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[경영] 열광하는팬 독후감 평가A좋아요

열광하는 팬을 읽고......이 책을 통해서 보면 고객을 확보하는 것은 그다지 어려운 것이 아니다.하지만 어떤 상품에 열광하는 팬을 만들기 위해서는 정말 많은 노력을 해야할 것임은 틀림없다.모든 마케팅에 중심은 바로 고객 중심에 있다. 고객이 만족하느냐 만족하지 못하느냐, 철저히 고객 만족주의이다. 상품 마케팅도 서비스 마케팅도 그 출발이 소비자 욕구의 파악과 제품계획 기능에 있다는 점에서는 차이가 없다. 그러나 마케팅의 본질과 역할은 상품 마케팅이냐 서비스 마케팅이냐에 따라 서로 다르다고 할 수 있다.상품은 일반적으로 팔리기 전에 생산되며, 서비스는 일반적으로 생산되기 전에 팔린다는 점이 가장 중요한 차이점이다. 뿐만 아니라 서비스 마케팅은 상품 마케팅에 비해 고객에 대해 구매하기 전에 보다 더 제한된 영향력을 미친다는 점도 다르다.한편 상품 마케터는 브랜드 인식에서 부터 브랜드 선호에 이르기 까지 포장, 촉진, 가격책정 및 유통 활동으로 잠재고객들을 움직일 수 있으나 서비스 마케팅은 불가능하다.또 상품과는 달리 서비스는 형태가 없다는 즉, 무형성의 특성을 가지고 있기 때문에 소비자들이 서비스의 실체를 파악하고 원하게 되기 까지 많은 어려움이 따르게 된다.즉 서비스는 구매 후라야만 얻을 수 있는 품질에 대한 경험, 속성 등에 의해 좌우되기 때문에 고객의 위험에 대한 지각이 높은 경향이 있다.따라서 서비스 마케팅은 구전 커뮤니케이션이나 생산-소비가 이루어지는 동안에 고객이 느끼는 만족스러운 경험들을 잘 배합 함으로 써 만이 고객 충성심 유도의 탁월한 효과를 발휘할 수 있다.그렇게 하기 위해서는 첫 번째로 기업은 고객에게 서비스 제공을 약속하고, 약속된 서비스를 책임 있게 수행하며, 고객과 효율적인 커뮤니케이션을 함으로써 고객 기대를 효과적으로 관리할 수 있다.방법 중에는① 현실에 맞는 서비스 약속을 한다 : 현실을 반영하지 않은 약속은 고객들의 관용과 신뢰를 저해하므로 이상화되고 미화된 서비스 보다는 현실적인 서비스가 필요하다.② 서비스 신뢰성에 우선 순위를 둔다 : 서비스 신뢰성은 직접적인 서비스 우위를 제공할 아니라 보상 서비스를 줄임으로써 간접적인 이득도 제공한다.③ 고객과 정기적인 대화를 유지한다 : 고객에 대한 기대와 관심을 이해시키며 고객이 받을 서비스에 대해 설명하거나 고객과의 계약에 대한 감사의 표시로서의 대화는 관용의 범위를 넓혀주는 역할을 하여 기대관리의 중심수단이 된다.오늘날 많은 기업들의 서비스 약속 불이행이나 서비스 실수의 빈발로 인해 서비스 신뢰성을 통해 경쟁적 우위를 구축한 기업은 몇 가지 중요한 마케팅 혜택들을 제공받을 수 있게 되었다.첫째, 현 고객의 유지율이 증가된다는 점과 그들에게 보다 많은 영업을 할 수 있게 된다는 점. 아울러 새 고객을 유치하기 위해 기울여야 하는 노력과 비용이 줄어든다는 혜택이 있다.둘째, 서비스 만족을 경험한 고객들을 통해 긍정적인 구전 커뮤니케이션(wom:word of mouth communication) 효과가 증진된다는 이점이 있다.셋째, 고객들은 고품질의 서비스를 제공받는다면 거기에 따른 프리미엄 가격도 기꺼이 부담하려 하므로 프리미엄 가격 부과의 기회가 증가한다.넷째, 고객 불만으로 인한 재 서비스의 필요성이 없으므로 서비스 원가가 절감되는 효과가 있다. 여기에는 고객들의 부정적인 wom 커뮤니케이션에 따른 간접비용 발생의 억제 효과도 포함된다.다섯째, 서비스 신뢰성은 일선 종사원들의 사기와 일에 대한 열정 그리고 업무수행 결과를 증진시킴으로서 생산성 향상에 기여한다는 이점이 있다.여섯째, 종업원 이직율이 감소되어 생산성 향상 및 저 비용의 혜택이 있다.이런 고객에 대한 신뢰감과 친밀감이 곧 열광하는 팬을 만들지 않을까?두 번째로 고객의 소리와 내가 고객에게 보여 줄 수 있는 서비스 수준에 차이를 얼마만큼 줄일 수 있냐는 것이다.고객의 서비스에 대한 기대에는 두 가지 다른 수준이 있다.첫째, 요구 서비스 수준(desired service level) :이는 고객이 받고자 열망하는 서비스의 수준이다.둘째, 적정 서비스 수준(adequate service level) : 이는 고객이 받을 수 있을 것이라고 또는 받게 될 것이라고 생각하는 서비스 즉 예상 서비스 수준을 말한다.그런데 이 두 서비스는 일치되지 않고 차이가 발생하기 마련인데 이러한 차이 즉, 두 서비스 사이에 존재하는 공간을 관용의 범위라고 하며 이는 고객이 대략 참을만 하다고 허용한 인내의 범위이다.그러므로 만약 고객이 제공받은 서비스가 이 관용의 범위 밖으로 벗어난다면 고객은 그 서비스를 통해 참을 수 없는 정도의 불만족을 경험하는 것이고 따라서 불평을 토로하게 되는 것이다.이런 문제들이 발생하기 전에 관계 마케팅을 통한 고객과의 커뮤니케이션이 이루어 진다면 또 다른 열광하는 팬을 만들 수 있을 것이다.관계 마케팅의 당면 과제는 특정 기업과 관계를 맺고 있다고 지각하고 그 관계를 가치 있게 생각하는 진실한 고객을 창출하는 일이다.그러므로 관계 마케팅의 기법은 바로 고객의 주변을 선회하면서 고객을 위한 가치를 산출해 내는데 있다고 하겠다.여기서 말하는 가치란 고객과 기업을 한데 묶어주는 역할을 하는 일종의 매개수단으로서 고객이 지불하는 총비용에 대해 그들이 받는 총효익 으로 반영된다.이러한 가치 창출을 위한 관계 마케팅 구축에 기여하는 것으로는 공정한 서비스(fair play), 1:1 마케팅(one-on-one marketing), 서비스증대(service augmentation)의 세 가지 방법이 있다.먼저, 공정한 서비스란 동일 수준의 마케팅 현장을 조성하고, 구매자와 판매자가 고객의 이야기를 귀담아 들으면서 그들의 관심에 예민하게 반응하고, 어떠한 거래에 대해서든 관련된 정확한 정보를 밝혀내며, 약속을 지키는 행동을 말한다.둘째, 기존고객과의 관계를 유지하기 위해서는 1:1의 개별적 관계로 질 높은 서비스를 제공해야 한다. 1:1의 마케팅을 위해서는 반드시①고객이 필요로 할 때 서비스를 받을 수 있도록 근접되어 있을 것②고객과 쌍방적인 커뮤니케이션을 할 것③고객의 요구에 귀기울일 조직적·정보적 수단의 마련④기존 고객의 요구에 응할 가치가 있는지를 판단하게 해주는 관리시스템 등이 마련되어야 한다.마지막으로, 서비스 증대는 일반적으로 모든 기업이 똑 같이 하고 있는 기본적 서비스에 나름대로의 추가 서비스를 제공함으로써 서비스 차별화를 강조하는 방법이다.이 때 추가하는 서비스는 경쟁자가 쉽게 모방할 수 없는, 그러나 기업의 재무적·운영적 상황에서 실행 가능한 서비스라야 진정한 차별화를 이룩할 수 있다는 점이 중요하다.각 기업의 비젼이나 문화 또는 특성에 맞는, 그리고 금전적 유대 만이 아닌 사회적·구조적 유대를 가져오게 하는 서비스 증대야말로 관계마케팅을 심화시키는 최선의 방법이다.책에 이런 내용이 있다. 1%에 노력을 계속 하는 것... 1%에 변화는 그다지 큰 변화를 주지 못할 거 같지만 매번 1%씩 노력해서 변한다면 50% 까지 변할 수 있다.이런 노력하는 모습으로 고객을 모신다면 아마도 열광하는 팬이 한사람 더 늘어나지 않을까?여기서 고객과 열광하는 팬에 대한 차이점에 대해 알아보도록 하겠다.Donnelly, Betty 및 Thompson이 "Marketing Financial Services"라는 책에서 정의한 customers(고객)와 clients(열광하는 팬)에 대한 견해를 빌어 정리하면 그 차이점은 다음과 같다 :①고객은 특정 기업에게 있어서 이름 없는 무명의 존재이지만 단골은 무명일 수 없다. 즉 고객은 그 실체를 파악하고자 하지 않는 집합적 존재이지만 열광하는 팬은 개인적 실체 파악을 필요로 하는 존재이다.② 고객은 대중의 일부로서 또는 대규모 세분시장의 일부로서 서비스를 제공받지만, 열광하는 팬은 개인적인 존재로서 서비스를 제공받는다.③고객은 통계이다. 즉 고객의 욕구는 컴퓨터가 출력한 내용에 요 약·반영되어 있으나, 단골의 욕구는 그들 자신 속에 있는 자신들의 실체이므로 열광하는 팬에 관한 배경자료, 이용한 서비스, 특별한 요구 조건 등의 세부사항들이 데이터 베이스 속에 잘 보관되어 있다.④고객은 이용 가능한 아무 종업원에게서나 서비스를 받지만 열광하는 팬은 적어도 판에 박힌 사항이 아닌 한은 자신에게 배정된 전문가에게서 서비스 받는다.이렇게 한명에 열광하는 팬을 만들려면 그 팬에 대한 정보가 중요하다. 세 번째로는 바로 데이터 베이스 마케팅이 필요하다. 고객 지향 적이니 고객 가치 경영이니 하는 말이 바로 DB가 구축 되어 있기 때문에 나온 말이다.데이터 베이스 마케팅의 개념1) 다이렉트 마케팅(Direct Marketing)다이렉트 마케팅은 고객과의 1:1 접촉을 통해 상품을 판매하는 것을 목적으로 하는 마케팅 기법으로 고객과의 접촉 수단으로는 주로 1:1을 할 수 있는 수단인 DM(Direct Mail), TM(Tele-Marketing) 등을 활용한다.다이렉트 마케팅의 기원은 과거 카탈로그를 이용한 통신 판매에서 찾을 수 있다. 통신 판매를 위해서는 고객의 리스트, 즉 데이터베이스가 있어야 한다. 초기의 고객 데이터베이스는 거의 종이와 연필에 의존하는 형태였다. 그러나 컴퓨터가 등장하면서 다이렉트 마케팅은 고객 데이터베이스를 체계적으로 관리하는 노하우를 발전시키게 되었고, 이 노하우가 발전하여 DBM이 되었다. 즉 DBM이란 고객의 데이터베이스를 활용하여 직접적으로 고객에게 접촉하는 것이며, 효과적인 DBM을 위해서는 고객 데이터베이스의 획득, 선별 및 관리가 매우 중요하다. 그리고, 효율적인 DBM을 위해서는 Direct Marketing에 필요한 코스트를 충당할 수 있는 고객에 대해서만 DM·TM 등의 노력을 기울여야 한다. 이때, 고객 세분화의 기준으로는 마케팅 노력에 대한 반응 변수와 인구 통계학적 변수가 주로 활용되는데, 그중에서 RFM(Recency, Frequency, Mone-tary : 반응의 최근성, 반응의 빈도, 구매 금액)이 유효한 경우가 많다.

독후감/창작| 2001.11.26| 7페이지| 1,500원| 조회(1,692)

독후감, 서비스마케팅, 열광하는팬

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