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[마케팅원론] 맥스웰하우스캔커피 마케팅

저희 조에서는 동서식품의 맥스웰 하우스 캔 커피에 대해 마케팅 조사를 하였습니다.먼저 맥스웰 하우스 캔 커피에 대해 분석하기에 앞서 우리 한국의 커피의 역사와 저희 조에서 선택한 동서식품과 연계되는 커피의 배경에 대해 참고하면 조금은 더 친숙하게 제품을 분석하고 이해하는데 도움이 될 것 같아 간단한 자료를 참고하였습니다.▶커피의 배경커피에 대한 기원에 대한 것은 여러 개 있다. 16세기 이전의 커피 역사에 대해서는 뒷받침할 만한 확실한 문헌은 없지만, 알려져 있는 몇 가지 설을 말해보면,월리엄 유커스가 지은 "커피의 모든 것"에 나오는 커피의 발견에 얽힌 전설에는 아주 오랜 옛날 (7세기경으로 추정) 아프리카의 에티오피아에서 양치기 소년 살고 있었는데. 어느 날 소년은 자기가 기르고 있는 염소들이 흥분하여 이리저리 뛰어다니더니 그날 밤 잠을 자지 못하는 것을 발견했습니다. 그동안 얌전했던 염소들이 갑작스레 흥분한 모습을 본 소년은 그 뒤로 염소들의 행동을 주의깊게 관찰하기 시작했습니다. 그 결과 염소들이 주변에 있는 어떤 나무의 빨간 열매를 따 먹었을 때 이러한 현상이 일어난다는 것을 알 게 되었습니다. 그 열매를 먹어본 소년은 자신도 신기하게 기분이 상쾌해짐을 느낄 수 있었습니다. 소년은 곧 이러한 사실을 가까운 이슬람 사원 승려에게 알렸고 이에 승려는 여러 가지 실험을 거쳐 그 빨간 열매에 잠을 쫓는 효과가 있음을 발견했습니다. 그 뒤로 커피는 곧 여러 사원으로 퍼져나갔고, 전 세계로 퍼져나갔다고한다.▶한국커피의 역사한국에 커피가 들어온 역사는 1895년 (고종 32년)에 을미사변 (아관파천시)때 러시아 공사가 커피 나무의 열매를 한국에 가져 오면서부터 였다. 이때 러시아는 이미 커피가 국내에 많이 전래되어 일반화될 무렵이었다고 한다. 러시아 공사는 가지고 온 커피 열매를 건조하여 잘 으깬 다음 끓인 물을 놓고 맛있게 만들어서 고종황제에게 진상하여 시음하게 한 것이 최초라고 전하여 진다. 당시 고종은 세자(후에 순종)와 함께 약 1년간 러시아 공사관에 머물는데 당시 커피 한잔 값이 너무나 비싸 부유한 사람만이 사 마실 수 있었다고 합니다. 그러던 중 6.25 동란이 발발하여 미군이 진주하면서 1회용 인스턴트 커피가 등장하여 무질서하게 유출됨으로써 일반화되었습니다. 그 당시 미군으로부터 유출된 인스턴트 커피는 카페인이 너무 많이 함유되어 있어 과음을 하게 되면 불면증에 걸려 많은 사람들이 고생하였다고 합니다. 1970년 우리나라 최초로 인스턴트 커피를 생산하게 되었는데 그 기업이 동서식품이었습니다(1) 제품 기업의 정신 및 제품 선정 배경▶동서 식품의 기업정신동서식품은 언제나 최고의 제품만을 고집하며 생활의 여유와 즐거움을 주는 커피문화, 식생문화를 이끌어 왔습니다. 소비자 지향의 선진 마케팅 전략으로 매년 100건 이상 시장 조사.분석을 실시하고 이를 바탕으로 소비자가 원하는 맛과 제품 성향을 빠르고 정확하게 진단하여 늘 새로운 아이템을 개발하고 있습니다. 새롭게 기획된 시제품은 여러 단계의 제품 테스트와 고객 확인 절차를 거쳐 소비자의 입맛을 만족시키는 완벽한 제품으로 탄생됩니다. 동서식품은 제품 기획단계에서 생산.판매에 이르기까지 항상 새로운 맛, 새로운 만족을 창조할려고 노력합니다.▶제품 선정 배경요즘 길거리에서 커피를 마시면서 이야기하거나 걸어가는사람들을 종종 볼 수 있다. 어느샌가부터 거피는 우리 일상생활에서 하나의 필수품으로 까지 자리잡게되었다. 아침밥대신 커피를 마시는 사람이 상당수이고,하루에 두세잔 많게는 다섯잔까지 꼭 마셔야 하는 커피에 중독된 사람들까지 생겨나고있는 추세다.사람들의 수요에 부응하여 커피는 발전하게 되었고 지금은 언제 어디서나 쉽고 빠르게 접할 수 있는 편의점이나 자판기에서 까지 캔커피로서 자리잡게 되었다.바쁜일상을 살아가는 현대인으로서 타서 먹는 불편과 시간을 절약할 수 있는 캔커피는 이러한 사람들에게 아주 빠르게 다가왔고 지금도 증가하는추세이다. 그럼 이토록 빨리 무슨 방법으로 고객들에게 다가왔고,캔커피까지 발전하게 되었던 이유는 무었일까? 커피에도 종류는 많다. 하지만 국내이 그대로 살아 있어 기분전환과 갈증 해소에 좋은 커피 음료이다.(캔 180ml)[맥스웰 하우스 카페오레 캔]커피의 그윽한 향미와 우유맛이 잘 조화된 프렌치타입의 제품으로 부드러운 커피맛을 선호하는 젊은 여성에게 잘 어울리는 커피음료이다.(캔 180ml)[맥스웰 하우스 블루엣]고품질의 맥스웰 하우스 블루엣 커피 원액을 사용하여 커피맛이 부드럽고 뒷맛이 깨끗하여 10-20대 젊은층에게 잘 어울리는 커피음료이다.(캔 180ml)▶가격(price)영등포도매가는..1박스당(30개) 7000~8000이며,개당233~266원으로평균가격대는250원이다.이에 소매점 판매가는보통400~500원이다.캔커피의가격대가천차만별이기에 여기서는일반적으로손쉽게접할수있는가격인500원으로하겠다.▶유통(place)일반적인 유통구조는 공장→지점 및 영업소→도매상→소매상→소비자에 이르는 구조를 기본으로 하고 있지만 동서식품의 영업사원들은 전국의 도로를 동서의 제품을 전하는 전용도로라고 생각하여 이름붙인 '맥스웰 로드'에 대해 신념을 가지고 유통관계자와 소비자가 모두 만족할 수 있도록 유통망을 확대해 나가고 있다. 또한 뛰어난 안목으로 시장 상황,지역별 거래 업소 현황,소비자 변화를 정확하게 파악,분석하여 전문가다운 조언과 친절한 서비스를 제공하여 원활한 유통을 책임진다. 현장에서 듣는 생생한 소비자의 반응과 의견은 영업사원을 통해 마케팅부에 전달 되며 소비자 지향의 제품 기획에 수용되고 있다.▶촉진(promotion)맥스웰 하우스 커피의 기술과 노하우를 바탕으로 일반 음료 회사에서 제조하는 캔 커피와는 달리 커피 전문회사에서 만들었다는 점을 부각시키고 정기적인 시장조사를 통하여 제품이 표적이 되는 신세대 입맛을 살린 캔커피의 다양화와 종류를 늘리고 유명 연예인을 통한 광고를 대폭 늘리면 맥스웰 하우스 브랜드까지 강화 시킬 수 있다. 단순한 광고가 아닌 다른 캔 커피와는 다른 차별화된 광고를 집행함으로써 광고의 차별화가 제품의 차별화 까지 이어 질 수 있도록 하여야 할 것이다.또 단순히 제품을 팔려커피를 시판,호응을 얻고 있다. 영화의 소품으로 사용된 캔커피에는 '버스정류장에서 맥스웰 블루엣'이란 카피와 함께 영화의 메인포스터 그림이 인쇄돼 영화와 상품의 홍보효과를 극대화 하고 있다.CF같은 영화속의 설정은 남녀주인공인 김민정이 김태우에게 캔커피를 든 채"선생님, 학원에서 다른 여자애들하고 친하게 지내는거 별로 마음에 안들어요!" 라고 말하는 부분. 버스와 정류장이라는 공간이 지닌 감수성과 따뜻한 캔 커피의 한 모금이 만나 영화의 감성을 전달하는 독특한 매개 역할을 하고 있는 셈이다.](3) STP 분석▶시장세분화(Segmentation)-젊은이들이 즐겨 마시는 커피를 거리에서도 손쉽게 마실 수 있도록 제품을 개발함-다양한 커피를 좋아하는 신세대 충을 겨냥해 다양한 맛의 커피를 선보임.(3가지 종류:맥스웰 하우스 오리지날 캔 커피-원두의 맛을 살렸다.맥스웰 하우스 까페오레 캔 커피-우유와 커피의 조화.맥스웰 하우스 블루엣 캔 커피-블루엣 원액 사용함.)-더운 계절엔 시원한 커피를, 추운 겨울엔 따뜻한 커피를 시판하여 계절에 따라 선호하는 커피를 겨냥하여 시판.▶표적 시장 선정(Taregting)-커피를 즐겨 마시는 20~30대 초반의 젊은 층을 겨냥함.-부드러운 커피맛을 즐기는 여성들.-바쁜 일상에 쫑기는 비즈니스 맨들을 겨냥함.-(광고안에 커피한잔의 여유를 느낄 수 있게끔 하였다.)▶포지셔닝(Positioning)-추운 겨울날 따뜻함을 잊게 해 줄 수 있다.-길거리에서 손쉽고 저렴하게 구해서 마실 수 가 있다.-젊은 층이라면 누구나 접하는 음료로 인식하기 위해 TV광고에 송승헌을 출연시키기도 하였다.-향기로움으로 기분전환을 하고 싶을 때 마시게끔 한다.(4) 개선 방안 및 경쟁사에 대한 전략▶개선방안동서식품의 맥스웰 하우스 캔 커피에 있어서 심각하게 드러낼 만한 문제점들은 아직 거의 없다고 생각되어 지고 있다. 대신 보다 더 소비자에게 다가 갈 수 있는 제품으로 거듭 나기 위해선 개선방안에 대해 생각해 볼 필요가 있다.먼저,현재 20~30대 초반의 젊한다던지, 또는 날로 다이어트에 관심이 높아지는 젊은 여성층을 상대로 다이어트에 도움이 되는 첨가물을 넣어 제품을 출시 한다면 보다 폭넓고 다수의 소비자층을 주도 할 수 있을 것이다.둘째로,캔커피에 있어서 현재 기본적으로 출시되는 180ml 하나만 가지고 있지말고 다른 사이즈들을 구사하는 것이다. 180ml를 기준으로 해서 보다 작은 것 큰것들을 여러개로 세분화해서 다양한 크기의 제품을 출시한다면 커피를 찾는 소비자들의 선택의 폭을 증가켜서 더 효율적인 판매 전략이 될 것이다.세 번째로,베가 효과를 누리기 위해 다른 제품의 보조효과를 이용하여 광고를 하는 것이다. 예를 들면 에이스,다이제스티브,제크 등의 크래커.쿠키 들 중에서 적절한 제품을 하나 잘 선택하여서 그 과자류와 캔 커피와의 연관성을 결부시켜 광고를 낸다면 단순히 캔 커피 하나만 광고하였을 때보다 더 부담없이 소비자들이 찾을 수 있을 것이다. 캔 커피만의 독창성이 다소 감소 될 수 있겠지만 장기적인 관점에서 보면 오히려 향후 이익이 될 것이고, 캔 커피의 이미지를 부각시키고 동시에 다른 기업의 스낵류의 광고효과까지 누려서 타기업과도 협작하여 도움을 주고 받을수 있는 이점까지 생길 수 있을 것 이다.▶경쟁사에 대한 전략동서식품의 맥스웰 하우스 캔 커피의 경쟁관계에 있는 그밖의 다른 수많은 회사는 me too 전략으로 레쓰비,프렌치카페,까페라떼,산타페 등과 같은 커피등이 많이 등장하게 되었다. 이에 대응 할 수 있는 자세가 필요하다. 우선적으로 경쟁에서 승리할 수 있는 계획을 수립해야 하고 자신과 경쟁기업을 객관적인 관점에서 살펴보아야 할 필요가 있다. 그리고 새로운 경쟁기업에 대한 진입 장벽은 경쟁을 평가하는 데 중요한 역할을 한다. (여기서 장벽이란 새로운 경쟁기업이 시장에 진입하기 전에 극복해야 하는 조건이나 장애물을 가리킨다.) 진입 장벽이 낮으면 경쟁기업의 수가 증가 한다. 이때 유능한 마케팅 관리자라면 신규 진입자가 쉽게 모방할 수 없는 마케팅 전략을 수립함으로써 장벽을 구축해야 한다. 그 다다.

경영/경제| 2003.03.26| 8페이지| 1,000원| 조회(1,302)

마케팅, 분석, 커피, 맥스웰

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