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[신문방송] 기자와 취재원의 관계 평가D별로예요

⊙ 기자와 취재원의 관계기자의 취재활동은 대부분 취재원에 의존한다. 또한 취재원들에게도 기자는 필요한 존재로서, 특히 정부 부처에서 국정 홍보를 하는 데 있어 기자 없이는 국민에게 접근하는 것이 불가능하기 때문에 취재원과 기자는 상호 필요성에서 발전되는 관계라고 볼 수 있다. 즉 취재원과 기자는 언론으로 맺어진 관계로서 국민의 알권리 충족이라는 언론의 기능을 수행하고 기자의 책임을 완수하기 위해서 협조관계를 유지하면서도 상호 독립적인 관계를 유지하는 것이 이상적이다.기자와 취재원의 관계는 상황에 따라 상하 우열의 관계이기도 하며 공생관계이기도 하다. 즉 상황에 따라 변하는 역동적 관계라고 볼 수 있다.(1) 상하 관계◎ 언어 사용에서 나타나는 상하 관계외관상으로 볼 때 각 기관의 직원들은 출입 기자에 대해 매우 호의적인 것으로 나타났다. 이런 현상은 기자에 대한 호칭에서 가장 두드러진다고 볼 수 있는데, 대부분의 취재원들은 기자님 혹은 기자분 으로 부르고 있다. 특히 기자들에 대한 친절한 태도나 존대 사용은 직원들의 직급이 높을수록 더 심해져 간부급 직원은 기자가 들어오면 깍듯이 인사를 하며 대접한다.그러나 이렇게 직원들이 공손한 언어를 사용하는 것과는 대조적으로 기자들은 직원들에게 대부분 반말을 사용한다. 이러한 현상의 이유는 대체로 개인 대 개인의 만남이 아닌 기자와 취재원의 입장 에서 만나는 것이며 기자는 언론사라는 조직을 대표하는 사람이므로 다른 관점에서 보아야 한다는 의견이 지배적이기 때문이다. 이들은 자신들의 취재원에 대한 고압적인 태도를 기자 개인의 차원이 아닌, 조직 차원의 문제로 해석하고 있다. 결국 취재원에 대한 기자의 언어 사용 문제는 기자가 소속되어 있는 조직 문화의 산물로 해석하는 것이 가능하다고 본다. 즉 취재원에 대한 기자들의 반말은 취재의 편의를 위한 하나의 관행이지 개인적인 감정이나 기자들의 높은 위상 때문은 아니라는 것이다. 그러나 직원 상하간에도 존칭을 쓰지 않는 언론사 특유의 조직 문화를 언론사 조직 밖으로까지 확대 적용하는 것은 생각해 볼 여지가 있는 문제점이다. 취재원의 경우에도 이와 같은 풍토를 대수롭지 않게 여기고 당연한 것으로 받아들이는 입장이다.그러나 조직 차원의 문제이든 기자 개인 차원의 문제이든, 기자들이 취재원에 대해 반말을 사용하는 것은 취재원들로 하여금 은연중에 라도 기자 자신들의 지위가 높다고 인식하도록 만들 것임이 분명하며 기자들도 그렇게 인식하고 있음을 반영한 것이라고 볼 수 있다. 기자들의 그 같은 인식은 굉장히 편협한 생각일 뿐만 아니라 기자의 기본적인 윤리 의식까지도 의심스럽게 만든다. 우리 사회가 남에 대한 호칭과 커뮤니케이션에서 사용하는 공대로 서열을 추론하는 사회라는 점을 감안할 때 출입처 내에서의 직원들의 기자에 대한 존칭과 기자들의 취재원에 대한 반말 사용은 결국 기자와 취재원이 서로의 관계를 상하 관계로 생각하고 있음을 보여주는 단편적인 예라고 하겠다. 취재원이 정부 기관이든 다른 공공기관이든 아니면 사조직이든 정말로 기자가 조직이나 시민을 대표하는 입장에 있다고 생각한다면 더욱 더 취재원에 대한 기본적인 예의를 지켜야 할 것이며, 그렇게 함으로써 공정하고 객관적인 보도가 가능해 질 것이다.◎ 기자의 우월적 지위에서 나타나는 상하 관계부처 직원의 직급에 따라서 취재원과 기자단의 관계가 다르게 나타난다. 일반 직원들은 간부들과는 달리 기자와의 접촉이 거의 없고 기자들의 업무를 보조하는 수준에서 관계를 맺는다. 즉 일반 직원들은 기자들과의 상호 작용이 거의 없다고 볼 수 있다. 심지어 낮은 직급의 직원들은 기자실의 출입조차 자유롭지 못하다.낮은 직급의 직원들이 기자실을 자유롭게 드나들지 못하거나 기자를 편안한 대화상대로 여기지 못하는 것은 기자와의 관계를 대등한 관계로 인식하지 않는 데서 비롯된 현상이다. 한편 기자들도 취재원들의 이 같은 인식에 대해 부담을 느끼면서도 스스로 엘리트임을 인정하고 있다. 이처럼 취재원과 기자의 상호 작용 정도가 직급에 따라 차이가 나는 것은 같은 출입처 내에서도 기자가 접하는 취재원의 종류가 편중되어 있음을 역력히 보여주는 사례이며 이는 궁극적으로는 다양한 정보원으로부터 다양한 정보를 취재하는데 일종의 걸림돌로 작용하게 되는 것이다.결국, 우리나라에서 기자의 지위는 사회는 물론이고 기자들 스스로도 높은 위치로 상정하고 있다고 볼 수 있으며 자연히 취재원과 기자의 관계는 독립적이고 대등한 관계라기보다는 상하 관계로 볼 수밖에 없다.이상의 현상들을 통해 취재원과 기자의 관계가 그야말로 대등한 관계가 아닌 우열의 상하 관계로 형성되어 있음을 알 수 있음을 뚜렷하게 볼 수 있다. 이러한 관계는 궁극적으로 출입처에 대한 뉴스제작에 어떤 방향으로든지 영향을 미칠 수밖에 없는 것이다. 그러나 취재원과 기자의 이 같은 관계를 놓고 단순한 상하 관계로만 단정지을 수는 없으며, 넓은 의미의 공생 관계 속에서의 힘의 권력 관계를 보여주는 현상으로 특정 지을 수 있다. 취재원과 기자의 관계는 이처럼 힘의 권력 관계를 나타내는 상하 관계에서 그치는 것이 아니라 일상적인 상황이나 기자와 취재원의 속성에 따라 변화하는, 보다 역동적인 관계로 나타나고 있는 것을 볼 수 있다.(2) 공생 관계일상적인 뉴스 취재 과정에서 취재원과 기자의 관계는 업무상 서로 협조하고 도와줄 수밖에 없는 관계이다. 기자는 취재원으로부터 뉴스 가치가 있는 정보를 얻으려 하고, 취재원은 자신들의 정책 관련 활동이 보다 더 긍정적으로 기사화 되기를 바란다. 이들은 서로의 목적을 달성하기 위해 노력하는 관계이고 서로 원하는 것을 획득하기 위해 도움을 주고 도움을 받는 관계이다.공생 관계에서 기자와 취재원은 개인적인 친분 관계를 활용하며 정보를 얻고, 여러 도움을 받는 입장에서 무엇보다도 인간관계가 중요하다고 인식하고 있다. 특히, 공무원의 경우에는 조직-정부에 부정적인 기사가 나갔을 경우, 인간 관계를 활용하여 더 이상 부정적인 방향으로 기사가 나가는 것을 막으려고 하는 경향이다. 평소 친분 관계로 다져진 인간 관계를 토대로 각 조직의 직원들은 조직의 이익, 개인적인 이익을 동시에 추구하는 것이 가능하고 기자의 입장에서도 신문사 혹은 개인의 이익을 추구하는 것이 유리해 진다.이 밖에 공식적으로 금전적인 촌지는 사라졌지만 사적인 술자리나 골프 동행 등 사적인 만남을 통해 친밀한 관계를 형성하려고 한다. 한편 기자들도 정보 통제가 심한 경우, 이를 얻기 위한 수단으로 개인적인 친분 관계를 활용한다. 대부분의 기자들은 정보를 수집하는 데 친분 관계가 중요하다고 생각하고 있다. 출입처에서 취재원과 기자의 친분 관계를 위한 접대 문화는 여전히 우리 사회의 다른 부분에서와 마찬가지로 행해지고 있으며 이에 대해 양쪽 모두 문제라고 인식하면서도 사회 구조적으로 피할 수 없는 부분이라는 생각을 가지고 있다.

사회과학| 2002.12.06| 3페이지| 1,000원| 조회(688)

취재원, 출입처, 취재활동, 기자관계

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[사회 제도] 한국의 장례, 분묘, 장묘 문제 평가B괜찮아요

주제: 분묘, 장례문제Ⅰ. 문제제기최근 2∼3년동안 우리 사회는 온통 매장지로 뒤덮일 위기에 놓인 국토를 구하자는 목소리가 높아졌다. 사회지도층이 솔선 수범해 간소화된 장례문화의 모범을 촉구하기도 하고 화장과 납골당, 추모공원 건립 등 다양한 대안을 제시하기도 한다. 매장 위주의 장례 문화가 변화의 필요성을 느끼기 시작한 것은 묘지가 이미 포화상태에 이르자 산 사람을 위한 주거공간이 줄어든다는 위기감에서 비롯되었다. 환경운동연합 자료에 의하면 97년말 기준 국내 묘지 면적은 전체 택지 면적의 절반이 넘는 것으로 나타났다. 수도권에서는 3년, 전국적으로 10년 이내에 집단묘지는 한계상황에 이르며 앞으로 50년 후면 땅에 묻히는 것은 포기해야 할 정도라는 것이다. 따라서 현재 큰 문제가 되고 있는 장례 현황을 알아보고 앞으로의 장묘 문화의 변화에 대해 생각해보겠다.Ⅱ. 장례방식에 대한 개괄1. 문화적 차원(1) 우리나라 장묘 제도의 변화① 삼국시대 이전: 지석묘와 고인돌이라 불려지는 분묘가 전국 곳곳에서 발견되고 있으며, 지금까지의 가장 일반적인 묘지 형태인 토장 풍습과 일종의 공동묘지 체제를 엿볼 수 있다.② 삼국, 통일신라시대 : 장대한 분구를 구축하는 고분 형태의 분묘가 등장하게 된다. 신라시대의 사찰의 스님들은 유골 중, 쇄골로 소상을 만들거나 산골을 하는 경우도 있었다. 백제시대의 경우, 불교와 도교의 유입으로 화장법과 분묘 내 벽화제작 등 종래의 묘제와는 다른 양식의 변화가 나타났다. 또한 통일신라시대에는 불교 문화가 꽃 피면서 화장제가 성행하였으며 문무왕을 비롯한 8명의 왕을 화장한 기록이 남아있다.③ 고려 시대 : 모든 통과의례가 불교식으로 바뀌고 불교 문화가 더 깊이 유입되면서 장례제도와 제사의식도 불교식 전통이 뿌리내리기 시작했다. 오늘날 발견된 고려청자 가운데는 화장 후 유골들을 봉안한 납골호에 많이 남아있는 것으로 보아 이 시기를 화장제가 가장 대중적인 장묘문화로 자리 잡았던 때라고 볼 수 있을 것이다. 또한 대부분의 기제사를 사원에서 자손들는 공장(空葬)이라고도 한다.⑧ 부장: 장례를 행할 때는 죽은 사람이 생전에 사용하던 여러 가지 물품을 묻는 풍습2. 제도적 차원(1) 정부 정책의 변화-「매장 및 묘지 등에 관한 법률」을 「장사 등에 관한 법률」로 전면 개정하고, 2001년 1월 13일부터 시행했다구분기존내용개정법 내용분묘의설치기간규정 없음·기본 설치기간 15년, 3회에 한해 연장가능 (최장 60년)·설치기간 종료된 분묘는 유골을 화장 또는 납골해야 함.불법분묘 정비규정 없음·토지 소유자 승낙 없이 설치한 분묘에 대 한 분묘 기득권 배제·불법분묘 설치자 및 설치기간 위반자에 대 해 이행할 때까지 연 2회씩 이행 강제금 반 복 부과묘지의점유면적·분묘-1기당 20㎡이내·합장-25㎡이내·개인묘지-80㎡이내·개인묘지-30㎡이내(분묘 면적 제한 없음)·가족묘지-100㎡이내·종중, 문중묘지-1000㎡이내·가족묘지 등 집단묘지내 분묘-10㎡이내(합 장때 15㎡이내)(2) 시민단체, 종교계의 활발한 화장 유언 운동36개 시민단체 모임인 '생활개혁실천 범국민협의회'(의장 이세중 변호사)의 '화장 유언 남기 기 운동'은 화장 대중화를 위해서는 지도층의 솔선수범이 중요하다고 보고 대통령을 비롯한 각계 지도층 인사들에게 이를 촉구하는 취지문을 발송했다. 그 결과 현 고건 서울시장을 비롯한 30여명의 고위층 인사와 보건복지부 직원 116명이 화장 유언에 동참하는 성과를 올렸다. 최근 자신의 시신을 화장해 달라고 유언한 뒤 유가족들이 이를 실천한 SK그룹 故 최종현 회장의 사례는 화장 유언운동의 기폭제가 되었다. 종교계 역시 전통적으로 화장을 이어온 불교는 물론 천주교, 기독교계에서도 화장을 긍정적으로 평가하고 더 나아가 적극적으로 장려하는 운동이 일고 있다.Ⅲ.현황-전국의 묘지면적은 약 996㎢로 전 국토의 1%를 차지하며 분묘 수는 19,991천기로 추정되며 이것은 주택면적 총 대지 2,177㎢의 절반이고, 서울 면적의 1.6배, 전국 공장 부지 418㎢의 3배를 넘는 수준이며 매년 20여만기의 신설묘지로 여의도1.11.11.21.01.01.01.00.91.0구분개소수묘지면적(㎡)분묘설치가능기수(기)매장(기)199513217,990,850603,713372,805199612518,611,663599,776382,646199713121,855,063744,322454,714199821223,420,227776,259493,693199922024,615,799667,731427,047200026924,802,903748,769464,850자료: 보건복지부, 『내부자료』, 19982. 공설묘지 이용현황(1995~2000)자료: 보건복지부 노인복지과구분개소수묘지면적(㎡)분묘설치가능기수(기)매장(기)199511030,699,8981,777,989551,917199611031,747,2351,192,142598,567199711334,069,0641,226,547629,843199812334,698,4181,270,787667,162199912434,489,5101,291,402669,866200012434,660,4891,302,799708,3893. 법인묘지 이용현황(1995~2000)자료: 보건복지부 노인복지과199519961997199819992000계238,132236,234238,714240,254246,539247,346남자134,630133,759134,214134,924137,138137,266여자103,502102,475104,500105,330109,401110,0804. 공.사설묘지 현황(전국): 1998. 12. 基準(단위: 천기)구 분면적(1,000평)허가묘지수(A)기설치(B)설치가능기수(A-B)계(335개소)공설(212개소)사설(123개소)17,6129,09710,5152,0477761,2711,161494667886282604년도19921993199419951996199719981999화장율18.4%19.1%20.5%22.0%13.0%22.9%27.8%30.7%註: 1) 공설공동묘지는 10,332개소임.2) 분묘수중 공설묘지는 45만 4천기, 사설묘6.027.01998998.027.8199930.78.연도별 묘지의 증가 추이자료: 보건복지부* 1996년도 묘지기수 중 집단묘지-31% 개인묘지-69%9. 묘지 현황(매장)의 문제점1) 매년 여의도의 1.2배씩 늘어나는 묘지매장 위주의 장묘 관행은 묘지가 지속적으로 증가하여 산업용지 및 생활 공간 축소 등 국토의 효율적 이용 저해 및 국토잠식의 주 요인이다. 이대로 방치시 묘지 공급 부족의 심화로 서울은 2년, 수도권 지역은 앞으로 5년, 전국은 10년 이내에 집단묘지의 공급한계가 될 것을 예상한다.2) 국토 활용의 비효율성, 환경파괴의 주요인산과 평야가 만나는 지역이면 어디에나 묘지가 있어 국토개발에 커다란 장애요인이 된다. 묘지 1기가 도로의 개통을 방해하는 일은 다반사이다.→우리나라 국토의 가용 면적은 전체 면적의 약 23%인데 그 중 약 4.3% 이상을 묘지가 차지하고 있다.뿐만 아니라 삼림훼손, 생태계파괴 등 환경문제도 심각하다.3) 장례의 과소비적 형식장례의 과소비(3년 상, 음식대접, 제사, 매장 중심 등)와 석물 등의 과다한 설치로 인한 장례비용이 건당 880만원 가량 소요 돼 연간 2조9백 억 원이 지출되고 있다. 또 일부층의 불법 호화분묘는 계층 간의 위화감까지 조성하고 있다.묘지조성 비용기본매장17∼1,900,000원현장운구, 사초, 매장, 묘지조성, 석관, 지관가묘매장17∼2,000,000원합봉매장18∼2,500,000원쌍봉매장18∼2,300,000원상·장례 장례용품 가격표고가품중가품저가품매장관장3,497,0002,367,0001,737000탈관2,822,0001,895,0001,304,000화장1,387000987,000877,000사초 비용1기 30평1,300,000원1기 40평1,600,000원2기 20평1,300,000원5기 100평4,600,000원4) 후손들의 무관심, 유지비용의 부담과 관리소홀시간이 지날수록 묘지 관리가 제대로 되지 않아 불법묘지가 대부분인 개인묘지를 포함하여 상당수의 묘지가 주인 없는 분묘로 남아있고 공설 실의 염려가 없다. 98년 여름의 집중호우로 유 실, 파손된 분묘 763기중 52%인 400기가 매장 대신 화장을 택했다는 점은 이를 뒷받침한다.4) 정부의 강력한 화장 유도정책정부는 개정된 장묘법을 통해 시한부매장제와 무연고묘 강제 파기제를 도입했다. 한 번 매 장을 했다가 이장 또는 납골을 할 경우 경제적 부담은 물론 조상을 두 번 죽이는 우를 범하 는 셈이다. 따라서 화장˙납골로의 장묘문화 이행은 거스를 수 없는 시대의 대세가 될 전망이다.5) 후손까지 배려하는 화장˙납골보고싶을 때 언제든지 찾을 수 있는 편리함과 아이들도 쉽게 찾을 수 있는 편안한 분위기로 사초와 벌초, 성묘의 부담이 없다. 또한 생전에 준비해 둔 납골당은 장례 절차에 무지한 자손들을 장례 부담으로부터 벗어날 수 있게 해준다.11. 화장위주의 장묘 관행이 진행되는 과정에서 발생하는 문제점1) 화장장이나 납골당 등 관련 시설이 점차 증가하는 화장추세에 뒤따라가지 못하고 있다. 벽제 화장장의 경우 지난해 7기의 화장로를 추가로 신설해 23기를 운영하고 있지만 수요에는 크게 미치지 못하고 있다. 납골당의 경우도 화장로 증설과 함께 수용능력을 크게 개선하였지만 수요가 급증하면서 내년 말이면 포화상태에 이를 것으로 예상된다.2) 추모공원(화장장을 비롯한 각종 편의시설, 장례식장 시설 등을 갖춘 공원) 설립의 어려움→추모공원 건립 후보지역의 주민들의 반발이 거세다.·환경문제: 화장장의 건립은 매연과 분진으로 대기오염이 불가피하며 그린벨트 내에 설치할 경우 환경오염이 예상된다.·재산권의 침해: 혐오시설인 화장장이 들어설 경우 지역경제발전에 장애가 될 것이고, 주변지역 부동산 가격이 하락하는 등 주민들이 입게 될 금전적 피해만도 상당하게 될 것이다.Ⅳ.외국과의 비교국가명1기당 면적(㎡)화장율(%)기타한국(ν)3030일본(ν)4~10973%는 화장을 할 수 없는 섬지역중국0.5~298매장이 법으로 금지농지에 매장시 땅속깊이 매장후 그위에 경작대만(ν)8478∼12년 매장 후 납골당안치홍콩3.6736년 있다.

사회과학| 2002.11.24| 11페이지| 1,500원| 조회(1,058)

화장, 장례, 장묘, 묘지, 분묘

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[광고] 비교광고에 대해서

비교광고 (Comparative Advertising)1. 비교광고의 정의1) Wilkie와 Farris (1975) 정의 : 동일 제품이나 서비스의 둘 또는 그 이상의 상표 를 구체적으로 명명하거나 보여줌으로써 비교하는 것이며, 한 가지 이상의 특징 을 다른 경쟁상표와 비교하여 제시하는 광고형태.2) 미국 연방 거래 위원회 (FTC) 정의 : 다른 상표를 객관적으로 측정할 수 있는 특성이나 가격 등으로 비교하고, 다른 상표의 이름, 일러스트레이션이나 다른 특 징적 정보를 확인하는 광고.3) 일반적인 정의 :1암시적이거나 명시적으로 두 개 혹은 그 이상의 제품을 비교하는 광고이며, 그 비교하는 정보가 획득된 사실 혹은 비교개념에서 그 실험이 행해진 사실을 언급하거나 암시하는 경우도 포함.2광고효과를 높일 목적으로 특정 상표를 그 제품군에 속하는 다른 상표들과 함 께 한가지 이상의 특징을 직접 또는 간접으로 비교하여 제시하는 광고.2. 비교광고의 종류 (유형, 형태)1) 비교 (comparison){형태유형예문간접비교광고절대적 비교형타르가 가장 적은 담배는 나우포괄적 비교형당사의 제품은 1단계. 타사의 제품은 5단계. 조작의 실수가 나오기 쉬운 것은 당연하겠죠.유일(唯一)비교형생즙 주스는 트로피카나 뿐직접비교광고도전비교형감성 비교형아멕스카드 와 달리 비자카드 는 올리픽 팀의 스폰서기능 비교형왜 브레이크에 그렇게 많은 돈을 들입니까? 수바루 레가시 라면 반값인데...앙케트 비교형보디 온 톱 은 사순 샴푸보다 높이 평가받고 있습니다.유사(類似)비교형동일형입생로랑의 옴피움 을 좋아하신다면 당사의 옴니 가 마음에 드실겁니다.양립형당사의 웨이트 와처스 프로그램에서 아주 적합한 대체식을 제공합니다.위와 같은 표로 나타낼 수 있으며 몇 가지 중요 개념은 아래에 설명을 덧붙였 다.1직접 비교: 비교대상을 지명하여 광고 상품이나 서비스에 대해 기능이나 가격, 부가 서비스 등을 비교하여 상품이나 서비스의 우수성을 나타내는 유형이다.2간접 비교: 비교의 대상 기업 명이나 상표를 지괄적 비교형: 절대적 비교와는 달리 극명한 배타적 표현이 자제된 비교대상 (회사, 기존제품 등)에 대한 포괄적 표현이 주류를 이룬다.2) 주장 (claim)광고주 상품의 우월성을 비교하여 제시할 때 사실을 제시하지 아니하거나 Test 결과나 실질적 실험의 결과에 의하지 않는 것이면 이를 주장이라 부른다.3) 입증 (substantiation)조사와 실험, 다른 실험적 연구에 의해 지지되어진 주장을 입증이라고 한다. 그러 나 입증 결과의 중립성이 의문시 될 수 있으며 입증된 주장이라 해서 그 비교광고 가 반드시 공정하거나 진실 된 근거에서 이루어진다고 볼 수는 없다.3. 비교광고의 새로운 유형1) 마켓 리더를 위한 비교광고최근에는 상황적 요건만 맞는다면 시장 선도자라 할 지라도 굳이 비교광고를 도 외시할 필요가 없음이 증명되었다. 그 요건으로 첫째, 시장 선도자와 후발 브랜드 의 매출이나 시장 점유율상의 차이가 확연치 않을 때, 둘째, 비록 상당한 차이가 나더라도 후발 브랜드의 성장 속도가 위협적일 때, 셋째, 마켓 리더의 가격 경쟁력 이 후발업체에 비해 나쁘지 않을 때로 요약할 수 있다.2) 비정상적 비교광고(Abnormal Comparative Ads.)비교광고가 다른 광고유형보다 소비자의 관심 및 흥미를 유발시키는 데 효과가 있다는 점에 착안해 최근 비정상적 비교광고가 출현하고 있다. 즉 비교대상을 황 당하게 설정함으로써 소비자에게 보다 강렬한 인상을 심고자 하는 것이다.3) 자사 제품간의 비교광고(Comparative Ads Under Family Brand Names)앞에서 언급한 바와 같이 비교광고는 자사 제품만이 아니라 비교된 경쟁제품의 브랜드 회상 율을 올려주는 결과를 종종 초래한다. 따라서 그 질이나 가격 면에서 다양한 브랜드를 갖고 있는 기업에서는 자사의 하급 브랜드를 선도 브랜드와 비교 함으로써(주로 유사성의 비교) 하급 브랜드의 높은 품질을 소비자에게 인식시키고, 아울러 경쟁제품이 아닌 자사의 또 다른 제품을 같이 광고하는 효과를 얻고자 한품의 정보까지 제공해 주므로 소비자의 구매행 위에 중요한 기능을 한다.2비교광고 시 언급된 상품들은 소비자에게 보다 효과적으로 소구하기 위해 상품 의 질을 높이기 위한 지속적인 노력을 경주하고. 경쟁을 통해 상품의 가격을 인 하 할 수도 있다.3기업의 입장에서 비교우위제품의 경우 소비자에게 명확히 제품의 우위를 알려 시장개척에 매우 유리한 수단으로 작용할 수 있다.4경쟁상품이 언급됨으로써 다른 광고유형보다 소비자들의 이목을 끌 수 있다.2) 단점1상대방을 비방하게 되고 잘못된 정보를 유통시킬 수 있다.2소비자 기만. 자사 제품의 우월성만을 지나치게 소구할 때, 소비자들은 그 신뢰 성에 의문을 갖게 되어 자신들이 기만당했다고 인식할 수 있다.3정보과다의 가능성(적절한 정보량을 측정하기 어렵다.)4경쟁제품을 언급함으로써 경쟁상품에 대한 소비자인지도를 높여줄 우려가 있 다.5부메랑 효과(boomerang effect)(역으로 비교광고의 대상이 될 수 있다.)4. 비교광고의 효율성을 위한 고려사항1).비교광고의 이용여부는 브랜드 충성도, 경쟁 시장에서의 위치 및 소비자 특성 고려하여 결정됨.2)비교광고는 고 관여 제품보다 저 관여, 편의 품, 비 내구재 등에 더욱 효율적임.3)비교광고는 차별적 속성을 가진 신상품에 효율적임.4)비교광고는 강조점이 인정받는 국가 연구기관이나 조사기관의 자료에 의해 보충 될 때 더욱 효율적임.5)비교광고는 브랜드 포지셔닝이나 이미지 제고에 효율적임.6)비교광고는 단일주제냐 복수주제냐에 따라 효율성이 상이함.7)비교광고에 언급할 상품 속성의 숫자를 신중히 고려해야 함.8)비교광고에 보다 적절한 매체는 인쇄 매체임.9)비교광고에 영향을 받아 상품을 구매한 경우 소비자들의 재 구매도가 더 낮음.5. 비교광고의 예1) 칠성 사이다"콜라를 마실 것인가? 사이다를 마실 것인가?"롯데칠성은 작년 3월 12일부터 인쇄광고를 통해 "콜라를 마실 것인가? 사이다를 마실 것인가?"라는 비교광고를 게재했고 TV광고는 이보다 늦은 3월 27일부터 집 행하였다.닌 사이다가 떠오를 수 있게 하는데 성공적이었다는 평.2차 광고에서는 이벤트와 함께 사이다와 콜라에 장미꽃을 꽂아 5일 후 어떻게 되나를 비교해 보자는 메시지를 담았다. 콜라가 몸에 더 해롭다는 의미의 메시지 이다. 대부분의 소비자는 이 광고를 보고 '당연히 사이다 쪽만 살겠지..(그러니까 콜라가 해롭겠군!)'라는 생각을 하게 될 것이다. 또 상품을 걸고 소비자가 직접 실험해 보게 유도하였다. '5일 후엔 이렇게 됩니다'라는 메시지 보다 소비자의 관 여도를 높임으로써 더욱 임팩트 있고 설득력 있는 메시지가 되었다.2) 컴팩"지는 IBM이 있으면 뜨는 컴팩도 있다"세계적인 개인용 컴퓨터 회사인 컴팩의 한국 자회사인 한국컴팩컴퓨터는 98년 3월 18일 국내 주요 일간지를 통해 IBM이라는 회사명을 직접적으로 거론하여 자 사와 비교하는 광고를 게재했다. 빨간 바탕에 큰 글씨의 카피로 구성된 이 광고 가 나간 후 언론에서는 컴팩-IBM 광고전에 대한 기사가 쏟아져 나왔고, 한국IBM 은 즉각 컴팩광고에 대해 강경하게 대처하기로 결정했다. 한국IBM은 한국컴팩 측에 '같은 규모의 사과광고'를 게재할 것을 요구했고, 이에 한국컴팩은 서한을 보내 유감을 표시해 사태가 일단락 되어지는 듯 했다. 그러나, 한국IBM은 공정거 래위원회에 부당 광고 행위로 제소할 뿐 아니라 서울지법에 '광고행위 등 금지 가처분'신청을 제기했다.이에 앞서 한국컴팩은 "졌다..."라고 첫 번째 광고보다 더 큰 사이즈의 헤드라인 을 뽑고 "그렇다고 포기하지는 마십시오. 더 좋은 컴퓨터는 경쟁 속에서 태어납 니다."라는 서브 헤드로 비교광고 논쟁을 암시하는 광고를 게재했다. 슬로건은 1 차부터 사용하던 "싸고 좋은 컴팩, 그래서 세계 1위"를 사용했다. 법원에 소송이 걸려있는 가운데에서도 한국컴팩은 "비싸고 좋은 컴퓨터, 싸고 좋은 컴팩" "더도 덜도 말고, 컴팩만큼만 싸고 좋게!"라는 헤드카피로 3, 4차 광고를 집행했다.결국 법원판결에 의해 한국컴팩은 4월 17일자 일간지를 통해 사과광고를 게재 하를 비교 대상으로 설정한다. 다른 자동차 카드는 손이 잘 보이지 않을 정도로 바쁘게 써도 자동차를 쉽게 얻을 수 없는 반면, 대우자동차 카드를 쓰면 자동차를 빨리 얻을 수 있다는 점을 자동차 드로잉의 완성 과정을 통하여 제시한다. 이 때 나 먼저 간다. 는 카피는 카드의 비교 우위를 핵심적으로 표현한 것이다. 〈자동 차 카드에도 차이가 있다.〉는 광고 컨셉트를 독특하게 표현한 이 광고는 차별적 인 소비자 편익을 제시하면서도 경쟁사를 자극하지 않는 우회적인 비교광고이다.4) 아시아나 항공아시아나 항공은 국내선 항공 요금을 5% 내리겠다는 대한항공의 계획(96년 1월) 에 대응하기 위하여 비교광고기법을 쓴다. 아시아나는 1류 서비스를 받기 원하십 니까? 3류 서비스를 받기 원하십니까? , 새 비행기를 타시겠습니까? 헌 비행기를 타시겠습니까? 하는 권유형 헤드라인으로 대한항공에 대한 포문을 열었다. 바디 카피까지 다 읽어봐도 대한항공이 언급되지는 않았지만 누가 보더라도 국내 경쟁 사 라는 표현은 대한항공임이 분명하다. 아시아나 항공은 자사가 보유한 비행기의 평균 기령(機齡)은 3.5년으로 대한항공에 비해 월등히 적은 수준이며 자사의 서비 스 품질은 대한항공에 비해 훨씬 양호한 상태라는 광고 주장을 한다. 이런 카피가 나오려면 확실한 근거가 있어야 하는데, 그 근거로 비즈니스 트래블러 의 항공사 서비스 조사 결과 및 이코노미스트 의 국내 기업에 대한 이미지 조사 결과를 들고 있어서 강력한 헤드라인이 더욱 설득력 있게 들린다.6. 비방광고1)비방광고의 정의비교광고와 유사하면서 전혀 다른 의미의 개념인 비방광고가 있는데, 이 제품은 이러이러한 점에서 A회사 제품보다 낫다. 며 자사제품의 장점을 내세우는 비교광고와는 달리 비방광고는 A회사 제품은 이러이러한 점이 나쁘다. 는 쪽에 초점을 맞춘 광고이다. 그러나 비교광고와 비방광고는 구분이 모호해 종종 비교냐 비방이냐의 논란을 불러일으킨다.2)비방광고의 예1대우 마티즈대우에서는 만화 광수 생각의 표현기법을 빌려 '마티즈는 가 했다.

경영/경제| 2002.05.06| 9페이지| 1,000원| 조회(814)

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