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[마케팅] 삼성그룹 토털 커뮤니케이션 전략

삼성그룹 토털 커뮤니케이션 전략ADREAMCOMMUNICATIONS목 차개요 우리는 현재 어디에 있는가? 우리는 어디로 가야 하는가? 어떻게 그곳에 갈 것인가? CREATIVE Media Plan개 요외부환경내부환경사람. 기술. 미래소비자의 인식삼성의 기업 이미지기업 메시지ADREAM COMMUNICATIONS우리는 현재 어디에 있는가?ADREAM COMMUNICATIONS환경분석 – 시장 측면에서ADREAM COMMUNICATIONS환경요인 - 시장측면New Millennium의 도래21세기 기업의 새로운 패러다임InformationHumanEnvironment환경요인 - 시장측면대기업 구조조정과 재벌 개혁기업의 사회적 책임에 대한 요청건전한 기업 문화 정착이 요구소비자의 부정적 시각정부의 강한 압박환경요인 - 시장측면소비자가 원하는 것소비자에게 필요한 것소비자의 문제해결공익을 전제로 한 소비자 주권주의 소비자주의의 확산시장측면 환경요인 요약새 시대, 새롭게 소비자에게 다가가는 건강한 기업사회적 책임 에 대한 요청뉴 밀레니엄의 도래소비자 주권주의 의 확산환경분석 – 기업 측면에서ADREAM COMMUNICATIONS환경요인 - 기업측면21세기 핵심 주력사업삼 성S K현 대L G삼성- 전자, 금융, 무역, 서비스 현대- 자동차, 전자, 중공업, 건설, 금융, 서비스 대우- 자동차, 무역, 금융, 중공업 LG- 화학, 에너지, 전자, 통신서비스, 금융 SK- 에너지, 화학, 정보통신, 금융, 건설, 물류대 우유사한 기업, 제품군의 출현환경요인 - 기업측면ADREAM COMMUNICATIONS신 월드 베스트 전략 추진중질(質)경영스피드 경영경쟁력 제고를 목표로 가장 좋게, 싸게, 빠르게1기(93-96)2기(96-98)3기(98-2001)1사업부당 1개 이상의 세계 최고 제품 확보를 목표환경요인 - 기업측면ADREAM COMMUNICATIONS새로운 사업의 홍보계열사 사업의 홍보그룹 전체의 Good Will형성SYNERGY그룹차원의 효과적인 커뮤니케이션 활동으로 시질/기술측면 이미지GMT Consulting기업 규모측면 이미지GMT Consulting사회성 측면 이미지GMT Consulting소비자 조사 요약전반적인 호감도는 타기업에 비해 월등 특히 품질/기술측면에서 호감도가 높음 그러나 기업 규모면에서는 낮은 호감도 사회성 측면에서도 전체적으로 낮은 호감도실제적인 국가경제 및 사회적 공헌도에 비해 소비자가 가지는 이미지는 낮음삼성의 VISION 2000기업규모/기여도 장래발전성 총수 이미지 기업윤리삼성의 현재상(像)세계적으로 유명 품질/기술면강한 Image약한 Image삼성이 추구하는 이미지기 술 의 삼 성디 자 인 의 삼 성인 재 의 삼 성독특한 경쟁력을 갖춘 21세기 초일류 기업이러한 시점에서 문제점은 없는가?그룹 내부의 문제!ADREAM COMMUNICATIONS과거의 이미지현재의 이미지과거에 비해 인기가 떨어 지면서 소속감과 주체성도 동반 하락'최고의 직장' '삼성맨'벤처창업과 SOHO창업 열풍문제점과 기회요인현재의 기업 메시지는 여러가지 환경에 부적합 실체에 비해 기업이미지가 낮게 평가(규모/사회성) 구조조정에 따른 대기업군의 전반적 이미지 실추 우려 그룹내 임직원들의 소속감 하락전반적으로 다져진 삼성의 기업 호감도 품질/기술면에서의 강한이미지 뉴 밀레니엄의 시대적 기회ProblemOpportunity우리는 어디로 가야 하는가?ADREAM COMMUNICATIONS비보조 상기 테스트(전화 서베이)N=100대기업집단 4개사 최초상기 이미지 분석그러나 은…OK, 고객사랑, 젊음,여성거대,권위,금강산엘리트, 딱딱하다, 앞서간다, 가족, 세련 등 주된 이미지가 없이 여러 이미지가 혼재조사결과 요약삼성그룹의 이미지는 타기업 이미지 수에 비해 월등히 많게 나타남 – 이미지 혼란삼성의 주된 이미지는 '엘리트'(21%) 와 '가족'(11%) 등으로 나타남Why?그러나 타기업의 주(主)이미지는 3개 기업 모두 35%를 상회가까이 하기엔 너무 먼 삼성친근감에 대한 이미지 없음삼성이 고객과 떨어져 있기 때문입니다대학생 입사희망 레니엄 프론티어삼성화재,삼성생명- 찾아가는 서비스 삼성전자- 또 하나의 가족고객 중심의 메시지현재 그룹광고가 계열사 광고의 이미지와 일치하지 않음일관성 없음 - 소비자에게 혼란을 초래요 약현재 With단계의 메시지가 필요이미지를 통합해 줄 수 있는 이미지의 형성이 필요고객과 가까이 할수록 기업의 이미지가 호전어떻게 그곳에 갈 것인가?ADREAM COMMUNICATIONS커뮤니케이션 과제월드베스트는 소비자의 마음속에 있습니다항상 소비자의 곁에 있다는 이미지의 창출소비자의 인식좋지만 왠지 멀기만 한실체초일류기업Vision 2000소비자에게도 월드베스트타겟의 설정각 계층별 여론지도층 현재 삼성에 대한 선호도 높은 층 광고수용도 높은 층 미래소비 주도층선정 기준진취적이고 적극적 성향을 보유하고, 세계화 추세와 혁신을 주도하는 20~30대삼성그룹 각계열사에 대한 우산 효과포지셔닝미래지향 국제적 기술력소비자지향 친밀감컨 셉월드 베스트는 소비자의 마음속에…소비자의 가까이에 있는 월드베스트 기업고객바라기Campaign Theme 추출Campaign Theme“고객이 그린 원(圓) 안에서”캠페인 테마의 키워드고객이 그린 원 안에서고객이 바라는 곳에서고객만족함께 만들어 가는 미래친근한 존재고객과의 약속고객이 바라는 곳에 삼성이 있습니다전략 개념도고객바라기효율적 mix언론 노출 극대화Simple/Smooth입체적 TOTAL 커뮤니케이션 전개로 시너지효과 극대화대내적 기업문화 확산전체 삼성가족의 홍보요원화CAMPAIGN THEME 중심 표현 차별화, 친근감 강조 계열사 광고와의 표현이미지 통일 및 연계감 중시 (광고 IDENTITY)능동적 언론홍보 지속적 Event로 관심유도 및 화제성 유발TV를 주력매체, 신문을 보조매체로 지속적, 체계적 노출 첨단 옥외광고 증대로 사세과시, 마케팅 해외 광고CREATIVEPR,EVENTMEDIA고객이 그린 원안에서CREATIVEADREAM COMMUNICATIONS크리에이티브 안(案)런칭(2개월)캠페인(지속)온라인 광고고객이 그린 원 안에서Th광고 안(案)배너광고 안(案)CLICK!PR/EVENT언론사 연계 PR활동사랑의 꽃씨62년 고객 사랑나도 삼성맨이제 부모님께 사랑을사랑의 꽃씨구분개요기대효과일정추진방안내 용삼성과 고객의 만남이 싹틈을 표현하는 것으로 삼성 일정제품 구매 고객에게 꽃씨 증정대내외에 고객과 친근한 기업으로서의 이미지 제고 고객과의 공감대 확산 강화2000. 1. 1 ~ 2000. 12. 31전국 화훼 단지에 의뢰, 물량 확보 참여 계열사 의사 타진62년 고객 사랑구분개요추진방안일정장소내 용고객 감사의 표현으로 1975년 이전 구입 제품에 대해 무상으로 신제품과 교환1975년 이전 제품 DB 구축 예상 비용 및 교환 제품 제고 확보2000. 3. 1 ~ 2000. 3. 31삼성전자 전 대리점기대효과고객에게 신뢰감을 주는 기업으로서의 이미지 제고 서비스 우수 기업이라는 이미지 확산 강화이제 부모님께 사랑을구분개요추진방안일정장소내 용고객에게 받은 사랑을 돌려드린다는 의미에서 가정의 달 5월을 맞이하여 부모님 동반 에버랜드 입장 고객에게 부모님 무료 이용권 증정언론에 적극적인 홍보 활동 도우미 확보, 보행 보조기구 확보2000. 5. 1 ~ 2000. 5. 31에버랜드기대효과화제성 유발과 친근한 이미지 제고나도 삼성맨구분개요추진방안일정장소내 용대학생들에게 방학 일정 기간동안 그룹 내 대학생 팀을 구성계열사 필요 인원 측정 프로그램 마련 및 언론 홍보2000년 대학생 방학 기간동안각 계열사 분야별로기대효과대학생들에게 사회 경험의 장을 제공하는 동시에 참신한 대학생의 아이디어를 활용 삼성의 과도한 엘리트적 이미지를 해소Media PlanMedia Plan어떤 매체에 집행할 것인가?예산의 효율적인 운영으로 최대한의 효과 획득 이미지 제고라는 과제에 맞추어 전국을 대상으로 도달률 최적화 타겟의 특성과 시대적 배경에 비추어 ON-LINE 매체이용 검토매체 선정 기준도달률이미지 변화가 요구되는 시점이므로 보다 많은 타겟에게 노출시키는 것이 바람직효율성가장 적은 비용으로 최대의 효과를 볼 수 있는 M타매체 집행ON-LINE 매체현재 삼성그룹은 홈페이지 외에 ON-LINE 광고를 집행하지는 않고 있음 홈페이지는 매우 관리가 잘 되고 있지만, 소비자와 가장 빨리, 쉽게 만날 수 있다는 장점을 활용하지는 못함 - 따라서 소비자와의 만남의 장을 열 필요가 있음 - 고객 서비스 홈페이지의 개설 제안(baragi.samsung.co.kr) 타겟의 특성을 고려해 온라인 광고집행(유명 포털 사이트-야후, 심마니, 다음 등)기타매체신문은 보조매체로 활용 – 도달범위가 비교적 넓고, 해석이 용이, 신뢰감을 줄 수 있음 라디오, 광고효율성과 관심도가 낮아 집행에서 배제 잡지광고는 효율성이 낮고 기업광고 특성상 Impact가 약하고 주목성이 낮기 때문에 배제언제 집행할 것인가?SCHEDULE광고의 시기는 2000년 1월 1일부터가 적당- 새롭게 다가간다는 의미 - 1월 1일부터 2월까지는 TV런칭광고를 집중형으로 집행하여 관심을 유발하는 것이 바람직 타겟에게 새로운 이미지를 심어주기 위해서는 메시지를 지속적으로 노출 지속적 집행시 요금할인 혜택 – 타겟의 CPM이 낮아짐런칭 캠페인의 시기에는 런칭 광고를 2개월간 집중적으로 집행하고, 캠페인 광고는 하나의 편이 2-3개월씩 지속적으로 집행1월12월2개월간(런칭: TV)지속적(시리즈 캠페인)매체별 소요되는 비용은?주매체 적정 예산 산출유효 도달률 접근방법경쟁자 대비 접근방법매출액 대비 접근방법적정 예산 산출유효 도달률 접근방법(R3 )GRPs에 따라 효율적으로 도달률이 증가하는 수준9080706050403020100 200 400 600 800 1000 1200월별 유효 도달률 60%선, 400GRPs가 적당 런칭시기라는 점을 고려 조금 높은 유효 도달률을 고려 80%선 월 3-4억+ 런칭 5억 1년 41-49억원경쟁자 대비 접근방법단위: 천원경쟁사는 TV에서 월 4억에서 19억의 광고비를 지출 2000년에는 많은 그룹들이 광고비를 20%이상 늘일 계획 따라서 삼성은 최소 월 10억 이상의 광고비 집행이 요구 (1년 기준 120ow}

경영/경제| 2003.04.20| 93페이지| 1,000원| 조회(368)

전략, 삼성, 커뮤니게이션

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