I. 서론기업이 생존하기 위해 기본적으로 수행하는 기능은 수없이 많다. 그러나 그 많은 기능 중에서 기본적인 것은 상품이나 서비스를 생산하고 판매하는 기능이 될 것이다. 이러한 일련의 행위를 가치의 창조라는 개념으로 설명할 수 있는데 여기서 가치란 인간의 욕구를 충족시키는 능력을 의미하는 것으로 형태가치, 시간가치, 장소가치, 정보가치, 그리고 소유가치의 유형으로 나눌 수 있다. 형태가치는 기업의 상품이나 서비스에 대한 형태를 바꾸어 놓음으로써 가치를 창조하는 것으로 생산기능에 의하여 주로 만들어지는 것이라면 나머지 시간가치, 장소가치, 정보가치, 그리고 소유가치는 마케팅의 기능에 의해서 창조되는 것이다. 이렇게 마케팅은 생산과 더불어 기업경영의 가장 기본적인 기능이다.기업이 성장하는 과정에서 마케팅의 의미도 크게 바뀌어 왔다. 마케팅을 단순한 상품에 대한 소유권의 변화로만 해석하기도 했고, 생산자로부터 소비자에 이르는 제품 및 서비스의 흐름을 통제하는 기업 활동으로 생각하기도 했으며, 소비자 욕구충족 기능을 마케팅의 정의로 삼기도 하였다. 한편으로는 기업의 사회적 책임문제를 포함하기도 한다. 이러한 변화를 통하여 마케팅을 정의하면 사회의 규범을 위배하지 않는 방법에 의하여 고객의 욕구를 충족시켜줄 상품이나 서비스를 계획하고, 가격을 결정하며, 고객에게 구매와 소비에 필요한 정보를 제공하고, 이를 분배하는데 소요되는 일련의 기업 활동 이라고 할 수 있다.마케팅 전략이란 경영 전략의 한 부분으로서 경영 전략의 범위가 어떤 사업을 해야 하는가에 대한 경영 범위와 다각화, 진입, 철수 등의 기업 발전 전략을 다루는데 반하여 마케팅 전략은 목표 시장을 규정하고, 제품의 계열화, 상품 정책 및 제품 시장 개발 계획 등을 범위로 한다. 마케팅 전략은 경영 전략에 의하여 제약을 받고 있으며, 경영 전략은 목적을 전반적인 경영 목표를 두고 있는 반면 마케팅 전략은 제품의 시장 진입을 위한 목표, 매출액, 시장 점유율 및 고객 만족 등을 목표로 하고 있다.마케팅 전략의 기본은G전자는 대형 텔레비전 시장의 주도권을 경쟁사에 넘겨주게 되었다. 네 번째 변화는 1990년 이후 수요의 정체와 경쟁의 심화를 들 수 있다. 텔레비전 보급률이 95% 이상에 달하여 년간 총수요가 정체되었으며, 수요의 형태도 변화하여 신규수요는 10% 정도에 불가하고 중복·대체 수요가 증가하였다. 이러한 상황하에서 LG, 삼성의 치열한 경쟁에 대우, 아남이 가세하였다. LG전자는 1993년 이후 대형시장에서는 시장점유율 선두의 위치를 확고히 하였으나 1992년과 1994년에 전체 시장의 시장점유율 선두자리를 경쟁사에 내주었다. 이는 대형 시장에서의 시장 탈환에는 성공하였으나 소형시장에서의 시장점유율을 잃었기 때문이다. 다섯 번째 변화는 1995년 아트비전 골드를 출시하면서 전체 시장에서의 시장점유율 1위를 회복하여 지금까지 선두자리를 확고히 지키고 있는 것이다.2. SWOT분석이러한 마케팅 환경을 고려하고 고객의 니즈를 충족시키기 위한 마케팅 전략 수립을 위해서는 자사의 강약점을 분석한 다음 그것을 바탕으로 마케팅 전략을 수립해야 한다.{기회 (Opportunity)위협 (Threat)강점 (Strength). 아트영상 기술등 고화질 기술 보유. 산학협동, 디자인 연구소 등 관련기관과의 연계. 위성방송/CATV 등장으로 다채널,다매체 시대 등장약점 (Weakness). 고화질, 고기능 TV 니즈 존재. 새로운 수요변화 필요. 외국산 제품의 수입. TV시장의 정체와 경쟁의 심화. TV시장에서의 선두를 빼앗김. 소형TV시장에서의 판매부진3. 포지셔닝 전략신제품 개발의 전단계로 고객만족도와 시장점유율을 기준으로 한 상대적인 제품 위상정립 결과 시장 점유율에 비해 상대적으로 고객만족도가 높은 대우의 제품과, 고객만족도와 시장점유율에서 LG를 추격하고 있는 삼성과의 차별화가 해결과제로 나타났다. 즉 고객만족도 제고와 시장 점유율의 우위확보가 가능한 신제품을 출시해야 한다.4. 마케팅 믹스 전략아트비전 출시당시의 시장환경은 시장개방이 가시화되면서 해외 선진 유명상표의 국내을 도입하여 대량판매를 통해 전체시장에서의 점유율을 제고하는 전략을 택하였다.나. 제품전략아트비전의 성공을 가져온 원동력은 이 제품이 가지고 있는 차별성이라고 할 수 있는데 동시공학(CE)개념의 도입으로 모든 개발 관계 부서가 기획단계에서부터 참여하는 신제품 개발 프로세스, 소비자의 니즈를 반영한 제품을 개발·출시하고자하는 Market-In 사고, 개발팀을 Task force team으로 운영하여 의사결정의 신속성을 확보함으로써 달성할 수 있었다.이러한 제품 차별성에 의해 아트비전 시리즈가 가져왔던 성과는 1993년 국내 최초로 초평면 CPT 도입, 1994년 우퍼박스를 이용한 음이온 발생장치 내장형의 아트비전 그린 출시, 1995년 주위의 조명 변화를 3차원 센서로 감지하여 최적의 영상을 재현해주는 아트비전 골드 출시를 들 수 있다.아트비전 골드는 눈이 있어 화질이 선명한 텔레비전 이라는 제품 컨셉트를 바탕으로 화질의 차별화를 강조하였고 음질을 미니컴포넌트 수준으로 끌어올렸다. 또한 텔레비전에 게임 기능을 내장하여 텔레비전을 시청하지 않는 여가시간을 활용할 수 있도록 하였다. 아트비전 골드는 기술력에서 앞서면서 동시에 실용적 가치를 극대화시키고, 나무결 무늬 고광택 디자인 채택으로 예술효과까지 고려한 텔레비전으로 출시되었다.변경된 제품 컨셉트를 가장 잘 표현할 수 있는 신규 상표명을 만드는 작업과정에서 모상표인 아트비전 은 지속적으로 유지하고 확장상표만 바꾸기로 하였는데 광센서, 자연색 이미지, 초고화질이라는 세가지 이미지를 전달할 수 있는 골드 로 부여하였다.다. 가격전략이원화 전략에 의해 아트비전 골드는 가격을 경쟁사 대비 약 5% 정도 고가로 설정하고 타 마케팅 믹스 전략을 이와 일관되게 전개하는 통합적인 마케팅 활동을 함으로써 고품질 이미지를 확보하는 전략을 전개하고, 매출 주력 상품인 아트비전의 가격은 경쟁사 대비 저가로 설정하여 시장점유율을 제고하는 전략을 병행하였다.라. 유통전략유통전략도 이원화 전략을 기반으로 통합적인 마케팅 활동의 일환으로 전략을 살펴보면 다음과 같다.나. 제품전략텔레비전 구입시 고려요인 중 가장 중요한 요소는 4P중 제품으로써 향후에도 고화질, 고품질, 편리한 기능이 가장 중요한 경쟁우위 요소가 될 것이다. 따라서 기능 면에서 첫째 고화질의 HDTV로서 와이드 디스플레이 장치의 대형화면에 어떤 영화 필름이나 비디오도 수요자의 요구에 따라 최적 상태로 재현이 가능한 레이저 텔레시네 장치가 요구될 것이다. 둘째 국제 위성방송시대에 부응할 수 있는 동시통역, 동시자막처리, 언어다중방식 기능과 원거리 텔레비전 화상회의를 할 수 있는 기능이 요구된다. 셋째 시간이 부족한 현대인을 위한 순간녹화, 순간녹음, 재생 등의 기능이 있는 제품이 경쟁력을 가질 것이다. 이 밖에도 Home Automation과 연결 할 수 있는 기능이 추가되어야 할 것이다. 그리고 디자인적인 요소에서도 텔레비전의 케이스나 받침대를 별도로 구입하고 설치하는 번거로움을 줄일 수 있는 디자인을 고려하고, 화면이 대형화하더라도 차지하는 공간을 줄일 수 있는 방법을 찾아야 할 것이다.다. 가격전략고품질, 고기능의 텔레비전은 고가로 설정하고 보급형은 경쟁사에 비해 저가로 가격을 설정하는 이원화 전략을 유지해 나가는 것이 바람직할 것으로 예측된다. 가전제품과 같은 내구재를 구매할 때 고품질의 제품에는 소비자들이 고가를 지불한다는 것을 감안할 때 이원화 전략의 유지는 바람직할 것으로 생각된다.라. 촉진전략LG전자의 서비스는 현재 경쟁사에 비해 뒤떨어지는 것으로 인식되고 있으므로 경쟁사보다 상대적으로 우세한 서비스 시스템 개발에 노력해야 할 것이다. 텔레비전은 하자 발생시 소비자가 직접 서비스센터로 가져갈 수 없으므로 신속하고 정확하게 서비스를 해주어야 한다. 또한 대체 수요 개발 전략과 함께 LG에 대한 충성도를 높여야 한다. 품질보증기간의 연장, 자동차 업계에서 취하고 있는 Buy Back 같은 보상판매나 컴퓨터 업계의 업그레이드처럼 신기술이 개발될 경우 텔레비전도 업그레이드 해주는 방법도 고려해 볼 수 있겠다.마. 유통전략시간도 형성에 어려움이 있었다. 또한 냉동, 냉장 제품에서의 경쟁 심화로 상온제품에만 집중적인 투자를 할 수 없는 상황으로 주력 분야인 냉동, 냉장 제품에 집중하면서 경쟁사에 비해 낮은 시장 점유율을 가진 라면의 매출도 고려해야 하는 상황이었다. 따라서 빙그레는 가장 큰 시장인 매운맛 봉지면 시장을 표적으로 삼아 자원을 집중하기로 하였다.다. 소비자분석라면의 주요 구매층인 주부를 대상으로 하여 초점집단면접(FGI) 및 설문조사를 실시한 결과 대부분의 주부들은 라면에 대해서 라면은 영양적으로 부족하다 , 라면의 스프는 화학조미료 덩어리다 , 스프의 주원료인 고추는 수입산이다 , 포장지 인쇄에 톨루엔이 있어 건강에 나쁘다 라는 부정적인 생각을 가지고 있는 것으로 나타났다. 즉 라면을 좋아하면서도 건강과 직접 관련된 요소에 대한 불만 및 불신이 가장 큰 소비자 불만사항인 것으로 나타났다. 따라서 기존 경쟁 제품이 충족시키지 못하는 소비자의 욕구에 선행적으로 접근하여 건강을 고려한 차별적인 맛 의 신제품을 개발하여 출시하기로 결정하였다.2. SWOT분석고객의 니즈를 분석하여 기존의 경쟁 제품이 충족시키지 못한 소비자 욕구가 있다고 파악하였으므로 이를 기회로 활용할 수 있는 마케팅 전략을 세워야 한다. 뉴면이 어떤 장점과 약점, 기회와 위협을 가지고 있는지를 분석하여 보면 다음과 같다.{기회 (Opportunity)위협 (Threat)강점 (Strength). 건강 지향의 소비자 욕구 발견, 건강라면이라는 새로운 제품 범주에 관심- 국내산 음성고추가루 사용- 천연조미료 사용- 영양강화 밀가루 사용. 종합식품회사로서의 브랜드 이미지. 전국적인 판매, 유통, 물류망 확보 -신규사업의 안정적이고 빠른 시장정착. 생산 및 물류 Infra 구축 - 추가투자의 최소화 단계약점 (Weakness). 기존라면에 대한 거부감- 라면은 영양이 부족하다는 인식팽배- 수입산 고춧가루를 사용하는 스프는농약이 많음. 경쟁사인 농심의 독점적인 시장지위로인지도 형성이 어려움. 라면시장의 경험미숙 및 .
I. 머리말II. 소액주주운동 : 주주대표소송과 사외이사제도○ 소액주주운동과 참여연대○ 소액주주와 단독주주권 그리고 소수주주권III. 소액주주운동의 문제점IV. 우리나라의 소액주주운동 (기업지배구조운동)1. 1962년 ∼ 1996년 2월2. 1996년 4월 ∼ 1997년 말 (IMF)3. 1997년 말 경제위기(IMF) ∼ 현재V. 외국의 소액주주운동 : 제일은행 판결문 요지? : 소액주주권 행사 소송 사례 모음집? : 우리나라 소액주주운동의 변천사?(이 글은 인터넷 http://www.cfe.org/stock/newcompany/4.html 을 참고로 작성하였음.)소액주주운동이 관심을 모으고 있다.1) 우리 나라 최초의 주주대표소송 1심 재판에서 법원은 제일은행 신광식 행장과 이사진들에게 400억 원의 손해배상을 하라고 판결하였다.2) 이번 판결이 상급심에서도 인정된다면 앞으로 경영진의 사업실패에 대한 주주들의 추궁이 이어질 것으로 예상된다.3) 게다가, 상법이나 증권거래법의 개정을 통해 소수주주권4)의 행사 요건을 완화하여 주주대표소송을 비롯한 소액주주운동을 더욱 활성화 시켜야 한다는 주장이 지배적이다.5) 이에 상응하여 정부는 기업경영의 효율성을 증진시킨다는 명목 하에 사외이사 및 상근감사제도를 도입하였고, 아울러 소수주주에 의한 경영참여를 활성화하기 위하여 소수주주권 행사요건을 지속적으로 완화하는 한편, 기업 공시의무를 강화하였다.6) 또한, 집단소송제도 및 누적투표제의 도입으로 주주권의 행사가 용이하도록 추진하고 있다.7) 그야 말로, 소액주주운동 붐이 일어나고 있는 것이다.☞1) 상법이 제정된 1962년부터 1996년까지 소액 주주들이 그들의 권한을 행사하여 법원에 소송을 제기한 적은 거의 없었으며, 그에 따라 소수주주권 관련 규정의 개정도 거의 이루어지지 않았다. 그러나, 1997년 말에 우리나라 경제에 위기가 닥쳐오고(IMF구제금융) 대기업들이 다수를 차지하는 소수주주보다는 소수에 불과한 지배주주를 위하여 회사를 경영하여 왔다는 시대적 비판이 높의 본점 소재지 지방법원에 제기해야 하며13), 소를 제기한 주주는 회사에 대하여 그 소송에 대한 고지를 반드시 하여야 한다. 종국판결이 났으나, 공모를 통해 회사의 권리를 침해할 목적으로 판결을 하게 한 사실을 입증할 수 있는 경우에는, 회사 또는 주주는 확정한 종국판결에 대하여 재심의 소를 제기할 수 있다.☞9)상법 제403조(주주의 대표소송), 증권거래법 제191조의 13(주권상장법인의 소수주주권행사), 그 외에도 상법405조, 415조, 399조, 414조 참조함.☞10)비상장 기업인 경우에는 발행주식의 총 5% 이상을 가지면 되며, 상장기업인 경우에는 발행주식의 0.01% 이상을 최근 6개월간 가져야 한다. 비상장 기업은 상법의 적용을 받으며, 상장기업인 경우에는 증권거래법의 적용을 받는다.☞11)상법 제403조(주주의 대표소송), 증권거래법 제191조의 13(주권상장법인의 소수주주권행사), 그 외에도 상법405조, 415조, 399조, 414조 참조함.☞12)소수주주권을 가지고 있는 주주는 회사에 서면으로써 이사의 책임을 추궁하는 소의 제기를 청구할 수 있다.☞13)피고인 이사는 주주가 악의임을 소명하고 주주의 담보제공 명령을 법원에 청구할 수 있다. 소를 제기한 주주가 피고인 이사와 공모하여 고의로 불이익하게 소송을 끝낼 염려가 있으므로 회사는 이 소송에 참가할 수 있다.▶주주대표소송 판결의 효과14) : 원고는 소수 주주권자이지만 회사가 이사에 대하여 가지는 권리를 대신하여 행사하는 것이므로, 판결의 효력은 회사에 미친다. 대표소송을 제기한 주주가 승소한 경우에는 이익은 회사에 귀속되며, 소송비용은 회사가 부담한다. 반면에, 대표소송을 제기한 주주가 패소하면 회사에 대하여 악의를 가지고 소송을 수행한 경우를 제외하고는 소를 제기한 주주라도 회사에 대하여 손해배상책임을 질 필요가 없다.☞14)대표소송은 주주가 회사를 위하여 하는 것으로 이른바 제3자의 소송담당의 경우이다. 회사가 이사에 대하여 가지고 있는 권리를 대신하여 행사하는 것이므로 그 판결판단하더라도 실수를 범할 확률이 그리 높지 않다.▶법관과 경영판단 법관은 경영자의 경영판단에 대해서 올바르게 평가하기 어렵다. 왜냐 하면, 법관들은 경영지식도 부족하고, 회사와 직접적인 이해관계도 가지고 있지 않으며, 무엇보다도 법관들은 잘못된 결과는 잘못된 행동에 의해서 생긴 것이라는 편견을 가지고 있기 때문이다.쉬운 예:A사업은 성공의 확률은 60%, 성공하면 60억을 벌 수 있다고 믿는다. B 사업은 성공의 확률은 90%, 성공에 따른 수익은 30억이다. 실패할 경우 양쪽 모두 수익이 0이다. A사업의 기대수익은 36억원이고, B사업은 27억원이다. 경영자는 A사업을 택하는 것이 경영자의 의무(주주이익극대화)를 다하는 것이다. 경영자가 A사업을 택하고 A사업이 망했다고 가정하자. 법원은 사업실패의 원인을 놓고 경영자의 판단(사업의 성공확률에 대한)착오인지, 불가피하게 사업의 실패확률이 실현된 것인지에 대해서 평가하여야 한다. 이때, 법원은 그들의 편견과 경영지식 부족으로 경영자가 의무를 다했음에도 불구하고, 오류를 범해서 경영자에게 억울하게 사업실패의 책임을 물리기 쉽다.▶대부분의 소액주주와 경영참가 주식회사제도는 투자자와 경영자 및 여러 이해 당사자들이 분업19) 을 통하여 공동의 이익을 누리고자 자발적으로 형성한 제도이다. 투자자들 중에서 특히 소액 주주들은 속성상 재투자보다는 배당을 선호한다. 즉, 소액주주가 원하는 것은 주가의 상승이나 배당금의 증가로 인한 이익의 극대화이지 경영에 참가하는 것이 아니다. 소액 주주들이 경영에 참가하고 싶어한다고 주장하는 것은 근거 없는 얘기이다.더욱이, 경영판단에 소액 주주들이 참가하게 되면 경영자와 주주사이의 효율적인 역할 분담을 저해하여 회사의 이익에 해가 될 수도 있다. 소신있는 경영판단으로 투자 수익률이 제일 높은 사업에(도산 위험률도 높음) 투자할 때 경영자는 그의 책임을 다 하는 것이며, 주주 혹은 투자자는 그런 회사들의 주식을 분산 소유함으로써 위험을 최대한으로 낮추어 그의 이익을 극대화 할 수 있다. 다른 주주의 위임장을 받기 위해서 경쟁할 수밖에 없다. 그런 현상을 위임장 경쟁이라고 하며, 이 과정에서 기업의 이익이 사외로 유출되기 쉽다.손해 3 : 기업들은 대표소송 비용을 부담해야 하며, 그 비용은 주주의 몫이다. 변호사, 회계사 등을 고용하는데 드는 금전적 비용이외에도, 시간과 에너지의 낭비로 인한 비용도 생긴다.26) 미국의 경우 큰 사건을 화해로 끝마치게 하는 변호사는 화해금의 25%∼28%를 받는 것이 보통이다. 만약 사건이 화해로 끝나지 않고 판결까지 가면 승소한 변호사의 보수는 손해배상금의 최고 33%정도에 이른다. 이와 같이 주주대표소송을 통하여 주주들이 얻는 직접적인 보상은 없는 반면에, 변호사들은 상당한 수준의 보수를 얻는다. 그러므로, 변호사들은 주주대표소송을 제기할 충분한 인센티브가 있다. 일본의 경우도 마찬가지로, 큰 사건을 맡아서 성공적으로 변호를 한 경우에는 착수금으로 2%를 받고 성공에 대한 보수로 또 2%를 받아 총 4%를 받게 된다.김정호(1998),p.17.Fischel and Bradley(1986), pp.265-266.중앙일보, 98.7.25., 동아일보, 98.7.27.Fischel(김정호 역,1998), p.39.☞26) 최근 미국의 경우 급증하는 주주대표소송을 억제하기 위한 방안을 강구중이다. 특히, 변호사들의 성공보수를 노리고 소송을 부추기면서 소송이 급증, 중장기적 관점의 경영이 불가능한 것이 가장 큰 문제점으로 부각되고 있다.(임동춘, 한국경제신문, 98. 5. 22.)Keizou & Helm(전호림 역, 1998), p.71.손해 4 : 경영진들은 소송위험에 대한 보상으로 더 높은 임금을 요구할 것이며 임원책임보험에 가입하려고 할 것이다. 물론, 그에 따르는 비용은 주주가 부담해야 한다. 우리나라의 경우 1998년 6월 참여연대측이 전 제일은행장과 임원을 상대로 주주대표소송을 제기해 4백억원 배상판결을 받아낸 것이 임원 배상 보험 상품의 주가를 높이는 계기가 되어, 지난해 매출액 제로에서 올해는 2백 것이 아니다. 그냥 주식을 팔아 버리면 되는 것이다.☞29) 한겨레신문(98.3.28.) ; Fischel(김정호 역,1998), p.37. ; 전홍렬(98.11.), “미국식 경영학과 미국식 기업이 추구하는 이념은 기업은 이윤추구단체이며, 주주의 것이다.”라는 전제하에 경영자 자본주의가 본래 주인인 주주를 무시한데서 오는 저항으로서 기업민주주의와 주주중시의 경영철학을 구현하는 방식으로 전환하고 있다고 하겠다…. 이런 인식의 바탕속에서 외부소액주주가 단순한 투자자의 지위에서 자기가 좋다고 선택한 기업과 임원, 그리고 그 임원의 경영활동에 직간접적으로 참여하는 적극적 행동을 하는 것이 권리이자 의무라는 주주행동주의가 태동하였다.☞30)참조 표 9. 정부의 구조와 주식회사의 구조기업을 민주화 시켜 주주들을 기업경영에 적극적으로 참여 시켜야 한다는 것은 근거 없는 주장이며, 오히려 기업의 신규투자를 위축시키거나 정상적인 경영활동에 차질을 빚게 할 수도 있다.정 부주식회사구성 및 특징·정부가 국민을 대표하여 정책결정(대리 민주주의)·비자발적인 공동운명체·국토에 얽매여서 가입·탈퇴가자유롭지 못함·경영자가 주주를 대표하여 경영판단·자발적인 계약체·가입·탈퇴가 자유로움문제점·다수당(대통령)의 횡포·경영자의 횡포문제점에 대한 자체적해결 방안(exit route)·구성원(국민)들의 가입·탈퇴비용이 커서 문제점을 자체적으로 해결하기 어려움·주식을 팔아버림·주식을 사서 경영권을 취득문제점을 민주화 원리를도입하여 해결하려고 할때 미치는 영향·단점 :신속한 정책결정 불가능·장점 :지도자(다수당)의 전횡에 대한견제가 비로소 가능·단점 :1. 신속한 경영판단을 억제함2. 주주의 이윤극대화라는 근본적인 회사의 목적과 부합되지 않는경영판단이 나올 가능성이 많음·장점 :경영자의 전횡에 대한 추가적인견제민주화의 구체적인 예1인1표주의31), 노동조합의 경영참가, 누적투표제32) 등민주화에 대한 평가매우 필요한 조치불필요한 조치이해 당사자들간이 견제에 의해서도 경영자의 전횡 방지 가능주) Ep다.
![[마케팅] 사례연구](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2001/11/22/data1055619-0001.jpg)
![[재무관리] 소액주주운동](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2001/11/21/data1055319-0001.jpg)
