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[호텔경영]서비스 포지셔닝의 중요성과 관리 방안 평가B괜찮아요

< 목 차 >Ⅰ. 머 릿 말1Ⅱ. 이론적 개념11. 서비스 포지셔닝의 정의 12. 포지셔닝의 중요성13. 포지셔닝의 품질 유형과 포지셔닝24. 포지셔닝의 변천25. 서비스 포지셔닝의 개발 과정3Ⅲ. 포지셔닝의 사례 및 관리방안31. 서비스 (재)포지셔닝 사례 32. 포지셔닝 사례의 관리 방안8Ⅳ. 맺음말9● 참고 문헌이명식·박명엽 (2002), 관광서비스 마케팅, 형설출판사.이유재 (1994), 서비스 마케팅, 학현사.이문규·김종배·이인구(1997.8), 서비스 포지셔닝 전략에 관한 연구, 논문.Ⅰ. 머 릿 말경영 관리의 초점이 생산 중심에서 마케팅 중심으로 그리고 다시 서비스 중심으로 이전되면서 서비스 마케팅에 관한 연구가 활발해지고 있다. 서비스 포지셔닝은 유형 제품에서의 포지셔닝과 다른 무형성이란 특성 때문에 어려움이 따르게 된다. 여기서는 서비스 포지셔닝의 개념을 파악하고, 포지셔닝의 개발과정 및 사례를 통한 관리방안에 대해 정리한다.Ⅱ. 이론적 개념1. 서비스 포지셔닝의 정의포지셔닝이란 상표의 경쟁우위 특성을 부각시키기 위해 경쟁 상표와 비교되게 소비자들의 마음에 위치를 차지하겠다는 기업의 의사표현이다. 기업의 시장에 대한 의사결정을 종합적으로 반영하고 있다. 즉, 기업의 고객은 누구이며(표적시장), 그들에게 어떤 이미지를(제품·서비스 컨셉트{) 기업이 고객에게 제공한 서비스에 대한 약속으로 정의. 기업이 고객을 위해 무엇을 어떻게 하겠다는 의사표명. ex) Federal Express사의 절대로 확실히 하루내에(Absolutely, Positively, Overnight) 는 슬로건을 통한 고객과의 약속.), 어떤 방법으로(마케팅 믹스전략) 심으려고 노력하는가를 포지셔닝 전략에 의해 파악할 수 있다는 것이다.서비스 포지셔닝의 성공을 위해서는 경쟁자와의 차별화라는 점 이외에도 기업이 배달할 수 있는 서비스 보다 낮은 수준의 소비자 기대치 유도라는 기준을 충족시켜야 한다(Davidow & Uttal. 1989). 즉, 기업이 실지 제공할 수 있는 서비스질차원 중 1가지 이상에 초점을 맞추어 영업활동을 전개해 나가는 것이 필요하다. 이는 서비스 품질이 고객만족 및 인지된 가치와 직결되기 때문이다.{1) 신뢰성 - 서비스 제공자가 약속된 서비스를 정확하고 믿을 수 있게 수행할 수 있는 능력을 의미함.ex) 미국의 배송업체인 Federal Express 의 슬로건.2) 응답성 - 고객들을 도와 주고 즉각적인 서비스를 제공하려는 서비스 제공자의 의지. ex)아메리칸 익 스프레스사의 카드사용(재발급시 걸리는 시간, 신청기간등)에 관련된 모든 과정에 대한 응 답성 기준 설정.3) 공감성 - 고객을 개별화시켜 이해하고 돌보아 주려는 노력 ex) 독일의 루프치한자 항공사의 다양한 문화권에서 온 고객들의 개별적 니즈를 이해하는 포지셔닝4) 유형성 -물질요소의 외형성. ex) 알래스카항공사는 승객에게 제공되는 넓은 좌석공간을 강조하는 품질항공사로서의 포지셔닝.5) 확신성 - 서비스 제공자의 지식 및 공손함, 그리고 신뢰와 안정성을 유발시키는 능력. 신뢰와 책임 이 특별히 요구되는 서비스 부문에서 중요.ex) "여행자가 위급할 때 도와드립니다. 라는 프린트 캠페인.4. 포지셔닝의 변천{시기내용1950제품 시대 . 제품의 독특한 판매 명제만으로도 성공을 거두던 시대.1960이미지 시대 . 기술의 진보로 제품 독특성에 대한 복제가 용이해 지면서, 고객이 기업이나 제품에 대하여 가지고 있는 전체적인 이미지가 중요한 의사 전달 수단이던 시대1970포지셔닝 시대 . 과다 정보화 시대에 경쟁자에 비교한 자사의 상대적 위치를 분명하게 고객에게 전달하기 위한 메시지가 필요한 시대1980포지셔닝 전략의 정교화 시대 . 포지셔닝 개념이 시장에서 소비자의 인식이라는 원래의 관점을 넘어서 경쟁 지향을 강조하고 경쟁자의 위치와 행동을 추가적으로 고려하던 시대.1990특정고객의 마음속에 경쟁자로부터 우리 제품을 어떻게 차별화 시키느냐하는 문제를 말하는 것으로 표적 고객, 경쟁자, 제품 속성, 차별화 등을 함축하는 시대.5. 서비스 포지셔닝의 개발 과정 초대형 새단임을 강조.10)대우 레간자 자동차모든 소비자고객의 돈을 가치있게 만든 차11)에이스 침대모든 소비자과학적으로 설계된 침대로써 차별화된을 강조.12)BYC모든 소비자부부처럼 믿을 수 있는 이미지 인식꾀함.1). 롯데 호텔의 패밀리 패키지{기존의 고급 분위기 때문에 비싼 호텔로만 인식되던 호텔롯데는 가족 단위의 새상품을 개발하여 대중과 함께하는 특급호텔로 거듭나고자 하고 있다.호텔 롯데월드는 3월부터 5월까지 호텔이 자랑하는 어드벤처와 한강유람선을 묶어 세 가지 종류의 패밀리 패키지를 선보인바 있다. 객실 1박과 어드벤처 시설물 다섯가지를 이용할 수 있는 티켓을 제공하는 패키지 A와 아침부페가 추가되는 B, 저녁부페를 곁들이는 C등 세 종류이다. 패키지 이용객들에게는 항공 국내왕복노선 15%, 한강유람선 30%의 할인혜택을 주기로 했다. 또한, 호텔사우나와 수영장은 무료로 이용할 수 있게 했다. 신혼부부에게는 와인과 과일바구니를 선물하고 체크아웃시간을 오후 3시까지 연장해 준다.2). '한스브링커 호텔'{) http://www.donga.com/fbin/searchview?n=200110230276{새벽 4시 객실 복도. 꼭지까지 취해서 온 방방마다 머리를 짓찧는 취객을 따라 ‘우리 호텔의 모닝콜 서비스’ 자막을 올리는 TV광고도 장난이 아니다. 하나 더? 이번엔 남녀공용이 분명한 호텔 화장실. 별의별 차림의 젊은 배낭족들이 벽면 빼꼭이 남기고 간 낙서를 클로즈업 해서는 ‘우리 호텔의 숙박계’라고 능청을 떨기도 한다. 그래도 거기까지는…. 산책중인 애완견들로 득실대는 암스테르담 거리. 가을 낙엽처럼 깔린 개똥에 일일이 꽂아놓은 팻말광고에 이르면 기가 딱 찬다. “우리 호텔 현관 앞에는 이런 게 훨씬 더 많답니다!”최고·최상에 대한 강박관념으로 요약될 법한 지금까지의 광고문법으로 보자면, 이건 비문(非文) 중의 비문, 곧 엽기다. 그런데 이상하다. 당황스럽게도 이 엽기캠페인 덕분에 삼류의 무명호텔이 일약 유럽 젊은이들의 우상(Cult)으로 떠올랐다는 밀크더스는 비트라이스 푸드(Beatrice Foods)에서 만드는 제품 중의 한 브랜드이다. 밀크 더스는 조그만 상자 속에 든 캔디인데 '영화' 캔디(극장에서 많이 먹기 때문)라는 별명으로 알려져 있다. 그러나 이 회사는 캔디를 좋아하는 더 나이어린 층으로 시장을 확대하고 싶었다.밀크더스의 소구대상은 캔디 가게의 주 소비자층인 평균 10세 정도의 어린이들로 자신이 지불한 금전의 대가에 대해 관심이 높은 영리한 소비자들이었다. '캔디'라는 말이 나오면 소비자들은 무엇을 떠올리는가? 대부분 어린이들에게 캔디란 '캔디 바'를 의미한다. 허쉬, 네슬레, 마운드, 스닉커스, 밀키웨이 같은 캔디바들이 이들이다.경쟁자들의 광고비에 비하면 밀크더스의 광고비는 극히 미미해서 캔디바로서 밀크더스를 재포지셔닝한다는 것은 불가능해 보였다. 이미 기존의 캔디바 이름으로 가득찬 소비자의 마음 속에 또 하나의 캔디바가 들어갈 자리는 거의 없어 보였기 때문이다. 유일한 방법은 캔디바라는 품목을 재포지셔닝하는 길 뿐이었다.다행히 밀크더스는 기존 캔디바의 취약점을 찾아냈다. 바로 오래 먹지 못한다는 점이다. 어린 구매자들의 마음 속에는 이에 대한 불만이 팽배해 있었다. 캔디바에 비해 밀크 더스 한 상자는 분명히 훨씬 더 오래 먹을 수 있다. 바로 이 이유 때문에 밀크더스가 극장에서 인기를 끌고 있는 것이었다. 밀크 더스의 새로운 포지션이 분명해졌다.밀크더스는 기존의 캔디바에 비해 오래 먹을 수 있다는 장점을 다음과 같은 TV광고로 소구했다.(1) 옛날에 아주 입이 큰 어린이가 있었는데...(2) 그 입은 캔디바를 아주 좋아했대요.(3) 그러나 그 캔디바들을 오래 먹을 수가 없었어요.(4) 그때 어린이는 초콜렛 캬라멜인 밀크더스를 찾아냈답니다.(5) 큰 입은 오래 먹을 수 있는 밀크더스를 아주 좋아했대요.(6) 다른 아이들이 캔디바를 다 먹고 입맛만 다실 때도 우리는 아직 밀크더스를 먹고 있죠.(7) 여러분의 입에도 밀크더스를 주세요.이 CF는 밀크더스의 판매 하락세를 뒤집어 놓았을 뿐만 아니고 광고하였다.5). 815 콜라{이 광고는 주로 코카콜라를 자주 마시는 소비자, 특히 신세대층(10대, 20대)을 겨냥한 광고로써 이들에게 로얄티를 주는 외국산 콜라를 이용하지 말고 국산 콜라를 이용하도록 광고함으로써 애국심을 불러일으키고 있다. 특히 '815' 란 브랜드명에서도 느낄 수 있듯이 애국심을 자아냄으로써 콜라를 좋아하는 신세대들에게 이 제품을 어필, 포지션 하고 있다. 또한 판유걸이라는 이름을 가진 청소년이 모델로 등장한다. 이 모델의 성을 이용하여 콜라의 '판'을 바꾸겠다고 자신있게 외친다.지금까지 최고에 위치에 있는 코카콜라, 펩시콜라에 도전해 대한민국에서 만든 815콜라로 대한민국 콜라 시장의 판도를 뒤집겠다는 내용이다. 현재는 경쟁 회사에 뒤져 있지만 이제 앞서가겠다는 강한 의지를 담은 광고로 소비자에게 기대감을 주고, 제품이 가지고 있는 이미지를 소비자가 가지고 있는 심리적 위치에서 상승시켜 주고 있다.6). 가야 농장 쥬스{가야 농장 광고를 보면 "당근농장, 토마토 농장, 복숭아 농장, 포도 농장 이 네 가지 광고를 한 광고에 담았습니다. 광고비를 줄여 더 좋은 제품을 만들겠습니다" 라는 믿음직한 광고를 내세웠다. 또, "가야는 조금 비쌉니다" 라는 카피 역시 다른 제품과 우리의 제품이 다르다는 것을 나타내고 있다. 우리 제품 음료는 다른 제품과는 다른 고품격 음료라는 것을 알리는 광고 전략이다. 광고비를 줄여 더 좋은 제품을 만들겠다는 약속은 자신들의 이미지를 한 층 높이기에 충분했고 비싼 만큼 더 좋은 품질의 음료수라는 것을 다른 음료수와의 차별적 포지셔닝으로 내세웠다.7). 와일드 스피드 음료{"경고" 라는 멘트로 시작하여 "특히 10세 미만의 아동들이나 20세 이상의 탄산의 쏘는 맛에 약한 분들은 음용을 삼가시기 바랍니다" 라고 이어지는 이 광고는 10대층의 소비자들을 타켓으로 만든 탄산음료 광고이다. 포지셔닝이 특정한 부류의 소비자가 원하는 모든 욕구를 그 제품이 채워주도록 하는 역활을 뜻하는 것 처럼 이 광고는 강한 쏘는 맛하였다.

경영/경제| 2003.05.07| 10페이지| 1,500원| 조회(1,845)

사례, 서비스, 포지셔닝, 관리방안, 서비스 포지셔닝

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