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[경제] 마케팅 불변의 법칙

1. 본 도서 내용 증 핵심 단어(Key word)를 3개 정도 선정하고 그 단어의 의미를 힌 문장으로 요약해 보시기 바랍니다◇ 선도자의 법칙- 마케팅에 있어서 기본적인 요소는 최초로 뛰어들 수 있는 영역을만드는 일이다 이것이 바로 선도자의 법칙(The Law of Leadership) 이다◇ 후광효과- 하나의 탁월한 특질 때문에 그 제품 전체의 가치가 과대평가 되는 효과◇ 집중의 법칙- 단순한 한 단어나 개념에 초점을 맞춤으로써 기억으로 들어가는 길에 불을 지르는 법칙으로잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심을 방법을 찾을 수 있다면 그 회사는 엄청난 성공을 거둘 수 있을 것이다2. 본 도서의 전체적인 내용을 요약한 후 그 내용에 대한 귀하의 의견을 정리하여 주십시오(도서의 핵심주제)알 리스(ALRISE)와 잭 트라우트(JACK TROUT) 라는 코네티컷 출신의 두 사나이가 쓴 본 도서는마케팅에서 성공하기 위해 원칙으로 삼아야 될 바이블로서 마케팅 불변의 법칙 총 22가지 법칙을 담고 있다(내용요약)1. 선도자의 법칙(The Law of Leadership)- 더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다 -오늘날과 같은 경쟁적 환경에서는 나도 있다는(Me-too)식의 접근방법에는성공적인 브랜드로 될 가능성은 희박하다.어떤 영역에서의 선도적인 브랜드는 거의 대부분 잠재 고객의 기억 속에맨 먼저 자리를 잡은 브랜드이다.(랜트카의 허츠, 컴퓨터의 IBM, 콜라의코카콜라, 미국 최초의 수입맥주인 하이네켄, 최초의 라이트 맥주인밀러 라이트)벤치 마킹 무용론 : ‘최후의 경쟁 전략’이라는 말을 듣고 있는벤치마킹은 자기 회사의 제품을 동종의 제품 시장에서 가장 우수한제품과 비교, 분석, 평가하는 과정을 일컫는다.그 과정에서 가장 중요한 요체를 ‘총체적 품질 관리’라고 부른다.불행히도 벤치마킹은 별 효과가 없다.사람들은 실체는 아랑곳하지 않고 맨 먼저 기억하게 된 최초의 제품을가장 우수하다고 인식한다.2. 영역의 법칙(The Law of the Category)- 어느 영역에 최초로 을확인하기 위해 상황을 분석한다. 그런 다음 자기가 최고의 제품을 갖고있으며 최고의 제품이 결국 승리한다는 지식으로 단단히 무장하고마케팅이라는 경기장으로 당당하게 안으로 걸어들어간다.이것은 환상에 지나지 않는다. 객관적인 실체란 없다. 실상도 존재하지않는다. 최고의 제품이라는 것도 없다.마케팅 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음 속에 담겨있는 인식이 전부이다. 인식만이 실체이다. 다른 모든 것은 환상이다.마케팅에서 일어나는 대부분의 실수는, 현실에 뿌리를 두고있는 제품과전쟁을 치러야 하리라는 가정에서 나오는 것이다.일부 마케팅 종사자들이 근본적인 마케팅 법칙이라고 여기고 있는 것은,제품이 마케팅 계획의 주인공이고 제품의 장점에 따라 승패가 결정된다는잘못된 전제하에서, 이것을 한 제품을 판매하기 위해 채택한 당연하고도논리적인 방법이라고 믿고 있는 것이다. 언제나 실패할 수 밖에 없다.미국 자동차 시장의 판매고에서 상위를 차지하고 있는 일제 수입차세 가지는 혼다, 도요타와 닛산이다. 대부분의 마케팅 종사자들은 이 세브랜드간의 싸움이 품질과 외형, 마력수 및 가격을 바탕으로 이루어지고있다고 생각한다. 틀린 생각이다. 혼다나 도요타, 닛산이라고 할 때사람들이 각각 무엇을 생각하느냐에 따라 어느 브랜드가 이길지결정된다. 일본의 자동차 제조업자들은 일본 국내에서 파는 것과 똑같은자동차를 미국에서 팔고 있다. 만약 마케팅이 제품간의 싸움이라고가정한다면, 두나라에서의 판매 순위가 같아야 한다.일본에서 혼다는 오토바이를 만드는 업체로 인식되어 있다. 이 차이로인해 일본에서 도요타는 혼다보다 4배이상의 자동차를 팔고 있다.청량음료 업계에서 일하는 몇몇 경영자들은 마케팅이 맛의 싸움이라고믿고 있다. 맛에 있어서는 New Coke가 펩시나 코카콜라 클래식보다 낫다.그러나 현실은 셋 중 가장 맛이 못하다는 코카콜라 클래식의 판매고가1위이다.사람들은 믿고 싶어하는 바를 믿는다.5. 집중의 법칙(The Law of Focus)- 마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재 고만하리라. 맞는가? 틀렸다. 여기서 조사원들이 말해주지 않은 것은 이미다른 회사가 그 아이디어를 심어버렸다는 사실이다. 그들은 오히려의뢰인으로 하여금 대대적인 마케팅 계획을 수립하여 집행하라고부추긴다. 그들의 이론은 만약 충분한 돈을 투입하면 당신이 그 아이디어를 심을 수 있을 것이라는 것이다. 물론 틀린 얘기다.Eveready의 에너자이저가 아무리 많은 토끼들을 이 싸움터에 내보낸다해도 듀라셀은 ‘오래 지속하는’이라는 말을 고수할 수 있을 것이다.듀라셀이 사람들의 기억 속에 맨 처음 들어가서 그 개념을 선점했던것이다. 심지어는 ‘듀라’라는 말에서도 그런 개념을 전달 받을 수있다.많은 사람들이 독점의 법칙을 위반한 대가를 톡톡히 치루었다.7. 사다리의 법칙(The Law of Ladder)- 기억 사다리의 어느 가로대를 차지하느냐에 따라채용해야할 전략이 달라진다 -잠재 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 마케팅의 첫번째 목표가되어야 하지만, 이런 시도에서 실패했다고 해서 싸움에 진 것은 아니다.제2, 제3의 브랜드에 유용한 전략들이 있기 때문이다.모든 제품이 동일하게 만들어지지 않는다. 잠재 고객의 기억 속에는 일종의 분류 체계가 있어서 의사결정을 할 때 이용된다.자동차 대여 영역을 예로 본다면, 미국인의 기억 속에 맨 먼저 허츠가들어와 있고 아비스가 둘째칸이고, 내셔날이 셋째 가로대에 있다.당신의 전략은 당신이 얼마나 빨리 기억 속에 들어갔고, 그 결과 사다리의 어느 가로대를 차지하고 있느냐에 따라 결정된다.여러해 동안 아비스는 자사의 대여 서비스가 질적으로 우수하다는 사실을광고했다. 그 캠페인 문구 중에는 ‘렌터카 사업에서 가장 우수하다’는말도 들어 있었다.많은 독자들이 그 광고에 의아해 했다. 사다리의 맨 위의 가로대를차지하지도 못하면서 어떻게 가장 훌륭한 랜터카 서비스를 한다는 걸까?얼마후, 아비스는 잠재고객의 기억 속에 들어가기 위해 반드시 필요한일을 했다. 즉, 기억의 사다리에서 자기들이 차지하고 있는 위치를고백한 것이다.‘아비스는 렌터카 사업느 영역에 속하는 고객들을 살펴보면 두 가지 부류로 대별할 수 있다.선도자로부터 제품을 사고 싶어하는 사람과 선도자의 제품을 사고싶어하지 않는 사람들이다. 2위가 될 가능성을 지닌 제품은 바로 후자에속하는 사람들의 마음에 들어야 한다. 달리 설명하자면, 선도자와 필적하는 지위를 차지하게되면, 1위의 제품을 대체할 수 있는 다른 모든 제품의시장을 차지할 수 있는 것이다. 만약 늙은 사람들은 코크를 마시고 젊은사람들은 펩시를 마신다면, 로열크라운 콜라를 마실 사람은 하나도 남지않으리라. 그럼에도 2위를 노리는 너무나 많은 브랜드들이 오직 선도자를흉내내기만 한다.당당한 2인자는 움추러들 짬이 없다. 2인자가 1위를 노리는 일을 포기하게 되면, 곧 선도자뿐만 아니라 나머지 경쟁자들의 공격을 받게된다.버거킹의 예에서 우리는 정반대의 법칙을 지키지 않은 결과가 얼마나혹독한 시련을 가져올 수 있는지를 알게된다.최근 수년동안 어려운 시기를 겪었던 버거킹은 과거의 역사를 되짚어보았다. 버거킹은 공격을 펴던 시기에 가장 큰 성공을 거두었다.이 회사는 햄버거를 대량 생산하는 맥도널드의 방식을 비꼬는 ‘당신 식으로 드세요’라는 구호를 부르짖으며 개점했다. 그런 뒤에 ‘튀기지않고 구운 것’과 ‘와퍼는 빅맥을 이긴다’는 기치를 들고 맥도널드를공격했다. 이 모든 계획들로 인해 맥도널드의 대체 지위인 2위 자리를차지했다. 그러다가 무슨 이유인지 알 수 없지만, 버거킹은 정반대의법칙을 무시했다. 겁에 질린 버거킹은 맥도널드에 대한 공격을 멈추었다.그리고 자기 도취적인 마케팅을 전개하였다.심지어는 맥도널드의 힘의원천인 어린 꼬마들을 끌어들일 계획까지 실시하기도 했다.이것은 강력한 2인자의 자리를 고수하는 방법이 아니다.버거킹의 점포당 판매량은 떨어졌고, 공격적이었을 때의 수준으로 결코돌아가지 못했다.10. 분할의 법칙(The Law of Division)- 시간이 지나면 하나의 영역이 분할되어둘 또는 그 이상의 영역이 된다 -세균 배양 접시 안애서 번식하는 아메바처럼, 마케팅 전투장은 영원토나 구매 성향이 점차 쇠고기에서 닭고기로 바뀌고 있으니 닭고기에 필요한 제품을 선보여야 한다. 그렇다면 에이원 이상으로 더 좋은 이름이 있겠는가? 그렇게하면 위대한 에이원 스테이크 소스를 만드는 회사에서 이 닭고기 소스를 만들었다는 사실을 사람들은 알게 될 것이다.’그러나 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다. 사람들의 기억 속에서에이원은 브랜드 이름이 아니라 바로 스테이크 소스 그 자체이다.1,800만달러에 달하는 광고 예산을 투입했음에도 불구하고 에이원 닭고기소스의 시판은 개시부터 참패했다.결과가 정반대이라는 증거가 엄청나게 많음에도 불구하고 최고 경영자들이 계열 확장이 효과적이라고 믿는 이유가 뭘까? 계열확장이 장기적으로는 패자가되지만 단기적으로는 승자가 된다는 그 하나의 이유이다.GM은 바퀴가 달린 것이면 무엇이든 손을 댔다. 세단, 스포츠카, 값싼차,비싼차 트럭, 미니밴, 심지어는 전기 자동차까지.GM의 경영 전략은 무었일까? 길위를 제대로 달릴지 추락할지 시간이증명하리라.13. 희생의 법칙(The Law of Sacrifice)- 얻기 위해서는 포기해야 한다 -희생의 법칙은 계열 확장의 법칙과 정반대되는 것이다. 성공을 누리고싶다면 당신은 뭔가를 포기해야만 한다.희생할 수 있는 것은 세가지이다. 즉, 제품 계열과 목표 시장, 지속적인변화이다.모든 계열을 갖는 것이 패자에게는 사치스러운 짓이다. 성공을 바란다면제품 계열을 확장할 것이 아니라 축소시켜야 한다. 도대체 팔아야할 물건이 더 많을수록 더 많이 판다고 어디에 적혀 있는가?에머리 항공은 화물 운송의 모든 영역을 담당했다.페더럴 익스프레스는 소화물을 야간에 배달한다는 한 가지 서비스에만전력을 집중했다. 오늘날 페더럴 익스프레스는 에머리와는 비교가 안되게큰 회사이다.페더럴 익스프레스가 치른 희생의 힘 덕분에 잠재 고객의 기억 속에‘야간’이라는 단어를 심어줄 수 있었다. 절대적으로 틀림없이 야간에배달해야할 물건이 있을 때마다 사람들은 페더럴 익스프레스를 불렀다.그러다가 페더럴 익스프레스는 계열 확장다.’

경영/경제| 2002.11.05| 18페이지| 1,000원| 조회(809)

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