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[광고홍보] 2003년 방송프로그램 수출입 분석

Ⅰ. 서 론바로 얼마 전 칸 영화제가 성공리에 끝마쳤다. 다른 어느 때보다 다채로운 출품작을 낳은 이번 영화제에서 한국의 가 그랑프리상을 거머쥐었다. 이로써 의 리메이크 판권이 높은 가격에 미국에 팔리고, 소스를 가져다 준 일본에 역으로 수출하는 현상을 보이기도 하였다. 이번 수상의 의미는 한국의 영화산업의 질적 향상과 동시에 그만큼 21세기의 영상시장은 한 국가나 지역이 아니라 전세계를 대상으로 하고 있고, 시장의 단일화가 이루어짐으로서 영상산업의 중요성을 더욱 가져다주었다. 이는 영화에서 뿐만 아니라 TV프로그램도 마찬가지이다. 이미 국제화 시장이 열리고 영상물의 한 분야로써 TV프로그램 수출은 그 어떠한 산업보다도 고부가가치를 창출할 수 있는 국가 기간산업으로 부상하였다. ‘한류열풍’이 동남아시아권에 불어 닥친 지는 이미 수 년이 되었다. 포화 상태를 가져 온 음반계는 이제 국제시장으로 눈을 돌리고 있다. TV프로그램의 수출은 이러한 다양한 연계 산업들의 확장을 가져오는 데 중요한 역할을 한다. 앞으로 방송 3사의 외국프로그램의 수입 비율을 살펴 본 후 우리나라의 프로그램 해외수출?입 현황을 알아보도록 하자.Ⅱ. 본 론1. 프로그램 제작 및 수급현황2002년 연간 지상파방송사의 총 방송시간은 111만 9,042시간인 것으로 나타났다. KBS의 총 방송시간은 10만 3,346시간(TV, 라디오, 위성 포함)이었으며, 이중 TV매체에서 교양이 차지하는 비율이 53.1%, 보도 19.2%, 오락 27.7%인 것으로 나타났다. KBS 지방사의 경우 로컬 방송시간이 가장 많은 방송사는 부산총국이었으며, 다음으로 대구총국, 광주총국의 순인 것으로 나타났다. MBC 본사의 경우, 총 방송시간은 2만 3,806시간(TV, 라디오 포함)이며, TV의 장르별 비율은 교양 41.4%, 보도 20.2%, 오락 38.4%로 나타났다. 지역민방 가운데 SBS의 총 방송시간은 1만 5,108시간(TV, 라디오 포함)으로 이중 TV에서 교양이 차지하는 비율은 51.6%, 보도 11%V, 라디오, 위성 포함)이었으며, 다음으로 국내구매, 국외구매 순으로 프로그램 수급이 이루어지고 있었다. 각 방송사별로 외부제작을 통한 프로그램 수급현황을 살펴보면, 단위 방송사로서는 KBS가 9,559시간으로 가장 많은 프로그램을 외부제작을 통해 수급하고 있었으며, 다음으로 EBS가 3,649시간, SBS 3,016시간, MBC 본사 2,194시간 순인 것으로 나타났다.한편, 2002년 지상파방송사의 총 제작비는 1조 188억원인 것으로 나타났다. 이중 KBS가 2,809억원으로 가장 많았으며, 다음으로 SBS가 2,8963억원이었으며 MBC 본사가 1,843억원인 것으로 나타났다. EBS의 제작비는 331억원이었으며, 기타 민방의 총 합계는 911억원이었다.이와 같은 지상파방송사의 총 제작비는 2001년과 대비해 볼 때 상당히 감소한 것으로 나타났다. 2001년의 경우 총 제작비는 1조 7,341억원이었던 반면 2002년의 경우는 이보다 7,153억원이 감소한 수치이다. 방송사별 총 제작비의 2년간 추이를 살펴보았을 때, KBS는 2001년 대비하여 무려 4,196억원의 제작비가 감소한 것으로 나타났다. MBC 본사의 경우 2,054억원이 감소하였고, EBS는 293억원이 감소하였다. SBS 만이 2001년 대비 284억원이 증가한 것으로 나타났다.지상파방송사 총 제작비 현황지상파KBSMBC?본사?EBSSBS기타민방(억원)지상파방송사의 총 제작비 감소가 지상파방송사의 외주제작비 감소에 직접적인 영향을 미칠 것이라는 일반적인 통념과는 달리 지상파방송사의 총 제작비 감소에도 불구하고 외주제작비는 증가한 것으로 나타났다. 2002년 지상파방송사의 외주제작비는 2,004억원으로서 전체 제작비의 19.7%를 차지하고 있으며, KBS의 경우 총 제작비 대비 외주제작비는 29.9%인 839억원이었다. MBC 본사의 경우 23.3%인 430억원이었으며, EBS는 35.0%인 116억원이었다. SBS는 총 제작비 대비 19.8%인 574억원이었으며, 기타 민방의 경우 총 독립제작사가 일부라도 소유한 경우는 20.5%인 1,897편에 불과하였다. MBC의 경우는 총 2,561편의 외주제작 프로그램 중 방송사가 모두 저작권을 보유한 경우는 70.4%였으며, 독립사가 일부 소유한 경우는 3.7%였다. 자회사와의 관계에서는 방송사가 저작권을 보유한 경우는 13.5%였으며, 자회사가 일부 소유한 경우는 12.4%였다. EBS는 모두가 방송사가 저작권을 보유한 것으로 나타났다. SBS의 경우는 독립제작사와의 프로그램 저작권 보유현황에서 방송사가 가지는 경우는 50.9%였으며, 독립제작사가 소유한 경우는 35.7%였다. 자회사와의 관계에서는 방송사가 전부 소유한 경우는 6.7%였으며, 자회사가 소유한 경우도 6.7%인 것으로 나타났다. 기타 민방의 경우 방송사가 프로그램 저작권을 보유한 경우는 20.2%였으며, 독립제작사가 보유한 경우는 79.8%인 것으로 나타났다.한편, 지상파방송사의 총 제작비 감소에 중요한 영향을 미친 요인은 자체제작비의 절대적인 감소에 기인한 바 크다고 할 수 있다. 지상파방송사의 총 자체제작비는 2001년 대비 7,971억원이 감소하였다. 각 방송사별로는 KBS가 2002년에 6,048억원으로 전년대비 4,257억원이 감소하였다. MBC 본사는 2,202억원이 감소하였고, EBS는 358억원이, SBS는 전년대비 325억원이 감소하였다.(억원)지상파방송사 자체제작비 현황지상파방송사의 프로그램 국내 및 국외 구입비는 총 1,206억원으로서 이중 KBS는 201억원, MBC(본사, 지역)는 459억원, EBS 26억원, SBS는 4,779억원 그리고 기타민방은 41억원인 것으로 나타났다.2. 방송 3사의 TV프로그램 현황(1) 수출입 총괄구분2002년 수입2002년 수출편수금액(천$)편수금액(천$)총계(①+②+③)14,768845,79332,15727,141①해외교포방송지원002,1911,936②비디오판매264211,3336,281③방송프로그램(소계)14,742845,75118,63318,924지상파 전체2,86610%100.0%아시아일본5402,1014333,7343.2%11.7%중국7182,3982101,9484.2%13.3%홍콩4851,909369202.9%10.6%싱가포르071108170.0%3.9%대만2206,452944,8031.3%35.8%베트남045607200.0%2.5%말레이시아021401910.0%1.2%인도네시아029802060.0%1.7%태국0430520.0%0.2%요르단022010.0%0.1%북미미국10,5651,05192654062.2%5.8%캐나다13606500.8%0.0%유럽프랑스85085224265.0%0.5%영국2,08995412112.3%0.0%독일355016102.1%0.0%이탈리아33112421.9%0.1%스웨덴240100.1%0.0%스페인2040201.2%0.0%아일랜드10402400.6%0.0%네델란드920500.5%0.0%벨기에50100.0%0.0%오세아니아호주4003500.2%0.0%뉴질랜드240100.1%0.0%아프리카남아공200100.1%0.0%기타기타 아시아01,52101,3810.0%8.4%기타 유럽051102,2110.0%2.8%기타*************.1%1.3%수입의 62.2%는 미국 프로그램이며 12.3%가 영국이다. 아시아권의 프로그램은 중국, 일본, 대만의 프로그램만을 수입했으며 총 10.3% 밖에 되지 않는다. 반면에 수출을 가장 많이 한 나라는 대만으로 35.8%에 이르고, 미국이 5.8%를 차지할 뿐 나머지는 모두 아시아권에 수출되고 있음을 알 수 있다.(3) 장르별 수출입 현황구분2002년수출입금액(천$)2002년수출입편수장르비중수입수출수입수출수입수출장르합계16,98418,0242,86617,828100%100%드라마1,07015,01553411,0286.3%83.3%다큐1,3962516423298.2%1.4%만화1,1105129585906.5%2.8%영화13,1960404077.7%0.0%음악0440660.0%0.2%오락891,518922,9120.5%8.4%교육059302,7710.0%3.3%스양상이 일어날 것이며 문제점은 없는가 보도록 한다.2003년에 개정 고시된 방송편성기준 중 프로그램 수입과 관련된 특성을 요약하면 다음과 같다.① 국내제작 방송프로그램의 경우가. EBS : 매월 전체방송시간의 100분의 70이상나. EBS를 제외한 지상파방송사업자 : 매월 전체방송시간의 100분의 80이상다. 지상파외 방송사업자 : 매월 전체방송시간의 100분의 50이상. 다만, 영화·애니메이션·대중음악 전문편성을 행하는 방송사업자의 경우는 각기 아래 3·4·5항을 따른다.② 국내제작 영화의 경우가. 지상파방송사업자 : 전체 영화 방송시간의 100분의 25이상나. 지상파외 방송사업자 : 전체 영화 방송시간의 100분의 30이상. 다만, 종교에 관한 전문편성을 행하는 방송사업자의 경우는 100분의 4이상③ 국내제작 애니메이션의 경우가. 지상파방송사업자 : 전체 애니메이션 방송시간의 100분의 45이상나. 지상파외 방송사업자 : 전체 애니메이션 방송시간의 100분의 40이상다. 가호 및 나호의 규정에도 불구하고, 교육에 관한 전문편성을 행하는 방송사업자의 경우는 100분의 8이상, 종교에 관한 전문편성을 행하는 방송사업자의 경우는 100분의 4이상④ . 외국수입 영화·애니메이션 및 대중음악 중 1개 국가에서 제작된 방송프로그램의 경우: 매월 영화·애니메이션·대중음악 방송시간의 각 100분의 60 이내⑤ 위 3항의 지상파방송사업자의 국내제작 영화 편성비율 산정시, 방송법시행령제50조제3항 에 따른 주시청시간대에 국내제작 영화를 편성하는 경우에는 편성시간의 100분의 150으 로 인정한다.국내 프로그램의 보호를 위해 EBS를 제외한 80%를 국내제작 프로그램이 차지하도록 하고 있다. 그러나 지상파 방송이 아닌 경우에는 이가 힘들기 때문에 지상파 외 방송사업자의 규정은 50%로 제한한다. 채널 수가 늘어난 데 비하여 소프트웨어가 부족하기 때문인데 이는 프로그램 제작사가 늘어나고 경제적으로 안정이 될 수 있도록 적절한 조치가 취해 줘야 할 것이다. 영화 같은 경우는 약간모른다.

사회과학| 2004.06.03| 9페이지| 2,000원| 조회(458)

프로그램 수입, 프로그램 수출입, 프로그램 편성 기준

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[광고홍보] 잠재의식이론과 광고사례 평가A+최고예요

1. 서 론평범한 제품을 담당하는 마케터들은 대개 그러한 제품을 구매하는 동기 역시 평범하고 일상적이며 흔해 빠진 것이라고 생각한다. 하지만 실상은 그렇지 않다. 가끔씩 아주 평범하고 실용적인 제품도 의식의 수면 밑에 있는 이미지를 불러내고 잠재의식적인 동기를 자극하는 경우가 있다. 그러면 그 제품은 속해 있던 평범의 무리에서 빠져나오게 된다.구둣굽보다 더 평범하고 지루한 제품이 있을까. 어떻게 그런 제품이 소비자의 잠재의식적 동기와 욕망을 일깨울 수 있단 말인가. 불가능한 일이다. 캐츠 포 힐(Cat's Paw heel)이 나오기 전까지는 그랬다. 뒷굽에 고양이 발이 새겨진 자그맣고 하얀 고무판과 함께 이 브랜드명은 소비자들의 마음속에 강한 이미지를 불러일으켰다. 날렵함, 파워, 우아함 등의 이미지는 캐츠 포 힐을 신은 사람을 좀더 위풍당당하게 걷게 해주었다. 이러한 이미지를 생각하는 것만으로도 더 빠르고 힘차게 걷도록 해주었다. 작은 심벌 하나가 100마디의 광고 카피보다 더 많은 것을 말해준 것이다. 잠재의식적 언어는 단어가 아닌 ?상징?이며, 논리가 아닌 ?이미지?이기 때문이다.토니 더 타이거(Tony the Tiger:호랑이 토니)를 모르는 사람이 있을까. 켈로그가 프로스티드 플레이크 시리얼을 소개했을 때, 토니라는 이름을 가진 호랑이는 강력한 이미지를 연상시켰고 그 결과 고속도로에서 아침 식탁까지 단숨에 달려왔다. 그렇게 유명해진 토니 는 어린이들의 침대에 놓는 인형으로까지 사랑받게 되었다. 호랑이 토니가 나온 지 40년이 지났지만 여전히 장난감 가게의 진열대를 장식하고 있다. 잠재의식적 동기에 대한 어필은 동물 이미지에 한정되지 않고 창조적 상상력이 허용하는 한 끝없이 뻗어나갈 수 있다.2. 잠재의식 광고의 정의설득적 메시지는 수용자에게 주는 자극의 강도가 개인의 절대적 식역수준(감각기간이 자극을 감지할 수 있기 위한 자극에너지의 최소한의 강도)을 넘을 때 비로소 수용자는 그 자극을 감지할 수 있다고 생각한다. 그러나 식역하 지각은 자극의 강도가 . 그러나 이 연구에는 많은 반론이 제기되었는데 잠재의식을 통한 광고는 수용자의 승인 없이 수용자의 구매행동에 영향을 미치게 되므로 비윤리적이라는 비판이 제기되었다. 또한 연구방식의 타당성에 문제가 있다는 것이다. 즉 실험에서 기본적으로 갖추어야 할 외생변수의 통제 등 요건을 갖추지 않아 과학적 연구에 의한 발견으로 볼 수 없다는 것이다. 외생변수는 종소변수에 영향을 미칠 수 있으나 실험설계상 원인변수로 설정되지 않은 변수를 말한다. 위의 실험에서 날씨, 펩시콜라의 세일과 판촉, 그리고 관객의 수 등은 코카콜라의 매출(종속변수)에 영향을 미친다. 그 후의 유사한 실험은 비커리의 실험결과처럼 잠재의식 광고의 강한 효과를 얻지 못했다. 더구나 잠재의식 광고가 갈증이나 배고픔 같은 기본적 충동을 불러일으킬 수 있다 하더라도 이는 같은 제품군내의 다른 상표구매를 촉진할 수도 있다는 점이 지적되고 있다.3. 잠재의식 광고의 역학자극 이용 방법잠재의식 광고는 역학자극을 이용하는 방법에 따라 다음 6가지 방법이 광고에 나타나고 있고 중복해서 사용하고 있다.첫째, 순간노출을 이용해서 시각적인 자극을 주는 방법이 있다. 1,000분의 1초 또는 그 이하의 짧은 시간 내에 시각적인 메시지를 전달함으로써 수용자는 메시지 전달 자체를 지각할 수 없는 것이다.둘째, 매우 낮은 볼륨이나 아주 빠른 속도로 청각적인 메시지를 전달하는 방법으로 이것 역시 지각할 수 없다.도안과 바탕의 반전-노파와 처녀셋째, 인쇄 광고물의 일러스트에 성적인 이미지나 단어를 교묘하게 삽입하는 것으로, 이러한 단어나 이미지를 사진판 위에 아스팔트로 쓰거나 그려 넣은 다음 산(酸)속에 담갔다가 빼거나 Airbrush로 그려 넣는 방법을 사용하고 있다. 이렇게 새겨진 내용은 시각적으로 확인하기가 매우 힘들다.넷째, 도안과 바탕의 반전(혼합에 의한 착각)으로 루벤스의 잔, 노파와 처녀, 오리와 토끼 등이 그 예이다. 이러한 기법을 통해 성적 소구물이나 단어를 집어넣는다.다섯째, 이중의 의미부여로 일반적으로 알고 있는 것이라는 명령을 발표했다. 그 이유는 역하광고의 효과에 대한 논란 때문이 아니라 인간을 상업적 이윤의 도구로 삼는 의도가 비윤리적이라고 보기 때문이다.4. 잠재의식을 이용한 광고의 반응지금까지 여러 나라에서 잠재의식 광고를 시도하였지만 대부분의 나라에서는 이를 법적으로 금하고 있다. 우리나라 역시 방송광고 심의에 관한 규정 제16조에 의거하여 잠재의식 광고를 제한하고 있다. (제 16조 - 방송광고는 시청자가 의식할 수 없는 음향이나 화면으로 잠재의식에 호소하는 방식을 사용하여서는 안 된다.) 그렇지만 아직까지 잠재의식 광고의 효과에 대한 의견은 불분명 하며 윤리적인 측면에서 볼 때 잠재의식 광고는 소비자가 선택할 수 없는 노출이라는 면에서 부정적인 시각으로 보는 사람들이 많다.5. 잠재의식 효과(subliminal effect) 의 외국 활용 사례 : 북미, 일본최근 미국의 심리학 연구 성과를 보면, 잠재의식을 부정적인 마인드로부터 긍정적인 사고로 바꾸는 각종의 치료 방법이 꾸준히 개발되어 왔다. 그 중 대표적인 방법으로서 서브리미널 (subliminal)법이 있다.- 1969년 인류 최초로 달 표면 ?고요의 바다?에 착륙한 아폴로 11호 우주선 비행사의 정신강화 훈련에 서브리미널 효과가 이용되어 성공을 거둠. 이것이 계기가 되어 이후 다방면으로 개발이 시작됨.- 올림픽에 출전하는 스포츠 선수의 정신력 강화, 집중력 강화훈련에 활용됨.- 루이지애나의 Hal Becker 박사가 서브리미널 메시지를 사용하여 한도시의 상점에서 6개월간 실험한 결과 연간 160만 달러의 도난액이 90만 달러로 줄었다고 보고함.- 또 다른 대형 슈퍼마켓 체인에서는 절도가 40% 감소됐고, 내부자 절도소행으로 퇴직하는 종업원도 60% 감소하였다고 함.- 한편, 병원에서는 대합실에서 서브리미널 음반을 들려주었는데 환자의 흥분이 60%나 줄었고 주사를 맞고 기절하는 사람도 거의 없어지게 되었으며, 담배를 피우는 사람도 50%에서 30%로 줄어들었다고 보고됨.- 90년대 들어 '다이어트' 엄청난 양의 광고로 소비자의 잠재의식 속에 노란색 효과를 남기고 있다.② 청각을 이용한 잠재의식 광고- 인텔인텔은 자신의 칩을 쓰는 모든 컴퓨터 광고를 지원하면서 인텔의 코드음을 사용하도록 하였다. ( 코드음을 사용한 광고의 또 다른 예로 인켈이나 롯데매니아를 들 수 있다.)더블클릭하세요.- 페리오 치약‘아삭’이나 ‘뽀드득’등과 같은 소리를 사용하여 상쾌함을 강조하고 사과를 깨무는 소리를 연속적으로 삽입하여 반복효과를 이용하였다.③ 성적인 이미지를 이용한 잠재의식 광고“향수”라는 제품의 특성상 향을 음미하는 듯한 포즈의 광고 혹은 노출이 심한 의상을 입은 모델들의 모습이 눈에 띈다. 그러한 광고들은“향”을 음미한다는 느낌보다는 서로의 몸 자체를 음미하는 듯한 느낌이 전해져 온다. 이렇듯 사람의 기본본능 중의 하나인 “성욕”을 자극함으로써 사람들의 기억 속에 강한 인상으로 자리 잡는다.돌체 앤 가바나 향수버버리 터치 향수샤넬 NO.5 향수지방시 향수“성”을 소재로 다루는 또 다른 단골손님은 바로 청바지이다. 편한 차림의 대명사였던 청바지가 어느새 패션리더들의 빠지지 않는 아이템으로 자리 잡은 지금, 하루가 다르게 새로운 청바지 패션이 유행하고 있으며 그에 따라 사람들의 시선을 한 순간 사로잡을 수 있도록 더욱 새롭고. 더욱 강렬하며, 더욱 참신한 새로운 광고들이 마구 쏟아져 나오고 있다.일본의 인쇄물 광고는 이러한 잠재의식을 이용한 광고가 굉장히 다양하게 나타난다. 음식물 광고에서부터 화장품, 의류, 카메라 필름에 이르기까지 다양한 광고들을 살펴보자.번 사진은 광고의 원본이고 번은 그것을 음식물만 확대한 사진이다. 그리고 번은 이 광고에 잠재의식 광고로서의 의도가 숨겨 있었다는 것을 보여주는 광고이며 마지막 번은 번을 색채화 한 것이다.일본 잡지 광고에서 성적인 이미지가 숨어있게 광고를 제작하였다. 에서 그림의 왼쪽의 연기가 S를 가운데 콤팩트가 E를 오른쪽 연기가 X를 나타내고 있는 것이다. 는 텐신코아 광고인데 이것 역시 성적인 이미지가 숨어있는 광고이다. 남자모델인 이서진의 “작업중이야”라는 카피를 내세우는 등 독창성 보다는 지나치게 여성 모델의 이미지에 매달린다는 평이 있다.‘네스팟’ 광고나무그늘 아래 벤치에 다정하게 앉아있는 남녀대학생 한 쌍, 남학생이 용기를 내어 여자친구의 어깨로 슬그머니 손을 올린다. 처음해보는 시도에 망설이는 듯 하더니 어느새 은근슬쩍 여자친구의 어깨를 ‘쓱~’하고 더듬어본다.그러다 화들짝 놀라며 한 마디를 내뱉는다. “끈이 없네” 그러자 여자친구는 “뭐야, 처음 봤어? 되게 편해, 너도 해볼래?”라며 맞받아친다. 이어서 겸연쩍어 하는 남학생은 “내가 어떻게..”라며 쑥쓰러워 말을 잇지 못한다. 이는 야외에서 인터넷 랜선 없이도 빠르고 짜릿한 게임을 즐길 수 있는 상황에 감탄하는 것을 나타낸다. 마지막 멘트 “밖에서 하니까 흥분된다”라는 야릇한 카피로 마무리한다.7. CASE STUDY - 잠재의식 광고 논란 불붙인 부시의 정치광고http://www.ciadvertising.org/temp/bush.html에서 확인할 수 있습니다.잠재의식 광고 논란 불붙인 부시의 정치광고미 대통령 선거를 불과 두 달도 남겨놓지 않은 시점에서 정치적인 이슈와는 전혀 무관할 수도 있는 잠재의식 광고에 대한 논쟁이 민주당의 고어 후보 측과 공화당의 부시 후보 측에서 발생했다. 사건은 공화당 부시 후보측이 제작한 TV 정치광고가 잠재의식을 자극하는 비윤리적인 광고기법을 사용하여 민주당의 고어 후보측을 공격했다고 주장하면서 시작되었다. 부시측이 제작한 30초짜리 정치광고 중 찰나에 불과한 30분의 1초 동안 「RATS」라는 경멸적인 단어가 순간적으로 화면 가득히 드러난 것이다.부시 측에서는 의료 보험 체계를 둘러싼 현 정부의 관료주의적인 정책을 비난하기 위해 관료주의(BUREAUCRATS)라는 자막을 등장시키면서 「쥐새끼들(RATS)」라는 단어를 부각해 현재 부통령으로 재직 중인 고어 측의 정책적 비효율성을 강조하려 한 것이다. 언론의 자유가 철저히 보장되는 미국의 정치광고에서 이 광고의 내용은 법적으로 전다.

사회과학| 2004.05.28| 14페이지| 2,500원| 조회(1,134)

잠재의식, 설득이론, 광고이론, Subliminal, 잠재의식광고

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[중국문화권연구] 중국문화연구<황제지배체제>

♣ 관료정치의 구조-중국의 황제 체제1.목표:정치구조에서의 조직 교란원이 증대하는 원인을 연구하기 위해서는 먼저 봉건관료 정치의 구조 특히 이 구조에서 조절기능이 실제로 어떻게 작동하는가를 분석하지 않으면 안된다. 그러므로 중국의 황제체제를 중심으로 권력 피라미드에 대해서 알아보도록 한다.2.내용2.1. 중국 봉건사회의 관료정치의 구조{{황 제{황제귀족 중앙과 지방의 명급관원 환관{{사 원* 관료정치의 권력 피라미드중국 봉건사회의 관료정치의 구조는 다음과 같이 그려진다. 구조의 중견간부는 유신, 즉 중앙에서 지방에 이르는 각급 관리들이다. 그들이 일체화 조절시스템의 주체이다. 그 아래에 사무기구와 다수의 사원이 속해 있다. 유신의 위에는 황제가 있었다. 황제는 유신, 리원 이외에 두 가지의 시스템-황실귀족과 환관-을 가지고 있었다. 황실귀족은 황족과 외척을 포함한다. 환관은 내실에 봉사하는 자였다. 이 두 종류의 인원은 일체화 조절기능을 담당하는 국가기구의 일부는 아니나 황제와 가장 가까운 있는 인물로서, 그 지위에 의해 국가대사에 개입, 참여하는 경우가 많았다.2.2. 황제의 필요성권력의 피라미드 구조에서 황제는 피라미드의 정상에 위치하고 지고의 권력을 가졌다. 천명설의 이념에 근거하여 그 권력은 하늘로부터 부여받은 것이라고 관념화되어 황제는 천하라고도 불려졌다. 황제 및 그 직접의 통제를 받는 중앙기관은 전체 관료기구의 중추이다. 그런데 유신의 위에 왜 지고의 황제권력이 필요하게 되었는가 라는 의문이 떠오를 것이다. 구조와 기능이란 밀접히 연관되어 있다. 중국 봉건사회의 관료정치에 이러한 구조가 출현한 것은 황제도 일체화조절에서 극히 중요한 역할을 담당하고 있었기 때문이다. 황제의 조절기능은 주로 다음의 두 가지이다. 하나는 관료기구의 통일성과 유동성을 유지하는 것이고, 또 하나는 관료기구의 부패를 억제하는 것이다. 황제권력의 이 두 가지 기능은 관료기능의 문벌귀족화를 극복하고 관료기구의 조절작용을 유지하기 위해 필요했던 메카니즘이다.2.3. 황제의 임무황제권력은 바로 이러한 권력이었다. 황제는 중, 고위급 문무관원의 임용권을 장악하고 중앙의 기관을 엄격히 컨트롤하였다. 역사상 유능한 황제의 대부분은 이 조절기능을 십분 활용하고 또한 실천했다. 그들은 재능이 풍부하고 유식한 사를 임용할 때에 경력이 일천하기는 하나 포부를 가진 관원을 종종 고위직에서 박탈했다. 관원을 승진시킨다든지 파면하는 것은 황제의 중요한 정무로서 관원을 늘 순환적이고 유동적인 상태로 두었다. 관원의 선발도 당연히 중요한 것으로서, 황제는 이를 결코 소홀히 할 수 없었다.2.4. 황제권력 확대 과정황제권력이 바로 일체화의 정치구조에서 이러한 두 가지 작용을 가지고 있었기 때문에 진,한 제국이 중국 봉건사회의 군주독재의 중앙집권적 정치체제를 확립한 이후 일체화구조의 부단한 개선과 함께 황제권력은 점진적으로 확대일로의 길로 나아갔다. 이것은 종법 일체화 구조가 점차 탄탄하게 되어갔음을 나타내는 것이다. 역대 관료제도의 변화에서 원래 황제 개인의 사무 내지는 서비스를 맡았던 기관이 점차 국가 관료기구 가운데 가장 중요한 권력부서로 발전해 가는 법칙을 찾아볼 수 있다. 예를 들어 한 왕조의 내한(황제의 사무, 서비스 기관)의 관원은 모두 소재에 속해있고 소재(산해지양에 관한 세금징수와 황제의 사용에 필요한 수 공업품의 제조를 담당했다.)에 속하고 양서가 내한 관원의 우두머리였다. 상서의 권위는 낮았고 녹봉도 1천 석에 지나지 않았다. 국가의 대정은 삼공으로 불려진 수상, 양사대부, 대무가 관장했다.그러나 전한 말기가 되면 내조의 권력이 비대해지기 시작하여, 후한시대에 대권은 내조의 상서의 손에 집중되었다. 승상의 권력은 떨어져 삼공의 존재는 형체 뿐 아니라 아무런 실권도 없게 되어 이후 상서가 조정에서 중요한 실권자가 되었다. 송, 명 이후 황제권력은 보다 강해져 절대적 독재 권력을 형성하게 되었다. 주원장은 중서양과 수상을 폐하고 나아가 병권을 통할하는 대부양조도 폐지하여 군정의 대권을 한 몸에 집중시켰다. 황제 주변이 확대되고 그 권력도 강화된 것은 황제권력의 팽창을 반영하는 현상이다. 이러한 현상은 실고무상의 황제권력이야 말로 종법 일체화 구조에 필수적인 조절력이고 관료기구의 핵심이었음을 충분히 설명하고 있다.이상에서 관료정치에 의한 일체화조절의 구조가 분명해졌다면, 조직 교란원이 정치구조 속에서 중대했던 원인을 분석할 수 있다. 유신과 사원으로써 조절할 때 관료기구의 팽창과 부패가 동시에 수반되는데, 이것은 하나의 조직 교란원이다. 이 조직 교란원을 극복하기 위해 관료기구에서 황제권력은 갈수록 강화되었다.2.5. 황제 권력의 문제점그러나 황제권력에 의한 조절작용이 존재한다고 해서 곧 그것으로 관련기구의 팽창과 부패라는 역사적 병폐가 효과적으로 억지 될 수 있었다고 말할 수 있을까? 또 장기간에 걸쳐 관료기구의 효과적인 운영이 보증될 수 있었을까? 사실은 전혀 달랐다. 역사법칙은 무정하게도 인류의 어떠한 통제방식도 만능이 아니었음을 보여준다. 인간이 새로운 통제방법을 도입하여 조직 교란원을 억제하고자 하면, 새로운 형의 조직 교란원이 뒤따르고 이에 따른 새로운 폐해가 뒤따른다.원래 황제의 지고지상의 권력과 조절기능은 관료기구를 능가하는 제어력이었다. 그러나 황제가 부패하지 않는다고 어떻게 보증할 수 있겠는가? 사실 권력 피라미드의 정점에 선 황제의 위에는 황제를 통제하는 어떠한 힘도 존재하지 않아서, 역대의 황제가 종종 부패작용의 핵심인물이 되곤 했다. 우둔한 황제는 빈관할사의 대표자이자 전국적으로 부패현상을 격화시키는 근원이었다.황제의 권력은 황제 개인을 부패시키는 데 그치지 않았다. 관료기구를 감독함으로써 황제권력을 확대했을 때, 또 하나의 파괴요소가 일체화 구조 가운데 생겨났다. 환관과 외척의 정치개입이 초래한 일체화구조의 자발적인 파괴가 그것이다.2.6. 외척과 환관관료정치의 구조에서 보면 외척과 환관은 모두 일체화구조에 양물이였고, 그들의 내결은 일체화구조에 용인될 수 없는 것이었다. 일체화가 요구하는 봉건관료란 일정한 과정을 거쳐 선발된 유신이다. 그들은 봉건 문화의 소질을 상당히 가지고 그 위에 국가기구에 의한 통일적 선발을 거쳐 비로소 정치에 참여할 수 있었다. 이 때문에 그런데 외척과 환관이 황제의 총애와 신임에 기대어 곧바로 조정의 정치에 참여하고 최고층으로부터 국가의 정치생활에 관여한다는 것은 일체화구조의 파괴를 의미한다. 동시에 일체화구조를 지키느냐 파괴하느냐 하는 문제를 둘러싸고 유신과 외척, 환관은 근본적으로 대립상태에 놓였다. 외척과 환관이 일체화구조를 파괴하는 힘이었음이 명백했다면, 왜 이것이 일체화구조 가운데에 섞어들고 또한 필연적으로 팽창했는가 하는 의문이 자연히 생긴다. 문제의 관건은 황제권력의 방대함으로 말미암아 외척과 환관이 필연적으로 일체화구조에 들어온다는 대 있다. 그것은 조직교란원의 불가항력적인 증대라는 역사의 법칙을 반영하고 있다. 황제권력은 관료기구를 통제할 때, 그 자신의 능력은 한계가 있어서 그가 말하고 있는 조절임무에 대응하지 못했다.외척은 직계의 황족은 아니나 황제와 가장 친근한 인물들이었다. 환관은 손으로 부르면 달려오고 내저으면 물러나는 신분이 낮고 천한 자들이나, 그들은 황제의 좌우에서 시중하는 눈과 귀였다. 따라서 황제권력이 관료기구 밖의 외척, 환관 집단을 이용하여 관료기구를 감독, 통제하고자 하는 것은 하나의 피할 수 없는 선택이었다. 단기적으로 보면 환관 외척 세력을 이용한 관료기구의 감독은 효과가 있을 수 있고 또한 그들을 황제의 통제 아래에 두는 것도 가능할 것이다. 그러나 장기에 걸쳐서 이들에 의존한 결과는 필연적으로 일체화구조 자체의 파괴를 낳았고 심지어 황제 자신은 그들의 꼭두각시가 되어 직접적인 피해를 입는다. 조직 교란원 증대의 법칙은 인간의 주관적 의지로써 바꾸어지는 것이 아니다.

인문/어학| 2003.06.20| 6페이지| 1,000원| 조회(799)

중국문화, 황제지배체제, 문화권연구

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[광고홍보] 숙명여자대학교PR기획안 평가A좋아요

숙명여자대학교 PR전략안- 목 차 -Ⅰ. 환경분석 Ⅱ. SWOT 분석을 통한 Key issue 및 해결과제 Ⅲ. PR 커뮤니케이션 전략 1. PR목표 2. Target공중 3. PR 기본전략 4. Key Message 5. 세부실행계획환경분석1. 환경분석 인구구조변화 대학 환경변화 사회 환경변화1) 인구구조변화“2003년 대학(전문대포함) 신입생의 정원은 57만명까지 늘어나는 반면 고등학생을 졸업하는 학생은 53만 6천명으로 대학생의 공급이 수요를 초과하는 현상이 나타날 것이다.” - 한국개발연구원 지난해 수능응시생 중 재수생 비중은 25.2%인 18만 5946명, 올해는 26.6%인 17만9733명에 달한다. 반면 출산율 감소로 재학생수는 전년보다 무려 5만9587명이 줄었다 - 문화일보 2002.9.11대학신입생 정원 수 고등학생 졸업생 수우리나라 대학 현황 4년제 대학 : 192개 대학 / 모집인원 373.884명 일반대학 173개 대학 / 모집인원 336.205명(산업대 미포함) 2년제 대학 : 158개 대학 / 모집인원 333.407명총 모집인원 707.291명 / 2001년 수능 지원자 872.297명 (모집인원 감소에 따른 경쟁률 증가)대학의 질적 성장 예상 특성화 대학의 확대 국내 대학의 부익부, 빈익빈 현상2) 대학 환경 변화대학의 특성화를 유도키 위해 대학간 M A(인수-합병) 등 구조조정을 지속적으로 추진하고 경영능력이 없는 대학에 대한 법적인 퇴출경로가 마련된다. 이와 함께 공동화 위기를 겪고 있는 지방대의 권역별-영역별 특성화를 위한 ''지역 BK21''사업도 도입된다. - 세계일보 2003.4.10 윤덕홍 교육부총리 외국 대학의 국내 분교 설립이 허용되고, 어학원을 비롯한 성인교육기관 시장도 개방된다. …(중략) 앞으로 외국 대학과 국내 대학 간의 학위 또는 학점 제휴 등에 대한 개방 압력이 높아질 것으로 우려하고 있다. - 한겨레 2003.3.26대학간 M A, 외국 대학 분교 설립 등 경쟁력없는 대학의 퇴출 예상2) 대학 환경변화권1건국대학교9154,677154,221456경희대학교8161,558161,558연세대학교7181,810181,810국민대학교6184,678162,50022,178아주대학교5187,166300175,64611,220숙명여자대학교4216,524216,524중앙대학교3231,392231,392숭실대학교2238,393238,393울산대학교1계잡지신문라디오TV대학순위한국광고데이타1999 단위: 천원2) 성균관대 분석미래를 만들어가는 대학, 꿈을 이루어가는 대학 캠퍼스맵 홍보소재 제안방 Digital 입학도서관 -온라인 입학설명회 첨단과 전통이 공존하는 대학 주요이미지- 유교, 삼성그룹3) 경희대 분석새천년 평화와 공존 경희대학교가 함께합니다 캠퍼스 파노라마 인터넷 방송국 iKHC.TV 창업 보육센터 칭찬릴레이 대학 홍보 동영상 총동문회 장학재단 재학생 모교방문단 열린캠프4) 중앙대 분석New Vision, New Culture, New action,We are the Center! 홍보동영상 Uni웹진- 입학정보를 알려주는 유니메일, 중대만의 e-card유니카드 캠퍼스맵 예비 중앙인을 위한 예비대학 수시합격생을 위한 영작문 교실 운영 입시자료 메일링 서비스5) 이대와 숙대 집중비교분석이대가 높은 점수를 받은 이유 - '경영부총장'직을 신설 - '이화 교수 학습센터'를 신설 숙명여대는 문서관리 도입, 행정조교 직무 가이드 발간 등 타 대학에서 찾기 힘든 업무의 시스템화, 올해 타 대학 대비 높은 등록금 인상이 이번 평가에 부정적인 영향 – 조선일보 2002.12.16* 홈페이지 비교* 슬로건 비교이화인, 전문인, 세계인 이화로, 세계로, 미래로 Upgrade Your Dream, Creat Tomorrow지식경영대학, 숙명여자대학교 SKY sookmyung knowledge for you* 인쇄매체 비교이화여대 ·이대학보 ·이화보이스 ·이화소식 ·교지'이화' ·동창회보 ·이화로숙명여대 ·국/영문요람 ·청파소식 · 언론에서 본 숙명 ·국문/영문/일문/중문 브로슈어 ·뉴스레아일보미디어이화여자대학교(2003년 1월~5월 23일까지)숙명여자대학교* 주요뉴스 비교이화여자대학교 '자랑스런 이화인' 김순애, 이향원 씨 (국민일보 5월23일 20면) 연대·서강대·이대 학점교환 (조선일보 5월 22일자 A10면) [梨大] 결혼 여성도 다닌다-禁婚 57년만에 폐지 (조선일보 1월23일 1면)숙명여자대학교 국민일보 2003-05-20 성년식 '코드' 맞춘 총장님 문화일보 2003-05-14 숙대 `名강의` 커플수강 허용 동아일보 2003-04-28 (오피니언/인물) 클로즈업 / 숙명여대 '캠퍼스 코디네이터' 정호영 할머니 조선일보 2003-01-10 [사람들] 故朴秀善 교수 유산 4억원 淑大 기탁 경향신문 2003-04-07 (정보통신/과학) 모바일 캠퍼스 현주소는...출석체크 '난 휴대전화로' '난 학생증으로'* 리더십프로그램비교·리더십론(경영학 전공) ·차세대여성 지도자 육성 여대생 캠프 (수료증 교부) ·사회봉사, 여성과 리더십 등 여러 과목이 있으나 연계되어 있지는 않다·이화리더십인증프로그램 (리더십 훈련 I ·II 사회봉사 I ·II 리더십 체험보고서) ·연계프로그램 ·성적 우수자 중심의 커리큘럼 ·자격증 형식의 인증제도3. 공중분석1) 외부공중 설문조사 2) 내부공중 설문조사 3) 공중분석 시사점1) 외부공중 설문조사대상 : 평촌고등학교 3학년 여학생 50명, 산본고등학교 3학년 여학생 50명 실시날짜 : 2003. 5. 1~ 5. 15 실시방법 : 무기명 설문 응답방식현재 실행되고 있는 대학 PR (광고 등 포함)에 대하여 만족하십니까? 만족한다. 그저 그렇다. 전혀 그렇지 않다.전체적으로 고등학생들이 대학교 홍보활동에 만족하지 못하고 있다. - 신세대 구미에 맞는 홍보가 집행되어야 한다.기존 학교 PR에서 특히 부족한 점이 무엇이라고 생각합니까? 일률적인 PR방식 입시철을 겨냥한 일시적인 PR기간 매체를 효과적으로 이용하지 못하고 있다. 기타차별화된 광고를 꾸준히 실시하고 매체를 적극적으로 이용하는 것이 효과적이다.어떤 매체를 조금만 노력을 해도 큰 효과를 볼 수 있다.학교생활에 가장 불만족스러운 점은 무엇입니까? 학교행정 및 비싼 등록금 학생들의 커뮤니티 비활성화 수업 및 교육수준 시설 및 기자재학생들간에 커뮤니티가 부족하다는 점과 비싼 등록금이 재학생들의 가장 큰 불만사항이다.학교 정보와 커뮤니티는 주로 어디에서 얻습니까? 학교 홈페이지 신문 및 방송매체 거의 알아보지 않는다. 포털사이트 동아리 등 일대일 활동재학생들 역시 대부분의 정보와 커뮤니티를 홈페이지를 이용하므로 온라인을 활성화하는 것이 중요하다.3) 공중분석 시사점고등학생 – 이미지 인지도가 그다지 높지 않다 재학생 – 만족도는 다소 떨어지나 학생들간의 커뮤니티의 필요성을 인식하고 있다.기회요소로 이용학교 이미지를 진취적이고 능동적으로 재포지셔닝한다. 온라인을 이용해 커뮤니티를 활성화한다.SWOT분석을 통한 Key issue및 해결과제1. SWOT분석 2. Key Issue와 해결과제1. SWOT 분석·대학시장 공급초과현상 ·고학력자 취업난 ·대학간 M A 현상 ·교육시장개방 ·4년제 대학의 매력도 하락·여성인력의 수요증가 ·교육인적자원부 여성인력 강화정책 ·신세대 대학관 변화(취업중시) ·대학입시 전형방법의 다양화·2위여대 이미지 ·현모양처 이미지 ·학생들의 소속감 결여 ·비싼 등록금 ·의사소통부족 ·부족한 재정 상태 ·학생들의 여대기피 현상·좋은 이미지 ·지리적 편리성(지하철역 경유) ·총장님의 강력한 리더십 ·역사와 전통 ·최신시설로 확대된 캠퍼스 ·깨끗한 시설관리 ·복수전공 선택이 자유로움SWOT2. Key issue와 해결과제숙명인들간 의사소통을 확대하여 만족도를 높인다② 소속감 결여취업과 연계한 프로그램을 개설, 강화한다③ 취업중시하는신세대 대학관여대의 위상을 높여 우수한 인재를 유치한다① 여대의 비선호Ⅲ. PR 커뮤니케이션 전략1. PR 목표 2. Target 3. PR 기본전략 4. 키메시지 5. 세부실행계획 6. 광고전략 및 시안 7. 보도자료1. PR 목표우수한 인재를 유치하고 양성한다.동문간의 결속력용: 기존의 필수과목인 발표와 토론, 쓰기와 말하기, 영어와 연계하여 여성리더쉽교육을 필수과목으로 지정, 3학점을 부여한다. 기대효과: 리더쉽연구가 진행되고는 있으나 잘 알려지지 않은 것들을 대내,외적으로 알릴 수 있으며 숙명인들에게는 여성리더쉽을 미리 준비하게 한다.4) 자랑스런 숙명인 게시판 일시- 항상 열려 있음 대상- 숙명인 주최- 학교 홈페이지 관리팀 내용- 학교 홈페이지에 자랑스런 숙명인 게시판을 제작하여 기대효과- 학생들에게 동문을 소개함으로써 자부심을 고취시키시고 애교심을 높인다.5) 숙명 사랑 장학금 일시: 매 학기말 대상: 숙명인 주최: 학생문화 복지팀 내용- 교수를 중심으로 동문, 지인에 대한 유대관계를 구축하여 수혜 장학생을 선발하여 장학금을 지급한다. 장학금 기부자, 장학금 수혜학생관리를 학생문화복지팀이 참여 연계교수와 함께 체계적으로 관리한다. 또한 웹사이트를 구축하여 지속적으로 관리한다. 기대효과: 동문간의 결속력 강화하고, 장학혜택 확충하고 면학분위기 조성, 사제간의 유대감 강화하고 자긍심 고취시킬 수 있다.6) 숙명 디지털 영상 페스티벌 일시: 5월 대동제 기간 대상: 숙명인, 고등학생 주최: 학생문화복지팀, 홍보실 내용: 청소년부문과 대학생부문으로 나누어 4월말까지 작품을 받아 애니메이션(클레이·셀·3D), 픽션, 뮤직비디오 등 다양한 분야의 작품 시상식을 하고 5월 대동제가 끝난 직후에 본관 중강당에서 상영한다. 기대효과: 디지털을 화두로 하여 학교 이름을 알리고 영상세대인 고등학생에게 어필하고 숙명인의 참여를 높인다.디지털? 숙명 디지털 영상 페스티발로 모여봐~! 지금쯤 대학가는 한참 축제로 북적이고 있다. 5월은 학생들이며, 학교, 연예인 모두가 바쁜 한달이다. 이 와중에 유독 눈에 띄는 한 축제가 있어 방문하였다. 다름아닌 숙명여대가 주최하는 숙명 디지털 영상 페스티벌 이 바로 그것. 기존의 대학축제들이 대학생들만을 대상으로 개최되는 것에 비해 이 축제는 고등학생들까지 대상으로 하고 있다는 점이 흥미롭다. 디지털 IT대학w}

경영/경제| 2003.06.20| 59페이지| 3,000원| 조회(2,736)

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[광고홍보] 소비자 행동분석 (까페라떼) 평가A+최고예요

Ⅰ 들어가기 전에80년대 캔커피가 처음으로 도입된 이후 커피음료시장은 계속하여 성장해 왔고 현재는 약 2000억 규모의 시장크기를 가지는, 음료시장에서 매우 중요한 위치를 차지하게 되었다. 이에 따라 많은 기업들이 커피음료 시장에 참여하여 경쟁을 벌이게 되었으며 그 형태나 맛 또한 매우 다양화되었다.현재 커피음료 시장에는 수많은 브랜드들이 경쟁을 벌이고 있다. 각 브랜드는 차별화된 이미지와 컨셉을 전달하고자 많은 노력을 기울이고 있고 프리미엄급 커피로 분류되던 카페라떼와 프랜치 카페 역시 캔커피를 출시하여 기존 캔커피 브랜드들과 경쟁을 시도하고 있다. 거기에 Starbucks와 같은 Take-out커피까지 출시되어 커피음료시장의 경쟁은 더욱 치열해 지고 있는 실정이다.이러한 상황 속에서 카페라떼의 위치와 전개하고 있는 광고의 특징은 무엇이고 그것이 어떻게 소비자행동에 영향을 미쳤는가에 대해 알아보고, 더 나아가 소비자들의 설문 조사를 통해 카페라떼의 광고가 앞으로 나아가야 할 방안까지 고려해보기로 한다.Ⅱ. 본 론1.상황분석(1) 시장분석1) 국내 음료시장의 규모 (단위:억원)) 구분1991199219931994199519961997199819992001매출액13,48217,00218,05920,90321,01024,50330,00021,70030,20032.000음료시장은 꾸준한 증가추세를 보이고 있다. IMF의 영향으로 1998년 당시 매출액이 급속도로 줄었으나 다시 회복세를 보이며 1999년 30,200억원의 매출을 보이고 있고 2001년 국내 음료시장은 경제성장률의 둔화에도 불구하고 지난해 대비 약 14% 성장한 3조2000억 원의 매출규모를 보였다. 이는 주스음료의 비약적인 성장과 꾸준한 성장세를 구가하고 있는 탄산음료 및 이들 틈새를 뚫고 새로운 수요를 창출하며 시장을 확대하고 있는 캔커피, 미과즙, 스포츠음료 등 기타음료군의 선전에 힘입은 결과로 풀이된다. 탄산음료, 주스음료, 기타음료 등 어느 제품군 할 것 없이 고르게 성장세를 보이고 있는 배경유업에서 카페라떼라는 컵용기에 담긴 고급 프리미엄 커피를 선보이자 이는 그 동안 캔커피에 식상해 있던 젊은 층의 호응을 얻어 매우 빠른 속도로 성장하는 시장이 되었다. 이에 남양의 프렌치카페가 강력한 경쟁자로 등장하였고, 이들 모두 계속하여 성장세를 보이자 기존의 캔커피 제조회사들도 연이어 롯데, 한국 야구르트 등의 기존 업체와 동원, 한미의 신규 업체가 제품 출시를 했다.이들 중 대표적 성공을 거둔 프리미엄 커피는 컵용기에 담긴 카페라떼와 프렌치 카페인데 이들 두 제품은 각 브랜드를 차별화 된 이미지를 전달하고자 노력을 기울이고 있다. 각각 신세대 스타급 모델을 광고에 등장시켜 카페라떼는 제품의 부드러움을 강조하고 프렌치 카페는 강렬하면서 도발적인 이미지를 전달하고 있다.《국내 캔커피 시장의 연도별/브랜드별 시장 점유율》'96년'97년'98년'99년'00년 10월맥스웰하우스31.1%34.1%28.2%29.8%26.8%네스카페43.1%37.1%31.0%25.9%16.6%레쓰비14.5%14.8%16.5%19.8%28.3%산타페-1.1%2.5%4.9%6.1%카페라떼-2.0%7.5%8.6%8.3%프렌치카페--1.9%3.7%4.5%2. 마케팅 목표카페라떼는 컵커피와 원두라는 새로운 소재로 단기간에 안정된 수요층을 확보하고 신시장을 개척했다. 이는 기존의 제품군에 만족하기보다는 소비자들의 기호분석에 적극적으로 대응하여 새롭고 신선한 맛에 갈증하고 있던 소비자들의 잠재된 욕구를 적시에 파악해 내었기 때문이다. 이에 덧붙여 캔커피의 포장용기 소재의 단점을 간파하여 빨대를 꽂아 걸으며 마실 수 있는 컵커피라는 새로운 아이템을 생각해 낸 것이 제품의 성공에 큰 몫을 했다.까페라떼는 이미 캔커피 시장과 직접적인 경쟁 상태에 들어섰고, Take-out커피에 비해 고급도 아니다. 제품의 포지션을 다시 생각해보아야 할 때라고 생각한다. 최악의 경우 가격은 캔커피보다 비싸고, 품질과 이미지는 Take-out에 열등한 어중간한 상태(Stuck in the middle)에 놓일 수도 있다 걸까? 일반적인 광고와 차별점이 두드러지게 나타나는데 이는 광고전략에 있어 브랜드만을 강조하는 기존 광고에 식상한 신세대들에게 마치 한편의 영화를 보는 것 같은 이미지 광고로 접근을 시도한 결과 '사랑한다면 까페라떼처럼'이라는 유행어를 낳으며 소비자들로부터 큰 관심을 불러일으키게 되었다. 지금까지 11편의 광고가 얼마나 카페라떼의 중심적인 역할을 하고 있는지를 나타내고 있는 것이다.시판 초기 '걸으면서 마시는 이탈리아 커피 패션' 이라는 컨셉트로 신세대 소비자층에서 큰 반향을 불러일으켰으며 제품 성장기에 들어서는 카페라떼는 '사랑한다면 카페라떼처럼'이라는 새로운 광고 컨셉트를 도입해 식을 줄 모르는 인기 행진을 계속하고 있다. 제품 성장기부터 시작한 이미지 광고 '사랑한다면 카페라떼 처럼'이란 테마로 방영되는 CF는 젊은 세대의 사랑을 감각적으로 표현하며 시리즈화되고 있는데 제품 특징인 부드러움과 연인들의 사랑이 잘 어우러지고 있다는 평을 듣는다.초창기 광고에서는 제품의 특징을 소비자에게 각인시키는 일이 급선무였기 때문에 걸으면서 마시는 이탈리아 커피패션을 나타내기 위한 모습들이 많이 엿보였다. 자기만이 패션을 지닌 카페라떼 커피를 의인화해서 모델과 춤을 추는 광고는 패션 광고같은 분위기를 자아낸다. 그리고 초창기 광고에서는 커피와 우유가 섞어지는 장면이 한 컷을 차지했으면 당시 높은 인지도를 지녔던 이병헌과 이본을 모델로 세워 사랑한다면 '카페라떼처럼'을 읊조리게 만들었다.초장기의 광고형태를 지나 근래의 카페라떼 광고는 처음부터 나왔던 '사랑한다면 카페라떼처럼'이라는 테마를 지니고 젊은 세대들의 사랑을 감각적으로 표현한 영화 같은 스토리가 있는 광고 시리즈를 제작했다.시대의 유행처럼 나타나는 젊은 세대들의 사랑의 형태도 카페라떼에서는 달콤하게 묘사했다. 유지태가 친구의 누나를 사랑한다는 내용으로 연상녀 연상남을 묘사했고 주진모와 10살을 넘은 어린 여대생의 사랑 띠동갑 사랑도 묘사했다. 현재는 '장동건'의 쓰린사랑과 카페라떼 에스프레소의 제품 특징과 연관된체를 즐기게 하여 광고 관여도를 높이기도 한다. 카페라떼-에스프레소는 영화의 한 장면 같은 분위기의 광고를 노출시켜서 이러한 비자발적 주의의 효과를 이용하려고 했다. 따라서 이 광고에서 소비자가 커피를 마시고 싶다는 욕구를 느끼지는 못하더라고 제품의 정보는 인지적 구조에 각인시킬 수 있는 것이다.또한 브랜드의 특징을 광고에서 드라마화하여 제시하였다. 까맣게 타는 쪽이 사랑이다. 진하게 혹은 지독하게 라는 나레이션과 화재가 난 후의 컴게 탄 폐허 같은 배경은 에스프레소라는 제품이 다른 커피보다 더 진하고 쓴맛을 지니고 있다는 특징을 드라마화 한 것이다. 그래서 이 제품과 광고 내용과의 연관성을 지음으로써 소비자에게 제품에 대한 자아관련성을 높일 수 있는 것이다.더구나 장동건이라는 유명 모델을 기용한 것은 소비자의 주의를 더 강화시키는 요인이 된다. 소비자는 그들이 잘 알고 있고 선망하는 대상인 모델이 나오는 광고에 더욱 주의를 하는 것은 당연한 일이다. 카페라떼는 전부터 유명 남자모델을 기용해왔으며, 이것은 주요 타겟과 소비자가 여성이기 때문이다. 그렇기 때문에 감성적인 요소를 많이 사용하여 가장 감성적일 수 있는 사랑 이라는 단어를 이용한 켐페인을 하고 있는 것이다. 즉, 장동건이 말하는 사랑한다면 카페라떼처럼이라는 카피는 여성들에게 강한 어필을 할 수 있는 것이다. 이것은 카페라떼라는 브랜드의 회상도를 높여주는 효과를 준다.(3) 이해이해란 소비자가 접한 광고의 내용을 조직화 하고 그 의미를 해석하는 것을 말한다. 카페라떼-에스프레소의 경우, 광고제작자의 는 이 광고를 본 후, 까맣게 타는 쪽이 사랑이다 와 에스프레소의 까만 색의 근접성을 연관시켜 소비자가 에스프레소와 카페라떼의 광고카피인 사랑한다면 카페라떼처럼 을 지각적 해석을 통해 연결 하기를 유도했다. 하지만 소비자는 이 광고를 보면서 주의는 이끌었지만 광고 내용에 대한 이해는 충분히 하지 못하고 있다. 왜냐하면 광고속에서 에스프레소라는 새로운 제품의 노출이 제대로 이루어지지 않았고, 소비자가 주의를 와주기 위한 마케팅 전략소비자에게 어떠한 방법으로 자사상표를 기억시킬 것인가는 중요한 전략적 과제이다. 소비자의 기억을 촉진시키기 위해서 여러가지 방법이 있겠지만, 카페라떼 광고는 초기부터 지금까지 비슷한 분위기의 상황을 제시하여 반복광고의 효과를 보고 있다. 즉, 아주 똑같은 상황은 아니지만 애절한 사랑이야기 속에서 모델의 이미지를 비슷하게 연출하는 것이다. 이러한 광고는 모델이 바뀌어도 그 중심 이미지는 쉽게 변하지 않는다는데 장점이 있다. 메인 모델인 유지태, 주진모, 이병헌, 장동건 등이 부드럽고 따스한 이미지를 공통으로 가진다는 점을 예로 들 수 있다. 또한 새로운 스타일의 커피음료라는 점을 부각하여야 하는 초기 몇 편의 광고를 제외하면, 브랜드만을 강조하는 기존 광고에 식상한 신세대들에게 마치 한편의 영화를 보는 것 같은 이미지 광고가 이어지고 있다. 반복횟수가 지나치면 광고효과가 감소할 수 있는데 이를 방지하기 위해 '사랑한다면 카페라떼처럼'이라는 카피를 반복적으로 광고하되 여러가지 젊은 세대들의 사랑 형태를 묘사함으로써 광고효과의 감퇴를 방지할 수 있었다.2) 카페라떼의 장기기억에서의 용이한 정보인출 전략장기기억에 저장된 정보는 거의 영구적으로 저장이 가능하다고 하지만 실제로 인출은 특정시점에서만이 가능하기 때문에 얼마나 정보가 저장되었느냐(availability)보다는 의사결정 시점에 얼마의 정보를 인출할 수 있는가가 더욱 중요하다.(1) 장기기억 속의 인지구조소비자가 단기기억 속에 유입된 새로운 정보를 처리하기 위해서는 장기기억으로부터의 관련정보들이 활성화되어 이용이 가능하여야 한다. 아래 그림을 통해 카페라떼를 구매한 어떤 소비자의 장기기억구조를 알아보도록 한다.어떤 소비자가 피곤하다고 가정해 보자. 그 소비자는 과거에 피곤할 때 다양한 경험을 가지고 있기 때문에 '피곤함'이라는 마디와 연결된 마디들이 연결고리를 통해 상호연결되어 있다. 피곤을 없애기 위해 카페인이 필요하다고 느끼고 커피를 마시고 싶다고 생각했을때, 어떤 커피를 마시는가는 시 혜택

경영/경제| 2003.03.07| 20페이지| 3,500원| 조회(1,063)

광고, 소비자행동, 제품분석

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