태도변화이론에 관한K-MERCE의 태도변화전략분석경영학부 9581084 정석원 경영학부 9804206 배진영경제학부 9905133 허정미 경제학부 9905085 이수정K-MERCE란 무엇인가?Korea와 Commerce가 만나 탄생된 K-MERCE(케이머스)는 한국통신프리텔(KTF)가 만든 모바일 커머스의 이름, K-merce의 탄생목적은 K-merce 서비스를 통해 장소와 시간에 관계없이 신용카드, 지갑, 현금, 쿠폰, 경매, 복권, 주식거래 등 모든 경제활동을 휴대폰 하나만 있으면 편리하고 안전하게 할 수 있게 한다는 것이다.두 편의 CM을 통해 안성기의 신뢰감과 김남주의 세련된 감각이 안전하면서도 최점단의 서비스를 제공하는 K-merce의 이미지를 살리고 있으며, 남녀 모델의 나레이션을 서로 교차되게 녹음해-김남주가 모델일때는 안성기의 나레이션을, 안성기가 모델일때는 김남주의 나레이션을- 두 개의 광고가 강한 연결고리를 갖도록 했다. 그리고 고급스럽고 신뢰감있게 표현하기 위해 고속촬영으로 속도의 무게감을 주었으며, 배경음악으로 스케타나의 '디 몰디우'를 사용해 안정된 느낌을 주었다.1.인지구조(Cognitive Structure)의 변화를 통한 태도변화1)소비자들이 과거에 생각하지 못했던 새로운 속성의 중요성 부각시키고, 이 속성에 있어서 자사제품의 우수성을 강조함으로써 소비자의 신념을 변화시키고 나아가서는 태도를 변화시킬 수 있다는 이 이론을 사용하였다. K-merce의 경우에서는 기존에 매직엔 내에서 하나의 범주로 존재하던 모바일 상거래 서비스를 재정비하고 강화한 것으로서 소비자들이 종전에 그것을 사용하였거나 또는 가치를 잘 알지 못하였던 서비스를 부각시키고 있다.2)소비자들이 생각하는 이상점(ideal point)을 변화시키는 것이다. 즉, 핸드폰으로는 단지 전화와 문자, 인터넷만을 사용하는 것이었다. 하지만 이 K-merce는 크게 파이낸스, 쇼핑, 페이먼트 등 3가지 서비스군으로 구성되어 있으며, 구체적으로 파이낸스는 증권, 뱅킹, 페이등 휴대폰나타났다. 이것은 단순히 사람들이 더 친숙하거나 잘 아는 것을 선호하기 때문이라고 볼 수 있다. 따라서 실제 기억하지는 못하지만 어디에선가 본 적이 있다고 생각하는 상표에 더 손이 가게 되는 것이다. 단순반복노출이 효과를 나타내는 것은 이와 같은 친숙성이 원인일 수도 있다.이 광고에서는 아직 실용화되지 않은 서비스에 대해서 단순노출 함을 통해 소비자들의 기억에 오래남아 있게 한다. 또한 같은 상황을 두 번에 걸쳐 모델 안성기와 김남주를 통해 반복 노출을 함으로써 이러한 K-merce에 대한 소비자들의 인지도를 높인다.3. 성향에의 귀인을 통한 태도변화귀인이론(attribution theory)이란 우리 자신과 다른 사람의 특정행동에 대한 이유를 어떤 외부적 상황(situation)에 돌리든지, 아니면 내부적 성향(disposition)으로 돌리는 것을 말한다. 이 광고에서 김남주가 이 상품을 선전하고 있는 것은 김남주의 이미지가 현대적이고 앞서나가는 감각을 가진 여성을 대표하기 때문이다. 그리고 KTF의 전속 모델 안성기는 모든 사람들이 인정하는 국민 배우로서 신뢰감을 줄 수 있는 안정된 이미지를 가지고 있다.4. 정교화가능성모델정교화가능성모델에 따르면 태도변화에는 두 개의 기본적 경로가 있는데, 하나는 중심경로(central route)라고 하여 제시된 논점에 대한 사고의 결과로서 설득이 되는 경우이고, 다른 하나는 주변경로(peripheral route)라고 하여 제시된 논점과는 별 상관이 없는 요소들에 따라 설득 또는 태도변화가 일어나는 경우이다.이 광고는 모델들이 가지고 있는 대표적인 이미지-안정되고 현대적인 이미지-를 이용하여 주변적인 단서에 소구한 광고이다. 그러한 주변적 단서의 결과에 의한 태도변화는 이 단서가 메시지를 수용하는 소비자에게 계속 영향력을 미치는 한에서 유지된다. 이 광고를 보고난 후의 김남주나 안성기의 이미지를 선호하는 소비자들은 광고속의 상황에 놓이게 되었을 때-신용카드로 결제를 하거나, 현금서비스를 받을 때- K-merce광고가"LG페이웰"서비스를 시험중이며, 019PCS 단말기 하나면 버스, 택시, 터미널, 주차장 등 교통시설부터 자판기, 현금 자동인출기는 물론 식당, 주유소, 백화점 쇼핑까지 이용할 수 있다. 비시카드는 지난 해 초 무선인터넷서비스 환경을 구축하고 이용대금 청구내역, 거래승인내역, 이용실적 조회 등을 휴대폰이나 PDA를 통해 실시간으로 서비스하고 있다. 또한 삼성카드는 시간과 장소에 구애받지 않고 휴대폰에서 영화티켓, 열차티켓, 항공권 등을 예약하고 결제할 수 있는 서비스를 선보였다. KTF의 강력한 경쟁업체인 SK-Telecom은 KTF보다 훨씬 빠른-KTF는 4월 22일출시- 4월 8일부터 하나은행 카드회원을 대상으로 독자개발한 모바일결제시스템(IrFM)을 시범서비스하고 있다. 이러한 피튀기는 경쟁상황에서 KTF는 이 시장의 광고를 선점함으로써 최고의 인지도를 확보하게 되었다.② 다른 사람들이 신기해하고 부러워하는 시선을 통해서 그 제품을 사용하면 다른 사람들 보다 앞서갈 수 있다는 것을 소비자의 기억에 각인시킴으로서 잠재소비자로 하여금 K-merce 의 인지도를 높인다.③ 소비자의 이상점-기존 핸드폰이 가지고 있는 단순한 전화사용에 대한 것-을 변화시킴을 통하여 새로운 시장을 확보할 수 있다.④ 등장모델의 측면에서 볼 때, 안성기는 중년층을 그리고 김남주는 젊은 층을 타겟으로 삼아 효과적으로 K-merce의 사용층을 넓힐 수 있을 것이다.◎ 단점 및 그 대안① 소비자가 이 K-merce에 대한 안정성과 실용성에 대해 의심할 수 있다. 예를 들면, 핸드폰으로 모든 것을 특히 신용카드의 기능을 사용할 수 있게 되었을 때 핸드폰의 분실을 소비자들은 크게 우려할 수 있다. 그런데 이 광고에서는 이 부분을 충족시켜 주지 못하고 있다. 이는 이 광고가 처음 시장에 진입하는 것으로 이미지광고에 그 중점을 두고 있다는 것에 그 이유를 찾을 수 있겠다. 따라서 다음 회에 진행될 광고에서는 K-merce의 안정성과 다양한 기능에 대한 내용을 부각시킬 필요가 있다.② 아직 걸음 시범서비스를 실시중이다.이에 따라 올 하반기부터는 상용서비스가 본격화돼 카드를 갖고 다니지 않아도 되는 카드리스(cardless)시대가 활짝 열릴 전망이다."카드를 긁는다"는 말 대신 "핸드폰을 쏜다"는 표현이 어울리는 시대가 성큼 도래한 것.◎모바일결제 서비스 현황=신용카드 회사들은 편리하고 안전한 모바일 결제시스템의 확보가 앞으로 고객을 개발하는 데 결정적인 변수가 될 것으로 보고 앞다퉈 서비스 개발에 나서고 있다. 무선결제솔루션 제공회사및 이동통신서비스업체 등과 제휴를 맺고 다양한 결제방식을 실험중이다.LG카드는 LG텔레콤과 제휴해 "LG페이웰"서비스를 시행중이다. 인터넷쇼핑몰이나 TV홈쇼핑을 통해 물건을 산 뒤 핸드폰번호만 입력하면 카드결제를 끝낼 수 있다. 개인신용정보를 일일이 써넣을 필요가 없기 때문에 거래의 안정성이 높아진다.삼성카드는 시간과 장소에 구애받지 않고 휴대폰에서 영화티켓 열차티켓 항공권등을 예약하고 결제할 수 있는 서비스를 선보였다. 삼성은 핸드폰 속에 신용카드 정보가 담긴 IC칩을 내장해 결제하는 시스템도 곧구축할 예정이다.국민카드는 "ZOOP"라는 이름이 붙은 적외선 지불시스템을 지난달 23일부터 경기도 성남시에서 시작했다. 카드정보가 휴대폰에 내장돼 TV리모콘처럼 휴대폰 버튼만 누르면 결제가 이뤄진다.비씨카드는 지난해 초 무선인터넷서비스 환경을 구축하고 이용대금청구내역,거래승인내역,이용실적조회 등을 휴대폰이나 PDA를 통해 실시간으로 서비스하고 있다. 앞으로 전자상거래와 일반가맹점에서의 결제로 확대해 나갈 계획이다.외환카드도 카드사용내역과 사용한도를 핸드폰에 실시간으로 전송해주는 SMS(문자메시지)서비스를 실시중이다.◎세계 최고의 기술.인프라=이동통신서비스업체들도 신용카드회사들 못지 않게 모바일결제서비스 개발에 적극적이다. 핸드폰이 신용카드와 결합되면서 핵심적인 지불수단의 기능을 할 수 있기 때문이다.SK텔레콤은 지난달 8일부터 하나은행 카드회원을 대상으로 독자 개발한 모바일결제시스템(IrFM)을 시범서비스하고 있다. 서비스에 에서 적외선 지불결제서비스를 실시중이다. 이 서비스는 성남시내 1천곳의 식당 주유소 상점에서 사용되고 있으며 가맹점은연말까지 3천개로 늘어나게 된다. 이달부터는 경방필백화점 대한극장 KFC TGIF 스타벅스 토니로마스 등 전국 매장으로 가맹점을 확대해나갈 계획이다.KTF도 "K-merce"(케이머스)라는 모바일커머스 전용 브랜드를 출시,본격 경쟁에뛰어들었다. KTF도 하렉스인포텍과 보조를 맞추고 있다.백광엽 기자 kecorep@hankyung.com================================================================말하는 지갑, 휴대폰결제시대[정보통신] 2002년 04월 26일 (금) 09:54휴대전화 하나면 OK!휴대전화가 일상생활 속으로 깊숙이 파고들고 있다. 쇼핑과 신용카드 결재 등 금융거래 서비스는 물론 각종 지불 서비스 등 휴대전화 단말기 하나만 있으면 언제 어디서든지 상거래가 가능한 모바일 커머스(Mobile Commerce)가 성큼 다가왔다．국내 이동통신사인 KTF는 휴대전화 신용카드 결제, 모바일 바코드 쿠폰 등 무선을 이용한 지불·결제 시장이 활성화됨에 따라 모바일커머스 전용 브랜드인 ‘K·-merce(케이머스)’를 출시했다. 케이머스는 생활밀착형 모바일 서비스를 위해 기존 무선인터넷 브랜드인 매직엔 내 모바일 커머스 서비스를 재정비했다. 파이낸스(Finace)는 증권, 뱅킹 등 휴대전화단말기와 번호를 이용한 금융거래 서비스로 구성됐으며 쇼핑(Shopping)은 경매, 티켓, 쿠폰, 복권 등 구매와 예매·할인 서비스를 이용할 수 있다. 페이먼트(Payment)는 카드, 전자지갑 등으로 구성됐다. 휴대전화에 있는 ⓝ버튼을 눌러 매직엔에 접속하거나 인터넷 사이트 ‘k-merce.com’에 접속하면 서비스를 이용할 수 있다, 기존 KTF관련 웹사이트 가입자들은 별도 회원가입 절차 없이 이용할 수 있다. 한편 이번 K-·merce 브랜드 출시를 기념해 5월1일부터 ‘K-·merce 대탄생 페스티벌’을 전개．
![[소비자행동] 소비자행동 태도변화이론에 대한 사례연구](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2002/05/29/data1100395-0001.jpg)
