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[마케팅] 마케팅 불변의 법칙 요약 평가A좋아요

알 리스와 잭 트라우트 두 저자는 지난 20세기의 다양한 마케팅 성공, 실패 사례를 취합해 독특한 시각으로 22개 법칙을 정리하였다. 그 많은 법칙들이 말하고자 하는 내용을 한 마디로 요약하면 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다 라는 것이다.시장에서 제품은 과학기술의 발달과 함께 급변한다. 어제의 제품이 오늘의 재고로 쌓인다.만약 저자들이 제품자체를 중심으로 마케팅을 정의해서 법칙들을 만들었다면 지금쯤 불변 이라는 단어가 무색할 것이다.그러나 인간의 뇌에서 일어나는 인지작용은 불변의 원리에 따라서 이루어진다.단지 우리가 그 작용의 원리를 발견하지 못했을 뿐이다.이 책의 우수성을 요약하면 크게 두 가지이다. 가장 기본적으로 마케팅 영역에 존재하는 불변하는 인식의 원리를 간파했다는 점이 그 첫 번째이다. 또한 이런 원리를 통해 마케팅을 제품의 싸움이 아닌 인식의 싸움이라고 간명하게 정의했다는 것이 그 두 번째이다.이 책이 원서가 나온 것은 1994년이다. 격변하는 세월 속의 8년은 족히 한 세기의 간극만큼이나 큰 것이다. 그러나 이 법칙들은 여전히 유효한 것처럼 보인다.저자들은 한 가지 가정으로부터 출발했다. 그것은 ‘인간성이란 그게 무엇인지 불분명하긴 하지만 잘 변하지 않는 것’이라는 믿음이었다. 마케팅은 제품이나 서비스를 다루는 것이 아니다. 앞서 언급했듯이, 만일 제품이나 서비스를 다루는 것이었다면 ‘불변의 법칙’이란 존재할 수 없다. 격변의 시대에 시장에 남아 있는 유일한 것은 바로 고객이다. 고객관계란 상업적 인간관계를 말하는 것이며 마케팅은 제품과 서비스의 문제가 아니라 인간의 인식을 다루는 기술이다. 저자들은 바로 이곳에서부터 시작했다. 그들은 이렇게 말한다.“많은 사람들이 마케팅은 제품간의 싸움이라고 말한다. 장기적으로 최고의 제품이 이길 것이라고 예상한다….이것은 환상이다. 객관적 실체란 없다. 최고의 제품이란 없다. 마케팅 세계에 존재하는 것은 고객의 마음속에 담겨있는 인식이 전부이다. 인식만이 실체이다. 다른 모든 것은 환상이다. 마Pet), 임사이(IMSAI)8080, MTS앨테어8800, 래디어 섀크(Radio Shack)TRS-80 이었다.4. 인식의 법칙(The Law of Perception): 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.많은 사람들이 마케팅은 제품간의 싸움이라고 여기고 있다. 그들은 장기적으로 최고의 제품이 승리할 것이라고 믿고 있다. 마케팅에 종사하는 사람들은 조사하고‘진상을 파악하는 일’이 중요하다는 선입관을 갖고 있다. 그들은 진실이 자기편에 있음을 확인하기 위해 상황을 분석한다. 그런 다음 자기가 최고의 제품을 갖고 있으며 최고의 제품이 결국 승리한다는 지식으로 단단히 무장하고 마케팅이라는 경기장으로 당당하게 안으로 걸어 들어간다. 이것은 환상에 지나지 않는다. 객관적인 실체란 없다. 실상도 존재하지 않는다. 최고의 제품이라는 것도 없다. 마케팅 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음속에 담겨있는 인식이 전부이다. 인식만이 실체이다. 다른 모든 것은 환상이다. 마케팅에서 일어나는 대부분의 실수는 현실에 뿌리를 두고있는 제품과 전쟁을 치러야 하리라는 가정에서 나오는 것이다. 일부 마케팅 종사자들이 근본적인 마케팅 법칙이라고 여기고 있는 것은 제품이 마케팅 계획의 주인공이고 제품의 장점에 따라 승패가 결정된다는 잘못된 전제하에서, 이것을 한 제품을 판매하기 위해 채택한 당연하고도 논리적인 방법이라고 믿고 있는 것이다. 그러나 이러한 방법은 언제나 실패할 수 밖에 없다.1 제품의 품질만이 마케팅의 성패를 좌우한다는 생각은 잘못이다.시장에서 이기기 위해 최고의 제품이 필요하고, 마케터 자신이 갖고 있는 것이 최고의 제품이라고 믿기 쉽다. 자신의 인식을 약간만 수정하면 되니까 말이다. 그러나 소비자는 다르다. 어떤 영역에 관해 약간의 경험만 있어도 소비자는 자신이 옳다고 단정한다.사례1)▶미국에서의 수입자동차 3사(혼다, 토요다, 닛산)의 브랜드간 경쟁력을 마케터는 이라고 생각하나, 중요한 것은 하는 점이다.▶같은 제품(품질/외형/마력수/가격)을 두고 미, 그 각각의 가로대에 브랜드 이름이 들어 있다.사례1)▶아비스의 “We’re No.2” 캠페인 : 고객의 마음속에 자리잡도록 하는 포지셔닝 이론의 대표적 예.2 한번 마음속에 형성된 인식의 사다리는 여간해서 무너지지 않는다.기억은 선택적이다. 대체로 기억은 그 영역내의 제품 사다리와 모순되지 않은 새로운 자료만 받아들인다. 그 밖의 다른 것은 무시해버린다.사례2)▶애덜피 대학 사례 : 애덜피(Adelphi) 대학이 스스로 하버드와 비교 평가하여 하버드보다 낫다고 광고했지만 상위권의 입시생은 애덜피에 가지 않았다.▶크라이슬러의 사례 : 자사의 자동차와 혼다의 자동차를 비교해 “중고 닷지 스피릿과 신형 혼다 아코드를 비교한다는 것은 말도 안 되는 얘기처럼 들린다. 그 결과를 알게 될 때까지는”이라는 광고를 냈지만 실제 선호조사 결과는 과반수만 중고 닷지를 선호했다.3 제품의 종류에 따라 잠재고객의 사다리의 가로대 수는 달라진다.사례3)▶일용품(담배, 콜라, 맥주, 치약, 시리얼) : 관심도가 높아 가로대가 많음.▶구매시 개인적 자부심이 많이 작용 하는 제품(자동차, 시계, 카메라) : 관심도가 높아 가로대가 많음.▶자주 구매하지 않고 불쾌한 경험을 갖고 있는 제품(자동차용 배터리, 타이어, 생명보험) : 가로대가 아주 적음.▶즐거움은 거의 없고 평생동안 한 차례밖에 구매하지 않는 제품 : 아예 사다리가 없음.4 브랜드가 잠재고객의 기억 속에 있는 사다리에서 차지하고 있는 위치와 시장 점유율은 서로 일치한다. 자신보다 아래에 있는 브랜드의 두 배. 자신보다 위에 있는 브랜드의 반쯤되는 시장 점유율을 차지하기 쉽다.5 시장은 타의 추종을 불허하는 1위와 고만고만한 2.3위의 각축장이다.사례4)▶유아 식품 분야 : 거버(Gerber), 비치넛(Beech-Nut), 하인츠▶맥주 : 버드와이저(Budweiser), 밀러, 쿠어스(Coors)▶장거리 전화 서비스업 : AT&T, MCI, 스프린트(Sprint)6 작은 사다리의 첫째가 될 것인가? 큰 사다리의 꼴찌가 될 것인요금선납, 공중 TV, 인스토얼(Instore)TV와 쌍방향(Interactive) TV 등으로 확장▶맥주 : 수입맥주, 국산맥주였던 것이 프리미엄 맥주와 대중적 맥주, 라이트 맥주, 생맥주와 드라이 맥주, 알코올 없는 맥주 등으로 확장▶국가 : 1776년 당시 전세계가 약 35개의 제국, 왕국, 국가 및 주가 있었으나, 제 2차 세계 대전까지 2배로 늘었으며, 1970년에 130개가 넘는 국가가 존재했었고, 현재 약 190개의 나라가 주권국가로 인정받고 있다.▶음악 : 클래식과 대중음악 정도로 분류되었던 것이 클래식, 현대재즈, 컨트리 음악, 크로스오버, 댄스음악, 라틴 음악, 재즈, 팝, 랩, 리듬 앤드 블루스, 록 등 11개로 분류할 수 있다.2 새로운 영역이 나타날 때마다 새로운 브랜드로 대응하는 것. 이것이 선도자가 자신의 지배권을 유지할 수 있는 길이다.사례2)▶제너럴 모터즈 : 초기에 시보레, 폰티악, 올즈모빌, 뷰익, 캐딜락 그리고 최근에 지오(Geo) 와 새턴(Saturn)을 선보임▶실패사례♤폴크스바겐 : Beetle(작고 못생겼다는 의미)로 미국 수입 자동차 시장에서 67%의 시장 점유율을 차지했었으나, 크고, 빠르고, 비싼 여러 종류의 값 차종으로 시장을 확장하려다 도요다, 혼다, 닛산 등 일본 자동차에 시장을 빼앗기고 말았다.3 선도자들은 대개 기존의 선도 영역에 악영향이 미칠 것을 우려해 새 영역에 대응하는 새 브랜드 개발을 두려워 한다.사례3)▶GM : 기존의 GM 캐딜락의 판매점의 화를 돋울 것을 우려해 메르세데스 벤츠와 BMW가 만들어 놓은 최고급 영역에 뒤늦게 대응했지만 결국 고객은 GM에 눈을 돌리지 않았다.11. 원근의 법칙(The Law of Perspective): 마케팅 효과는 상당히 긴 기간에 걸쳐 나타난다.마케팅 활동의 많은 부분이 양면성을 가지고 있다. 장기적인 효과가 단기적인 효과와는 정반대일 경우가 있다. 세일이 회사의 규모를 증대시키는가 아니면 축소시키는가? 단기적으로는 분명히 세일이 회사의 규모를 키워준다. 부하 배터리 기술을 개발. '에버레디 배터리', 알카리 배터리를 개발하여 '에버레디 알카리 배터리'라고 네이밍하여 시장에 내 놓았지만, 지나친 자기 브랜드에 대한 집착 때문에 결국 후발 주자인 '듀라셀'에 선도자의 자리를 내주어야 했다. 뒤늦게 '오래 지속하는 배터리'라는 개념의 '듀라셀'에 질세라 '에너자이저 (활력제)'라고 이름을 바꾸었지만 이미 때는 늦었다.2 무능한 만능가와 유능한 전문가사례2)▶크라프트(성공) : 다양한 브랜드 네임을 가지고 적은 시장을 차지하고 있지만 크라프트는 강력한 브랜드이다.♤ 젤리와 잼 시장 : 9%의 점유율 (스머커는 35%)♤ 마요네즈 : 18%의 점유율 (헬만은 42%)♤ 크림치즈 : 70%의 점유율▶백화점(실패) : 캠포(Campeaw), L.J 후커(L,J Hooker), 김벨스(Gimbels) 에임스(Ames), 힐스(Hills), 메이시(Macy's), 인터스테이트(Interstate)백화점 등이 파산 또는 파산 신청 상태였다.▶토이저러스(Toys 'R' Us)(성공) : 파산한 인터스테이트 백화점이 '장난감'시장에 전력투구, 미국내 장난감 소매시장의 20%를 차지.▶스테이플스(Staples), 블럭버스터 비디오(Blockbuster Video) : 사무용품▶더 리미티드(The Limited) : 직장 여성용 고급 의상▶더 갭(The Gap) : 마음이 젊은 사람들을 위한 평상복▶베네통(Benetton) : 젊은 활동가들을 위한 모직 및 면직 의상▶빅토리아 시크릿(Victoria's Secret) : 섹시한 속옷▶풋 로커(Foot Locker) : 운동화▶바나나 리퍼블릭(Banana Republic) : 사파리 복장3 구매층의 범위를 좁힌다고 해서 시장 전체를 잃는 것은 아니다.사례3)▶펩시콜라 : '10대의 젊은층'을 제외한 모든 시장은 희생. 오늘날 미국내 전체 콜라 판매량에서 코카콜라에 10%정도 뒤지는 정도에 지나지 않는 성공을 거둠. 목표시장은 10대였지만 마음만은 젊은 '중, 노년층'도 즐기는 콜라임.▶이다.

경영/경제| 2002.05.15| 31페이지| 1,000원| 조회(1,479)

마케팅, 알리스, 불변의 법칙

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포스코 철강 평가B괜찮아요

Ⅰ. 서 론한 나라의 국가경쟁력의 판단 기준은 철강 산업을 중심으로 한 중공업의 발전 척도라고 할 수 있다. 철강 산업은 자국의 다른 기반산업에 대한 기본적 토대를 제공함으로서 중·장기적인 발전 방향을 설정해 주며 엄청난 고용인력 창출과 외화 획득에 기여하는 산업이라고 할 수 있다.현대사회는 지식 기반산업과 정보화, IT, IMC 등의 정보네트워크 산업의 성장과 더불어 빠른 속도의 국제화 경영체제로 진보하고 있다. 국제화 체제 내에서의 생존전략은 정보의 공유, 효율적인 다운사이징, R&D, 기술혁신, 합리적인 기업문화, 등등의 생산, 유통, 그리고 정보기술의 삼박자가 고루 맞물려야 한다는 점이 있다.그러나 보다 근본적인 발전방안은 소비자 혹은 구매자들이 소유할 수 있는 기업의 긍정적 이미지 확보와 그에 따른 대외적인 신용도를 신장시키는 것이라 할 수 있다.철강의 기업이미지 개선에 있어서 가장 중요한 점은 현재 포스코가 소유하고 있는 브랜드 자산이 얼마나 큰 효용을 발휘할 것인가의 문제이다.마이클 포터는 1996년 「What is strategy」라는 논문에서 많은 기업들이 전략의 본질을 이해하지 못하고 있다고 지적하면서, 전략이란 운영의 효율성(operational effectiveness)을 추구하는 것이 아니라 차별적인 경쟁 포지션을 확립하는 것임을 강조하였다.즉 브랜드를 단순히 제품을 많이 팔기 위한 마케팅 수단이 아닌, 수익창출을 보장하는 전사적 무형자산으로 인식하고 장기적·전략적으로 구축하는 것이 바람직하다는 의미이다.이를 바탕으로 먼저 철강 이미지 개선에 앞서, POSCO 철강논문을 연구하면서 본인이 발견한 POSCO의 브랜드 자산 운영에 있어 다음과 같은 문제점을 제시하고자 한다.첫째, 홍보의 내용과 구성은 잘 짜여져 있다고 할 수 있지만, 1차적인 대중(Public)의 관심을 유도하는데 있어서는 미진한 부분이 많다고 여겨진다. 즉 국제적인 기업으로서 명성을 날리는 기업들의 경우 대대적인 홍보전략과 독특한 아이디어를 통해 대중들의 기억 속에 오랫동구축에 필요한 막대한 투자비용에 의해 항상 좋은 성과가 결정되는 것은 아니다.기업의 이미지 형성은 다양한 외부 환경적 요소와 밀접한 연관이 있다고 해도 과언이 아니다. 특히 언론매체의 자회사에 대한 부정적 보도와 소비자들의 불매운동 등은 기업의 이윤에 치명타를 입힐 뿐 아니라 브랜드 자산에 있어서도 심각한 손실을 야기한다.2000년 하반기에 보도된 POSCO의 부정적 보도자료는 연구자의 판단에 의하면 크게 5개를 웃돌고 있다. (공기업의 부당 내부거래, 미·남아공등 한국산 철강제소, 철강업계 내연설비 구조조정 문제, 대우차 부도에 따른 철강 산업위축, 포철 포항공대를 통해 자사주 편법확보) 이러한 부정적 보도자료는 즉각적으로 신용도가 있는 언론사에 집중된 소비자들의 인식 속에 자리잡게 되며 아무리 훌륭한 PR전략이 수행된다 해도 제대로 효용을 발휘 할 수 없게 된다.펩시 콜라사가 과거에 콜라 속에 주사바늘이 발견된 사건에 대해 의연하게 대처하여 매출액에 변동이 없었던 사실도 VNR(video news release)을 통한 신속한 위기 대처의 결과였다.2)POSCO 의 위기관리에 대한 대처 방식은 소비자인 연구자의 입장에서도 크게 인식할 수 없는 부분이며 이것은 그 만큼 위기관리가 미흡했다는 증거가 될 수 있다. 물론 위기관리의 대상들이 워낙 방대하고 국·내외적으로 복잡한 사안들이 많아 가시적인 효과를 거듭하기는 쉽지 않지만 홍보 부서의 위기관리 전담반을 강화하고 위기관리에 필요한 전문적이고 유능한 인재개발이 요구된다.ⅲ. 외부환경에 대한 유연적 대응 (위기를 기회로)기업의 이미지 형성은 그 시대의 시류에 따라 성공과 실패가 좌우된다. 이러한 경향은 여러 복잡한 문화적, 경제적, 사회적 환경의 다양성에 의해 결정되는데, 이러한 다양성을 예측하고 읽어낸다면 큰 성과를 얻어낼 수 있다.최근의 한국사회는 경세사정악화와 국내기업에 대한 신용도 하락으로 소비자들은 불안한 경제사정으로 인한 약자의 기로에 서서 갈팡질팡 하고 있다.철강산업의 이미지에 가장 부적절한 영향을 대시키기 위해 필요한 요소는 어떠한 것이 가장 효율적으로 작용하는가 에 대한 질문을 실시했다.결과는 다음과 같다.{POSCO의기업이미지 증대를 위한 요소결과/총합남성적·도전적250/300여성적·섬세함221/300기술 집약·혁신적176/300경제난국 극복178/300자연 친화적130/300인간 중심적179/300전통적255/300세계적237/300대중들이 판단하기에 POSCO의 가장 효과적인 이미지는 전통적, 남성적·도전적, 여성적·섬세함 그리고 세계적인 이미지가 비교적 높은 수치로 나타났으며 나머지는 크게 부각되지 않았다.남성적/여성적 이미지의 기대치가 높게 나타난 것은 1970년대 이후 출생자들의 경제활동인구가 증가하면서 인위적이며 유물론적인 기계문명과 산업사회에 대한 거부감으로 해석할 수 있다. 이는 앞에서 제시했듯이 최근의 대기업들이 여기에 근거하여 휴머니즘적 PR을 추구하는 추세를 반영한다.전통적 이미지가 가장 효율적 요소로 평가되었는데 이는 POSCO가 지난 수년간 철강산업의 메카로 자리 매김 하면서 얻어진 명성으로 생각된다.이러한 전통성은 대중들에게 안정감과 신뢰감을 전달하며, 긍정적으로 작용할 수 있다.새계적 이미지는 최근의 인터넷과 서구 문화의 개방화로 인해 사람들이 서구 문화에 대한 문화적 적대감이 감소하고 세계 단일경제 시장에서 생존하기 위해서는 세계적 브랜드가 절실하다는 점을 나타낸다.이러한 결과를 통해 우리가 얻어 낼 수 있는 결론은 바로 세계화와 동시에 전통성과 현대적 감각이 공존하는 이미지가 가장 큰 효용을 발휘할 것이라는 점이다.마지막으로 한국기업이 가장 개선해야할 부문에 대해 질문하였는데 결과는 다음과 같다.{기업의 투명성139/300공정한 인사관리162/300구조조정174/300R&D (연구개발)167/300경영의 효율성165/300위 문항에 대한 질문의 목적은 철강의 이미지 형성에 있어서 중요한 것은 PR전략도 있지만 기업이 외부적으로 나타내어지는 홍보외적인 요소도 기업이미지에 많은 영향을 주고 있기 때문이다.현 시점에서 가장 는 요소이다. 그러므로 철강을 의인화시킨다면 철은 우리가 의식하지 못하는 삶의 영역에까지 들어오게 된다.이것은 우리 삶에 있어 직접적인 영향을 미치며 소중한 무형적 자산의 가치를 지니고 있다. 대중들은 철을 보면서 철을 의식하지 못한다. 철의 용도는 지극히 인간 중심적이며 인간에 의해 제조되고 인간을 보호하며 사랑하는 가족과 같은 존재로 승화 될 수 있다.고대로부터 철기 문화는 인류의 문화적 진보와 기술발전의 원동력이 되어 왔으며 철기 문화를 부흥시키는 국가는 반드시 강대국으로 성장할 수 있는 기반이 되어 왔다. 철은 인류의 삶을 풍요롭게 해주며 인류의 위기를 극복해주는 믿음직한 존재로 인식될 수 있다.한국의 경제위기와 관련 극도의 소비불안 심리가 작용하는 시점에서 철강의 믿음직스러운 인상은 한 가족 내에서 아버지와 같은 역할을 수행해 주는 것이다. 설문조사에서 보여진 바와 같이 무형적 자산 가치가 인간을 중심으로 형상화 될 때 그 효과는 극대화 될 것이다.Ｄ. 철강의 유형적 자산가치 도입.최근의 경향으로 볼 때 철강의 유형적 자산가치의 최고봉은 웅장한 건축물이라 할 수 있다. 아무리 아름다운 건축물이라 하더라도 튼튼한 철근이 뒷받침되지 못한다면 오래 갈 수 없다.국내에는 세계적으로 유명한 철골구조물이 많지 않다. 이러한 철골 구조물은 국민의 자긍심을 높여 줄 뿐 아니라 국제적인 명성으로 이름을 날릴 수 있다. 2002년 월드컵을 즈음해 준공되는 전국의 국제축구 경기장은 한국의 철강문화의 우수성을 세계적으로 홍보할 수 있는 기회가 될 수 있다.월드컵 경기장 뿐 아니라 최첨단의 건축물과 그 사이를 연결하는 교통망 역시 철강산업을 바탕으로 움직이고 있다.이러한 유형적 자산가치는 철강의 이미지 개선작업에 가미시킬 수 있다. 이것은 두 가지의 상승효과를 갖는다.첫째는 세계적 기업으로서 기여하는 철강산업을 통해 국제적인 명성을 얻을 수 있으며, 둘째는, 기술개발을 통해 보다 훌륭하고 독특한 유형자산이 선보여지게 됨으로서 국민적 사랑을 이끌어 낼 수 있다는 것이다.POS또한 기업이 추구하는 어떠한 이미지라도 그것이 과장되거나 지켜지지 못할 내용이라면 시작하지 않는 편이 오히려 이미지 관리차원에 도움이 될 것이다. 철강의 이미지는 하루아침에 바뀌지 않기 때문이다.아이디어 수행과 이미지 개선작업에는 막대한 재원과 노력이 요구된다. 소비자와 공중이 원하는 것과 원하지 않는 점을 파악하기 위해 시시각각 변하는 사회구조와 환경을 인지하는 작업이 수행되어야 하며 그에 뒷받침되는 과감한 변신을 꾀할 수 있는 강한 결단력이 요구된다.논문작업을 수행하면서 느꼈던 POSCO의 철강이미지에 관한 몇 가지 주장을 하고 싶다. 논문작업을 위해 자료를 수집하던 중 가장 문제점으로 부각된 점은 POSCO가 과연 소비자들 혹은 공중의 1차적 관심환기를 얼마나 효과적으로 이끌어 내었느냐 하는 점이다. 다시 말해서 철강의 이미지 개선을 꾀하기 이전에 POSCO가 제시하는 철강이미지 광고자체를 기억하지 못하는 경우가 많다는 점이다. 이미지에 대한 간략한 설명을 듣고서야 연상을 하는 경우가 보통이었으며 이는 철강의 이미지와 기업의 이미지 사이에서 강하게 연결되어야 하는 메시지 전달 장치가 약하게 작용했다는 결과이다.브랜드의 설득력이 강하게 작용하는 각각 상품의 고유명칭과 그에 따른 인식작용을 나타내면 다음과 같다.□ 브랜드의 연상과 이미지- 브랜드를 보면 떠오르는 생각들·맥도날드 → Yellow big M·말보로 → Tough guy- 연상이 모이면 브랜드 이미지·외형적인 성격, 사회적인 용도, 사람들이 기대하는 개성□ 브랜드 이미지 창출 전략- 브랜드 아이덴티티의 형성·Target Market이 원하는 바를 먼저 추정·기능과 관련 있는 연상 + 기능과 관련 없는 연상 + 기업이나 국가에 관련된 연상.7) 위의 내용에서 알 수 있듯이 브랜드와 연결된 자사제품의 강력한 연결고리는 기업의 고유 이미지와 관련해 있다. 따라서 철강과 연결 지을 수 있는 주제를 설정하여 특정 이미지와 연결시켜야 하는 작업이 선행되어야 한다고 볼 수 있다. 우선 이러한 문제부터 개선하고

경영/경제| 2002.03.29| 23페이지| 3,000원| 조회(763)

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[뉴미디어론] 인터넷 정보격차 평가B괜찮아요

Ⅰ. 서 론자본주의 사회의 특징 중 하나는 풍요로움이라고 정의 할 수 있다. 자본주의 산업사회는 풍요로움의 혜택 속에서 누구든지 자유롭게 생활할 수 있는 기회의 평등과 소득의 재분배를 가장 가치 있는 사회 체계로서 인정하고 있다. 특히 우리가 현재 영위하고 있는 정보에 대한 다각적인 접근과 활용은 21세기에 들어와서 자본주의 사회의 가장 화려한 사회 구성요소로서 사회 각 부문간의 상당한 효용을 발휘하고 있다. 특히 한국의 경우 21세기 지식 정보화 사회 구축이라는 모토아래 정보대국을 위한 사회적 인프라 구축과 국가적 노력을 통해 다른 나라에 비해 국민 대다수가 정보 접근에 대해서는 상당한 혜택을 누리고 있다고 생각한다.그러나 이러한 정보화 사회에서도 맹점이 없는 것은 아니다. 지식 정보화 사회 역시 거시적인 안목으로 볼 때 자본주의 산업사회 내에 속해 있는 사회구성요소의 일부에 불과하다. 자본주의는 맑스적 관점으로 볼 때 출발 초기부터 권력투쟁과 계급차별의 장 이라는 말이 떠오를 정도로 사회적 경직성이 뚜렷한 제도이기 때문이다.꼭 자본주의가 아니라도 인류의 역사는 과거로부터 사회 불평등 문제는 항상 초미의 관심사 였으며, 지난 수세기 동안 사회불평등 문제를 해소하기 위한 다각적인 연구와 노력이 있었던 것은 사실이다. 그러나 현실적으로 볼 때 오늘날까지도 이러한 구조적인 문제는 여전히 남아 있으며, 불평등과 차별의 문제는 눈에 보이지 않는 정보접근의 차별성이라는 또 다른 종류의 불평등을 낳고 있다.그러나 사회 불평등에 관한 학문적 관심은 불평등의 해소라는 실천적 문제보다는 누가 무엇을 얼마만큼 왜 차지하는가 하는 문제에 쏠려 있다. 불평등 문제는 그 구체적 형태가 사회마다 다르고, 그 주요 차원의 중요성도 시대에 따라 변한다.1) 초기 농업사회의 시대를 지나 산업사회시대 그리고 정보화 사회로 넘어 오면서 이러한 불평등과 차별의 문제는 또 다른 모습으로 변환되어 왔으며 정보화 사회의 정보격차 문제는 유형적이고 가시적인 특징을 지닌 구체적인 모습보다 무형적이거나 상보의 생산과 그에 대한 접근에 결정적인 힘으로서 지불능력 요인을 강조한다. 즉 계급체계 속에서 상층에 있는 사람일수록 그는 더욱 풍부하고 이용성이 많은 정보에 접근할 수가 있다는 것이다. 반대로 사회적 척도에서 아래로 내려올수록 그 사람은 점점 열등한 종류의 정보만 접하게 된다. 또 다른 학자로는 하버트 쉴러(Schiller 1983)가 있다. 그는 국가 내 외부에서의 정보부자 와 정보빈자 를 구분한다.4) 이러한 개념들은 우리 주변에서도 쉽게 발견할 수 있다. 고급정보를 습득하기 위해서는 우선 경제적인 요건과 계급적인 요건이 충족되어야 한다. 경제적인 요건은 인터넷에 접근가능한 외부적 요인 즉 인터넷이 사용 가능한 인프라를 말하는 것이며 계급적 요건은 정보를 필요로 하는 사회적 위치를 의미한다. 1차 산업에 종사하는 사람들과 3차 산업에 종사하는 사람들이 요구하는 정보의 질과 양은 근본적으로 다르기 때문이다. 이러한 측면에 비추어 필자의 판단으로 가장 큰 범주를 적용할 때 위에서 말한 유로사회에 대한 의미가 상당히 설득적인 의미로 여겨진다.ⅲ. 개방적 정보와 폐쇄적 정보정보는 폐쇄성의 정도에 따라 개방적 정보와 폐쇄적 정보로 구분할 수 있다. 개방적 정보는 누구나 원하는 사람에게 허용되어 있는 정보로 매스미디어를 통해 전파되는 정보나 교과서의 정보 혹은 인터넷의 전자계시판 등의 공공재적 성격의 정보를 말한다. 반면에 폐쇄적 정보는 개인의 사생활이나 신용에 관한 정보, 국가기관이나 사기업 내부의 기밀사항, 새로운 기술 개발과 관련한 정보 등 일부의 개인이나 집단에게만 그 접근이 허용되는 매우 폐쇄적인 고급정보이다.5) 이러한 불균등한 분배는 폐쇄적 정보의 경우에 더욱 심각해진다. 폐쇄적 정보의 경우 희소가치가 높기 때문에 많은 돈을 투자하거나 특정 집단에 소속되어야만 접근이 가능하다. 이것은 더욱 불균등한 형태로 배분된다. 그러나 이러한 각각의 정보들은 개개인의 정보활용 능력에 따라 개방적으로 혹은 폐쇄적으로 작용할 수 있다. 예컨대 외국의 인터넷 사이트를 검----------6) - www.pewinternet.org (Pewinternet and American life)2. 계층적 원인정보사회의 진행은 성장계층과 퇴조계층의 명함을 드러낸다. 사회적 부와 권력의 최상층 부에서는 소유와 경영을 분리하는 각종 제도의 도입, 그리고 지적 소유권과 같은 지식 및 정보 접근의 독점화 보장 등에 힘입어 고급 테크노크라트의 지배현상이 나타나고 있다. 이들은 국가적 단위나 경계선을 초월하여 각종 투자에 대한 지식과 정보를 향유하며 적어도 한 사회의 권력과 부에 대한 장악력에서 타의 추종을 불허한다.7)사이버 공간에서의 인간형은 대개 다섯 가지 유형으로 볼 수 있다(Fisher, Magolis & Resnick,1996). 첫 번째는 공동체주의자(communitarian)로서 이들은 직접적으로 참여민주주의의 이상과 상호주의 원칙을 강조하고 메시지의 송수신과 정보 접근의 동등한 기회 보장을 주장한다. 이들은 적대적인 정치세력과의 투쟁에 소요되는 시간과 비용을 줄이려는 목적으로 사이버 공간을 이용, 투쟁전략을 세우고 협상과 교섭을 통해 소기의 목적을 달성코자 한다. 세 번째 유형은 비슷한 종류의 의견이나 취향을 가진 사람(like-minded exchange)들이다. 이들은 동일한 가치관이나 생활양식을 가진 사람들로서 이들이 이루는 공간은 헬스클럽처럼 일정한 자격요건을 가진 사람들만이 이용하는 폐쇄된 공간이다.네 번째 유형은 기술적 엘리트(technological elitism)들로서 고대 희랍의 상류사회계층과 마찬가지로 고학력 부유층이 주류를 이룬다. 다섯 번째 유형은 대중조작과 지배를 꾀하는 세력(manipulation and domination)이다. 이들은 신분을 위장한 채 사이버 공간을 통해 진실의 발견과 호혜의 미덕을 증진시키려 하기보다는 여론을 조작하고 지배권을 행사함으로써 자신의 권력을 증대시키려 한다.8) 본인의 판단으로는 계층별 정보격차가 가장 크게 부각되는 원인은 집단 구성원간의 동질적 측면과 상호 교류를 위한력이나 권력집단에 대한 강력한 견제를 가할 수 있는 힘을 얻게 되었다.물론 이 같은 일은 정보화를 이룬 선진 자본주의 국가에서만 가능한 일이다. 아직까지 제3세계 국가들의 경우 민주화 발전단계의 초기수준에 머물러 있으며 이런 추세라면 정치체제와 경제체제의 균형적 발전은 기대하기 어렵다.ⅵ. 세계의 인터넷 정보격차 대응 방안□ 미 국o 모든 행정부처가 정보격차 해소를 핵심과제로 추진할 것과모든 미국민이 인터넷을 이용할 수 있는 환경 조성.o 지역정보접근센터 설치, 학교·도서관·농촌의료기관의 통신요금 지원등다각적인 정보격차해소정책 추진 9)지난 1996년 다른 나라보다 먼저 정보격차 해소에 관심을 기울인 미국은 기업의 자발적인 지원과 일반인의 자원봉사에서 큰 힘을 얻고 있다. 특히 가장 돋보이는 제도는‘소외 ·고립 계층에게 컴퓨터를(CHIPS)’프로그램이다. 이 프로그램은 테네시주 16개 카운티의 노인·병자·장애인등 거동이 불편한 사람들을 자원봉사자가 직접 찾아가 인터넷 교육을 해준다. 여기에 쓰이는 컴퓨터는 기업과 병원들로부터 무료로 기증 받고, 인터넷 연결도 통신서비스업체(ISP)에서 무료로 지원한다. 클린턴 행정부는 당시 신규 예산에 민간기업이 소외 계층 지원사업에 참여하면 세제 혜택을 지원하고, 공공 ·민간간 협력 촉진을 위한 각종 신규 실행계획에 총 23억8천만 달러를 투입했다. 10)□ 영 국o 정보사회에서 정보에의 보편적 접근(Universal Access)이 중요함을 강조하고, 2005년까지 전 국민에 대한 인터넷 보급을 천명(2000. 2월)o '99년부터 정보소외계층에 대한 정보화 교육사업을 추진영국의 블레어 총리는 지난해‘지식2000’컨퍼런스에서 17억 파운드를 투입해 2005년까지 모든 영국인들에게 인터넷을 보급해 정보격차를 해소한다는 전략을 제시했다.이 전략에는 2002년까지 1천여개의 도서관을 IT학습센터로 활용하고, 소프트웨어와 하드웨어를 도서관에서 빌려주는‘피플즈 네트워크 프로그램(PNP)’이 포함돼 있다. 또 직원들에게 컴퓨터 구입비8836459.7계3,5121,2171,6582633,1381,16766.8(단위 : 개소){구 분읍·면·동수현 재200120022003소 계서울시·광역시구1,1881,378----시490480----도·농 통합시9*************476군904688364--364계3,5123,*************40□ 농어촌, 빈민가 등의 무료 인터넷 이용시설 설치o 2005년까지 농업 관련 기관(농협, 농업기술센터)에 300여개소의 정보이용시설을 설치하고, 어촌에는 936여개소의「어촌정보 사랑방」을 설치하여 농어민의 정보접근기회를 확대예정 11)-----------------------------------------------------------------------------11) - 정보통신부 2001년 정보격차해소 종합계획ⅷ. 인터넷 정보격차의 해결방안우리나라의 경우 다른 나라에 비해서는 정보격차를 해소하는데 있어 여러 가지 장점을 지니고 있다. 우선 도시와 농촌간의 거리상의 차이가 크지 않으며 국내의 정보통신 인프라가 비교적 잘 구축되어 있기 때문이다. 또한 국민들의 인터넷 사용에 대한 열의가 다른 나라에 비해 상당히 크기 때문에 한국의 경우 정보격차에 따른 문제점은 쉽게 극복될 수 있을 것이라고 생각된다.인터넷 이용율 및 잠재적 정보취약집단의 규모{농업·어업종사자기능·생산직 종사자전업주부판매·서비스종사자퇴직자/고령인구전체인구수164만 8천729만 4천681만 7천499만7천284만7천2,360만3천인터넷이용률7.3%27.8%11.0%18.7%4.9%37.1%잠재정보취약집단152만8천526만6천606만7천406만3천270만7천1,963만1천(통계청 : 15세 이상 경제활동인구자료, 2000년 1월기준)위의 표에서 알 수 있듯이 현재 인터넷의 가장 많은 사용을 보이는 집단은 기능·생산직 종사자로서 27.8%의 이용률을 나타내고 있다. 반면에 가장 적은 사용률을 보이는 집단은 예상대로 농·어업 종사자 및 고령 인구층이다. 위에서 말하는 잠재정보취약집단 이란한다.

사회과학| 2002.03.29| 16페이지| 1,000원| 조회(712)

뉴미디어, 신문방송, 정보격차

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[대중매체] 커뮤니케이션 횡포 평가A+최고예요

서 론1980년대에 들어서 이미 세계는 과학기술과 정보 네트워크의 발달을 통해 지구촌이라는 메타포를 형성하였다. 이러한 세계화 현상은 인간의 행복과 안위에 기여하는 경제, 정치, 사회, 문화적 발달을 촉진 시켰고 원거리의 사람들을 우리 안방으로 불러 들였다. 지구 반대편의 현상은 이미 우리 일상생활과 긴밀해 졌고 일상생활 속의 대화 주제로 변모했다.미국 나스닥의 주가하락과 중동의 원유가 인상은 우리의 경제사정과 밀접한 관련이 있게 되었으며, 조지 부시 미 대통령의 당선은 향후 한국의 대미의존도와 대북 관계에 촉각을 곤두세우게 만들었다.우리는 이미 이것을 20년 전부터 가속화 되어온 현상으로 규정하고 있으며 이 가속화는 언제 멈출지 모르는 벼랑 끝 수레처럼 정신없이 굴러가고 있다.아무도 미래에 대한 뚜렷한 확신을 내세울 수도 없으며 준비할 수도 없다. 그저 눈앞의 가시화 된 현상에 대해 추측하고 대처할 뿐 전혀 장기적인 방향을 설정하기에는 현상의 변화 속도가 너무 빠르다고 할 수 있다.이냐시오 라모네의 커뮤니케이션의 횡포 는 이러한 자본주의 사회의 변화속성에 발 맞추어 인류의 제4권력인 매스미디어를 통해 기득권이 어떻게 그것을 이용하고 자본주의 경제논리에 휩쓸린 더럽고 추악한 언론 매체의 현황을 적나라하게 드러낸 책이다. 또한 저자는 결론적으로 우리에게 그럼 과연 우린 어떻게 해야하는가? 에 대한 물음과 해결안을 묵시적으로 전달한다.이 글을 읽고 필자는 매스미디어가 가지고 있는 거짓적 속성과 그 내막을 어느 정도 짐작은 하고 있었으나, 사태는 생각보다 심각하며 본질은 훨씬 추악하다는 점을 깨달았다.과거 언론과 미디어는 일반 상업적 속성을 지닌 기업들과는 구별된 성스럽고 굳건한 존재로서 인식되어 왔다. 또한 그 속에서 일하는 미디어 종사자들(기자, 앵커, 엔지니어, 기획자 등등)은 선망의 대상으로, 그들만이 가진 독설과 철학으로 자신들의 성역을 지켜온 전사들로서 인식되어 왔다.그러나 현실은 서구 선진국의 대기업과 그에 소속된 작은 미디어 기업체들, 엄청난 지지를 미디어의 구세주 에서는 미디어 체계는 과거와 달리 일방성이 아닌 쌍방향성을 지니고 있다는 점에 주목한다. 이것은 결국 미국을 선두로 하여 전화, 영화, 텔리비전, 광고, 비디오 등의 모든 산업의 성장을 부추겼고, 수백억 달러 규모의 인수, 합병, 융합등이 연쇄적으로 발생하였다고 설명한다. 라모네는 이어 미디어가 대규모 적이고 국제적인 영향력을 떨치게 된 계기로 1997년 8월 파리에서 일어난 다이애나 비의 자동차 사고와 1998년 1월 미국의 대통령과 백악관의 견습사원인 르윈스키 간의 성적 스캔들에 관해 제시한다.다이애나비의 죽음과 클린턴의 스캔들이 왜 이전과는 다른 성격을 지니는가 하는 것은 오늘날 식 언론이라 불리는 것에 의해 구성된다고 말한다. 즉 과거 흥미위주의 3면 기사의 틀이 오늘날에는 각각 신문의 1면 기사와 오프닝 뉴스를 장악하게 되었다는 것이다.사실 과거에 일어났던 각종 국제적인 사건들은 위의 두 사건보다 훨씬 비중이 크고 영향력 있는 사건이 더 많았음에도 불구하고 위의 사건들이 더 많은 보도시간과 사람들의 이목을 집중시키는 데에는 바로 식 언론보도라는 공식이 있었다.이는 언론보도의 무게중심이 사건에 대한 전말과 중론보다는 보다 감각적이고 보다 즉흥적인 방식이 사람들의 이목을 끌기 쉽다는 논리에서였다.사람들의 이목을 집중시킨다는 것은 곧 상업적 성공을 의미한다. 따라서 과거와는 비교할 수 없을 만큼 많은 시간이 이 다이애나비의 죽음과 클린턴 스캔들에 집중되었다.다이애나비 사건의 경우 직접적인 사망원인에 대해 사생활을 쫑는 파파라치에게 집중적인 언론의 포화가 쏟아 졌으며, 클린턴-르윈스키의 경우 텔레비전에 밀리던 신문, 잡지사가 텔레비전의 영역을 앞서게 된 결과를 낳았으며 이 결과는 사건의 내막보다는 신문과 방송의 과당 경쟁으로 3류 잡지에서나 찾아 볼 수 있는 시시콜콜한 기사와 내용으로 얼룩지게 되었으며 언론의 질적 저하를 가져오게 되었다는 결론으로 마무리 된다.결국 각종 매스 미디어를 주관하는 언론사들은 남들보다 앞서기 위해서는 폭로 를 일일상적으로 되어 버린 건 역사가 증명하고 있다.즉 루마니아 티모소라의 가짜묘지사건, 92년 소말리아, 98년 클린턴-르윈스키, 90년 걸프전 등등의 사건들 속에는 이미지 창출을 위한 거짓말들이 판을 치고 있다.텔레비전은 신문과는 비교할 수 없을 정도로 강한 이미지를 선사한다. 즉 신문지상의 냉담한 글씨는 사건을 전달할 뿐 그 영감과 느낌을 전달하기에는 부족한 점이 많다. 그러나 텔레비전은 사건의 참혹함, 쓸쓸함, 위험함(폭력, 전쟁, 재난, 고통) 등을 즉각적으로 전달할 수 있고, 신문과 같이 힘들여 읽을 필요도 없이 수용자들에게 주입시키는 역할을 한다. 따라서 과거에 비해 신문의 구독률은 시청률에 비해 월등히 뒤쳐지게 되었으며 텔레비전은 보다 현장감 있고 생생한 보도를 위해 전세계지역을 누비고 다닌다.이러한 영향력은 결국 권력자들의 눈속임에 이용되었다. 즉 전쟁을 묘사하고 부도덕을 말함에 있어 텔레비젼은 그 적나라함에 의해 온갖 술수, 거짓, 침묵이 규범이 되었다. 결국 사건을 일으킨 당사자(예컨데 전쟁)는 세계적인 방송사들의 이목이 집중된 가운데 유명인사로 변모하거나 혹은 세계적인 영웅, 혹은 악인으로 낙인 된다. 따라서 권력자들은 이러한 현상을 이용하여 이른바 병풍효과 를 노리는 경우가 많다. 즉 특정한 거대 사건을 뒤로 한 채 자신이 행하는 부조리를 감추어 버리는 것이다.텔레비전은 사건을 마치 스포츠 중계하듯 생생함을 담아낸다. 따라서 복잡한 사건에 대한 전후관계를 유추하거나 분석할 필요가 없다. 미디어의 기술이 모든 이들의 신용까지 사로잡은 것이다. 여기에 기자는 그저 뉴스의 연결고리로서의 역할에 그친다. 현장에서 카메라 옆에서 몇 마디 하면 그걸로 뉴스가 끝나 버리는 것이다. 기자는 그래서 사건에 대한 주제나 과정도 모른 채 또 다른 사건현장에 파견되어 지는 기계에 불과해 진다. 결국 이 텔레비전의 뉴스에 대한 신뢰성은 어디에 있는가?3장 언론 권력 그리고 민주주의 미디어에 있어서 제4의 권력은 그 비판적 기능이 있는지 의심할 정도로 지배 미디어와 다.그러나 제2의 방어기제로 인해 뉴스는 과거의 색을 지니지 못하고 있다. 즉 뉴스가 은폐되는 과정에는 바로 상업성이 존재한다는 것이다. 다시 말해 소비해야 되는 뉴스가 너무 많아서 많은 뉴스가 삭제되고 은폐된다. 왜냐하면 더 이상 뉴스 즉 정보는 과거와 달리 희귀물이 아니기 때문이다. 이런 보이지 않는 검열을 통해 대중들은 뉴스의 편집 과정속의 희생자가 되며 여론의 진행방향을 통해 좌우된다는 것이다.4장 오늘날 기자가 된다는 것은 앞에서도 언급했지만 오늘날의 기자는 기계의 부속품화가 되어 가고 있다. 기자는 더 이상 사건을 취재하기 위해 발로 뛰어다닐 필요가 없다. 따라서 타인의 글을 도용하여 대신 보도하거나 사건현장에서 하는 몇마디 말, 혹은 그 목격자를 대상으로 하는 인터뷰가 전부이다.사건의 자료를 얻고 사람들이 흥미 있어하는 주제를 찾아내는데는 여러 장애요소가 있다. 즉 수요는 많으나 그 사건의 공급에 있어서는 희소하기 때문에 기자들의 윤리적인 문제가 대두될 수 있다는 것이다. 라모네는 다음과 같이 지적한다 미디어들은 생중계, 라이브, 즉각적인 것의 이데올로기에 희생됨으로써 분석과 성찰의 시간을 줄여 버렸다.오늘날의 뉴스 보도 체계는 그야말로 과잉공급의 시대이다. 24시간 뉴스 채널과 더불어 실시간대로 방송이 이루어지는 위성방송, ITN, 스카이 뉴스, LCI, 블룸베르그 TV, 카날24시 TVE, CNN, ABC, NBC, CBS 등등 셀수 없는 방송사와 그 뒤의 광고주들간에 경제적 유대관계가 숨쉬고 있다.따라서 각 방송사들은 이윤의 극대화를 추구하기 위해 독자나 시청자를 증가시킬 새로운 방도를 모색하고 있으며 방송사 경영주들의 끊임없는 압력에 의해 결국 보도와 상업성 사이의 장벽은 사라져 버린지 오래다.이 현상은 결국 과잉보도와 오보를 유발시키며 시청자들의 관심을 촉발시키기 위해 선정적이고 감각적인 방향을 추구한 나머지, 냉철한 자기 비판 능력을 상실했다는 의미이다. 이 같은 현상은 결국 1982년 워싱턴 포스트의 허구적인 베트남전 이야기나 걸프전에 위해 온갖 종류의 프로그램을 방영하려고 애쓰고 있다. 라모네는 이를 이라고 부르고 있다. 예컨데 미국에서 방영중인 「제리 스프링어쇼」의 경우 생방송 중에 출연자들이 행하는 온갖 욕설과 폭력을 그대로 방영하고 그 시청소감에 대해 4000통 이상의 전화를 받으면서 엄청난 인기를 누리고 있다. 이밖에 이탈리아의 TF1에서 방영한「리얼리티 쇼」나 CBS 방송의「60분」등등의 프로그램 속에는 온갖 엽기적이고 잔학하며 비인간적인 내용의 방영물을 여과없이 방송하고 있다는 점을 말하고 있다.이러한 점은 시청자들이 평범한 것에는 관심을 두지 않는 점을 감안하여 평범함을 거부한 다소 비정상적인 것을 정상적인 것처럼 묘사하는데 문제가 있다고 할 수 있다. 그렇다면 과연 방송사에서 내보내는 모든 사건과 사고들은 사실일까? 대답은 아니다 일 것이다.사람들의 관심과 감동을 유발해 내기 위해서는 사건의 기승전결과 원인과 결과에 뒷받침되는 충분한 자료가 있어야 하며 생동감 있는 화면이 제공되어야 하지만 실제적인 사건들은 그런 충분한 것들을 제시해 주지 못한다.즉 실재상황은 재미가 없다는 것이다. 방송사에서 다루어지는 이러한 사건들은 뻔뻔하게도 재구성되고 만들어지는 과정을 거친다. 라모네의 글을 보면 눈에 보이는 대상이 없을 때 방송은 합성 이미지들을 제시하면서 그것들을 인공적으로 만들어 내는데 주저하지 않는다. 라고 말한다. 이러한 보도 방식은 일정한 법칙을 소유하며, 미학적 과정이라고 말할 수 있다.6장 시체간음증 환자 텔레비전 이 또한 제5장과 마찬가지로 미디어가 가짜를 진짜인 것처럼 꾸미는 과정에서 일어난 헤프닝을 다루고 있다.티모소라의 묘지에서 4000명의 희생자가 발굴되었다는 보도가 나왔는데 이는 과거 티모소라 대 학살의 희생자라는 보도였다. 그러나 이 보도 역시 거짓으로 드러났고 이미지를 만들고 사람들을 현혹시키는 데는 성공한 사례라고 할 수 있다. 이미지의 창출과 신화의 탄생, 이러한 요소들은 결국 허위를 재생산하는 방송사의 특성을 잘 반영한다.사람들이 가진 신화는 다양

사회과학| 2002.03.29| 10페이지| 1,000원| 조회(707)

미디어, 커뮤니케이션, 언론권력

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[광고론] 패스트푸드점 평가A좋아요

Ⅰ. 상황 분석현재 우리 나라는 외식 산업이 활발히 이루어지고 있다. 패스트푸드 산업은 1979년 롯데리아의 개점을 시작으로 급성장 하였다. 우리 주변에서 쉽게 접하고 흔히 볼 수 있는 패스트푸드점은 우리 실생활과 밀접한 관계를 맺고 있다. 그후 꾸준한 성장을 보였던 롯데리아는 맥도날드, KFC, 파파이스, 버거킹 등의 외국계 패스트푸드 기업의 국내 진입과 더불어 치열한 경쟁상황으로 접어들게 되었다. 우리가 선택한 버거킹의 경우 1988년 이후부터 국내에 도입, 선두주자인 롯데리아와 맥도날드를 포함 치열한 경쟁을 벌이면서 점차 시장점유율을 높이고 있다. 따라서 우리는 이러한 상황을 고려하여 버거킹의 효과적인 광고전략을 다음과 같이 시행하고자 한다.{순위브랜드명매출액(억원)점포수특징1롯데리아4700620근접성/유용성/가격/메뉴의 다양성2맥도날드2600210근접성/가격/메뉴의 다양성3BBQ22001350차별화 된 품질/소형점포지향/신규 브랜드 활성화4KFC1870200치킨전문 패스트푸드/5파파이스1400190브랜드차별화/TV광고를 통한 브랜드인지도 확보6버거킹850100맛/멋진 점포 분위기▶ 패스트 푸드 현황(2000년 기준){연령별 분포버거킹맥도날드롯데리아15-19세27%42%22%20-24세34%39%37%25-29세28%13%27%30-39세11%6%14%▶선두 2개 업체(롯데리아, 맥도날드)와 버거킹의 연령별 분포 (source : orlcom 1999)버거킹 : 20대 초반의 대학생과 20대 후반의 직장인들의 Young Market 강세.맥도날드 : 10대 후반의 중고생과 20대 초반의 대학생들의 Young Market 강세.롯데리아 : 10대부터 30대 까지 다양한 연령층이 골고루 분포.{순위브랜드명비율1맥도날드50%2롯데리아25%3KFC16.6%4버거킹, 파파이스8.3%▶ 각 패스트푸드의 브랜드 회상도 순위 (source : 설문조사)◎버거킹은 10대 후반의 중고생과 20대 초반의 대학생 연령층을 확보해야함.◎소비자들에게 인식시킬 브랜드 이미지를 강화맛이 뛰어남/좋은 매장분위기질 좋은 메뉴메뉴의 부족/브랜드 이미지 인식부족소규모의 매장수/비싼 가격기회위기패스트푸드 시장의 성장서구적 라이프스타일/고정고객의 증가가축질병으로 인한 기피/업계간 경쟁심화광우병으로 인한 대체상품소비 증가건강에 대한 관심증대/다이어트 문화확산Ⅱ. 광고물 분석▶ 해당 브랜드 분석 및 평가{BrandTargetDistributionConceptMenuCommunication맥도날드Kids/부모210개 점포누구 나가즐기는New Menu맥도날드해피밀 세트매월 New Item매월 NewTV CF롯데리아Kids10대청소년X세대/N세대620개 점포한국식 햄버거애국버거토종버거롯데리아어린이세트매월New TV CFKFC10대 청소년20-30대40대 부모200개 점포치킨 중심의참을 수 없는 맛치킨팩치킨 버거팩매월New TV CF파파이스10대 청소년20-30대190개 점포캐릭터 중심플래쉬 애니매이션(졸라맨)어린이치킨세트/어린이 버거 세트매월New TV CF▶ 광고물 분석{브랜드광고물의 특징광고주력상품광고 브랜드 이미지맥도날드새로운 상품 매월 소개.가격인하, 신상품, 개선된 서비스광고의 주제는 편당 색다를 주제로 시행되며 최근에는 코믹하고 획기적인 방식을 도입, 브랜드 인식과 연상능력이 탁월가족들이 함께 찾을 수 있고, 부모와 자녀가 함께 패스트푸드 점을 찾을 수 있는해피밀 상품강조값싸고 다양한 메뉴/어디서든 찾을 수 있는 근접성/ 가족중심의 메뉴/ 부가적인 서비스 ex어린이 장난감롯데리아국내 기업으로서 선두주자 강조한국인의 입맛에 맞는 햄버거 개발을 통해, 고객인지도 확보광고물의 주된 배경도 서구 브랜드와는 달리 한국적인 특징을 지니고 있음.높은 가격경쟁력을 앞세우고 토종상품 개발. 불고기, 라이스, 새우 배거 등의 차별적 상품 강조.한국인의 입맛에 맞는 햄버거/값싼 햄버거/어디서든 찾을 수 있는 근접성/한국을 빛내는 기업 등KFC치킨을 주 메뉴로 강조하고 매장의 이미지를 먹는 장소가 아닌 만남의 장소로 환기. 참을 수 없는 맛 이라는 컨셉 도입. KFC입.치킨을 주력상품으로 오리지날치킨 크리스피치킨 핫윙 텐더 텐터스트립 트위스터 징거버거 등의 제품강조치킨전문 패스트푸드/엄선된 품질/매장은먹는 장소가 아닌 만남의 장소/ 커넬 캐릭터를 통한 친근한 이미지 강조.파파이스대중적인 캐릭터 이미지 사용. 최근 플래시 애니매이션 캐릭터도입. 기존의 치킨 전문점 이미지에서 케이준 쿠킹 컨셉으로 차별화를 부각시키고 있음.치킨전문점의 인식을 바탕으로, 라이스, 비스킷, 새우, 해산물을 이용한 메뉴의 다양화를 꾀하고 있음.Ⅲ. 소비자 조사▶ 소비자 분석{보름에 1번일주일에 1번일주일에2-3번50%41.6%8.3%ⅰ 패스트푸드점 이용빈도. (source : 설문조사)조사는 20대 대학생 중심으로 조사되었기 때문에 보름에 1번 꼴로 이용하는 빈도가 가장 많음. 특히 남학생은 보름에 1번 여학생은 일주일에 1 번꼴로 여학생의 이용빈도가 높다.{브랜드가격맛25%16.6%66%ⅱ 패스트푸드점 이용시 가장 먼저 고려하는 사항대학생 집단은 패스트푸드에 대해 가격보다는 맛을 중시하는 특성이 강하다. 이것은 경제적인 부담에 얽매이기 보다 품질에 대해 더 관심을 가지는 것으로 해석할 수 있다.ⅲ 광고는 주로 어떤 매체를 통해 접했는가.{TVRadio신문·잡지인터넷기타100%0%0%0%0%표본집단이 소규모(12명)이기 때문에 조사가 한계가 있겠지만, 패스트푸드의 광고 효과는 모두 TV를 통해 이루어진 결과가 나왔다. 이는 패스트푸드업체가 TV에 주력하고 있는 현상과 일치하며 X세대와 N세대가 주 소비층으로 이루어진 점을 감안, 영상물에 민감한 반응을 보이는 것으로 판단된다.{예아니오16.6%83%ⅳ 광고를 접한 후 구매욕구가 증가하였는가.본 조사에 따르면 TV광고는 소비자들의 구매에 있어 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 TV광고를 집행함에 있어 다른 효과적인 돌파구를 찾아야 하며 소비자들은 패스트푸드의 광고를 보고 소비를 하기보다는 다른 요인이 더 크게 작용한다고 볼 수 있다.ⅴ. 각각의 패스트푸드점에 대한 소비자 인식도{가격지향◆비스지향 맛 지향■ KFC☆Burger King분위기 지향Ⅳ. 광고 전략▶ 버거킹의 자산 (source : 설문조사){경쟁사가 갖지 못한Burger King 의 자산▶맛있다 75%% ▶믿을 수 있다 66.6%▶인테리어가 돋보인다 69% ▶깨끗하다 63%▶고품질이다 67.8%{Burger King 의부정적 자산▶낮은 근접성 50%▶비싼 가격 (High price) 71.4%▶메뉴의 다양성 부족 54.7%{Target Audience를 위해요구되는 자산▶편안함 ▶ 메뉴의 다양성 ▶청소년 고객▶서비스의 속도 ▶ 낮은 가격▶높은 근접성 ▶ 즐겁고 유쾌한 분위기▶ 소비자 인식의 그림.{맛{{{{{Burger King{{{{{친절도 점포수 Mcdonald{{{{{{{{{{Lotteria{KFC{{{{{{{{{{인테리어 서비스{{{{{{{{메뉴의 다양성 속도가 격위의 소비자 인식도를 살펴보면 경쟁업체에 비해 버거킹은 맛, 인테리어, 서비스 부문은 타 기업과 동등한 수준을 지니고 있지만 메뉴의 다양성, 가격, 그리고 점포수 에서 큰 차이를 보이고 있다. 따라서 광고는 경쟁업체에 비해 부족한 다음의 3가지 차원의 포지셔닝 과정이 요구된다. 대상은 버거킹이 대상으로 삼지 못한 높은 마케팅 탄력성과 잠재력이 있는 15-19세 시장을 중점으로 한다. 버거킹의 주메뉴는 와퍼, Kid's Meal, Chicken Tender, Breakfast 4개를 집중적으로 강조한다.▶ Brand PositioningKey Message ▶ 다른 곳에서 느낄 수 없는 맛! 가까운 버거킹 으로 오세요Tone & Mood ▶ 버거킹 에는 색다른 즐거움이 있다!Consumer Response ▶ 맛 좋은 와퍼를 먹고 싶다 버거킹은 즐거운 곳이다◎ Positioning (15-19세 연령층 중심){다른곳에서 느낄 수 없는 맛~! 버거킹으로 오세요{{{{버거킹에는 색다른 즐거움이 있다 가까운 곳에 버거킹이 있다{즐거운 버거킹 에서 맛있는 와퍼를 먹고 싶다.Ⅴ. 매체 전략패스트푸드의 특성상 대부분의 광고는 수 있듯이 패스트푸드의 인지도와 광고효과는 100% TV광고를 통해 얻어지기 때문에 TV광고의 의존도는 절대적이라 할 수 있다. 버거킹은 TV광고 90% 보조매체 10%로 이루어진다{종류KFC맥도날드롯데리아파파이스TV105,4 82%2,517 95%1,882 97%956 88%라디오50 2%신문238 18%94 3%77 3%133 12%잡지TOTAL1,292 15%2,662 31%1,959 23%1,089 13%▶ 경쟁사 매체별 배분율 (source : orlcom 1999)▶ TV광고 의 효과적인 집중화 방안◎ Burger King 의 Target 확장으로 타겟에 대한 효과적/집중적인 접근이 필요◎ Target의 시청율이 높은 프로그램(청소년들이 가장 선호하는)을 선정하여 시험집행◎ 효과 분석에 따라 추후 진행 확장 여부 검토◎ 지속적인 집행을 통해 반복노출의 효과증대◎ TV 중심의 광고를 통해 TV외의 다른 매체와 연계하여 시너지 효과를 만들어 낸다.◎ 주 경쟁사인 맥도날드와 롯데리아 수준의 광고집행의 필요성▶ 매체 집행 대상 프로그램 (주말 저녁 청소년 프로그램 집중 공략){매체사대상 프로그램KBS뮤직플러스 연예가 중계 토요명화 일요일은 즐거워 개그콘서트MBC미니시리즈 호텔리어 홍국영 목표달성 토요일 전파견문록 음악캠프SBSSBS인기가요 호기심천국 진실게임 초특급 일요일만세▶ 보조 매체◎ 지하철/매장내 포스터 (In Store Poster) : 20대의 출퇴근 직장인을 위한 Poster 제작◎ 인터넷 홈페이지상의 광고 집행.Ⅵ. 광고물 시안▶Character/Symbol 개발10대-20대의 소비자는 높은 가격 민감도(Price-Sensibility)가 존재하나, 새로운 것이 나오면 항상 사 먹어 보거나 먹는데 쓰는 돈은 아까워하지 않는 경향이 있다. 버거킹은 경쟁업체인 맥도날드와 롯데리아에 비해 브랜드 이미지가 친숙하지 못한 경향이 조사 되었다.따라서 버거킹 에서는 주력 매체인 TV를 통해 캐릭터와 심벌을 개발하여 브랜드 이미지에 친숙하도록 만들고 Log다.

사회과학| 2002.03.29| 7페이지| 1,000원| 조회(785)

광고, 인터넷광고, 패스트푸드

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