*주* 스토어

*주*

개인

팔로워0 팔로우

소개

등록된 소개글이 없습니다.

전문분야 등록된 전문분야가 없습니다.

판매자 정보

학교정보

입력된 정보가 없습니다.

직장정보

입력된 정보가 없습니다.

자격증

입력된 정보가 없습니다.

판매지수

판매중 자료수

3개
전체 판매량

17개
최근 3개월 판매량

0개
자료후기 점수

-
자료문의 응답률

-

전체자료 3개

정책분석

4대강 개발 사례를 통해 살펴 본 정책과정1. 서론오늘날 많은 정책이 시행되고 있다. 하지만 아무리 훌륭한 정책이 형성된다고 할지라도 정책의 집행과정에서 발생하는 변수들을 예견하기는 힘들다. 특히 하나의 정책을 수립할 때 다방면에서 효율적으로 고려하였는지 아닌지를 논의할 때는 더욱 신중한 연구와 논의가 필요하다. 그 동안 시행된 대규모 국책사업들은 찬반의 입장 차이가 너무 커서 정책을 바라보는 시각도 상당 부분 다를 수밖에 없었다. 즉 사업의 성공과 실패를 평가함에 있어 이미 주장과 가치가 개입되었다고 볼 수 있다.4대강 정비 사업은 2008년 하반기부터 이명박 정부가 추진하는 한국형 뉴딜 사업이다. 긍정적인 입장에서는 4대강 살리기 사업, 비판적인 입장에서는 4대강 중이기 사업이라고도 불리기도 한다. 녹색 뉴딜의 핵심 사업 중 하나인 4대강 정비 사업은 한강, 낙동강, 금강, 영산강 등에 2012년까지 총 14조 원을 투입해 노후 제방 보강과 하천 생태계 복원, 중소 규모 댐 및 홍수 조절지 건설, 하천 주변 자전거길 조성, 친환경 보(洑)설치 등을 추진한다는 내용이다. 이 사업은 초기부터 국민의 반대로 포기를 선언한 한반도 대운하 사업의 명칭만 바꾼 것이라는 의혹이 일부 시민단체와 언론사를 중심으로 제기되고 있다. 또한 사업 전반에 걸쳐 세금 22조원이 투입된다는 점과, 공사 추진으로 인해 자연환경이 파괴된다는 점 때문에 환경 단체와 종교 단체들의 비판도 지속적으로 제기되며 정치권에서도 논란의 중심에 있다.이러한 다양한 측면에 입각하여 ‘4대강 살리기 사업’ 사례를 통해 정부와의 갈등에 따른 정책부진 및 변동의 원인, 과정, 집행을 심층 분석하고 규명해보고자 한다.2. 정책형성단계1) 정책수립의 필요성첫째, 인류의 4대 문명이 강에서 발생했듯이, 강은 문명의 젖줄이며 국가발전의 동맥으로서 강의 관리는 국가 경영의 기본이다. 해외 각국은 일찍이 강을 중심으로 지역개발사업을 펼쳐 경제를 부흥시키고 국민 삶의 질 향상시켜 왔다.? 미국은 테네시강 개발사업(TVA를 통해 자연상태에 가깝게 강 복원 추진둘째, 선각자 도산 안창호선생께서도 강과 산, 산림과 하천을 개조하여 국가를 부흥하자는 “강산개조론” 설파하였듯이, 제1차 국토계획(1972~1981년)에서 4대강 유역 개발을 추진하여 치수와 이수분야에서 성과를 거두었으나 급격한 도시화, 산업화 과정에서 수질오염 및 기후변화로 인한 집중호우와 물 부족 등 일부 문제 발생하였다. 셋째, 기후변화 등으로 홍수 및 가뭄 피해 빈발에 따라 근원적인 대책 마련 필요하다는 것이다. ‘물부족국가’인 우리나라에 2011년 8억m³, 2016년 10억m³의 물 부족이 예상되나 다목적댐 건설 반대가 심하여 근본대책 마련 어렵다는 것이다. 넷째, 국민소득 증대로 수상레저, 문화활동 수요가 급격히 증가하고 이를 충족시킬 다양한 공간 및 프로그램 부족하다는 것이다. 다섯째, 하천에는 이수, 치수, 환경, 친수, 지역발전 등 다양한 기능이 있어, 강별로 일관되게 종합계획 수립하고 시행 필요가 있다는 것이다. 여섯째, 침체된 실물경기의 회복을 위해 4대강 살리기를 통한 일자리 창출 및 지역경제 활성화 등을 고려한다는 것이다.4대강 살리기 사업은 범정부차원에서 강별 종합계획을 수립하고 단기간에 예산을 집중 투입함으로써 물 문제를 해결함은 물론 강(江) 중심으로 국토를 재창조하는 종합 프로젝트이다.2) 정책의제설정 과정4대강 살리기 사업의 경우는 정책의제설정에 있어, 사회문제가 사회적 쟁점을 거쳐 정부의제로 전환되는 경우라 본다. 이것은 사회문제가 사회쟁점화하여 많은 사람들에 의하여 해결방법을 둘러싸고 논란이 되고 있기는 하지만, 정부가 이를 해결하는 것이 옳으며 또 해결해야 한다고 많은 사람들 간에 합의가 있기 전에 정책결정자들이 먼저 이를 정부의제로 채택하여 심각하게 검토하는 것이다.한반도 대운하를 공약으로 내걸었던 이명박 후보가 대통령으로 당선된 후, 시행하고자 많은 노력을 하게 된다. 하지만 이러한 정부의 노력에도 불구하고 2,000명이 넘는 전국의 대학 교수들이 운하를 반대하는 모임을 결성하 그해 12월에 국토해양부는 14조 1,418억 원을 투자해서 ‘4대강 하천정비’ 사업을 시행하겠다고 발표했다. ‘4대강 살리기’ 사업의 명분은 강에 쌓인 더러운 퇴적물을 준설하고, 썩은 물을 깨끗하게 하며, 물 부족을 해결하고, 홍수를 막고, 일자리를 창출하고, 강을 아름답게 하겠다는 것이다.3) 정책의제 설정과 주도집단이 사업은 정부기관 내의 관료집단이나 정책결정자에게 쉽게 접근할 수 있는 외부집단에 의하여 주도되어 최고결정자에게 접근하여 문제를 정부의제화하는 경우인 내부접근형이라 본다. 이는 주도집단이 정책의 내용도 미리 결정하고, 이 결정된 내용을 그대로 또는 최소한의 수정만으로 집행하려고 시도한다. 그래서 자신들이 준비한 정책내용을 그대로 결정하거나 집행하는데 꼭 필요한 집단에게만 내용을 알리고 반대할 가능성이 있는 사람에게는 이를 숨기려고 한다. 즉, 일반대중에게 알리지 않는 일종의 ‘음모형’에 속한다고 본다.‘하천정비’라는 말은 국민들이 익히 들어왔던 말로, 그동안 정부가 늘 해왔던 사업이다. 2006년 건설교통부는 ‘4대강을 포함한 국가하천정비는 97.3%가 끝났다’고 발표했다. 그런데 14조 원이 넘는 막대한 예산을 또 하천정비에 쓰겠다는 것인데, 그 이유가 무엇이냐고 의문을 제기하자, 정부는 하천 생태계를 살리겠다는 명분을 강조해 4대강 살리기 사업을 시행하고자 한 것이다. 정당성 확보와 강화는 정책의제설정에 영향을 준다. 그리고 정책의 궁극적인 목적인 국민의 삶의 질 향상에 있다. 이러한 측면에서 보았을 때 이 정책은 무언가 앞뒤가 맞지 않는 모순을 지니고 있다. 그리고 현 정권이 민주주의의 퇴보라고 말해지는 이유가 바로 국민의 의사나 희망은 반영되지 않는 것이다.3. 정책의 수립1) 정책목표의 설정생명이 넘치는 강, 새로운 대한민국이라는 비전을 바탕으로 궁극적인 목표는 기후변화에 대비하며, 자연과 인간의 공생 그리고 국토의 재창조를 통해 지역균형발전과 녹색성장을 기반으로 구축한다.2) 소요재원□ 본 사업 : 16.9조원 / □ 직접연계사업품부 : 농업용저수지 증고, 하구둑(영산강) 등 2.8조원 / 농업용저수지 증고 0.2조원? 환경부 : 수질개선사업 0.5조원 / 수질개선사업 3.4조원3) 사업 예산의 확보와 책정 과정의 적절성4대강 살리기 사업에 책정된 예산은 처음에 14조 원이었다. 이후 정부의 발표에 따르면 4대강 사업 예산은 22조 2천억이다. 그러나 민주당은 토지보상비, 수질 개선비, 수자원 공사 이자 보전비를 포함해 13조 6천억이 더 필요하며 이에 따라 4대강 예산은 35조 8천억이 될 것이라고 주장하였다.4대강 사업은 13억 톤의 물을 취수원으로 하여 산간벽지에 물을 공급하는 방식의 광역 상수도 사업이 포함되어 있다. 이 광역 상수도 시설을 위한 비용으로 20조원 이상이 소요될 것이라는 예상이 있다. 이 주장은 취수원과 물수요지역이 지나치게 떨어져 있다는 사실과 여태까지의 상수도 시설 공사에 소요된 비용을 근거로 하고 있다. 이 주장에 따르면 이 광역 상수도 시설 공사비용을 포함하여 4대강 예산은 50조 가량이 된다. 2009년 10월 국회에서 보상비 산정이 들쭉날쭉 되었음이 밝혀졌다. 또한 재정이 좋지 않은 상황에서도 예산이 계속 증가하며 과다 지출되고 있는데 대해 조선일보도 비판적인 기사를 내보내기도 하였다. 2010년 4대강 사업에 따른 토지 보상비용이 정부 계획보다 1조 1000억 원 늘어나 논란이 일던 가운데, 4대강 사업의 총 지출비용이 30조원을 넘는다는 분석이 제기됐다.4) 사업에 대한 사전타당성 검토정책집행에 앞서 정부는 4대강 살리기 사업의 사전 타당성 검사에 있어, 적법한 절차를 거치지 않았다. 환경정책기본법에 의하면, 전 국토에 영향을 미치는 사업은 사전환경성검토를 실시하게 되어있다.(제25조) 국가재정법에서는 이런 사업을 하려면 예비타당성조사를 해야 한다고 규정되어 있고(제38조), 하천법에는 수자원장기종합계획 수립(제23조), 유역종합치수계획 수립(제24조), 하천기본계획 수립(제25조)을 의무화하고 있다. 그러나 정부는 이런 절차를 하나도 시행하지 않환경영향평가를 1년 하는데 이 사업에서는 넉 달 만에 마친 것이다. 환경영향평가는 사계절에 걸친 생태계 변화를 봐야 하기 때문에 최소 1년은 조사를 해야 한다. 단양쑥부쟁이 훼손과 물고기 떼죽음 사태는 예고된 것이었다. 독일에서는 엘베 강 하구 준설 공사를 하기 전에, 주민의 반발과 전문가의 이견이 있어서 합의점을 찾는데 3년을 걸쳐 토론했다. 정부는 이 사업을 2년 안에 끝내려 한다. 독일의 기술력은 세계 최고 수준이지만, 뮌헨에서 8km구간의 이자 강(Isar River) 재자연화 공사를 조사하고 준비하는 데 10년 걸렸고 공사하는 데도 10년이 걸렸다. 이런 대규모 사업을 단 몇 년밖에 안 되는 대통령 임시 중에 끝내겠다고 하는 것은 정당하지 못하다. 정부는 4대강 이 사업을 밀어붙이기 위해 적법한 절차와 사전조사, 민주적인 토론 대신, 지역주민들에게 엉뚱한 환상을 불러일으켜 개발 욕구에 불을 붙이고 국론을 격렬하게 분열시키는 방식을 밟아왔다.4. 정책집행2009년 11월 10일, 4대강 살리기 사업은 공식적인 공사에 들어갔다. 정부에 의해 결정되고 집행되는 수많은 공공정책들이 사회생활에 미치는 영향력이 증대됨에 따라 국민들의 정책에 대한 관심도 점차 증가하게 되었다. 그러나 정부가 시행하는 정책이라고 해서 모든 정책이 반드시 성공하는 것은 아니다. 아무리 합리적이고 이상적인 정책을 결정했다고 하더라도 그것을 집행하지 않는다면 그 정책의 진가가 나타날 수 없으며, 아무리 그 정책을 집행하려고 해도 집행가능한 상황이 조성되지 않으면 집행할 수 없는 것이다. 따라서 어떤 문제로 인하여 고통을 받는 사회나 집단을 위해 합리적인 정책을 결정하는 것도 중요한 일이지만, 결정된 정책을 결정자의 의도대로 집행해 나가기 위해 각종 어려움을 극복해야 하는 정책집행과정은 더욱 중요한 과정이라고 하겠다.? 추진내용□ 국토해양부 : 95개 신규 사업(하천정비 92, 댐건설 3)을 단계적으로 추진1차분 : ’09년에 42개 사업(턴기 16, 일반26) 착공 완료2차분 : 금년에 착공

인문/어학| 2011.04.24| 7페이지| 1,500원| 조회(437)

정책분석, 정책, 4대강

미리보기

닫기
복지행정론_2학기_과제

I. 서론우리나라는 경제위기를 맞으면서 국민들의 사회적 욕구가 증가하게 되었고, 이에 따라 사회복지제도에 있어서도 많은 변화가 있었다. 또한 국민의 정부 기간에는 사회복지지출 규모도 크게 증가하기 시작하면서 사회복지서비스 확충을 위한 다양한 노력과 시도가 이루어졌다. 최근 들어 시작된 지역사회서비스혁신사업이나 바우처제도 등은 저소득층 뿐 아니라 서민·중산층까지 대상 범위를 넓혀감으로써 보편적인 사회복지서비스를 확대하려는 시도가 나타나고 있다. 하지만, 사회복지서비스는 아직까지 저소득취약계층에 대한 지원을 중심으로 이루어지고 있으며, 서민·중산층의 삶의 질 제고를 위한 보편적 서비스는 취약한 실정이라고 할 수 있다. 정부는 이러한 문제점을 파악하고, 사회서비스 확충 전략, 사회서비스 시장형성 전략, 사회서비스 품질 제고 전략의 3대 실행전략을 내세워 궁극적으로 사회투자형 국가로 전환하기 위한 다양한 시도를 하고 있으며, 이는 사회복지서비스 발전에 있어 긍정적인 움직임으로 볼 수 있다. 그렇다면, 지금부터 우리는 이러한 사회복지서비스를 잘 활용하여 우리의 목표라 할 수 있는 보다 살기 좋은 사회를 구성해야 한다. 그렇게 실현하도록 하기위해서 먼저, 사회복지서비스에 대해서 살펴보고자 한다. 그리고 서비스의 접근성과 활용, 사회복지서비스의 활용과정과 전략을 통해 전반적인 의미에 대해 살펴보고자 한다.II. 이론적 배경1) 사회복지서비스의 개념사회복지 서비스(social welfare services)는 특정한 대상 집단(영유아, 아동, 노인, 장애인, 근로청소년)이나 특정 문제집단(윤락여성, 정신장애인, 교정대상자, 가정폭력자 등)을 대상으로 삼는다는 점이 특징이다. 서비스공급의 목적은 그들의 특별한 욕구나 문제를 해결해 주는 것이다. 그리고 서비스는 현금이나 현물이 아니라 비물질적이고 전문적 서비스가 주종을 이룬다. 사회복지 서비스는 사회보장기본법과 사회사업법에서 규정하는 용어로서 국가, 지방자치단체 및 민간부문의 도움을 필요로 하는 모든 국민에게 상담, 재활, 직업소개 및 지도, 사회복지시설 이용 등을 제공하여 정상적인 사회생활이 가능하도록 제도적으로 지원하는 것을 말한다.2) 사회복지서비스의 활용사회복지서비스의 활용은 표적 인구가 적절히 서비스에 접근해서 서비스를 받는지의 문제를 다룬다. 활용(utilization)이란 단순히 서비스를 이용한 사람들의 수를 헤아리는 것과 다르다. 서비스 활용은 일종의 질적 접근이다. 사회복지 현장의 ‘제한된 자원’을 고려할 때, 그러한 자원의 혜택을 ‘누가’ 받는지, 어떻게 하면 가장 적절한 표적 인구가 클라이언트 인구가 될 수 있도록 할 것인지 들의 문제를 다룬다.III. 서비스 접근성과 활용서비스 활용의 문제는 ‘접근성’을 중시한다. 접근성(accessibility)이란 서비스 조직(기관, 네트워크, 지역사회 포함)이 적절한 서비스를 적절한 사람들에게 제공하는지에 대한 것으로, ‘개인들의 서비스 활용에 대한 장애를 만들어 내기도 하고 혹은 없애기도 하는 조직의 모든 의도적 활동들’을 말한다. 서비스 접근성을 관리하는 문제는 욕구와 서비스를 일치시키는 작업과도 같다. 욕구를 가지는 표적 인구 집단과 서비스를 실제로 이용하는 클라이언트 집단이 일치할 수 있도록 노력하는 것이다.1) 서비스 과활용 (over-utilization)비표적 인구가 서비스에 접근하게 될 때 나타난다. 때로는 의도적인 서비스 ‘사취(fraud)’로 간주되기도 하지만, 대부분의 경우는 수요자의 기대와 공급자의 기대가 맞지 않을 때 발생한다. 과활용의 문제는 단순히 서비스 공급 역량의 초과를 다루지 않는다. 서비스 과활용은 한 서비스 프로그램이 의도했던 바(공급자 관점)가 서비스 이용을 위해 접근하는 사람들의 생각(수요자 관점)과 다를 수 있기 때문에 나타난다. 그래서 서비스 과활용의 문제를 해결하려면 서비스 이용자의 접근성을 조절할 수 있는 노력이 필요하게 된다.2) 서비스 저활용 (under-utilization)정당한 욕구를 가진 표적 인구가 서비스 접근에 어려움을 겪을 때 나타난다. 기관이나 전달체계에서 서비스 제공을 위한 여력이 있는데도 불구하고 이러한 저활용이 발생한다면 이것은 쉽사리 심각한 책임성의 문제로 감지된다. 심지어 담당자들은 예산 불용에 따른 심리적 부담까지 가질 수 있다.IV. 서비스 활용과 비용사회복지서비스에서 접근성 혹은 접근교과성이 떨어지는 문제는 곧바로 사회적 비용의 초래라는 문제로 연결된다. 비록 개별 서비스 기관이나 네트워크의 관점에서는 서비스 프로그램의 낮은 접근효과성이 문제로 인지되지 못할 수도 있다. 그러나 사회적 관점에서는 개별 조직들의 낮은 접근효과성은 그만큼의 사회적 비용을 초래하는 것이 된다.1) 저활용에 따른 사회적 비용서비스가 필요한 사람들을 제대로 찾아내지 못해서 발생하는 비용이다. 이러한 비용은 서비스를 받지 못한 표적 인구 개인들뿐만 아니라 사회 전체적으로 발생해서 돌아간다. 문제가 해결되지 못한 개인들은 고통이 완화되지 않은 데 따르는 손실 비용이 발생한다. 일반 사람들은 표적 인구가 서비스를 받지 못해 해결되지 않은 사회문제로 인해 현재 어려움을 겪거나, 혹은 그러한 사회문제가 더 커져서 장차 더 많은 세금을 납부해야 하는 등으로 비용을 안게 된다.2) 과활용에 따른 사회적 비용의도되지 않은 비표적 인구가 서비스에 접근함으로써 발생하는 사회적 자원의 낭비 비용이다. 이러한 비용은 곧 ‘기회비용’으로 이해된다. 기회비용(opportunity cost)이란 어떤 자원이 보다 적절한 곳에 쓰일 기회를 상실하게 됨으로써 발생하게 되는 손실 비용을 말한다. 과활용은 한정된 사회적 자원을 보다 효용성이 높은 사람들에게 쓰이지 않게 만드는 비용을 발생시킨다. 이러한 비용은 다른 서비스를 필요로 하는 사람들이 자원 부족으로 서비스에 접근할 수 없는 문제와 그에 따라 해당 개인과 전체 사회가 미해결된 사회문제를 안게 되는 고통으로 돌아간다. 즉, 한 서비스에서 초래되는 과활용의 사회적 비용은 다른 서비스에서 초래되는 저활용의 사회적 비용과 대체된다.3) 행정비용조직이 서비스의 접근효과성을 높이기 위한 노력에 수반하는 비용을 말한다. 이런 노력은 행정 활동을 통해서 나타나기 때문에, 이를 행정 비용이라 한다. 행정 활동은 과활용과 저활용을 줄이기 위해 프로그램활용을 촉진하거나 혹은 억제하는 일을 한다. 이런 일을 하기 위해서는 인력의 증원이나 투입 시간의 증가가 필요하고, 정보시스템이나 절차, 홍보 방법 등을 개선해야 한다. 이러한 것들이 행정 비용을 발생시키는데, 이는 서비스 프로그램에 대한 예산 증가의 형태로 다시 전체 사회와 서비스 이용자들에게 사회적 비용으로 부담된다.V. 서비스 활용의 과정사회복지서비스를 활용하는 과정은 다양한 장애들로 구성되어 있다. 이상적으로는 이러한 장애가 비표적 인구의 서비스 활용을 억제하고, 욕구를 가진 표적 인구의 활용은 도와주는 것이어야 한다. 개인들이 서비스에 접근을 시도해서 서비스 활용의 장애를 거쳐 최종적으로 활용에 이르는 것인데, 각 장애 요소들은 다음과 같다.1) 동기·인지·지식사람들이 서비스를 이용하기 위해서는 먼저 ‘동기부여’가 있어야 한다. 서비스를 구하려는 동기는 자신이 문제를 가지고 있다는 것과, 외부의 도움 없이는 스스로 문제를 해결할 수 없다는 ‘인지’를 통해 부여된다. 문제에 대한 인지와 동기부여가 이루어졌다면, 어디에서 도움을 찾아야 할 것인지를 아는 ‘지식’도 필요하다. 이러한 초기 과정이 어떻게 보면 서비스 활용의 접근에서 가장 중요한 단계다.2) 지리적 장애지리적 장애는 물리적 거리가 서비스의 이용에 미치는 영향을 말한다. 개인의 서비스 이용은 서비스 기관의 소재지와 이용자의 거주지 간 지리적 거리에 역으로 작용한다. 이는 거리가 멀수록 서비스 이용이 감소하는 현상이 나타난다.3) 심리적 장애도움을 청하는 과정에서 극복되어야 할 또 하나의 장벽은 심리적인 것이다. 초기의 인지적 장애들을 극복했더라도, 그보다 더한 심리적 측면의 두려움이 남아있다.4) 선별기준 장애모든 서비스에는 이용자를 선별하는 기준이 있다. 보통은 공식적인 서비스 자격 규정을 두지만, 서비스 이용요금처럼 묵시적으로 이용자 선별 기준을 두는 경우도 있다. 이런 선별 기준들은 명시적으로나 묵시적으로 서비스 접근에 대한 장애요인으로 작용한다.5) 자원의 가용성: 관료제적 장애모든 사회복지서비스 조직은 자원의 제약 하에서 활동한다. 그래서 자원의 가용성을 염두에 두는 행정을 할 수밖에 없다. 만약 예산은 고정되어 있는데 수요는 무한하다고 가정하면, 공급될 서비스의 크기에 대한 결정은 할당될 자원의 크기에 맞추어질 수밖에 없다.VI. 서비스 활용의 전략특정 개인이나 집단에 대해 법적으로 서비스를 보장했다 해서 서비스가 충분히 활용될 것이라 생각할 수 없다. 동일한 욕구에 대해서도 개인이나 집단마다 서비스 활용의 정도가 다를 수 있다. 서비스 조직들에 따라서도 활용 정도가 달라질 수 있다. 사회복지서비스의 활용을 극대화하려면, 이처럼 서비스 제공자와 이용자 간의 욕구 합치점을 찾는 노력이 필요하다. 서비스 접근성을 강화하려는 노력이 주로 이에 해당한다. 이는 서비스 이용자들의 입장에서 서비스 활용에 따른 기회비용을 줄여주는 것이다.1) 아웃리치아웃리치는 서비스 기관이나 담당자들이 적극적으로 이용자들을 찾아 나서는 시도를 말한다. 이는 이용자들이 서비스에 대해 스스로 알고 찾아오기를 기다리는 것과 대조되는 전략이다.2) 정보와 의뢰정보와 의뢰 시스템은 지역사회의 크기에 상관없이 어떤 서비스 프로그램에도 본질적으로 필요한 것이다. 일반적으로 클라이언트는 자신에게 적합한 서비스와 서비스 조직을 스스로 찾아내기가 어렵다. 그래서 유사하게 인식되는 서비스들을 접촉하는 경우가 많다.

인문/어학| 2011.04.24| 7페이지| 1,000원| 조회(154)

복지, 복지행정

미리보기

닫기
마케팅 거뮤니케이션 전략 유니클로 기획서

감 사 합 니 다 ! 이상, 숨;AD 였습니다.I.상황분석1. 2007년 국내 의류 시장한해동안 성장세가 두드러진 복종 남성복, 아웃도어, 스포츠이로 인해 캐주얼은 고객들이 이탈, 부진한 실적 기록I.상황분석2. 2007년 캐주얼 의류 실적캐주얼 시장 매출 감소 유니클로 수도권 시장 유통망 18개 매출 신장률 “66.7%”I.상황분석3. 자사 분석 – 유니클로 국내 시장 상황유니클로 수도권 핵심상권에 위치, 확대 예정, 매출 신장률 급성장中I.상황분석4. 자사와 경쟁사 비교 분석[ 유니클로 ] SPA 브랜드 타겟 3세 ~ 40세 남녀소비자 생필품 같은 옷 현재 – 500억원 유통망 18개 매출신장률 67% 목표 – 유통망 25개 매출 800억[ 베이직하우스 ] Mega concept store형 브랜드 타겟 3세 ~ 40세 남녀소비자 가벼운 옷차림 현재 – 1500억 유통망 146개 매출신장률 - 9.8% 목표 – 글로벌화 벨류업 전략 으로 다양한 마케팅I.상황분석5. 소비자 분석저가 캐주얼 브랜드에 대한 설문 조사 기간 - 2008. 5 . 12 ~ 5 . 16 대상 – 부산 20대 이상 성인 남녀 100명I.상황분석5. 소비자 분석유니클로 브랜드 인지도에 관한 설문 조사 기간 - 2008. 5 . 12 ~ 5 . 16 대상 – 부산 20대 이상 성인 남녀 100명▶ 유니클로라는 브랜드를 아십니까? 1. 예(13%) 2. 아니오(87%) ▶ 유니클로에서 옷을 구매 해 본적이 있습니까? 1. 예(19%) 2. 아니오(81%) ▶ ('예'라고 답한 경우) 유니클로를 입어 본 느낌이 어떻습니까? 1.다른 의류와 별 차이 없다.(14%) 2.디자인이 깔끔하다(85%) 3.디자인이 별로다. (1%) ▶ ('아니오'라고 답한 경우) 왜 유니클로 매장을 이용해 보지 않았습니까? 1. 항상 이용하던 옷 가게가 있어서 (2%) 2. 이용해 볼 기회가 없어서 (18%) 3. 기타 ( 예 : 유니클로를 들어 본 적이 없어서) (80%) 자체 설문 조사 결과I.상황분석5. 소비자설문 조사 기간 - 2008. 5 . 12 ~ 5 . 16 대상 – 부산 20대 이상 성인 남녀 100명유니클로 매장을 이용해 보지않은 이유는?의류 구매시 중요시 하는 것은?I.상황분석5. 소비자 분석 결과유니클로 브랜드를 인지하고 있는 사람은 많지 않았다. 그러나, 한번 이용해 본 고객은 다시 찾게 된다.캐주얼 의류 시장의 Heavy user는 20~30대이다. 그들은 의류 구매시 디자인을 중시한다.II.SWOT분석제품多, 가격대비 품질 우수 효율적인 체계와 유연한 기업구조 유행에 휘둘리지 않는 베이직한 아이템고부가 가치 브랜드 인지도 부족 대량 생산체제에 따른 디자인 문제 일본브랜드 - 반일감정캐쥬얼 시장의 확대 시장확대 가능성 해외브랜드 공격적인 합병 선진국 브랜드라는 이미지스타일리쉬 캐주얼 대세 글로벌 SP브랜드 런칭 국내 브랜드의 대응전략S W O T인지도와 소비자 인식을 중점으로 프로모션 필요 !III.STP분석1. 시장 세분화 (Segmentation)(1) 패션리더가 되고 싶지만 주머니 사정이 여의치 않은 10대후반~ 20대 중반의 젊은층 소비자(2) 명품 브랜드의 이미지선호와 그에 따른 고가에 갈등하는 브랜드 선호 소비자(3) 가격과 옷의 재질, 디자인까지 동시에 만족하길 원하는 복합적인 추구 소비자결론) 주머니 가벼 운 10~20대 젊은 층 적극 공략!결론) 브랜드 이미지 에 옷 가격이 비례한 다는 소비자의 고정 관념을 깨뜨리는 이 미지를 형성결론) 누구든지 자연 스럽고 개성 넘치는 의상을 구매할 수 있음III.STP분석2. 타겟팅 (Targeting)패션 유행의 중심 세대인 20대의 패션 유행도 1. 깔끔하면서도 개성 있는 디자인이 중시되는 '빈티지(vintage)패션 2. 날씬하고 키가 커 보이는 모습을 추구하는 '피트(fit)' 웨어III.STP분석3. 포지셔닝 (Positioning)물리적 특성에 의한 포지셔닝 맵소비자 지각에 의한 포지셔닝 맵987품질654디자인321가격백화점인터넷 쇼핑몰매장방문 구입1,4 7번 시장) 시장은 매장 직 20, 30, 40대 시간적 여유와 패션에 관 심이 많은 고객층이 주를 이룬다.987품질654디자인321가격백화점인터넷 쇼핑몰매장방문 구입2,5,8번 시장) 인터넷 쇼핑몰 시장으로 주로 시간적 여유가 없고, 싼가격을 추구하며, 다양 한 물품을 비활동적으로 구매하고 싶어 하는고객층이 주를 이룬다.987품질654디자인321가격백화점인터넷 쇼핑몰매장방문 구입3,6,9번 시장) 경제적, 시간적으로 여유로운 고객층이 주를 이룬다.매장판매백화점인터넷 쇼핑몰품질디자인III.STP분석3. 포지셔닝 (Positioning)1.패션 리더로 이끄는 고품질의 베이직 패션, 가격대비 다양한 디자인과 색상 상품 캐주 얼 브랜드 2.타 브랜드와 제품 대비 가격의 메리트로 유행에 민감한 젊은 층 공략 3.브랜드 이미지 – 깔끔하고 멋진 옷으로 각인 4.중심 상권 장악으로 소비자 입점시 50% 평균 구매 2.6개 - 처음 구입은 평생 구매로 마니아층 확대4. 목표마케팅 목표 부산 시장 성공적인 안착! 저가 캐주얼에서 57% 이상의 인지도 구축한다.마케팅 커뮤니케이션 목표 고객이 필요로 하는 것을 바로 상품화해서 매장에서 판매한다. Heavy유저인 20~30대를 바탕으로 연령 범위를 확대하여, '고품질 저가격'으로 누구나 입을 수 있는 유니클로 스타일 U T 의 브랜드화!III.목표 추출IV.환경1. 광고비 현황114.0066.3159.5955.12광고 선전비2,2501,110831750매출액2000/81999/81998/81997/7UNIQLO 일본 매출액 대비 광고 선전비지면광고를 통해 TV 세대가 아닌 60~80대에게 2900엔과 1900엔의 가격을 확실하게 어필IV.환경2. 광고매체 분석[ 유니클로 ] • UNIQLO - MIXPLAY B.T.L광고 'MIX YOUR OWN DANCE SOUND' -15명의 다른 옷을 입은 댄서들을 이용 각기 다른 스타일과 개성의 이미지를 연출 -UCC를 유포할 수 있는 사용자 중심의 인터렉티브 디자인 구축 • 효과적인 바이럴 마케팅 쌍뱡향적 커뮤니하우스 ] 조한선, 인순이. 아이비 3명의 패션 트로이카 체제를 구축 -의류 모델로는 흔치 않은 장년층 가수 인순이 캐스팅으로 가족 단위 모든 연령대가 입는 제품을 강조 • 2008년 현재 윤은혜, 박태환을 모델로 사용 -한류스타와 스포츠 스타를 통해 베이직하우스 위상 강화 전략IV.환경2. 광고매체 분석[ 유니클로 ] • 롯데정보, 유니클로 점포관리 오픈기념 프로모션을 시행, 패밀리브랜드 선호도증대 주력 -유니클로 로고휴대폰 액정 클리너 -5만원 이상 구매고객 에게 5%할인 쿠폰증정 • 트렌디 한 다양한 시대를 초월하고 글로벌 한 이미지를 부여하는 온 오프라인 마케팅 전략[ 베이직하우스 ] 온라인 게임을 이용한 마케팅 - 베이직하우스 오디션 전용 쿠폰 제공 - 베이직하우스 주니어 키즈 티셔츠 구매시 게임아이템 제공 • 극장용 광고를 이용한 인터넷 프로모션을 진행 중 • Re-T 판매수입금으로 캄보디아 식수제공IV.환경3. 광고 크리에이티브 분석공격적인 광고전략 미국 광고대행사 와이덴 케네디(W K)와 제휴 TV광고와 함께 전단지 광고 신문의 전면광고 병행개별고객 광고 자신있는 단품으로 상품을 압축하고, 상품의 구매층을 전망한 후, 그 구매층에 맞는 광고전략1. 타겟 Profile자취생 성윤이는 핸드폰 알람소리로 아침을 맞이한다. 제일먼저 TV를 켠 성윤은 간단한 씨리얼로 아침을 대신한다. 간단한 세안으로 등교 준비를 마친 성윤은 스쿨버스를 타고 등교 한다. 수업에 참여한 성윤이는 전자사전을 열심히 뒤적거리고 MP3속 음악에 흥얼거리며 여느 학생과 마찬가지로 학교 생활에 열심이다.쉬는 시간 매점으로 간 성윤이는 간단한 빵과 함께 커피한잔의 여유를 즐긴다. 수업을 끝마친 성윤이는 오랜만에 친구들과 술자리를 가지기로 했다. 평소 패션에 관심이 많던 성윤이는 친구의 달라진패션을 보고 놀란다. 놀라는 성윤에게 친구는 패션잡지를 즐겨본다고 조언 해준다. 이런저런 인생사는 이야기들로 한잔 두잔술잔을 기울이다 어느덧 자취생 성윤이의 하루가 저물어 간다.이름 : 김성윤 나이 남 직업 : 대학생IV.구성대학교TV번화가유행에 민감한 20~30대들은 의사소통의 접점이 활발해지는 대학교나 번화가에서 혹은 TV를 시청하면서 상대방의 패션에 민감하게 반응한다는 것을 알 수 있었다.2. 고객과의 상표접점IV.구성IV.구성3. 접점 구성접점을 통한 결정적 순간 HOW TO DO! 메시지 : 저가격 고품질 브랜드 목표 : 부산시장 캐주얼 시장 인지도 확립(집) TV광고 인지도, 우호도 형성(매장) 유니클로 이벤트 -추첨- DB확보(집) DM발송1.TV광고를 통한 브랜드 네임 알리기 2. 서면 내 유니클로 문화공간 형성 유니클로 의류 구매 후 예쁘게 잘 코디시킨 고객 사진 촬영 현장 투표 실시 후 할인권이나 의류제공 등의 혜택 이벤트를 통한 DB확보 3. 고객 DM발송(거리) 버스 BTL 홍보 컨셉카(이벤트 홀) 패션쇼(매장) 100번째 방문 고객 이벤트1.버스를 활용한 BTL홍보 2.패션쇼 를 통한 유니클로 브랜드 네임 홍보 및 제품 홍보 3.매장 방문 100번째, 111번째 222번째… 방문고객 에게 유니클로 로고 사은품 증정V.계획1. 컨셉 및 운영계획유니클로 스타일! UT STYLE !!! - 고품질 저가격을 통한 베이직 트렌드의 새로움을 강조한다.매체를 통한 광고 – TV, 인터넷, 신문, 교통광고 활용 TV – KBS, MBC, SBS 방송국의 주요 시간대 활용 인터넷 – 배너 광고를 통해 유니클로 홈페이지 유도, 이벤트 신문, 교통광고- 다양한 의류와 가격대 표시 , 버스BTL 유니클로 스타일 거리 조성 패션쇼 행사와 더불어 상호간의 스타일 커뮤니케이션 확대 구성 – 도우미 : 홍보 전단 배포 및 행사 내용 안내 진행요원 : 물품 관리 및 원활한 행사 위한 보조 행사팀장 : 행사 전반에 대한 운영과 관리 영업사원 : 의류 구매 참여 유도 목적 – 유니클로 스타일이 탄생하는 것과 동시에 인지도 상승효과 새로운 문화 창출 기대V.계획1. 운영계획매체 광고유니클로 거리 조성감 사 합 니 다 ! 이상, 숨;AD였습니다.{nameOfAppli}

인문/어학| 2008.07.18| 25페이지| 3,500원| 조회(2,075)

광고, 분석, 기획서, 크리에이티브, 유니클로

미리보기

닫기