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무쏘의 마케팅사례 평가B괜찮아요

성공을 위한 무한질주 - 무쏘1. 서 론1-1. 쌍용자동차에 대하여1954년 설립된 쌍용자동차는 대형 상용차 및 특장차 전문메이커로 성장해 왔으며, 지난 1983년 민수용 지프(코란도)를 생산하는 '거화'를 인수함으로써 국내 독보적인 4WD(네바퀴굴림차 또는 4륜구동차) 생산업체로서 명성을 쌓아가기 시작한다. 1986년 쌍용그룹이 자동차산업에 참여, 경영권을 인수하면서 상호는 동아자동차에서 지금의 쌍용자동차로 바뀌게 되었다.쌍용자동차는 1988년 한국 최초로 스테이션웨곤형 4륜구동차인 '코란도훼미리'를 생산해냄으로써 국내 자동차 시장에 새로운 바람을 일으켰다. 쌍용자동차는 1991년 세계 최고의 자동차 메이커인 독일 벤츠(현 다임러 크라이슬러)와 손잡으면서 본격적인 성장의 기틀을 마련하게 되었다. 벤츠와의 제휴는 디젤과 가솔린 엔진의 기술 제휴, 소형상용차(LCV) 합작 개발, 자본 합작까지 폭넓게 이루어졌다. 이러한 합작 관계는 짧은 시간 안에 최고 수준의 기술 이전을 가능하게 했고, 쌍용의 이미지를 높였다는 점에서 성공적이라는 대내 외의 평가를 받기도 했다.1-2. 쌍용의 무쏘 출시 당시의 상황쌍용은 1986년 동아자동차를 인수하면서 'FJ(Future Jeep) 1 프로젝트 라는 이름의 네바퀴굴림차 개발 프로젝트가 추진하게 되었다. 그것은 1990년대 초부터 네바퀴굴림차(4WD) 시장이 확대되고 있었기 때문이었다. 이 프로젝트는 형식보다는 실속과 개성을 더 중시하는 경향의 변화에 기인한 것이다. 특히 소득증대로 여가에 대한 인식이 고조되면서 여가를 즐길 만한 자동차에 대한 수요가 확대되고 있었다.이런 차에 경쟁업체인 현대 정공에서 갤로퍼가 출시되어 쌍용의 기존 제품이었던 코란도, 패밀리가 점점 밀리고 있었다. 쌍용은 이를 만회하고 다시 시장 점유율 1위 자리를 찾고자 벤츠와 기술제휴를 맺어 기업 이미지를 더욱 높이고, 기술력 향상을 이뤄 전략적으로 무쏘를 출시하게 된다.이렇게 쌍용이 전력을 다해 만든 무쏘는 코뿔소의 순우리말인 무소 라는 말이 경음화 되어이미지를 가지고서 출시되게 되었다.2. S W O T 분석1) 강 점(S)- 최고경영자의 전폭적인 지원.- 많은 경험 축적(코란도, 패밀리).- 벤츠와 기술제휴 => 품질 향상, 기업 이미지 제고, 기술력 증대 등.- Simultaneous engineering 체제 완비 => 개발기간 단축.2) 약 점(W)- 경쟁업체(현대정공)에 비해 자금력, 영업망, 서비스에서 열세.- 자체적인 도로주행장 없음.- 현대정공에 비해 상대적으로 나쁜 기업이미지3) 기 회(O)- 네바퀴굴림차 시장의 확대.- 소비자들이 안정성, 견고성, 유지비를 고려하는 경향을 보임.4) 위 협(T)- 네바퀴 굴림차에 대한 소비자들의 불만- 특별 소비세의 영향으로 5-6인승 승용차의 성장이 주춤.{SWO기술제휴, 많은 경험과 시장확대빈약한 경쟁여건과 시장확대T경쟁심화부정적 이미지와 빈약한 경쟁여건3. STP분석3-1. Segmentation쌍용은 형태적 변수 중의 하나인 추구하는 편익(benefit segmentation)을 시장세분화 변수로 보고서 이에 의한 시장세분화 전략을 채택하였다.*추구하는 편익 => 업무 뿐 아니라 소득의 증대에 따른 여가선용까지 고려함.3-2. Targeting쌍용은 무쏘의 표적시장을 20대 젊은 층이나 50대 이상의 장년 고객들은 상대적으로 그 선호도를 충족시킬 수 없다고 판단하여 30-40대 중반의 자영업자로 한정하였다.3-3. Positioning▷기본방향- 1단계(가치 위상정립 - value positioning)가격에 비해 가치 있는 차 라는 점을 강조- 2단계(상표개성 위상정립 - brand personality positioning)기존 제품과 구분되는 무쏘만의 독특한 특성(디자인, 세련미 등)을 강조- 3단계(혜택 위상정립 - benefit positioning)고품격, 고성능을 바탕으로 한 뛰어난 승차감과 저소음 강조* 소비자가 네바퀴굴림차에 대해 가장 많이 가지고 있는 불만이 승차감과 소음이었다. 따라서 쌍용이 위와 같은 위상정립을 하면서 가장 돋보음)일 것이다. 그래서 우리 팀에서는 승차감과 소음을 두 축으로 해서 기존 차량과의 위상정립을 했다.그리고 밑에 은 무쏘와 다른 상표와의 소비자 만족도를 나타낸 것이다. 이를 바탕으로 위상정립을 하면 다음과 같다.가격{{{{{{{성능(승차감, 소음)4. 4 P4-1. Product▷ 광고에 나타난 무쏘의 개념때로는 답답한 도시에서 벗어나고 싶지 않으십니까?딱딱한 인공의 아스팔트길이 아닌, 태초의 동물들이 만들었음직한 길!설사 그곳이 길이 아닐지라도 무쏘는 항상 당신의 든든한 벗이 되어드릴 것입니다.청바지를 입어도, 말쑥한 정장차림이어도 좋습니다.무쏘는 고품격 SUV라는 디자인 컨셉을 지니고 명가에서 태어났기 때문입니다.세단형 에어로 다이나믹 스타일이기 때문에 박스형 차량과는 차원이 다릅니다.아무나 소유할 수 있는 차량이 아니기에 무쏘를 소유한 당신은 바로 성공한 사람입니다.1) 무쏘의 의의- 쌍용이 개발단계에서부터 완성차 생산에 이르기까지 내수는 물론 해외 시장 에서의 경쟁을 목표로 코란도 패밀리에 이어 2번째 독자모델로 개발한 최첨 단 4륜구동차 (4WD)- 지프형 차량에 승용차 이미지를 강조한 혁신적인 모델링- 기술 제휴선인 벤츠와 공동 개발한 고출력·고마력·저공해의 최첨단 엔진을 탑재하여 무쏘만의 독특한 이미지 창출.2) 기본개념: 안전하고 승차감이 뛰어난 높은 품격의 자동차.- 도시형: 안전성과 승차감이 뛰어나며 세련된 스타일의 고품격 자동차 (특히 디자인 강조)- 산악형: 어느 지형에서도 전천후 산악자동차(성능 강조) 각 상표에 대한 속성별 만족도{무 쏘갤로퍼L갤로퍼S패밀리코란도스포티지록스타경 제 성3.823.734.003.843.763.604.13안 전 성4.263.874.104.124.043.883.95디 자 인3.823.373.403.043.223.503.33견고성, 내구성3.683.503.503.463.413.323.28고장이 적음3.403.603.673.423.382.843.30사용, 운전 편리성3.523.733.603.183.083.663.감3.583.132.532.622.343.101.75소 음3.263.072.502.021.902.561.90엔진출력3.683.203.232.823.042.842.953) 쌍용이 드러내고자 한 제품 특성(무쏘 신문 광고에 나타난 것을 바탕으로)위 에서 보는 바와 같이 무쏘는 특히 성능과 승차감에서 다른 제품에 비해 그 수치가 높음을 알 수 있다.▷ 4WD에서는 상상할 수 없는 저소음과 승차감- 안락함의 차원이 다른 후륜 5링크 서스펜션- 협로나 도심주행시 승차감이 탁월한 복동식 개스 쇽업쇼바- 고속 주행시 차체 쏠림을 방지해 주는 스테일 라이지바- 타면 탈수록 감탄하게 되는 저소음과 정숙성▷ 최고의 진가를 발휘하는 독자적 안전설계- 컴퓨터 첨단 설계를 통한 차제 구조- 눈길, 빗길에서 더욱 안전한 전자제어 A.B.S.- 돌발 상황에서 안전을 지켜주는 3중구조 특수강철 후레임- 측면 충돌시 운전자와 승객을 보호하는 도어임팩트바▷ 격조와 품격이 살아 숨쉬는 세련된 스타일- 승용 감각의 세련된 풀 에어로다이나믹 스타일- 기능과 아름다움이 조화된 차제 일체형 에어스포일러- 날렵하고 산뜻한 이미지의 슬림형 헤드램프- 볼륨감과 긴장감을 동시에 표현하는 라운드 스타일의 후면부▷ 95마력의 첨단 벤츠엔진▷ 등판각도 41.4도의 경이로운 등판 능력▷ 주행 중 스위치 하나로 구동 전환되는 전자동 4WD시스템4-2. Price▷ 스키밍 전략 사용쌍용은 무쏘 시판 초기 가격은 2180만원으로 비교적 높게 책정했다. 하지만 특소세가 인상한 후에도 가격을 그대로 유지되어 소비자에게 특소세의 일부를 쌍용이 부담했다는 인상을 준다. 그리고 코란도와 가격을 다르게 책정해서 Cannibalization을 줄이자는 의도도 있다.4-3. Place▷ 전국의 쌍용 직영영업소 조직을 통한 판매.(전국의 쌍용영업소 현황)-쌍용자동차 홈페이지 자료{서울경기강원충청경상전라제주개수10(19)6(24)1(2)2(11)10(23)6(13)0(1)*괄호 안의 숫자는 현재의 영업소4-4. Promotion▷ 목표:우수성을 부각시켜 값에 비해 가치 있는 차 의 이미지 구축- 2단계: 높은 품격의 세련된 자동차임을 강조하여 최고급이미지 확립.▷ 세부계획1 영업 직원을 포함한 전 직원에 대한 제품교육- 사내 직원들을 만족시키기 위해 노력하는 과정에서 제품에 대한 자신감이 생김- 직원들의 사기/ 애사심/ 만족도가 높아짐- 직원들을 고객이자 홍보요원으로 만들 수 있음- 직원들에 의한 구전효과 유발2 텔레비전 광고- 세련된 스타일과 외관을 강조- 시각적 효과 극대화- 신 가족주의(여가 선용)에 가장 잘 맞는 차량임을 강조.3 신문광고- 뛰어난 승차감과 저소음/ 벤츠엔진 장착 강조 - 제품의 뛰어난 성능강조- 도시형과 산악형의 각 특징을 강조4 다양한 이벤트와 판촉프로그램 개발 활용- 무료 시승회- 세계적인 자동차 경주 대회 출전- 리콜제 도입5 고객이 신뢰할 수 있는 A/S 지원- 네바퀴굴림차를 쓰고 있는 고객들은 A/S가 좋지 않다고 이야기함. 애프터 서비스 관련 종사자들에 대한 고객지향정신 재무장 교육을 실시.- 차별화된 서비스 마케팅으로 고객만족 실현.5. 무쏘의 마케팅 사례에 대한 평가5-1. 잘된 점1) 최고 경영자 이하 많은 임직원들의 노력으로 쌍용의 전사적인 지원이 가능해졌다.2) 개발 당시 동시진행방식을 채택하여 제작기간을 단축할 수 있었다.3) 벤츠와의 기술제휴로 품질 향상, 기술력 개발, 이미지 향상이 가능하게 되어 경쟁업체인 현대정공이 모방하기 어려운 전략적 자산을 구축하였다.4) 시대를 앞서가는 디자인 기법을 개발하여 다른 제품과의 차별적인 디자인을 사용하여 소비자에게 좋은 이미지를 주게 되었다.5-2. 아쉬운 점1) 소비자들의 의견을 철저히 참고하려는 부분이 없었다.2) 마케팅 계획이 계량화되어 있지 않았다.3) 전직원에 대한 교육을 실시하려는 노력이 없었다.4) 무쏘 붐을 일으키려는 다양한 이벤트와 판촉프로그램이 보이지 않았다.5) A/S에 대한 노력이 부족하였다.6) 기존 제품에 대한 관심이 너무 없어 그간 쌓아 왔던 브랜드 자산을 활용하지 않았다.6.는다.

경영/경제| 2001.06.10| 8페이지| 1,000원| 조회(811)

마케팅, 사례, 자동차, 대안, 무쏘

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