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[공예] 칠보공예의 역사와 전반

목 차1. 칠보란 무엇인가?2. 기원 및 발달사3. 칠보의 일반적 고찰1> 바탕금속2> 유약3> 칠보에 사용되는 용구4. 칠보의 기본공정 분석5. 칠보의 기법1> 무선칠보2> 유선칠보3> 성태칠보6. 현재 칠보공예의 이용* 칠보공예 *1. 칠보란 무엇인가?칠보의 어원에 대한 정확히 기록된 문헌은 없으나 佛敎典(불교전)에 일곱 개의 보석 즉 「금?은?유리?파리?산호?마노?진주」의 아름다운 빛과 광택을 지니고 있어‘칠보장업 하다’고 하여 이것의 통칭이 곧 칠보라 이름지어 졌다고 기록되어 있다. 오늘날 일상적으로 불리는 七寶(칠보)는 일본식 이름이며 칠보작품이 많이 남아 있는 조선조에는 '파란공예'라 불렀고, 일본에서는 「七寶(칠보)」,중국에서는 「大食窯(대식요)」또는 「佛浪嵌(불랑감)」이나 「琺瑯(법랑)」이라 불리우고 그 일부는 思國窯(사국요), 琺瑯嵌(법랑감)등으로 관계하는 수입지명에서 이름 지어지든지, 시대의 연호를 따서 景泰覽(경태람)이라고도 전한다. 또 영어로는 Enamelling이라 불리우며, 이것은 영어의 어원이 불어나 라틴어로 되어 있어 불어의 Emaillure가 영어로 Enamel이 된 것이다. 비잔틴을 희랍인은 Polin이라 부르는데, 이 이름이 중국인에게는 佛郞(불랑)이나 發監(발감)으로 들렸던 것 같고,구슬 같은 형성효과로 琺瑯이라는 조어가 생겼다. 우리나라의 '파란'이란 이름도 대략 Polin에서 유래된 것으로 추측된다. 현대의 의미로서는 투명도가 있는 것이 칠보이고, 투명도가 전혀 없는 불투명유약으로 되는 것이 법랑이라 한다.2. 기원 및 발달사화산의 폭발로 인해 생겨난 암산의 석영, 장석총의 낙암이 유리로 되어 있어 우연히 유리제법을 발견하게 되었고 이어 이집트에서는 금에 유리질을 상감해 오다가 금위에 직접 유리질을 녹여 붙이는데 이르렀고, 그 후 400년 정도 후에 칠보가 제작되기 시작했다. 키프로스 섬에서 발굴된 Michene시대의 금지환은 세계 최초의 칠보로 추정되고 있다.이집트에서 시작된 칠보는 게르트 민족의 마구 등의 장식에 사용되었고 중세에 와서 크리스트교의 발전과 더불어 교회의 성체에서 찾아 볼 수 있다.비잔틴 제국 시대에는 에마이그? 그로와조네기법(일종의 유선칠보)의 聖器(성기)나 왕관의 장식등에 찾아 볼 수 있으며, 프랑스의 Enail?Shanrube 기법, 스페인의 Frit 기법, 이태리의 平戶(평호)세공 등의 새로운 칠보기법이 성행했다.동양에 전래된 것은 비잔틴과 아라비아를 통해 ' Silk Road ' 로 중국에 전해졌다. 중국의 칠보는 당시대부터 나타나며 명나라의 경태연간, 청나라의 건륭시대가 가장 전성기 였다. 우리나라에는 삼국시대에 불교와 함께 전래되었고 이것은 다시 일본에 전해졌다.일본의 칠보공예는 명치시대에 와서 본격적인 후원을 받아 독일인 DR. Warkgunel 이 투명유약과 기법을 개량하게 되어 오늘날 일본 칠보공예 발전의 기틀이 되었다.우리나라에서는 조선조에 칠보가 성행하여 장신구나 마구 등에서 많이 찾아 볼 수 있고, 1930년대에 와서 법랑기물이 활발했으며, 1940년대 와서는 천주교의 종교미술과 함께 발달되어 왔다. 1950년대에는 칠보를 귀금속상이나 휘장업계에서 활용하였고 1960년에 와서 현재의 칠보공예품이 구현되었으며, 1970년대에 이후에 생활과 밀접해지기 시작했다.3. 칠보의 일반적 고찰1) 素地 (바탕금속)① 동 판 (Copper plate)일반적으로 전기동의 동판을 사용한다. 불순물이 적고 가공이 용이하며 팽창계수관계로 밀착성이 양호하다.② 전 주 (Electro typing)전기 동(銅)'의 약어로, 전기분해에 의해 동을 원형에 밀착시키는 방법으로서, 성질상 순동이므로 여러번 구울수록 발색이 좋다.③ 원동판 (圓銅板)동에 10%정도의 아연을 합금하여 유약의 발색의 영향을 덜하게 한 것으로 순동에 비해 팽창계수와 밀착성이 적어서 유약이 튀거나 균열이 가기 쉽다. 한번 구우면 좋으나 여러 번 구우면 피막의 산화에 의해 변색된다.④ 황 동20%이상의 아연을 합금한 것으로 발색은 매우 좋으나 유약의 밀착이 나쁘다.⑤ 은 판칠보용으로는 순은이 좋으며, 불순물이 있을 경우 공 처리법에 의해 표면 불순물 제거 작업을 반복한 후 표면의 광택이 나도록 소다나 철솔로 문질러 주어야 한다.2) 유 약① 유약의 정의유약이란 일종의 유리질로서 금속소지의 표면에 녹여 붙이는 광택이 있고 아름다운 색유리질을 말한다.② 유약의 성분▷ 규석 (SiO2) : 유리질을 만듦 (내화원료)▷ 연단 (Pb3O4) : 광택을 내주며 유약을 소지금속에 밀착시킴 (응용원료)▷ 초석 (KNO3) : 발색을 잘하게 함④ 유약의 성질▷ 비중 : 2.4 - 2.6정도이며 성분에 따라 차이가 있다.▷ 경도 : 연과성과 관계있으며 Mohs경도로 5-7도이다.▷ 팽창 : 유약과 소지의 팽창계수 관계▷ 탄성▷ 광택 : 고온, 붕산이나 납성분의 항유량이 높을수록 광택이 우수▷ 내산성 : 염산에 가장 약하다.3) 칠보에 사용되는 용구① 소성용구 : 전기로, 가스버너, Folk, Tong(집게), 공업용소태와 소침, 철망태,석변장갑, 규석분② 도포용구 : 체, 대주걱, 붓③ 조금용구④ 기타용구 : 접시, 긴 스푼, 핀셋, 소가위, 분무기, 유발, 유봉, 숫돌, 줄, 스폰지,고무장갑4. 칠보의 기본 공정 분석① 소지결정② 로의 스위치 올림③ 표면처리 (산 처리)④ 뒷면 유약 (희석한 풀을 발라 유약을 입힌 후 로위에서 건조)⑤ 유약의 수세⑥ 앞면 채색⑦ 건조 (소성후의 기포 예방)⑧ 소성⑨ 후처리 (산화막 제거)5. 칠보의 기법1) 무선칠보a ) 단색칠보 : 0.5㎜ - 0.8㎜ 가량의 두께로 유약 도포 적자색계통과 담청색계통이효과적이다.b ) 다색문양 : 색이 혼합되지 않도록 유의, 접하는 색의 유약을 서로 밀어주듯이 바르는 것이 좋다.c ) 조금칠보 : 조금정으로 성형하여 그 위에 유약을 칠하는 기법.d ) 마블 : 두 개 이상의 유약을 칠해서 소성할 때 유약을 놓은 후 녹아 들어갈 때 표면을 철사 끝으로 휘젓는 방법.e ) 요변칠보 : 소지에 입힌 유약이 가마의 온도에 영향을 받아 변화를 일으키는 현상으로 서 물에 급냉시켜 효과를 얻는 방법.f ) 분유칠보 : 요변의 일종으로 다른 유약을 이중으로 소성할 때 하층의 유약이 상층의 유 약을 뚫고 솟아오르는 현상에서 얻는 기법.g ) 부식칠보 : 부분적으로 유약칠을 하지 않고 소성한 후, 황산 처리하여 노출부위를 산에 부식한 후 부식면을 유약으로 메꾸어 소성하여 조금의 입체효과를 얻는 기법.h ) 염소칠보 : 화학적, 물리적 방법으로 표면을 무광 처리하는 방법.i ) SGRAFFITO : 선으로 표현하려는 색을 칠해 초벌구이를 한 후 다른 색을 뿌리고 핀이나 철필로 그려 바탕이 비치도록 한 후 소성하여 얻어지는 방법.j ) 흐림 : 반투명유약을 이용하여 물에 헹구지 않고 그대로 쓰면 안개와 같은 뿌연 흐린 효과를 얻는 방법.k ) Frit : 유약을 칠한 후 그 위에 덩어리유약 (Frit)를 놓아 소성하여 부정형의 자연무늬 를 얻는 방법.l ) 입체칠보 : 투명 약을 두께를 달리 칠하고 소성하면 같은 유약일지라도 색의 농담이 생 기며 입체적 효과도 얻는 방법.m) 모자이크n ) 유약선 칠보 : 일종의 Frit기법으로 선 유약을 원하는 길이로 잘라놓고 소성하여 얻는 기법.o ) 箔(박)칠보 : 소지판과 박 사이에 있는 유약이 접착제 역할을 하고 표면적으로는박이 보여 소지의 역할을 한다.p ) 투태칠보 : 투각된 소지에 투명유약을 입혀 소성하여 투명색 유리와 같은 효과를 얻어 내는 기법.2) 유선칠보a ) 은선 칠보 : 바탕색을 소성한위에 만들어 놓은 은선을 디자인에 따라 C.M.C.풀로 칠해 서 배열 고정 시킨 후 유약을 은선 높이만큼 채워서 도포하고 소성하여 만드는 기법.

예체능| 2005.05.05| 7페이지| 1,500원| 조회(3,006)

공예, 칠보, 칠보공예, 칠보의 역사

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정치광고란 무엇인가 평가A좋아요

정 치 광 고목 차Ⅰ. 서론 . . . . . . . . . . . . . . . 1pⅡ. 본론1. 정치광고란 . . . . . . . . . . . . . 1～2p2. 정치광고의 유형 . . . . . . . . . . . 3～6p3. 정치광고의 기능 . . . . . . . . . . . 6～7p4. 정치광고 사용의 전략적 부분 . . . . . . 8p5. 정치광고의 장.단점 . . . . . . . . . . 9p6. 우리나라 정치광고의 역사 . . . . . . . 10～11p7. 정치광고 활성화 방안 . . . . . . . . 11～12pⅢ. 결론 . . . . . . . . . . . . . . . 13pⅠ. 서론현대의 선거 캠페인은 미디어전이라 해도 과언이 아닐 만큼 미디어를 이용한 활동과 홍보가 당락을 좌우한다. 여러 보도와 TV토론을 비롯하여 최근 부각되고 있는 정치광고에 이르기 까지 미디어를 거치지 않는 것이 없다. 때문에 정치에 관심을 가진 많은 사람들은 유권자들과 후보자를 연결해주는 수단으로 대중매체에 접근을 시도하고 있고, 경쟁력 있는 후보자가 되기 위해서는 자신의 메시지를 대중매체를 통해 일반 대중에게 전달해야 한다.특히, TV와 인쇄매체를 이용한 정치광고가 세계 각국의 각종 선거에서 위력을 보이고 있으며, 이러한 경향은 우리나라에서도 점차 현실로 나타나고 있다.우리나라에서는 1987년에 실시된 13대 대통령선거를 기점으로 정치광고가 현대정치를 주도하는 필연적인 현상이라는 인식이 생겨났고, 사람들의 관심과 흥미를 유발하고 있다.특히, 지난 16대 대통령 선거에서 보여준 많은 후보자 홍보 광고와 그로인한 효과는 유권자와 후보자를 연결해 주는 가장 강력한 커뮤니케이션 수단인 정치광고에 대한 논의를 고조시켰다.이에 우리는 정치광고의 기능과 종류, 장.단점, 우리나라 정치광고의 역사에 대하여 알아보고자 한다.Ⅱ. 본론1. 정치광고란선거에서 언론이 수행해야 할 역할은 막중하다. 그 중에서도 가장 중요한 역할은 유권자들이 올바른 선택을 할 수적으로 선전과 광고의 차이점은 대략 다음과 같다.)그러나 20세기 이후 정치적 목적을 위해 수행되었던 선전수단은 사실상 오늘날 광고기법에 거의 그대로 적용되고 있는 실정에 비추어 볼 때 정치선전과 정치광고에 대하여 뚜렷하게 줄을 긋기는 거의 불가능한 상태인 것이다. 정치적 선전이론을 정립한 프랑스의 도메나크(J.M.Domenach)도 그의 저서 정치선전(La Propaganda Politique)에서 정치선전의 두 가지 원천을 정치광고와 정치적 이데올로기라고 간파하고 특히 커뮤니케이션 기술의 급속한 진보는 선전을 위한 정치광고를 활용하는데 주저 없이 선거 선전가 들을 유혹했으며, 정치선전은 광고와 공생의 관계에 놓여있는 것이다.)2. 정치광고의 유형1> 목적에 따른 분류① 긍정적 광고: 후보자의 좋은 점을 부각시키는 광고로 후보자의 약력이나 프로필을 소개하는 내용이다. 후보의 지도력, 개인적 자질, 이슈에 대한 입장, 업적, 미래의 희망에 대해 강조하여 후보자를 알리는 것 뿐만 아니라 기존 지지계층을 강화시키는 기능을 한다.② 부정적 광고(=공격광고): 상대후보에게 도전하고, 상대방의 자질, 지도능력, 업무수행 능력, 이슈에 대한 입장, 개인적 성격 등에 대한 문제점을 제기하는 내용의 광고로 유권자들에게 상대 후보에 대한 부정적인 시각을 유포한다. “이렇게 하지 않으면 안된다”,“상대는 이렇기 때문에 나를 택하지 않으면 안된다”와 같은 형식의 위협적 소구방법을 사용하며, 이러한 특정 후보에 대한 거부광고는 부동층 확보에 유리하다.부정적 광고에는 상대후보를 정면으로 공격하는‘직접 공격광고’와 비교를 통해 자신의 우월함을 주장하는‘비교 광고’가 있다. 반응광고상대후보의 부정광고에 대한 대처광고를 말한다.- 반박전략: 상대의 부정광고를 즉각적으로 맞받아침- 역공전략: 상대의 약점을 발견하여 다시 역으로 부정광고를 함- 무시전략: 상대의 부정광고를 무시2> 사용매체에 따른 분류대중매체 정치광고는 인쇄매체를 통한 정치광고와 전파매체를 통한 정치광고로 나눌 수 있다. 인 유권자에게 접근할 수 있는 수단이며, 후보자의 이미지나 상대방에 대한 비판을 자세하게 유권자에게 호소할 수 있기 때문이다.선전 수단 및 정치광고 수단으로서의 신문매체가 가지고 있는 장단점은 다음과 같다.장 점단 점- 도달범위가 넓다- 시간의 제한성이 없다- 타 매체에 비해 광고 제작시간이 짧다- 신뢰도가 높다- 기록성이 높다- 표현성이 부족하다- 독자의 노력을 요구 한다- 보편성 매체이기 때문에 특정계층 타겟이불가능하다- 정치포스터: 정치포스터는 어떤 특정의 정치적 사회적 이념이나 특정인물의 이미지를 대중에게 설득하기 위하여 만들어지는 정치선전물의 일종이다. 이는 시각적 이미지와 문구의 선전을 통한 의사 전달력이 탁월하고 언어와 조형요소를 기본여건으로 하여 매우 단순한 축약을 이루고 있으므로 아직도 선거 전략면에서 강력한 영향력을 발휘하고 있다.- 명함형 인쇄물: 후보등록을 전후하여 유권자들에게 자신을 소개하는 방법으로 제작 배포가 쉽고 유권자들도 보관하기가 편리하다는 이점이 있다. 이 명함식 소형 인쇄물을 대개 후보자의 사진과 성명, 경력만을 간단히 기재하여 대량으로 유포함으로서 유권자들에게 후보자의 선을 보이는 효과를 노리는 것이다.- 전단형 소형 인쇄물: 전단이란 1장의 용지를 1면 혹은 양면 인쇄한 홍보물을 말한다. 대개 1장 짜리로 제작이 간편하고 배포 또한 용이한데다가 돌발적인 사태가 발생하거나 긴급한 사안이 생길 때 신속하게 대응할 수 있는 장점을 지니고 있다. 이러한 전단은 유권자들이 두고두고 꼼꼼하게 읽고 판단해 주기를 기대하는 홍보물이 아니라 새로운 사실을 다급하게 광범위한 지역을 대상으로 우선 알려야 한다는데 주안점을 두고 제작된다.- 책자형 소형 인쇄물: 선거 기간 중 가장 많이 활용되는 인쇄 광고물로써 그 유형과 양식에 많은 종류가 있다. 일반적으로 팜플렛, 선거공보 라고 하기도 하며, 후보자의 사진, 이름, 공약, 정책 등 기재내용을 모두 자유스럽게 선택할 수 있으므로 정치 선전물로는 지명도를 높인다든지 투표에 영향력을 줄 수 있는 의 역할을 한다는 것이다.)4> 이미지 구축?변화 기능정치광고의 가장 중요한 역할은 유권자들에게 긍정적이고, 호감을 주는 이미지를 만드는데 있다고 할 수 있다. 좋은 이미지를 창조하고, 부정적 이미지를 긍정적 이미지로 변화시키는데 주목적이 있다. 이미지라는 것은 한번 만들어지면 바꾸기는 어렵다. 그러므로 처음부터 좋은 이미지를 유권자들의 마음에 새기도록 해야한다.5> 선거자금 모금기능정치광고를 통해 유권자들에게 선거자금을 보내달라는 호소를 할 수 있다. 이것은 매우 많이 사용되는 방법으로 선거자금을 모으는 것 뿐 아니라 동정심을 불러 일으켜 결과적으로 호의적 태도를 낳게 할 수도 있다.6> 특정집단 공략 기능전략적으로 특정집단을 타겟으로 한 광고를 내보낼 수 있다. 대상을 선정하여 그에 걸맞는 메시지와 매체를 선택하여 광고함으로써 체계적인 홍보가 가능하다.그 외. 유권자의 투표율을 높이는 후단이 되기도 하고, 선거운동원의 사기를 올려주는 역할을 하기도 한다.4. 정치광고의 사용의 전략적 부분)1> 광고 과정의 전략적 부분① 후보소개 단계: 후보는 유권자들에게 자신을 소개하고 자신의 이름 인지도를 구축할 목적으로 광고를 한 다. 이 단계에서는 하나 이상의 일대기 광고를 하게 되는데 일대기 광고란 후보 개인적 일 대기와 공직 생활에서의 주요업적 등을 밝히는 광고를 말한다. 이러한‘후보소개’광고는 도전자들이 많이 사용하고 있는데, 특히 유권자들에게 잘 알려지지 않은 후보들이 많이 사 용한다.② 주장광고 단계: 후보 자신의 기본적인 정치성향과 주요 이슈에 대한 입장을 전달하기 위해 계획된다. 이 광고는 이슈에 대한 의미있는 정보와 이슈에 대한 후보의 입장을 전달하지만 통상적으로 매우 구체적인 내용을 담지는 않는다.③ 부정적 광고(공격광고) 단계: 직접적으로 상대방에 초점을 맞추는 광고로 상대방의 지도력, 성실성, 능력, 동정심, 기 타 다른 개인적 속성을 의문시하거나 이를 공격하는 것을 말한다. 공격은 상대방에 대한 유권자의 지지나 여론조사에서의 순위를 떨어뜨리기 위해 혐오감과 냉소주의를 조장하여 결국 투표율을 떨어뜨릴 수 있다.6. 우리나라 정치광고의 역사우리나라에서 정치광고는 1948년 대한민국정부 수립 이후 등장하였는데, 초창기 정치광고들은 성명서의 신문 게시 수준을 넘어서지 못하는 조잡하고 수준이 낮은 초보적인 단계였다. 그러다가 1963년 12월에 실시된 5대 대통령 선거에서부터 대중매체를 활용한 조직적인 정치광고가 나타나기 시작하였다. 이때부터 대통령선거법상에 처음으로 신문 정치광고 사용에 관한 법적인 근거가 마련됨으로써 정치광고 발전의 새로운 장을 열었다)1972년 유신헌법 발표 이후 정치광고가 금지되었다가 1980년 12월 대통령 선거에 한해 대중매체를 통한 정치광고가 부분적으로 허용되면서 제한적이나마 정치광고가 소생할 수 있는 길이 열렸다. 이에 따라 1981년 11대 대통령 선거 때에 민정당 전두환 후보의 정치광고가 제작되었다.정치광고가 전면에 등장한 것은 1987년 13대 대통령 선거 때부터이다. 13대 대선은 16년만에 대통령 직선제가 부활되면서 정치광고 시대의 본격적인 막이 열렸다. 이때부터 여론조사, 후보자의 이미지 만들기 등 일관된 선거 전략의 수립, 그리고 직업적인 정치광고 전문가들에 의한 본격적인 정치광고가 등장하였다. 이때부터 광고 회사들이 정치광고 제작에 뛰어들면서 한국정치는 좀더 세련되고, 미국식의 정치광고를 적용하기 시작하였다. 그러다 1992년 대통령 선거에서 텔레비전 정치광고가 허용되면서 비로소 이미지 정치 시대에 걸맞은 후보자 이미지를 창조하기 위한 광고 기법이 도입되었으며, 텔레비전이 정치광고의 전면에 나타났다.그러나 우리의 선거법상에는 지난 1995년의 6·27 지자제 선거에서의 제한적 허용을 제외하곤 지금껏 대통령 선거에만 대중매체를 통한 정치광고를 허용하고, 여타의 다른 선거에만 대중매체를 통한 정치광고를 허용하고, 여타의 다른 선거에서는 대중매체를 통한 정치광고를 철저히 통제하였다. 또한 14, 15대 대통령 선거를 제외하곤 대중매체를 통한 정치광고는 신문광고가 전부였다직하다.

사회과학| 2005.05.05| 15페이지| 1,500원| 조회(826)

광고, 정치, 정치광고, 정치광고란

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세계의 정치광고 평가B괜찮아요

세계의 정치광고목 차서론 . . . . . . . . . . . . 1p본론Ⅰ. 미국 . . . . . . . . . . 1~12pⅡ. 영국 . . . . . . . . . . 13~16pⅢ. 프랑스 . . . . . . . . . 16~18pⅣ. 일본 . . . . . . . . . . 18~21pⅤ. 호주 . . . . . . . . . . 21~23pⅥ. 그 밖의 나라들 . . . . . 23~24p결론 . . . . . . . . . . . . . 25p서론텔레비전은 그 무엇보다도 캠페인의 모습을 바꿔놓은 주요 요인이다. 50년대 이후 미국을 비롯한 대부분의 유럽 국가들에서 텔레비전은 여타의 캠페인 수단을 대신해 선거를 이끌어 가는 대표적인 수단이 되었다. 텔레비전은 운영이나 소유체계의 차이점에도 불구하고 다른 매체에 비해 상대적으로 정치적인 중립을 보장하는 매체이고, 현대의 선거가 후보자의 이미지나 개인적 특성에 초점을 맞추는 경향으로 인해 후보자나 정당의 지도자에 관심을 집중하게 되었기 때문이다. 텔레비전 광고는 처음에 미국과 영국 등 일부 국가에만 국한되었지만 이제는 우리나라를 포함한 많은 국가들에서도 시행을 하고 있다. 또한, 유료 텔레비전 광고를 금지하는 대부분의 국가들에서도 무료 텔레비전 정치방송을 허용하고 있다.여기에서는 정치광고가 처음으로 시작되었고, 세계의 정치 캠페인의 성향을 주도하고 있는 미국을 비롯하여, 일찍부터 정치광고를 시행했던 영국, 미국과 비슷한 형태로 발전하고 있는 프랑스, 일찍부터 정치광고가 발달한 호주, 아시아의 일본 5개국을 대상으로 정치광고의 역사, 관련 법령, 특징에 대하여 조사하였다. 그리고 그 외 이미지 정치가 발달된 독일과 라틴 아메리카의 국가들의 정치광고 현황에 대해서도 간략히 알아보도록 하겠다.본론Ⅰ. 미국1> 미국의 정치체제미국은 여러 지역이 모여서 만든 국가인 만큼 각 지역의 법을 최대한 존중한다. 그 결과 대선조차 전국적으로 통일된 선거법으로 치러지지 않는다. 선거인단 수 등 큰 골격만 연방의회가 정을 하며 대통령 후보가 되었음에도, 전 부시 대통령은 대선 캠페인 초기에 클린턴 후보를 직접적으로 공격하지 못한 반면, 클린턴 후보 진영은 걸프전 승리 이후 국내 경제가 침체된 것이 전 부시 대통령의 실책이라는 공격적인 캠페인 덕택에 대통령 선거에서 승리했다는 분석을 내놓았었다. 아버지의 이러한 실패를 본보기로 삼은 현 조지 부시 대통령은 민주당의 케리 의원이 경선을 통해 민주당 대선 후보가 확실시된 올 2월 초부터 상대 후보에 대한 대대적인 공세를 펼쳤다.그 첫 번째는 ‘바이러스 마케팅(Viral Marketing)’에 기초한 이메일이었다. 민주당 경선 과정에서 케리 의원은27개의 정치 광고를 내보냈는데, 그 중 56%의 광고가 부시 대통령의 정책을 직접적으로 공격하는 광고였다. 이들 광고는 부시 대통령이 파산한 엔론(Enron)사와 같은 대기업에서 정치자금을 받은 비도덕적인 후보이며, 집권한 지난 4년 동안 약 290만 명의 국민이 일자리를 잃었고, 불합리한 세금정책을 펼쳤으며, 다시 대통령이 되면 연방 예산을 크게 증가시키려 하고 있다고 주장한다. 그런데 경선 과정에서 집행된 이와 같은 공격적이며 부정적 광고들에 대응하여 부시 진영의 마크 맥키넌(Mark McKinnon) 매체 ? 광고전략 담당자는‘부시 대통령 지지자들을 자극하기 위해 인터넷 바이러스 마케팅에 기초한 전략을 세워 600만 명의 공화당 지지자들에게 지난 2월 초 이메일을 전송했다. 이 전략은 인터넷의 힘을 빌려, 케리 의원의 말도 되지 않는 위선을 공화당 지지자들뿐 아니라 후보를 결정하지 못한 많은 유권자들에게도 알리기 위해 사용되었다’고 말했다. 이 이메일은 케리 의원이 의료보험회사· 텔레커뮤니케이션 회사 ·제약회사의 간부들로부터 수백만 달러의 선거 자금을 받았다는 내용을 담고 있다.부시 대통령 진영은 이메일 전략과 함께 매스미디어에 대량 광고를 시작했다. 처음으로 전파를 탄 3편의 광고는 3월 초 케리 의원이 민주당 대선 후보로 사실상 확정되자마자 현 부시 대통령의‘꾸준한 리더십’을 강을 꼬집고 있다. 이 광고에서는 선생님이 어린 학생인 부시 대통령이 수학을 잘못하여 뭔가 계산을 잘못하고 있다고 꾸짖는데, 그 첫째 이유는 현재 6조 달러의 예산을 초과해서 사용했고, 둘째는 영구적인 세금 삭감정책으로 부족한 2조 2,000억 달러의 국고를 아직 채워두지 않았으며, 셋째는 6,000억 달러를 처방약 정책에 사용했으며, 넷째는 사회보장제도를 사기업화 하는 계획에 1조4,000억을 사용했는데도 부시 대통령이 현 경제 정책의 문제점을 모르고 있다는 점을 강조하고 있다. 하지만 이 광고는 방송 정치광고 조례에서 요구하고 있는‘저는 존 케리 이고, 이 광고를 승인했습니다(I’m John Kerry, and I approved this message)’라는 내용을 담고 있지 않아 이를 위반했다는 공격을 받기도 하였다.케리의 부정 광고는 부시정권에서 이라크 전에 과도하게 지출한 예산과 대내외의 반전운동에도 불구하고 감행된 이라크 전에 대한 당위성을 묻는 내용 ('Wrong choices' 'Juvenile' 'Right track' 'Doesn't get it' 'Reasons' 'Bush's mess' 'Obligation'편) 과 의료제도와 보험정책에 대해 비난하는 내용(‘Immediate Help' 'Not true' 'Flu'편)이 많았다.캐리는 약 65종의 다양한 광고를 내보내었다. 광고는 선거 중반인 9월과 10월에 집중적으로 행해졌는데, 초반에는“Stronger at home Respect in the world”라는 메인 카피 아래 캐리 자신의 이미지 홍보와 공약으로 내세운 간단한 정책설명, 다큐멘터리 형식의 광고 등으로 이름과 얼굴을 알리는데 주력하였다. 이후 캠페인 중반으로 들어서면서 “It's time for a new start"라는 메인 카피로 전환하여 본격적으로 부시에 대한 비방광고와 공약 항목에 대한 세부계획을 이야기 하였다. 캐리의 광고는 전체 광고의 약 1/4 인 26편이 후보자가 직접 등장하여 정책과 소견을 이야기하는 형식 는 광고이다. 미국 TV의 맥락에서 네거티브 광고는 초기부터 캠페인의 한 역할을 해왔고, 1964년 대통령 선거 이후로 보다 중요한 역할을 해왔다. 토니 슈워즈의?데이지?광고는 부정적 광고이고 소련을 향해 대결하는 골드워터에 대한 낭설적인 특성을 강조하는 것이었다. 그 스폿은 존슨을 골드워터와 구별하는 존슨 자신의 긍정적인 특성보다는 골드워터의?부정적 특성?들로 구성되었다. 재미슨(Jamieson)이 일찍이 주목했던 것처럼?간결화, 표어화 그리고 비방?은 이 TV광고에 의해 발명된 것은 아니다. 그러나 학자들은 캠페인에서 TV가 점점 더 중심적 요인으로 되면서 부정 광고들이 더욱 지배적이 되었다고 본다. 그 경향은 점점 심화되어 80년 대 이후 이루어진 선거에서 TV의 정치광고는 50%이상이 네거티브 광고였다.앞에서 언급했던 ‘데이지’스폿과 더불어 잘 알려진 네거티브 광고는 1988년의?윌리호턴(Willie Horton)?스폿인데 조지 부시와 마이클 듀카키스의 대통령 경쟁에서 조지 부시 지지자들에 의해 만들어졌다(Diamond & Bates.1992; Jamieson 1992). 그 스폿은 유죄가 선고된 살인자 윌리호턴이 주말 휴가로 석방되는 것을 인용하고 있는데, 이 광고가 시청자들에게 알리고자 하는 것은 이 석방이야말로 호턴이 감옥에서 나와서 다른 사람을 성 폭행할 수 있는 기회를 잡은 것이었다는 것이다. 메사추세츠에서 법과 질서에 대한 듀카키스의 리버럴한 대응은 그에 대한 네거티브 광고의 재료가 되었다. 그리고 이것은 1988년 캠페인에서 대부분의 관찰자들이 파괴적인 효과라고 간주할 정도의 효과를 보였다. 부시측에 의한 다른 네거티브 광고는 보스턴 주지사로서 듀카키스의 업적인 환경정책을 공격한 것인데, 그것은 듀카키스가 항구를 오염되게 하였다는 낭설을 사용한 것이었다.그러나 1988년에 성공했던 부시의 네거티브 광고들은 1992년 빌 클린턴과의 캠페인에서 그 효과를 발휘하지 못했다. 예를 들면, 한 광고는 시청자들에게 미국 군 최고사령관으로?이 따위의 인서 알수 있듯이, 영국은 법적 규제 없이 선거 및 정치방송을 적절히 제공하고 있다. 1997년 방송사교섭기구가 생겨나 주요 방송사들의 방송 관련 규제기관들이 선거에 관한 방송 및 광고 배분 시간에 대한 합의를 이끌어 내는 것을 의무로 삼게 되었다. 그로부터 세부적인 방송원칙들이 서서히 나타나기 시작했는데 아직까지도 영국은 선거 및 정치방송과 관련된 모든 세부적인 사항에 대한 법률화 내지는 명문화 작업이 이루어지고 있지는 않다.이는 그때 그때의 상황에 따른 관습법과 판례 및 각 기관들의 상식적 합의에 의해 도출되는 의사결정 과정이 적어도 영국에서만큼은 상당히 효과적으로 진행되고 있기 때문이라고 할 수 있다. 이것이 바로 오랜 전통을 자랑하는 영국 민주주의의 저력으로 보인다.명문화된 규정이 없이도 상식과 합의에 의해 지켜지는 규제와 규약, 법적 효력을 지니고 있지 않지만 강한 영향력을 행사하는 각종 위원회와 기관, 그리고 스스로의 사회적 의무와 정치적 책임을 명확히 인식하고 있는 정책 입안자와 규제기구 및 방송사 등의 활동에서 영국의 정치적 수준을 엿볼 수 있다.Ⅲ. 프랑스1> 프랑스의 정치체제많은 유럽국가의 의회제도와 마찬가지로 프랑스에는 대통령과 수상이 있다. 대통령은 전국적인 직접선거를 통해 선출되고 수상은 국회 구성비의 결과로 결정된다. 대통령 선거는 7년마다 행해지며 일반적으로 두 번의 선거를 거치게 된다.2> 프랑스 정치광고의 역사- 1988년 선거에서 미테랑 후보는 다양한 이미지로 구성된 90초 짜리 ‘Clips'를 최초로 이용하였다(Charot & Charot. 1992). 이러한 ’Clips(삽입자료)'를 사용하는 새로운 현상은 프랑스의 공식적인 무료방송과 미국의 ‘Spots'과의 차이를 거의 줄여주었다(Johnston. 1991). 이와 같이 특수효과를 이용한 여러 가지 요소들을 종합하여 미리 제작된 ’Clips'는 프랑스 유권자들의 관심을 모으기에 충분하였다(Kaid et al. 1992).- 프랑스에서 1988년의 선거방송은 법에 의해 규정된한다.)

사회과학| 2005.05.05| 28페이지| 1,500원| 조회(574)

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[정치광고]44대 미국대선 광고, 토론회 분석

44대 미국 대통령 선거의정치광고와 TV토론 분석과목명: 정치매체관리특강교수님: 송종길 교수님전공: 정치매체관리학학번: 200240062이름: 박혜연제출일: 2004. 11. 9목차서론본론Ⅰ. 44대 미국 대통령 선거의 개요1> 주요 쟁점2> 쟁점에 대한 두 후보의 견해Ⅱ. 44대 미국 대통령 선거에서 정치광고1> 최근 미국 정치광고의 경향2> George W. Bush의 광고 분석3> John Kerry 의 광고 분석Ⅲ. 44대 미국 대통령 선거에서 TV토론회1> 1차 토론회 (2004.9.30)2> 부통령 후보 토론회 (2004.10.5)3> 2차 토론회 (2004.10.8)4> 3차 토론회 (2004.10.13)결론서론세계인들의 이목을 집중시켰던 지난 11월 2일 미국 대통령 선거는 과거 어떤 선거보다 TV토론회의 역할이 컸다. 명확히 상반된 성향과 정책으로 크지 않은 지지율 차이를 보이고 있던 두 후보는 3차에 걸친 토론회를 통하여 마지막까지 예측할 수 없는 초 박빙의 승부를 펼치게 되었다. 이는 그 동안 지지율 조사에서 뒤지고 있던 케리 후보가 토론회를 통하여 부동층 유권자들을 확보하는데 성공했기 때문이다. 때문에 이번 선거에서는‘토론회가 당선을 좌우 할 것이다’는 예측이 나오기도 했다.또 케리 후보가 경선을 통하여 대통령 후보로 선출됨과 동시에 시작된 정치광고전 역시 매우 치열했다. 선거 캠페인에서 정치광고는 유권자들에게 후보자에 대한 정보를 전달하고 선거와 관련된 쟁점사항을 정리해 줄 뿐 아니라 후보자 스스로가 그 내용을 통제할 수 있는 유일한 수단이라는 점에서 의의를 가진다. 이번 대선에서는 후보의 서로 다른 성향으로 인해 상호 비방광고가 경쟁적으로 이루어진 점이 가장 큰 특징이라고 할 수 있다.여기에서는 여러 매체를 통해 행해진 광고 중에서도 영향력이 가장 크고, 효과적이라고 할 수 있는 TV광고 캠페인과, 이번 선거에서 특히 그 중요성이 부각된 TV토론에서 두 후보의 전략에 대하여 알아보도록 한다.본론Ⅰ. 44대 미국 대통령 선거의 개요1> 비를 지출한 것으로 알려졌는데, 이 중 부시는 8,600만 달러를, 고어는 7,700만 달러를 TV광고비로 지출했다. 선거인단 방식의 현 미국 대통령 선거제도에서 광고비를 줄이기 위해 접전이 예상되는 17개 주만 선정하여 집중적으로 광고를 집행하는 효과적인 타겟팅 전략을 사용했음에도 불구하고 광고비 지출은 역대 최고치를 기록한 것이다.두 번째 경향으로는 ‘비방광고’의 만연을 들 수 있다. 자신의 강점을 보여주기보다는 상대 후보의 부정적인 측면이나 약점을 집중 공격하기 때문에‘네거티브 광고’라고도 불리는 비방광고는 1980년대 이후정치광고 캠페인의 핵심 전략으로 주로 사용되고 있지만, 그 효과와 정당성에 대해서는 학자들과 선거 전략가들 사이에서 많은 논란을 낳고 있다. 80년대 까지는 전략적으로 선거 초기에 후보자의 지도자로서의 자질이나 그가 내세우는 정책을 알리기 위해 긍정적 광고를 많이 사용하고, 선거 막바지에는 자신을 알리기보다는 상대방을 공격하는 비방광고를 많이 사용하는 것이 정석으로 여겨졌다. 그러나 최근 미국 대통령 선거를 살펴보면 비방광고 전략의 도입 시기가 점점 더 앞당겨지고 있는 것이다.이와 같은 과거 정치광고의 경향은 이번 대선 정치광고전에서도 그대로 펼쳐졌다. 광고 집행비를 살펴보면, 부시 진영은 선거 캠페인 초기인 3월 한 달에만 TV와 라디오 광고로 1,750만 달러를 지출하였다. 구체적인 액수는 밝혀지지 않았지만, 상대적으로 광고자금 면에서 열세를 보이고 있는 케리 진영은 이보다는 적은 돈을 광고에 투자한 것으로 알려졌다. 하지만 실제 부시 진영을 공격하는 광고는 민주당 계열의 시민단체들이 대신 내주고 있어 케리는 큰 덕을 보았다. ‘미디어 펀드’,‘무브 온’등 친 민주당 단체들은 3월부터‘부시의 최우선 과제는 아메리칸 드림을 좀먹게 하는 것’이라는 내용의 광고를 17개 주에서 집중적으로 내보내었다. 이 광고는 빌 클린턴 전 대통령 시절 백악관 비서실 차장을 지낸 헤럴드 아이크스가 주도한 것으로 알려졌으며, 부시 선거대책본부 소속 변호사로 선보인 또 다른 광고에서도 부시 진영은 케리 의원이 국가안보와 세금 면에서 문제가 있음을 ‘John Kerry: Wrong on Taxes, Wrong on Defense’ 라는 카피를 앞세워 비난했다. 그 내용을 살펴보면, 부시 진영은 케리 의원의 예산지출 계획이 현실화된다면 미 국민들이 10년 동안 부담해야 할 세금이 9,000억 달러에 이른다고 주장하고 있다. 또한 최근 케리 의원이 유엔이 결정할 때까지 이라크와의 전쟁을 유보했던 점을 지적하며 현재 ‘테러와의 전쟁’을 치르고 있는 미국의 국방을 책임지는 데 문제가 있음을 지적하고 있다. 비방광고라는 비난을 들은 이 광고에 대해 부시 진영의 캠페인 자문역인 메리 매털린(Mary Matalin)은 인터뷰에서 ‘이 광고들은 선거의 쟁점 사항을 부각시킨 광고이지 비방광고가 아니다. 우리는 케리 의원의 정책과 과거의 기록에 대해서 이야기한 것뿐’이라고 설명했다.이후 선거 종반에 이르기 까지 부시측은 계속해서 공격광고를 내보내었다. 케리의 말 바꾸기를 비판한‘Petriot Act’와 ‘Double Speak' , 케리의 반전주의는 현 미국 상황에 도움이 되지 않는다는 내용의‘Funding Terror War’, 케리가 제시하는 정책은 세금을 높이는 것 이라는 내용의‘Kerry's economic record’와‘The First 100 Days’, 케리는 이라크지원 등의 주요 사안을 결정하는 의회 투표에 참여하지 않았음을 비난하는 내용의‘Troops' 편은 모두 케리 후보를 비방, 공격하는 광고이다. 특히 선거 중반에 내보낸 'Face of the Kerry campaign'편은 케리와 2000년 대선 민주당 후보인 고어의 연설 장면을 히틀러의 연설장면과 교차 편집하는 강력한 위협적 소구를 사용하여, 캐리를 위험인물로 묘사하였다.이와 같이 부시는 선거 캠페인 중. 후반 까지는 상대후보를 비방하는 광고를 내보내었으나, 투표 직전 몇 일간은 다시금 자신의 이미지를 환기시키고, 공약을 재확인하는 긍정적 광고를 내보내서 케리 진영은 지속적으로‘johnkerry.com’이라는 자막을 시청자들에게 노출시킴으로써 유권자들이 케리 후보의 인터넷 홈페이지인 johnkerry.com로 접속할 것을 권유하였다. 이 홈페이지에서는 후보의 움직임을 일일이 촬영한 고화질 동영상을 띄우고, 각 쟁점 사항에 대한 견해와 후보의 공약사항을 자세히 소개하고 있어 짧은 시간의 TV광고에서는 미처 다 보여주지 못한 케리 후보를 이야기 하는데 큰 역할을 하였다.캠페인 초기에 방영되었던 후보의 정책과 이미지를 홍보하는 포지티브 광고 이후, 캠페인 중반에 선보인 케리 후보의 정치광고는 현 부시 대통령의 경제 정책 전반에 대한 냉소와 비판을 담고 있다. 그 대표적인 예인‘Little Bush' 광고는 기존의 논평조의 딱딱한 광고와는 달리, 어린 학생으로 변한 부시 대통령이 초등학교 선생님과 대화를 하는 가상적인 상황을 설정하고 내레이션 기법을 이용해 부시 대통령의 경제 실정을 꼬집고 있다. 이 광고에서는 선생님이 어린 학생인 부시 대통령이 수학을 잘못하여 뭔가 계산을 잘못하고 있다고 꾸짖는데, 그 첫째 이유는 현재 6조 달러의 예산을 초과해서 사용했고, 둘째는 영구적인 세금 삭감정책으로 부족한 2조 2,000억 달러의 국고를 아직 채워두지 않았으며, 셋째는 6,000억 달러를 처방약 정책에 사용했으며, 넷째는 사회보장제도를 사기업화 하는 계획에 1조4,000억을 사용했는데도 부시 대통령이 현 경제 정책의 문제점을 모르고 있다는 점을 강조하고 있다. 하지만 이 광고는 방송 정치광고 조례에서 요구하고 있는‘저는 존 케리 이고, 이 광고를 승인했습니다(I’m John Kerry, and I approved this message)’라는 내용을 담고 있지 않아 이를 위반했다는 공격을 받기도 하였다.케리의 부정 광고는 부시정권에서 이라크 전에 과도하게 지출한 예산과 대내외의 반전운동에도 불구하고 감행된 이라크 전에 대한 당위성을 묻는 내용 ('Wrong choices' 'Juvenile' 'Right track' '부시 행정부가 북한 핵문제를 방치했다는 책임론을 제기했다.이라크 전쟁에 대해 부시는 "건국 이래 최초로 미국 본토가 테러리스트들에 의해 공격당한 상황에서 대테러전은 불가피했으며, 이라크전쟁도 사담 후세인이라는 독재자 및 그를 추종하는 테러리스트들로부터 미국과 세계를 지키기 위한 것 이었다"고 주장했다.이에 대해 케리는 "미군이 이라크에 진격했을 때에 가장 먼저 목표로 삼은 것은 군사 위험시설 들이 아닌 원유관련 시설 이었다"며 "미국이 원유를 침탈하고 이슬람교를 말살하기 위해 이라크전쟁을 벌였다는 무슬람들을 설득하기 위해 과연 어떤 노력을 벌였는가?"고 질문하며 부시를 몰아세웠다.또한 "지금이라도 미국이 이라크를 장기적으로 점령할 생각이 추호도 없으며, 사담후세인이 거세된 이라크가 미국이 아닌 국제사회의 공동 책임 하에 자유민주주의 국가 건설을 향해 나아갈 것임을 세계만방에 선포한다면 이라크 내에서의 반미 움직임은 현격하게 줄어들 것"이라고 지적했다.대 테러전 문제에 있어서 부시는 시종일관 "미국 주도하의 리더쉽"을 강조했고, 케리는 "동맹국들의 자존심을 세워주는 명분과 협조의 외교"를 주장했다.→ 이 토론회의 결과는 케리의 압승으로 나타났다. 케리는 차분하고 이성적인 태도로 일관하여 오락가락하는 믿을 수 없는 사람이라는 이미지에서 벗어나는데 성공하였다. 반면 상대 부시는 대체적으로 방어적인 자세였으며 이라크전의 정당성을 추궁하는 케리의 공세에 흥분하는 모습을 보였다. 토론 중 부시는 제한시간을 2차례 초과했고 케리의 발언 중간에 끼어들어 사회자 짐 레러의 제지를 받기도 했다. 반면 연설이 장황하고 지루하다는 지적이 있었던 케리는 짧은 문장으로 발언을 하고 요점을 먼저 말하는 등 절제된 모습을 보였다.- 제스처와 토론자세 부분: 두 후보 모두 적극적인 제스처를 쓰면서 자신의 메시지를 전하 려 애쓴 가운데 부시 대통령은 케리 후보가 이라크전쟁, 북핵문제 등을 들어 자신을 공격 할 때 마다 입을 꽉 다문 채 상대를 흘겨보며 불편한 심기를 나타냈다.부시 대통령은 초였다.

사회과학| 2005.05.05| 18페이지| 1,500원| 조회(536)

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