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On-line&Off-line에서의 정보처리 과정과 구매의사결정과정

REPORTSubject :소비자 행동론Course:소 비 자 행동론Professor:남 윤 형 교 수 님Department :경 영 학 과S. Number :Name:Date to report : 2004. 11. 19.제가 선택한 고 관여 제품은 MP3입니다.그럼 이것을 소비자의 입장에서 온라인과 오프라인상의 구매의사결정과정과 정보처리 과정을 파악해보고 온라인 상에서 관여도를 높일 수 있는 방법을 모색해보고 나아가서는 마케팅 시사점을 찾아보겠습니다.이론보다는 제가 소비자의 입장에서 분석해보는데 초점을 두겠습니다.어떤 식으로 해야할지 정말 난감했는데요..우선 배운 대로 강의서 를 따라가면서 이론에 현실을 부합해서 해보면 어떨까란 생각을 해봤습니다.소비자의 주체는 “나”로 하였으며 상황적 재연방식으로 표현해보았습니다.오프라인상에서는 하나하나 자세히 들어가겠고 온라인상에서의 구매과정은 필요한 부분만 언급하도록 하겠습니다. 이미 문제인식이나 그 외의 것들은 오프라인상의 구매결정에서 언급했기 때문입니다.미흡하더라도 잘 부탁드립니다.1. Off-line에서의 정보처리 과정과 구매의사결정과정◎구매의사결정Ⅰ.문제의 인식-요즘 길거리를 나가보면 사람들의 목에 걸려있는 것이 유난히 눈에 띈다. 그것은 바로 mp3! 음악에 관심이 많아서 이전에 구입한 cdp가 있는 나지만 가볍고 원하는 노래를 골라 담을 수 있는 mp3의 존재에 호감을 느낄 수밖에 없다.ⅰ.소비자 구매 행동의 유발요인으로서의 욕구-현 트랜드에 민감하며 때마침 갖고 있던 cdp를 수리를 맡기려고 했는데 수리비용이 제품비용의 1/3이나 돼서 고칠지 말지를 망설이던 중이였고 부모님께 mp3얘기를 했는데 흔쾌히 사주시겠다고 하셔서 더욱더 mp3를 구입해야겠다는 욕구가 커졌다.ⅱ.문제인식의 유형-문제인식의 유형은 문제발생이 예상될 수 있었는지의 여부와 문제해결의 긴급성의 따라 소비자의 문제를 네 가지로 나눌 수 있는데 일상적인 문제/ 계획적인 문제 /긴급 적인 문제 /점증적인 문제로 나눌 수 있다. 나의 경우는 점증적. 그러나 기술적으로 복잡한 제품이기 때문에 오히려 외적탐색은 적게 하게 되었으나 부딪혀봐야겠다고 생각하고 강변 테크노마트로향했다. 처음 들어간 점포에서는 고객이 많고 매우 붐비어서 대강보게 되었는데 여러차례 들리던중 마지막에 들른 가게는 쇼핑 분위기가 매우 쾌적하고 매우 친절한 직원 덕분에 더욱더 많은 외적탐색을 가능하게 하였다.판매원은 기업원천제공의 한부분을 차지한다고 할 수 있는데 그 곳 판매원이 여러 가지 종류의 제품군을 보여주고 설명한후 나에게 가장 적합할것이란 제품을 추천해주었는데 그리 신뢰가 가지 않았다.그보다는 개인적원천인 같이간 친구의 사용경험을 들어보고 몇가지 대안을 결정할수 있었다.Ⅲ.대안평가ⅰ.평가기준의 특성-우선 동기에 대해서 살퍄보면 나같은 경우는 거의 반반이다실용적인 면도 중요시 하지만 그렇다고 쾌락적인점을 무시하지도 않는다. 디자인을 특히 많이 따지는 편인데 디자인이 예쁘면 기능이 별로고 기능이 좋으면 디자인이 별로인제품이 많아 좀 많이 망설여 졌다. 그리고 내가 가장 중요시 하게 여기는 평가기준을 순서대로 나열해보자면 가격, 메가수, 디자인, 상표명, 겻다리상품의 유무 순이라 할수 있다.그래서 모든 조건을 적당히 만족시키는 제품을 3개 정도 골를수 있었다.ⅱ.평가기준의 측정-평가기준 측정법에는 직접 질문법, 간접 질문법, 척도법, 지각도법, Conjoint분석법이 있는데 이것은 소비자들이 중요시하는 평가기준과 각 평가기준의 중요도를 파악함으로써 촉진활동이나 마케팅에 이용할수 있어 마케터들에게는 중요하다고 한다.그리고 소비자들에게 있어서 가장 대표적인 대안의 평가는 맥락효과, 유인효과 , 유사성 효과등이 있는데 나 같은 구매결정행위는 거의 유인효과라고 볼수 있었다.A사, B사, C사의 제품이 있었는데 A와 B를 가지고 고민하던중 A는 너무 비싸서 엄두가 나지 않지만 B보다는 성능이 좋아서 사고 싶은 마음이 굴둑같았는데 C제품을 보고난 후B사의 제품도 괜찮다는 생각으로 바꼈다.Ⅳ.구매ⅰ.소비자 구매행동의 유형-소비자 구매 행동유형은 출현에 약간 언짢은 기분이 들긴했다. 하지만 별탈 없이 사용하고 있다.ⅱ.구매후 부조화-내가 느낀 감정이 구매후 부조화라고도 볼수 있을 것이다.이미 사서 사용한 이상 구매결정을 취소할수도 없었고, 또한 내가 구입한 제품보다 작고 저렴하다는 장점들이 있었고, 이 제품은 나에게 있어서 관여도가 큰 제품이었기 때문이다.그래서 나는 구매후 부조화를 없애기 위해서 내가 선택한 대안의 장점을 의식적으로 강화시키고 단점을 의식적으로 약화시켰다.또한 나의 선택을 지지하는 정보를 탐색하고 반박하는 정보를 회피하였으며 의사결정 자체를 그리 중요하지 않은 것으로 간주함으로서 구매후 부조화를 극복할수 있었다.ⅲ.귀인이론-귀인이론은 쉽게 말하면 잘되면 내탓이고 잘못되면 남탓으로 돌리는 행동을 말한다.나같은 경우는 대게 만족을 했기 때문에 이러한 문제점은 발생하지 않았다.◎정보처리과정Ⅰ.노출-나는 나에게 발생한 문제를 해결하기위해서 나 자신을 의도적으로 마케팅정보에 노출시킬 수밖에 없었다. 이를 전문 용어로는 의도적 노출이나 목적지향적 노출이라고 한다.나는 내 기억속에서 mp3에 대한 사전적 지식을 다 끌어내어 보았지만 단지 사람들이 말하는 상표 “아이리버”가 좋다, 혹은 메가수가 중요하다는 등 더 이상 갖고 있는 정보가 없었다.그리고 또한 선택적 노출도 피할순 없었는데 최근 인기를 끌고 있는 동방신기가 출연해서 신비스러운 느낌을 준 삼성의 제품에도 좋은 느낌을 받았다.Ⅱ.주의-mp3를 구입해야겠다고 느낀 이후부터 계속적으로 주변 사람들이 사용하고 있는 제품에 관심을 갖게 되었다. 그래서 평소보다 mp3광고나 잡지에서의 제품소개를 더 유심히 보게 되었고 뿐만아니라 내가 직접 자료를 찾아보려고 여러 대리점에 방문도 해보았다.Ⅲ.이해-어느정도 정보가 모이기 시작하자 난 유입된정보를 조직화하고 그 의미를 해석하기 위해 노력하였다.내가 알고 있던 제품의 특성이랑 판매원이 일러주었던 제품의 특성을 비교 분석하다 보니 생각했던 것 보다 이 제품에는 여러 가지 기능이 있고 메가수도 확장할수 있는노력을 투입하여 정보룰 탐색하고 신중하게 의사결정을 하려고 노력하였다.하지만 요즘은 인터넷시대라 굳이 수고스럽게 일일이 매장을 돌지 않고서도 인터넷에서 제품의 특징과 설명을 볼수 있었다.그래서 월래 평소 이용하던 “옥션”이란 싸이트에 접속하여 요즘 mp3의 가격정도를 알아보고 “에누리”라는 TK이트에 접속하여 가장싼 싸이트에는 어떤싸이트가 있는지에 대하여 조사해 보았다.옥션이 다른곳과 비교했을 때 약1200원정도 차이로 싸긴했으나 끼워주는 상품은 미미했고 또한 그리 신용도가 좋지 않다고 알려져 있었다.그래서 끼워주는상품도 많고 가격도 싸며 또 평소애용해봐서 이미 익숙한 G마켓에서 제품을 살펴보기로 했다.Ⅲ.대안평가-처음에는 잘 모르기 때문에 디자인 위주로 골랐었다. 그런데 메이커와 비메이커 사이에 가격차이거 거의 1.5배 정도나 나는것이었다.뭔가가 확실히 다르기 때문에 그러한 가격차이가 나는건 아닐까하고 게시판에 네티즌들이 써놓은 글과 평가점수를 찬찬히 훑어보았다.나는 제품을 구매할 때 가격이 굉장히 중요하다고 생각하였지만 기계제품이고 고가인데다가 오래쓰기위해서는 품질과 브랜드 가치도 중요하다고 여긴다.그래서 이것저것 고르다보니 아이리버제품2개 , 삼성제품1개, 중소기업제품1개 해서 총 5개의 제품을 골르게 되었다.가격과 기능과 메가수를 꼼꼼히 따져보았으나 역시 나에게 선택이란 굉장히 어려웠다.그래서 결국 기계에 대해 관심이 많고 잘 아는 몇몇에게 친구에게 전화해서 내가 고른 상품들의 비교를 부탁했다.하지만 각각 대답이 너무 다르게 나타났으며 나는 또 혼란에 빠지고 말았다.이럴 때 전문가라도 있으면 자세히 묻고 싶은 심정이었다.Ⅳ.구매결국 아주많은 외적탐색을 통해 제품을 선정했지만 역시 인테넷에서 사진만 본거라 쉽게 구매 결정이 나지 않았다.또 인터넷으로 이렇게 비싼 상품을 구매해본 적이 없기 때문에 좀 꺼려지기도 했으며,솔직히 보지도 못한 제품에 대한 신뢰도도 많이 떨어진점도 있었다.또한 내가 직접 맘먹고 가서 고른 것이 아니기 때문에 구매를 망설이게 되었다외에는 달리 방법이 없었기 때문에 인터넷 싸이트에서 같은 mp3를 사용하는 유저들의 모임에 가입해서 서로 mp3의 자랑하는글을 많이 읽고 또 모임에 나가면서 이 mp3를 사용하는데 뿌듯함을 느꼈다. 이런방법으로 구매후 부조화를 이길수 있었다.◎정보처리과정Ⅰ.노출-엠피쓰리에 관심을 갖게 된 것은 다른 제품들을 인테넷쇼핑을 하다가 옆에 내가 좋아하는 연애인이 배너에 떠있는게 있길래 뭔가 유심히 살펴보는데서 시작되었다.살펴보니 최근 그 연애인이 광고하는 엠피쓰리행사를 홍보하는 광고배너였다.그래서 한번 살펴볼까하는 마음에 보다보니 더욱 흥미가 유발되었고 또한 결정적으로 cdp가 고장난 이유도 있기 때문에 문제인식을 하게 되었다.또한 이 이후로부터 평소엔 읽지 않고 넘어가던 신문 하단 광고에 엠피쓰리가 있으면 유심히 읽어보게 되었고 지하철을 타고 이동하면서 벽에 붙어있는 광고에 엠피쓰리가 등장하면 그 제품이 주는 특전 같은 사항을 꼼꼼히 읽게 되었다.Ⅱ.주의-광보덕에 약간의 정보를 얻은 나는 더욱더 활발히 제품에 대해서 조사하기 시작했다.인테넷에 mp3라고 치면 무수한 정보가 쏟아져 내렸고 모든정보를 옳다고 받아들이지 않고 비판적으로 한번더 생각해보고 가려가며 받아들였다.특히 가격에 민감한 나에게 가격비교 싸이트인 “에누리.com"은 나에게 많은 도움을 주었다.Ⅲ.이해-인터넷과 광고에서 많은 정보를 끌어모은 나는 몇가지 상품으로 범위를 좁힐수 있었다.그때부터 제품을 살 때 내가 우선시 하는 순서대로 일일이 제품을 비교해가며 제품 하나하나의 정확한 장단점을 끄집어내기 위해 노력했다.3. On-line에서 관여도를 높일 수 있는 방법인터넷 비즈니스에서 웹사이트(홈페이지)구축은 그 첫 발걸음에 불과하다. 인터넷 비즈니스에서 웹사이트 구축이 30% 이라면 운영과 홍보가 그 나머지 70%를 차지 할 만큼 중요하다인터넷이 다른 정보매체와 다른 것은 정확한 의미의 실시간 의사소통의 기능을 갖는 다는 것이다. 단순히 인터넷을 일방적인 정보제공이나 기업의 인터넷 간판정도로 생각하고 지 된다.

경영/경제| 2007.06.01| 10페이지| 2,000원| 조회(236)

소비자행동론, ON-LINE, 구매의사결정과정, 정보처리 과정, OFF-LINE

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