들이 스킬의 수송능력이 비대칭적이라고 믿기 때문이다. 두 번재로 그 결과들은 상황을 일반화시키려고 하지 않는다. 그 상황에서 고객들은 범주에 기반한 연결을 확장을 평가하기 위해 사용하지 않는다. 왜냐하면 그러한 연결들은 쉽게 접근 가능하지 않고, 그 의문에 싸인 브랜드들이 넓게 기반하는 것은 범주에 집중된 것이 아니기 때문이다. 세 번째로 역 확장으로부터의 전반적 위험은 역 확장이 론칭될 것이라는 우연성과 고객에 의해 조건부 평가에 따라 다르다. 이 글은 조건부 평가에 집중하였으므로, 추가 연구는 명쾌하게 역 확장 론칭의 개연성에 영향을 미치는 요소를 검증해야 한다. 네 번째로, 경험적 결과가 다른 계기와 고객들의 상품수용 패턴을 지지해주는 것에 의해 굳건하게 확립되어야 한다.

경영/경제| 2011.03.17| 6페이지| 1,000원| 조회(154)

브랜드관리, The Impact of Brand, 전성률

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제출자료(2-B) Gender Dimensions of Brand Personnality_1조

브랜드 관리브랜드는 남성성과 여성성의 특성을 보여주고 있지만, 브랜드 이론에서 그것에 대한 평가와 어떻게 공헌하는지에대해서는 검증된 적이 없었다. 본 논문은 남성적, 여성적 브랜드의 특성을 측정하는 2차원 규모의 발전과 정당성을 입증한다. 현존하는 브랜드 특성 관점과 인간 성향 특성들로써 남성성과 여성성을 측정하는 척도들과 된다.척도는 다음 세가지를 나타내고 있다.1. 광고에서 대변인들은 남성적, 여성적 브랜드 특성 지각을 형성한다.2. 남성적, 여성적 브랜드 특성과 고객의 성 역할 유사성 관점에서 브랜드 특성 – 자기 생각과의 일치는관점, 태도, 행동적 브랜드와 관련된 고객의 반응에 긍정적 영향을 미친다.3. 남성적 그리고 여성적 브랜드 특성은 브랜드 확장측면에서 기존 브랜드와 잘 맞는 브랜드 창작을 이끌어 낸다.결과적으로 더 긍정적인 브랜드 확장 평가를 이끌며, 확장의 관점에서 구매력을 향상시킨다.남성성과 여성성은 브랜드와 관련된 성격적 특성이나, 브랜드 이론에서 그것의 공헌도를 평가된 적이 없었다.최근, 마케터들은 포지셔닝 혹은 리포지셔닝 전략의 평가 측면에서 브랜드 특성의 성별 관점을 평가하기 위해인간 성향 척도(human personality 척도)을 사용한다. 그러나, 그것은 부적절한데 인간의 성격적 특성을 측정하는 척도가 브랜드와 관련하여는 성격적 특성과 필연적으로 연관되지 않는다는 증거가 있기 때문이다.본 논문의 일차적 목표는 브랜드의 성별 관점과 관련된 이론을 테스트하고 포지셔닝 전략을 평가하기 위한 진단도구로 사용할 브랜드 특성의 성별 관점을 측정하는 척도의 개발과 입증에 있다.논문은 남성적 브랜드 특성(masculine brand personality, MBP)과 여성적 브랜드 특성(feminine brand personality,FBP)에 대해 다음 의문 사항들을 다루고 있다.1. 브랜드 특성은 어떻게 생성되었는가? 광고에서 대변인들은 고객들의 브랜드 특성 인식을 형성하는가?2. 브랜드 특성-자기 생각과의 조화는 긍정적인 행동의 고객 반응정된다.(Aaker, 1997)고객은 브랜드를 파트너 또는 친구로 연관 짓고, 그들 스스로 확장된 의미로 받아들이고, 마케터는 브랜드를특정 특성으로써 제안하기 때문에 인간 성격 특성과 브랜드를 연관 짓는다 (eg. “Built Ford Tough”).그러므로, 고객들은 성별을 브랜드와 연관 짓는 것을 포함하여 인간 성향 특성을 광범위하게 규정하고 있다MBP와 FBP 특성 고찰은 다음 두 가지 이유에서 보증되어 나타나는데1. 인간 특성 관점들로써 브랜드 특성과 남성성과 여성성에 대한 접근성의 다관점적 본성2. 브랜드를 선택하고 받아들임으로써 그들의 남성/여성성을 표출하는 고객의 욕구.첫째, 인간 특성으로써 남성성과 여성성의 중요성은 많은 종합적 인간 특성 목록에 포함되는데 남성성과 여성성은인간 특성의 중요한 관점이며, 사람들은 남성적, 여성적 성향 특성을 상대적으로 서술하기 위해 자주 사용한다.둘째, 브랜드 특성의 성별 관점에 대한 고찰은 다관점에 근거하여 고객 스스로 표출한 욕구에서 기인했다.고객들은 스스로를 드러낼 목적으로 브랜드를 사용할 때, 남성스러운 혹은 여성스러운 정도를 높이기 위해브랜드와 관련한 남성적, 여성적 성향 특성에 의지한다. 실제로, 마케터들은 남성적 혹은 여성적 브랜드들을 만들어고객들의 자기 표현 욕구를 지원한다. 자기 표현과 브랜드 선택 그리고 마케팅 측면에서의 성별 관점의 중요성을고려해 볼 때, 브랜드 특성 관점으로써 남성성과 여성성 연구는 이루어져야 한다. 연구를 통해 브랜드측면에서남성성과 여성성 차원을 측정함으로써 브랜드 특성 문헌에 공헌할 수 있다.2.연구 방법구조 정의(Construct Definition)브랜드 성격 정의와 연결하여, 브랜드 특성의 성별 차원을 남성과 여성에 연관된 인간의 성격 특성들로 정의한다.캘리포니아식 심리검사의 남성-여성 척도, BSRI, 개인 속성 질문, 남성특정지수/여성특성지수 그리고 성적 정체성척도와 같은 남성과 여성을 인간 특성 특징을 측정하는 몇 가지 척도가 있는데 이러한 척도는 효과적이지 않았한 지를 연구상징적(Symbolic), 실용적(utilitarian), 상징적이며 실용적(Symbolic-utilitarian) 제품방법 : 25개 제품 카테고리 : 매체 비용, 감지된 품질, 친밀도, 구매 의도, 공평성의 면에서 평가샘플, 절차, 측정 : 온라인 조사에서, 281명의 학생들(남자 57.2%)이 MBP/FBP 평가.토론. 연구 2는 MBP/FBP 척도가 상징적, 실용적 또는 혼합된 제품 카테고리 브랜드에 적용될 수 있음을 나타냄.. 연구는 반복된 브랜드 속성의 성별 차원은 독립적 (1)높은 남성성/낮은 여성성, (2) 낮은 남성성/높은 여성성,(3) 낮은 남성성/낮은 여성성(차별화되지 않은), (4) 높은 남성성/높은 여성성(양성화) 브랜드들로 분류 가능남성성과 여성성의 면에 비추어 브랜드 지도를 제작하면 경쟁 브랜드에 대한 고객 인식을 분석하거나(재)배치 기회들을 식별하는 진단 도구로 사용할 수 있슴.연구 3 기존 브랜드들의 브랜드 속성 예측하는 것(Predicting Brand Personality of Existing Brands)목적 : MBP/FBP 척도의 예측 타당성을 조사, 예비 테스트에서 MBP/FBP 선험적 기대(Priori expectation)를설정한 한 세트의 브랜드들에 척도가 적용방법 : 예비 테스트. 참가자들(36명) 머리에 떠오르는 카테고리에 남성적, 여성적, 차이가 없는, 양성화된브랜드 리스트를 작성.이를 통해 비교적 남성성이 높은 제품(Irish Spring, Old Spice, Right Guard, Mountain Dew)과비교적 여성성이 높은 제품 선정(Dove, Chanel, Secret, Lipton Brisk iced tea).테스트에서 양성화 브랜드는 만들어지지 않았으나, 추가로 차이가 없는 브랜드들을 선택할 수는 있었슴결과 : MBP/FBP 척도는 기존 브랜드들에 대해 기대했던 MBP/FBP 차이를 그대로 반영하고 있고이는 기존 브랜드에 대한 평가결과 MBP/FBP 척도가 타당한것으로 나타난다.판별 다른(남성적, 여성적, 모델 없슴) 지면 광고를 제작하고 각 광고에는동일한 문구 삽입 광고를 노출시킨 후 MBP/FBP를 측정결과 : 남성 모델 MBP, 여성 모델 FBP의 인식도를 높임, 평가자 성별은 결과에 영향이 없었슴.연구 6 브랜드 특성과 자기 Concept과 일치는 고객들의 반응에 영향을 미친다.목적 : 브랜드 특성과 자기 Concept의 일치가 고객의 반응에 미치는 영향을 검토하기 위하여 MBP/FBP 등급 적용자기 이미지와의 일치는 브랜드 특성이 고객들의 반응에 영향을 준다는 가정이 토대방법 : Sample and procedure. 온라인 조사로 371명 학생들은 지정된 브랜드 3개(Gillete, L’Oreal, Crest) 중1개에 대한 질문에 응답평가는 브랜드와 관련된 행동(브랜드 충성도, 구두 커뮤니케이션), 개인적 성향(브랜드 영향, 신뢰, 태도, 선호구매 양상)들을 포함결과 : 브랜드 특성은 고객이 자기 이미지와 브랜드 성격이 일치할 때 긍정적 결과, 자기 이미지와 일치 브랜드 선호.모든 케이스에서 브랜드 특성과 고객의 성역할 정체성의 일치가 더 호의적인 반응을 이끌어 냄.그 이유는 그러한 브랜드들은 그들의 현실을 강화하거나 목표를 이룰 수 있도록 도와준다.토론 :브랜드, 브랜드 특성, 자기 이미지 조화는 호의적인 브랜드 태도, 강한 브랜드 선호도를 넘어 완벽한 브랜드,더 큰 브랜드 효과와 신뢰, 더 높은 태도와 행동의 브랜드 충성도, 더 강한 구매 의도, 증가된 긍적적구전 커뮤니케이션과 같은 긍정적인 고객 반응들을 이끌었다.연구 7 브랜드 확장 평가에 대한 브랜드 적합성의 영향목적 MBP/FBP 척도 이용, 브랜드 확장시 브랜드 특성이 브랜드 적합성에 도움이 되는지 검증모 브랜드와 확장 제품과의 적합성은 브랜드 확장 전략에서 중요한 성공 요소로 지식 전이(실용적인 혜택과같은 제품과 관련된 연상/상징적 브랜드 혜택과 관련되지 않은 연상)와 애정(예. 브랜드 네임과 관련된 감정)을증가시키기 때문이다.여기에는 두 가지 차원의 적합성이 x2로 조합하여 진행.112명의 학부생(51.5% 여성)이 모 브랜드 각각에 대한 친밀도를 9점 척도로 표시하고, 남성적 브랜드인Gillette를 저지방 푸드(여성적 확장)이나 운동기구(남성적 확장)로의 확장과 여성적 브랜드인 Ivory를주머니용 칼(남성적 확장)이나 미네랄 워터(여성적 확장)으로 확장하는 간단한 시나리오에 대해 고려하였다.확장 평가를 통해 확장 제품에 대한 구매의향 평가 및 브랜드 적합성 평가 수행함.결과 : 브랜드 적합성의 조작은 은 성공적이었다.남성적 브랜드 : 남성적 확장 제품군 더 큰 브랜드 적합성, 남성적 확장 카테고리 확장평가와 구매의향 상승여성적 브랜드 : 여성적 확장 제품군 브랜드 적합성 증가, 여성적 확장 카테고리 확장 평가와 구매 의향 상승토론 : 연구는 브랜드 특성의 성별 차원과 확장 제품군 관점에서 브랜드의 적합성이 보다 긍정적인 확장 평가와더 큰 구매 의향을 초래한다는 것을 보여준다. 이는 브랜드 적합성이 마케팅 논문에서 연구된 적합성의상징적(Symbolic)/기능적(Functional) 차원을 넘어선다는 것을 시사한다.기능성에 기반한 브랜드 적합성은 그 자체로는 확장 평가에 긍정적인 영향을 주지 못하지만,기능적 브랜드의 확장 평가는 브랜드 특성과 브랜드 적합성에 따라 향상될 수 있다.3.Summary and Implications본 연구의 목적은 브랜드 특성의 성별차원을 측정하는 척도를 개발하는 것이었다.그리고 MBP/FBP 척도는 다음의 내용을 설명하는데 유용한 것으로 판명되었다:첫째, 이 연구는 마케터가 광고에서 남성적 대변인을 활용하느냐 여성적 대변인을 활용하느냐에 따라 브랜드특성의 성별 차원을 형성할 수 있다는 것을 보여준다.둘째, 브랜드 특성 중 성별 차원은 고객의 성 역할 정체성과 일치할 때 고객의 정서적, 태도적, 행동적 반응에긍정적으로 영향을 미치고, 고객이 그들의 자아의 중요한 차원을 표현할 수 있게 한다.셋째, 브랜드 확장 에서, 모 브랜드 특성의 성별 차원과 확장 제품군과 관련된 성별 인지 사이의 .

경영/경제| 2011.03.17| 7페이지| 1,000원| 조회(137)

브랜드관리, 전성률

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제출자료(2-A) The Brand Identity System

The Brand Identity System브랜드 아이덴티티란 무엇인가?기업이 표적고객의 마음속에 심어주기 원하는 바람직한 이미지(1) 브랜드 이미지 - 브랜드가 현재 어떻게 인식되고 있는가?Actual / External / Is(2) 브랜드 아이덴티티 - 기업(전략가)의 입장에서 브랜드가 앞으로 어떻게 인식되기를 원하는가?Desire / Internal / Should(3) 브랜드포지션 - 경쟁브랜드보다 뛰어난 브랜드 아이덴티티의 일부분을 표적고객들에게 적극적으로 전달하는 것브랜드의 4가지 함정 - 이미지, 포지션, 외부적 관점, 제품속성① 브랜드 이미지의 함정브랜드 아이덴티티를 개발할 때 브랜드 이미지는 유용한 배경지식이 될 수 있지만, 현재의 브랜드 이미지 그대로 브랜드 아이덴티티가 고정될 위험도 있다. 브랜드 이미지가 수동적이고 과거 지향적이고 전술적인 반면 브랜드 아이덴티티는 브랜드와 관련된 연상 이미지를 반영하면서도 활동적이고 미래지향적이고 전략적이다. 브랜드 아이덴티티를 창조하는 것은 고객이 원한다고 말하는 것 이상의 개념을 찾아내는 작업이다. 현재의 견해만을 받아들이는 것이 아니라 변화를 창조할 수 있는 견해를 고려해야 한다.② 브랜드 포지션의 함정브랜드 아이덴티티를 개발할 때, 그것이 좋은 포지셔닝이 될 것인지의 여부를 놓고 브랜드아이덴티티를 평가해 버린다면 역효과를 가져올 수 있다.③ 외부적 관점의 함정종업원이나 소매상, 원료공급자 같은 이해 관계자들이 그 비전을 이해하고 능동적으로 참여하지 못할 때 그들이 비전을 실현하기 어렵다. 강한 브랜드를 가진 회사일수록 종업원들이 자신의 브랜드가 무엇을 상징하는지에 대한 대답이 빨리 나오며, 동기 부여가 충분한 종업원에게서 더욱 자신감 있는 대답나온다.④ 제품속성에 한정 시키는 함정브랜드의 전술적이고 전략적인 관리가 제품의 속성에만 집중된다.제품속성에 한정시키는 함정은 가장 일반적인 함정이다.a. 브랜드는 제품 이상의 것이다. (브랜드는 제품을 포함하는 더 큰 영역)b. 제품 속성 리서치에 의존하차별성 없음.- 경쟁사가 모방하기 쉽다.제품 속성에 기초한 편익은 모방하기 쉽다. ex) 테이스터스 초이스가 맥심을 앞지른 경우- 고객들이 합리적이라고 가정전략은 대부분 고객들이 이상적인 결정을 한다고 가정하지만, 실제로는 물품에 대한 불신과 혼동, 불안을 경험하며 그 목록에 브랜드에 대한 객관적인 정보를 추구하지 않는다. 제한된 합리성- 브랜드 확장전략의 적용 제약강한 제품 속성 연상은 잠재적으로는 경쟁우위의 원천을 제공하지만, 여러 측면에서 브랜드 확장 전략을 제약할 수도 있다. 예를 들면, 하인즈가 오래 가고 풍부한 케첩을 의미하지만, 확장 전략에 있어서는 그 역할을 제한한다- 전략적 융통성의 감소브랜드가 한 가지 제품 속성에만 연관되어 있다면, 그 속성과 관련성이 감소될 경우 오히려 해당 브랜드의 시장 진입이 방해를 받게 된다. 예를 들면, 헬시 초이스가 ‘건강하게 먹는다.’는 슬로건으로 사장에 들어왔을 때, 건강이라는 또 다른 이미지를 창출하는 데 어려움을 겪는다. (원래는 전문적으로 체중조절만을 강조)함정을 피하는 방법제품으로서의 브랜드 외에도 회사, 사람, 상징으로서의 브랜드에 대한 편익에 기초를 둔 브랜드 아이덴티티 구축 (제품속성에 한정시키는 함정)기능적인 편익뿐만 아니라 감성적이고, 자아표현적인 편익을 포함하는 가치 제안가치제안뿐만 아니라 신뢰성까지 제공할 수 있는 브랜드의 능력브랜드 아이덴티티의 대외적인 역할뿐만 아니라 대내적인 역할도 중시 (외부적관점의 함정)브랜드 포지션(실질적인 전달내용)이나 핵심적인 아이덴티티보다 더 광벙위한 브랜드의 개성 창출 (브랜드 포지션의 함정)브랜드의 개념확장 (표)1단계 - 전략적 상황분석전략적 상황분석은 단순히 기업이 처한 상황을 객관적으로 분석하는 데에서 그치는 것이 아니라, 이를 통해 자사에게 적합한 전략을 수립하는 데 방향성을 제시 할 수 있어야 한다.2단계 - 브랜드 아이덴티티 수립핵심아이덴티티 브랜드가 가지고 있는 정수, 시간이 지나도 쉽게 바뀌지 않는다.추상적 확장아이덴티티는 핵심아이덴티티를 좀드가 언급될 때 제품이 연상되도록 하는데 있지 않다. 허츠를 언급할 때 렌트카라고 대답하는 것보다는 렌트카가 필요할 때 허츠가 상기되도록 하는 것이 더 중요하다.b. 제품과 관련된 속성- 제품에 연결된 어떤 것(서비스에서의 특징 같은)이나 더 나은 것을 제공함으로써 가치 제안을 만든다. (기능상 편익이나 정서적인 편익까지 제공해 줄 수 있다.)c. 품질/가격- 품질대비가격 또한 제품의 핵심아이덴티티로 작용할 수 있다.ex) 지오다노 - 합리적인 가격에 비해 높은 품질로 포지셔닝되어 있는 대표적인 사례.전지현, 정우성 같이 인지도가 높은 연예인들을 광고모델로 사용하여 브랜드 이미지를 고급화시키고 매장분위기도 고급화 시켰지만, 가격대는 부담없이 구매할 수 있도록 저렴한 가격을 책정.d. 사용상황과 관련된 연상- 경쟁자들이 접근하지 못하도록 실생활에서 제품과 관련된 독특한 사용 상황이나 적용 이미지를 보유. ex) 2%프로 부족할 때, “그날에 피로는 그날에 푼다” (오밤중) 박카스비타500은 대낮.e. 사용자와 관련된 연상- 사용자의 유형에 브랜드를 맞추는 것이다.(표적고객이 매우 세분화 될 수 있을 때) ex) 말보로 - 터프함을 추구하는 남성들f. 나라와 지역에 연결시키기- 브랜드에 신뢰성을 더해 줄 나라나 지역을 브랜드에 연결시키는 것이다.② 조직으로서의 브랜드조직으로서의 브랜드라는 관점은 제품이나 서비스의 속성보다 조직의 속성에 초점을 맞추고 있다.1) 조직의 특성인 경우 제품과 관련된 특성보다 더 지속적이고 경쟁사의 공격에 더 잘 대응할 수 있다.Why? 조직에 관련된 특성은 남들이 모방하기 어려운 부분이 많다!ex) 혁신성으로 유명한 3M. 15/10 rule 근무시간의 15%는 창의적인 일에 사용. 매출의 10%는 최근 1년간 개발할 제품으로..2) 조직의 속성과 브랜드의 속성이 서로 공유될 수 있다.조직에 대한 소비자들의 일반적인 평가는 제품에 대한 이미지로 연결된다.ex) 우리강산 푸르게 푸르게 - 유한 킴벌리, 고객이 Ok 할때 까지 – Sk③ , 이것 때문에 기능상의 편익이 강조될 수 있다.ex) 미쉐린 미쉐린맨의 강인한 캐릭터, 미쉐린 타이어 역시 강하고 힘이 있을 것.④ 상징으로서의 브랜드강한 상징은 아이덴티티에 대한 결집력과 구조를 제공브랜드와 관련된 호감과 연상을 효과적으로 창출로고 - 브랜드가 가지고 있는 의미를 간결하게 표현패키지 - 코카콜라심벌 - KFC 커넬 샌더스 (친근한 이미지)슬로건 - 브랜드아이텐티티를 설명하는 짧은 문구 (Made in 20 TTL)시각적 상징물과 관련된 상징은 기억하기 쉽고 영향력이 클 수 있다.강한 시각적 이미지는 대표적인 브랜드 아이덴티티를 연상시킨다. 상징과 관련된 연상을 하다 보면 브랜드가 떠오른다. 상징은 기능적, 정서적 그리고 자아표현적인 편익을 나타내는 은유적 이미지와 연관될 경우 효과적이다. 강한 상징은 브랜드 전략의 주춧돌이 될 수 있다. 명확하고 의미있는 전통 또한 브랜드의 핵심을 나타내 준다.브랜드 아이덴티티의 구조핵심적 아이덴티티확장된 아이덴티티장기적상징적포괄적단기적구체적세부적핵심아이덴티티 브랜드가 가지고 있는 정수, 시간이 지나도 쉽게 바뀌지 않는다.추상적 확장아이덴티티는 핵심아이덴티티를 좀더 구체적으로 설명할 수 있는 다양한 요소들로 구성.① 핵심아이덴티티핵심적인 아이덴티티는 브랜드가 새로운 시장이나 제품에 투입될 때에도 변함이 없는 연상작용을 포함한다. 브랜드의 포지션과 광고전략이 바뀜에 따라 확장된 아이덴티티는 변할 수 있지만, 핵심적인 아이덴티티는 시대를 초월한다.ex) “ 99-44/100 percent pure, It floats “ - 100년 이상 지속된 Ivory의 아이덴티티② 확장아이덴티티확장아이덴티티는 핵심아이덴티티를 좀더 구체적으로 설명할 수 있는 다양한 요소들로 구성.ex) 맥도널드의 아이덴티티 구조핵심 아이덴티티편리성 - 맥도널드는 가장 편리하고 신속한 서비스를 제공하는 음식점이다.음식의 질 - 세계의 어느 곳에서나 맥도널드에서는 항상 뜨겁고 맛있는 음식을 제공.확장 아이덴티티제품의 종류 - 패스트푸드 햄버거브드 가치가 고객에게 주는 기능적, 정서적, 자아표현적인 편익(benefit)을 말한다.1) 기능적 편익 - 제품의 소비와 관련된 기능적 문제를 해결하는데 초점.볼보는 무게와 디자인 때문에 안전하고 견고한 고급 승용차이다.Coke를 상쾌함과 상쾌한 맛을 제공한다.하기스(Huggies)는 편리함과 견고함을 제공하고 새지 않는다.기능적 편익의 한계차별성이 없고 모방이 쉽다. 소비자의 제한된 합리성, 전략적 유연성 감소, 브랜드확장 방해2) 정서적 편익 - 브랜드 이용 경험으로부터 얻는 긍정적 느낌볼보는 안전하다Coke를 마시면 활력과 힘이 솟는다.리바이스 청바지를 입으면 강하고 야성적인 느낌을 받는다.기능적 편익과 정서적 편익의 조화가장 강력한 브랜드 아이덴티티는 기능상의 편익과 정서상의 편익을 모두 포함하고 있다.정서를 가진 브랜드는 더 확고한 브랜드가 될 수 있다.3) 자아표현적 편익“우리가 갖고 있는 것이 바로 나 자신이다.”브랜드와 제품이 개인의 자아개념을 표현하는 상징이 될 수 있다.Ralph Lauren의 향수를 사용하면 고상해 보일 것이다.Lincoln을 타면 성공적이고 능력 있어 보인다.자아표현적 편익과 정서적 편익정서적 편익에 비해서 구체화된 이미지에 초점을 두고 있다.신뢰성(Credibility) 부여신뢰의 감정은 제품의 기능에 대한 커뮤니케이션에도 영향을 미친다.기피하는 브랜드의 주장은 회의적으로 보이는 반면, 선호하는 브랜드가 전하는 말은 설득력 있게 보일 수 있다. 나이키나 소니 같이 그 자체가 보증 브랜드의 역할을 하는 경우에는 하위브랜드에 신뢰성을 부여하는 역할을 할 수 있다. 포드가 고품질의 자동차를 판다는 주장은 신제품에도 신뢰성을 더해준다.브랜드-소비자 관계브랜드-소비자 관계는 가치 제안에 기반을 두고 있으나, 브랜드 가치 제안이 관계를 효과적으로 형성하지 못할 경우, 브랜드 아이덴티티가 직접 연결고리를 형성 할 수 있다. 브랜드-소비자 관계는 기능적, 정서적, 자아표현적 편익에 의해서만 한정 되어 있는 것이 아니다. 브랜드-소비자

경영/경제| 2011.03.17| 6페이지| 1,000원| 조회(279)

브랜드관리, Brand Identity Syste, 전성률

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제출자료(1-A) Strategic Brand Concept-Image Management - 1조

브랜드 관리브랜드의 전략은 시장에서 브랜드 의미를 선택하고, 이미지화하고, 그 이미지를 시간이 지남에 따라 지속적으로 유지, 관리하는 것이라 볼 수 있다. 브랜드 이미지 구축은 기업의 커뮤니케이션 활동에 의해서만 되는 사항은 아니고, 기업의 Top에서 말단 조직까지 전사적으로 한 방향과 한 목소리를 내는 것이다. 이러한 사항이 고려되지 않은 브랜드 이미지는 PLC 전략 실행에 있어 장기적인 시장 성과를 거두기 힘들 것이다.이에 논문의 목적은 시간이 지남에 따른 이미지 관리를 위한 장기적 framework 제공하는 것이다. 장기적 이미지 관리는 커뮤니케이션 활동과 기타 판매 촉진 활동의 협력을 필요로 한다. 이러한 협력을 가능케 하는 표준적 framework를 Brand Concept Management(BCM)라 한다.브랜드 컨셉이란 기본 고객 니즈(실용적, 상징적, 경험적)로부터 도출된 기업에 의해 선택된 브랜드 의미이다. 시장 진입 전에 선택된 컨셉은 포지셔닝 전략의 범위 경계를 설정하며 인지된 브랜드 이미지와 지위에 영향을 미친다. 초기의 컨셉 선택 업무가 끝난 후, 그 컨셉은 다음과 같은 3단계를 걸쳐 관리된다. 진입(introduction), 정교화(elaboration), 강화(fortification). 그러므로 브랜드 컨셉의 구분과 관리는 브랜드 이미지의 발전과 유지 그리고 통제를 나타낸다.◈ 브랜드 컨셉의 선택1. 고객 욕구의 종류 : 브랜드 컨셉 설계에 영향을 미치는 중요한 요소는 고객 욕구이다① 기능적 욕구- 소비 관련 문제를 해결할 수 있는 상품- 기능적 컨셉의 브랜드는 표면적으로 일반화된 소비 욕구를 해결할 수 있도록 고안된 것② 상징적 욕구- 자기고양, 위치, 그룹 멤버십, 자아동일시와 같이 내부적으로 일반화된 욕구를 충족시킬 수 있는 상품에 대한 욕구- 상징적 소비자 행동과 소비의 사회화에 관한 연구들은 상징적 욕구와 소비의 관계의중요성을 언급- 상징적 컨셉을 가진 브랜드는 개인이 동경하는 그룹, 역할, 자아 이미지와 관련될 수있도록은 브랜드의 시장내 구체적인 포지션이 변할지라도 그 브랜드의 일생 동안 유지된다. 또 브랜드 컨셉은 경쟁 브랜드의 범위를 결정지어준다. 소비자는 아마도 기능적(혹은 상징적/경험적) 컨셉의 브랜드의 경우 다른 비슷한 기능적 브랜드와 함께 categorize할 것이다. 그러므로 구체적 포지셔닝 전략은 그러한 비슷한 컨셉의 브랜드들로부터 차별화하는 것이 필요하다.◈ 브랜드컨셉 관리(BCM) - 도입, 정교화, 강화의 3단계 과정1. 도입 단계 (고객에게 브랜드 이미지를 이해시키는 단계)- 도입 단계에서 브랜드 컨셉 관리란 시장 도입 단계 동안 시장 내 위치와 브랜드 이미지를 확립하기 위해 고안된 일련의 활동을 말한다.- 기업이 채택한 구체적 이미지와 포지션은 선택된 브랜드 컨셉의 경계 내에 있어야 한다.- 마케팅 믹스는 브랜드의 이미지와 포지션에 영향을 미치는 서로 상호작용적인 다음 두 가지업무를 수행한다① 브랜드 이미지의 커뮤니케이션 수행(믹스의 각 요소들은 고객의 브랜드에 대한 추론에서 나아가 브랜드 이미지에 영향을 미침)② 거래지향적 활동을 수행(시간 및 장소 접근성의 확립, 지불의사, 정보 이용성과 같은 거래 장애요소의 제거와 관련된 운영 활동)마케팅 믹스 요소가 커뮤니케이션과 운영 업무와 일치할 때 시너지 효과가 발생하며,만일 이것이 성공적으로 협력된다면 브랜드 관련 이익은 목표 시장에서 명확할 것이다.- 도입 단계에서 브랜드 컨셉 관리의 또 다른 목표는 다음 단계에서 쉽고 논리적으로 확장 가능한 이미지를 발전시키는 것이다.2. 정교화 단계- 정교화 단계의 포지셔닝 전략은 브랜드 이미지의 가치를 확대시켜 경쟁사와 비교해 인지된 우수성을 확립 및 지속시키는 것에 초점을 맞추는 것이다. 브랜드의 인지된 가치를 증가시키는 것은 경쟁사와의 차별화와 고객의 제품 지식 확대나 더 나은 제품에 대한 욕구와 같은 요소를 극복하기 위해 필수적이기 떄문이다.- 정교화 단계에서 실행된 포지셔닝 전략은 마케팅 믹스 요소의 교체를 필요로 할지도 모른다. 그러나 이 단계에서의 포지의해 결정되고 도입 단계와 마찬가지로, 정교화 단계에서 마케팅 믹스 요소들이 운영 및 커뮤니케이션 목표와 일치하고 서로 상호보완적일 때 이미지 가치를 향상시키는데 있어 가장 효과적이고 효율적이다.3. 강화 단계- 강화 단계의 목표는 정교화된 브랜드 이미지를 기업의 다른 제품군에서 생산되는 제품 이미지와 연결시키는 것이다.- 비슷한 이미지의 다양한 상품들은 서로 및 각 브랜드 이미지를 강화시킨다. 그러므로 이 전략으로부터 모든 브랜드들은 혜택을 볼 수 있다. 브랜드 이미지의 강화는 브랜드 정교화 단계가 멈춰야 한다는 것을 의미하는 것이 아니고 브랜드의 일생 동안 계속 유지되어야 한다는 것이다. 또한각 개별 브랜드 컨셉 관리보다 제품 라인(Product line) 관리 전략을 좀 더 면밀하게 이어준다.- BCM의 중요한 특징은 관리자들이 시장 진입 전에 어떻게 각 단계에서 포지셔닝 전략을 진행해 나가야 할지 결정해야 한다. 그 때 이 계획된 전략이 기업이 각 단계 동안 적절한 자원을 발전시킬 수 있게 해줌으로써 강화 단계에서 포지셔닝 전략이 실행될 수 있다는 것이다.- 강화 단계가 중요한 이유는 비슷한 브랜드 이미지가 상호적으로 강화됨으로써 어떤 단독 브랜드의 커뮤니케이션 비용이 줄어들 수 있고 상호보완적 상품이 패키지로 소비될 수 있게 한다. (Betty Crocker cake mix and frosting) 또 비슷한 이미지의 브랜드는 기업의 이미지를 전달하고 기업의 관련 고객 욕구를 나타내는 것을 도와준다.◈ 각 BCM 단계에서의 포지셔닝 전략1. 도입 단계의 포지셔닝 전략- 브랜드 이미지/포지션 구축을 위한 마케팅 믹스 요소의 통합이 목표- 이 단계에서는, 강화 단계에서 궁극적으로 향상될 수 있는 이미지 지식이 만들어져야 한다.① 기능적 컨셉마케팅 믹스들은 소비관련 문제 해결과 관련된 브랜드의 기능적 성능에 중점을 두어야 한다. 즉 마케팅 믹스는 경쟁사와의 차별화된 능력을 보여줘야 한다.② 상징적 컨셉믹스 요소들은 단체 구성원 혹은 개인 정체성과 연관된 브기초해 조정된다.① 기능적 컨셉구체적 문제해결 전략은 좀 더 구체적인 욕구에 호소함으로써 기능적 컨셉 브랜드의 가치를 향상시켜준다. 단 비슷하거나 더 좁게 설정되어 있는 속성을 가진 경쟁자의 수를 감소시킬 수 있다.이 전략은 상품이 기술적으로 복합적이며, 욕구가 좀 더 구체적이고 시장이 분해되어 있을 때 유용하다. 고객의 제품 지식 수준이 높아지고 사용 경험이 좀 더 전문화 되고 집중되어 있을 때 효과적이기 때문에 기업이 잠재적으로 더 큰 수익을 가지고, 더 작은 segment에 집중할 수 있게 해 줌 그러나 장기적 관점에서 경쟁적 압박으로부터 벗어나지 못하고 구체적 욕구를 충족시키는 여러 개의 브랜드를 생산하는 기업은 만일 경쟁사가 몇 가지 사용 상황을 만족시키는 단독 브랜드를 제공할 경우 공격받기 쉽다. 그러므로 결국 이 전략은 다양한 사용 상황에서 여러 혜택을 제공하는 하나의 상품으로 교체되어야 할 것이다.일반적 문제해결 전략은 다양한 사용 상황에서 브랜드를 유용하게 만드는 것을 목표로 한다.(Arm and Hammer Baking Soda) 각 브랜드는 다양한 욕구를 충족시키고 있으므로 특정 욕구만을 충족하는 브랜드를 뛰어넘는 경쟁적 이점을 가진다. 멀티브랜드 전략을 적용하는 것은 기능적 컨셉의 브랜드에는 적절하지 못하다. 그 이유는 기본적 기능은 비슷하지만 서로 다른 사용 상황에서 적용되는 3~4개의 브랜드를 생산하는 것은 다양한 사용 상황에서 일반적으로 적용되는 단독 브랜드보다 고객에게 더 적은 가치를 제공하고 고객은 각 브랜드의 독특한 기여도를 구분하는 데 어려움을 가진다. 또한 멀티브랜드 전략은 관리 및 자원 비용의 증가와 자사 타 브랜드의 자기잠식화도 초래한다.② 상징적 컨셉“Market Shielding”전략으로 표적 및 비표적 segment 모두에게 수요 측면의 마케팅을 하며, 비표적 segment에는 공급 측면에 있어 디마케팅을 해 브랜드의 독점성을 유지시키는 포지셔닝 전략이다. 이 전략의 주요 목표는 브랜드의 이미지와 포지션을 유지하는 일반적 강화 전략과는 다르다. 두 번째 브랜드 네트워크 창출이다. 다른 자극 유형을 제공하는 브랜드 네트워크를 만드는 것이다. 주어진 제품의 다양한 물건을 만드는 것은 고객이 한 브랜드에 질리는 현상을 감소시킨다. 이러한 상황에서의 멀티브랜드 사용은 우호적이다. 왜냐하면 브랜드 교환을 북돋기 때문에 고객이 질릴 가능성을 감소시켜주기 때문이다. 멀티브랜드 전략은 자기잠식화를 가져오지만 아이러니하게도 기능적 브랜드의 자기잠식화는 desirable 하다. 왜냐하면 고객이 어떤 한 브랜드에 질릴 가능성을 감소시켜주는 동시에 기업 내의 표적 고객을 유지시켜주기 때문이다.3. 강화 단계에서의 포지셔닝 전략처음 제품에서 다른 제품으로 의미가 확장된 정교화된 브랜드 이미지를 강화하는 것이 목표이다.신제품의 포지셔닝 전략은 Original 브랜드 컨셉/이미지와의 연결이 중요하고 제품 범주 외의 브랜드와의 브랜드 이미지 연결하는 것을 “Image Bundling”이라 한다. 이는 기업의 이미지로 나타날 수도 있으며 Product Line 내에서 모든 제품의 일반적 이미지로 나타날 수도 있다.기업은 반드시 각 개별 브랜드가 아닌 전체적인 관점에서 제품의 단위로서의 포지셔닝을 생각해야 한다.① 기능적 컨셉Image bundling 전략은 브랜드와 기능적으로 연관된 다른 제품들과의 관계를 고려 한다.② 상징적 컨셉에 있어 브랜드 이미지는 상징에 기반한 제품을 일반화하는 것이고 Image bundling 전략은 라이프스타일 이미지의 창출을 도와주며, 고객은 그 이미지로 그들 자신 혹은 타인의 이미지를 추론할 수 있는 정보로 사용한다.③ 경험적 컨셉은 다른 경험적 제품과 연관시키는 통합 전략으로 브랜드 이미지를 강화시키고초기 브랜드는 다른 상품과의 연결로 강화되며 각 개별 브랜드의 의미를 강화시킨다.브랜드 컨셉은 롱런 경쟁이익 확보를 위해 장기적 투자로 인식 되어 진다. 일반적으로 포지셔닝의 논의에 한정되었던 브랜드 이미지에 대한 이전의 대처에 반해, BCM은 브랜드 이미지 경영을 위한.

경영/경제| 2011.03.17| 7페이지| 1,000원| 조회(177)

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