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[광고기획] GM대우 라세티 온라인 마케팅 기획서

..PAGE:1라세티 No.1 브랜드를 위한 마케팅전략Think new for the successful driving2003. 06..PAGE:2ContentsStarting a LacettiWhere to driveHow to driveDriving on-lineDriving ScheduleDriving EffectivenessDriving Evaluation..PAGE:3Starting a Lacetti..PAGE:4유명모델(장나라)를 등장시켜, 2003년형 스펙트라의 달라진 점을 강조장나라24.1%1,32110/07스펙트라헤어진 두 연인이 괴로워하다가 SM3 생각만 해도 기분이 바뀔만큼 기분좋은 차라는 것을 강조남녀모델16.5%90209/02SM3일반인 모델인 주부가, 안전을 생각해서 를 사랑한다고 표현주부10.5%57610/13아반떼XD껍데기만 바뀌는 경쟁차들에 비해 회사, 브랜드, 디자인, 엔진, 내부공간 등 모든면에서 새롭다는 점을 강조외국남자48.9%2,67512/02라세티광고 컨셉 / 광고 슬로건광고모델12월 광고비(단위:백만원)On-Air시점광고명24.323.015.011.36.318.212.826.2-10.511.312.8--7.7-13.814.010.07.24.211.59.016.2-6.88.38.5--6.3-GM대우 라세티 기아 스펙트라 르노삼성 SM3 현대 아반테XD 1월12월11월10월1월12월11월10월조사시기광고 비보조 총 상기율광고 최초 상기율Launching( 단위 : % )2003년 1월, 자료원) 현대리서치연구소..PAGE:5ProblemSolutionResult대우 기업에 대한 부정적 이미지100% 신차M/S 22%, 매출 월 4000대Successful Launching..PAGE:6Marketing Goal국내 준중형차 시장 내 라세티 M/S 35%+Communication Goal라세티의 Brand 인지도 90%+라세티의 Best Brand Image 구축Homework of Lacetti..PAGE:7Where t 5점 척도 100점 만점 환산)..PAGE:9Unexpected Result광고인지도라세티아반테39.7%76.4%54.352.0%72.861.8%광고선호도구매욕구메세지인지도66.9%27.9%..PAGE:10구매욕구가 낮은 이유는 무엇입니까?..PAGE:11Consumer Perception자료원) 현대리서치연구소-6.7--BGM/CM/기타35.523.327.966.9카피/멘트/브랜드39.972.258.851.0장면/스토리95.725.651.50.7모델스펙트라SM3아반테XD라세티( 단위 : % )< 광고 기억내용 >4.38.08.2122.312.18.33.23.87.913.56.99.1브랜드 적합성0.62.52.21.31.31.3-3.518.03.53.82.0브랜드 이미지1.61.61.8-1.912.10.30.92.81.14.09.3카피/멘트/BGM2.24.7--2.5-1.35.1-2.45.56.0임팩트/독창성1.85.19.02.53.817.20.36.635.85.37.716.4소구분위기/내용12.915.116.24.53.23.21.91.66.30.91.30.2광고모델비호감보통호감비호감보통호감비호감보통호감비호감보통호감스펙트라SM3아반테XD레세티< 광고 호감도 세부사항 >..PAGE:12차에 대한 설명이 부족하다내용 전달이 잘 안된다차종이 마음에 안 든다껍데기만 표현한다차 성능에 변화가 없다자동차광고로 적합하지 않다관심 없이 봤다신차가 아닌 것 같다눈에 띄지 않는다이질감이 느껴진다8.14.43.53.12.42.42.22.22.01.8모든 경쟁차종에 대해소비자들이 한결 같이 말하는 점< 소비자들이 말한 라세티 광고가구매욕구를 유발시키지 못하는 이유 >무엇이 문제인가?Avoidance Consumer..PAGE:13Reaction Analysis껍데기만 바꿔도 되겠습니까? 60.0%GM대우가 생각하는 100% 신차입니다 7.6%사랑합니다 14.7%남편의 선택은 탁월했어요 7.4%저는 안심하고 아이들을 태우고 다닙니다 5.9%라세티아반테< 카피/멘트 기억내용 >< 카 신차’에서 끝나는 광고내용에 대해‘100% 신차’와 자신을 연결시키지 못합니다the Reason..PAGE:15라세티 아반테XD 느낌이 색다르다 11.7안정감이 있어 보인다 24.0편안하다 9.1상위 % 제시 중복응답< 구매욕구 유발 이유 >Consumer Motivation..PAGE:16Gap Analysis아반테를 중심으로 한 효과적 차별화소비자관심도차별도MAXMAXMINMIN(아반테)안정감이 있다편안하다(라세티)새롭다독특하다..PAGE:17Differentiation StrategyAttributeBenefitValue새로운독특한개성있는 삶돋보이는 삶달라보이는시선을 끄는독특한 광고이미지를 유지하면서 새로움이라는 속성을 부각시켜상대적으로 안정감과 편안함의 아반테를 진부함으로 끌어내림..PAGE:18진부함독창성활동적정적라세티아반테Positioning Map..PAGE:19How to drive..PAGE:20라세티, 좋은 차인 것 같긴 한데…독특하고 이국적인 느낌은 좋은데…12명 (총 응답자 15명 중 80%)그래도 현대차가 낫죠…막상 살 때는 망설여져요…8명 (호감을 보인 12명 중 약 66%)소비자는 새로운 선택에 있어 과감하지 못하다2003년 5월, 자료원) 타겟 15명을 대상으로 한 FGI 자체조사Purchase Block..PAGE:21소비자는…자신이 타는 차를 생각하기 보다그 차를 타는 자신을 생각합니다Value System..PAGE:22Old Message새로운 차100% 신차New Message새로운 사람?Message Concept..PAGE:23Campaign Messages라세티를 타는 당신…사람들은 당신을 새롭게 봅니다..PAGE:24Campaign Strategy젊은 감각의 옷차림재치있는 말솜씨특별한 전문직업재미있는 사람 등…라세티와 어울리는 이미지어떻게 하면 새로워 보일까요?고정관념이 없는 사람새로운 생각구매장애 요인을 제거함과 동시에 브랜드 아이덴티티를 통해 라세티 베스트 브랜드 이미지를 구축..PAGE:25Campaign Strategy새로운 사람브랜드 파워 강화새로운, 독특한THINK NEWTHINK NEW FEISTIVAL이미지슬로건프로그램..PAGE:29Demographic Segmentation20대 후반 ~ 30대 후반,연간소득 2,500~5,000만원의인터넷 사용이 잦은 기혼남녀Psychographic Segmentation개방적, 활동적, 사교적이며자신의 개성을 중시하는 사람Segmenting StrategyD. 단독결정B. 남편주도적A. 아내주도적C. 공동결정100% 75% 50% 25% 0%자동차< 자동차 구매결정 >..PAGE:30Targeting StrategyCampaign Message새로운 사람목표 타겟의 새로운 변화와자동차 구매시기와의 접점승진, 취직, 결혼, 출산, 자녀입학특별한 상황이 없었다………… 19.1%승진…………………………….. 16.4%취직…………………………….. 10.0%차가 낡았을 때………………... 9.1%결혼…………………………….. 7.3%출산…………………………….. 5.5%< 자동차 구매상황 >..PAGE:311/4분기2/4분기3/4분기4/4분기1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12입학승진바캉스승진출산여행콘도 및 레포츠 이용권 등 바캉스관련 경품 위주의 집중적 프로모션을 통한 구매증대목표타겟의구매시점을이용한 광고집행바이러스 이메일을 통해 고객간 자생적 확산 유도학부형이 되는 잠재고객의 구매를 유도,온라인 학습지 등의 제휴를 통한 구매연결출산과 관련된 광고 및 프로모션 집중적 집행Marketing Calendar..PAGE:3220대~40대의 인터넷을 이용하는 목표소비자대 상월별로 하나의 독특한 상황을 설정, 과연 자신이라면 이러한 상황에서 어떻게 하겠느냐는 퀴즈를 통해 다양하고 재미있는 아이디어를 응모, 선별하여 경품을 증정내 용라세티의 잠재고객에게 ‘THINK NEW’를 인지목 적2003년 7월, 8월, 9월, 10월, 11월, 12월기 간THINK NEW FESTIVAL행 사 명Promotion 1..PAGE:33Pro:34Promotion 3디지털카메라 등 사진에 취미를 갖은 목표소비자대 상바캉스에서 라세티와 함께 찍은 색다르고 재미난 사진을 응모하여 Miss라세티, Mr.라세티를 선별, 경품 증정내 용라세티 잠재고객을 GM대우 홈페이지로 유도목 적2003년 7월 ~ 2003년 8월기 간Miss라세티, Mr.라세티 THINK NEW 콘테스트행 사 명..PAGE:35Promotion 420후~30초의 출산예정이 있는 기혼인대 상분유회사와 연계 이벤트 개최육아포털 사이트 가입삼성의료원, 차병원 등 연계 병원과의 분만비 할인잠재고객의 아기사진을 응모하여 경품을 증정내 용부모가 되는 라세티의 잠재고객의 구매를 유도목 적2003년 9월 ~ 2003년 10월기 간사랑하는 우리 아기를 위해행 사 명..PAGE:36Promotion 520대~40대의 인터넷을 이용하는 목표소비자대 상광고내용이 들어있는 이메일을 받은 후, 자신의 친구 3명에게 자신이 적고 싶은 메시지와 함께 보내면 자동으로 이벤트에 참가, 추첨을 통해 경품을 증정내 용라세티 광고 노출을 소비자 자생적으로 확산목 적2003년 11월 ~ 2003년 12월기 간보고싶다 친구야행 사 명..PAGE:37Banner배너광고를 이용한 THINK NEW 인지도 재고및 ‘THINK FESTIVAL’로 목표소비자 유도..PAGE:38Banner..PAGE:392003년 5월, 자료원) 온오프코리아야후네이버다음엠파스2002년2003년Searching AD검색광고를 통한 효율적 집행..PAGE:40Pop-up AD..PAGE:41Virus E-MailVirus E-Mail :E-Mail을 통해 특정 메시지를고객간, 자생적으로 확산시키는 마케팅 기법Attractive ContentsIncentivesUser ProfileVIRUS..PAGE:42Driving Schedule..PAGE:43Media Strategy포탈사이트 및 타겟 이용률이 높은 엔터테인먼트 사이트 위주로‘THINK NEW’ 탑페이지 배너 와 이벤트프로모션 팝업광고 집행..PA 위해

경영/경제| 2003.08.03| 51페이지| 5,000원| 조회(832)

대우, 광고기획서, 온라인광고, 마케팅기획, 라세티

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[마케팅] 하이트 마케팅 사례

하이트 맥주 마케팅 커뮤니케이션 사례'하이트'는 명실상부한 국내 맥주시장의 No.1 브랜드이다. 하지만 언제까지 그런 자긍심에 취해 있을 수만은 없었다. '하이트'에게는 새로운 도전이 필요했으니…“록처럼 일하고 재즈처럼 쉰다!” 180도 기분전환'지하 150미터 100% 암반 천연수''물'이라는 강력한 제품 속성을 근거로 국내 맥주 시장의 패러다임 변화를 누구보다 확실히 보여준 하이트는 소비자에게 다른 맥주와는 물이 다르다는 것을 인식시켰다.물을 이용한 캠페인그 후, 국내 마케팅 신화를 이룩한 하이트시장점유율 Top of Mind 브랜드 선호도 주 음용률 최근 음용률57%52%56%54%56%자료원) LG애드물을 벗어난 하이트의 새로운 광고 캠페인이 과연 필요한가?거대한 댐을 건설하는 것은 매우 어려운 일이지만 작은 구멍 하나로 그 댐은 쉽게 무너질 수 있다.하이트의 작은 구멍은 무엇인가?55%55%TOM주 음용률선호율최근 음용률자료원) LG애드~23 ~26 ~29 ~33 ~37 38~~23 ~26 ~29 ~33 ~37 38~연령33세 이하의 연령에서 타 연령에 비해 상대적인 약세를 보임물론 33세 이하의 연령대에서도 하이트의 브랜드 파워는 경쟁사 대비 확고한 1위를 구축하고 있었다. 그러나 30대 중반 이후에서 브랜드 스위치가 잘 이루어지지 않는다는 맥주 특성을 고려할 때, 33세 이하 젊은층에게 브랜드 충성도를 확고히 다지는 것은 현재 시점에서 무엇보다도 중요한 하이트의 최대 과제로 판단되었다.하이트의 과제하지만 20대 중반, 즉 직장이라는 사회적 통과의례를 기점으로 가치관과 라이프스타일이 크게 둘로 나뉘어지는 33세 이하의 젊은이들을 하나의 공통된 문화코드로 묶는다는 것은 아무래도 무리가 있었다.커뮤니케이션 핵심 타겟하이트는 33세 이하 젊은 시장을 둘로 나누어 그 중에서 맥주의 헤비 유저인 '27~33세'를 커뮤니케이션 핵심 타겟으로 설정했다.1. 27~33세의 연령대에서 맥주의 소비량이 가장 많다. 2. 범용 맥주의 리더로서 20대 중반 이하의 틈새시장을 공략하는 것은 타 연령의 문화적 수용성을 고려할 때 득보다는 실이 많다. 3. 27~33세는 직장 초년기로서 맥주의 '마이 브랜드화'가 습관화되는 중요한 시기이다. 4. 수입맥주, 프리미엄맥주 등이 상대적 강세를 보이고 있는 시장에서 파이 다툼을 해 오히려 후발업체들에게 힘을 실어주는 우를 범하지 않기 위함이다.하이트에 대한 27~33세의 생각 Ⅰ시원하다(1)깨끗하다(2)순수하다(3)갈증해소(33)상쾌한 기분(88)스트레스 해소(43)생활의 활력(85)내가 만족한다(101)성취감(105)몸에 좋다(31)안심된다(40)편안해진다(81)건강에 좋다(94)부담이 덜 된다(87)자연 그대로의 맛(39)편안한 삶(106)건강한 삶(101)소비자 최종 편익에 대한 Laddering 분석타겟들은 하이트에 대해서 '물 좋은 맥주, 깨끗하고 깔끔한 마. 150m 암반 천연수' 등처럼 대부분 제품 속성을 연상하는 것으로 나타났다.자료원) LG애드하이트에 대한 27~33세의 생각 Ⅱ시대가치 (새로운, 신선한, 어울리는)정서가치 (센스있는, 상쾌한)기술가치 (앞서가는, 우수한)감각가치 (독특한, 즐거운, 멋있는)HITEOB라거CASS키즈나 신선도 분석자료원) LG애드하이트는 시대가치 · 정서가치 · 기술가치 등 세가지 척도에서는 경쟁사 대비 월등하나 '독특한, 즐거운, 멋있는'으로 대변되는 '감각가치' 에서는 경쟁사 대비 열세이다.즉 소비자는 하이트의 브랜드 개성 측면으로 '부드러운, 정직한, 조용한, 순박한,모범적인' 등, 사람으로 치면 '얌전한 보통사람'으로 인식하고 있다.하이트의 리뉴얼얌전한 보통사람매력적인 사람하이트를 보다 매력적인 브랜드로 포장하기 위해서는 경쟁 브랜드와는 다른 하이트만의 차별적 브랜드 가치를 창조해야 한다. 그리고 그것이 바로 'Hite Style'로 소비자에게 인식되어야 했다.하이트가 만들어 가야 할 새로운 스타일은?OB라거CASS경쟁사와의 차별화를 위해 20대 초반이 지니는 매니아적 열정 보다는 대다수가 추구하는 '보편적 감각가치'를 지향 즉 하이트가 그리는 고객 이미지는 무조건 튀는 열정이나 다분히 개인주의적 성향이 지배하는 20대 초반의 '열정(fever)'과 같은 문화를 넘어선 좀더 성숙한 젊은 문화, 그러면서도 너무 기성세대적인 느낌이 아닌 프로다운 젊음의 이미지록처럼 일하고 재즈처럼 쉰다! 180° 기분전환열정은 넘치지만 명확한 방향성과 성숙한 자기관리를 동반하며, 일과 휴식을 철저히 구분하고 세련되게 즐길 줄 아는 프로다운 젊음, 이러한 타겟의 T.O.P를 통해서 결국 하이트는 '얌전한 보통사람'에서 '프로답고 품위 있는 멋진 젊은이'로 다시 태어났다.27~33세를 대표하는 프로다운 이미지를 표현하기에 충분한 두 모델이 등장하는 CM을 통해 프로답게 열심히 일하고 멋지게 한잔하는 모습을 통해 하이트는 일에서 휴식으로 넘어가며 '180도 기분전환' 할 수 있는 촉매가 되었다. 하이트는 앞으로도 이렇듯 멋진 젊은이들의 모습을 커뮤니케이션하면서 열정과 최선으로 무장한 프로다운 젊은이들에게 진정한 휴식의 의미로 · 격려와 보상의 의미로 다가갈 것이다.감사합니다{nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2003.02.16| 20페이지| 1,500원| 조회(506)

마케팅, 하이트, 광고기획서, 하이트 마케팅사례, 하이트 사례분석

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[영화비평] 인정사정 볼 것 없다 평가A좋아요

인정사정 볼 것 없다 (Nowhere To Hide)은행잎이 날리는 가을의 따사로운 오후, 갑작스런 소나기로 어둠이 깔리고 비지스의 Holiday 가 흐르는 가운데 우산을 기다리던 남자는 정체 모를 이의 칼에 찔려 계단을 나뒹군다. 마약 거래를 둘러싼 조직의 암투가 개입되었다는 단서를 잡은 서부경찰서 강력반은 비상이 걸린다. 욕 잘하고 깡패같은 베테랑 형사 우형사(박중훈 분)와 원칙주의자인 파트너 김형사(장동건 분) 등 서부서의 형사들은 잠복 근무로 사건에 가담한 짱구(박상면 분)와 영배(안재모 분)를 검거한다. 그들의 자백을 통해 사건의 주범이 장성민(안성기 분)이라는 사실을 알아내지만 이 신출귀몰한 범인은 좀처럼 잡히지 않는다. 마침내 형사들은 장성민의 여자 김주연(최지우 분)의 집을 무단으로 습격하는 등 포위망을 좁혀간다. 그러나 장성민의 탁월한 변장술에 우형사와 그의 파트너 김형사는 계속 헛탕만 친다.김주연을 설득, 경찰들은 장성민과 김주연이 만나기로 한 장소 주위를 잠복하고 기다린다. 그러나 그들이 만나기로 한 날 장성민의 어머니가 돌아가셨다는 사실을 뒤늦게 알게되고, 이에 우형사는 상가집으로 달려간다. 그곳에서 유유히 사라지는 장성민과 그를 발견한 우형사는 빗줄기 속에서 그들의 마지막 싸움과 함께 사건은 매듭지어진다.의 매력은 선명한 이미지다. 영화 속 미장센과 부드러운 이미지가 잘 어우러져 영화를 보는 내내 수채화를 보는 듯한 느낌을 받는다. 이명세 감독 작품의 특징이라고 할 수 있는 예쁘고 선명한 영상은 를 통해 더욱 견고해진 느낌이다. 이명세 감독은 완성도 높은 영상을 만들기 위해 고속촬영과 저속촬영, 유화 애니메이션, 다양한 화면 색감과 명암농도의 변화, 필름의 잔상효과를 강조하는 모션블러 기법 등을 사용했다. 40계단에서의 블루톤 화면에 노란 은행잎, 빨간 모자를 쓴 소녀, 밤거리 자동차의 빨간 불빛, 파란 불빛, 노란 간판들, 특히 짱구와 우형사의 탱고를 추는 듯한 옥상 결투씬의 색채감과 분위기는 워렌비티가 감독, 주연했던 를 보는 듯 했다.또한 영화 속 형사들과 범인들의 대결에서 보여진 이미지는 만화적인 냄새가 물신 풍긴다. 만화를 보는 듯한 가물치(권용운 분)와 우형사의 추격씬, 사실 이명세 감독은 멀찍이 떨어진 두 사람을 오랜동안 찍으려고 했으나, 배우들이 힘들어해서 그정도로 만족했다고 한다. 잠복근무, 그 지루한 시간에 떠오르는 영상은 따끈따끈한 설렁탕 한 그릇. 만화의 이야기 구름처럼 생각나는 고명이 첨가되던 설렁탕 등 이런 만화적인 요소는 형사들의 생활을 사실감 있게 표현한 것과 맞물려 영화를 더 맛깔나게 만들었다.이런 영상미들을 더 독보이도록 뒷받침 해준 것은 바로 음악이다. Holiday 라는 배경음악을 통해 영구와 장성민의 대결, 형사와 범인으로서의 숙명인 대결을 비장하게 잘 표현해 냈다.이명세 감독은 사실성 있는 시나리오를 쓰기 위해 3개월간 인천 경찰서에서 형사들과 동고동락하며 실제 사건을 바탕으로 시나리오를 썼다. 그래서인지 범인들과 영구의 대결에서 보여진 결투씬은 화려하거나 과장되지 않고, 사실적으로 표현하면서 특수효과를 적절히 배합해 독특한 개성을 보여주었다. 대사에서도 리얼한 표현들로 실제 형사들의 생활을 지켜보는 듯하다.하지만 이 영화가 형사들의 일상을 정말 사실적으로 묘사했는가는 생각해 볼 문제이다. 과장된 듯한 몸짓과 대사들 인위적인 색체감과 촬영기법, 그렇지만 우리는 이 영화를 보며 다른 액션영화보다도 리얼리티를 느낀다. 시간의 폐부를 찌르는 듯한 부산의 40계단 살인 장면은 문학적인 상상력을 자아내게 할 정도로 정교하게 묘사되어진 부분이지만 전반에 걸쳐 깔려 있는 계산된 과장스러움의 일부이기도 하다. 등장인물 또한 현실적이지 않으며, 그들의 폭력이 과장스럽게 내달리고 있다. 이명세 감독은 이들의 폭력장면을 사실처럼 묘사하려고 애를 썼거나 멋지게 싸우는 모습에 신경을 쓰지 않았다. 바로 그 점이 를 다른 영화보다 돋보이게 만드는 것이다.그렇다면 무엇이 우리로 하여금 이 영화에서 리얼리티를 느끼게 하는가? 그것은 허구를 허구로 받아들였다는 데에 있다. 영화는 허구다. 잘 만들었든 그렇지 않거나 간에 리얼리티를 살리기 위해 영화라는 허구를 현실과 실재인 것처럼 즉 현실과 똑같은 모습으로 만들려는 것은 오류의 늪에서 허우적거리게 되는 것일 뿐이다. 이야기를 실제로 일어나고 있는 것처럼 보이려는 것은 욕심에 불과하다. 이는 장선우 감독의 를 보면 잘 알 수 있다. 장선우 감독은 이 영화에서 관객들에게 실제 상황처럼 보이게 하기 위하여 다큐멘터리 같은 촬영기법과 짜임새 없는 이야기 전개, 일상행동과 같은 연기를 보여줬다. 하지만 그 영화를 보면서 극영화로서의 느낌을 갖을 수가 없다. 마치 요즘 양아치들의 실태라는 보고서를 영상으로 보는 듯하고 이는 우리의 생각의 범주를 빼앗고 보고서를 보듯 그대로 우리에게 받아들여질 뿐이다. 이러한 리얼리티는 아무 것도 재생산할 수 없기에 관객이 생각할 수 있는 여백을 빼앗아 버린다. 여백은 허구의 미학이고 상상력의 시작이다.작가 강하린씨가 지적한 글을 옮겨보면 이렇다 "허구 속에서 리얼리티가 치밀하면 치밀할수록 사실과 먼쪽을 선택하지만 비현실은 현실과 가까운 쪽으로 이동하고자 한다." 이는 영화 속의 모든 공간과 장치가 현실의 재현이 아니라 치밀한 계산에 의해서 만들어져 야 한다는 의미로 해석할 수 있다. 같은 스티븐 스필버그의 영화가 깔끔한 영상처리로 인해 마치 그것이 리얼한 재현으로 오해되어지고 있지만 사실보다 더 사실적인 과장이다. 즉 실물보다 잘 나온 증명사진 같은 것이다.상투적인 스토리의 가 탐미적인 영상으로 그려질 수 있었던 것도 스타일리스트 이명세 감독을 만났기 때문이다. 현실을 꿈처럼 환상처럼 보여주고자 하는 그의 지독한 영상미학을 엿볼 수 있다. 어딘지 모르게 낯설게 느껴지는 대부분의 거리와 장면들, 밝음과 어둠, 소리와 움직임 등 한 컷 한 컷에 등장하는 모든 것이 이유없는 것, 우연한 것이 하나도 없을 정도로 치밀함을 보여주고 있다.

인문/어학| 2002.12.27| 4페이지| 1,000원| 조회(730)

비평, 영화감상문, 감상문, 영화비평, 영화평

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[광고홍보] 광고길이 효과 연구

광고길이 효과 연구Ⅰ. 서론TV광고의 운용에서 가장 중요한 요소 중 하나가 광고의 길이이다. 광고의 길이는 바로 광고의 판매단위로서 광고내용과 요금을 결정하는 기본이 된다. 지금까지 공중파방송의 TV광고판매를 담당하고 있는 한국방송광고공사는 대부분 15초 광고를 중심으로, 토막광고의 경우 20초와 30초 광고를 일부 혼용하여 운용해 왔다. 그러나 97년 7월부터는 TV광고 판매부진 등을 이유로 1분 광고와 40초 광고를 추가로 판매하고 이외에도 다양한 길이의 광고를 신축적으로 판매, 운용하고있다. 앞으로 광고매체시장의 자율화를 고려할 때 판매단위는 더욱 다양화될 것이 분명하다. 더욱이 케이블 TV광고의 경우 광고 길이가 거의 무한대로 늘어나 현재로서는 20분 짜리 광고까지도 가능한 만큼 이제 TV광고는 길이의 제한에서 벗어날 것이다.이러한 시점에서 가장 중요한 문제가 바로 광고의 길이와 효과에 관한 문제이다. 이 문제는 광고주, 광고회사, 매체사 모두에게 매우 중요한 문제이다. 어떤 경우에 30초 광고를 하는 것이 유리하며 어떤 경우에 15초 광고를 하는 것이 유리한가? 과연 15초 광고를 2회 방영하는 것이 30초 광고를 1회 방영하는 것 만큼이나 효과가 있을까? 있다면 어떤 경우일까? 광고의 길이와 효과에 관해 광고실무자들이 직면하는 문제들은 매우 많다. 반복의 문제, 구매의도/광고태도/기억도 등 측정변인의 문제, 광고변형의 문제 등 많은 문제가 대두될 것이다. TV광고요금이 여러 광고매체 중 매우 비싼 매체라는 점을 고려할 때 이는 매우 중요한 문제이다.현재 국내에서는 한국방송광고공사가 공중파방송광고를 일괄 대행하고 있으며 광고의 요금체계는 시간대에 따라, 그리고 토막광고인가 혹은 프로그램 광고인가에 따라 차이가 날 뿐 광고길이에 따라서는 대체로 정확한 비율증가제를 채택하고 있다. 즉, 광고길이가 늘어난 만큼 광고의 요금이 비례해서 증가한다. 그러나 이는 광고의 수요공급사정이나 행정적인 원칙에 의해 정한 것이지 광고의 효과에 따른 원칙으로 보기에는 어렵다 거의 차이가 없을 것으로 보는 경우가 35.9%나 된다는 것은 광고길이 변화에 따른 광고효과가 별로 큰 것으로 생각하지 않는 경향이 상당히 높다는 것을 보여준다. 한편 광고주와 AE들간의 유의한 의견차이는 없었다. 광고길이를 15 초에서 20, 30초로 늘일 경우광고효과 증대 여부(단위: 명, %)광고효과15초에서 20초로 늘일 경우(N=131)15초에서 30초로 늘일 경우(N=131)광고효과가훨씬 커진다12 (9.2)44 (33.6)광고효과가약간 커진다71 (54.2)75 (57.3)거의 차이가없다47 (35.9)8 (6.1)도리어 효과가감소하는 경향이 있다1 (0.8)4 (3.1)전체131 (100)131 (100)3) 광고길이에 따른 광고효과의 차이내용광고길이가 길어짐에 따라 가장 차이가 나는 효과는 광고내용에 대한 기억이라고 생각하는 경우가 전체 응답자의 52.8%로 가장 많았다. 그 다음으로는 광고에 대한 재인지(22.0%), 광고되는 상품에 대한 기억(16.3%), 광고되는 상품에 대한 긍정적 태도(6.5%), 광고에 대한 긍정적 태도(2.4%)의 순으로 나타났다.광고주와 AE들간의 유의한 의견 차이는 없었다. 따라서 국내 광고주 및 광고회사 AE들은 광고길이가 길어지면 무엇보다도 광고 안에 실리는 내용들에 대한 기억이 좋아진다고 보는 경우가 압도적으로 많은 것을 알 수 있다. 광고길이에 따른 광고효과 차이 내용(단위: 명, %)광고효과 차이 내용빈도 및 백분율광고내용에 대한 기억광고에 대한 긍정적 태도광고에 대한 재인지도(recognition)광고되는 상품에 대한 기억광고되는 상품에 대한 긍정적 태도65 (52.8)3 (2.4)27 (22.0)20 (16.3)8 (6.5)합계123 (100)4) 광고길이의 유리한 선택기본적으로 15초 광고를 10회 방영하는 것과 30초 광고를 5회 실시하는 것 중 어느 것이 더 효과적으로 유리하겠는가의 질문에 대해 응답자의 73.2%가 15초 광고를 10회 하는 것이 더 유리하다고 답했다. 반면 30초 광고를 5회하는 것이 더 유리하다27(21.3)49(38.6)양쪽 다 거의 차이가 없다7(5.5)15(11.8)합계127(100)127(100)한편 6개월 이상 장기 운영시 15초 광고를 10회 방영하는 것이 30초 광고를 5회 방영하는 것 보다 더 유리하다고 생각하는 이유로는 "인지도 향상에 유리하기 때문"이 가장 많고(11명), 그 외에 "누적이미지를 창조하기 쉬워서"(2명), "30초 광고는 채널을 변경할 확률이 높아" (2명), "브랜드에 대한 긍정적인 태도가 확대되기 때문에"(1명), "타겟에 대한 노출이 많을수록 좋아"(1명) 등이 있었다.반대로 6개월 이상 장기간 30초 광고를 방영하는 것이 더 유리하다고 생각하는 이유로는 "메시지의 정확한 전달 때문에"가 가장 많고(10명), 그 이외에 "소비자의 기억 속에 남기 때문"(4명), "15초 광고는 시청자가 쉽게 싫증내기 때문에"(2명), "장기간일 경우 반복횟수는 중요하지 않기 때문에"(1명) 등이 있었다.2. 광고판매단 위 길이 및 요금1) 바람직한 광고판매단위한국방송광고공사는 97년 7월부터 60초 광고를 포함하여 다양한 길이의 광고를 판매하고 있다. 이와 관련하여 의견조사를 한 결과 향후 바람직한 광고기본판매단위로는 20초가 57.0%로 가장 많았으며 그 다음이 30초(26.9%)였다.현행 15초 단위에 대해서는 9.2%만이 좋다고 응답했다. 그 이외 5초, 10초, 25초, 35초, 40초 등은 무시해도 좋을 정도로 응답률이 낮았다.응답자들이 20초 판매단위를 압도적으로 선호하는 것은 현 15초가 너무 짧다는 의견 때문인데, 특히 광고주들의 20초 선호에 대한 비율이 64.4%로 광고회사 AE (50.7%)보다 크게 높았으며 15초 광고단위에 대해서도 광고주의 선호비율이 6.8%, AE가 11.3%로 나타나, 광고주들이 현행 15초 판매단위에 더욱 불만이 많고, 20초 판매단위를 더 선호하는 것으로 볼 수 있다. 광 고판매단위 선호비율(단위: 명, %)판매단위응답빈도 및 비율5초10초15초20초25초면 광고판매기본단위를 20초로 해서 이를 해소하는 방안에 대해 어떻게 생각하는가의 질문에 대해 찬성이 64.8%, 반대가 35.2%로 나타났다. 따라서 이 방안에 대해서는 대체로 긍정적인 태도를 가지고 있다고 볼 수 있다. 한편 이 제도에 대해 반대하는 이유로는 "광고가 몇개 적어진다고 해서 혼잡문제가 해소되지 않기 때문"이 86.7%로 가장 많았으며 "그렇게 하면 광고가격이 높아지기 때문"이 8.9%로 나타났다. 기타 이유로는 "20초로 하면 광고스팟의 수가 적어져 중소광고주가 광고시간을 구하기 힘들다"(1명), "30초 단위로 광고를 판매해야 한다"(1명), "부익부 빈익빈의 현상이 나타난다"(1명) 등이다. 광고밀집현상 해소를 위한 20초판매단위로의 전환에 대한 의견(단위: 명, %)의견응답빈도 및 비율찬성반대83(64.8)45(35.2)합계128(100)3. 광고 길이와 운영1) 유리한 광고위치만약 한 TV광고에서 15초 광고가 5개 정도 나간다면 어느 부분에 광고가 나가는 것이 가장 유리하다고 보느냐라는 질문에 대해 제일 앞부분이 가장 유리할 것으로 보는 응답비율이 75.2%로 가장 많았으며, 중간부분이 가장 유리하다 3.9%, 제일 뒷부분이 가장 유리하다 20.9%로 나타났다. 광고주와 AE간의 유의한 의견차이는 없었다.따라서 응답자들은 광고블록에서 제일 앞부분에 광고가 나가는 최초효과를 가장 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 중간부분의 광고가 가장 유리하다고 보는 응답비율이 극히 낮아 중간광고가 최초효과와 최근효과 모두에 손해를 본다고 인식하는 경향이 큰 것으로 보인다. 유리한 광고위치(단위: 명, %)유리한 위치응답빈도 및 비율제일 앞부분이 가장 유리하다중간부분이 가장 유리하다제일 뒷부분이 가장 유리하다97(75.2)5(3.9)27(20.9)합계129(100)2) 경쟁사 광고와의 인접방영 문제현재 TV광고운영에 있어 경쟁사의 제품광고와 인접하여 자사제품광고가 나가는 광고인접방영 문제에 대해 별로 심각한 문제로 보지않거나 약간 심각한 문제로 보는 ), 별로 차이가 없을 것이다(18.5%)로 각각 나타났다. 불리할 것으로 보는 경우는 2.3%에 불과했다. 광고주와 AE간의 유의한 의견차이는 없었다. 따라서 15초 광고 중에 나가는 30초 광고의 돌출효과에 대해서는 80%의 응답자가 동의하는 것으로 나타났다. 15초 광고블록 속의 30초 광고의 돌출효과(단위: 명, %)효과에 대한 의견응답빈도 및 비율돌출효과가 매우 클 것이다돌출효과가 약간 클 것이다별로 차이가 없을 것이다도리어 불리할 것이다34(26.2)69(53.1)24(18.5)3(2.3)합계130(100)4. 광고길이와 광고목표1) 15, 20, 30초 광고의 제작관행현재 우리나라 TV광고의 경우 기본적으로 같은 내용의 광고를 길이만 차이가 나게 편집하여 제작하고 있는데 이러한 관행에 대해 광고길이가 달라짐에 따라 다른 소구방법이 필요한만큼 다른 내용의 광고가 필요하다고 보는 경우가 65.1%였으며, 반대로 광고는 반복노출이 중요한 만큼 현재처럼 같은 내용의 광고를 길이만 다르게 하여 방영하는 것이 바람직하다고 보는 경우는 34.9%로 낮았다. 광고주와 AE간의 유의한 의견차이는 없었다. 따라서 국내의 광고주와 광고회사 AE들은 현재의 광고제작관행에 대해 만족하고 있지 않고 광고길이를 다르게 함에 따라 광고내용을 완전히 바꾸는 것을 원하는 것으로 볼 수 있다. 15, 20, 30초 광고의 제작관행(단위: 명, %)광고제작관행에 대한 의견응답빈도와 비율광고는 반복노출이 중요하기 때문에현재처럼 같은 내용의 광고를 길이만다르게 하여 방영하는 것이 바람직하다.45(34.9)광고길이가 달라짐에 따라 다른 소구방법이필요한 만큼 다른 내용의 광고가 필요하다.84(65.1)합계129(100)2) 광고길이에 따른 바람직한 광고유형15초 광고와 30초 광고의 기능적 차이에 대해 질문한 결과 정보제공광고로는 30초 광고가 더 적합하다고 보는 응답율이 83.7%, 15초 광고가 더 적합하다고 보는 응답율은 16.3%로 나타났다. 반면 감성광고나 이미지광고로 적합한 광고고

사회과학| 2002.10.06| 14페이지| 1,000원| 조회(518)

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[광고홍보] 방송광고제도의 쟁점과 개선방안

방송광고제도의 쟁점과 개선방안Ⅰ. 서 론최근 정부가 방송사들이 요구해 온 방송광고 총량제에 대해 여론수렴을 거쳐 도입 여부를 검토키로 해 이 제도를 실시하기 위한 수순을 밟고 있다는 지적을 받고 있다. 정부는 또 TV 스포츠중계 때 컴퓨터 그래픽으로 상품 광고를 내보내는 ‘버추얼 광고’를 내년 상반기부터 허용하기로 해 향후 방송광고시장에 큰 변화가 예상된다.방송광고 제도와 관련된 논란은 크게 규제 완화론과 현행규제 유지론의 입장에 따라 각각의 쟁점마다 큰 이견을 드러내면서 해를 거듭해오고 있다. 이러한 입장 차이는 광고량에 관한 쟁점(총량규제), 광고운영방식에 관한 쟁점(중간광고 허용여부), 광고심의에 관한 쟁점(자율규제와 정부규제), 방송광고 미디어랩에 관한 쟁점 등에서 예리하게 대립되는 현상을 보이고 있다. 이 쟁점들에 대한 논쟁은 이미 각종 토론회, 학술행사, 공청회, 언론보도 등을 통해 충분히 알려져 있어 새롭게 소개할 내용이 거의 없을 정도이다.따라서 여기에서는 그동안 논의되어 온 방송광고 제도와 관련된 쟁점들을 다시 상세하게 검토하기 보다는 이미 충분히 다루어진 쟁점들의 내용과 찬반논리를 간단하게 소개하고 그 개선방안을 모색하기 위한 토론의 방향을 제시하고자 한다. 이들 쟁점 중 이 글에서는 광고총량제, 중간광고문제, 가상광고 문제 등 3가지를 중심으로 논의를 진행하고자 한다. 방송광고 제도와 관련된 기존의 쟁점중 광고심의에 관한 문제와 미디어랩 문제를 제외하고 최근 새로운 광고방식으로 등장한 가상광고(버추얼광고) 문제를 추가한 것이다. 방송광고 심의문제는 이미 2000년 8월부터 민간기구에 위탁되어 운영됨으로써 제도적으로는 정부규제의 틀을 유지하면서 내용적으로는 민간규제 방식으로 전환되었기 때문이며, 미디어랩 문제는 현재 입법단계에서 잠시논의가 중단된 상태에 있기 때문이다.Ⅱ. 본 론1. 광고총량제에 관한 논의(1) 총량제 논의의 배경과 현황2000년도 국내 총광고비는 4대 매체 기준 5조, 9,504억원으로 작년대비 23.8%의 성장을 하였으며, 같은 수치지만 시간과 빈도, 방송과 프로그램, 시청자와 시청효과의 체감측면에서 몇 가지 문제를 야기하게 된다. 즉 같은 광고량을 중간중간에 빈도와 횟수로 분해할 것인지 아니면 프로그램 전후에만 몰려 두느냐의 차이는 시청자, 광고주, 방송사 3자에게 몇 가지 문제를 야기하는데, 그것은 방송광고의 특성을 먼저 이해해야 한다는 전제가 따른다. 광고채널에 있어 프로그램과 광고는 각각 별개의 것이 아니며 광고를 거부하는 것은 곧 광고채널을 거부하는 것이 되기 때문이다. 문제는 효율적인 운용인데, 현행제도가 3자에게 똑같이 만족스럽지 않다는 데서 문제가 발생하는 것이다(오명환,1998b).(2) 중간광고 논의의 배경과 현황방송광고 총량규제 제도의 실시와 더불어 야기 될 수 있는 문제는 중간광고라고 판단된다. 중간 광고란 용어는 국내에서만 사용되는 용어이며, 실제 대부분의 국가에서 방송광고 총량규제를 사용하고 있어, 방송사와 프로그램과 광고편성에 의해 발견될 수 있는 아주 자연스러운 현상으로서 방송광고의 운영방식이라고 할 수 있다. 그리고 우리나라의 경우도 1970년까지 사용되어왔으며, 1974년 방송법 시행령 개정과 함께 폐지되었다.중간광고란 우리가 흔히 외국 TV에서 보듯이 프로그램 중간에 삽입하는 광고를 말한다. 현행 프로그램 광고는 방송시간 100분의 10 분량을 허용하고 있다. 따라서 60분짜리 프로그램은 54분 길이의 몸체와 6분의 광고로 구성되어 있다. 그런데 이 6분 길이의 광고는 전후광고만 허용된 블록광고형태로서 정확히 분배되지는 않지만 프로그램 앞과 뒤에 3분씩 나뉘어 출몰하는 형편이다. 중간광고는 예를 들어, 3분을 2분으로 줄이는 대신, 줄여진 광고량 만큼 프로그램 사이에 넣는 형태라고 할 수 있다.에서 의 차이는 광고 단위량을 줄이느냐, 횟수(빈도)를 늘리느냐 아니면 그 반대냐의 갈등을 초래한다. 의 현행안과 의 개선안을 놓고 보면 결과는 같은 수치지만 시간과 빈도, 방송과 프로그램, 시청자와 시청효과의 체감측면에서 몇 가지 문제를 야기하게 된다.하면서 시청자의 인내를 강요하는 것은 이미 방송광고의 본질과 효율을 상실하고 있는 것이다. 광고군집현상으로 인한 짜증과 지루함으로 시청자들의 지핑(zipping)과 재핑(zapping)현상이 심해지는 가운데 소비자 교육, 새로운 정보 창출, 사회 마케팅의 수단 등의 광고의 본래 기능이 그 역할을 다하지 못하고 있을 뿐만 아니라, 광고의 효과도 반감되고 있다. 중간광고는 광고의 효율적 배분으로 광고의 군집현상을 완화, 시청자들의 지핑과 재핑현상을 완화시킴으로써 본래의 기능을 수행할 수 있다는 것이다.둘째, 제도적인 측면에서 중간광고는 효율적이라는 것이다. 프로그램 앞뒤에 20∼30개 광고가 한꺼번에 몰려들어가는 것보다 중간에 들어가는 것이 광고 비율 효율성이 높다. 광고비율이 높아지는 것이 아닌 만큼 효율적 재분배가 가능할 수 있다. 더불어 중간광고가 도입되면 수십 편의 광고가 계속 집행되는 블록현상이 없어지기 때문에 효과적인 빈도를 위한 매체의 기획이나 그 빈도를 결정하는 데 있어서도 과학적인 데이터를 토대로 한 광고집행이 가능해지고, 또한 광고효과 제고로 불필요한 광고비의 과다 지출을 막을 수 있다는 긍정적 측면이 있다는 것이다(KAA 저널,1998a).셋째, 획일화된 제작과 전개에 새로운 전기를 마련할 수 있다는 것이다(KAA 저널,1998a). 신문의 예를 들어보면, 신문의 여러 섹션 중 스포츠 섹션에는 스포츠 용품 광고나 스포츠에 관련된 광고가 실린다. 기사와 광고가 한 지면에 있으므로 기사에 대한 관심을 광고에 대한 관심으로 돌릴 수 있고 같은 타겟을 활용할 수 있다. 광고효과의 극대화를 위한 방법인 것이다. 중간광고가 도입되면 이와 같은 기능이 방송에서도 마찬가지로 유용하게 활용될 수 있다는 것이다. 프로그램이 무엇이냐, 시간대가 어디냐, 경쟁이 누구냐에 따라 광고의 기획과 편성을 조율하는 것이다. 예를 들어 요리 프로그램에는 조미료나 가공식품 등의 식품과 관련된 제품을 중간광고로 한다면 그 효과가 배가 될 것이다. 이처럼 프로그램의 내용과 관련된 고가 나가고, 광고 후엔 본 방송의 뮤직비디오를 좀 더 보여준다. ‘순간포착 세상에 이런 일이’는 2분 20초간 가수의 노래 부르는 모습을 방송하면서 당일 방송될 주요내용과 출연자를 화면으로 보여준다. 이와 동시에 MC가 첫인사를 하고 노래가 이어진 후 광고가 나간다. (신상근,1998).최근 인기 프로그램에서도 이런 중간광고는 심심찮게 볼 수 있다. KBS 2TV의 토요일 오후 9시에 방송하는 ‘파워인터뷰’는 메인 MC 심혜진씨가 방송출연자와 대략의 프로그램 안내 멘트를 먼저 한 후 광고가 나간다. SBS TV의 ‘남희석 이휘재의 멋진 만남’은 방송이 채 끝나지 않은 상태에서 약 9편의 광고가 나간 후 진행자가 벌칙을 받게 되는 변신과정을 보여주고, ‘순풍 산부인과’는 본 방송 후 CM이 나가고 난 후 NG의 일종인 뒷이야기를 보여준다.그러나 방송사들은 프로그램 앞머리에 내용이 잠깐 동안 소개되는 것을 ‘본 프로그램’으로 보지 않는다고 주장한다. 프로그램의 전체 내용을 암시하고 압축하는 일종의 ‘프롤로그’라는 것이다. 김세영 MBC 편성기획팀장은 직접 조사해본 결과 시청자들이 새로운 형식에 불편을 느끼기보다는 좋아하는 경우가 더 많았고, 타이틀 뒤에 바로 광고가 뭉쳐서 나가는 것보다 그날 내용을 알고 광고가 나가는 것이 시청자들의 볼 권리를 더 도와준다고 주장하고 있다.(6) 외국의 중간광고중간광고는 전세계적으로 실시되는 방송광고의 일반적인 형태이며, 현재 미국, 유럽, 일본 등 선진국에서 운용되고 있다. 우리나라처럼 법규로 중간광고를 허용하지 않고 있는 나라는 드물고 국제적 광고기준과 관례에 따라 중간광고가 시행되고 있다. 먼저 미국은 중간광고를 허용하고 있다. 물론 무제한적인 허용은 하지 않고 나름대로 틀을 갖추고 있다. 프라임타임 시간대에 1시간당 4회, 그 외의 시간대에 1시간당 8회에 한해 중간광고를 허용하고 있다. 뉴스와 스포츠, 그리고 특별행사 프로그램의 경우는 이런 제한을 받지 않는다(송영미,1999). 다만 중간광고의 개수는 어느 시간대이든 ot)를 포함하여 최소한 7분 30초 이상의 광고블록이 형성되며 시청자들은 약28개의 광고를 계속해서 보아야 한다. 이러한 경 우 시청자들은 아예 채널을 바꾸거나 TV앞을 떠나 다른 일을 하는 등 전혀 광고를 보지 않거나, 설령 광고를 본다고 하더라도 한꺼번에 많은 광고가 노출되게 되므로 광고의 브랜 드나 광고 메시지를 기억하기는 어렵게 될 것이다. 이와 같은 사실은 광고주의 측면에서 본 다면 TV광고의 효과에 대해 심각한 회의를 갖지 않을 수 없게 될 것이다.(9) 중간광고의 효과와 관련된 실험연구 결과( 출처 : 김재휘 , - 대홍컴뮤니케이션즈 )중간광고의 효과와 관련된 몇 가지 연구문제에 대하여 실제로 광고 시청행동에 대한 2회의 실험을 실시하여 얻은 결과를 제시하면 다음과 같다.1) 중간광고를 도입함으로서 광고효과가 높아질 것인가?총광고량은 변하지 않은 상태에서의 중간광고의 도입은 프로그램전후의 거대한 광고블록을 분산시키는 효과를 가지며, 큰 블록에 속하는 광고에 비해 작은 블록에 속하는 광고가 효과 가 높다는 것이 사실이라면 중간광고를 도입하는 편이 전체 광고회상 및 재인이 높아질 것 으로 기대할 수 있다. 또한 중간광고의 도입은 프로그램에 면하는 광고의 수를 증가시키는 역할도 기대할 수 있으며, 궁극적으로 광고회피를 억제하고 광고의 노출 확률을 높일 수 있 다.2) 중간광고의 광고횟수가 늘수록 광고기억량은 늘어나는가?중간광고의 광고횟수는 중간광고에서 방영하는 광고의 양이 일정하다고 할 때 그것을 1회에 방영할 수 있으며, 2회로 나누어서 방영할 수 있다. 일정한 광고량이 2회로 나누어짐에 따라 각 각의 광고블록이 작아진다고 볼 수 있으므로 전체적으로 광고기억효과는 높아질 것으로 기대할 수 있다.결론적으로, 현실적인 상황 즉 중간광고가 프로그램 전후광고에 비해 광고블록의 크기(광고 의 편수 및 시간)가 작다는 것을 감안한다면 중간광고는 전후광고에 비해 더 높은 광고기억 효과를 갖는다는 것을 알 수 있다. 그러나 전체 광고를 기계적으로 3등분하여 프로

경영/경제| 2002.10.05| 28페이지| 1,500원| 조회(904)

광고제도, 가상광고, 광고법, 중간광고, 광고총량제

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