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[마케팅] 현대 EF소타나 마케팅 사례분석 평가A좋아요

현대 EF소타나 마케팅 사례분석외부환경분석1.시장분석(1) 자동차 시장분석IMF이후 자동차산업은 다른 어느 산업분야 보다도 더 힘들다 못해 빈사상태라 해도 과언이 아니다. 지난 11월 이후의 승용차 월 별 판매동향을 보면 '구매위축'이란 표현보다는 '구매빙하기'라는 표현이 더 적절하다. 이는 이제 차는 가질만한 사람들이 거의 소유 하고 있으며 크게 결함이 없다면 계속 탈 수 있을 만큼 품질에도 문제가 없다는 반증이라 할 수 있다.상향 지향 구매패턴도 감소하고 교체 주기도 연장되고 있으며, 무엇보다. IMF시대에 경차는 주목받고 있다. 하지만 자동차산업의 전체적인 면을 고려해 보면 문제가 있음을 알 수 있다. 경차가 인기있는 것이 소비자의 트렌드가 급격히 변화하고 있다기보다는 모두 현실에 적응해서 살아가는 것으로서 그다지 기분좋은 일은 아니다.불황기에 나타나는 소비자의 특징은 제일 먼저 '구매감소'일 것이다. 소비자의 절대 수입감소 뿐만이 아니라 그렇지 않은 소비자들까지 불투명한 미래에 대한 경계의 뜻으로 구매를 자제하는 분위기가 확연하다. 소비자의 절대수입이 줄어든 상 황에서 주택 다음으로 고가인 자동차는 '구매품목 리스트'에서 서서히 제외되고 있다. 이러한 시장 상황은 현대자동차를 비롯한 자동차 업게에게 위협으로 다가올 수도 있고, 새로운 기회요인으로 작용할 수 있으므로 기업의 환경변화에 대한 신속한 대응이 요구된다.(2)중형차 시장 분석자동차 시장이 전반적으로 IMF의 영향으로 크게 위축된 것과는 달리 중형차 시장은 IMF영향이 극에 달했던 작년보다는 확대되고 있다. 이는 올들어 경기가 조금씩 회복되면서 중형차에대한 수요가 늘어났고, 아래에서 설명할 여러 사회적 요인으로 주 고객층이 다양해 졌기 때문이다.이러한 중형차 시장의 변화는 기업에게 시장확대라는 기회를 제공해 주기도 중형차가 주는 Social Status의 상징성이 약화되어 중형차의 수요가 줄어드는 위협요인으로 작용할 수 있음에 주목하여야 한다.자동차 시장이 확대되고 주 고객층이 다양해 지면서 중형다시 중형차를 구입하기 보다는 대형차를 구 입하게되었고 과거 소형차를 구입하였던 사람들은 97년에 IMF를 맞아 중형차로 자동차를 교환하지 못했기때문으로 분석된다.*** 마케팅전략에의 시사점지금까지 현대자동차를 둘러싼 외부환경을 크게 전체 자동차 시장, 중형차시장, 소비자,경쟁사로 나누어서 살펴보았다. 급속히 가속화 되고 있는 외부환경변화는 기업에게 많은 기회요인을 제공하기도 하지만 이에 신속히 적응하지 못하면 기업의 생존을 위협하는 위협요인으로도 작용하기 때문에 기업의 이에대한 적절한 대응이 요구된다.IMF라는 초유의 국가경제위기를 맞아 자동차 전반에대한 수요감소로 자동차 시장이 위축되고 매출이 줄어들어 기업이익이 감소하기도 하지만 경차와같이 시장상황 변화에 따르는 새로운 고객의 욕구가 발생하기도 하므로 기업은 고객의 욕구를 파악하는데 노력을 기울어야 한다. 특히나 지금의 중형차 시장처럼 경쟁이 치열한 경우에는 제품의 질을 높이고 새로운 제품을 연구, 개발하는 것과 더불어 기존의 제품속성을 소비자들의 욕구에 잘 부합되는 방향으로 포지션닝하는 것이 무엇보다 필요하다할 수 있다.또한 현재와 같은 불황기에는 표적시장의 범위가 좁아져 적은 비용으로 자원의 집중 운용이 필요한 시점이라는점을 명심해야 한다. 어는 누구나 차를 살 때는 신중하므로 핵심 소비자들은 제품의 관여도가 더욱 높고 제품 의 정보에 대하여 더 강한 욕구를 보인다. 따라서 불황기에 불특정다수를 향하여 쏟는 기존 스타일의 공중광고는 이제 대다수의 사람들에게 공허 할 수 있다. 강한 정보추구형의 핵심소비자들의 WANTS를 충족 시키는 방법은 제품에 대한 다양한 정보와 경쟁 제품과의 비교우 위점 제시, 제품에 다양한 확신과 이익의 제시가 있어야 한다. 그런 면에서 요즘은 자동차뿐만 아니라 많은 기업들이 멀티 미디 어툴의 활용에 더욱 적극적인데, 이들 멀티미디어툴은 기존 매체와는 달리 1:1 대응이 가능하여 쌍방향 커뮤니케이션을 할 수 있다는 장점이 있으므로 이의 적극적인 활용이 예상된다. 또한 기업의 정보발하여 EF소나타에 탑재하였다. 현대자동차는 세계 적으로 강화되고 있는 배기가스 규제 대응과 성능은 물론 경제성이 뛰어난 엔진에 대한 소비자요구에 부응하기 위해 지난 '93년 5월부터 總1,000억원을 투자하여 5년여에 걸친 연구개발과 실차테스트를 통해 델타엔진을 독자 개발하였다.자연흡기방식(Natural Aspiration)방식의 24밸브 DOHC V型 6기통 엔진인 델타엔진2.5는 성능면에서 최고출력 192마력에 최대토 오크가 25.0 kg.m로 국내 동급은 물론 세계적으로도 최정상급의高성능 엔진므로 델타엔진을 향후 출시될 중형차 후속모델에 탑재, 자체 테스트한 결과 0→100km/h 발진가속시 9.3초(A/T 장착),60→100km/h 추 월가속시 5.5초(A/T 장착)가 소요되어 해외에서 판매되고 있는동급 차종보다 우수한 것으로 나타났다. 더욱이 현대자동차는 델타엔진의 고효율 低연비 달성을 위해 각종 연소개발과 세계 최소형화,알루미늄 실린더블록(Aluminium Cylind er Block) 등을 적용,주행연비가 해외 동급 경쟁모델과 비교하여 경쟁력이 높은 것으로 확인되어 이 분야에서 높은 시장점유율이 기대된다.4.새로운공장 준공- EF쏘나타, 아반떼, 엑센트등 연간 4만대 생산 규모- 현대自 보츠와나대리점 U$5,000만불 투자- 대리점과 전략적 제휴로 새로운 해외투자모델 제시- 남아프리카 자동차시장 본격 공략 개시『보츠와나 자동차社 : The Motor Company of Botswana 』로 명명된 이 공장은, '현대자동차 보츠와나 대리점(Hyundai Motor Distributors Ltd..)' 이 단독으로 U$5000만 달러를 투자해 건설되었다.보츠와나 남부 가보른市新산업공단 6만평의 대지위에 건평1만평규모로 건설된 현대자동차 보츠와나CKD(Complete Knock Down : 차를 완전히 분해해서 부품형태로 수출)공장은, 연간 EF쏘나타10,000대·아반떼 15,000대·엑센트 15,000대등 모두 40,000대를 생산할 수 있는 능력비스 번호로 연락을 취하면 전문 수리요원이 즉시 출동하여 응급조치를 해주고 그래도 운행 이 불가능할 경우 인근 정비소장까지 안내해 주고 현장에서 간단한 정비방법을 알려주는 A/S시스템을 24시간 운영하고 있다 .(4) 부가서비스CALL BACK제도는 고객이 원하는 시간에 전화를 걸어 상담해 주는 예약 상담제도인데 여기에 D.I.Y.코너를 설피하여 기술자 의 도움과 부상으로 제공되는 공구로 직접 수리하고 정비기술까지 배울 수 있도록 하고 잇으며, 주말에는 오너드라이버들을 위해 주말 정비교실을 마련해놓고 있는등 고객가치 창출을 위한 부단한 노력을 하고있다.7.노사문제노조와 회사측 간의 빈번한 대립은 현대자동차의 가장 큰 약점으로 꼽힌다. 특히 IMF사태 이후 임금삭감과 명예퇴직, 정리해고 등으로 현대자동차의 노사문제는 더욱 악화되었다. 공장가동을 중단한 98년 5월27일 노조의 1차 전면파업이후 파업기간은 총 30 일에 달한다. 지난 7월20일부터는 휴무 휴업 파업이 반복되면서 한달째 하루도 제대로 공장을 돌리지 못하고 있다. 이 때 생산라 인 가동 중단으로 현대자동차는 지금까지 모두 8387억원 의 생산손실을 입었다. 생산하지 못한 차량이 9만3079대이다. 수출주문 을 받았지만 선적을 하지 못한 차량이 6만여대(4억달러)이며 그나마 노사분규의 영향으로 수출주문도 격감하고 있다.이와 같이 노사문제는 경제적 손실일 뿐만 아니라 협력업체도 피해를 입으며 수출에 차질이 생기는 등 회사 전체적으로 볼 때 불리하게 작용하는 것임에 틀림없다.8.중소 부품업체의 부도기아 사태이후에 계속 이어진 연속 타격으로 중소부품업체는 부도가 속출했다. 1997년 7월 기아사태이후 98년까지 1차부품업체 183개가 도산했다. 현대의 경우 1차 협력업체 371개사 가운데 47개사가 이미 부도를 냈으며 2차 협력업체 2500여개사 가운데 10 %가량이 문을 닫았다. 최근들어 세화적고 정일공업 등 중견업체까지 무더기로 쓰러져 현대자동차는 큰 손실을 입은 경험이 있다.SWOT분석{강점 (Stre여기는 사람으로 세분화하기도 하였다. 이밖에 인구통계나 소득수준, 학력등과 같이 다양한 기준을 근거로 시장을 세분화 하였는데 현대자동차는 이를 바탕으로 EF소나타가 목표로 해야하는 소비자층을 선택하고 그들에게 가장 잘 위치화 시키기 위하여 마케팅 믹스를 구상하였다.2. Targeting현대자동차는 소비자들이 중형차를 통해 소형차와는 다른 사회적위상을 얻고자 한다는 점과 여성의 사회진출이 늘어남에따라 기존의 주 고객층이었던 40-50대 남성과 더불어 30-50대 여성도 중형차의 주요 고객으로 성장하였다는 점을 인식하고 이들을 EF소나타의 목표시장으로 선정하였다. 현대자동차는 이미 중형차 시장에서 높은 점유율울 보유하고 있었기 때문에 기존의 소비자를 포용하고 새롭게 주고객층으로 등장하게된 전문직 중년여성을 목표고객으로 하는데 회사의 자원이나 기술, 등에 별 무리가 없었고 IMF여파로 경쟁사가 부도나는 등 경쟁요인역시 긍정적으로 작용하였다.3. Positioning현대자동차는 전문직 30-50대 여성과 40대 자영업을 하는 40대 남성을 목표 시장으로하여 목표시장에 EF소나타가 효과적으로 침투하기 위하여 EF소나타가 기존 소나타보다 현대적이고 개방적이며 개성적이라는 점을 부각시키면서 위치화 하였다. 이는 경쟁제품인 크레도스가 보수적이고 고 품격을 지향하고 세피로가 고품격을 지향하나 현대적익 세련된 느낌이 부족한 것과 차별화 된 Positioning이라 할 수 있다.마케팅 믹스제품전략1.브랜드 전략기존의 소나타가 시리즈번호를 부여함으로써 구형과 다른 신제품임을 나타내면서 동시에 기존의 강한 브랜드 이미지를 유지하는 전략을 사용하였으나 EF소나타는 시리즈 번호가 아닌 수식어(EF : Elegant Feeling)를 사용함으로써 품질에대한 수직적인 차이를 나타내고 있다.이러한 브랜드 수식어는 기업에게는 이미 축적된 브랜드 자산 덕분에 대대적인 홍보활동을 하지 않고도 신제품을 쉽게 정착시킬 수 있다는 장점을 제공해 주고 소비자들에게는 새 모델을 구입할 때 신형을 소유하게 다.

경영/경제| 2001.12.03| 14페이지| 1,000원| 조회(523)

마케팅, 성공사례, EF소나타

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