*명* 스토어

*명*

개인

팔로워0 팔로우

소개

등록된 소개글이 없습니다.

전문분야 등록된 전문분야가 없습니다.

판매자 정보

학교정보

입력된 정보가 없습니다.

직장정보

입력된 정보가 없습니다.

자격증

입력된 정보가 없습니다.

판매지수

판매중 자료수

14개
전체 판매량

23개
최근 3개월 판매량

0개
자료후기 점수

평균A
자료문의 응답률

-

전체자료 14개

매체환경 변화에 따른 SP미디어에 관한 연구

매체환경 변화에 따른SP미디어에 관한 연구Ⅰ.서론......1Ⅱ. SP미디어의 이해1. SP와 SP미디어의 정의..........42. SP미디어의 특성.6Ⅲ. SP미디어환경1. 미디어환경의 의미 및 기능..82. SP미디어의 발전 양상.........9Ⅳ. SP미디어의 현황1. SP미디어 시장의 규모..........112. SP미디어의 제도적 장치.......123. SP미디어 적용사례...............134. 현 SP미디어의 문제점..........165. SP광고업계의 동향...............17Ⅴ. 결론...20? 참고문헌Ⅰ. 서론1. 매체환경의 변화바야흐로 21세기에 접어들면서 현대 사회에서 미디어 기술(Media Technology)의 발전이 눈부시게 발전함에 따라 매체환경에도 여러 측면으로 커다란 파급효과를 가져오게 되었다. 그 중에서도 광고시장은 매체의 증가로부터 직접적인 영향을 받는 다는 점에서 더욱 그러한데, 국내 광고 시장은 70년대부터 90년까지 매년 평균 30%의 고성장세를 기록했으며, 최초 연 광고비 430억원에풀기 위해 SP수단이 동원된 SP광고를 많이 전개하고 있다. 이에 따라 SP 활동과 SP광고의 개념에 대해 구분이 필요하게 되는데 다음과 같이 표로 정리 할 수 있겠다.출처정의코틀러(Kotler)소비자 또는 거래를 통하여 특정제품의 신속한 또는 보다 많은 구매를 자극하기 위하여 계획된 단기적이고 자극적인 수단의 집합슐츠와 로빈슨(Shultz &Robinson)즉각적인 판매를 만들어낼 목적으로 판매원, 유통업자, 소비자를 대상으로 하는 직접적인 유인이나 인센티브웹스터(Webster)고객의 구매행동을 유인하기 위한 단기적인 방법데이비스(Davis)제한된 시간에 구매를 유도하기 위해 행해지는 보조적 마케팅 SP의 개념정리 )출처 : Blattberg & Neslin(1990) Sales Promotion, Concepts, Methods,Strategies, Prentice-Hall, p 2.2) SP와 SP광고의 관계SP활동을 ‘제품을 구매(판매)하도록 하는 동기부여 활동’이라고 한다면 SP광고는 ‘상품의 존재와 이미지를 알리는 정보제공 차원인 4대 매체광고 이외에 판매와 직결되는 광고로서 4대 매체 광고를 상호 보완하는 기능과 독자적(판매촉진) 기능의 양면적 형태를 취하고 있는 광고의 총칭’이라고 정의할 수 있다. )이와 같이 SP활동과 SP광고의 혼동이 야기될 수 있는데, 그 이유는 SP광고가 4대 매체 광고를 상호보완 하는 기능과 독자적(판매 촉진적) 기능의 양면적 성격을 지니고 있기 때문이다.전통적인 SP활동의 수단은 샘플링(Sampling), 쿠폰(Coupon), 프리미엄(Premium), 데몬스트레이션(Demon-stration), 전시회, 박람회 유통촉진제도 등이 있다. 전통적 SP수단과 SP광고)전통적 SP수단샘플링, 쿠폰, 프리미엄, 실연판매, 가격할인, 콘테스트, 경품, 유통촉진제도, 전시회, 박람회 등SP광고옥외광고, 교통광고, POP광고, 뉴미디어 광고, 카달로그 광고 등이처럼 SP광고는 전통적 광고 매체인 4대 매체를 이용한 광고와 전통적 있는 점은 바람직한 현상이라고 할 수 있다.3) 엔터테인먼트 미디어마케팅 효율성에 대한 광고주의 관심이 증대되면서 가장 관심을 물고 있는 매체영역이다. 라이프 스타일에 따라, 타겟에 따라, 캠페인에 따라 활용도가 갈수록 높아질 것으로 예상되는 부분이다. 여기에는 백화점, 전자상가 복합상업시설 등 쇼핑몰 시설물을 이용한 광고매체와 극장 스크린 광고 및 극장 시설물을 이용한 광고, 각종 스포츠 운동장 광고 콘도 등 레저 시설물을 이용한 광고, 놀이시설 등 리조트 시설물 이용 광고 등이 포함된다. )Ⅲ. SP미디어 환경1. 미디어환경의 의미 및 기능미디어(media)란 "중간(middle)"을 뜻하는 라틴어로부터 파생된 단어이다.즉 중간에 있는 어떤 것으로 둘 이상의 사이에서 중개의 역할을 하는 것을 말한다. 광고로 본다면 광고주와 잠재 고객들 사이에서 중개의 역할을 하는 것을 매체라 한다.우리가 흔히 알고 있는 커뮤니케이션 모형 (S→M→C→R)을 생각할 때, 송신자의 메시지를 전달하는 모든 수단을 매체라 할 수 있다.이러한 매체를 바탕으로 한 매체환경의 사회학적 정의를 알아보면, 매체의 등장과 개발을 통해 구축되는 매체환경은 단순히 정보의 전달 방식의 변화에 그치는 것이 아니라 일과 일, 사람과 사람 간의 관계 변화를 거쳐 사회 전체의 구성 원리가 바뀌어지는 일대 사회학적 환경을 말한다.)또한 광고 산업에서의 매체환경의 의미를 살펴보면 광고는 크게 크리에이티브, 관리, 조사, 매체로 나눌 수가 있는데, 여기서의 매체란 광고 메시지를 전달 혹은 노출시키는 캐리어(carrier)를 말한다. 광고 매체의 역할은 광고 메시지를 표적 오디언스(audience)에게 노출시키는 것인데, 이러한 매체를 통해서 오디언스에게 판매반응을 일으키기까지의 매체에 관련된 모든 환경들을 매체환경이라 일컫는다.)그렇다면 매체가 광고에서 차지하는 중요성은 얼마나 될까? 광고는 자본주의 사회의 결정체라고 할 수 있다. 이러한 광고에서 지출되는 비용 중 약 90%는 매체비이다. 따라서 광고예산판 각 1기씩 총 20기의 풀컬러 LED전광판을 새롭게 설치했었고 시내 곳곳에서 크고 작은 전광판을 많이 설치했다.기업체 본사벽면에 대형 현수막이 걸리고 대형 광고판이 등장하고 지차제가 나서 대대적인 월드컵 홍보를 벌이고 붉은 축제의 대향연이었던 그 때 워킹비전, 나이키 파크 등 이전까지 볼 수 없었던 광고 기법이 소개되어 눈길을 끌었다.90년대 후반 SP매체라 하면 버스 쉘터, 지하철 차량 내 외부 광고, 빌보드, 전광판 등에 국한돼 있었다. 그러나 2000년 이후 등장한 중앙버스차로 버스 쉘터, 리액트리스(REACTRIX)), 지하철 역사 래핑, 이동형 스쿠터 광고, 환승센터와 같은 SP매체는 광고주와 일반인들의 이목을 끌고 많은 이슈를 만들어내고 있다.Ⅳ. 국내 SP미디어 현황1. SP미디어 시장의 규모1974년부터 2006년까지 30여년 동안 국내 광고비가 430억원에서 7조 538억원으로 무려 164배 증가, 같은 기간 국내총생산(GDP)가 100배 늘어난 것보다 증가폭이 큰 것으로 집계됐다.아래의 은 2001년부터 2004년까지의 SP미디어의 총 광고비를 도표화 한 것이다. 2001년~2004년 SP미디어 총 광고비국내 SP미디어 시장의 규모를 살펴보려면 정확한 집계가 가능한 고속철, 지하철, 버스광고, 타겟 접점광고 부분과 도심지에서 볼 수 있는 대형 전광판, 기타 광고 시설물로 나누어야 한다.고속철 관련 광고 시장 규모는 서울역 등 주요 고속철 역 월 광고비 합산이 12억 5천만 원임을 관련 자료로 확인할 수 있고 이를 연간 규모로 환산하면 150억 원으로 계산할 수 있다. 지하철 광고는 서울 지하철 주요 호선(1~3호선) 연간 광고비 합산이 656억 원이고 그 외 호선과 지방 지하철 광고까지 포함하면 2,000억 원이 넘는 규모로 추산할 수 있으며, 버스광고는 서울, 경기와 지방 버스 수를 20,000대로 봤을 때 연간 광고료 합계를 830억 원 규모로 추산할 수 있다.젊은층의 구매력 상승으로 점점 커가고 있는 타깃 접점광고 부분은 계속 성장해개방적이고 전문적으로 변해가고 있음을 알 수 있다.3. SP미디어 적용사례옥외광고의 축소판 코엑스몰서울시 강남구 역삼동에 위치한 코엑스몰은 옥외광고의 축소판이자 에어리어 마케팅 1번지라 할 수 있다. 코엑스의 핵심통로인 ‘밀레니엄 광장-산마루길-수풀길’ 의 매체 집중도는 국내 최고 수준이며, 엔터테인먼트와 쇼핑의 결합으로 젊은 층이 대거 몰림에 따라 광고주의 선호도가 높고 무엇보다 옥외광고물 등 관리법 등의 까다로운 규제를 피할 수 있어 창의적인 매체 개발이 가능하기 때문에 어디에서도 볼 수 없는 다채로운 옥외광고 매체를 빠르게 접할 수 있는 곳이다.다양한 신규매체가 속속 들어서면서 그야말로 광고매체의 전쟁터를 방불케 하는 코엑스몰의 옥외광고 매체를 유형별로 살펴본다.▶ 매체사 : SAC ▶ 광고주 : 삼성전자 ‘파브’, 캐논코리아 ‘EOS 시리즈’밀레니엄광장 상단 펜스에 설치된 총 길이 100m의 초대형 광고물. 곡각지점을 경계로 각각 70m, 30m 길이의 광고물이 게첨돼 있다.▶매체사 : 나우미디어 ▶광고주 : 소니코리아 ‘사이버샷’지하철 2호선 삼성역과 코엑스몰을 잇는 통로에 개발된 래핑광고 매체.▶매체사 : 나우미디어 ▶광고주 : CJ홈쇼핑, 태평양화장품‘라네즈’·‘에뛰드하우스’LCD 모니터, PDP TV, 와이드컬러 등을 광고면으로 활용하는 이른바 ‘사이버 트리’는 코엑스몰에서만 볼 수 있는 이색매체. 총 3기의 사이버 트리가 설치돼 있다.▶매체사 : 코인스, SAC ▶광고주 : 웅진식품 '자연은', LG텔레콤 '캔유'코엑스몰에는 다양한 형태의 기둥광고가 설치돼 있다. 밀레니엄 광장에는 4개 광고면을 갖는 내부조명의 기둥광고 14기, 코엑스몰 내에는 산마루길에서 수풀길로 이어지는 핵심통로를 중심으로 원통형 기둥광고 10여기가 있다.▶매체사 : 인피니티(14기) ▶매체사 : SACSP미디어(1기) ▶광고주 : LG전자 ‘싸이언 DMB폰’코엑스몰 내에 설치된 리엑트리스 밀레니엄 광장 한 켠에 설치된시스템은 총 15기. 가로 2.4m, 높이 6.4m 크기)

사회과학| 2007.10.05| 22페이지| 2,500원| 조회(582)

미디어, 매체, sp, 광고매체, 광고주

미리보기

닫기
[지도성 이론] 지도성 이론 평가A좋아요

새로운 지도성 이론1> 변혁적 지도성 이론◎넓은 의미 : 교환적 지도성과 대비되는 1980년대 이전의 지도성에 대한 관점을 보완하는 새로운 지도성. (교환적 지도성-지도자가 부하에게 순종을 요구하고 그 대가로 보상을 제공하는 것)◎좁은 의미 : 기대 이상의 직무 수행을 가능하게 하는 지도성.-변혁적 지도자 : 과업의 중요성과 가치의 증대를 통해 팀과 조직을 위해 자신의 이익을 초월하게 함으로써, 그리고 욕구를 자아실현의 욕구와 같 은 고차원의 수준으로 높임으로써 최초에 기대했던 것 이상으로 하도록 동기를 유발시킨다.▶교환적 지도자와 변혁적 지도자의 특성 비교{교환적 지도자변혁적 지도자1. 보상-노력에 대한 보상의 교환을 계약함-업적이 높으면 많은 보상을 약속함-업적 수행을 인정함2. 예외 관리(적극적)-규정과 표준에 따라 격차를 알아내고 행동을 수정함3. 예외관리(소극적)-표준에 맞지 않을 때만 개입함4. 자유방임-책임을 위양함-의사결정을 회피함1. 카리스마-비전과 사명감을 제공-자부심을 주입-존경과 신뢰를 얻음2.감화적 행위-높은 기대를 전달함-노력에 초점을 두는 상징을 활용함-단순함 방법으로 중요한 목적을 표현함3. 지적 자극-지식, 합리성 및 문제해결 능력을 증진함4.개별적 관심-개인에 관심을 둠-각자를 개인적으로 상대하고 지도, 충고함☞변혁적 지도성 :지도자가 부하의 잠재 능력을 계발하도록 도움을 주고 내재적 만족감을 갖게하며, 사람들로 하여금 보다 더 훌륭한 사람으로 향상 시키는 지도성이며 이런 지도성을 통해서 지도자와 추종 자들이 상대방을 더 높은 수준의 동기유발과 도덕성을 갖도록 고양시킨다.2> 카리스마적 지도성 이론-추종자들로 하여금 기대 이상의 직무수행을 하도록 동기를 유발시킨다는 점에서 새로운 지도성으로 인정되고 있다.-지도자의 개인적인 인력과 어떤 특별한 매력이 추종자들을 움직이는 사회적 지배의 양식이며 지도성의 요소를 내포한다.-『베버』: 사람들로 하여금 자발적으로 복정하게 하는 권위에 관심을 갖고 카리스마적 권위가 존재함을 확인하였다.▶과를 갖는 조건1. 추종자가 지도자의 신념이 옳다고 신뢰한다2. 추종자의 신념이 지도자의 신념과 유사하다.3. 추종자가 지도자를 의심하지 않고 수용한다.4. 추종자가 지도자에게 애정을 느낀다.5. 추종자가 지도자에게 기꺼이 복종한다.6.추종자가 높은 업적 목표를 갖는다.7. 추종자가 집단의 성공에 공헌할 수 있다고 믿는다.▶카리스마적 지도자의 인성1. 높은 수준의 자신감2. 다른 사람을 지배하려는 경향과 영향력을 발휘하려는 욕구3. 자기 신념의 완전무결함에 대한 확신을 들었다.-『콩거』,『카눈고』: 카리스마가 매우 툭별한 사람만이 가질 수 있는 신비스러운 자질이 아니라고 전제하고 카리스마적 지도성에서 신비성을 벗겨내는 일이 중요하다고 주장.▶한계점-지도성을 행동으로 보고 가치 중립적 관점에서 지도성 전략을 구사한다는 점-카리스마적 권위에 의한 조직체들은 흔히 그 지도자가 사망함으로써 해체되기도 함.-지도자가 생존시 전개한 일들을 지속시키려고 노력함으로써 관례화 되기도 하는 양면성-지도자의 개인적 인력이나 매력과 같은 요소에 의한 추종자들의 복종 유도를 통한 기대 이상의 직무수행은 지속적으로 가능하게 될 것인가에 대한 확신이 어려움.3> 문화적 지도성 이론- 조직 구성원들은 자신들이 고유하고 있는 가치, 신념, 이념에 비추어 외부 환경을 지각하며, 어떠한 행동을 취해야 할지를 결정한다. 따라서 교사와 학생들은 관료제적 규칙, 관리 지침, 상황의존적 교환, 합리적 실체의 이미지보다는 규범, 집단의 관습, 신념의 유형, 가치, 사회화 과정, 사회적으로 구조화된 실체의 이미지에 의해 더 잘 움직여진다.-『컨닝햄』『그레소』- 미국의 교육개혁에서 수월성 추구는 구조가 아닌 문화 를 통해서 접근되어야 한다고 주장.- 지도성에 대한 접근을 구조적, 행동적, 통제적 접근과 문 화적 접근으로 구분하여 제시 : 적절한 구조와 행동의 형성 을 통해서 효과적인 조직 문화가 가능하고, 그 결과로 직무수행 이 이루어진다.- 지도성에 대한 구조적 접근의 대안으로 문화적 접근을 제시 : 문게 수용될 수 있는 방법을 규정 하며 그들이 생활하는 기초가 되어, 사람들의 마음에 영향을 주고, 그들의 관리, 업무, 그리고 자기 자신을 지각하고 결 부시키며, 해석하는 모형이기 때문에 학교 교육을 개선하 기 위해서 반드시 고려되어야 한다.- 조직행동과 조직구조는 직무수행 개선을 위한 교정적 행 위를 통해 적절한 조직문화를 자연스럽게 발전시키고 지 원하게 된다.- 역으로 그 행동과 구조를 직접 바꾸는 것은 직무수행에 대한 우연적이고, 일시적이며, 임의적인 영향력만을 가지 며, 그에 상응하는 변화에 대한 지원이 그 문화에서 일어 나지 않으면 그러한 행동과 구조는 오래 지속될 수 없다.-교사를 고도의 전문성 신장이 요구되는 전문직업인으로 간 주.-비전, 동료관계, 신뢰와 지원, 권력과 지위보다는 가치와 흥미, 폭넓은 참여등을 통해 문화의 형성을 통해서 학교 조직의 수월성을 높일 수 있다고 봄.-『써지오바니』: - 지도자들이 처신하는 방법보다는 그들이 지지하고 믿는 것과 타인에게 의미와 의의를 제공할 수 있는 방식으로 이러한 가 치와 이상을 전달하는 능력이 더 중요하다고 주장.- 평범한 지도자는 학교가 확고하게 구조화된 형태나 시계와 같 이 기계적으로 움직이는 것으로 파악, 교사를 노동자로 봄-문화적 지도성은 인간 정신의 실체를 수용하고, 의미와 의의의 중요성을 강조하며, 도덕적 질서를 만드는 가치와 규범에 관련 된 전문직업적 자유의 개념을 인정함으로써 지도성의 핵심에 상당히 근접하고 있음.▶한계점-일단 확립된 문화가 조직 구성원들을 수동적 행위자로 만들고 능동적인 조직 행위 자의 가능성을 제한할 수 있다는 점.4> 초우량 지도성 이론(Superleadership)-『만즈』,『심스』: 조직이 공식화된 권력, 권위, 그리고 직원통제를 강조하는 지 도성의 전통적 모형에 따라 관리되기 때문에 비효과적이며, 오늘날의 조직은 직원들의 자율적 지도성을 개발하여 이용하 는 새로운 지도성인 초우량 지도성을 필요로 한다고 주장.-추종자들이 스스로를 자율적으로 이끌 수 있도록 하는관점->자율적 지도성-직원들의 이러한 능력을 계발시키는 지도자의 능력이라는 관 점-> 초우량 지도성-초우량 지도자 : 추종자들로 하여금 스스로를 자율적 지도자 가 되도록 교육하는 시스템을 개발하고 실행하는 사람{-초우량 지도성은 추종자의 자기 관리를 위한 장기적 잠재 력 개발에 초점을 두고 있다.{{{따라서, 외적인 통제에 치한 지도성은 사람들의 내재적 인 지도성 에너지와 동기를 일깨우는 것으로 교체되어야 한다고 본다.▶초우량 지도성이 지향하고 있는 추종자들의 자율적 지도성의 신념1. 모든 사람은 어느 정도의 자율적 지도성을 실천할 수 있으나 모든 사람이 반드 시 효과적인 지도자가 되는 것은 아니다.2. 자율적 지도성은 최고 관리자, 관리자, 그리고 관리자가 아닌 사람을 포함한 조 직 내에서 일하는 모든 사람들에게 적용할 수 있다.3. 자율적 지도성은 학습될 수 있다.-초우량 지도성의 개념에는 자율적 지도성이 내포되어 있음. 이러한 자율적 지도성은 구성원 각자가 스스로를 지도할 수 있는 능력, 즉 다른 사람에게 영향력을 준다는 전통적 지도성의 개념을 넘어 자율적으로 자신의 지도력을 발휘할 수 있게 되는 것을 의미함☞초우량 지도성은 조직 구성원 각자가 스스로를 통제하고 자신의 삶에 진정한 주인이 될 수 있도록 자율적 지도력을 계발하는데 중점을 두는 지도성 개념이며, 도덕적 지도성이 지향하는 바와 상당한 유사점이 있음5> 도덕적 지도성 이론-변혁적 지도성은 추종자들이 지도자로, 지도자들이 도덕적 행위자들이 되도록 추 종자와 지도자를 자극하고 향상시킨다. 이는 보다 더 높은 수준의 지도성, 즉, 제3 의 지도성 개념인 도덕적지도성 으로 나타난다.-『오웬스』: 도덕적 지도성에는 세가지 아이디어들이 담겨져 있다고 주장.1. 지도자와 피지도자는 단순한 권력 관계가 아니라 순수하게 상호간 의 욕구, 열망, 그리고 가치를 공유하는 관계이다.2. 추종자들은 재량권을 갖고 지도자들의 주도권에 반응한다.3. 지도자들이 약속을 하고 대변하는 것에 책임을 진다는 것은 추종 자들로 하들 사이의 계약을 협상에 참여하도 록 만드는 것을 의미한다.-『써지오바니』: 도덕적 지도성의 선구자-문화의 개념을 통하여 도덕적 지도성을 설명-학교를 도덕적 측면에서의 선의(good-will)와 관리적 측몇에서 의 성공(success)이란 두 가지 차원을 조합하여 설명.▶학교의 네 가지 유형{{예{도덕적인 학교도덕적이고 효과적인 학교비도덕적이고 비효과적인 학교정략적인 학교아니오{{아니오▶지도성의 통제 전략과 그 결과{통제전략세밀한 감독작업과정의 표준화산출의 표준화전문직업적 사회화목적설정과 공유가치동료의식과 상호 의존성전략개념단순단순단순복잡복잡복잡관리체제복잡복잡보통단순단순단순교사행동단순단순보통복잡복잡복잡지도성의권위관료제적 심리학적기술-합리적, 관료제적, 심리학적기술-합리적, 심리학적전문적도덕적전문적 도덕적강조된 관리가치세속적 권위, 과학, 연역적 논리감각경험, 직관, 신성한 권위, 감정-이러한 전략들이 성공할 경우 교사들을 추종자에서 자기 관리자로 변혁시킬 수 있다고 보았고, 행정가들로부터의 지시적 지도성은 약화되고 훨씬 더 비공식적인 것이 되며, 통제와 조정의 문제는 교사와 행정가들의 내면화된 힘에 의해 자연스럽게 해결된다고 보았다.▶도덕적 지도성은 이러한 조직 운영을 효율적으로 달성할 수 있는 전략이다.6> Feed-Back (나의 생각)-개인적으로 나는 나의 천직은 교사라고 믿고 교사만이 나의 길이라 생각하고 있다. 솔직히 요즘 사회적, 경제적인 문제로 인해 교사의 길을 가고자 하는 사람들이 많은 줄 안다. 진정으로 제자를 양육하고, 그 보람을 추구하고자 하는 진정 교사들보다 안전한 직장과 보장된 미래를 위해서 교사를 가고자하는 사람들이 많은데 이러한 지도성 이론들을 보면서 지도, 즉 교육이란 것은 가르치는 사람 혼자의 것이 아니라 배우는 자(이 책에서는 추종자라고 설명이 됨)와 가르치는 자와의 상호 작용이란 것을 다시금 깨달았다. 이러한 것이 교육인데 과연 내가 앞서 말한 진정한 교사의 마음을 가지지 않은 사람들은 진정한 교육, 교육다운 교육을 하고 있을

교육학| 2004.10.01| 8페이지| 1,000원| 조회(572)

교직, 지도성, 지도성이론

미리보기

닫기
[사회복지] 서구의 사회복지 이념 평가A좋아요

※ 서구의 사회복지 이념조지(George)와 윌딩(wilding,1994)은 복지국가를 둘러싼 논쟁과 관련된 정치 이데올로기 및 원리를 다음 6가지로 제시하고 있다. 이 중 앞의 네 가지는 고전적인 좌, 우 파의 정치 이념적 연속선상에서 논의되는 것이다. 한편, 페미니즘과 녹색주의는 다른 맥락에서 제기된 것인데, 전통적인 정치문제에서 확고한 견해를 가진 이념이라기보다는 최근에 새로이 정치이념으로 등장한 관점이다. 따라서 사회복지에 대한 견해는 간접적으로 제기되고 있다고 할 수 있다.이 여섯 가지 이념들에 대해 1 사회적 가치(social values),2정부의 역할,3복지와 이상사회에 대한 견해를 중심으로 소개하면 다음과 같다.{서구의 사회복지 이념신우파(신 자유주의)신우파는 서구의 오일위기 이후 경제난과 60년대의 공공복지에 대한 반동으로 1970년대 지식계와 정치계의 전면에 등장했다. 이는 국가활동에 대한 고전 자유주의 비판의 부활 및 확대로 볼 수 있다.(1) 사회적 가치 -반 집합주의(anti-collectivism)3대 가치 : 자유, 개인주의적, 불평등1 자유를 소극적인 개념이며 강제가 없는 상태로 파악한다. 자유가 아닌 다른 사회적 가치를 고양시키기 위해 자유가 제한 받을 가능성이 있는 정부의 행위 등은 용인 될 수 없다.2 개인주의는 자유와 상호보완적 개념을 지닌 가치, 특히 국가의 개입에 대한 개인의 자율성을 주장한다. 문제가 발생할 때 개인들 사이에 발생하는 자발적 상호관계 속에서 자연적으로 조절되는 것이 바람직하다. 개인주의가 조직이나 연합체를 부인하는 것은 아니며, 오히려 가정, 학교, 교회와 같은 자발적 결사체가 국가 못지 않게 중요한 요소라고 주장한다.3 평등보다는 자유를 명백히 우선 시 하기 때문에, 결과적으로 불평등을 옹호하는 입장이 된다. 근로소득의 평등은 상이한 직업에 부가되는 상이한 사회적 평가를 철폐한다면 근로의욕이 상실될 것이며, 이를 위해서 국가의 강제적 개입이 필요한데, 이는 개인의 자유를 침해한다는 것이다.{중도노선(도노선은 신우파와 유사한 자유, 개인주의, 경쟁적 사기업의 가치를 신봉하고 있다. 개인주의와 사기업이 기술혁신과 창조노력의 동기가 된다는 점을 강조하며, 개인의 자유는 사유재산 및 사기업에 대한 권리와 밀접한 관련을 갖고 있다는 역사적 사실을 중시한다. 그러나 중심가치에 대한 신뢰를 절대적 가치로 믿지 않으며, 지적 실용주의(intellectual pragmatism)에 의해 제한 받는다. 자본주의는 최선의 경제체제이나, 자동적으로 조절되지 않기 때문에 따라서 그것의 효율적이고도 공평한 운용을 위해서는 적절한 규정과 통제를 필요로 한다. 이성적 실험에 의해 자본주의의 악이 시정될 수 있다고 보며, 국가개입의 성격과 한계는 추상적 원칙에 의해 규정되는 것이 아니라 특정한 상황에 따르는 장단점을 비교함으로써 결정된다. 불평등이 감소될 수 있다고는 보지만 평등주의와는 다르다. 즉, 소득의 불평등은 현재보다 완화되어야 한다고 보면서도 노력에 대한 반대급부의 차이를 폐지해서는 안 된다고 보는 것이다. 공상적인 평등의 추구보다 빈곤의 퇴치가 더 중요하다.{중도노선(2) 정부의 역할합리적 행동에 기반한 정부활동의 성격을 호의적인 것으로 인식한다. 국가는 국익을 증진시킬 수 있고 문제에 대한 독립적 견해를 견지 할 수 있는 기구로 간주한다. 그러나 만능적 역할을 감당할 수 있다고는 보지 않는다. 정부의 행동이 필연적이거나 효율적일 때로만 국가개입을 제한하며, 근본적으로는 정부의 개입을 최소화시키는 것이 바람직하다는 것이다. 기본틀만 잡혀지면 자유시장체계는 자율적으로 작동할 것이고, 사기업의 자연적 우월성에 대한 신념을 가지고 있고, 정부활동이 자유신장에 필수적으로 기능하면서도 자유를 잠재적으로 위협한다는 양면성 때문에 정부역할을 제한한다. 이에 정부는 각 영역에서 필요한 만큼만 개입하여, 적정수준의 수요조절과 완전고용을 성취하기 위해 물가정책과 임금정책 등을 사용할 필요가 있다.(3) 이상사회사회가 개인에게 매우 중요한 의미를 갖는다는 인식을 가지며, 질서와 안정이 유지되는지에는 복지국가 정책이 유용하다고 확신한다.{신우파(2) 정부의 역할복지국가는 개인의 자유를 침해하며, 모든시 민에게 사회권이 있다고 인식시킴으로써 그들에게 정부가 많은 것을 해주어야 한다고 느끼게 하여, 오히려 계층간의 적대감정을 낳고 사회적 혼란을 가져온다. 한편 더 많은 사회지출에 대한 지속적 욕구로 자원의 낭비를 초래하고, 국가의 독점은 경쟁력과 혁신성을 감소시키는 등 경제적 비효율성을 증대시켜서 경제성장을 저해시킨다. 그러나 자유시장의 유지를 위한 규칙제정과 심판의 기능과, 독점의 발생 등으로 시장비용이 과다하거나 해결이 불가능한 경우, 정신장애자와 같이 자신을 책임질 수 없는 자들에 대한 보호가 필요한 경우 등은 정부개입이 더 효율적일수 있다고 본다.(3) 이상사회이상적 복지사회는 시장은 크게, 국가는 축소되어야한다는 것이다. 시장이 선호를 발견하고 조정하는 최선의 체계라고 주장, 선택의 폭이 넓고, 서비스 제공자의 자선적 동기를 요구하지 않으며, 서비스 제공자의 횡포를 줄일 수 있을 뿐 아니라, 경쟁을 통해 서비스의 질을 향상시킬 수 있기 때문이다.{민주적 사회주의민주적 사회주의는 중도노선과 맑스주의와의 중간적 성격을 띠고 있지만 구분이 모호한 경우가 많다. 복지국가가 자유방임적 자본주의에서 사회주의로 이행하는 전환기의 징검다리라고 본다. 사회정책은 그러한 전환과정에서 특별한 역할을 담당하고 있다고 생각한다. 그리하여 민주적 사회주의자들은 항상 보편적 복지국가의 가장 강력한 옹호자이다.(1) 사회적 가치중심적 사회가치는 평등, 자유,우애이다. 그리고 중심적 가치로부터 파생된 가치로서 민주주의 인도주의,(hummanitarianism)가 있다. 먼저, 민주적 사회주의의 평등 개념은 단일화, 획일화가 아니며 과도한 불평등의 감소를 의미하는 것으로, 국민 최저기준선의 설정, 기회평등 촉진, 취약자에 대한 적극적 역차별을 통해 이루어질 수 있다고 본다. 불평등의 완화는 사회통합에 필수적인 변면 불평등은 사회정의에 어긋난다.{민주적 사회주의자유시장체계는 욕다. 자아실현의 관점에서도, 보다 평등한 사회에서만이 개인의 잠재력을 실현시킬 수 있는 기회를 누릴 수 있다.자유는 개인의 삶에 영향을 미치는 제조건의 통제능력을 소유하는 상태를 말하는 것으로, 사회적 민주주의의 입장에서 자유의 소유는 곧 평등의 소유이며, 정치적영역 뿐만아니라 경제적영역까지 확대되어야하고, 정부의 비개입보다는 입법, 경제정책, 사회정책, 조세정책 등의 활동(action)에 의해 신장된다. 한편 중도파는 우애(fellowship)를 중시하는데, 이는 이웃에 대한 애정 타인(stranger)에 대한 무상의 베풂, 자기이익과 동시에 이타주의의 추구, 공동의 선을 강조하는 것 등을 의미한다. 민주적 사회주의는 민주주의와 참여를 강조하며, 인간의 잠재력을 발휨함에 있어 장애가 되는 사회적 곤경을 제거하려는 관심에서 인도주의가 강조된다.(2) 정부의 역할자유시장체계의 실패에 대한 분석으로부터 도출되어 시장체계는 사회적목표보다는 개인의 권리에 대한 관심을 우선시하고 있어, 공동의 목적을 성취하는데는 비효율적이라는 것이다. 또한 시장원칙하에서는 경제적, 사회적 변동의 비용을 약자가 부담하게끔 되어있다. 이러한 분배를 시정하는 것이 정부의 역할이라고 본다. 한편, 경제성장이 없이는 사회주의의 목표를 성취할 수 없기 때문에, 경제성장을 보장하기 위해서도 정부의 책임은 필수 적이다. 경제성장은 국민들의 선택권을 넓혀주고 빈부차를 감소시키며, 사회적 자본을 증대시켜주기 때문에 필요하다. 그러나 내재적으로 불평등이 수반되기 때문에 불평등의 완화를 위해 정부는 조치를 취해야한다.(3) 이상사회점진주의와 민주주의이다. 최근의 민주사회주의자는 중앙집권적, 관료주의적, 단일 서비스에 대한 지지는 포기하였다. 대신에 대중참여와 권한부여(empowerment), 소비자 선택등으로 전향하였다. 첫 번째 입장은 관료적 중앙집권주의는 초기의 페이비언주의자들의 노력에서 비롯되었으며, 2차대전후 사회복지 서비스가 확대되었을 뿐만 아니라 많은 공익사업들이 국유화되었고 중앙에서 운영하였다현재 가장 널리 지지받는 유형으로서, 다원적 성격을 지닌다는 것이 핵심주장이다. 주목적은 사적 소유권의 관점에서 자본주의를 철폐하는 것이 아니라 자본주의를 인간화하는 것이다. 소유형태는 다양하여 국유화, 민영화, 노사공동, 협동조합 등이 가능하며, 노동자의 협력과 참여를 강조한다.{맑스주의복지국가를 일련의 상호 관련된 이론적 전제를 통해 설명하는 것이다. 자본주의도 인간미를 가질 수 있다는 식으로 오도하여, 국가복지의 기능을 곡해시키는 일종의 신화에 지나지 않는다고 비판한다. 복지국가는 신우파에서 말하듯 악의적이지도, 중도주의에서 보듯이 자비하지도 않고 단지 자본주의의 한 형태일 뿐이고, 따라서 복지국가(welfere state)보다는 복지자본주의(welfare capitalism)가 더 정확한 표현이라고 본다.(1)사회적 가치사회적 가치로서 자유, 평등, 우애를 중시하며, 정치적 평등만으로는 노동자와 빈민들에게 허구에 지나지 않으며, 빈곤과 실업의 공포로부터의 경제적 자유와, 기회의 실존에 의해 뒷받침되어야 한다는 것이다. 경제적 평등 없는 자유는 불가능하며, 여기서 논의되는 평등은 특권의 부재, 기회의 평등을 의미하는 것으로서, 개인의 능력에 따라 사회에 공헌하고, 개인의 욕구에 따라 사회로부터 보상받는 것이다. 우애는 개인주의와 반대되는 개념으로서, 인간이 사회적 존재이며, 상호 협동적이라는 점을 강조한다. 정부의 개입은 사회적 인간이라는 개념 때문에 정당하고 필요하며 이로운 것으로 인식된다.(2) 정부의 역할경제적 평등과 계급 갈등에 대한 강조의 당연한 결과로서, 사회경제적 측면에서의 정부의 강력하고 적극적 역할이 기대된다. 경제적 평등은 산업민주주의와 대기업 및 영리단체의 국유화를 요구하며, 그 이유는 사회적으로 산출된 이윤이 소수의 대주주들에게 배분되는 현상은 비도덕적, 비정상적이라는 것과, 생산수단의 사유화는 계급갈등을 야기하며, 생산수단의 국유화는 노사갈등을 완화시키며, 협력을 강화시키고 생산성을 향상시킨다고 본다. 맑스주의는 정부 계획과 효율 다.

사회과학| 2004.04.19| 8페이지| 1,000원| 조회(1,039)

사회복지, 사회복지 이념, 서구의 사회복지

미리보기

닫기
[공익광고] 공익광고의 정의와 효과

Ⅰ. 공익광고의 정의1. 인간존중의 정신을 바탕으로 사회 및 공동체의 발전을 위한 의식개혁을 목표로 하며,2. 광고라는 설득커뮤니케이션을 통하여 제반 사회문제에 초점을 맞추고국민들의 태도를 공공의 이익을 지향하는 모습으로 변화시키는 것을 목적으로 하며,3. 휴머니즘, 공익성, 범국민성, 비영리성, 비정치성을 기본이념으로 한다.역사적으로 공공광고의 시작은 미국이나 영국의 예에서 볼 수 있는 것처럼 전쟁 중에 국민의 사기 앙양이나 통일체 의식을 고취하여 국가적 위기를 극복하기 위해 정부에서 시행한 일련의 캠페인 활동이라고 할 수 있다. 그러나 그 후 공익광고는 차원을 높여 인류가 직면하고 있는 각종 사회문제, 부조리 해결이라는 문제에 대해 광고라는 가장 현대적이고 설득력이 뛰어난 수단을 통해 해결하고자 시도로 자리매김 하였다. 여기에 공익광고의 가장 큰 의의가 있다고 할 수 있다.국제광고협회(IAA)는 공익광고를 '광고의 한 형태로서 일반 대중의 지배적인 의견을 수용하여 사회, 경제적으로 그들에게 이득이 되는 활동 또는 일을 지원하거나 실행할 것을 권장하는 커뮤니케이션'으로 정의하였다.) 한국광고방송공사 http://www.kobaco.co.krII. 공익광고의 특성1. 상업광고와 공익광고의 차이공익광고는 '제 4의 광고'라고 칭한다. 상품의 정보를 전달하는 '상품광고', 기업의 이미지나 기업정보를 제공하는 '기업광고', 특정 단체와 집단의 의견을 소구하는 '의견광고'와 구분된다.보통 상업광고의 목적은 광고주의 의도와 광고 시점에서의 상황에 따라 여러 가지로 생각해볼 수 있다. 그러나 일반적으로는 광고주의 제품이나 서비스를 팔기 위해 소비자들의 수요를 자극시키기 위한 것이다. 반면에 공익광고는 광고의 설득 커뮤니케이션 기능을 활용하여 인간존중의 정신을 기본으로 사회 및 공동체의 발전을 위해 전개하는 의식 캠페인이다. 공공광고(公共廣告)라고도 하는 공익광고는 헌혈, 홍수구제, 산불방지, 마약추방 등 공공문제를 광고의 힘을 이용하여 일반 국민들에게 설득하는 것이다.2 응답보다 월등히 높게 나타나고 있다.) 한국방송광고공사, 20002. 공익광고협의회 신뢰도항목빈도백분율(%)매 우 불 신 한 다약 간 불 신 한 다그 저 그 렇 다약 간 신 뢰 한 다매 우 신 뢰 한 다561312342690.80.920.336.341.7계645100.0조사대상자들은 공익광고협의회에 대해 매우 신뢰하고 있는 것으로 나타났다 (평균 : 41.7)3. 공익광고 권장행동 실천 이유이 유빈 도백분율1.사회공익을 위해 필요하다고 느꼈기 때문2.주의환기 및 경각심을 불러 일으켜 주기 때문3.일상생활에서 자주 접촉하기 때문4.자녀교육에 도움을 주기 때문5.스스로 긍지를 갖기 위해서6.나 자신에게 도움을 주기 때문에7. 기 타19536*************.9%5.8%25.2%144.4%7.1%15.2%1.4%계631100%표 2를 보면, 응답자들은 공익광고를 보고 그것이 권장하는 행동을 실천한 이유 중에서"사회 공익을 위해 필요하다고 느꼈기 때문"이라는 항목에 전체의 30.9 %가 응답하여 가장 많은 비율을 차지하였다 그 다음은 "일상생활에서 자주 접촉하기 때문에"(25.2%), "나 자신에게 도움을 주기 때문에"(15.2%), "자녀 교육에 도움을 주기 때문에"(14.4%)도 나타났다 반면에 "스스로 긍지를 갖기 위해서"(7.1%)와 "주의환기 및 경각심을 불러 일으켜 주기 때문에"(5.7%)라는 항목은 비교적 낮은 평가를 받았다공익광고의 권장행동 실천이유는 성별에 따라 살펴보면, 남자는 "사회 공익을 위해 필요하다고 느꼈기 때문에 ", "자녀 교육에 도움을 주기 때문에 "라는 항목을 더 높게 평가한 반면, 여자는 "일상 생활에서 자주 접촉하기 때문에 "라는 항목을 더 긍정적으로 평가하고 있다 연령별로 살펴보면, 나이가 적을수록 "일상 생활에서 자주 접촉하기 때문에 "라는 항목을 더 긍정적으로 평가하고 있으며 "자녀 교육에 도움을 주기 때문에"는 나이가 많을수록 보다 긍정적으로 평가하고 있는 것으로 나타났다. 학력별로 살펴보면, 학력이 낮을수록 "나 따른 효과공익광고의 카피를 긍정적으로 하는 것과 부정적으로 하는 것. 그리고 카피의 주체를 개인으로 하는 것과 공공으로 하는 것. 광고유형간 상호작용 효과에 대해 알아보도록 하자.프레이밍광고유형과 광고구성내용개인강조 소구공공강조 소구긍정적이미지광고상단당신의 작은 실천이 깨끗한 강을 만듭니다.맑고 깨끗한 강은 우리 모두의 노력입니다헤드카피아이들이 즐겁게 놀 수 있는 깨끗한 강생활하수를 줄이는 나의 작은 실천에서 시작됩니다.우리가 만들어 가는 깨끗한 강은 미래의 자원 우리후손에게 맑은 강을 물려줍시다.행위정보가루비누와 같은 합성세제를 되도록 적게 쓰고 음식찌꺼기는 따로 꼭 짜서 버리고남은 식용유를 휴지로 닦아서 버리는 일이바로 샛강을 살리는 길입니다.당신이 생활하수와 쓰레기를 줄이면샛강은 물론 큰 강까지 맑아집니다.생활하수를 줄이는 당신의 아름다운 마음!당신도 샛강을 살리는 환경파수꾼입니다.공장폐수, 축산폐수를 버리지 않으면샛강이 맑아지고 큰 강까지 맑아집니다.생활하수를 줄이는 것은 우리 후손이 마실 생명수를 아끼는 것입니다.모두가 실천하는 아름다운 사회 !!우리 모두 환경파수꾼이 되어 샛강을 살립시다.이미지아름다운 강에서 뛰어 노는 우리의 아이들맑고 깨끗한 우리의 강정보제공광고이렇게 하면 됩니다음식물 쓰레기 따로 버리기합성세제 사용량 줄이기식용유는 휴지로 닦아서 버리기하천에서 세차 안 하기1급수에 사는 물고기들 : 산천어, 열목어, 버들게- 1급수에 사는 물고기 사진정보수질오염예방 국민실천사항생활하수 줄이기, 공장폐수 방류하지 않기축산폐수 방류하지 않기, 하천에서 세차금지- 샛강오염경로 사진정보부정적상단당신의 작은 부주의가 강을 병들게 합니다.우리 모두의 무관심이 강을 병들게 합니다.헤드카피당신이 버린 쓰레기가당신이 마실 생명수를 오염시킵니다.우리 모두의 무관심으로 신음하는 강물깨끗한 강으로 되돌리기 어렵습니다.행위정보유원지에 아무렇게나 버려진 쓰레기,당신이 쓰고 있는 합성세제, 식용유, 음식찌꺼기, 등이 강을 병들게 하고 있습니다.당신의 부주의로 샛강은 물론 이 매우 많으며, 특성이 다양하다는 특징이 있다. 광고에 관한 연구들에서 주장하는 바와 같이 광고의 효과를 높이기 위해서는 목표청중을 명확히 정의하고, 목표청중의 특성에 따라 광고전략을 달리해야 한다.6. 결론첫째. 공익광고는 사회공익을 위해서 이런 행동을 할 필요가 있다는 식의 소구방법을 활용할 때 공익광고의 행동효과를 크게 높일 수 있다.둘째, 공익광고가 일상생활에서 자주 접촉하는 내용을 담고 있으며, 나 자신이나 자녀교육에 도움을 주는 내용을 담고 있을 때 그 효과를 크게 높일 수 있다.셋째, 공익광고에서 주장된 권고를 따르게 하여 행위의도를 높이는데 메시지 프레이밍은 유의적인 차이가 없었다. 그러나 공익광고에서 개인의 행동과 혜택을 강조하는 것이 일반 대중의 행위나 혜택을 강조하는 것보다 유의적으로 행위의도를 높일 수 있는 광고유형임을 밝힐 수 있었다. 또한 공익광고에서는 일반적으로 정보제공 광고에 비해 이미지형 광고가 행위의도를 높이는 방법이라고 할 수 있다.이러한 연구의 결과 공익광고를 수행하는데 있어서 청중의 특성을 파악하고 적합한 광고유형을 결정하는 것이 필요하다는 것을 제안할 수 있다.Ⅴ. 공익광고의 문제점과 개선방향1. 공익광고의 문제점공익광고는 광고의 커뮤니케이션 기능을 이용하여 성장에 수반되는 사회 병리와 시대의 이슈에 대응하고 '사회마케팅'의 목적을 달성하기 위한 새로운 광고 장르이다. 우리나라의 공익광고는 미국이나 일본에 비해 일천한 역사에도 불구하고 국민들의 의식개혁을 통해 사회 발전에 기여하고 있을 뿐만 아니라 유사한 공익성 기업광고를 확산시키는 촉매 역할도 함께 했다.하지만 공익광고 캠페인의 문제점으로 광고공사 직원들은 방송사의 방영기피(52.0%)를, 광고관련인사들은 낮은 크리에이티브 수준(48.6%), 광고회사직원들은 담당직원의 전문성 부족(33.9%)을 지적하고 있으며(김상훈, 1998). 일반국민들은 구체적인 실천방안을 제시하지 못하고(27.2%), 비슷비슷한 내용만을 다루며(18.7%), 자주 볼수 없다(15.3%)는 점 증진과 사회의 건강한 발전을 추구하는 캠페인이기 때문에 미국과 같이 정부차원의 지속적인 지원 장치가 마련되어야 한다. 지금도 정부 차원의 배려가 행해지고는 있지만, 우리나라의 사회경제적 위상에 견주어 볼 때 일부분에 국한되어 있는 상태이다.둘째, 공익광고 캠페인에 대한 통합적 커뮤니케이션 전략이 수립되어야 한다. 공익광고 평가조사에서도 나타났듯이 매체다변화를 통해 보다 많은 대중에게 다가가도록 해야 한다. 공익광고의 경우 국민 또는 일반 대중 전체를 대상으로 하기 때문에 기존의 4대 매체뿐 아니라 옥외광고, 이벤트, 교통광고, 포스트, 인터넷 등 다양한 매체를 통한 효과적 활용과 운용이 필요하다. 매체 다변화는 공익광고의 단발성 집행을 지양하고 장기 캠페인을 가능케 해 준다. 매체 상황에 따라 유료 부분의 예산을 탄력적으로 운용할 수 있도록 예산상의 자율권을 부분적으로나마 확보하는 방식도 필요하다고 본다. 공익광고 캠페인의 효과를 극대화하기 위해서는 마케팅을 포함한 여러 매체와의 통합적 커뮤니케이션 전략이 요구된다.셋째, 공익광고 캠페인 제작에 민간의 이니셔티브와 광고 관련업계 전체의자발적 참여를 적극 유도해야 한다. 후원 광고주, 광고회사, 매체사 등이 각기 가진 기능을 발휘하여 협업 시스템을 이루고 있는 미국과 일본의 사례에서 볼 수 있듯이, 우리도 보다 긴밀한 매체 협력체계를 구축할 필요가 있다. 나아가 공익광고와 독립성과 순수성을 담보하기 위해서는 차제에 사회적 기부(donation) 문화를 유도하고, 미국처럼 이런 목적의 기부에 대해서는 과세하지 않는 등 제도적 장치를 갖추는 일도 필요할 것이다.넷째, 공익광고의 주제가 국민의 공감대를 얻을 수 있도록 주제 선정의 규범이 확립되야 한다. 정치권력의 지배이데올로기를 주입하고 치적을 홍보하는 계도적 주제는 지양되야한다. 공익광고의 이념과 성격을 규정하고, 주제선정의 엄정성을 더 강화하는 기본 강령 또는 주제심의 기준 등을 마련하여 구체적으로 문서화 해야 한다. 미국의 경우 Ad Council이나 일본의 하다.

사회과학| 2003.12.05| 11페이지| 2,000원| 조회(1,733)

광고효과, 광고, 공익광고, 광고의문제점

미리보기

닫기
[매스컴] 매스컴의 효과와 영향

제 5절 매스컴의 효과와 영향1.매스컴 효과의 의의1.1 매스컴 효과의 의미1.2.매스컴 효과의 유형1.3. 매스컴 효과 이론의 정립2. 효과이론의 구분2.1. Severin과 Tankard2.2 Mcquail2.3. Vivian3. 효과 이론 개관3.1 대효과이론3.2 최소효과이론3.3. 중간 정도의 효과 이론3.4. 누적효과이론3.5. 그 밖의 효과이론Ⅲ.결론Ⅳ. 토의 사항제 5절 매스컴의 효과와 영향1.매스컴 효과의 의의1.1 매스컴 효과의 의미매스컴 효과란 매스미디어를 통해 송신자와 수용자가 커뮤니 케이션을 행한후에 수행자에게 남겨진 흔적으로 수용자에게 어떤일이 일어날 개연성과 그 강도에 대한 논의의 합의라고 할수 있다.1.2.매스컴 효과의 유형① 지식과 의견에 관련된 인지적인 것② 태도와 감정에 관련된 정서적인 것③ 외형적인 행동1.3. 매스컴 효과 이론의 정립① 시간을 두고 누적② 자신의 기대치에 맞는 매스미디어를 선택③ 매스미디어의 효과를 실질적으로 통제④ 아동들에 대한 사회적 기대를 인식시킴⑤ 학자들은 미디어의 폭력물의 영향에 대해 불일치를 보이고 있다.⑥ 관심을 갖고 대화하는 주제 형성⑦ 정치적 과정에 시민의 개입을 가능케 한다2. 효과이론의 구분2.1. Severin과 Tankard①총알이론(bullet theory)의 시대 -1940년대 이전②제한효과(limited effects) 이론의 시대 - 1940~1960년대┏ 유통이론┗ 선별효과 이론③중효과(moderate effects)이론의 시대 -1960~1980년대┏ 이용충족이론┣ 의제 설정 기능론┗ 의존 효과 이론④ 강효과 (power effects) 이론의 시대 - 1980년대 이후┏ 나선형 침묵의 이론┣ 대원적 무지 이론┗ 제3자 효과 이론2.2 Mcquail① 송신자의 의도에 따라 단기적으로 발생하는 경우② 송신자가 의도했지만 장기적으로 발생하는 경우③ 송신자가 의도한 것이 단기적으로 발생하는 경우④ 송신자가 의도한 바가 장기적으로 나타나는 경우2.3. Vivian┏ 강력효과 (po 변화시키기 보다는 행동방향을 잡아준다는 역할을 할뿐이지 진정한 태도변화를 일으키기는 드물다는 점이다.마지막으로 효과의 수준과 방향에 영향을 미치는 여러 가지 조건들 즉 발신자 속성, 이용가능성, 시간성, 동시성 같은 매체속성등을고려해야한다는것이다.라디오가 등장한 20세기 초부터 1930년대 말까지를 1국면으로 보는데 이때는 방송매체의 엄청난 인기, 새로운 미디어의 일상생활에 강력한 개입을 관찰하는 데서 연유한 사회심리학적 관심의 시대라고 볼 수 있다. 이때는 매스미디어가 수용자에게 상당한 영향을 미친다고 보는 미디어효과이론인 탄환이론(대효과이론)이 발달했으며 제 2국면인 1930년대 초에는 최소효과 또는 제한 효과라는 이름으로 불려지는 효과이론이 지배적인 시대였다.1국면인 탄환이론의 등장 원인으로는 1. 신문.잡지등 인쇄매체의 독점화로 정보가 특수계층에 의해 임의 조작되는 우려할만한 상태가 발생하고 2. 속보성과 현장서을 특징으로 한 라디오의 등장에 더하여 3. 수용자들이 매스미디어의 힘을 과신한것등을 들 수 있다.탄환이론의 경험적 논거사례로는 1. 1898년에 발발한 미서전쟁과 미국대중신문의 힘을 들 수 있고 2. 1938년 10월 30일 H.G . Wells의 소설 ‘세계대전’을 Orson Welles프로듀서가 화성인 침입을 가상한 라디오 드라마로 제작했는데 라디오매체를 사용하지 않은 원작 소설의 경우에 독자들에게 별다른 공포를 유발치 않았으나 약1시간의 라디오 드라마에서는 세 번씩이나 픽션임을 고지하였는데도 불구하고 많은 청취자가 라디오의 비현실적인 장난에 깊이 빠져들었다.제2국면인 최소효과이론은 선택적 효과이론과 2단계유통론으로대별할 수 있는데 선택적 효과이론은 대효과 이론에서의 개인에 대한 가정을 수락하지 않는다. 심리적 차원에서 선택적 효과이론은 매스미디어의 효과는 개인차에 따라 각각다르게 나타난다고 주장한다. 2단계 유통이론은 사회적 차원에서 대중사회의 개인이 사회계층이나 사회적 관계에 따라 매스미디어로부터 각각 다른 영향을 받는다고 본다. 여기되어있고 태도의 3요소 가운데 특히 인지적 태도에 큰 영향을 미치기 때문에 강효과이론의 하나라고 보아야 한다는 주장도 있다.① 의제설정기능 agenda-setting function매스 미디어의 주요기능 중의 하나로서 의식적 또는 무의식적으로 어떠한 사회적 문제를 강조 보도함으로써 그것을 사회의 중요한 이슈로 부각시키고 그 이슈에 대한 공중의 생각과 토론을 설정하는 기능. 안건설정기능이라고도 한다. 예를 들어 미디어가 특정 이슈를 선정하고 그것을 중점적으로 다루면 공중 역시 그 이슈에 주목하게 되고 여타의 이슈는 무시된다. 따라서 매스 미디어의 의제설정기능이란 미디어가 뉴스나 시사 프로그램 등을 통하여 중요하다고 보도하는 주제(미디어 의제)가 공중에게도 중요한 주제(공중 의제)로 되는 것을 말한다. 주제의 선택이란 측면에서 게이트키핑과 밀접한 관련이 있는 의제설정은 뉴스전달의 맥락을 정의하고 준거용어와 토론의 한계를 설정하게 된다. 일반적으로 의제설정은 이슈선정 단계와 선정된 이슈를 제공하는 단계로 나누어 생각할 수 있다. 첫 번째 단계는 미디어가 "어떤" 이슈를 수용자에게 제공할 것인가 하는 선택의 문제와 관련되며, 두 번째 단계는 그 이슈에 관한 정보를 "어떤 방식으로" 제공할 것인가 하는 제공방식의 문제에 관련된다. 우리는 미디어 의제가 수용자들에게 내면화되는 방식에서 그러한 과정이 얼마나 중요한가를 알 수 있다. 이것은 결국 사회현실을 정의하는 데 미디어가 행하는 역할과 이데올로기적 전달의 매개로서 미디어가 행하는 역할에 대한 일반적인 쟁점들과도 관련되는 것이다. 의제설정기능에 관한 연구는 50～60년대에 매스 미디어가 수용자의 태도변화에 거의 효과가 없다는 제한효과이론(limited-effect theory)이 지배적인 상황에서, 매스 미디어가 태도변화에는 효과가 적지만 인지적 측면에는 효과가 있다는 주장의 일환으로 제기되었다. 의제설정기능은 이전부터 알려져 왔으나 1972년 맥콤과 쇼(Maxwell E. McCombs and Donald L. Sha션 과정에서 수용자가 욕구 충족과 관련된 미디어 선택의 결정권을 갖는다. 따라서, 수용자의 태도와 행동에 대한 매스 미디어의 내용이 직선적 효과 를 갖는다는 이론화에는 명백한 한계점이 따르고 있다.셋째, 미디어는 욕구 충족에 이용되는 다른 정보원들과 경쟁한다. 즉, 미디어가 수용자에게 유일한 욕구 충족원이 아니므로 여러 다른 기능적 대안들이 고려되어야 한다는 것이다.넷째, 방법론적으로, 많은 매스 미디어를 이용하는 목적이 수용자 자신에 의해 제 공된 자료로부터 파생되어진 것일 수 있다. 즉, 수용자들은 경우에 따라서 자신들의 관심과 동기를 표현할만큼 자기를 알고 있으며, 적어도 그 흥미나 동기가 합당하고, 또 그들에게 친숙한 언어로 표현할 수 있는 충분한 자기 인지적 사람들에 의해 제공되는 자료에서 추출해 야 한다는 것이다.다섯째, 매스 커뮤니케이션의 문화적 의미에 대한 가치 판단은 수용자들의 정향이 그들 자신의 입장에서 아직 탐색적인 동안에는 유보되어야 한다. ' 이용과 충족 '의 접근 방법과 대중 문화에 대한 사색적인 글 사이의 어 떤 유사성과 상반성이 고려될 수 있다는 것은 바로 이러한 가정의 시각으로 부터 연유된다.물론, 이 5가지 중 앞의 3가지는 이론적인 가정이고 뒤의 2가지는 방법론에 관한 것이다.-이용과 충족이론에 대한 평가1)이용과 충족접근 방법은 다른 연구방법들과 비교해 볼때, 다음과 같은 특징을 지 닌다고 할 수 있다.첫째, 송신자의 설득적 커뮤니케이션 효과를 측정하는 효과연구와는 달리 수용자를 적극적인 존재로 생각하여 수용자의 욕구, 동기, 기대 등 수용자로부터 미디어 기능의 문제에 접근해 간다.둘째, 효과연구에서는 대부분이 표본조사 방법에 의해서 대량관찰을 해 온 반면 이 용과 충족 접근방법에서는 비교적 한정된 특정층을 대상으로 사례조사적인 방 법을 취하여왔다.셋째, 연구방법의 기술적인 면에서 보면 초기의 연구에서는 수량적 분석의 뒷받침이 없어서 객관적인 카테고리를 만드는데 실패하였으나 최근에 이르러서는 수량 적 분석이 가능하게 되었으며라는 뜻도 될 수 있다는 비판이다.②수용자들이 그들의 욕구 충족을 위해 미디어를 이용한다고 가정하고 있지만, 실제로 미디어의 이용 행동은 보다 복잡한 요인 즉, 더 알려고 하는 자기발전 적 내지 성장적 욕구나 동기에 의한 것으로 볼 수도 있다는 것이다.③욕구→충족이라는 등식관계가 너무 결정적 견해이며, 외적인 커뮤니케이션의 상황을 무시한 채, 수용자들의 심리적 요인들에 의한 미디어 이용 행동을 설 명하려는 것은 잘못이다.5)McQuail의 비판①이 접근방법은 방법과 개념에 있어서 너무 개인적이어서 더 큰 구조에 연 결시키기가 어렵다.②경험적 연구가 정신적 상태의 주관적 보고에 많이 의존하므로 너무 정신현 상적(mentalistic)인 것이다.③이 모델은 수용자를 다른 미디어 내용들 중에서 선택적으로 자유롭게 선택 하는 적극적인 것으로 표현하고 있는데 적극적인 수용자 개념은 이 접근의 가정 즉, 미디어 이용의 동기는 기본적 욕구, 사회적 경험, 그리고 상황에 의 해 결정된다는 것과 모순된다.④이 접근방법은 미디어의 구체적인 내용 자체에는 주의를 기울이지 않고, 미디어 내용의 일반적인 유형만을 주로 다루고 있다.⑤이 접근방법은 기능주의적 성격을 지니고 있다. 따라서 기능주의에 관한 비판은 이 접근방법에도 적용될 수 있다.⑥이 접근방법은 미디어가 그 수용자들의 욕구만을 충족시켜 주고 있다는 식으로만 봄으로써, 매스 커뮤니케이션의 연구를 오히려 제한시키고 있다.6)이러한 비판에도 불구하고, 이 이론이 각광을 받고 있는 것은 그만큼 여러가지의 장점을 지니고 있기 때문이다. 그 중요한 의의는 첫째, 이것이 1940년～1960년대 중반까지 유행했던 이른바 매스미디어의 선별효과이론을 퇴조시키고 그대신 중효과이론들을 대두시키는데 있어서 그 선구적인 역할을 했다는 점이고 둘째, 이 이론이 매스 커뮤니케이션 현상에 대한 연구의 시각을 크게 바꾸어 놓았다는 점, 즉 수용자들을 피동적 존재로 보면서 그들의 설득에만 초점을 맞추어온 커뮤니케이터 중심의 연구입장의 폐단을 제거하고 그대신html

사회과학| 2003.12.05| 11페이지| 2,000원| 조회(1,200)

매스컴, 매스컴효과, 매스컴영향, 매스컴의 효과와 영향

미리보기

닫기