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[기업전략사례] 나이키(nike)의 전략 평가A좋아요

◆ 글로벌전략의 의미정확한 이해해야만 한다. 우리가 세계화전략을 이야기 할 때 일반적으로 기업 전체적으로 이야기하는 걸 좋아하는 것과 같다. 예를 들어 우루과이 라운드 또는 북미자유무역협정에 대응한 전략으로 보통 해당지역에 해외투자를 하여 인사이더가 되어야 하는 것을 세계화전략으로 이야기하는 사람을 많이 본다. 문제는 그런 이야기에 중소기업들은 "능력도 없는데 나보고 어떻게 하라는 얘기냐 하는 반응을 곧잘 나타낸다. 그런데 이것은 세계화 전략의 개념을 정확히 이해를 하지 못해서 그런 것이다. 기업의 활동은 몇가지 하위활동으로 나눌 수 있다. 즉 대개 기업의 경우 이는 시장조사로부터 시작하여 제품 디자인 개발 소식 ,생산, 마케팅, 유통, 판매, A/S로 이루어진다. 세계화전략의 개념은 기업의 이러한 하위활동을 각 활동별 또는 전체적으로 전세계에 배치하여 세계적 관점에서 조정하자는 것이다. 더 구체적으로 애기하자면 시장조사만 세계화 할 수도 있고 중소기업 같은 경우에는 소식만 세계화 할 수도 있다. 세계화 전략의 구체적인 의미는 기업의 하위활동 중에서 글로벌하게 했을 때 가장 효과가 큰 부분을 찾아 그것을 글러벌하게 배치 조정하자는 것이다. 예를 들어 다국적 신발회사인 나이키사의 경우 주요 시장소비자들의 공통된 신발에 대한 욕구를 찾아내어 이를 충족시켜주는 디자인을 개발하고 전세계적으로 이것을 가능하게 하는 생산처를 찾아 글로벌 아웃소싱을 한다. 그 다음에 마아케팅, 광고, 판촉, A/S는세계적 款점에서 통제 조정한다. 다국적 기업의 과거 국별 전략의 기업의 모든 활동이 한나라에서 이루어져야한다는 생각에서 비롯되었다. 세계화전략은 이와 달리 전세계를 하나의 시장으로 고고 각각의 가치 창출활동을 전세계적으로 배치하고 세계적인 款점에서 조정하자는 것이다. 이와 같은 세계화 전략의 이점은 규모의 경제로 인해 가격을 대폭적으로 인하 할 수 있으며 소비자에게 통일된 이미지를 줄 수 있어 보다 효과적인 마케팅 활동을 수행 할 수 있다는 것이다. 즉 글로벌 기업들이 내수기업지 더 추가한다면 바로 선수와 팀에 대한 Management이다. 곧 셋째는 Marketing Through the Players and Teams 이다. 이러한 선수에 대한 Management 결과는 바로 기업의 매출과도 직결이 된다는 것이다. NBA 스타들은 청소년들 사이에 우상과 같이 여겨지고 있으며 그들을 닮고자 하는 욕구와 그들과 같이 되고자 하는 마음이 농구공을 드리블하는 아이들을 꿈꾸게 한다.따라서 청소년들을 주요 타깃으로 하는 각 스포츠 브랜드들이 NBA중심으로 한 마케팅 전략 또한 대단한 것이다. NBA에 관심 있는 팬이라면 마이클 조던을 비롯한 수많은 NBA 스타플레이어들이 각각 다른 신발을 신고 있다는것을 알고 있으며 그들이 후원하는 스포츠 브랜드와 그 선수의 이미지를 동일화한다는 것이다. 선수의 이미지가 팀에 따라 달라지기도 하지만 브랜드에 따라 달라지기도 한다는 것이다. 그래서 각 브랜드는 어떻게 효과적으로 선수의 이미지에 자사 브렌드의 이미지를 줄 수 있는가에 대하여 많은 전략들을 세우고 있으며 그것을 제품 개발에까지 연계시키고 있다. 따라서 후원하는 선수들이 경기장에서 어떤 성적을 올리느냐 하는 것과 그들이 어떠한 제품을 착용하였느냐 하는것은 각사의 매출과도 연결된다고 할 수가 있는 것이다. 누가 어떤 선수를 후원하는가 하는 문제는 이제 선수를 하나의 제품으로서 인식하며, 그 선수의 이미지와 경기 스타일, 그리고 포지션에 맞는 제품 전략 거기에다 선수를 활용하는 광고 전략을 세워서 판매에 열을 올리고 있다. NBA의 경우에는 선수들의 60% 이상인 230명의 선수들이 나이키를 신고 뛰고 있다. 이는 나이키가 농구화의 개발과 성능 등 다른 브랜드들보다 많은 연구와 투자를 하기 때문이다. 1997년 미국 시장의 농구 부분 나이키 매출은 722만 달러(약650억원)로 농구 시장의 60%의 점유율을 기록하였다. 이밖에 리복은 13%, 필라 12%, 아디다스 6% 순이었다. 이제 NBA의 관심은 어떤 선수가 어떤 브렌드의 신발을 신었느냐를 넘었다. 마이클은 한 게임당 1000달러의 벌금을 물었다. 그러나 아랑곳하지 않고 계속해서 신었다. 필 나이트는 이것이 논쟁을 불러 일으킬 것이며 그 신발에 대한 관심을 증대시켜, 많은 소비자들이 그 신발을 사게 될 것이라고 확신했다. 80년대 말 나이키는 연간 8억 7천만 달러에서부터 40억달러로 급격히 뛰어 올랐다. 그것은 유명한 선수로 인한 것이라기 보다 시장을 정확하게 읽는 마아케팅 능력에 기인하는 것이었다.이렇게 스포츠 스타를 상업적으로 이용하는 것은 마치 뮤직 비디오와 같은 것이다. 이로 인해 나이키는 다른 경쟁자들로부터 멀리 달아날 수 있었다. 이에 더하여 댄 비든Dan Wieden의 'Just Do It' 캠페인은 광고 효과의 폭풍을 가져왔다. 그 후 나이키는 스포츠의 개성과 스타일을 동시에 반영하는 신발을 생산하는 것이다. 스타 마아케팅을 통해 나이키는 우리가 오는 날 알고 있는 스포츠 회사 중 강력하고 지배력있는 회사가 되었다. 또한 세계적 기업답게 각국의 실정에 맞춰 광고하는 전략도 병행하고 있는데, 우리나라의 박 찬호 선수의 기용 등도 그러한 맥락에서 이루어지는 광고 전략, 스포츠 마아케팅인 셈이다◆ 나이키의 세계화 전략"우리의 사명은 글로벌 컴퍼니로의 성장이다. 하나의 경영 체계, 하나의 주제, 하나의 가치, 하나의 윤리를 세계에 실천하는 것이다." 나이키의 설립자이자 현 회장 필 나이트는 올해 초 적극적인 글로벌화 전략으로 5년 내에 매출액을 현재의 두 배인 120억 달러 수준으로 높이겠다는 야심찬 계획을 발표했다. 이를 위해 나이키는 회장을 팀장으로 하는 5인의 세계화 전략 팀을 가동하고 있다. 이 팀은 3개월마다 소집되어 세계화와 관련된 조직 개편이나 특정 국가 및 지역에 대한 전략을 검토하고 수립한다.나이키가 이처럼 해외 시장 개척에 큰 비중을 두는 이유는 세계 최대의 시장이지만 이미 성숙기에 접어든 미국 시장에서의 성장이 한계에 이르렀기 때문이다. 최근 아시아 지역의 급속한 경제 발전으로 이 지역 중산층이 나이키의 새로운 주요 고대만 외에도 인도네시아, 중국, 태국 등 아시아와 남미 및 유럽에 이르는 다국적인 생산 네트워크를 구축해 놓고 있다. 이처럼 국제적으로 분산된 생산 시스템을 효과적으로 관리하기란 쉬운 일이 아니다. 우선 내부에서 제품을 직접 생산하는 것과는 달리 품질과 납기에 대한 통제가 어려워진다. 나이키는 '국외 거주자 프로그램'(Expatriate Program)이라는 독특한 제도를 운영함으로써 이 문제에 효과적으로 대처하고 있다. '국외 거주자 프로그램'이란 세계 각지의 주요 생산 시설에 본사의 직원을 파견, 장기간 상주시키는 제도로 나이키는 이들을 통해 현지 생산 파트너들의 생산과 품질 관리 활동을 지원할 뿐만 아니라 오레곤 본사와의 대화 창구 역할을 하게 함으로써 파트너와의 긴밀한 관계를 유지하고 있다.나이키는 또한 정보 기술을 활용하여 본사에서 만든 제품 디자인을 인공 위성을 통해 현지 생산 공장의 CAD/ CAM 시스템으로 직접 전송함으로써 신속 정확한 제품 생산이 이루어지도록 하고 있다. 이런 다양한 노력에 힘입어 나이키의 제품들은 비록 생산지는 다르지만 전세계적으로 동일한 수준의 품질을 유지하는데 성공하고 있다.한편 제품 생산을 외부에 맡기다 보면 자칫 회사의 핵심 기술이 경쟁사에 노출될 위험이 생기는데 나이키의 경우도 예외는 아니었다. 아시아의 파트너들이 규모의 경제를 위해 리복이나 LA 기어와 같은 경쟁사들의 제품을 함께 생산하는 일이 빈번했기 때문이었다. 더 심각한 상황은 이들 파트너들이 습득한 기술과 노하우를 바탕으로 직접 시장에 뛰어들어 나이키를 위협하는 경쟁자가 되는 것이다. 이러한 위험을 막기 위해 나이키는 생산은 아웃소싱하되 핵심 기술은 철저하게 보호한다는 원칙을 견지하고 있다. 한 예로 나이키는 가장 중요한 핵심 부품인 에어 솔(Air Sole)은 미국 내의 자사 소유 회사의 공장에서만 생산하고 있다. 결과적으로 이러한 나이키의 전략은 기술의 외부 유출을 막고 생산 파트너들의 다운스트림(Downstream) 진입을 억제하는 효과를 거두고 있다로 진행한 신문 광고가 있었다.◆ 나이키의 제품별 광고 전략나이키는 브랜드 관리와 마케팅 활동을 통해 제품의 이미지를 관리하는 기업이다. 예컨대 중국과 베트남 등지에서 2∼3달러에 생산된 신발을 세계 각국의 소비자가 살 때는 150∼200달러를 지불해야 한다. 이것은 나이키의 기업 이미지와 기술 개발에 대한 대가라고도 볼 수 있겠다. 나이키는 소비자가 물질 자체가 아닌 테마와 메시지를 구입하려 한다는 사실에 주목한다. 상품 하나에도 메시지를 담고, 광고는 그 상품의 매시지를 소비자에게 전달하는 데 초점을 맞춘다.나이키의 제품은 무수히 많은 종목들로 나눠져 있는데, 그 중에서도 제품별 특성에 따라 그룹을 다시 나누어서 광고 전략을 진행하고 있다. 'PPL', '골프(golf)', '이노베이션(inovation)', '어패럴(apparel)' 등 각각의 특성에 맞게 별도의 제품군을 설정해 전략을 별도로 세워서 광고를 제작하는 것이다. 특히 어패널 광고는 100% 로컬화해 진행 중인데, 한국의 특수성을 고려해 시험적으로 이러한 전략을 취했다. 또한 최근에는 한국의 월드컵 개최에 따라 월드컵 파트가 별도로 생겨서 글로벌과 로컬의 비율을 반반으로 나누어서 새로운 광고의 런칭을 준비하고 있다. 한국의 스포츠 시장의 활성화와 전 세계적인 스포츠 마케팅을 동시에 고려한 측면이 있다.● PPL : PPL은 농구화, 트레이닝화, 테니스화를 비롯한 각종 신발류와 스포츠용 옷을 묶은 개념이다. 제품의 기능을 중심으로 이성적으로 접근해 소비자들의 구매 욕구를 불러일으키는 데 초점을 맞춘다. 오랜 세월 나이키가 주력하고 있는 분야로, 특히 신발 분야는 지면 광고를 중심으로 한국의 정서에 맞게 제작되고 있다. 1997년 스피드 캠페인(Speed Campaign)으로 시작해 현재 진행 중인 'More than I think campaign'으로 이어지는 캠페인 형태의 광고를 집행하고 있다.● 골프(golf) : 나이키의 골프 분야는 타이거 우즈를 모델로 기용한 광고를 진행하면서 급속도로 .

경영/경제| 2001.11.11| 10페이지| 1,500원| 조회(3,247)

마케팅, 전략, 나이키, 기업사례, 다국적기업

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