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보이지 않는 뿌리 5장 요약

5장 브랜드 개념의 형성제품 수명 주기제품수명주기의 의의제품수명주기 곡선제품 수명주기는 어떤 한 제품이 태어나서 사라질 때까지 일대기라 볼 수 있는 유아기 성장기 성숙기 노년기 4단계로 분류된다제품수명주기 별 특성 및 대응유아기성장기성숙기노년기특성수요적음급격히 상승성장이 완만해지다감소시작쇠퇴경쟁기존 제품과 경쟁브랜드간 경쟁 시작4P에 걸쳐 치열방관적 자세마케팅 믹스제품신제품으로기본속성에 충실보완 및 수정차별화를 위한 수정비용절감을 위해 수정 회피가격상환 및 하한 설정다소 하락 시킴가격경쟁 심화가격경쟁 치열유통소극적적극적현상유지기피판촉활발한 제품 홍보브랜드 호감도 형성구매행동을직접자극비용절감을 위해소극적제품수명주기를 이용한 전략 수립의 한계제품수명주기에 근거한 전략은 실제 전략형성에 있어서 큰 도움이 되지 못하는 경우가 많다우리가 어디에 있는지 모른다첫째 현재의 위치를 바로 알기 힘들다 제품수명주기 곡선을 매출액에 따라 실제로 그려보면 그림에서 보듯이 매끈하지 않고 굴곡이 생긴다 그래서 매출이 다소 감소하해서 경기가 나빠서인지 기업이 무엇을 잘못해서 그런 것인지 아니면 그야 말고 쇠퇴기에 들어선 것인지 판단할 수 없는 경우가 많다PLC를 개시하는 경우는 드물다제품을 처음으로 개발하여 PLC를 개시하는 경우는 드물기 때문에 한발 늦게 참여하는 기업들 애게는 참고가 될만한 고려 사항들을 살펴 보았으나 이는 또한 PLC에 근거 한 전략수립에 한계가 있음을 보여주는 것이기도 하다브랜드에 대한 전략이 못 된다제품의 수명주기에 근거한 전략이라는 점이다 전략이란 브랜드간의 경쟁에서 살아남기를 추구하는 것이다 이러한 경쟁에서 기업간에 동일한 전략을 쓴다는 것은 현실성이 없다 그러므로 제품이 아니라 브랜드 수준에서 전략이 수립되어야 한다사람들이 일반적으로 제품이라 말하는 것에는 세가지 의미가 있다첫째 제품 군이란 사람들의 일반적 욕구를 만족시키는 제품의 집힘을 말한다둘째 제품형태로서 특정한 욕구 충족을 위한 제품 군 안의 변형이라 볼 수 있다셋째 제품상표로서 제품형태 안의 개별상표를 뜻한다브랜드 개념의 관리소비자가 어떤 제 춤을 살 때는 충족시키고 싶은 욕구가 있기 마련이다브랜드 개념 관리의 의의브랜드를 관리한다는 것은 브랜드 명을 관리한다는 것이 아니다 브랜드와 관련된 소비자의 지각을 관리한다는 말이다 브랜드와 관여된 소비자의 지각 또는 브랜드와 연관되는 이미지를 일컬어 브랜드 개념이라 부른다브랜드 개념의 유형마케팅 역할은 고객의 욕구를 충족시키는 것이다욕구란 실용적 욕구, 과시적 욕구, 쾌락적 욕구, 자아실현의 욕구 등이 있다브랜드 관련 욕구: 브랜드는 자신에 대한 긍지를 높이고 욕구를 충족시키는 것이다 감각적 즐거움 및 인지적 욕구를 추구하기도 한다 경험하고 느끼며 자기 자신을 만족 시키고 싶은 욕구를 충족하려는 것이다 브랜드 개념을 효능충족, 긍지추구, 경험유희 브랜드로 나누어 볼 수 있다 효능 추구 브랜드란 제품의 기능성이 중시되는 경우이다 긍지추구 브랜드는 제품을 소유하는 사람의 과시 성을 충족해야 하며 경험 유희 브랜드란 제품의 유희성을 강조한다추구할 욕구의 선정: 우선 어느 것을 집중적으로 추구할 것인지 결정하지 않으면 우선 일관된 지짐을 제공할 수 없다둘째 초점을 맞추어야 할 욕구를 설정하지 않으면 각기 다른 욕구를 추구하는 여러 제품과 경쟁하는 셈이 되므로 오히려 취야한 입장에 놓일 수 있다셋째 고객에게 제품이 뜻하는 바가 무엇인지 그 의미를 알리기가 어렵다마케팅이 강한 기업들은 고객의 심리적인 욕구를 충족시킬 줄 안다브랜드 개념 관리의 단계브랜드 개념의 관리는 세 단계로 나누게 되는데 첫째 도입기, 둘째 심화기, 셋째 강화기 있다 도입기에는 기업이 추구하는 브랜드의 개념을 소비자가 이해하여 흡수할 수 있도록 해주고 심화 기에서는 브랜드와 연관되는 개념들을 더욱 구체화 심화시키며 강화기에는 이르면 동일 기업이 생산한 다른 제품에까지 심화된 이미지를 일반화시켜 기업의 전체적인 이미지를 강화해 나간다개념 도입기개념 도입기에서는 처음 시장에 진입한 브랜드의 이미지를 설정하는 활동을 하게 된다마케팅의 기본 임무는 브랜드의 개념의 전달임무이다 두 번째는 운용의 임무로서 거래를 활성화시키는 활동을 말한다 그런데 막상 제품을 구입하려면 여러 가지 거래의 장벽에 부딪치게 된다장벽에는 장소, 시간, 소유, 가치의 장벽이 있다효능충족 브랜드효용충족 브랜드의 경우 되도록 많은 소비자에게 브랜드 개념을 명확히 전달하고 되도록 많은 소비자가 그 제품을 구매하는 데 어려움이 없도록 마케팅 활동을 운용하는 것을 목표로 삼는다긍지추구 브랜드자아개념의 강화를 위해서 구매의 제한성을 강조하게 된다비표적 고객과 표적 고객으로 나누는데 전달에 있어서는 고객을 구별하지 않고 모두 좋은 인식과 선호도를 갖도록 해준다 그러나 운용에 있어서는 비표적 고객에게 오히려 거래의 장벽을 높임으로써 제품을 구매하는데 부담을 주게 된다 누구나 마음으로 원하는 제품이지만 실제로는 구매할 수 없는 사람이 많을수록 그 브랜드의 구매자는 자신에 대한 긍지를 더욱 높이게 되는 것이다경험유희 브랜드제품의 사용경험을 통해 감각적으로 인지적으로 즐거움을 얻게 된다는 점을 강조한다 이때 전달의 임무에 있어 광고는 소비와 관련된 경험적,환상적 측면을 강조해야 한다 한편 가격과 유통을 포함하는 운용에 있어서는 사용을 유도할 수 있어 한다개념 심화기심화 기에서는 경쟁기업의 브랜드와 비교한 우월성을 구체적으로 인식하도록 함으로써 브랜드의 가치를 더욱 높일 수 있다효능충족 브랜드효능충족 브랜드인 경우는 문제를 사안별로 특화 하여 해결하거나 또는 반대로 일반화하여 해결할 수 있음을 보여야 한다 특화전략이라 것은 특정한 기능별로 다양한 제품을 만들어 주는 것이다 시장이 명확하게 세분되어 있는 경우가 아니면 특화 전략은 삼가야 한다다른 대안으로는 문제 해결의 일반화 전략을 고려해 볼 수 있다 이는 한가지 제품을 가지고 여러 가지 효능을 추구하도록 즉 기존 제품의 새로운 용도를 소비자의 머릿속에 첨가해 나가는 전략이다긍지추구 브랜드긍지추구 브랜드인 경우 심화기에 있어서 전략도 기본적인 골격은 도입기와 유사하다 다만 부가적인 제약을 도입하여 더 치밀한 통제를 하게 된다 즉 제품의 고급성에 대해 이제 어느 정도 알려졌으니 거래의 장벽을 더욱 높여가는 것이다경험유희 브랜드감각적 또는 인지적 자극은 내버려 구면 저절로 약화되어 만족감이 떨어지기 때문에 경험유희의 개념을 가진 제품의 경우 만족감을 계속 유지시켜 주는 것이 과제가 된다한가지 방법은 종속제품의 전략이다 주제 품과 연관하여 사용할 수 있는 액세서리들을 내놓는 것이다 다른 방법은 연결제품 전략이다 이는 주제 품과 수평적으로 연결된 제품들로 하나의 제품 망을 형성하는 방법이다 경험유희 제품의 경우 이러한 다 브랜드 전략은 새로운 욕구를 자극함으로써 새로운 시장을 창출하는 효과를 가져오므로 유용하다 그러나 효능충족 제품인 경우, 다 브랜드 전략은 자기 살을 깎아 먹는 자기잠식 효과를 낳는다개념 강화기개념 강화 기에서는 목표는 심화된 브랜드 이미지를 같은 기업이 제조하는 다른 제품의 이미지에 연결시켜 하나의 이미지 다발을 엮어 가는 것이다강화기는 여러모로 중요하다 첫째 유사한 이미지를 가진 제품들이 상호 강화될 수 있기 대문에 브랜드에 대한 커뮤니케이션 비용이 감소될 수 있다 둘째 상호 보완하는 제품들이 하나의 패키지로 이용되어야 할 경우 제품에 대한 인식을 창출하는 데 통합된 개념이 도움이 된다셋째 통합된 이미지를 가진 브랜드는 기업의 이미지를 알리는데 도움이 된다효능 충족 브랜드효능충족 브랜드의 경우 성능 면에서 관련이 있는 제품들을 묶어 관계를 확대해 나가야 한다강화 기에서는 동일한 브랜드 아래 관련제품들이 다양하게 구성되므로 제품들간에 포트폴리오상의 균형을 이루는 것이 중요하다긍지추구 브랜드긍지추구 브랜드인 경우 구매자의 라이프 스타일을 보여 줄 수 있는 제품을 개발한다경험 유희 브랜드경험유희 브랜드인 경우에도 기본적으로 동일한 이미지 통합전략을 이용한다

경영/경제| 2008.04.08| 4페이지| 1,000원| 조회(249)

요약, 뿌리, 욕구 충족, 제품형태

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보이지 않는 뿌리 4장 요약

4장 차별적 우위의 확보1.차별적 우위의 의미○ 차별적 우위우위의 의미우위란 쉽게 말해 좋다는 뜻이다 그런데 누구에게 좋다는 것인지 명확해야 한다. 우위라는 것은 소비자가 좋다 생각하는 것이다 소비자가 좋은 제품이라고 생각하도록 만드는 것 또한 중요하다 즉 제품 자체를 잘 만드는 것 못지않게 이를 어떻게 인식 시킬 것인가도 중요하다는 것이다차별의 의미차별이란 말은 우위를 경쟁자가 쉽게 흉내 낼 수 없을 만큼 다르다는 뜻이다 우위가 오랫동안 유지되어야 진정한 차별이며 차별적 우위를 전략용어로는 지속될 수 있는 경쟁우위라 부른다.2.가격 면에서의 차별적 우위○가격의 우위소비자들이 좋다고 생각하는 가격이란 싼 가격이다 그런데 조금 싸게 제품을 판매할 경우 경쟁사들이 쉽게 흉내 낼 수 있다 품질과 서비스를 다소 희생하더라도 가격을 파격적으로 낮출 수 있다면 차별적 우위를 점하는 한 방법이 된다.저가격 전략의 문제점저가격 전략에 대해 경쟁업자가 쉽게 대응할 수 없는 것은 기존 고객이 그 업체의 서비스에 기대하는 바가 있기 때문이다 저가격 전략을 고려하는 기업은 잠재적 가격 전쟁에서 살아남기 위한 재정적 자원과 건전한 원가구조를 지니고 있어야 한다. 또 다른 위험은 경쟁자가 몇 가지 속성을 첨가시켜 많지는 않지만 그래도 뭔가 더 불안 제품으로 포지셔닝하는 것이다이미지가 관련된 경우 가격파괴 전략은 더욱 위험하다 저가격 전략을 쓰려면 뛰어난 관리능력으로 원가를 절감할 수 있어야하고 판매량에 자신이 있어야한다 단순히 시장에 끼기 위하여 저가격 전략을 택한다면 실패는 불을 보듯 뻔하다 원가 절감은 저가격의 필수 조건이나 충분조건이 아니다 또한 원가절감 노력이 저가격 전략에서만 요구되는 것도 아니다○가치의 우위가치란 절대적 가지와 상대적 가치로 나누어 볼 수 있다 절대적 가치란 무엇과도 비교할 수 없는 정신적 가치를 뜻한다. 주로 상징적인 의미를 내포하며 고객을 위한 가치 창조와 같이 쓰인다. 마케팅에서는 실용적인 의미로서 상대적 가치를 나타낸다. 즉 품질을 가격으로 나눈 값이라고 볼 수 있다3.품질 면에서의 차별적 우위○기능의 우위진정한 기능의 우위는 남들이 갖지 못한 독특한 기능이 있는 제품으로 차별성이 구현할 때 가능한 것이다하드한 제품스웨덴의 샤-스캐니아 나 볼보와 같이 다른 경쟁자가 같지 못한 독특한 기능들을 항상 한발 앞서 첨가함으로써 고급시장에 강한 경쟁력을 가지는 것을 말한다.소프트 제품기계나 전자 제품에만이 아니라 맥주나 음료시장과 같은 시장도 하드한 제품과 같은 독특한 경쟁력을 같은 것이다서비스 제품남들이 제공하지 못하는 독특한 설비를 한발 앞서 붙여 나가는 것도 차별적 우위를 갖는 한 방법이 된다.○품질의 우위좋은 품질의 의의좋은 제품이란 크게 세 가지 요소를 지칭한다. 첫째는 중심적 요소로서 제품이나 서비스 자체의 물리적 화학적 시간적 우수성을 뜻한다. 즉 인간이 만들 수 있는 최고수준의 성능과 내구력을 말한다. 둘째는 신뢰요소로서 필요할 때 우수성이 드러나야 함을 말하는 것으로 품질관리가 잘된 제품을 의미한다. 셋째는 주변 요소로서 제품이나 서비스 자체에 내재되어 있는 우수성이 아니지만 그 품질을 가름하게 해주는 요소를 일컫는다.좋은 제품의 조건중심적 요소: 좋은 제품의 중심적인 요소로서 우선 성능을 중시한다. 다음은 내구력이다 얼마나 오래 쓰느냐를 말한다.신뢰적 요소: 시뢰성이란 우선 품질의 균일성을 말한다. 신뢰성을 판단하는 또 다른 척도는 결의 범의 내지 빈도이다주변적 요소 : 디자인이 좋은 면내용이 동일하더라도 더욱 우수한 제품으로 인식된다. 두 번째는 서비스 능력이다 이는 애프터서비스가 효율적이며 서비스 받기가 용이한 다에 대한 예측정도를 말하는 것으로 보증서를 첨부하거나 명성에 의존하기도 한다. 세 번째는 마무리 능력이다 좋은 제품처럼 보이는냐 하는 점이다 d는 제품의 품질과 직접적 관련이 없을지언정 소비자의 인식 명에서는 가장 중요한 점이다좋은 서비스의 조건중심적 요소: 서비스를 평가하는 첫 번째 기준은 유형성이다 이는 서비스의 물리적 시설 설비 비품 등을 일컫는다. 둘째는 응답의 신속성이다 어떤 요구가 있을 때 얼마나 빨리 그 요구를 충족시킬 수 있는가 하는 점이다 셋째는 유능성이다 종업원의 지식과 기능을 의미하는 것으로 신뢰를 가져다 준수 있는 능력을 말한다.신뢰적 요소 신뢰성이란 기대되는 서비스를 첫 번째 요구에 제대로 수행할 수 있는 능력을 일컬으며 곧 일정한 서비스를 기대할 수 있는 정도를 말한다. 둘째는 신용성 혹은 솔직성으로서 믿을 만한 정도를 말한다.주변적 요소: 첫째는 의사소통의 명확성이다 손님에게 귀 기울이고 손님이 알아들을 수 있는 말로 정보를 전하는 것을 의미한다. 둘째는 정중함이다 훈련받은 깍듯한 맨도 중요하지만 마음에 우러나오는 예의가 더욱 중요하다4. 이미지면 에서의 차별적 우위사람들은 물선을 살 때 이 물건이 무엇을 할 수 있으나 라는 기능뿐만 아니라 이 물건이 무엇을 의미하나라는 이미지를 생각한다.○이미지 우위이미지의 힘보이지 않는 특성 가운데 하나가 이미지이다 다른 제품과 구별되는 그 제품만의 컬러인 것이다좋은 이미지의 효과좋은 이미지를 갖고 있는 제품은 여러 가지 실질적인 이득을 볼 수 있는데 우선은 경쟁효과를 갖는다. 즉 소비자가 제품 구매결정시 다른 브랜드 보다 우선저그로 고려하며 비싸더라도 또는 비싸기 때문에 더욱 그 브랜드를 구매하려는 것이다 둘째는 인정효과이다 좋은 이미지를 갖는다는 것은 제품에 대해 좋은 선입견을 갖는다는 것을 의미하므로 처음부터 일정 수준의 기대를 갖게 되고 또한 품질이 기대에 부합함을 쉽게 인정하는 것이다 셋째는 이미지에 대한 신뢰도가 높으면 약간의 오점이나 실수에 대해서 소비자들이 관대해지는 관용효과도 기대할 수 있다이미지: 감정적 애착이미지는 일시적 유행에 따라 하루아침에 급격히 형성되기도 하지만 오랜 세월에 걸쳐 보고 듣는 관정에서 서서히 생겨나는 이미지일수록 그 힘이 강하다 또한 품질의 평가과정이 인지적이며 논리적인데 반해 이미지 형성에는 감정이 더 많이 개입된다. 따라서 좋은 이미지를 작고 있는 브랜드에 대해서는 감정적으로 애착을 갖게 된다.이미지: 마음에 주는 만족이미지란 논리성과 경제성에 의거해 형성되다기 보다는 소비자들의 심리에 좌우되기 때문에 기업이 원하는 방향에 따라 인위적으로 만들어 가기 쉽지 않다 그러므로 잘 형성된 이미지야 말고 경쟁자가 가장 흉내 내기 힘든 차별성이 된다.필요조건과 충분조건우수한 제품이라고 반드시 성공하는 것은 아니다 우수한 제품이 마케팅 성공의 필요조건이라면 좋은 이미지는 충분조건이다 제품에 대한 고객의 이미지는 가꾸어가야 한다. 즉 소비자가 좋다고 생각하게끔 유도해야 한다.○사회를 의식하는 전략기업차원의 이미지제품에 있어 좋은 품질에 해당되는 것이 기업에 있어서는 우량기업일 것이다 기업전반의 이미지 관리에 있어서 핵심은 공생적 가치의 추구이다 이는 공동의 이익이 추구되는 상황으로서 경쟁과 협력이 통합된 개념을 뜻한다. 다시 말해 경쟁의 장이면서도 협력의 장으로 보는 관점으로서 경쟁자를 죽이고 내가 사는 것이 아니라 나도 살고 상대방도 사는 이김-이김 상황이 창출되어야 한다.사회 문화 사업계열사 차원의 사회 산업과 그룹차원의 사회사업은 그 내용이 달라야 한다. 사업이 지의 사업인지 정의 사업인지를 구분해야한다 각 계열차원에서는 사회사업으로는 각화사의 특성을 알려주는 사회사업이 바람직하다 즉 사회사업의 내용이 기업의 사업내용과 일관된 사업인가 고려해야한다 그런데 그룹차원에서는 사람들에게 기업사업 내용을 알리는 지의 사회사업이 아니라 감정에 호소하는 정의 사회사업을 하는 것이 좋다기업의 위기관리위기는 크게 두부류로 나눌 수 있는데 하나는 사실무근의 헛소문이 기업이미지를 손상시키는 경우이며 다른 하는 실제 사고의 의한 이미지 실추이다위기의 극복: 사람들 기억구조를 보면 네트워크가 형성되어있다 각계열의 나쁘지 않은 이미지가 그룹차원의 긍정적 이미지를 창출하는 것이다 그런데 좋은 이미지와 상충되게 일관성이론에 의거할 때 사람들은 상충되는 정보를 접하게 되며 심적으로 불편함을 느껴 이를 해결하고자 하는 동기를 발생한다. 즉 긍정적이든 부정적이든 둘 중의 어느 한 방향으로 일치된 이미지를 갖고 모든 정보를 일관되게 해석하려 한다는 것이다전반적인 이미지를 긍정적으로 유지 하지 위해 생각할 수 있는 전략은 세 가지이다 첫째가 반박 전략 이다 즉 사건에 대해 알려진바 가 사실이과 다르다고 주장함으로써 부정적 정보를 지우려는 시도이다 둘째는 저장전략이다 저장전략이란 부정적정보가 주어진 시저으로부터 가능한 한 빠른 시간 내에 새로운 긍정적 정보를 첨가시키는 방법이다 마지막으로 인출전략이다 이는 이미지가 좋았던 제품을 보다 적극적으로 광고하는 전략이다 그렇게 함으로써 좋았던 정보가 다시 생각나고 그룹에 대한 전반적이 이미지 형성에 반영된다. 설령 부정적 정보가 같이 떠오르더라도 그 관련성은 희석된다.

경영/경제| 2008.04.08| 6페이지| 1,000원| 조회(190)

요약, 뿌리, 차별, 확보, 우위

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보이지 않는 뿌리 3장 요약

3장 경영사고의 변화1. 경영초점의 변화생산- 인산- 재무 -마케팅 즉 (4M의 관리를 뽑는다 이 네가지 기능이 모두 중요하지만 기업의 성격이나 규모 역사 등에 따라 초점은 달라진다. 이러한 초점의 변화를 알아본다.○미국의 경우생산의 효율 증대20세기에 들어 이민의 증가와 의학의 발달로 인구가 증가하였다 따라서 상품을 구매할 소비자가 충분히 많았으므로 무엇을 만들든지 만들기만 하면 팔수 있는 상황 판매자 주도의 시장이 형성되었다 즉 주어진 시간 내에 보다 효율적으로 생산하는 생산관리가 경영의 초점이었다. 그리하여 과학적 관리법이라는 생산성을 극대화하기 위한 새로운 방법들이 개발되기 시작하였다인간의 심리적 측면생산 공정상의 과학화로 생산 향상을 추구하던 노력이 벽에 부딪치게 된다. 생산관리 시대에는 종업의 들이 차츰 기계화된 인간으로 인식하게 되어 하나의 인격체로 대우하지 않았다 이러한 상황에서 노동조합의 영력 증대는 종업의 인간적 측면에 대한 관심을 고조 시켰다그리하여 1920년대에 들어서면서 경영의 초점은 인간의 심리적 측면을 중시하는 인사 관리로 옮겨오게 된다. 이에 힘입어 버나드의 조직이론 , 메슬로우의 욕구단계이론, 래빈으 L장이론, 맥그리거의 XY이론 등 조직 및 인사관리에 관한 이론이 생겨난다.자금의 효율의 관계1940년 대 중반에 들어 전쟁이 종식 되어 여러 가지 군수물자를 만들던 수많은 기업들은 소비재 생산에 눈을 돌리게 되었다 따라 40년대 이후에는 돈을 어떻게 관리하느냐 즉 자금을 어떻게 저렴하게 조달하여 어떻게 효율적으로 관리하느냐 하는 재무관리가 주요 관심사 이었다 마코비츠의 포트폴리오이론, 모딜리아니와 밀러의 자본구조 이론, 샤프의 CAPM등 재무관리에 관련된 중요한 개념이 만들어졌다고객의 욕구 충족60년대는 생산된 제품들을 어떻게 판매하는가에 초점을 맞추는 마케팅이 기업의 가장 중요한 관심사가 된다. 60년대 이전에는 물적 유통이 주된 내용이었다면 이후에는 고객의 욕구 충족이 중심내용으로 떠올랐다기업 전략의 등장80년대 들어 기술의 혁신의 속도가 빨라지면서 정보가 더욱 중요한 가치를 띠게 되고 생산 및 판매거점의 국제화에 가속이 붙게 되자 경영환경의 불확실 요소가 증대되었다 이에 따라 기업 수준의 전략이 새롭게 요구되었다 기업 내부 측면에서는 국제적 분업이 촉진되어 물적 인적 자원의 효율적 관리 및 전략적 배분에 관심을 두게 되었다 기업 외부 측면에서는 강력한 경쟁자 수의 증가로 전략도 경쟁을 중심으로 새로운 의미를 지니게 되었다○개별 기업의 경우생산 ->인사-> 재무 ->마케팅 ->전략생산을 계속함에 따라 기업의 매출이 증가하고 기업의 규모도 커진다. 이러한 순탄한 성장기간을 점진적 발전기라 한다. 매출이 증가 하며 인사조직 및 경영 마인드의 변화를 겪게 된다. 겨울이 되어 나이테가 생기듯 이를 변혁적 발전기라 한다. 만약 내부의 환경의 변화에 맞추어 적절히 변신하지 못한다면 얼어 죽는 나무처럼 기업은 성장하지 못하고 도태하고 만다. 기업의 조직과 인화 단결에 있어 어느 정도 틀을 갖춘 기업이 더 커지려면 과감한 설비 투자능력이 뒷받침되어야 하므로 재무관리가 큰 비중을 차지하게 된다. 가장 저렴한 자금원을 찾아내고 자금을 효율적으로 관리해야하기 때문이다 원활한 자금조달을 보다 효율적인 생산체계가 뒷받침되면 시장에서의 선도적 위치를 차지하는데 초점을 맞추어지게 되는데 즉 마케팅 활동을 전개하게 된다. 활발한 마케팅 활동을 전개함에 따라 매출이 증대되고 해외에 진출하면서 경쟁이 심화된다. 즉 전체 기업 차원의 전략을 설정하므로 써 급변하는 환경에 제동하는 기회를 살려 지속적인 성장을 도모하고 위기에 대처하는 능력을 배양하고 안정을 꾀하게 되었다○한국의 경우비슷한 성장 패턴60년대 전쟁 끝난 직후라 기술수준이 낙후되어 생산물 보다는 원자재 위주의 수출 이었다 이 5대 수출품이어 봤자 중석,철광석,생사,무연탄,오징어등이었다70년대 의복, 신발, 가발 등 노동 집약적 산업이 주를 이룬다.80년대에는 대기업 중심으로 소위 민족자본이 형성되며 설비투자를 통해 전자제품이라든지 선박 등을 수출할 수 있었다마케팅에의 무관심재무중심의 1980년대를 지나 1990년대에 들어서면서 마케팅을 건너뛰고 전략중심의 단계로 들어간 회사가 많다 이는 첫째 브랜드의 부재이다 바로 마케팅의 부재이다 둘째는 가격이다 우리나라 사람은 가격에 덜 민감한 편이다 셋째는 우리나라 기업들은 종합 무역 상사 등 파행적 성장으로 무차별 다각화 형태를 띤 경우가 많아 미처 전문화되지 못했다 제품의 전략의 핵심이 되는 브랜드별 차별성을 기대하기 힘들었다. 넷째는 생산의 효율성 기한다는 명목으로 80년대 초 기업을 통폐합한 이후 생산자의 수는 제한된 데 반하여 소비자는 증대하여 마케팅의 필요성을 별로 느끼지 않은 것이다2.기업문화와 마케팅○경영초점 변화의 예측기업의 성장은 일반적으로 생산 인사 재무 마케팅 전략 단계로 거쳐 발전된다.非人的/人的 패턴의 변화비인적인 요소는 생산관리에 관심을 둔다 그러나 얼마간 생산성 향상에만 주력하다보면 여러 가지 문제점을 나타낸다. 기업은 결국 사람이라는 관점을 갖게 되고 이제 기업을 진정으로 성장 시키는 것은 인사문제의 해결이라고 생각한다. 그 다음은 재무 그다음은 마케팅에 그다음은 비인적 요소인 전략에 관심을 갖게 된다. 인적요소는 인사관리는 기업 내의 인간 즉 종업원에 가장 관심을 갖는 단계이다 그 다음 마케팅에서 관심을 갖는 인적 요소는 기업의 외부 인간 즉 소비자가 된다. 기업에 있어서 관심의 범위는 기업 내부의 인간과 외부의 인간에서 더 나아가 일반 대중까지 광범위하게 포함하게 한다.기업문화의 초점기업문화에 초점을 두는 기업은 기업의 인격에 해당하는 기업문화를 명확히 함으로써 제시된 문화의 성격과 정신에 의거하여 목표를 설정하고 전략형성의 틀을 마련하게 된다.○사업의 정체 파악무엇을 하는지도 모르고 한다.사업의 정체성우리 회사가 어떤 사업을 하고 있느냐를 파악하는 것은 중요하다 기업의 정체가 무엇이냐를 밝히는 것으로 이것을 잘못 규정하면 실패를 자초한다.제품지향 대 고객 지향사업의 내용은 두 가지 각도에서 볼 수 있다 하나는 기업의 제품 및 서비스 측면이고 하는 고객의 욕구 측면이다 하지만 사업의 성격은 제품의 기능과 형태가 아닌 고객의 욕구를 중심으로 보아야한다○기업사명의 실정사업의 정체란 사회에서의 기업의 역할 내지 존재이유라는 관점에서 본다면 기업의 사명이 된다. 제품의 기능이나 형태에 의해 사업의 성격을 규정하는 것보다 고객의 시각에서 규정하는 것이 바람직하다 즉 사업을 시장욕구 충족의 과정으로 보아야지 제품생산의 과정으로 보아서는 안 된다 제품과 기술은 진부해지지만 기본적인 고갱의 욕구는 영원히 지속하기 때문이다기업의 사명 설정시 고려사항기업사명의 설 정시 고려해야 할 사항은 기업, 고객 및 경쟁의 관점으로 살펴보아야 한다.기업중심의 관점은 사명은 우선 기업의 구성원이나 소비자가 쉽게 이해하고 수긍할 수 있어야 한다. 둘째 시업사명과 그것을 수행하기 위한 하위 목표 간에 일관성이 있어야한다 셋째 각 하위 부문은 상위 목표를 달성하기 위해서 보안 적이어야 한다.고객위지의 관점은 사명은 고개고가의 약속이 된다.경쟁 의지의 관점은 핵심역량이 무엇인지 파악하여야 한다. 즉 기업은 자신의 강점과 약점을 파악하여 강점을 최대한 살려야 한다.○기업사명과 마케팅 목표기업에서는 여러 계층에서 단계별로 목표가 설정된다. 우선은 기업 사명이 있고 그다음 생산, 인사, 재무, 마케팅등 기능부분 목표가 설정된다. 마케팅부분은 기업사명과 일관된 하위목표 또한 판매초진 활동이 달성하고자 하는 판촉목표 다음은 판촉의 일환인 광고목표가 다음 목표가 된다.단계별 목표 하달기업의 사명이 정해지면 그것을 달성하기 위한 마케팅 목표가 기업의 사명과 일관되게 설정되고 이러한 마케팅 목표를 당성하기 위한 판촉 목표 및 광고 목표가 순차적으로 설정된다. 각 목표사이의 일관서 유지에 유념하여야 한다. 그리고 각 목표는 서로 보완적으로 이용되어야 한다. 그렇게 함으로써 기업 전체의 시너지 효과를 기대할 수 있게 된다.목표와 수단의 고려설정된 목표는 일단 달성 되고나면 상위 목표를 위한 수단이 된다. 목표를 달성하기 위한 수단이라는 말은 마케팅에 적용시킬 때 전술이 라고하고 넓게는 전략이라는 표현을 쓴다○기업의 내부CI 와 외부CI기업 정체성은 기업의 내부의 CI 와 기업 외부의 CI로 분류할 수 있다 내부적으로 기업의 사풍, 철학 등 개성을 명확히 하는 기업문화 정립의 단계를 거치게 된다. 우선 정신적 정체성을 설정하여 동일한 목표를 지향 시킨다 즉 전사적으로 동일한 마음가짐을 가지려는 시도로서 사훈이나 경영 이념 사원 정신 등을 정하게 된다. 행동적 정체성 이는 기업의 목표를 달성하기 위해 조직 구성원의 행동에 일체감을 형하고 기중을 세우는 작업이다 어떤 여성이 아름다워 보이려면 우선은 몸과 마음이 건강해야 할 것이다 그러므로 몸과 마음의 불편함을 밝히고 바람직한 처방을 하는 것이 MI와 BI를 설정하는 작업이다시각적 정체성기업은 기업의 정체성을 소비자에게 시각적으로 알리기 위해 심벌마크 로고에서부터 유니폼 또는 회사차량의 디자인에 이르기까지 유기적인 통합을 시도할 수 있다 즉 시각적 정체성을 도모한다. 단순 노출의 호감형성과 같이 통일된 이미지의 상표 심벌 로고 등을 다양한 방법을 통해 반복적으로 노출시킴으로써 기업이나 제품에 대해 친밀감과 호감을 형성하게 하는 것이 시각적 정체성을 추구하는 의의가 된다.언어적 정체성

경영/경제| 2008.04.08| 6페이지| 1,000원| 조회(345)

경영, 변화, 사고, 요약, 뿌리

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보이지 않는 뿌리 1장 요약

1장 전술적 사고 도입1. 고객지향 마케팅의 문제점고객 지향적 마케팅은 고객의 욕구를 찾아 그 욕구를 충족시킬 수 있는 제품을 판매하는 것이다○소비자 욕구 파악에 관한 오해소비자의 욕구는 알고자 하면 알 수 있다.우리나라의 사례 마리안느는 철저한 마케팅 조사를 통해 무 섹스, 무 스캔, 무 루머 3무정책을 내세워 잡지를 창간했지만 결국 독자의 외면을 받은 내용이 나왔다 이뿐만 아니라 많은 마케팅 조사에 자금을 쏟아 만들어진 뉴 코크 실패 사례 소비자의 조사를 무시하고 나온 지프는 고객의 욕구를 파악하려 애를 쓰지만 심지어 고객조차 자신의 욕구를 정확히 알지 못한다는 것이다 그리고 엄밀한 조사에도 불구하고 진정한 욕구가 제대로 전달되기는 힘들다소비자의 욕구는 소비자가 잘 안다항상 기업의 고객의 욕구를 조사를 하고 욕구에 맞게 제품을 만든다고 배우지만 이와 달리 기업은 고객을 리드 할 줄 알아야 한다는 것이다 즉 고객 지향적 마케팅이란 기업이 고객 자신들보다 그들의 욕구를 더 잘 인식해야한다○기업 생존에 관한 오해소비자도 적절한 비용개념을 가진다.소비자들도 가끔은 제품의 제조비용을 의식한다.고객의 욕구를 맞추어 다품종 소량 생산을 하지만 이는 곧 원가 상승이라는 결과로 고객에게 돌아온다. 일본 기업 닛산, 소니 마쓰시타 ,히타치는 이러한 문제를 발견하고 탈 다품종 운동을 벌이고 있다 또한 많은 신 모델의 출시는 구매심리의 위축도 가져올 수 있다고객지향의 관점은 장기적인 가치가 있다고객 지향적 마케팅은 단기적으로는 주주나 하청 업자등 이해집단과의 불만족을 초래 하지만 장기적으로는 보상을 받는다.2. 마케팅 전략 수립의 전제○마케팅 전략에 대한 잘못된 이해인재가 많으면 이긴다.마케팅전쟁에서는 훌륭한 스타플레이어 보다는 창의력과 이를 수행할 구성원들의 팀윅이다흉내를 잘 내면 이긴다.요즘 기업들은 잘나가는 기업의 벤치마킹 하는 사례가 많다 하지만 국민마다 기질이 다르고 기업 마다 문화가 다르다 즉 마케팅 전략은 실천적이어야 한다. 기업수준의 전략은 모방할 수 있어도 마케팅 전략은 흉내로는 성공할 수 없다 성공의 열쇠는 창의성과 융통성에 있다크면 이긴다.월남전에 사례와 같이 많은 전투병과 보급 병이 있었지만 전투에서는 패했다마케팅위주의 기업은 절대로 비만한 조직을 가져서는 안 된다 시장의 변화에 따라 재빨리 반응 할 수 있는 순발력이 있어야 한다. 즉 신속한 의사결정과 창의성을 가져야한다분석적이고 과학적이면 이긴다.과학적 분석 단계를 거친다고 해서 성공을 보장하는 건 아니다 월마트와 페더럴 익스프레스같이 조사와 분석이 사실을 어느 정도를 밝혀 줄 수는 있지만 그것이 해결책이 아니며 완전한 전략공식 같은 건 없다

경영/경제| 2008.04.08| 2페이지| 1,500원| 조회(258)

고객지향, 요약, 뿌리

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민들레 영토 독후감 평가B괜찮아요

1. 이 책을 선정하게 된 이유서비스 관리라는 수업으로 인해 이 책을 읽게 됐지만 교수님의 선정해주신 도서 중에 굳이 민들레 영토의 희망스토리를 뽑은 이유는 뭔가 모른 민들레 영토의 추억 기억에 남은 마케팅 서비스체제에 직접 격어 보았고 감명을 받아서이다 예전에 나는 고등학교를 졸업하고 친구들과 신촌에서 모임을 갖는 일이 생겼었다. 우리는 간만에 만나서 그간의 수다를 떨기 위해 좋은 장소를 물색하고 다녔다. 그러다가 신촌 민들레영토라는 카페를 보게 되었다. 외관부터 궁을 연상케 하는 아름다운 인테리어와 문 앞을 지키고 앉아있는 애완견이 인상이 깊었다. 그러나 평일 저녁에도 불구하고 그곳에 들어가기 위해서는 1시간 가량정도 대기를 해야 한다는 것이었다. 결국 우리는 기다리지 못하고 딴 곳으로 자리를 옮겼지만, 나는 소문난 맛집도 아니고 그냥 카페인데 어째서 저렇게 사람이 많은 것일까? 그때부터 궁금해지기 시작했다. 무슨 매력이 있길래 사람들은 기다리면서까지 들어가려고 하는 걸까? 그 후에 한 번 더 그곳을 찾게 되었다. 민들레영토는 우리 주위에서 흔히 볼 수 있는 카페가 아니었다. 차를 통해 도심 속에서는 여간해서 느낄 수 없는 독특한 문화공간을 실천하고 있었다. 가장 인상적인 것은, 카페라는 서구적인 개념의 대중상업공간에서 어머니의 푸근한 이미지와 정을 접목한 부분이라 생각한다. 손님이 원하는 대로 수시로 차를 추가 공급해 주고 있고, 어머니가 자식을 돌보듯 손님들에게 컵라면이 제공되는가 하면, 젊은이들에게 할인된 가격으로 책을 제공하거나 무료로 빌려주는 것도 모두 어머니의 정성과 같은 마음을 그대로 실천하는 일이다. 갔다 온 후로 민들레영토라는 곳은 단순히 차를 파는 곳이 아니라 그 이상을 준다는 것을 느낄 수 있었다. 그 후로 책이 나왔다는 소식을 듣고 더 궁금해져서 읽어 보게 되었다. 이 책은 두 손이 아니라 오직 사랑만을 움켜쥔 한 사나이의 성공에 관한 눈물겨운 과정을 보여주면서, 그 성공의 핵심은 곧 사람에 대한 깊은 애정에 있음을 다시 한 번 확인시는 200~500만원 정도는 있어야 가능한 신촌에서 결국 그는 무허가 건물을 임대하고야 만다. 3년간 읽어 두었던 경영 서적들은 결코 헛된 것이 아니었다. 당시 거리에 즐비한 게 카페와 커피전문점인데 남들처럼 커피와 음료만으로 승부한다면 실패하기 십상이었다. 뭔가 새롭고 차별화된 아이템의 개발이 필요하다는 것을 알고 있었던 것이다. 무허가건물이라서 일반 카페처럼 영업을 할 수 없었기에 ‘문화비’라는 장소 사용료를 받았다. 그리고 몇 번 이고 더 음료를 리필 할 수 있게 하였다. 또한 작은 가게이지만 인테리어에도 매우 신경을 썼다. 그 뒤 손님은 1명에서 100명 이상으로 불어났고 위기는 결국 기회로 바뀌게 된 것이다. 민들레영토의 성공에는 지승룡 사장의 사업적 능력도 큰 몫을 했다. 10평짜리 좁은 점포에서 쫓겨 날 위기에 처하자, 오히려 2억 5000만원의 건물을 사게 된다. 그렇다고 그만한 돈이 있었던 것은 아니다. 앞으로 1년간 2억이 넘는 수익을 올리겠다는 확신이 있었다는 것이다. 평범한 사람이 생각할 수 없는 기발한 발상이 아닐 수 없다. 게다가 그 주위 가게를 모두 매입해서 100평으로 확장을 한다. 그것도 역시 자금이 확보된 상태는 아니었다. 그러나 결국 매출이 크게 늘어나서 매달 수천만원씩 순익이 남았고 융자와 이자를 모두 갚아나갈 수 있었으니 사업적 능력이란 인정받아 마땅한 것이다. 상황은 변하지 않는다. 다만 그 상황을 바라보는 사람의 마음에 따라 결과가 달라지는 것이다.2장 고객을 위한 무대를 만들어라(문화, Culture)를 통해서는 10년 동안 특색 있는 공간을 연출해 왔던 지승룡 사장의 공간경영 철학을 볼 수 있다.단순히 커피만을 파는 곳이 아니라, 오감을 만족시킬 수 있는 문화 공간과 감성체험을 제공한 것이다. 사람의 기억 중에 감성만큼 확실한 것은 없다고 한다. 지승룡 사장은 조용히 책을 볼 수 있는 독서실과 여러 사람이 함께 공부할 수 있는 세미나실, 그리고 연극과 영화를 감상할 수 있는 공간을 마련하였다. 그렇게 하나둘 손님들이 함께 알려준다.4장 먼저 직원에게 서비스하라(친절, Courtesy)에서는 ‘민들레영토’ 도우미들이 늘 친절한 이유를 알게 된다. 지승룡 사장의 서비스 정신이 어떻게 600명이나 되는 도우미에게 그대로 전달되고 실현되는지를 알 수 있도록 ‘민들레영토’의 사원교육과정을 자세히 설명하고 있다.민들레영토에는 특별한 직원교육방식이 있다. 지승룡 사장은 ‘어머니의 사랑’을 말로만 외치지 않고 행동으로 실천하고 서비스에서 모범을 보였다. 그리고 직원들도 그와 같이 손님들에게 서비스 할 수 있도록 교육을 시켰다. 교육에서 그치는 게 아니라 사랑과 감성이 넘치는 서비스문화를 만들어 직원들이 손님에게 마음에서 우러나오는 서비스를 할 수 있도록 지원하였다. 도우미들은 서빙을 하면서 입가에 미소를 띠고 “드시고 더 드세요”라고 이야기한다. 계산을 할 때는 “감사합니다. 안녕히 가세요.”라는 말과 함께 “사랑하며 축복합니다.”라는 인사를 한다. 늑대, 다람쥐, 곰돌이, 토끼 등의 인형 탈을 쓴 도우미들이 손님을 맞이한다. 간접적인 서비스보다 직접적인 감성서비스가 효과적임은 당연한 것이다. 그리고 직원들에게 최고의 대우를 해주면 직원들을 경영에 참여시킬 기회를 만들어 주기도 한다. 이것은 자신이 민들레영토의 주인이라는 생각을 가지고 있으면 아무리 어렵고 힘든 일이 생겨도 마다하지 않으리라는 확신과 함께 그에 따라 확실한 보상을 해주겠다는 것이다. 이러한 지승룡 사장의 리더십은 직원들로 하여금 그를 알아서 따르게 하여 민들레영토를 더욱 빛나게 하였다.5장 하루를 두 번 사는 디지털 전략(커뮤니티, Community)에서는 21세기의 주요 소비계층인 디지털세대를 공략하기 위해서 홈페이지를 활성화하여 새로운 커뮤니티 공간으로 만들어가는 과정을 구체적인 사례와 함께 자세히 설명한다.‘민들레영토를 사랑하는 사람들의 모임(민사모)’라는 것이 있다고 한다. 2000년 초 신촌 모점이 도시 미관계획에 의해서 없어질지도 모르는 상황에 처하자 신촌의 학생들이 주축이 되어 계획 철회를 주장했다고 한다객들이 찾아온다. 어머니의 사랑으로 고객을 대하고 감성으로 사원들을 움직이는 것, 그것이 바로 민들레 영토를 움직이는 가장 큰 힘인 것이다. 좌절에 고난에 계속되는 힘겨움에도 끊임없는 사고의 전환, 발상의 전환을 시도하고 늦추지 않는 추진력과 고객이 무엇을 원하는가에 대한 정확한 연구와 발상, 그리고 시도에 대한 이야기들, 어둠속에서 희망을 찾아내는 경영자의 아슬아슬한 여러 에피소드들이 읽어가는 내내 마음 졸이게도, 손에 땀을 쥐게도, 일면 안도의 한숨을 쉬게도 만들었다. 나로선 편하게 카페를 이용하고 여러 흥미로운 프로그램을 이용하는 고객 입장이지만 지금에 오기까지의 힘겨운 민토의 발걸음 하나하나를 읽어보면서 진정한 희망에 대해 나도 모르게 조금씩 알아가게 된 것 같다. 마더 마케팅 이라는 민토만의 다부지고 든든한 경영철학, 수십 수년이 지나도 그것은 분명 변함없는 민토에 줄을 서게 하는 고객을 만드는 힘일 것이다. 이 책을 읽은 후 다시 민토를 방문하게 될 때의 마음은 아무래도 자식을 찾는 어머니의 마음처럼 더 끌리지 않을까 하는 생각이다. 책을 펴기 전까지는 그냥 민토에 대한 이야기들이 궁금했다. 항상 예쁘고 멋진 공간이어서 내가 모르는 비밀 얘기들이 무엇이 있지 않을까, 하는 신비감도 들고. 그래서 기대 반, 호기심 반으로 책을 읽어 내려갔다. 읽어내려 갈수록 무언가 벅차오른다는 생각이 들었다. 그냥 건물 세우고, 손님 채우고, 직원들 있고, 그냥 그런 카페가 아니라 주인의 눈물과 땀과 피로 터를 닦고 찾아오는 사람 하나하나에 정성들여 서비스하고 직원 한 사람 한 사람을 민토의 일부로 받아들이는 그 과정은 단순한 기업이 생겨나는 게 아닌, 어려움과 역경을 품고 일어나는 정말 ‘희망’ 이야기였다. 요즘 스타벅스다 베니건스다 여러 외국 거대 자본 브랜드가 한국 시장을 점령해 가는데 ‘민토’라는 예쁜 우리 이름으로, 어머니의 마음으로 민들레 홀씨를 퍼트리고, 또 외국에도 나아간다니 마음이 너무나 뿌듯했다. 한국의 어머니만큼 경쟁력 있는 정신이 있을까? 분명 은 이러한 위기를 책을 통해 위로받을 수 있었으며 각 분야의 책을 섭렵할 수 있었고 그렇게 함으로서 마음속의 절망과 좌절, 세상에 대한 불신과 사람에 대한 감정을 조절할 수 있는 능력을 갖게 된 것 같다. 또 이렇게 많은 책을 읽게 되면서 남들과는 다른 사업 아이템을 구상할 수 있었으며 그렇게 함에 따라 지금의 민들레영토의 히어로가 되지 않았나 생각해본다. 민들레영토가 지금처럼 번창하기 전에 소장님께서는 하루에 눈 붙일 틈새 없이 자신의 무허가 건물에 마련된 조그마한 공간을 찾는 사람들을 위해 링거까지 맞으며 손님을 맞이하는 등 몸을 아끼지 않으며 자신의 고객을 위하는 모습에서는 절로 탄성을 자아낼 수밖에 없었다. 이렇게 지승룡 사장은 책을 밑거름으로 한 박학다식한 모습과 자신을 믿고 자신의 공간을 찾아주는 고객 한 사람 한 사람을 위한 정성, 그리고 어머니의 사랑과 감성으로 접근한 감성 리더쉽, 마지막으로 남이 시도하지 않은 새로운 아이디어의 창출이야 말로 지금의 민들레영토를 있게 한 지승룡 사장의 저력이 아닌가 생각된다. 책을 다 읽고 난 순간 난 이처럼, 성공신화의 주인공 지승룡 사장의 개인적 카리스마로 큰 발전을 이룬 민들레 영토는, 확실하지 못한 비전과, 구멍가게 식 경영마인드를 계속 가지고 가는 한, 핵심 인물인 사장이 일선에서 물러날 경우 크게 흔들릴 것으로 보인다. 그렇지만 이런 부정적인 측면에도 불구하고, 무엇보다도 중요한 것은, 지금까지 민들레영토가 이룩한 것은 겪어온 성공 스토리는 분명히 괄목할만한 성과라는 점이다. 무일푼에서 출발해 국내 최대의 카페 체인을 이루기까지 지승룡 사장의 수완과 열정은 존경 받을 가치가 충분하다. 또한 성실, 근면하면 성공할 수 있다는 사실과, 성공의 열쇠는 정성과 사랑에 있다는 이야기는 독자들에게 감동과 카타르시스를 주기에 부족함이 없었다. 또한, 고난과 시련이 닥칠 때마다, 언제나 빛나던 민들레영토 사장의 기발한 착상과 사업적인 감각은, 고정된 시선으로 세계를 바라보던 관점에 신선한 충격을 주었다. 지승룡 사.

독후감/창작| 2008.04.08| 6페이지| 1,500원| 조회(531)

독후감, 영토, 민들레, 애정

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