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[국제경영] 오리온 초코파이 중국진출 분석 평가A+최고예요

』중국의 맛-초코파이--오리온 초코파이 중국진출 분석----CONTENTS--Ⅰ. SummaryⅡ. Company AnalysisⅢ. Industry ReviewⅣ. Entry ModeⅤ. Theory applicationⅥ. Real caseⅦ. Key success factorsⅧ. Conclusion1. Summary13억 중국인이 요즘 가장 즐기는 맛은 무엇일까? 짜장면? 탕수육? NO! 그것은 바로 오리온 초코파이이다. 중국진출 6년만에 베이징, 상해등 이른바 중국의 선진도시들에서 지금 맥도날드와 코카콜라에 버금가는, 성공한 식품의 반열에 오리온초코파이가 당당히 올라가 있다. 1956년 창업한 후 줄곧 국내의 선두 제과 업체로서 이미지를 구축해온 동양제과는 95년 본격적으로 중국에 초코파이를 수출하면서 글로벌화를 꾀하게 되었다.잇단 어려움도 있었지만 기술을 개발하고 유통과정을 혁신하면서 노력한 결과 2001년 현재 동양제과는 중국 초코파이시장에서 점유율 39.6%로 압도적1위를 달리게 되었다.이러한 눈부신 결과 뒤에는 수많은 시행착오와 시련을 이겨낸 전략이 있었다.초기에 동양제과는 단순 수출로 초코파이를 중국에 팔기 시작했다. 그러나 서울-부산-홍콩-본토라는 유통경로와 변질되기 쉬운 파이라는 특성으로 인해 부패한 식품이 나오고 유통비용이 너무 높아 이렇다할 매력을 느끼지 못했다. 하지만 떠오르는 13억의 시장을 결코 포기할 수 없다는 신념으로, 1995년 초코파이는 현지투자결정 내리고 1천4백만불을 투자하여 오리온식품유한공사라는 현지법인을 중국 하북성에 만들었다. 이후 TV, 버스, 대형입간판을 이용한 다양한 마케팅 전략과 무료시식회, 상품전시회, 스폰서쉽, 공익사업등을 이용하여 브랜드 이미지 구축에 힘쓰는 한편, 유통에서도 多바이어 전략, Master Sole System전략, Area Sole System전략 등 한층 고도화된 방법들을 적용하기 시작했다.여기에서 우리는 Dunning의 이론을 살펴보았다. 먼저 Ownership의 측면에서는 축적된 대를 열었다. 또한 이 시기 '오리온초코파이'를 세계 최초로 개발하여 제과업계의 새로운 역사를 기록하였다. 오리온초코파이는 현재 2천여 종에 달하는 제과제품 중 단일품목으로 최대의 판매를 올리고 있고, 세계 60여 개국에 수출되는 동시에 중국을 비롯한 아시아 각국 현지에서 생산되는 글로벌 제품으로서 세계인의 입맛을 사로잡고 있다.1980년대 동양제과는 시설현대화와 신기술 도입을 강화한다. 1987년에는 미국 펩시사와 합작으로 스낵제조전문회사인 오리온프리토레이(OFL)를 설립해 과자 제조의 전문화를 시작했으며, 오리온초코파이 情광고 캠페인, 책걸상 교체 캠페인을 통해서는 情전령사로서 기업의 사회적 기여활동에도 참여하였다. 이와 함께 업계 최초로 진열프로그램인 OMP(Orion Merchandising Program)를 실시하며 점포 유통혁명을 가져왔으며, 후라보노, 센스민트, 치토스, 포카칩 등 히트제품을 연이어 출시하며 히트제품 제조기라는 별칭까지 받았다.(3) 동양제과의 중국진출 (수출에서 현지투자까지)1990년대 동양제과는 수출에 의한 초코파이의 본격적인 해외진출 시대를 열었다. 특히 95년 중국에 초코파이를 수출하면서, 95년 말 세계 30여개국에서 1,400만 불의 수출실적을 올렸다. 이와 함께 해외 마케팅을 강화하는 일환으로 베이징과 모스크바 등에 해외 사무소를 설립하여 수출입 전반의 활동을 담당하였고, 현지 TV광고와 대형 입간판을 제작하여 적극적인 판촉활동도 추진하였다. 또한 중국 내 2단계 유통 시스템(Master Sole System, Area Sole System)을 구축하여 물류 및 영업망을 정비하였다. 즉 '수출'을 통해 초코파이라는 제품의 globalization에는 성공하였다.그러나 수출만으로 초코파이를 글로벌화하는 데에는 한계가 있었다. 전반적인 제과류의 제품 수명주기(product life cycle)가 짧아 바이어를 설득하기가 힘들었고, 제품이 중국으로 운송되는 기간동안 변질가능성이 있어 이에 따른 추가비용을 감수해야 했다. 또한계기가 되었다.2001년 현재 북경에서 동양제과(OFC)의 초코파이가 39.6%의 시장점유율을 차지하여 초코파이 시장의 1인자를 기록하고 있지만 여전히 경쟁사들이 남아 있다. 26.6%의 시장점유율을 차지하는 롯데, 7.2%의 President(대만기업), 14.4%의 Zhufeng, 5.8%의 금호 등이 초코파이 시장의 경쟁업체들이다.「「99년 파이시장 규모」, OFC 99년 연말 보고서, 북경 사무소4. ENTRY MODE1995년 12월 5일, 초코파이 현지투자결정 보고가 있고 난 4개월 후 동양제과는 곧바로 중국현지 투자에 들어갔다. 동양제과는 1천4백만 불을 투자하여 중국 하북성 랑방경제기술개발구에 초코파이 생산공장을 짓고, 이의 판매를 위해 오리온식품유한공사(好麗友食品有限公司 Orion Food Co., Ltd)라는 현지법인을 만들었다.합작사로는 그룹사인 동양시멘트, 동양글로벌, 홍콩의 AGH(Asia Global Holding Limited) 사 등이 각각 10%의 지분을 참여하고, 지분의 70%를 참여한 동양제과가 경영, 생산기술 도입 및 마케팅, 영업, 수출에 대한 실권을 행사하는 외에 1%의 로열티를 받는 majority entry mode로 출발한 것이었다.이에 따라 동양제과는 '96년 3월부터 공장건립에 들어갔으며, 우선 1차적으로 초코파이 1개 라인을 설치해 연간 2,000만 불 규모의 초코파이를 생산할 것이라고 발표했다.초코파이 현지공장이 들어서는 랑방경제기술개발구는 인구 2천3백만명의 북경과 천진의 중간에 위치한 지역으로 제품 공급이 용이하고, 북경, 천진이라는 고소득 대형 소비시장을 근거리에 두고 있어 생산과 판매가 유리한 입지적 요소를 갖추고 있다. 또한 인구 1억 명의 하북성을 근거로 향후 상해시장으로 진출하기 위한 교두보이기도 한 지역이다.5. Theory Application--Dunning's Eclectic Paradigm동양제과의 쵸코파이의 경우 초기에는 중국에 직접 수출하는 방식에서 95년(?)에 해외직접투자방식을 선) 시장에 대한 접근, 협상, 통제 등 외부시장 거래에 수반되는 경비의 절감(2) 재산권을 보호하기 위하여 사용하게 되는 경비의 절감(3) 외부시장에서 판매되고 있는 투입요소 (예를 들어 기술 등)의 성질 및 가치에 대한 구매자로서의 의구심 제거(4) 외부시장에서 가격차별이 불가능할 경우 이를 기업내부로 흡수할 수 있음(5) 제품의 판매자로서 품질관리의 필요성을 충족할 수 있음(6) 외부경제의 이용과 기업 간의 상호 의존적 활동의 이점(7) 미래시장이 없을 경우 이를 기업내부로 흡수할 수 있음(8) 쿼터, 관세, 가격통제, 조세차별 등 정부의 각종 개입과 간섭을 회피하거나 활용할 수 있음(9) 경쟁업체 등에 대한 투입요소의 공급 및 판매조건을 통제할 수 있음(10) 시장의 판로 (때로는 경쟁업체의 시장판로까지)를 통제할 수 있음(11) 경쟁적 기업전략으로서 가능한 경우 상호보조금 지급, 시장침투가격 결정 등의 기업활동Location-specific Advantage앞에서 설명한 두 가지 조건이 충족되었을 경우, 해외직접투자의 세 번째 요건은 이들 요소들을 현지국의 생산요소와 결합하여 이용할 때 그 이익이 커야된다는 것이다. 이러한 우위요인이 수출 대신 해외직접투자를 선호하는 경우를 설명해준다. 이러한 입지적 요건 가운데 특히 중요한 것은 시장의 크기, 성장 잠재력 및 피투자국 시장에서의 경쟁 등 마케팅 요소와, 생산이용의 요소, 무역장벽 및 무역과 해외직접투자 등에 관한 피투자국 정부의 여러 가지 정책요인등이다.(1) 투입요소와 시장의 공간적 분포(2) 노동, 에너지, 원재료, 부품, 반제품 등 투입요소의 가격, 품질 및 생산성(3) 수송비, 통신시설 및 통신비용(4) 정부의 정책과 간섭(5) 수입에 대한 규제, 세율, 투자유인 및 투자환경, 정치적 안전성 등의 요인(6) 사회간접자본의 발전 정도(7) 언어, 문화, 관습의 차이 등 자국과의 사회 심리적인 거리감(8) 연구개발, 생산, 마케팅에 있어서의 경제성지금까지 열거한 이러한 우위요인들이 동양제과의 중국시 삼고 있기는 하기만 전국광고의 어려움과 채널의 다양성으로 인하여 초기에는 오히려 옥외간판 광고의 효과가 높았다고 한다.따라서 지역별로 다양한 매체를 복합적으로 이용했다. 예를 들면 상해의 경우 빌보드와 버스광고를 많이 활용하였고 무한의 경우는 빌보드를 그리고 심청은 버스광고를 통한 광고를 펼쳤다.TV96년부터 방영되기 시작한 오리온 초코파이 광고는 고품질의 고급 브랜드로 소득수준이 비교적 높은 지역의 거주자들을 중심으로 강력한 브랜드 이미지를 구축하는 데 에 있어 숨은 공로자라고 볼 수 있다. '사람'을 중시하는 동양제과의 경영철학에 바탕을 두고 초코파이를 매개로 사람과 사람 사이에 은근히 통하는 '정'의 정서를 전달하는 것이 중국의 CF에서도 관건이었다.현지 광고대행사인 BBDO가 제작하여 96년 방영된 1편은 우선 낯선 초코파이를 친숙한 제품으로 알리는 신호탄의 역할을 했다. 십대 남녀의 사랑이 초코파이로 이어지는 이야기, 삼하게 다투던 아이들이 엄마가 사준 초코파이를 나누어 먹는 이야기, 서랍 속에 든 초코파이를 바라보며 학창시절을 추억하는 이야기 등의 짤막한 에피소드 몇 개로 구성되었다.97년부터 98년 초까지 방영된 2편은 초코파이가 성공적으로 중국시장에 안착하게 되면서 보다 감각적인 영상으로 젊은 층을 끌어모으는 데 초점을 맞췄다. 중화권에서 최고의 인기를 누리는 스타 임지령을 모텔로 내세워 좋은 친구 같은 이미지를 살렸으며 2편과 달리 국내에서 촬영되었으며 제일기획이 제작을 맡았다. 한소년이 걷다 바라보는 거대한 거대한 옥외광고 속에 초코파이를 든 채 활딱 웃는 임지령의 모습, 광고 속에서 튀어나온 임지령이 함께 놀다 초코파이를 건네주는 상상을 하던 소년 등의 내용이다.이들 두 편의 CF에 대한 좋은 반응과 인지도 상승에 힘입어 99년 중반 중국에서 초코파이 제 3편 제작에 들어갔다. 3편은 엄마 편으로 여행을 떠나며 초코파이를 잊은 아이에게 갖은 방법(?)을 동원하여 초코파이를 전달한다는 이야기이며 2000년 방영된 생일 편은 친구의 생일에 늦이다.

경영/경제| 2001.12.21| 19페이지| 1,000원| 조회(1,388)

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