● 스포츠 마케팅의 개념과 스폰서쉽(1) 스포츠의 마케팅(The Marketing of Sports)이는 스포츠를 스포츠 고객들에게 직접 상품화하여 판매하고 서비스하는 것으로, 스포츠 경영학계 즉, 스포츠 매니지먼트의 시각이며 '관람 스포츠와 참여 스포츠 산업의 경우보다 많은 관중이나 회원을 확보하는 것에서부터 스포츠 제조업 부문에서 스포츠 용품이나 시설 및 프로그램 등을 판매하기 위해 행하는 마케팅활동 및 각종 스포츠 단체에 의해 집행되는 마케팅 활동'을 의미한다.(2) 스포츠를 이용한 마케팅(The Marketing with or through Sports)스포츠를 이용한 마케팅이란 소비재나 산업재를 촉진시키기 위하여 촉진매체나 미디어 매체로서 스포츠와 운동선수들을 이용하는 요소를 포함하는 것으로, 기업의 입장에서 볼 때 스포츠 마케팅은 엄밀하게 스포츠 스폰서십이라고 말하며 스포츠 스폰서십은 '기업이 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제공함으로써 운동선수나 팀, 연맹, 협회, 스포츠 행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 기획, 조직, 실행, 통제하는 모든 활동'이라고 정의하고 있다. 흔히 이야기하는 스포츠 마케팅은 바로 이 스포츠 스폰서십을 지칭하는 것이다.(3) 스포츠마케팅의 목표현재 국내의 많은 기업이 스포츠 마케팅 분야에 참여하고 있으나 그 내용면에서 볼 때, 아직은 미숙한 점이 많다. 스포츠 스폰서십은 기본적으로 커뮤니케이션 효과를 얻기 위해 실시되는 것으로 스포츠 용품의 경우에는 직접적인 판매효과를 목적으로 참여하기도 하지만 (예를 들어 나이키, 프로스펙스 등) 대부분의 기업이 달성하고자 하는 목표는 대개 인지도 및 이미지의 향상 또는 유지라는 두 가지로 집중되고 있다. 그러나 스포츠 마케팅으로 도달할 수 있는 기업이 목표는 그 밖에도 여러 가지가 있으며 간단히 소개하면 다음과 같다.·기업의 이미지 개선 또는 강화·기업(제품)의 인지도 향상 또는 유지·기업의 사회적 책임의식 또는 참여의식 부각·특정 표적시장 접근·신제품 소개·고객 또는 거래업체들에 대한 환대(Hospitality)·임직원 사기진작 및 애사심 고취·제품판매물론 스포츠 마케팅은 통상의 비즈니스 마케팅과는 달리 성취감, 승리간, 역동성, 활력, 건강, 정정당당함 등 인간의 정서를 취급하며 체험과 감동르 파는 것이기 때문에 기업이 스포츠와 관계할 때에는 우선 그 목표를 확실히 해야 한다.(4) 스폰서기업 커뮤니케이션 정책의 한 도구로써 광고가 미디어에서 차지하는 비중은 점점 커져 가고 있으며, 미디어의 입장에서 광고는 재정원으로 그 위치가 점점더 중요해 지고 있다. 기업은 매년 엄청난 돈을 광고에 투자하고 있으며, 경쟁사들보다 돋보이기 위해 더욱 효과적인 광고를 제작하려 애쓰고 있다. 그러나 오늘날 거의 포화상태에 있는 시장상황과 질적 격차가 트지 않은 제품들은 기업이 스폰서십과 같은 새롭고도 혁신적인 방법을 마케팅 커뮤니케이션의 도구로 사용하도록 강요하고 있다.스폰서십은 기업의 마케팅 커뮤니케이션 도구로써 지난 몇 년간 선진국에서 그 유래를 찾아보기 힘들 정도로 빠르게 발전되어 왔으며 최근에는 국내에서도 각광받는 툴로 등장하였다.
고객의 홈페이지에 대한 반응을 높이기 위한 전략‘포인트제’를 이용하자.기업에 있어 수익 창출을 위한 고객의 확보는 그 기업의 성장과 발전을 위한 필수 요건이다. 기업에서는 가망 고객들의 관심을 자사에 유도하고, 이들이 실질 구매 고객층이 되게 하기 위해서는 우선 그 고객에게 자사의 정보를 지속적으로 노출시켜 그에 대한 관심을 증가 시키고 또 이를 유지하는 것이 필요하다. 현대자동차의 경우 on-line상에서의 회원 수가 내년 상반기중에 100만이 돌파할 것으로 에측하고 있다.그러나 단순한 회원의 확보만으로는 정확한 DB의 구축이 어려울 것이다. 한번 방문하여 회원 가입만 하고 다시 들르지 않는 고객은 어떻게 할 것인가?이를 위한 한가지 방안이 ‘포인트 제도’ 라 생각한다. 소비자는 자신에게 실질적으로 이익이 되는 사항에 민감하다. 그러므로 소비자를 유인하기 위한 하나의 수단으로 이들에게 실리적인 혜택이 돌아가는 ‘포인트 제도’ 를 이용하는 것이 용이할 것이다. 현재 현대자동차에서 실행하고 있는 ‘포인트 제도’ 는 자동차 카드 이용시 적립되는 ‘포인트 제도’ 하나이다. 또한 이 포인트는 향후 자동자 구매시에만 사용할 수 있도록 그 사용의 폭이 제한되어 있다. 이를 좀 더 확대 실시할 필요가 있는 것이다.기업의 홍보를 위해서 구축해 놓은 홈페이지의 경우, 여기에 아무리 새로운 소식을 꾸준히 업데이트하고 이를 관리하여도 고객이 방문하지 않는다면 무용지물에 불과하다. 방문이 이루어져야 그 후에 정보의 제공이 가능함을 명심해야 한다. 이러한 홈페이지에 대한 고객들의 관심도 유발을 위해서 ‘포인트 제도’ 를 이용하자는 것이다.현재 '현대자동차' 에서는 on-line상에서의 회원제를 이미 이용하고 있다. 이를 좀 더 확대하여 고객 방문시 로그인을 할 경우 1일 1회에 한하여 소정의 포인트를 제공하는 것이다.(예 방문시 1포인트 지급) 이를 이용하면 고객들은 자신들의 포인트의 적립을 위하여 꾸준히 홈페이지에 접속을 하게 될 것이다. 일단 접속을 하게되면 고객이 원하든 원하지 않든 최소한의 정보에 대한 노출이 이루어지게 된다. 이를 통한 홍보 효과를 기업이 누릴 수 있게 되는 것이다. 또한 게시판에서 참신한 의견을 제시하는 경우, 또는 다른 고객의 질문에 자신의 경험을 답변하는 등의 활동을 하는 고객에게도 포인트를 제공하면 좋을 것이다. 기업에서 말하는 것은 소비자의 입장에서 100% 수용은 약간은 꺼려질 수도 있으나 같은 소비자의 입장에서 정보를 제공받게 되는 경우는 이에 대한 신뢰도가 높아져서 기업에 이익이 될 수 있기 때문이다.또한 '포인트'의 이용 범위의 확장도 필요하다. 현 제도 하에서는 소비자 가 그 혜택을 현실적으로 받는데에는 최소한 2~3년의 기간이 필요하다. 기간이 길 어지게 되면 소비자들은 쉬이 지쳐버리거나 이에대한 관심도가 하락하게 된다. 이를 방지하기 위해서 기업에서는 포인트의 활용 범위를 자동차에 한정하지 말고 소모형 부품 교환시에도 이를 이용할 수 있게 한다면 포인트 제도에 대한 인식이 좀 더 뚜렷하게 고객의 뇌리에 인식되어 이의 사용을 증가시킬수 있을 것이다.2. e-mail 서비스를 이용하자.이메일은 빠르게 커뮤니케이션 수단의 주요 자리를 차지하였고 인터넷에서 가장 넓게 보급되었고 많이 사용되는 도구가 되었다. eMarket의 발표에 따르면 이메일 사용자 수나 사용빈도 모두가 폭발적으로 성장하고 있어 2000년에는 미국의 10대 이상의 인구 전체 중 43.8%에 이르는 9천 6백 6십만명이 이메일을 사용하고 있다고 한다. 이와 같은 추세에 발맞추어 미국 기업이 2000년에 이메일 광고로 소비한 금액은 496백만으로 99년도에 비해 177% 성장했다고 한다. 이메일은 이제 개인간의 커뮤니케이션이 아닌 기업과 고객간의 커뮤니케이션으로 자리잡았으며 99년에 전통적인 우편물이 202십억 건이라면 이메일은 395십억건이였음을 보더라도 알 수 있을 것이다.(Digitrends.net 2001년 5월 30일 저자: Mischelle Weedman)e-메일이 편지로만 사용하던 시대는 지났다. e-메일이 서비스 및 마케팅의 유력한 수단으로 급부상하고 있는 것이다. 고객관계관리(CRM)가 인기를 끌면서 e-메일을 통한 '타깃마케팅'이 빠른 속도로 확산되는 추세이다. e-메일이 유력한 인터넷 비즈니스 모델로 각광받고 있는 것은 광고 노출비율이 배너광고의 20-30배로 높을 뿐만 아니라 맞춤 서비스에 유리하기 때문이다.( e-메일 마케팅 만능시대 2000년12월21일 내외경제) 뿐만 아니라 e-mail은 메시지 건당 지출되는 비용이 기존의 마케팅 수단보다 저렴하다. e-mail은 개인별로 발송됨으로 고객이 이를 읽었는지 여부 및 CTR 측정이 가능하여 보다 정확한 광고효과 측정이 가능하게 된다. 종전 Spam Mail의 병폐를 극복하기 위해 최근에는 고객 퍼미션하에 마케팅 메시지를 발송하는 Opt-In 개념이 등장하여 이를 통하여 기업의 이익을 향상시키려는 시도가 일어나고 있다. 한 예로 대우차는 지난 6月 2002년형 레조 출시 시점에 레조 구매 가능 고객을 상대로 차량 정보가 담긴 동영상 e-mail을 보내 403대를 판매하는 성과를 올린 바 있다고 밝혔다. 이처럼 점점 그 중요성이 더하여져 가는 e-mail을 새로운 고객 관리의 수단으로 이용하는 것이 필요하다. 현대자동차의 경우 99년에 e-mail 시스템을 구축하여 사용하고 있다고 하나 이 시스템은 구형이라 기본적인 메일링 업무 이외의 사항은 실행할 수 없는 실정이라 한다. 현대자동차는 이에 대한 개선이 필요하다고 생각한다.또한 메일 서비스를 단순히 기업의 홍보용으로만 이용하지 말고 이를 다양한 방향으로 이용할 필요가 있을 것이다. 현재 기업이 시행하고 있는 서비스는 1달에 1번씩 보내주는 정기 메일(기업 소식, 신차 소개, 간단한 정비 방법 등을 알리는 메일)과 이벤트나 행사를 알리는 비정기성 메일 서비스 정도에 그치고 있다고 한다. 이를 좀 더 적극적으로 이용하여 고객의 관심을 이끌어내고 고객의 정보를 수집하는 수단으로 이용해야 한다.고객의 정보를 수집하는 수단으로서 메일을 이용하는 방법은 1달에 1번 정도 고객 성향을 조사하는 설문지를 보내는 방법이 있을 것이다. 과거 설문의 경우 고객이 손수 작성하여 재발송하는 과정까지 번거로움이 따랐지만 현재에는 e-mail을 통하여 바로 답장의 발신이 가능하므로 이를 손쉽게 이용할 수 있을 것이다. 고객의 기호에 맞는 서비스의 제공을 위한 정보가 턱없이 부족한 현실에서는, 단지 회원 가입시에 고객의 관심분야에 대한 피상적인 조사를 통한 정보에 의존하여 고객의 성향을 파악하고 있다. 앞으로는 이러한 설문을 통하여 좀 더 세부적인 고객 정보의 수집을 이룰 수 있을 것이다. 예를 들면 기존의 정보에 의거하여 고객을 연령별, 성별, 직업별 등으로 나누고 그에 맞는 설문을 배포하는 방법이 있을 것이다. 30대 여성 운전자에게 설문을 보내는 경우 그 고객의 자동차 이용시의 불편사항 이라든지 향후 제공되었으면 하는 서비스, 고객의 관심분야에 대한 좀 더 구체적인 설문(단순히 '자동차 정비'라는 항목이 아니라 어떠한 경우의 정비 같은 식의 상세화된 정보)등에 관한 설문을 한다면 그 개개의 고객의 취향을 파악하는 것이 가능할 것이다. 물론 설문에 답하는 고객에 대한 프리미엄이 지급되어야 한다. 자신의 시간을 할애하여 기업에 유용한 정보를 제공하는 고객에게 어느 정도의 보답은 당연한 의무가 아니겠는가? 설문에 답하는 고객에게는 이 역시 일정의 포인트를 제공하고, 1달에 1명씩을 추첨하여 소정의 상품을 증정하는 등의 행사를 시행하는 것이 좋을 것이다.
현대 자동차의 현행 e-CRM의 문제점현대 자동차 홈페이지를 방문하여 보면 처음에는 매인 화면에 뜨는 깔끔한 로고와 색감으로 방문자에게 좋은 인상을 준다. 그러나 홈페에지에 접속하는 순간부터 기업 이미지 관리에만 집중하여 고객의 편의를 고려하지 않은 헛점을 발견하게 된다. 현대 자동차의 홈페이지 화면은 단순히 보기만하는 사람에게는 깨끗한 이미지를 제공하나 실질적으로 정보를 얻으려는 고객에게는 불편함을 느끼게 한다.그 첫번째가 로그인 문제이다.고객이 홈페이지를 방문하여 로그인을 하는 경우에도 접속과 동시에 한 화면에서 로그인을 할 수 있는 것이 아니라 번거롭게 로그인 창을 띄어서 자신의 아이디와 비밀 번호를 입력해야 한다. 고객의 편의를 고려한다면 조금이라도 고객이 편리하게 서비스를 이용할 수 있게 해야 한다는 점을 간과한 문제이다. 다음은 서비스의 안내이다. 고객이 이용하고자 하는 서비스를 찾기 위해서는 일일이 클릭을 통하여 자신이 원하는 서비스를 제공하는 링크를 찾아야 하는 번거로움이 있다. 간단한 검색 시스템만 구축되어 있더라고 고객이 손쉽게 원하는 서비스를 찾아서 이용할 수 있을 것인데 현대자동차에서는 고객에 대한 세심한 배려가 부족했었던 것 같다. 그리고 또 하나는 사이버 몰에서의 전문 상담에서 나타나는 문제이다. 이는 자동차에 관한 고객의 질문에 답하는 식으로 이루어진 게시판과 고객과의 메일을 통한 질의 응답을 하는 코너로 이루어져 있는데 여기에는 고객의 여러가지 질문이 올라온다. 이 경우 질문을 한 고객들은 자신의 질문에 대한 대답에 언제 올라오는지 알 수가 없다. 그냥 막연히 기다리면서 시간 틈틈이 다시 홈페이지에 방문하여 자신의 질문에 대한 답변이 올라왔는지 무작정 기다릴 수 밖에 없다. 이러한 문제는 메일 서비스에서도 마찬가지이다. 현대자동차에서 일반적으로 고객의 질문에 대한 답변을 하는 데에 걸리는 시간을 고객에게 알려주거나 이를 화면 상단에 간단히 알려주기만 하여도 고객은 좀 더 편리하게 정보의 획득이 가능해 질 것이다. 그와함께 게시판 질문의 경우 질문을 한 고객에게 개별 연락을 취하여 준다면 좀 더 고객을 위하는 서비스로 한걸음 더 나아가는 현대자동차가 될 수 있을것이다. 마지막으로 형식적인 고객서비스 관리이다. 홈페이지를 방문하여 보면 어린이를 위한 코너가 따로 마련되어있다. 여기에는 자동차의 역사나 교통질서에 대한 코너, 그림그리기, 퍼즐맞추기 등의 서비스가 제공되고 있기는 하나 이를 방문해본 사람이라면 모두가 느낄 수 있을 만큼 너무나 형식적인 서비스임을 알 수 있다. 컴퓨터로 기업의 홈페이지를 방문할 정도가 되는 어린이의 수준의 서비스가 아닌 유아 수준에서의 간단한 소개만을 하고 있는 모습에서 현대 자동차의 e-CRM서비스의 미성숙을 발견할 수 있었다. 이 외에도 고객을 위한 서비스가 아닌 단순한 기업 홍보용 이라는 모습을 여러 부분에서 발견하게 되었다.
