Ⅰ서론.바야흐로 광고의 시대가 도래 했다. 광고가 텔레비전, 신문, 라디오, 잡지와 같은 언론매체의 전유물인 시대는 지났다. 버스, 지하철 내의 광고, 등 ? 하교 길의 간판광고 ? 옥외광고 그리고 노상에서 배포되는 각종 전단지와 포스터, 집으로 배달되는 전단광고와 전화부 광고까지 우리는 광고 속에서 살고 있다고 해도 과언이 아니다. 오늘날의 광고는 시공간을 뛰어넘어 우리의 모든 생활에 보편화 되어 있다.이와 같이 광고의 범위가 넓어지고 그 영향력이 커짐에 따라 사회적으로 큰 관심을 받게 되었고, 광고로 인한 논쟁 또한 등장하게 되었다.그럼으로 실생활에 가장 큰 영향을 끼치는 광고에 대해 바로 알고 이해할 필요가 있다. 현대의 사회체계 속에서 광고가 어떤 형태로 존재하며 그 기능과 역할은 무엇인지, 광고가 사회에 끼치는 영향으로 말미암아 사회로부터 어떤 통제를 받고 있는지 등에 관해 논의하고자 한다. 특히, 법으로 광고를 규제하는 것이 바람직한가에 대한 논란이 뜨거운 만큼 이 부분에 초점을 맞추었다. 광고의 자유론과 규제론에 대한 일반적인 견해와 규제의 대상 ? 규제 방법, 그리고 각국의 광고규제 상황 등을 알아보고, 조원들의 토론을 통해 그 해법을 찾아보았다.서론에서는 광고에 대한 기본적인 이해를 돕기 위해 광고의 정의와 기능을 살펴보고, 다양한 광고의 종류를 간단하게 분류한다.1. 광고의 정의지금까지 많은 연구가들이 여러 가지로 광고를 정의했지만, 만족스럽게 표현한 것은 아직 없다. 이렇듯 광고의 정의는 생산자 측면, 소비자 측면, 연구가들의 의견에 따라 다르게 나타난다.가장 일반적으로 광고는 ‘기업이나 개인이 상품, 서비스, 이념, 신조, 정책 등을 다양한 매체를 통해 세상에 알려 소기의 목적을 거두기 위해 투자하는 정보활동’으로 정의할 수 있다.다음은 다양한 광고의 정의를 예로 든 것이다.? 광고는 사업자 또는 사업자단체가 자기 또는 다른 사업자나 사업자 단체에 상품 내용, 거 래 조건, 기타 그 거래에 관한 사항을 신문, 방송, 잡지, 기타 대통령령이hase(POP)? 전화번호부? 전시, 영상 등? 뉴미디어① 4매체? TV? 라디오? 신문? 잡지② 옥외, SP, 기타③ 뉴미디어? 케이블 TV? PC 통신또한 국제상공회의소는 다음과 같이 광고매체를 구분하고 있다.① 인쇄매체(print) 광고 : 인쇄매체에는 정기간행물 중 신문과 잡지, 전문지가 포함된다. 광 고를 만들기 위해 들어가는 제작비는 별도로 표시해야 한다.② 옥외, 교통(outdoor & transportation) 광고 : 이 광고매체는 다시 세 가지로 구분 된다. 첫째는 지하철, 철도, 버스 등에 게재하는 광고인 교통광고, 둘째는 모든 옥외광고물로써 고속도로변 간판이나 도시건물의 간판인 옥외광고, 셋째는 주로 상점 건물 밖에 있는 광 고물로 상점 자체의 광고용으로 사용되는 기타 옥외광고이다.③ 극장(cinema)광고, 라디오(radio)광고, 텔레비전 광고④ DM(Direct Mail) : 이 광고물은 거의 절반이 우송되는데, 여기에 포함되는 것은 사보, 팜플릿, 전단, 카탈로그, 캘린더 등이다.⑤ 전시, 시범, 안내소 등(exhibitions, demonstrations, information centers etc) : 자동차 회사가 시내 곳곳에 전시장을 두고 있는 것이나, 관광안내소 따위, 그리고 거대한 코엑 스 전시장에서 여러 기업이나 단체가 주최하는 전시외 등이 포함된다.⑥ Display & POP : 상점은 사는 사람 입장에서는 구매 장소 즉, Point of Purchase 이 고, 파는 입장에서는 Point of Sales 이다. 원칙적으로 생산업자나 상점측이 창문 진열 용이나 상점 내 진열용으로 특별히 만든 광고용으로 쓰이는 광고물을 일컫는다.⑦ 기타 간행물(reference publications) : 연감, 철도 시간표, 전화번호부, 극장 프로그램 등의 광고가 포함된다.Ⅱ 본론.지금까지는 광고의 가장 기본적인 이야기를 하였다. 본격적으로 광고와 규제의 관계에 대해 이야기 하고자 한다. 광고가 법적으로 규제를 받게 된 이유와 근00년 8월 1일부터 한국광고자율심의기구가 공식적으로 광고의 자율규제를 수행하였다. 한국 광고규제의 시대별 성격)연대규제기관근거법률규제형태광고규제기관성격비고1960년대방송윤리위원회자율설립방송법사후심의민간기구자율규제KBS국영TV 임시조치법사전심의매체사매체규제(강제적 자율)민방협회사전심의매체사매체규제(자율규제)1970년대방송윤리위원회방송법사전심의민간기구(법적근거보유)자율기구(법적 근거)민방협회사전심의매체사매체규제1980년대방송심의위원회언론기본법사후심의국가기구정부규제한국방송광고공사공사법 공사정관사전심의특수법인매체규제(강제적 자율)1987~1995방송위원회(광고심의)방송법사전심의국가기구정부규제3. 언론매체와 광고광고에 쓰이는 매체는 변화한다. 기술의 발달에 따라서뿐만 아니라 정치와 사회의 변화에 따라서도 바뀐다. 15C 유럽에서 인쇄술을 발명 ? 보급하면서 신문과 잡지가 나타났다. 그 후에 인쇄매체 광고가 등장했다. 사진기술이 발달하면서 컬러 광고가 나타나게 되었고, 전기가 발명되자 네온사인 광고가 가능하게 되었다. 라디오 방송이 시작되어 라디오 광고 또한 시작되었고, 텔레비전 방송이 개시되자 텔레비전 광고가 나왔다. 그리고 영화가 극장에서 상영되면서 극장 광고가 등장하게 되었다. 현대에는 위성을 이용한 위성방송이 나오고 있는데, 이를 이용한 광고 또한 가능하게 되었다.4. 광고와 자본주의신문의 ⅔ 가 광고로 채워지고, 30분 뉴스프로그램의 경우 평균 7분정도가 광고와 협찬으로 이루어진다. 이는 언론매체와 광고는 자본주의 시장에서 상생(相生)관계에 놓여있음을 의미한다.광고는 자본주의 사회경제를 운용해 나가는 데 없어서는 안 될 중요한 요소이다. 이는 광고는 좋든 싫든 사회가 필요로 하는 것이기 때문에 없앨 수 없다는 뜻이다. 즉, 광고가 없다면 자본주의라는 사회제도 자체가 성립될 수 없다는 것이다.자본주의라는 말은 경제 즉 돈을 의미한다. 이러한 점을 생각했을 때 광고와 언론 관계에 있어 빠질 수 없는 부분이 광고수입이다. 주요 언론기관은 광고에 의해 대부분 재원을 수 있다고 본다. 따라서 명백한 위법행위를 범하지 않는 한, 그 자유가 보장되어야 한다는 입장이다.또한 민주사회 발전과 유지를 위해서는 미디어의 독립과 성장이 필수적이다. 그리고 자유시장경제의 근간인 광고는 그러한 미디어의 발전과 성장을 가능케 한다. 언론의 독립과 광고의 자유를 보장해야 하는 이유가 바로 여기에 있다고 하겠다.9. 광고규제의 당위성우리나라 총11개 소비자단체를 통해 접수된 광고고발 현황을 살펴보면 1990년부터 급격하게 고발건수가 늘어났으며 연평균 1000건이 훨씬 넘게 접수되고 있다. 이와 같이 광고의 영향력이 커짐에 따라 광고관련 피해와 문제가 늘어나고 있는 실정이다.자본주의 시장경제에서 사업자들은 소비자들에게 상품을 판매하기 하기 위하여 치열한 광고전을 전개하고 있으며, 소비자들은 상품의 품질 · 가격에 대한 정보의 대부분을 생산자 및 유통업자의 표시 · 광고에 의존할 수밖에 없다. 즉, 광고는 기업과 소비자의 커뮤니케이션 통로인 셈이다. 또한 기업의 대표적인 표현행위인 동시에 경영활동이며 소비자에게는 알권리를 충족시키는 정보원이다.하지만 광고주는 이윤을 극대화하기 위하여 광고의 설득 기능을 강화하려는 경향이 있다. 광고주는 소비자에게 필요한 올바른 정보만을 제공하는 것이 아니라 자기에게 유리한 정보나 경쟁사업자에게 불리한 정보만 최대한 활용하고 그 반대의 정보는 최소화하여 감추려는 속성을 가지고 있기 때문이다. 이는 허위, 오도 광고를 통해 소비자의 합리적인 선택을 방해할 가능성으로 나타날 수 있다. 이러한 광고주의 이윤추구 욕구를 방임하면 소비자의 피해 가능성도 있기에 법률적 규제가 필요하다. 즉, 소비자의 알권리와 올바른 선택을 위해 그리고 기업 간의 공정한 경쟁을 유대하기 위해 광고의 규제는 필요하다.10. 광고규제의 대상소비자의 판단을 흐리게 하거나 재산, 신체상으로 위해를 불러일으킬 수 있는 광고를 규제 대상의 근거로 한다. 광고대상을 구체적으로 다음과 같이 분류할 수 있다.규제대상에 해당하는 광고는 대부분 다음의 대상들 중 줄이려는 것이다.이와 같이 타율규제가 존재하는 이유는 첫째, 광고활동은 자율규제만으로는 신뢰할 수 없 고, 둘째, 대부분의 소비자나 경쟁자들이 부당한 광고 행위에 대항할 의지와 수단을 갖고 있지 못하다고 보기 때문이다.타율규제의 가장 큰 장점은 엄격한 강제력에 있다. 그러나 시대적 변화에 신속하고 효율 적으로 대응하지 못한다는 단점 또한 존재한다.2) 자율규제광고에 대한 규제를 광고관련업계가 자체적으로 규제를 하여 해결하려는 노력을 말한다. 즉, 광고주체인 광고주, 광고대행사, 광고매체사 등이 자율적으로 광고를 사전 또는 사후 심의하여 스스로 공정하고 올바른 광고를 만들도록 규제하는 형태를 말한다.자율규제는 소비자를 오도하거나 기만하는 광고 등으로부터 보호하는 동시에 경쟁사에 의 한 부당한 광고로부터 광고주 자신을 보호하려는 데 그 목적을 두고 있다.자율규제는 다음의 세 가지 장점을 가지고 있다.첫째, 자율규제는 법적 규제에 비해 업계 스스로 자신의 문제점과 개선점을 적시에 파악 ? 시정함으로써 시대적 변화에 신속하고 효율적으로 대처할 수 있다.둘째, 자율규제는 법률로 다루기 어려운 미풍양속, 품위, 선정적 표현 등의 문제에 보다 효율적인 역할을 수행할 수 있다. 따라서 자율규제는 법적 규제를 보완해 주는 기능을 한 다.셋째, 자율규제는 소비자단체를 포함한 관련업계의 자발적인 참여로 문제 발생 시 설득, 중재, 협상 등을 통해 기업과 소비자 혹은 경쟁기업간의 마찰과 갈등을 효율적으로 해결 한다.이와 같은 장점이 있는 반면 자율규제는 모두가 수용해야 할 일반적인 기준을 제시해야하기 때문에 합리적인 내용을 제시하기가 어렵고 또 정부나 관련기관이 간섭하기 시작하면 자율적인 특성이 사라지기 쉽다. 그럼으로 적절한 기준의 설정, 규제영역에 대한 사전 조언, 이해집단들로부터 제기되는 불평, 불만 처리 등이 선행되어야 한다.3) 심의기구이러한 광고 규제는 특정 심의기구에 의해 이루어진다. 다음은 우리나라의 대표적인 규제 심의기구인 공정거래위원회, 한국소비자보호원, 한국광고
정기간행물의 등록 등에 관한 법률1. 정기간행물의 등록 등에 관한 법률1) 정간법이란?한국 언론에 문제가 많다는 것은 누구나 인정하는 사실이다. 그리고 그 정도는 매우 심각한 것으로 보인다. '언론개혁'에 대한 논의가 끊임없이 제기되고, 많은 사람들이 ‘언론개혁’에 대해 동의하고 있다. 언론개혁의 정당성에 발맞추기 위해서는, 언론에 관련된 규정이나 법률이 그 대소를 불문하고, 현 상황에 맞게 개정되어야함은 두 말할 필요가 없을 것이다. 필자는 언론개혁을 위해서 가장 시급하게 개선해야 할 사항으로 정기간행물법 개정을 꼽고 싶다. 언론개혁이 맞닥뜨린 시급한 과제가 한둘이 아니겠지만 굳이 정간법 개정을 가장 주요한 과제라고 꼽은 이유는, 정간법이란 정기적으로 발행되는 간행물들이 올바른 방향으로 언론의 발전을 도모하도록 규정하는 법률이므로, 정보의 홍수시대에 사는 현대인들로 하여금 바른 정보를 걸러 들을 수 있도록 돕는 법률이기 때문이다.정간법의 정확한 의미를 알아보자. 정간법, 즉 정기 간행물법이란 정기 간행물에 관한 법률(시행령)로, 정기적으로 발행하는 신문 ? 통신 ? 잡지 ? 기타간행물에 관한 사항을 규정함으로써 언론의 건전한 발전을 도모하는 것을 목적으로 삼고 있는 법이다. 여기서 말하는 정기 간행물이라 함은, 동일한 제호로 년 2회 이상 계속적으로 발행하는 신문 ? 통신 ? 잡지 ? 기타 간행물을 말하며 이 법률에서 관련사항을 규정하는 간행물에는 일반일간신문, 특수일간신문, 외국어 일간신문, 일반주간신문, 특수주간신문, 통신, 잡지, 기타 간행물등이 있다.2) 정간법 개정의 필요성우리 헌법은 제21조 1항에서 「모든 국민은 언론·출판의 자유를....가진다」고 규정하여 현대 자유민주주의의 존립과 발전에 필수불가결한 기본권으로 언론의 자유를 강력하게 보장하고 있다. 민주사회에서 언론의 자유를 헌법적으로 보호하고 있는 이유는, 개인의 자유로운 의사 표현이 인간의 기본권이라는 절대적 명제 때문만은 아니다. 언론의 자유는 나아가 국민들이 정치적 사회적 문화적 제 문론구조 속에서 대단히 비대해진 일부 신문들은 이미 스스로를 권력기관화하고 있으며, 나아가 그들의 특정 이해관계를 마치 지배적인 사회여론인 양 전파하고 영향력을 행사하기도 한다. 그 결과 이들은 자주 수많은 독자들에게 그릇된 인식과 공감을 심어주는데, 아마 지난번 일부 신문의 대선보도와 최근 조선일보 사태가 그 대표적인 사례일 것이다. 이처럼 오늘날 언론자본은 과거 정치권력이 했던 것 이상으로 언론 기능을 해치는 주된 내부적 요인으로 작용하고 있는 것이다.2) 정간법의 현 상황과 문제점현행 정간법은 전두환 정권의 대표적인 언론통제법인 ‘언론기본법’이 1987년 6월항쟁 이후 폐지되면서 그해12월에 제정되었다. 그 후에도 이 법은 계속 개정되었지만 아직도 그 기본골격은 크게 변하지 않아 언론통제를 하는 요인이 법속에 내재되어 있다. 따라서, 우리나라의 언론은 이러한 요인을 악용하여 한쪽으로 흘러 가는 한편, 정부는 이러한 예전의 골격으로 인하여 잘못된 통제를 하여 국민의 알권리를 침해하고 언론 및 언론사를 통제하고 있는 것이다.우리나라 정간법은 사주의 권력을 키우기에 아무런 불편함이 없을 정도라고 한다. 현재 언론의 자유는 자본 지배 하에 놓여있다. 우리 언론은 자본주의 경제 원리인 이윤추구에 크게 압도당해 놀아나고 있는 상황이다. 언론이 나아가야할 방향인 다양한 의견과 여론형성기능은 뒤로한 채, 사주들과 자본권력과의 결탁으로 인해 친자본적이며 그것이 목표가 되어버린 언론을 우리 국민들은 눈과 귀로 믿으며 따르고 있는 것이다. 전국의 수많은 신문들이 재벌이나 족벌에 의해 소유되고 지배되는 현실 속에서 언론은 이들의 사적 이해관계를 보호하고 대변하는 역할을 수행하고 있다고 할 수 있겠다.마지막으로, 현행 정간법은 구 시대적인 법으로서 현재의 뉴미디어에 관한 규정을 명확하게 정의 하지 못한다. 따라서, 기존의 매체인 잡지/신문등 인쇄 매체가 아닌 인터넷 신문, E-MAGAZINE등 과 같은 새로운 뉴미디어를 통제할 법률의 기준이 모호하다.2003년 1월, 한국언론재단대하여 1992년 6월 헌법재판소는 한정위헌의 결정을 내렸다. 헌법재판소는 정간법 제7조 9호에서의 "해당 시설은 임차 또는 리스 등에 의하여도 갖출 수 있는 것이라"고 밝히면서 "소정의 제6조 3항의 제1호 및 제2호의 규정에 의한 일간신문 및 통신의 해당시설을 자기 소유이어야 한다는 것으로 해석하는 한 신문발행인의 자유를 제한하는 것으로서 허가제의 수단으로 남용될 우려가 있다"고 판결했다. 이에 따라 신문발행은 윤전기 등 인쇄시설을 소유하지 않더라도 인쇄소와의 계약을 체결하여 그 사항을 등록하면 가능하게 되었던 것이다.한편 헌법재판소는 신문발행에 필요한 일정한 시설기준을 갖추어 등록하도록 의무화하고 있는 것은 정당하고 판결했다. 또한 시설기준의 구체적인 내용(윤전기 대수 및 인쇄능력 등)에 대해서도 그 수준은 최소한의 것이고 또 설혹 시대에 뒤떨어진 부적절한 수준이라고 해서 무효화시킬 정도가 아니며 그 시설이나 등록요건을 훨씬 완화하여 규정하고 있으므로 위헌이 아니다고 밝혔다.그러나 자기 소유시설이건 타인 소유시설을 임차하건 간에 일정한 자금이 소요될 것은 분명하고, 또 임차하는 경우라도 윤전기 대수나 인쇄능력 등 구체적인 시설 수준에 맞추기 위해서는 일정한 자금을 요구하게 되어 결국 그만한 재력이 없는 자는 신문발행을 할 수 없게 되고 일반 국민의 언론자유는 제한을 받을 수 밖에 없을 것이다. 따라서 일간신문의 시설기준 역시 구체적인 시설기준의 내용을 강제할 필요까지 없이 인쇄소와의 인쇄계약만으로 충분한 것으로 해석될 필요가 있다. 언개연의 입법청원서(1998년)는 이 조항에서 일간신문의 구체적인 시설기준 내용을 정한 1항-3항의 폐지를 제안하였다.2) 미디어 환경의 부적합정간법은 광무신문지법의 기본골격을 따르고 있다. 1907년(광무 11) 7월 24일 공포된 광무신문지법은 언론관계 법률로 신문 ·잡지 등 정기간행물에 대한 행정적 규제와 형사적 제재를 규정한 한국 최초의 언론관계 법률이었으나 일본의 침략을 위한 저의가 작용하였기 때문에 언론의 창달이라는는 미디어 환경에 대응하는 외국 언론사의 추세에 비추어보면, 신문의 경영 영역을 제한하고 신문 산업이 영세성을 탈피하기 힘들게 만든다. 그렇기 때문에 시장 점유율이 낮은 신문의 경우는 개별적으로 혹은 컨소시움을 형성해서 보도 전문 채널 등 다른 미디어 영역에서 다양한 기업 활동을 할 수 있도록 하는 방안을 검토할 필요가 있다. 이와 같은 개방은 방송 저널리즘의 강화와 다양성의 확대를 위해서도 바람직하다.이러한 조치가 실익을 갖기 위해서는 현재와 같이 공중파 3사가 방송시장을 독점에 가까울 정도로 지배하는 체제가 무너져야할 것이다. 이 외에도 시장 점유율이 낮은 신문에게는 공동 경영, 시설의 공동 유지 등을 진흥할 수 있는 방안을 강구할 필요가 있다.4) 거대 신문의 독과점일반적으로 서구 민주주의 국가에서 방송에 대한 규제는 전파의 희소성, 방송사 설립에 필요한 막대한 자본 등을 내부 다양성 원칙을 적용하고 있다. 이에 반해 신문에 대한 규제는 외적 다양성의 원칙을 채택하고 있다. 개별 신문들이 편향적이라고 하더라도, 신문 전체를 보면 다양성이 지켜질 것이라는 것이 그 이유다. 한국에서도 크게 보면 동일한 원칙을 적용하고 있다. 그러나 한국 신문에서는 일부의 과점으로, 이러한 외적 다양성이 확보되지 못하고 있다. 현재 신문들은 생산과잉으로 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 특히 문제시되는 것은 전국지 3사의 독과점구축이다. 독과점 체제는 곧 여론 형성의 다양화 저해와 광고 시장의 왜곡으로 이어진다.각각의 특색을 가진 여러 신문들이 다양한 계층의 의견을 반영할 수 있는데 그 중에서 소수의 신문만이 득세한다면 여론 형성의 다양화 저해를 불러올 수 있음은 당연지사다. 또 독과점 체제 하에서의 부수 경쟁, 증면 경쟁을 불러일으키고 '부수 증가=광고시장 증대, 면수 증가=광고면 확대'라는 단순 논리로 광고시장을 왜곡시키고 있다. 구독료보다는 광고에 의한 수입에 의존하는 신문사들은 독자 및 광고 시장의 지배력을 유지 확대 하기 위해 더욱 더 양적인 경쟁을 하고 이미 독과점을 구된다. 한나라당의 지속적인 반대로 양측의 합의가 어려워 보였다. 하지만 ‘04. 12월 31일 열린우리당이 한나라당의 요구조건 수용하였고, 과거사조사와의 빅딜이라는 갖가지 의욕을 낳으면서 ’신문등의 자유와 기증보장에 관한 법률‘로 개정 되었고, ’05. 7월 29일 시행령이 내려졌다. 시행령이 내려진 이후에도 신문법에 내재된 위헌요소들을 바탕으로 한나라당 일부의원들과 보수언론이 신문법을 흔들고 있으며, 또 다시 개정안을 준비하고 있다.열린우리당과 한나라당은 ‘정기간행물의 등록 등에 관한 법률’(정간법)을 ‘신문등의 자유와 기능 보장에 관한 법률’(신문법)로 개칭하면서 공정거래법상 시장지배적 사업자 기준인 ‘1개사 50%, 3개사 합계 75% 이상'을 '1개사 30%, 3개사 60% 이상’으로 강화하는 대신 추정 기준을 전국의 일반 일간신문과 특수 일간신문(현재 138개)의 발행부수를 기준으로 삼기로 했다.이와 함께 신문발전기금을 운용할 기구인 신문발전위원회와 신문 공동배달을 담당할 신문유통원을 설립하도록 명문화했다. 그러나 편집규약 제정, 편집위원회 설치, 독자권익위원회 설치 등은 의무화하지 않았으며 광고지면의 비율 제한 규정도 담지 않았다. 신문사 경영 투명성 제고를 위한 자료 제출 범위는 발행부수, 유가판매부수, 지대수입(구독료), 광고수입 등 4개 항목으로 하고 재무제표 등은 제외했다.신설된 ‘언론피해구제 및 중재에 관한 법’(언론피해구제법)은 언론 피해자가 중재를 신청할 수 있는 절차와 기간을 완화하고 조정 중재과정에서도 소송을 제기할수 있도록 하는 내용 등을 담고 있다. 또한 인터넷 신문을 법제화하였다.2) 엇갈린 의견언론 관계법 개정과 제정을 촉구해온 관련 단체 등에서는 '개혁성이 실종됐다'며 긍정적인 내용이 일부 반영되기는 했지만 꼭 필요한 제도라 생각했던 것들이 빠졌다고 불만을 털어놓았다.당초 시민단체가 주장해온 소유지분 제한규정과 열린우리당도 동의한 편집권 독립 조항이 빠진 채로 법률안이 통과된 것에 대해 유감을 표명하였다. 또한 편집규약 제정.