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  • 광고론 노트
    광고론 노트 평가C아쉬워요
    I. 광고와 광고 경영1. 광고는 무엇인가?의미1: 광고주의 확인-WHO? (예: Energizer vs Duracell) 의미2: 제품/메시지의 확인-WHAT? (예:TTL) 의미3: 대상의 확인-TO WHOM? (예: 식물나라) 의미4: 매체의 확인-WHICH MEDIUM? (예: 유선방송, WWW) 의미5: 효과의 확인-WHAT EFFECT? (예: people meter)자신의 이름을 밝힌 광고주가 사람의 대화가 아닌 정보전달 매체를 이용하여 어떤 상품을 특정대상에게 소개하거나 판매를 촉진하는 활동2. 마케팅과 광고관리마케팅은 여러믹스의 관리가 있으므로 여러 믹스 부문간 통합이 요구된다. 예: 미국서의 한국제품 실패는 광고보다는 가격과 유통이다.마케팅광고교환에 역점3. 광고에서의 복합순환적 교환과정광고주광고대행사고 객광고매체사상품값상품광고물매체요금광고대행수수료광고물 + 광고정보4. 광고의 성공 삼각형광고 시너지광고의 창의성광고의 경험성광고의 과학성5. 광고의 기능마케팅 측면 소비자 교육 기능 상품 가치 증가 기능 새로운 정보 창출 기능 내부마케팅 기능 유통측면에서 판로확보 판매원 활동 지원 사회적 측면 사회마케팅 수단 사회변화에 영향 소비자와의 직접적 의사소통 경로 제공경제적 측면 대량생산 촉진 경제성장에 기여 자원의 분배에 영향 상품 차별화 독점력 증대 문화적 측면 문화를 상품화하는 수단 문화권간의 상호영향 조장6. 광고의 종류분류기준 광고상품 목표청중 사용매체 추구목적 지역범위 직접전달여부 광고주체 광고카피 광고개념 실현방식 삽입시간7. 광고의 핵심과제윤리적 마인드의 유지 광고 상품의 적절성 청중의 판단력 수준 광고의 표현방법 크리에이티브의 향상 광고의 중요한 성공 요인: 창의성 광고효과조사의 선진화 광고효과조사를 과학적 활동으로 인식 광고주의 광고효과조사 주도 데이터 분석/활용 능력을 배양 새로운 조사기법 개발 장기적 관점에서의 광고효과조사 실시 및 미래지향적 관점에서의 활용 광고효과조사를 투자의 일부로 인식 광고효과조사를 위한 인프라 구축 과학적션 목표 / 전략커뮤니케이션 목표 / 전략커뮤니케이션 목표 / 전략제품 가격 유통 커뮤니케이션 직접마케팅 광고 판촉 PR 이벤트마케팅제품 가격 유통 커뮤니케이션 직접마케팅 광고 판촉 PR 이벤트마케팅제품 가격 유통 커뮤니케이션 직접마케팅 광고 판촉제품 가격 유통 커뮤니케이션 직접마케팅 광고 판촉제품 가격 유통 커뮤니케이션 직접마케팅 광고 판촉제품 가격 유통 커뮤니케이션 직접마케팅 광고 판촉 PR 이벤트마케팅1. 세분화2. 브랜드 연계3. 마케팅 목적5. 커뮤니케이션 목표 및 전략6. 시장 전략 / 연결방법4. 브랜드태도 목표4-2.Big Picture의 특징마케팅 믹스의 하나인 커뮤니케이션 뿐만 아니라 기업의 모든 마케팅활동이 고객들과 어떻게 의사전달이 이루어지는지를 인식하고, 기업의 모든 마케팅 활동이 고객들에게 조리있고 일관성 있는 이미지를 전달해 주어야 함. IMC는 소비자 분석에서부터 시작 여러 마케팅 믹스 변수가 모두 같은 틀 안에서 개발5. 통합마케팅의 체계의 예제품과 가격의 관계 가치형성: 예: 향수의 상표/포장 제품과 유통의 관계 물류비용의 제품적 감소: 예: 장기보존 포장 제품과 촉진의 관계 제품에 촉진포함: 예: 보완제품에 대한 포장에 광고 가격과 유통의 관계 물류비 감소에 의한 가격졍쟁력 강화 가격과 촉진의 관계 가격파괴에 대한 홍보 유통과 촉진의 관계 소매상의 현지촉진6-1. Benetton의 통합마케팅제품전략: Knit wear의 대중화 다품종 다량생산 체제의 구축: Grey Stock 모직의 대량구매 가격전략 저원가 생산을 통한 침투가격 유통전략 POS를 통해 물류비용 합리화 촉진전략: United Colors of Benetton 인쇄광고 중심의 개성확립 아동광고 중심 - 나중에 충격광고 시도6-2. Nike의 통합마케팅제품전략: 편의와 패션의 개념화를 통한 운동화의 대중화 상표자산의 구축과 활용 가격전략: 고품질에 걸맞지 않는 대중적인 가격의 어필 저원가를 위한 생산원천의 다원화 유통전략: 고서비스를 유지하기 위해 전문 체인 구축 시대적 변화에 대응 Ex) Miller맥주 크리에이티브 플랫폼 (70년대 초- 지금) :퇴근 후의 휴식시간= Miller Time 표현의 다양화 : 다양한 크리에이티브 소재, 배경음악, 템포, 등장인물 변화4. IMC차원의 캠페인 관리사항IMC차원의 캠페인관리: 브랜드 자산 구축, 유지를 위해 광고 이외의 포장, 판촉, 및 다른 마케팅믹스변수의 통합적 관리 캠페인의 조정: 환경변화: 소득 증감, 신세대 문화, 법규완화, 국제화 기타 마케팅 믹스: IMC의 결합, 시너지 효과 매체 효과: 예: 비클의 시청률 증감 크리에이티브 효과:주목, 학습, 정보수용효과의 감소VII. 소비자의 광고반응1. 반응의 차원개인반응: 생각: 주목, 인지, 관심 느낌: 감정상태, 평가, 태도 의도: 정보탐색의도, 구매의도 행동: 실현 사회반응: 집단규범순종, 모방, 구전효과 등 총괄적시장반응: 순광고반응, 마케팅반응(판매관련)재미있다!2.반응의 모형Black Box의 구체화 소비자 개인은 광고정보를 어떻게 받아들이며, 어떠한 과정을 거쳐 반응하는가? 복잡한 현상의 단순화된 표현/설명 측정 및 예측가능성: if A then B?광고반응 / 판매?2-1.소비자의 적극적정보처리를 가정하는 모형광고의 계층효과모형 광고 인지 감성 행동의도 행동 ex) AIDA모형, Lavidge Steiner모형 소비자 정보처리이론 광고정보 정보습득 정보처리 정보보관 정보인출 행동반응 이러한 가정하에서는 소비자의 생각이 광고효과 판단시 중요한 개념이 된다. 측정변수: recognition, recall, protocol2-2. 소비자의 소극적정보처리를 가정하는 모형Krugman모형 관여도에 따라 광고정보를 받아들이는 과정이 다르다. 저관여도 경로 : 광고정보 (생각) 행동반응 태도형성(감성반응) cf)고관여도 경로: 브랜드태도 형성 행동반응 Zajonc모형 광고정보 감성반응 행동반응 생각 고전적 조건반사 이론 광고정보 (감성반응) 행동반응2-3. 상황에 따라 하나이상의 정보처리가 가능함을가정하는 모형ELM모형 분위기6.시각적 표현아트디렉션 : 인쇄광고 레이아웃: 주의유도 및 강화 일러스트레이션: 분위기 조성 활자: 시각적 효과/이미지 강화 로고타입 및 심볼마크: 서체와 상징마크,브랜드 인지 부각 아트디렉션 : 방송광고 TV: 실물 대 애니메이션: 어필과 일치 필름 대 비디오테이프: 현장감의 정도 특수효과: 은유에 효과 촬영장소: 컨셉트 라디오: 음성: 어필과 일치 음악: 감정/분위기 조성 음향효과: 시각적 효과 유도IX.광고의 시장반응과 예산 결정1. 광고의 판매반응광고변수타마케팅변수기타환경변수판매변수판매 = f(광고)판매 = f(광고, 타마케팅변수, 환경변수)의미: 광고와 판매의 관계는 복잡하며 여러 분석이 요구된다.2. 광고의 판매반응 형태최대광고량과 최소광고량의 광고액을 증가시킬 때 초기에는 차이가 작을 때 사용. 비현실적임 판매가 급증하지만 점차 증가율 감소. • 가속점을 지나면서 급격한 증가를 지나치게 많은 수준으로 광고할 때 보이다가 궁극적으로는 증가율 감소. 총판매효과가 감소하는 지침현상 발생.선형증가형오목증가형S자형증가감소형광고 상황에 따라 반응의 유형은 다른 형태를 나타낸다.3.광고의 판매반응과 누적현상판매의 증가율과 감소율은 차이가 있다. 증가율은 학습, 감소율은 망각이라는 반응에 의해 좌우된다. 경쟁광고의 양과 전략이 판매에 영향을 미친다. 광고매체 등의 광고 전략 요인도 판매반응에 영향을 미친다. 판매가 최고의 수준에 도달하면 다시 줄어드는 경향이 있다. 광고 증가의 충격효과 광고 호의: 광고의 누적효과를 측정이번기의 광고호의=전번기의 광고호의  (1-감가상각비율)+이번기의 광고비중4. 예산의 책정판매기준법: 판매실적이나 예측치를 기준으로 일정 비율을 곱해 예산 측정 경쟁사 대비 균형법: 경쟁사와 비슷한 수준에서 책정 목표 및 과업 기준법: 과업을 정의하고 이를 수행하는데 필요한 예산을 추정 판매반응함수를 이용한 책정방법 잠재적 판매반응함수 주관적으로 판단한 판매반응함수 실험에 의해 판단한 판매반응함수 광고의 한계효과 분석방법5. 광고의 배래 위반 여부 고려 (예: 한국의 경우- 바겐세일의 빈도와 기간 규제) 국가마다 소비자들의 판촉수단에 대한 개념과 반응이 다르다. (예: 미국의 경우- 쿠폰을 많이 활용) 판촉은 광고 전략과 잘 조화를 이루어야 한다. 판촉은 광고와 상호 보완되거나 상호 상쇄될 수 있다. Integrated Marketing Communication의 접근 및 SPAD 활용 필수XIII. 인터넷 광고1. 인터넷의 이용자수2. 인터넷의 주요 특징양방성과 상호 작용성(interactivity) feedback and CAP (customer active paradigm) e.g. 홈페이지 광고의 회피 또는 보는 시간 자발적으로 소비자가 결정 국제화 무한 경쟁, hyperlink 통합성 multi-media: 동화상, shockwave, MP3, 게임 연결성 disintermediation(비중개화), 다단계 접근 저렴한 비용체계: 신규 CPM 재미 flow 시간의 일치성Source: International Data CorporationAustralia (22% CAGR)China (51% CAGR)Hong Kong (35% CAGR)India (76% CAGR)Singapore (25% CAGR)South Korea (49% CAGR)Taiwan (37% CAGR)Indonesia (34% CAGR)Thailand (33% CAGR)0*************81997199819*************22003Internet Users (millions)3. 아시아의 인터넷 사용자 추이2003년까지 6360만 사용자 예측 2003년까지 400억$의 전자상거래 매출 예상4. 인터넷 광고의 특징쌍방향 커뮤니케이션이다. 소비자가 능동적으로 접근한다. 광고를 제작하거나 수정하는 작업이 간단하다. 지면이나 방송 시간의 제약이 없다. 인터넷 이용자 정보를 이용하여 고객을 세분화할 수 있다.보기:인터넷TV라디오직접우편신문잡지전화동태성효율성신속성재미성편리성5. 인터넷의 영역6. 인터넷이후의 마케w}
    경영/경제| 2001.05.16| 160페이지| 1,000원| 조회(1,384)
    태그 광고, 광고론, 크리에이티브
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