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[소비자행동론] 개인적의사결정 평가B괜찮아요

개인적 의사결정1.구매의사결정의 유형(1) 관여 수준에 따른 구분1 고관여 결정 - 구매품목이 소비자에게 중요하고 잘못된 결정을 내리면 소비자가 입 게 될 위험이 일정수준 이상일 때 일어남2 저관여 결정 - 소비자가 잘못된 결정을 내려도 입게 되는 경제적, 심리적 부담이 크 지 않으며 소비자들에게 별로 중요하지 않는 품목의 경우에 일어남(2) 구매 빈도에 따른 구분1 확대적 문제 해결* 한 번도 구매해 본 적이 없는 제품을 구매할 때에 소비자들이 밟게 되는 문제해결과정* 제품을 잘못 구매할 위험이 높다고 인식하거나 이에 따라 부담해야 하는 비용이클 경우* 제품의 구매의사결정에 있어 모든 과정을 다 고려할 뿐만 아니라 각 단계를 보다 광범위하게 거치는 형태를 취함,* 제품의 어떤 속성이 중요한지, 어떤 상표들이 있는지, 각각 어떻게 다른지에 대하여폭넓게 정보탐색을 함.* 자동차나 컴퓨터와 같은 제품들이 이에 해당함.2 제한적 문제 해결* 확대적 문제 해결과 습관적 의사 결정의 중간적 유형* 소비자는 제품군에 대한 지식은 어느 정도 있으나 어떤 상표, 스타일, 점포, 가격대 의 제품이 있는지에 대한 지식은 결여됨.* 소비자의 최종 선택은 쉽지 않다 해도 소비자의 구매결정에 소요되는 시간은확대적 문제 해결보다 훨씬 짧음* 과거에 제품을 구매했으나 일정 시간이 경과한 후 다시 이 제품에 구매하게 됐을때 그동안 새로 출시된 신제품들이 있을 가능성이 있음.* 예) 의류구매일반적으로 소비자들은 옷을 구매할 때 필요한 지식은 어느 정도 갖고 있지만 어떤 점포에 가서 어떤 브랜드를 얼마에 구입해야 할 것인지에 대한 것은 직접 상가에 가서 제품을 따져보고 결정.3 습관적 의사 결정* 소비자들이 흔히 구매하는 제품을 구매할 때 소비자들이 거치는 문제해결과정.* 일반적으로 관여도가 낮은 상황에서 이루어지는 의사결정으로 이런 제품들의 경우에는 대체적으로 상표에 대한 선호가 뚜렷함 복잡한 탐색, 정보처리, 평가의 과정을 거칠 필요 없이 손쉽게 구매결정이 내려지게 됨.* 예) 어떤 주부 상표인 경우계속적으로 자사의 상표가 소비자의 후보 상표군에 포함될 수 있도록 하는유지전략이 필요.시장 점유율이 낮은 신규 상표인 경우소비자의 주의를 끌어 구매과정이 일상적으로 되지 않도록 함으로써 소비자의의사결정과정을 변화시키는 혼란전략이 필요.반면, 신규 상표들의 혼란전략으로부터 자사의 위치를 방어하기 위해시장의 선도적 상표들은 유통망을 정비하여 상표가 항상 품절 되지 않고소비자들의 눈에 잘 띄도록 위치시킴으로써 소비자들의 습관적 의사 결정이계속되도록 해야함(3) 기타의 구매 의사 결정고관여/저관여 의사결정, 확대적/제한적/습관적 의사 결정의 분류는 모두 하나의 연속선상으로 이해해야 하는 것이 바람직한데 이런 연속선상의 어떠한 위치에 있다고 보기 힘든 구매의사결정의 유형이 존재1 충동구매* 제품진열이나 구매시점촉진에 의해 촉발된 계획되지 않은 즉흥적인 구매 행동* 특징- 긴급을 요하는 행동을 위한 갑작스런 요구에 기초, 즉각적 행동으로서 해결이되는 내적 갈등의 표현- 일시적으로 평정을 잃은 심리적 불균형상태의 발로.- 주로 정서적 고리가 지배적이기 때문에 최소한의 목표 평가만이 고려되며 비교적 결과에 대한 고려가 결여되어 있는 양상따라서, 의사결정이 비교적 빠른 시간에 이루어짐그러나 높은 정서적 관여를 갖는다든지, 긴급하게 이루어지나 인지과정을 거친다는 점에서 본다면 단순히 저관여 의사결정이나 습관적 의사결정과는 구분되어야함2 다양성추구* 일반적으로 상표의 전환이 이루어지는 경우는 어떤 제품을 구매해서 사용해보고그 제품에 불만족하였을 경우 다음 번 구매 시에는 그 제품을 사지 않는 식.* 때로는 현재의 브랜드에 어느 정도 만족하면서도 상표전환을 고려하는 경우다양성 추구라 함.* 주로 편의품과 같은 제품에 대해서 소비자는 때로는 평범하기 때문에, 때로는싫증나기 때문에 다양한 상표를 시험 구매하게 됨* 저관여 제품(예:치약이나 감자칩)을 다른 상표로 전환한 소비자들의 대부분이이전의 상표에 대해 우호적인 태도를 유지함.단순히 변화에 대한 욕구나 새로운 것에의 추극한 예 - 유가공협회에서 우유제품에 대한 일차적 수요를 강 화하기 위한 공고 캠페인을 실시, 우유를 마심으로서 더 매력적이고, 더 젊고, 더 건강한 삶을 산다는 것을 보여줌 --> 우유에 대한 소비를 촉진.*선별적 문제인식의 예 - 특정 상표에 대한 욕구가 자극되었을 때 발생함.한 신용카드 사용자가 더 낮은 이자율을 제공하는 다른 카드회사의 광고를 보게 된 다면 다소 기분이 상하게 됨. 이것은 이상 상태의 변화를 의미-->이처럼 광고는 이상상태의 재정의와 광고된 상표에 대한 선택적 문제인식 모두 자극기업의 광고 사례 1) 문제 인식에 영향을 미치기 위한 기업의 한 예로서 생활속의 진드기가 있다는 것을 인식시키고 있는 광고이다. 소비자들에게 실제 상태와 이상 상태와의 불일치성을 인식할 수 있는 광고이다.기업의 광고 사례 2) 가족들간의 신체 접촉으로 입안의 플라그가 서로에게 옮길 수 있다는 문제를 그 동안 인식하고 있지 않았던 소비자들에게 영향을 미친 광고이다.3. 정보 탐색정보 탐색은 소비자가 점포, 제품 등 구매와 관련되 더 많은 정보를 얻고자 하는 의도적노력이다.(1) 내부탐색과 외부탐색1 내부탐색 - 가장 기본적인 정보탐색수단으로, 장기 기억장치에 보관된 제품에 대한과거 경험이나 지식을 살피는 것이다. 소비자의 지식이 구매결정에 충분하거나 질적 으로 우수하면 외부탐색과정을 거치지 않고 내부탐색에 그친다. 또한 먼저 사용한 제품에 대한 만족도가 클 경우도 내부탐색만으로 족할 수 있는데 이 경우의 구매를습관적 의사 결정이라 한다.2 외부탐색 - 외부탐색은 소비자가 현재 가지고 있는 지식만으로는 충분하지 못하다고 느껴서 추가로 정보를 얻는 과정에서 일어난다.(2) 구매 전 탐색과 지속적 탐색1 구매 전 탐색 - 소비자가 시장에서의 특정구매에관한 의사결정을 용이하게 하기 위하여 수행하게 되는 정보탐색활동.2 지속적 탐색 - 특정한 구매욕구나 의사결정과는 관계없이 독립적으로 행해지는정보탐색---> 구매 전 탐색과 지속적 탐색은 관여도와 탐색동기면에서 차이가 있다 관심에 인한 정보탐색의 차이ㄴ 기억에 저장된 정보의 형태*소비자가 제품에 대한 사전 지식과 정보를 많이 가지고 있거나 구매경험도 많아서제품의 평가기준이나 상표(대체안)들에 대한 정보를 내부기억에 보유하고 있을 경우에는 각 상표(대체안)별 속성에 대한 정보만을 탐색.*사전지식이나 경험이 부족한 경우는 상표와 각 상표별 속성에 대한 정보뿐만 아니라 각 대안을 평가하기 위한 평가기준에 관한 정보도 획득해야 한다.ㄷ 선택환경의 구조*탐색된 정보유형에 영향을 주는 선택환경 구조의 하나로 다양한 정보의 상대적 가용성을 들 수 있다.*어떤 제품은 제품속성은 몇 가지 되지 않으나 대체안은 다수가 존재할 수 있고,제품속성은 많으나 대체안의 수는 적을 수 있으며 또 특별한 선택대안이 한 상점에만 있는 등 다양한 선택 환경이 있을 수 있다.ex)어떤 사람이 거주지역에 하나의 판매상만 존재하는 상황하에서 자동차의 타이어를 구매하려면 소매상에 대한 정보탐색은 거의 필요가 없게 되지만, 자동차타이어를 구매할 수 있는 판매상이 많은 대도시 지역에서는 판매상에 대한 정보탐색이 아주 광범위하게 이루어짐.2 외부탐색 정도의 결정요인ㄱ 시장특성가대체 안의 수*가용한 제품, 상표, 매장 등에 대한 대체안의 수가 많을수록 외부탐색량은 증가*극단적으로 완전독점으로 인하여 선택가능한 제품이 한 가지 밖에 없을 경우에는 외부탐색이 불필요하게 됨나가격범위*유사한 특성을 가진 상표의 제품들이 다양한 가격대를 형성하고 있을 때는가격대가 한정되어 있을 때에 비해 저렴한 제품 구입을 위한 외부탐색 증가.다점포의 분포*점포의 수가 많고 점포간의 거리 등이 짧을수록 탐색량은 증가.*점포가 집중된 쇼핑가나 백화점 등은 점포간의 근접성으로 인해 추가적인 탐색에 소요되는 시간, 에너지, 돈 등을 절약시켜줌 ->외부탐색량을 증가시킴.라정보의 이용 가능성*정보에의 접근과 입수가 용이할수록 외부정보의 이용량은 증가함.*유의점- 소비자가 접하는 정보가 너무 광범위할 경우 광범위한 정보탐색을 포 기하고 획득이 용이한 제한된 정, 어떤 제품이나 이와 유사한 제품에 대해 이미 알고 있는 것에 의해 그 제품 자극이 평가됨.* 인지구조 : 제품들에 관한 일련의 사실적 지식과 이들 신념이 조직화되는 방식을 뜻한다.형성된 고려 상표군이 공휴하는 공통적 속성을 중심으로 하나의 위계적인조직을 이룬다. 이것을 이용하여 소비자는 다시 제품에 대한 지식을 구조화.(1) 범주화의 수준예) 피자라는 공통된 속성을 상위 수준이라 하면 기준에 의해 냉동 피자와 하우스 피자로 나눠 질 수 있다. 냉동 피자에는 개별 상표인 롯데 피자, 도미노 피자 등이 있고, 하우스 피자에는 리틀시저스 피자, 미스터 피자, 삐에뜨로 피자 등이 있다.* 상급 범주 기본수준 범주의 상위수준이다.* 기본수준 범주 어느 정도 공통된 속성을 지니고 있으면서 제품별 다양화할 가능성을 가지고 있어 제품을 분류하는데 가장 유용하다.* 하급 범주 개별상표를 의미한다(2)제품 범주화의 전략적 시사점 (전략적 응용)포지셔닝과 재포지셔닝이 포지셔닝 전략은 일반적으로 소비자가 판매작의 의도대로 제품을 주어진 카테고리안에 포함되는 것 뿐만 아니라 기존의 시장 규모에 구애받지 않는 재포지셔닝 포함한다.Ex> 제품의 포지셔닝을 더 넓게 : arm & hammer 미국의 '베이킹 파우더' 회사. 오래된 베이킹 파우더를 탈취제로 사용하는 방법 등 다른 여러 용도를 개발함으로써 기존의 정체된 매출이 증가되었다.새로운 카테고리로 포지셔닝 : 에이스침대 '침대는 과학입니다' 가구로써의 침대가 아니라 타사의 제품과는 차별화하여 '과학적인 침대'로 기능성을 강조하였다. 이번 캠페인은 저관여의 추세를 고관여로 바꾸어 효과를 보았다. (침대는 고가품임에도 불구하고 다른 가구들의 구매 후 거기에 맞추어 구매되는 성향을 보였다) 또한 경쟁군이 유사한 이미지로 공격해 올 때는 차별화를 통해 분명한 포지셔닝을 할 필요가 있고, 타겟의 욕구가 다를 때는 세분화하여 소구하는 것이 효율적이라는 점 등의 이점을 얻었다.제품 카테고리를 응용할 경우 새로운 경쟁제품을 정의할 수 있다.실제 못했

경영/경제| 2002.11.28| 17페이지| 1,000원| 조회(469)

의사결정, 소비자행동, 대안평가, 정보탐색, 고려상표군

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