* 성공신화 하이트*조선맥주는 맥주시장에서 30여년간을 2인자의 위치로 남아 있었다고 하지만 실제로는 동양맥주의 독점시장이나 마찬가지였다. 동양맥주는 마케팅전략 및 제품전략면에서 조선맥주를 능가하는 물적,인적 투자로 맥주시장에서는 명실상부 국내 최고 기업의 위치를 확고히 다지고 있었다. 따라서 하이트맥주가 출시될 때만 하더라도 맥주시장은 OB가 완전히 장악하고 있었다. OB는 이미 맥주의 대명사였고,브랜드 이미지 및 선호도 또한 OB가 훨씬 앞섰다.OB를 따라잡기 위해서는 무엇보다도 하이트맥주만의 단일 브랜드로 강력한 차별점을 부각시키는 것이 선결 과제였다.60년 맥주시장에 지각변동을 일으킨 성공신화 하이트.그 속에 숨겨진 마케팅 전략의 비결을 파헤쳐 보겠다.1. 브랜드전략먼저 조선맥주는 시장조사를 통해 크라운이란 상품에 대한 소비자의 인지도가 절대적으로 취약하다는 점을 파악하였다. 따라서 크라운 의 부정적 이미지가 신상품에 전이되는 것을 출시 초기부터 완전 차단하기로 하고 하이트엔 크라운 을 일체 표기하지 않았다.2. 제품전략(1) 제품 포지셔닝 공간이동으로 Niche Marketing전개연구조사 결과 조선맥주 전주공장은 소백산맥 자락의 지하 150m에서 228m까지의 암반 천연수를 맥주용수로 쓰는데 경쟁사는 강물,수돗물,공단 등의 지하수를 섞은 물을 맥주용수로 쓰고 있으며 이천공장이 있는 남한강의 하천오염과 유황성분이 포함된 지하수 등으로 인한 부담을 안고 있는 약점을 포착할 수 있었다. 경쟁사의 이러한 상황은 아킬레스건에 해당하는 결정적인 약점일 가능성이 높았다.그래서 제품성패의 첫째 중요 요소인 포지셔닝을 지하 150m 암반 천연수로 만든 순수한 맥주 하이트로 선정했다. 이른바 소비자의 오염되지 않은 천연수에 대한 욕구와 경쟁사의 약점을 결합시킨 쟁점전략이었다.(2) 제품 품질 차별화첫째, 종전의 맥주는 유통과정의 변질을 막기 위해 반드시 60 C 이상의 고온에서 미생물과 효모를 살균하기 때문에 맥주의 신선한 맛이 반감되는 약점을 갖고 있다. 이를 차별는 바로 이런 품질의 비교우위 차별화 전략이 적중한 것이다.(3) 패키지 디자인 전략하이트는 상품 컨셉트와 이점의 차별성을 부각하는 데 상승효과를 누리기 위해 맥주사상 처음으로 백라벨을 부착하고 이를 매체화했다. 그것이 바로 판매시점 광고(POS) 전략이다. 목라벨에도 포지셔닝을 동일화함으로서 상승효과를 촉진했다.거기다 하이트 라벨 지다인은 암반 천연수 연상 이미지와 젊은 타겟그룹의 정서에 적합한 밝고 고급스러우며 세련된 디자인으로 하되 기존 라벨들과 차별화함으로서 소비자에게 상당한 호평을 받고 있다.(4) 명확한 Target Group(표적시장)의 선정신상품을 성공시키는 데는 침투 표적시장의 정확한 선정과 공략 집중화가 절실히 필요하다. 시장 침투의 주 타겟은 20~30대 직장인이며 Sub Target은 대학생 (남.녀) Target Audience 는 20~30대 가정주부로 세분화했다. 이들은 상표 충성도가 타계층에 비해 적어서 신상품을 트라이얼(trail)시키기가 용이하다. 또한 새로은 생활과 환경 등 무엇인가 변화를 요구하는 신상품 욕구(needs)가 강한 층이다. 거기다 잘래 잠재 여론선도자이며 맥주 가정 음용빈도가 증가함에 따른 실질 구매권자(주부)이다.3. 가격전략가격은 일반 맥주보다 약20% 높게 잡았고 수퍼드라이보다는 약 7.3% 낮게 결정했다. 이런 고가격 정책은 일선 영업조직의 강한 반발을 불러일으켰다. 왜냐하면 일반맥주보다 품질을 한차원 끌어올린 드라이 맥주도 가격이 일반맥주보다 높기 때문에 판매가 부진한데, 기존 맥주보다 20%나 가격이 높게 결정된 하이트의 판매 성공을 확신할 수 없었기 때문이다. 그러나 마케팅팀은 하이트는 천연 암반수를 사용하고 최신 MCF공법을 이용해서 제조했다는 사실을 강조하면서 고가를 고수하여 기존의 레귤러 맥주에 비해 프리미엄 맥주임을 강조하는 전략을 수립하기로 했다. 그러면서 드라이 맥주보다는 가격을 낮게 책정하여 슈퍼드라이 시장의 자기잠식효과를 최소화하려 했다. 업소용으로 판매되는 슈퍼드라이의 잠식을 억제하로 사방이 적으로 빽빽히 둘러싸인 난공불락의 요새들을 공격해야 할 힘겹고도 막중한 임무를 띠고 있는 게릴라팀이다. 이 팀은 소매점 랜딩촉진 임무를 수행했는데 국세청의 관련법규에 저촉되지 않고 경쟁사의 약점 잡기에 말려들지 않기 위해 반드시 차량 1대에 본사 시장개발 요원과 계열 대리점 영업사원이 동승하여 활동했다. 랜딩을 위한 촉진 활동은 시장개발 요원이 주로 하고 대리점 사원은 세법에 규정된 행정처리를 맡아서 문제발생의 소지를 원천적으로 제거했다. 강력하게 전개되는 관련 마케팅 전략과의 상승작용으로 출시 3개월만에 히트상품이 되었고 이는 이미 경쟁사의 방해공작 사정권을 벗어나 독자적인 유통채널로서의 위력을 발휘하게 되었다. 조선맥주가 합법적으로 2차점인 소매점을 직접 개척함으로서 경쟁사의 유통차단 전략을 빗겨간 것이다.(2) 가정용 시장 집중화하이트는 처음부터 가정용 시장인 소매점(슈퍼마켓, CVS등) 공략에 유통전략과 이를 지원하기 위한 판촉전략을 대부분 집중했다. 이를 위해 생산단계부터 소매점용 상품의 생산비율을 절대적으로 높였다. 전시적으로 소매점 판매촉진을 지원하면서 판촉품도 조선맥주 60년 사상 한번도 해본 일이 없는 파격적인 프로그램으로 소매점을 지원했다.(3) 경쟁사가 주력하는 거점시장 중점공략어차피 경쟁사가 철저하게 장악하고 있던 시장이지만 유통점을 나름대로 분석해 보면 집중화해야 할 거점시장이 있기 마련이다. 이런 유통라인일수록 경쟁사의 영업관리와 판촉지원은 더욱 집중돼 있고 방어태세 또한 만만치 않다. 유통채널 중에서 마케팅력을 집중해야 될 대상 즉, 특급호텔, 컨트리 클럽, 유명 요식업소 등 이른바 Water fall Effect 전략을 전개해야 될 브랜드 이미지 여론조성용 채널에 집중화하는 것을 한쪽 축으로 정했다.또 한축은 여론주도 그룹의 밀집 주거지역과 활동지역 (중상층 집단 거주지, 캠퍼스촌 등)에 있는 대형 슈퍼마켓과 입지가 유리한 편의점에 집중하는 것을 한쪽 축으로 정했다. 종전에 조선맥주의 영업방식인 그냥 팔릴 수 있는 불특정셉트를 설정하고 이를 명확하게 알리는 것이었다. 1993년 4월말부터 신문과 텔레비전 광고와의 계약 및 방영이 시작되었다. 하이트는 물좋은 맥주임을 강조하고 현재 맥주시장의 1위인 동양맥주가 지배하고 있는 시장과 의도적으로 양분시키면서 깨끗한 물로 만든 맥주로 차별화하여 제품 위상정립을 하였다. 즉 물 을 경쟁의 핵심으로 새롭게 정립했던 것이다.광고런칭 1단계는 6,7,8 월에 걸쳐 실시되었다. 기존 레귤러 맥주를 강력하게 공격하면서 적극적 광고전략을 도입했다. 1993년에 하이트의 성공적 시장진입을 이룬 조선맥주는 1994년에도 강력한 마케팅전략을 추진하였다. 이전보다 더욱 공격적 광고전략을 실행하였다. 먼저 물 에 대한 개념을 한층 강화하면서 왜 물은 가려서 마시면서 맥주는 가려마시지 않습니까 , 말 못하는 맥주.말할 수 있는 맥주 . 우리도 이제 물이 좋은 맥주를 마실 권리가 있습니다 등 물을 차별화하면서 동양맥주와 본격적으로 경쟁하기 시작했다. 이에 대해 동양맥주는 하이트 광고 표현에 대해 공정거래위원회에 제소하는 사건도 생겼다. 물에 대한 양사의 논쟁이 여론화되면서 소비자들이 오히려 하이트에 관심을 가지게 되는 계기가 되어 판매량은 더욱 증가하게 되었다. 조선맥주는2단계전략으로 동양맥주의 아이스와 진로의 카스의 진입을 가정하고 삼각경쟁에 대응하기 위한 새로운 광고전략을 세웠다. 1~2월에는 물의 개념을 강조하고 3월 초에는 암반층의 깊이에 대한 신문광고를 게재한 후 3월 중순부터 신규 텔레비전 광고를 제작했다. 국내의 최정상급 탤런트 8명이 출연한 증언 광고였다. 이후 하이트의 수요 폭증으로 고급이 수요에 채 미치지 못하는 현상이 나타났다. 하이트 출시초기 별관심을 보이지 않던 대리점과 주류상들은 하이트의 공급을 확보하려고 서로 경쟁하게 된 것이다.하이트 맥주 광고는 적절한 시기에 소비자의 마음에 크게 어필한 광고로, 그 당시 환경에 대한 관심과 고조를 잘 반영하였다. 뿐만 아니라, 하이 브랜드로서의 위치를 정교화 시키기 위하여 물 하면 하이트 . 하의 최정상에 집중시켰다. 정상을 먼저 점령해야 하부 계층의 판촉이 용이해지고 그 속도도 빠르게 할 수 있다. 그 대상은 아래와 같다. 인적대상*언론기관의 장 *관의 고위급 *대기업 최고 경영진*전문직 종사자 *기타 여론주도 그룹의 리더 유통채널 대상*중상류 이상 거주지의 NO.1 소매점 *위의 인적 대상이 이용하는 해당업소(2) 거점 타겟지역의 실연으로 Boom-up 촉진음료업체나 식품회사들이 간헐적.단기적으로 실연판촉을 하는 예는 많다. 그러나 하이트는 그 추진방법을 달리했다.첫째로 필드에 나가기 전에 판촉대상 지역부터 치밀하게 계획하여 선정했다. 상품침투의 타겟그룹의 집단 거주지나 왕래가 많은 지역부터 제한적으로 선정했다. 소수 인원으로 단기간에 효과를 기하지 않으면 출시를 성공시키기 어렵게 되기 때문이다. 당연히 중상층 집단 거주지, 20~30대 직장인의 활동 동선이 집중되는 곳, 주요 캠퍼스촌이 그 대상이 되었다.둘째로 초기엔 서울.수도권에 이럼집중하다가 점차 지방지역으로 확대해 나갔다. 이 역시 Water fall Effect전략의 법칙을 활용한 것이다.셋째로 실연 판촉팀은 전문팀으로 하고 판촉활동을 1년 가까이 장기간 지속적으로 전개시켰다. 이 실연 판촉은 저압적이며 국지전적인 성격을 가지고 있으나 광고에 비해 비용도 훨씬 적게 소요되고 그 효과는 광고에 비해 최소한의 15배 이상 높은 것으로 나타난다.대량매체의 광고효과를 극대화시키고 상승시키기 위해 광고의 표현전략과 실연 판촉을 동일화하는 것이 넷째 포인트이다.(3) 여론 선도층에 대한 기증주 증정 판촉신상품을 판매촉진함에 있어 가장 효과적인 것이 소비자 개개인에게 직접 실시하는 대면 판촉이다. 특히 후발이나 약자의 위치에 있는 기업이 신상품을 출시할 때는 이 촉진방법은 거의 필수적이다. 소비자에게 직접 먹게 하고 마셔보게 하고 입어보게 하고 써보게 함으로써 상품의 속성과 품질에 대해 확신을 갖게 하여 구매단계로 촉진시키는 방법이다.이 전략의 첫째로 선정한 대상자는 포스트 모니터 그룹이다. 이 그.
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