고객지향적 브랜드?마케팅 트렌드 및 전략Issue 1. 고객의 마음을 움직이는 ‘감성마케팅’Issue 2. 고객지향적 마케팅을 통한 가치 창출Issue 3. 시장과 고객을 리드하는 ‘문화브랜드’시장 환경의 개방화, 글로벌화, 자율화와 함께 고객들의 수준이 매우 높아지면서 기업의 경영전략, 특히 브랜드?마케팅 전략에 대한 복잡성이 더욱 확대되고 있다. 고객의 까다로운 욕구도 만족시키는 동시에 시장의 변화를 선도할 수 있는 브랜드?마케팅 전략이 요구되고 있는 것. 이에 본서에서는 최근 부각되고 있는 브랜드?마케팅 트렌드와 전략을 고객중심적 시각에서 접근하고자 한다. 소개될 전략은 ▲고객의 마음을 움직이는 감성마케팅 ▲고객지향적 마케팅을 통한 가치창출 ▲시장과 고객을 리드하는 문화브랜드의 필요성에 대해 말한다.1. 고객의 마음을 움직이는 ‘감성마케팅’시장에서 고객들의 선택은 지극히 개인적인 감성적 선택에 의해서 이뤄진다. 아무리 좋은 기업의 제품일지라도 고객 자신의 마음에 들지 않으면 무참히 등을 돌리는 것이 고객의 특성이다. 반면 마음에 쏙 드는 기업 혹은 제품에 대해서는 지나칠 정도의 충성심을 갖고 지속적으로 구매하는 것도 고객의 특성이다.결국 기업과 고객 사이에는 보이지 않는 감정라인이 존재하고 있는 것이다. 여기서 감정라인이란 기쁨, 불쾌, 노여움 등의 개인적 마음을 표현하고 싶어하는 ‘마인드라인’이라 할 수 있다. 따라서 시장에서 살아남는 제품이 되기 위해서는 기술, 디자인, 브랜드와 함께 감성적 능력을 확보하고 있어야 한다.물론 제품은 무엇보다 기술이 뛰어나야 고객의 마음을 사로잡을 수 있다. 예컨대 대형 평면 TV나 SUV 등과 같은 신제품이 고객들의 구매 욕구를 자극하는 것이 그 예이다. 그러나 우리가 사용하는 대부분의 재화는 한계효용체감의 법칙이 적용된다.즉 하나의 제품을 구매하고 사용하다보면 아무리 좋은 제품이라도 일정 기간이 지나면 실증이 나는 한계효용의 제로 상태에 이르게 된다. 이에 반해 한계효용을 극복하고 지속적으로 인기를 유지하는 제품도 있다.예를 들면 고객들의 마음속에 간직되어 있는 명곡이 그렇고, 광고를 하지 않아도 베스트셀러인 종교 경전이 그렇다. 이른바 고객이 감성을 자극하는 명품은 시장에서 계속해 살아남는다는 법칙이 그대로 적용되고 있는 것이다. 그렇다면 어떻게 고객의 마음을 움직이는 제품이 될 수 있을까?첫째는 독특한 디자인으로 감성에 호소해야 한다. 앞서 강조한 바와 같이 감성은 능력이다. 따라서 감성을 만들 수 있는 역량을 기업이 갖고 있다면 충분히 명품을 만들어 낼 수 있다. 기업의 기술적 강점을 승화시켜 좀 더 고객과 공유할 수 있는 감성적 제품으로 개발시켜야 한다.둘째는 고급 브랜드 파워를 가져야 한다. 브랜드는 기업과 소비자를 연결시켜주는 커뮤니케이션 매개체로 기업과 고객의 쌍방 관계 형성은 좋은 감성을 자극하게 된다. 많은 제품들이 아무리 기술적으로 우월하다 해도 브랜드 가치가 낮으면 소비자가 공유하고 싶은 마인드가 적어지는 경우를 자주 볼 수 있다.셋째 종업원의 감성 마인드가 진솔하게 표현될 수 있어야 한다. 고객은 사람이므로 제품보다 종업원과 더 가까이 하고 싶은 마음이 본능적으로 강하다. 우리가 제품을 구매할 때 똑같은 제품과 가격이라면 이왕이면 더 친절하고 기분 좋은 마음을 드는 종업원이 있는 상점에서 구매를 하는 것과 똑같은 원리이다.결국 고객들은 거래에서 감정이입을 원하고 있는 것이다. 거래에서 기쁜 감정을 경험한 고객은 충성도가 높아질 가능성이 많지만 실망과 분노를 경험한 고객은 재구매할 가능성이 매우 낮다. 기쁜 감정은 고객 서비스에서 자신이 기업과 제품으로부터 환영받는다는 느낌을 받았을 때 생기며 충성도를 높이는데 결정적인 역할을 한다. 이와 반대로 고객이 앞에 서 있는데도 여전히 자기 할 일만을 하는 종업원들은 고객들의 정서를 무시하는 것으로 이들이 충성고객이 될 확률은 매우 낮게 된다. 따라서 기업에서는 종업원들의 감성적 리더십을 강화하는데 지속적인 교육과 지원을 아끼지 말아야 한다.결론적으로 기업과 고객이 서로 긍정적인 마인드를 계속적으로 공유하면서 기업과 제품은 고객에게 행복을 주고, 행복을 느낀 고객은 기업의 성장에 든든한 후원자가 되는 ‘감성적 선순환 관계’를 유지하는 것이 지금의 시장 환경을 극복하는 브랜드?마케팅 전략의 핵심이다.2. 고객지향적 마케팅을 통한 가치 창출고객지향 마케팅은 모든 마케팅 활동에 있어 고객을 의사결정의 기준으로 삼아 고객의 관점에서 경영활동을 수행하는 것을 의미한다. 즉, 고객이 무엇을 원하는지를 찾아내 이를 충족시킴으로서 궁극적으로 기업이 지향하는 비전과 목표를 달성하는 것이다. 이를 위해서는 판매부서나 고객만족 전담부서만이 아니라 기획부서에서부터 생산, A/S 등 모든 부서에 이르기까지 전사적으로 고객정보를 확산시켜 적극적이고 신속한 의사결정을 내림으로써 기업의 최종 목표인 ‘고객만족 극대화’를 달성해야 한다.기존의 전통적 마케팅은 어떤 형태로든지 기업이 생산한 제품을 보다 많이 판매하는 것을 주 목적으로 시장점유율을 중시하는 ‘대중 마케팅’이 전개되면서 특정한 제품을 판매하는 과정에 초점이 맞춰져왔다. 그러나 최근에 들어서 자신만의 세계를 중시하며 보다 나은 생활의 질을 추구하는 고객의 다양성과 기업의 정보기술 인프라가 발전됨에 따라 기업에서도 대중 마케팅이 아닌 개별 고객을 차별화하는 마케팅 활동이 대두되고 있다. 이러한 현대적 마케팅의 중요한 추세 중의 하나가 바로 ‘고객지향 마케팅’이다. 이는 지표상의 시장점유율이 전부가 아니라 고객을 많이 확보하는 고객점유율을 높이는 것을 목적으로 두고 있는데, 그 이유는 장기적인 관점에서 고객의 가치를 판단하고 고객을 확보하며 유지하기 위해서다. 즉 과거처럼 시장점유율을 유지하려는 노력에 비해 비용이 적게들 뿐만 아니라 기업의 이익을 보다 높일 수 있는 방안이 되기 때문이다.과거 대중 마케팅의 문제점은 새로운 고객을 창출하기 위해 불확실성이 높은 예상고객을 상대로 엄청난 마케팅 자원을 투입하면서도 정작 기업 수익에 가장 공헌도가 높은 충성고객에 대한 관리는 허술하다는데 있다.이에 비해 고객지향 마케팅은 기존 고객에게 지속적으로 판매를 하는 개념으로써 이미 고객에 대해 많은 정보를 갖고 있어 판매가 용이할 뿐만 아니라 이미 충성고객이 된 고객들도 제품에 대해 잘 알고 있기 때문에 기업 입장에서 서비스 비용에 막대한 투자를 하지 않아도 되는 절감효과를 얻을 수 있다는 것이다.결국, 고객지향적 마케팅은 만든 제품을 팔려고 노력하는 정도를 넘어 시장이나 고객이 원하는 것을 만들게 되는데 이러한 사고방식을 마케팅 개념이라 해석할 수 있다. 따라서 기업에서는 고객의 가치나 편익을 고려한 제품을 개발하는데 전력투구함으로써 고객의 욕구나 시장의 요구를 파악하기 위한 마케팅 조사에 노력을 기울여야 한다. 특히 고객을 일시적으로 만족시키는 대상이 아니라 평생 파트너로서 중시해야 한다. 즉, 고객과의 평생거래를 통한 수익성장을 목표로 하며 또한 고객의 장기적인 가치와 개별 고객의 욕구를 중시하고 나아가 고객지향 요소로서 서비스 가치를 중요시하는 전략이 필요하다는 것이다.지금까지 생산자 또는 판매자의 관점에서 결정되고 이끌어왔던 기업 경영을 고객이 이끌어가는 가는 경영, 고객에 의해 이끌어지는 경영으로 바꾸자는 것이다.예를 들어 컴퓨터 제조?판매 업체인 IBM의 경우 과거에는 제품중심의 ‘제품 품질만 좋으면 고객은 저절로 사간다’라는 사고에 사로잡혀 제품의 품질 수준을 최고도로 높이고 가격도 프리미엄 가격의 고가격을 매기는 품질?고가격 전략을 추구해왔다. 그러나 IBM 개인용 컴퓨터 호환형 제품들이 품질은 좀 떨어지지만 훨씬 저렴한 가격에 한국, 대만 등에서 쏟아져 나오면서 IBM 개인용 컴퓨터의 시장점유율이 급속도로 떨어지기 시작했던 것이 그 예일 것이다.이처럼 고객지향 마케팅은 전략의 관점을 생산자 또는 판매자가 아닌 목표 고객을 대상으로 둠으로써 보다 효율적으로 마케팅 목표를 달성하는 것을 의미한다.결국 고객에 의해 이끌어지는 전략이 기준이 되고, 결정되는 ‘고객지향 마케팅’만이 오늘날의 치열한 경쟁시대에서 지속적인 성장과 발전을 가능하게 하는 수단임은 자명한 사실이다.3. 시장과 고객을 리드하는 ‘문화브랜드’사람들은 자신이 사는 주택에서부터 자동차, 가전, 옷, 음식의 구매에 이르기까지 그 제품의 브랜드를 보고 귀중한 돈을 지불한다. 때문에 강력한 브랜드를 가진 기업은 지속적인 성장을 보장받게 된다.
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