3M의 성공적인경영전략목차Ⅰ. 서론1. 경영 전략 분석 대상 선정2. SUMMERYⅡ. 본론1. 주요 성장 과정2. 3M사의 개혁정신과 R&D투자3. 3M사의 다양한 제품군들4. 제품혁신의 대명사 --- "3M"5. 핵심역량의 다각화6. "아이디어를 죽이지 말라"7. 아이디어의 원천-CONSUMER8. 아이디어의 독특한 공유 방식9. 선발주자의 이점, 성공적인 포트폴리오, 글로벌 경영을 통한 혁신.10. 3M의 인력관리 철학과 조직 시스템11. 모험을 장려하는 기업 가치관12. 15% 규칙과, 30%규칙Ⅲ.결론Ⅰ.서론1. 경영 전략 분석 대상 선정학습 능력이 없는 기업은 다른 기업에 뒤질 수 밖에 없다. 왜냐하면 기업은 주위 환경에 따라 지속적으로 변신하여 야 경쟁력을 가질 수 있으며, 기업의 지속적인 변신은 바로 기업의 학습 능력에 의해 좌우되기 때문이다. 이를 바탕으로 하는 성공적인 기업중 3M 기업의 경영원칙을 간단히 다음과 같다.첫째. 제1의 원칙은 기술혁신적인 아이디어를 추구하도록 기업가 정신을 촉진하고 직장의 자유를 강조하는 것둘째. 제2의 원칙은 타협하지 않는 정신과 성실성을 굳게 지키는 것이다.셋째. 제3의 원칙은 갖가지 사업을 광범위하게 포용하고, 각기 다른 정치·경제 체제 아래에서 세계적으로 운영되고 있는 조직속에서 개인의 주체성을 유지하는 것이다.이상의 원칙에 입각하여 3M은 주주들을 위한 적절한 이익과 시장의 수요와 요청에 바탕을 둔 성장, 개인의 존엄성과 가치의 존중, 질이 높고 신뢰성이 있는 독특한 제품들과 서비스의 개발·판매, 공중의 태도 및 사회의 관심을 민감하게 파악하는 시민성의 구현과 같은 4가지 목적을 추구하고 있다이러한 경영원칙과 다양한 학습 역량을 바탕으로 시장 및 환경의 요구에 따라 지속적으로 변신하는 학습 조직의 대표적 기업인 3 M이 분석 해 볼만한 가치가 있다고 판단하여 3M을 선정하게 되었다.2. SUMMERY구체적으로 분석해보기 전에 먼저 간략히 3M의 핵심역량 등을 살펴보고 본문에서하나 하나씩 자세히 살펴보도록으로 실 현시킬 수 있도록 지원하고 있기도 하다. 이러한 "15% 규칙"이 성공을 거둔 대표적인 경우가 바로 사무실의 필수품으로 자리잡은 포스트 이다. 포스트 은 현재 3M에 매년 3억 달 러 이상의 수익을 가져다주는 효자 상품으로 자리 잡고 있다. 또한 조직내에 학습을 촉진시키는 제도로 독특한 팀 운영 방식을 들 수 있다. 예를 들어 어떤 구성원에게 새로운 아이디어가 있을 경우, 이 구성원은 기술, 영업, 기획, 재무 담당자 등을 규합하여 아이디어를 실 행에 옮길 수 있는 팀을 구성할 수 있다. 이 팀은 아이디어의 구체적인 구상뿐만 아니라 필요시 설계, 제작, 판 매하는 역할까지도 수행한다.또한 신제품 개발에서 제작, 판매의 각 단계를 넘을 때마다 팀 구성원들은 그에 따른 응분의 보상을 받게 된다. 예를 들어 아이디어 구상시의 실행팀은 사업 성과의 진전에 따라 하나 의 독립된 부서나 사업 부문으로 점점 규모를 확대시킬 수 있으며, 최초 의 아이디어 기안자는 사업 규모에 맞는 직위로 승진하게 된다.이와 같은 구성원의 학습과 아이디어를 촉진시키기 위한 다양한 동기 부여 제도 등으로 인하여 3M의 학습 역량은 강화될 수 있었다. 3M의 학 습 역량을 강화시킨 세번째 요인은 이와 같이 축적된 지식이나 아이디어 의 독특한 공유 방식에 있다. 3M은 소규모의 팀 중심으로 운영된다.사 업 내용이 다양해짐에 따라 팀은 더욱 소규모적이며 분권적으로 운영되 고 있다. 그러나 각 팀에서 개발된 기술의 전사적 전파 및 공유는 다른 어느 회 사보다도 잘 이루어진다. 그것은 자신이 개발한 기술이라 할지라도 이는 자신의 것이 아닌 회사의 자산이라는 강한 공유 의식이 있기 때문이다.이러한 공유 의식은 어떤 프로그램이나 규칙에 의한 것보다 강하게 작 용해 왔으며, 수십년 동안의 사업 과정 속에서 자연스럽게 조직내에 체 화되었다. 이와 같은 공유 의식을 바탕으로 각종 위원회 등 공식적인 회의체는 전사적으로 정보를 전파하고 공유하는 역할을 담당한다.각 사업부의 연구원들은 정기적으로 모여 그동직이는 원동력은 창 의적인 개인들과, 학습하는 조직을 통하여서 현재 오늘날의 모습으로 성장하였다.3M은 전세계 60여개국에 자회사를 운영하고 있다.이중 29개국은 제조시설을 갖추고 있으며 32개국에는 연구소 시설을 갖추고 있다.:: 북아메리카 지역 -캐나다, 멕시코, 미국:: 라틴 아메리카 지역-아르헨티나, 브라질, 칠레, 콜롬비아, 코스타리카, 도미니카 공화국, 에쿠아도르, 엘살바도르, 과테말라, 자메이카, 파나마, 페루, 푸에르토리코, 우루과이, 베네주엘라, 트리니다드토바코:: 유럽 중동 지역-오스트레일리아, 벨지움, 체코 공화국, 덴마크, 이집트, 핀란드, 프랑스, 독일, 그리스, 헝가리, 아일랜드, 이스라엘, 이태리, 네덜란드, 노르웨이, 폴란드, 포르투갈, 러시아, 스페인, 스웨덴, 스위스, 터키, 영국:: 아프리카 지역-케냐, 모로코, 남아프리카, 짐바브웨:: 아시아 지역-중국, 홍콩, 인도, 인도네시아, 일본, 말레이지아, 파키스탄, 필리핀, 싱가포르, 대한민국, 스리랑카, 대만, 태국, 베트남:: 오스트레일리아, 뉴질랜드 지역-오스트레일리아, 뉴질랜드주요 성장 과정1902년 - 최초 커런덤(鋼玉石)이라는 천연광물의 채굴, 판매를 목적으로 한 채광회사로 출발하였다. 다섯명이 각각 1천달러씩 출자를 해 시작1905년 - 3M은 샌드페이퍼 사업에 진출, 공업용 연마제 제조회사로 전환1916년 - 현재까지 3M의 혁신적인 연구개발의 모태가 된 최초의 연구소가 설립< - 1920년대 (1920-1929)3M은 프란시스 오키 (Francis Okie)로부터 3M 웽오드라이™(Wetordry) 내수 샌드페이퍼에 대한 권리를 샀다. 이 샌드 페이퍼는 물 또는 기름과 함께 사용할 수 있어서 작업중 먼지를 줄일 수 있고 자동차 표면 마감에 훼손을 주는 마찰을 줄일 수 있게 했다. 이 제품은 샌드 페이퍼 산업에 혁명을 가져다 주었다.자동차 수리점에서 연마재 샘플을 테스트 하던 중 3M 연구 보조원인 리처드 드루 (Richard Drew)는 도장공들이 도장을 위해 차전세계 환경 보호 결과3M은 환경보호와 관련하여 타 회사의 모범이 되는 기업으로 성장해왔다. 그것은 3M이 오랫동안 자발적으로 환경에 대한 책임을 묻고 그 답을 충실히 지켜왔기 때문이다. 3M 환경보호 노력의 두드러진 특징은 생성된 환경오염물을 제거하는 데에 있지 않고 오염발생을 원천적으로 예방하는 데 주력하는 것이다.1997년 부터는 신제품 개발시부터 환경, 보건, 안전에 대한 영향을 고려하는 Life Cycle Management System을 도입해 실행하고 있다.- 공해 발생을 원천적으로 예방한다.- 우선 우리회사와 관련된 부분에서부터 환경보호 노력을 시작한다.- 환경에 최소 영향을 미치는 제품을 개발한다. - 재활용 등을 통해 천연자원을 보전한다.- 정부의 규정을 지키고 또 지지한다. - 가능한 정부 기관들의 환경 관련 사업들을 지원한다.3P 프로그램- 3M은 오염발생의 예방이 환경보호에 보다 실질적인 의미가 있을 뿐만 아니라, 그것이 기업의 생산성 향상과 원가절감 및 품질향상에 도움이 된다는 입장을 견지하고 실천해왔다. 이러한 노력은 1975년 3P(Pollution Prevention Pays : 오염예방은 보답이 있다) 프로그램을 도입하여 실천되어 왔고, 그 후 3M 전통의 한 가닥이 되어 현재 전세계 62개국의 자회사가 이에 뜻을 같이 하고 있다.3P 프로젝트는 3P 프로그램의 취지에 동참하는 종업원들이 제안하는 구체적인 오염 예방 프로젝트로 종업원의 제안이 3P 프로젝트로 채택되면 회사로부터 공식적으로 인정받는다. 3P 프로젝트의 효과는 더 나은 환경, 자원절약, 기술개선, 비용절약이다.3P 프로그램은 U.N.을 포함한 여러 정부의 환경 당국자 및 환경 단체로부터 그 업적을 인정받아 여러 기업들이 모델로 삼았을 뿐 아니라 많은 환경 공로상을 수상하기도 했다. 특히 3M의 3P 프로그램은 1999년 클린턴 대통령의 지속 가능한 개발 의회(President Clinton’s Council on Sustainable Development)가 선정한년 전의 쉽게 잘 떼어지는 접착제였다. (과거 학습조직을 통한 지식의 습득) 아트 프라이는 어렵게 붙였다 뗄 수 있는 메모지의 샘플을 만들었지만 상품화가 쉽지는 않았다.3M 내부에서도 “누가 메모지를 돈을 들여 사겠느냐, 시장성이 없다”는 회의적인 목소리가 높았고, 아예 제품생산을 하지 않으려는 의도도 보였다. 이때 사내의 비서들이 직접 샘플링 작전에 나섰다.물론 메모지에 돈을 들이려고 하지는 않겠지만 시제품을 사용해 본 비서들의 의견은 이를 극복할 수 있다는 것이었다. 비서들은 “이 제품은 써보지 않으면 모른다. 사용해 보면 너무나 편리한 제품이라는 것을 누구나 알 수 있다”는 믿음을 갖고 있었다.3M의 비서들은 포춘지가 선정한 미국내 500대 기업의 비서들에게 견본을 보내고 대단히 좋은 반응을 얻자 드디어 1981년 ‘쉽게 붙였다 뗄수 있는 메모지’는 ‘포스트-잇’이라는 상품명으로 판매되기 시작했다.이 포스트-잇 탄생 이야기는 11년에 거쳐 진행된 것이다. 하지만 어느 누구 혼자의 힘으로 한 것은 아니다. 자신이 원하던 접착제는 아니지만 그것이 어느 다른 누군가는 유용한 것으로 사용할 수 있을 것이라 생각하여 사내에 회람시켰던 스펜서 실서, 찬송가 서표가, 보다 편리한 것으로 만들어졌으면 하는 짧은 순간의 바램을 실현시킨 아트 프라이, 시장성을 발견하지 못하던 때에 직접 샘플링에 나섰던 동료 여비서들 이들이 함께 해낸 것이다. 이들이 문제와 기회를 공유하면서 자신이 할 수 있는 것을 했을 때 자연스럽게 팀웍을 이루었고 뜻밖의 성공도 가져오게 되었다.이처럼 포스트-잇이라는 작은 메모지 하나에도 3M의 기업 이념이 담겨있다는 것을 알 수 있었고, 기업내에서 학습조직의 역할이 얼마만큼 큰 영향력을 끼치는지 알 수 있었다. 개인의 아이디어를 중요시 여기고, 또한 그 것을 실현시키기 위하여 아낌없이 투자하는 기업의 풍토를 우리 기업이 배워야 하지 않을까 하는 생각이 든다.4. 제품혁신의 대명사 "3M"1902년 샌드페이퍼(sand paper)를 만드는 조그만 회사로.
딤채성공적인 MARKET SHARE 확대를 위한 COMMUNICATION 기획서딤채1. 상황분석 2. SWOT분석 3. 광고전략1. 상황분석1) 시장분석 2) 경쟁사 분석 3) 제품 분석 4) 소비자 분석1) 시장분석① 김치 냉장고 시장 성공요인 ② 전체 김치냉장고 시장 규모 ③ 회사별 시장 점유율 ④ 김치 냉장고 시장 전망김치 냉장고 시장 성공요인＊기존 가전 제품시장의 틈새공략 ＊한국음식문화에 적합 ＊각 업체들의 마케팅전체 김치 냉장고 시장 규모김치냉장고는 96년 4만5천대, 97년 9만대, 98년 25만대, 99년 50만대에 이어 2000년에는 91만대로 뛰어올라 일반냉장고(110만대)와의 격차를 20만대 이내로 좁혔다. 2001년 135만대, 2002년 150대, 2003년 160만대 등으로 급성장세를 나타내고 있다. 매출규모도 1조원을 돌파, 일반냉장고(8천억원대)를 앞지를 것으로 예상된다.업체별 시장 점유율김치 냉장고 시장 전망김치냉장고 시장규모는 2004년 123만대, 2005년 129만대, 2006년132만대, 2007년 131만대 ,2008년 130만대 등으로 완만한 하강곡선을 그릴 전망이다. 그러나 냉장고 보급률이 110%로 1가구당 1개 이상의 냉장고가 보급된데 비해 김치냉장고는 30%대에 머물고 있어 나머지 70%의 시장을 잡기 위한 치열한선두 경쟁은 당분간 계속될 것이라는게 업계의 전망이다.김치 냉장고 시장 전망2) 경쟁사 분석① 경쟁사 분석 1 ② 경쟁사 분석 2 ③ 경쟁사 광고분석 ④ 딤채 광고 분석경쟁사 분석LG1124삼성대우기타진품동양매직맛나우리는 여기서 김치냉장고의 시장 점유율이 높은 삼성과 LG를 분석해 보았다.다맛 하우젠동양매직, 빌텍, 센츄리, 린나이등경쟁사 분석 1 삼성기능 ①쿨링커버: 전후좌우 상부까지 5면을 냉장 ②더블센서: 24시간 내내 일정한 온도 유지 ③외부공기 냉각 기능 ④냉각 감지기능삼성마케팅 전략 업계2위인 삼성전자는 제품홍보를 강화하고, 특히 주부 층을 집중 공략하는 마케팅 전략으로 맞서고 있다. 삼성전자는넷 온라인 망에는 제품을 공급하지 않고 대리점 공급 물량도 일정 수준으로 조절하고 있다.경쟁사 분석 2 LG(1124)기능 ①리듬발효 시스템: 겨울철 땅속 변화 온도 유사한 온도변화 ②도어쿨링 시스템: 위에서 냉기를 뿜어주어 일반방식보다 1.5배 냉각속도 빠름 ③찬바람 냉각방식 ④온도조절방식LG(1124)마케팅 전략 LG전자는 신기술 제품으로 승부한다는 전략이다. 최근 엘지는 업계 처음으로 김치냉장고와 냉동고를 결합한 300ℓ급의 초대형 김치냉장고를 선보이고 있다. 이어서 90ℓ급 초소형 모델을 개발, 빌트인(붙박이 가전)시장에 침투하고 있다. 또 김치냉장고에 김치뿐 아니라 육류, 생선도 함께 보관할 수 있도록 한다는 살얼음 기능이 추가된 제품도 있다. LG전자도 '가전부문은 우리가 선두'라는 자존심으로 김치냉장고 판촉에 전력투구하고 있다. LG는 자체 김치연구소를 설립하고 `종가집' 김치와 제휴하는 등 좀더 본질적인 김치 맛 연구와 기술 개발로 3사중 가장 늦게 출발한 약점을 극복한다는 방침이다.경쟁사 광고 분석삼성(하우젠)경쟁사 광고 분석LG(1124)딤채 광고 분석딤채의 광고 분석대기업들의 공세 속에서 굳건히 1위를 지키고 있는 만도는 그 동안 이미연을 앞세워 딤채의 발효과학 을 알렸다. 이번 광고에서는 신은경과 송강호가 가세했다. 모두 두 편으로 이뤄진 광고에 각각 등장하는 신은경과 송강호는 한겨울 김장독에서 막 꺼낸 김치 맛을 떠올리며 군침을 삼킨다. 주인공인 이미연은 조용히 웃으면서 한겨울 김장김치 맛이 딤채의 발효과학이라고 설명한다. 맛있는 김장 김치의 맛을 설명하는 신은경과 송강호의 입담과 표정이 볼만하다.3) 딤채 제품 분석-냉장고가 아닌 생장고 딤채 김치. 과일, 야채, 육류 생선등 각종 음식을 얼리지 않고 생생 온도로 보관 -1℃기술력 김치를 가장 맛있게 만드는 땅속 온도 7℃를 그대로 유지하는 항온기술 김치의 숙성이나 장기보관을 위해서도 설정온도의 편차를 최소화 한다. -새로운 냉각기술 생장고 딤채는 냉장고와는 달리 저장실 표면자체가 냉각보다 신선하게 보관한다.김치냉장고는 자주 김치를 담는 어려움과 김장김치 보관의 어려움, 김치의 장기 보관, 공간 부족, 김치냄새의 문제를 해결할 주방가전 제품이다김치 냉장고 구매 시 고려사항＊품질, 기능, 성능 ＊다양한 분위기와 조화가 가능한 디자인 ＊차별적인 이미지(고급화) ＊브랜드 신뢰도, 친숙도 ＊제품의 가격브랜드 조사 결과딤채가 98.7%로 가장 높은 인지율을 보였고 다음으로는 A브랜드가 93.1%의 인지율을 보였다. 그 뒤로 B브랜드 65.9%, C브랜드 44.9%의 순으로 나타났다.브랜드별 호감도호감율 부문에서도 딤채가 83.9%로 가장 높은 호감율을 보였고 다음으로는 A브랜드가 8.8%의 호감율로 나타났다. B브랜드와 C브랜드의 경우는 각각 6.5%와 0.8%의 호감율을 보였다.브랜드별 신뢰도각각의 신뢰도는 딤채가 80.8점으로 가장 높은 신뢰점수를 보였으며, 다음으로는 A브랜드가 68.4점을 나타냈다. 그 뒤로 B브랜드 56.2%, C브랜드 45.3%의 순으로 나타났다.2. SWOT분석Strength-높은 기술력 딤채는 겨울철 김장김치 보관의 최적 땅속 온도를 유지해주는 항온기술로 온도편차를 ±1℃ 사이를 유지해주는 기술로 김치를 맛있게 익게 하면서도 4개월이나 장기보관이 가능하도록 했다. -소비자 Need 충족시키는 제품 딤채는 김치를 가장 맛있는 상태에서 무려 4개월 간 보관이 가능하여, 일년에 3번만 담으면 일년 내내 집에서 담은 맛있는 김치를 먹으며, 좋은 아내 혹은 엄마의 이미지도 지킬 수 있게 해주었다. 가장 좋은 것을 먹이고 싶은 엄마의 마음과 냉장고의 공간부족에서 오는 스트레스를 모두 해결해 주었다.Weakness-높은 가격 김치 냉장고에 대한 인식이 많이 달라졌으나, 여전히 가격이 47만~128만원으로 웬만한 대형 가전제품 가격과 맞먹는 고가제품이며 경쟁사 보다 10~20% 높은 가격이다 -가전제품으로서 브랜드 인지도 전무 위니아의 딤채와 에어컨이 성공을 거둔 것은 사실이나, 여전히 다른 경쟁 회사 들에 비해 가전제품 브랜드로서 이 에어컨과 딤채에 국한 되고 AS같은 부차적인 서비스들이 체계적이지 못하고 품질이 떨어지는 경향이 있다.Oppotunity-틈새시장 공략 김치냉장고는 생활방식이 변하는데 따른 자연스런 수요를 재빨리 포착한 틈새 상품이라 할 수 있다. -소비자 동향 가격에 민감해져 있을 시기에, 딤채의 생산 단가가 낮아지고 이에 따른 제품 가 격도 개선되었다. 가격의 하락이 딤채의 구입을 망설이던 소비자들을 또 한번 부추겼다 -시장 선도자적 위치 -주택공급의 증가에 따른 가능성 가전제품은 주택 보급률과 밀접하게 관련되어 있다. 새로 이사를 하게 되는 경 우 주부들이 가장 먼저 생각하는 것이 가전제품의 구입 혹은 교체이다 -생활 방식의 변화 아파트 안에서도 김치는 담글 수 있지만 장기간 보관하기는 쉽지 않다. 주부 들의 이 같은 고민을 해결한 것이 바로 김치 냉장고였다.Threat-위험요소 경쟁사들은 김치냉장고 시장성이 확인된 97년 12월 이후부터 김치냉장고 브랜드를 출시하여 현재는 가전3사를 비롯 8~10개 제조사에서 35개~40여 제품을 판매하고 있다. 따라서 만도는 주 고객 층의 이탈을 막기 위해 지속적인 편익과 마케팅 자극을 주어야 하며, 또한 새로운 경쟁사들이 제품 유사한 전략 혹은 차별화 전략을 펼칠 것이므로 이에 대비하여 시장 선도자로서의 위치를 확고히 해야 한다.3. 마케팅 당면 과제김치 냉장고 MARKET LEADER 위치 유지제품의 USP를 통한 딤채의 차별적 우위점을 극대화하기 위한 전략4. 광고 전략1) 광고 목표 2) 목표 소비자 3) Brand Concept 4) Creative Concept1) 광고 목표제품의 USP를 통해 김치 냉장고 Market Leader 위치 유지2) 목표 소비자① 인구 통계적 특성 연령: 30대 후반~50대 연령층 주부 소득수준: 월300만원 이상 고소득 거주: 아파트 및 빌라 가구구성: 2-3세대 ② 구매 행동적 특성 구매규모 및 구매 동기: 좀 더 고급스러운 가족의 식생활에 비중을 두고 새로운 기능을 가진 가전제품을 구에 따른 식료품의 장기보관 필요성 증대 식생활의 고급화 생선, 육류 등의 신선도 중시딤채의 목표 소비자층 (핵심Target)나이: 45세 전후 생활: 중 상류층이상 가족: 2세대 4인 이상 주거 형태: 아파트나 빌라 이같은 기본조건 아래 지역적: 강남의 대형 아파트 단지 신분상: 여성국회의원, 여 교수 등 여론 선도층3) 브랜드 CONCEPT딤채의 기능적 장점을 부각 경쟁사와 차별화를 통한 시장우위 유지1℃온도 편차를 유지하는 독보적인 기술Product concept발효 과학Brand concept4)Creative Concept발효 과학Brand conceptCreative concept한 겨울 땅속 김장 김치 맛 (김장독)소비자의 시각에서 본 Brand concept과 Creative Concept소비자들이 딤채를 사는데 무엇이 문제인가?비싸고 좋은 물건을 살 때에는 분명한 이유가 있어야 한다.문제점 2 가격이 비싸다.아무리 기능이 많아도 결국 김치 냉장고를 구매하는 이유는 맛있는 김치를 먹기 위해서 이다.문제점 1 편리성이 부족하다.“딤채”이어야만 하는 이유들김치 맛을 유지하는 “기술력”세련된 “디자인”김치 냉장고하면 딤채라는 “자부심”제품의 기능 만으로는 시장을 바꾸기 어렵다.그러나..제품에서 소비자로 시각을 바꾸어 본다.소비자 분석소비자 TrendLifestyle소비자들은 가치중심의 소비를 하며 소박한 행복을 찾음가족중심의 소비는 행복한 삶을 영위하고자 하는 욕구의 분출가족 중심의 소박한 행복제품에서 소비자로 시각을 바꾸어 본다.아파트가 늘어나면서 예전처럼 마당에 구덩이를 파고 김치 독을 묻는 일이 사라졌다. 아파트 안에서도 김치는 담글 수 있지만 장기간 보관 하기는 쉽지 않은 법이다. 주부들의 이 같은 고민을 해결한 게 바로 김치 냉장고 딤채이다.소비자의 인식의 내면제품의 강점과 소비자의 이익의 공통부분우리가 해줄 수 있는 부분소비자소비자 마음 속 Needs소비자 마음 속 Needs제품딤채는 김치를 가장 맛있는 상태에서 무려 4개월 간 보관이 가능하how}
지펠 광고기획서조명 : 우비 오자매지펠 냉장고 광고기획서목차Ⅰ. 상황 분석 Ⅱ. SWOT 분석 Ⅲ. 마케팅 전략 Ⅳ. 광고 목표 Ⅴ. 표현 전략 Ⅵ. 매체 전략지펠 광고 기획서목차Ⅰ. 상황 분석 1. 시장 분석 2. 경쟁사 분석 3. 제품 분석 4. 소비자 분석Ⅰ. 상황분석시장 분석Ⅰ.상황 분석국내 냉장고 시장 상황국내 냉장고 시장 보급률 : 99% (성숙기의 포화상태, 총수요 감소) *최근 냉장고 소비의 특성냉장고 소비는 기존 보유 냉장고의 대체수요 대체 수요는 경제 활성화, 아파트 경기에 영향을 받음 용량의 대형화 프리미엄 냉장고 수요 증가 대체 구매 기간이 평균 7년에서 지속적 감소 추세Ⅰ.상황분석냉장고 시장 상황*연도별 총수요Ⅰ.상황분석SBS냉장고 시장 현황국내 가전제품 시장은 점차 대형화,고급화 냉장고 전체 수요는 95년을 시점으로 계속 감소 초대형 프리미엄 냉장고 시장은 급성장 중Ⅰ.상황분석국내 SBS 냉장고 시장 브랜드별 점유율97년 지펠 출시: 외산의 점유율 80% 이상 98년 디오스 출시: 외산의 점유율 5% 이하 03년 현재: 지펠과 디오스가 양문형 냉 장고 점유율을 양분한 상태 클라쎄(대우) 시장 진입Ⅰ. 상황 분석2. 경쟁사 분석Ⅰ.상황분석SBS냉장고 종류국내 가전수입 가전대우 클라쎄GE월풀삼성 지펠LG DIOS*국내 SBS 냉장고 시장: 국내(지펠, 디오스, 대우)와 국외(월풀, GE) 제품이 진출 *SBS냉장고 시장 주 점유율 지펠과 디오스, 양 제품은 국내 1위를 향해 치열한 접전 중Ⅰ.상황분석국내 경쟁사 분석-디오스Deluxe : 고급스러운 Intelligent : 지적인 Optimum : 최적의 Sillent : 조용한 Ⅰ.상황분석 :LG전자의 고품격 양문형 냉장고*디오스의 의미Ⅰ.상황분석국내 경쟁사 분석-디오스*디오스 제품 분석나노 바이오 쉴드 시스템 :냉장고 도어와 캐비닛에 이온을 이용해 멸균, 소독, 방부 등의 효과를 발휘하도록 함 세계 최저 수준의 소비전력과 소음 더블쿨링 냉각 시스템을 채용해 냉각 성능을 보완함*디오스 마 소구 방식을 택 : 제품의 고급스러운 이미지를 모델을 이용함으로써 시너지 효과 기대Ⅰ.상황분석국내 경쟁사 분석-디오스SWOT 분석SWOT첨단 디지털 기술의 완성 최저소비전력 최저 소음 실현 냉각성능 및 신선도를 2배이상 증가시킨 신기술 사용 편의성을 높인 효율적인 내부설계상대적으로 낮은 브랜드 인지도지속적인 대형화 추세로 높은 시장 성장성 미국이라는 새로운 시장 개척으로 인한 시장 확대 가능성경쟁사에 발 빠른 움직임으로 인한 선호도 증가 다른 기업의 신제품 출시 대응 경제 위축으로 인한 소비의 위축Ⅰ.상황분석대우일렉트로닉스나노실버 기술을 접목한 양문형 냉장고 '나노실버 클라쎄' 은의 향균 기능과 나노기술을 결합. 제품의 주요 부위에 미세한 은 입자를 첨가한 제품으로 향균, 항 곰팡이, 탈취, 이온 방출 등의 기능.Ⅰ.상황분석국외 경쟁사 분석-GE,WHIRLPOOL*GE100년의 전통을 자랑하는 GE는 기술, 생 산 및 서비스에 있어서 100여 개의 나라를 대상으로 제품을 판매하는 다국적 기업 500L~700L대의 제품 외에도 800L가 넘어가는 초대형 제품이 있음 컴퓨터 시스템이 냉장고 현상태와 기능 이상을 감지해 자동조절 가능Ⅰ.상황분석국외 경쟁사 분석-WHIRLPOOL세계에서 가장 큰 가전생산 업체로 가격을 포함한 경쟁적 이점을 최대한 확대하여 소비자에게 제공 독립냉각방식:냉장실과 냉동실 온도를 독립적으로 조절 핫 가스방식:냉동실 도어 접착면에 울기가 생기는 것을 자동 차단 하여 절전효과를 줌*월풀Ⅰ. 상황 분석3.제품 분석Ⅰ.상황분석지펠의 의미Zero defect : 완벽한 품질 Intelligent : 지성 Prestige : 명예 Elegant : 우아함 Life style : 품격 있는 생활 을 약속하는 프리미엄 브랜드*지펠의 의미Ⅰ.상황분석지펠 냉장고 종류345만 원대345만 원대260만 원대120만원대가격760570660710홈바와 디스펜서형이 합쳐진 형태디럭스형정수기, 제빙기 내부 장착디스펜서형음료수 등을 냉장고 문을 열 지 않고도 밖에서 꺼냉각방식각각 냉각시키기 때문에 냉장속도 빠르고 냉장실 내 온 도도 균일하게 유지됨 냉장실의 수분이 냉동실로 빠져나갈 수 없어 신섬함을 유지하는데 필수 요건인 습도를 최상으로 유지해 줌 전기료가 적게 들면서 냉각 성능은 뛰어남(월간 소비 전력 24%절감) 냉동실과 냉장실이 완전 차단되어 냉장실 식품 냄새가 냉동실로 흘러갈 염려가 없음 열효율을 높여 있는 듯 없는 듯 조용함 (인버터 기술을 채용하여 최저수준(20~23db))*독립냉각방식이란?Ⅰ.상황분석지펠 냉장고 디자인다양한 컬러 눈이 편안해지는 원목소재 기능적으로 우수한 원목 재질-실내 전자파 흡수, 감소시킴은 물 론 공기정화, 소리/진동 흡수, 온도/습도 조절 기능까지 있음 LED 디스플레이-가로 5cm, 세로2cm 더 커져 지펠의 작동 현황을 시원하고 또렷하게 한눈에 파악할 수 있음 6.5cm길어진 디스펜스-기존 15cm에서 21.5cm로 높이가 6cm 늘어남 걸림쇠 없는 홈바-음료수병을 넣고 꺼내기에 편리하도록 양쪽 걸림쇠를 없앴고 걸림쇠가 없어도 60kg의 무게까지 견딜수 있는 견고하고 안전한 홈바 고품격 핸들-고급스런 소재 사용Ⅰ. 상황 분석4. 소비자 분석Ⅰ.상황분석보유 냉장고 용량에 따른 소비자 분석지펠 주 구매 고객 층은 외산의 성능/품질 등을 선호하지만 가격적 부담/사회적 이목을 고려하여 국산품을 구매하는 중 상류층임월평균 300만 이상의 소득 기존제품에 대해 소음, 냄새, 전기소비량에 대한 불만 구입경로 : 대리점, 백화점, 전자제품 도매상가, 할인매장*보유냉장고 용량에 따른 국내 소비자 분석 (550리터 이상 용량의 냉장고를 소유한 소비자)Ⅰ.상황분석보유 냉장고 용량에 따른 소비자 분석소비자들의 냉장고 선택 시 속성별 중요도 1. 효율적인 전력 소비량의 제품 선호 2. 편리하고 신뢰할 수 있는 애프터 서비스 3. 대형 냉장고의 시끄러운 소음 문제 해결의 필요 4. 대형 공간 구석구석의 고른 신선도 유지가 필요 5. 기능이 많으면서도 사용하기 편리한 제품위의 특징을 가진 소비자 층을 지펠 Ta함께 고려하여 570L급의 기본형을 주로 구매하는 것으로 나타남Ⅰ.상황분석라이프 스타일 분석자기연출 욕구가 강함 : 집안을 꾸미는데 비용을 아끼지 않음 과시 욕구가 강함 : 유명상표의 옷을 선호하고 구매하기를 원함 자신만의 취향을 중시 : 보편적인 기준보다는 자신이 느끼는 대로 삼 품질을 우선 : 가격을 더 지불하더라도 품질이 좋은 브랜드를 구매 브랜드 소유심리:자랑스러운 냉장고 /가장 사고싶은 냉장고 /흔하지 않은 냉장고*LIFE STYLE 특성Ⅰ.상황분석타겟 프로파일나는 37살의 영화번역 프리랜서 일을 하는 프로 주부이다. 내 남편은 회계사이며, 유치원에 다니는 딸과 초등학교 2학년 아들이 있다. 난 쇼핑하는 것을 좋아하는데, 가격을 더 지불 하더 라도 품질이 좋은 제품을 구매하며, 나를 돋보이게 할 수 있는 브랜드를 선호한다. 보편적인 기준보다는 내가 느끼는 데로 내 개성 을 중시한다. 나는 요즘 백화점 문화센터에서 요가를 배우는 재미에 푹 빠져있다. 또한, 나는 한 달에 한 번 대학 친구들과 정기적으로 서로의 집에서 모임을 갖는다. 이 모임에서는 서로 음식을 준비해와 맛있게 나누어 먹기도 한다.Ⅱ. SWOT 분석SWOT 분석SWOT 분석SWOT국내 브랜드 인지도 1위 세계 최초의 냉각 기술 확보 한국인의 식생활에 맞는 한국형 제품으로 차별화 유통망과 서비스망 우세 지속적인 제품 개발 : 인테리어 지펠, HOME PAD 냉장고 등타제품에 비해 고가지속적인 대형화 추세로 해외 시장 진출 서구적 방식과 다른 한국형 제품 개발개발 투자비 대비 절대 시장 규모 협소 경쟁사의 시장 점유율 증가Ⅲ. 마케팅 전략Marketing Mix 1.Product 2.Price 3.Place 4.PromotionⅢ.마케팅 전략4P 전략*PRODUCT인테리어 지펠 출시 -인테리어에 쉽게 맞출 수 있도록 다양한 컬러를 개발 -우드형 지펠은 '내오공간”이라는 새로운 컨셉으로 최상선택된 옵션에 따라(용량, 기능, 색상)에 따라 1백5만~ 2백 90만*PRICEⅢ.마케팅 전략4P 전략*겟으로 고급형 모델 전시 대리점 이용 소비자-고급형 모델과 기본형 모델을 비슷 한 비율로 전시 할인점.양판점 이용 소비자-신혼부부를 타겟으로 기본형 모델 전시에 비중 대리점 및 백화점 직원의 교육을 통하여 '지펠'이라는 브랜드에 대해서 호감을 가질 수 있도록 한다.*PROMOTIONⅢ.마케팅 전략4P 전략*PROMOTION광고를 통한 지속적인 브랜드 홍보 고객 만족을 위한 차별화 된 마케팅 -지펠 고객 방문 서비스를 실시 -맞춤 주문 시스템을 통한 디지털 마케팅 -A/S :해피콜 긍정적 브랜드 이미지 구축 -문화마케팅 : 지펠 음악회 -유니세프에 수익금 일부를 제공Ⅳ.광고 목표광고 목표 설정현재 지펠을 구입해 사용하고 있는 고객에게는 지펠을 구입한 행동에 자부심을 갖도록 해주고, 앞으로 구입할 잠재 고객들에게는 지펠이 양문형 냉장고 중에서 최고의 품격을 가진 제품이라는 것을 재고시킴 으로서 지펠에 대한선호도를 높인다.Ⅴ. 표현 전략1. Product Concept 2. Brand Concept 3. 광고 Concept 4. Creative ConceptⅤ.표현 전략표현전략1. 제품 컨셉 후발 주자들이 가질 수 없는 특별함을 지닌 고 품격 지펠 2. BRAND 컨셉 지펠 스타일 3. 광고 컨셉 - 고 품격과 자부심의 표현, 지펠 스타일Ⅴ.표현 전략표현 전략4. 크리에이티브 컨셉 ① 기본 컨셉 고 품격, 자부심의 표현 - 지펠 스타일 - 고급스러운 지펠 상품과 소비자와의 동일시② 크리에이티브 목표와 전략 지펠 광고는 단순히 제품을 설명하는 이성 광고가 아니라,소비자들의 감성에 호소해서 '지펠'의 고 품격 이미지와 지펠을 구매함으로써 가지는 자부심과 특별함을 인식시켜서 반응을 유도 한다.③ 크리에이티브 컨셉 지펠이 지속적으로 추구해 온 광고의 방향은 이미지 광고 이므로 이번광고 역시 지펠의 '특별함' 이라는 이미지를 컨셉으로 표현한다.Ⅵ.매체 전략매체 전략TV 타겟 시청률 및 도달율을 고려해 19시 이후의 시간대에 집중. 주부타겟층의 주 시청 프로그램인 드라마 시간
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