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[경영] 소비자행동 모델중 정보처리 과정 사례분석 평가B괜찮아요

Ⅰ. 소비자 행동 모델 (EBM 모델,1986)중 정보 처리 과정 (노출, 주의, 이해/지각, 동의/수용, 보유)을 여러분들의 실제 경험을 예로 들어 설명하라1. 노출- 외부에서 주어지는 정보가 소비자에게 도달되는 단게1)절대 식역 - 예)얼마 전부터 등산복을 구매 하려고 인터넷에 접속하여 쇼핑몰을 뒤지고 있던 등 장비전문 메이커에서 깜짝 이벤트를 실시하는 기간에 접속하게 되었는데 기간은 단 하루 이었으며 110,000원 하던 상의 자켓이 이날 하루만큼은 12% DC해주고 배송료도 무료라고 광고를 하고 있었다.위에서 보는 바와 같이 소비자들이 느끼기에 110,000원에 12%면 소비자들로 하여금 쎄일을 하는구나 하는 지각 할 수 있다. 즉 보통사람들이 자극을 지각하는데 필요한 자극에너지의 최소치를 절대영역이라 한다.2)차별적 식역 –예)기아 자동차에서 출시되고 있는 쏘렌토의 차종이 얼마전까지는 오토가 4단의 오토로 출시가 되어 지고 또한 기본 옵션인 에어백도 운전석 한곳에만 장착 되어 출시가 되고 있었다. 2004년 10월 부터는 생산되는 차부터는 오토 5단기어가 장착되고 조수석의 에어백이 추가되어 출시된다는 광고를 본적이 있다. 이광고를 듣고 확연히 처음에 샀던 거와는 달리 차이가 나기 때문에 좀 아쉬웠던 적이 있습니다.이처럼 소비자들로 하여금 종전의 차와 세로 출시 되는 차와는 월등히 나아진 것을 감지 할 수 있는 차별적 식역에 해당하는 광고라고 볼 수 있을 것이다.즉 자극이 변했을 때 이변화를 사람들이 감지 할 수 있는 범위 내에서의 벼화의 최소치를 차별적 식역이라 한다.1-2.선택적 노출 –예) 평소에 노트북이 무지 가지고 싶어 할 때 전자 상가를 들어가게 된 적이 있는데 일반 컴퓨터는 눈에 차지도 안고 오로지 노트북에 대한 관심만 있어 노트북 진열대에 만 머물러 한참을 사펴 본적이 있다. 이처럼 자신이 원하지 않는 정보에의 노출은 스스로 회피하고, 원하는 정보에만 의식적으로 노출하려는 성향을 선택형 노출이라 한다2. 주의 – 소비자가 자신에게 노출된 수많은 자극이나 정보 가운데 관심있는 것에만 선택적으로 식별1)계획적 주의 – 예)작년 차를 구입하고자 어떤 차를 구매 할 것인가 고민을 할 때 책자나 TV광고 일반 유인물 광고들을 볼 때 의식적으로 차에 대한 광고를 찾아 보고 관심을 보이고 유심있게 보았던 적이 있었다 그 때 1개월정도의 고민중에 차를 선택하여 구입한 경험이 있는데 이처럼 소비자가 관심 있어 하는 것에 대한 자극에 관심을 보이는 현상을 계획적 주의라 한다.2)무의식적 주의 – 예) 얼마 전 저녁을 먹고 친구와 시내에 쇼핑을 하로 가던 중 어디선가 비누방울이 휘날리고 있어 주위를 두리번 거리며 비누방울이 날리는 곳을 찾아 보게 되었는데 . 건물 2층에서 날리는 것을 바라 보게 되었는데 비누 방울 옆에 커다란 TV가 설치되어 있었다 이처럼 어떤 자극이 유별나고 강해서 그 자극에 관심을 보이는 현상이 무의식적 주의 이다.3)자발적 주의 –예) (위 2번의 예)에서 그 비누방울로 인하여 나도 모르게 그 TV를 바라 보게 되었는데 TV에 비치는게 무엇을 하는 것인가 하여 들여다 보게 되어 한참을 보다가 지나 간적이 있었다.이처럼 나도 모르게 비누방울에 무의식적으로 끌리어 모니터를 보게 되었고 모니터에 비추고 있는 장면이 무엇인가 또 뭐를 하는 것인가에 대한 자발적으로 관심을 가지게끔 무의식적 주위에서 자발적 주의로 목적 지향적이 안닌 유형으로 바뀌게 된 것을 말한다. 즉 주의를 기울이는 행동이 의식적이기는 하지만 목적지향적이 아닌 주의 유형2-1) 선택적 주의 – 퇴근 후 아파트 문을 따려고 키를 꺼내고 문을 바라본 순간 나는 짜증이 났다 아파트 문에 덕지덕지 붙은 광고성 유인물들 하나 하나 떼어 내고 있던 중 유심히 한곳에 눈길이 가게 된 것이 있었다. 그 것 외에는 모두 바로 쓰레기 통으로 들어가게 되었는데 이처럼 모든 노출에 관심을 가지는 것은 아니다 어떠한 노출들은 무심히 지나가고 또 어떤 특정한 노출은 유독 관심이 가게 되는 주의 이것을 선택적 주의라고 한다. 관심을 가지지 않는 노출에는 전혀 귀를 귀울이려 하지 않고 관심 있는 노출에는 적극적으로 노출에 관심을 보이게 되는데 사람에 따라서 관심을 보이게 되는 원인이 개인의 특성이나 자극의 특성에 따라서 주의에 사람들이 선택적으로 관심을 보이게 되는 것을 말한다.3. 이해/지각 – 저의 고향인 시골에 가면 나의 형님이 참외 농사를 짖는데 성주참외라고 꾀 유명한 참외 농사를 짖는다 도로가 옆에 비닐하우스를 지어 농사를 짖고 있는데 기계로 참외의 크기를 섬별하여 박스에 포장을 하게 되며 크기가 상,중,하로 표기가 되도록 시스템이 만들어져 자동으로 박스에 들어가게 된다 주말이면 시골에 가서 바쁜 일손을 도울 때가 있었는데 지나가던 사람들이 박스 포장하는 곳으로 와서 사가지고 가는 경우가 많다 그런데 오는 사람들 마다 박스에 포장되어 있는 것보다는 자기 눈으로 박스에 포장되는 것을 본 것으로 가져 가려고 하더군요 왜 그럴까 참 성격들 이상하네 하고 생각을 했던 적이 있었습니다. 지금에 와서 생각해보니 포장되어 있는 것은 혹시나 작은 것과 섞어 넣지 않았으까 하는 소비자가 지각적으로 해석하는 경우가 아닐까 하는 생각이 든다 이처럼 소비자들이 사실적으로 해석하지 않고 지각적으로 해석을 하려는 소비자들의 태도,지각의 차이를 지각적 해석이라 할 수 있을 것이다. 자극을 해석하고 의미를 부여하는 단계를 이해/지각 이라 할 수 있다또한 상품을 포장할 때 성주 참외라는 것을 강조한 박스를 제작하여 그 박스에 포장을 하게 된다. 또한 생산지와 이름을 표기 하여 출하를 하게 된다.제품을 구입하는 소비자가 이 제품 성주 참외구나 하고 범주를 지어버린다.이 단계가 1단계로 원시적 범주화, 2단계(단서적 탐색)로 세부적으로 상표에 대해 검토하고 의문점을 제기하는 단계이고 지속적인 탐색을 한다. 이처럼 원시적 범주화와 단서적 탐색을 통해서 단서들을 보다 세부적으로 범주화과정을 거치고 3단계(확인점검)에서 어느정도에 정보를 획득한 후 탐색을 그치고 다른 제품과 비교 하고, 4단계(확인완성)로 지각적 범주화를 강화 시키는 과정이며 5단계(지각스크립트)로 구매하고 연결되는 과정이다. 이러한 과정을 지각적 범주화 단계라 한다. 즉 소비자는 자신의 과거 경험이나 현재의 요구 및 동기등에 준하여 전적으로 자신의 관점에서 모든 자극을 지각하는 것이 지각적 범주화이다또한 한 박스에 보통 25개 정도 들어 가게 되는데 보통 박스의 수량으로 보는 것이 아니라 무게로 달게 된다. 허나 같은 무게라 할지라도 포장을 할 때 박스가 조금 불룩 튀어 나온 것과 딱 맞게 포장된 박스가 생기게 되는데 이 두 박스를 놓고 보게 되면 불룩 튀어 나온 것이 더 무거운 것 처럼 보인다. 이처럼 소비자는 자신의 과거 경험이나 현재의 요구 및 동기등에 준하여 전적으로 자신의 관점에서 모든 자극을 지각하는 것을 지각적 왜곡이라 한다.한가지 더 예를 든다면 우리는 흔히 전화 요금 통지서를 받아 볼 것이다. 요즘 요금회사만 이동하는 시스템으로 인하여 요금통지서에 광고성 유인물이 같이 오게 된다 흔히 모회사 보다는 통화 요금이 한달 통화 목록 대비 통화요금이 얼마 싸다 하는 광고물을 보는 소비자의 입장에서는 당연히 아~~경쟁회사인 모회사보다 더 통화 요금이 싸구나 하고 받아 들이게 된다. 이처럼 소비자들이 이러한 지각적 오류를 범할수 있다. 즉 오류를 범하도록 유도 하는 것을 지각적 왜곡이라고 할 수 있다.4. 동의/수용 – 인터넷에서 조깅화를 구매해 보려고 인터넷을 뒤척이다가 G마켓을 보게 되었다 조깅화 광고를 보고 조깅화가 디자인이 눈에 들어왔다 가격을 보니 너무 싸서 끌리기는 끌렸지만 믿음이 가지를 않아서 부정적인 반응을 가지고 있던 중 회사 동료가 아 이 신발 하며 자기가 신고 있는 신발을 가리키면 이거 여기서 산것이라고 하고 가격에 비해 무지 좋다고 이야기를 해주어 긍정적인 반응으로 돌아서게 되었다 이처럼 정보의 효과가 실제적으로 발생되는 단계를 동의/수용의 단계이다5. 보유 – 위에서의 예를 보면 조깅화의 디자인을 보고 아 이런 것이 있구나 하고 아주 짧게 기억하는 것을 감각적 기억이라고 하며, 그에 따른 상표나 회사동료로 인하여 인지되는 인지도 상품명 등 상품에 대한 여러가지 정보와 회사의 동료의 경험 및 상품인기도 등 이를 단기 기억이라고 할 수 있으며 지각된 정보가 개인의 욕구 충족이나 목표달성의 지원적인 성격이나 강도 높은 경험이 완전히 수용되는 것즉 고객 만족이 되었을 때 장기 기억이라 할 수 있을 것이다. 이처럼 감각적 기억과 단기 기억과 장기 기억으로 3분류로 나뉘어 지고 이모든 수용된 자극의 정보를 기억속에 저장하는 것을 보유라 한다

경영/경제| 2004.04.24| 4페이지| 1,000원| 조회(2,726)

노출, 소비자행동모델, 주의, 정보처리 과정, 이해 지각

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[마케팅] 비교광고 사례와 소비자 행동에 미치는 영향 평가B괜찮아요

Ⅱ. 비교 광고의 사례를 찾아 그 내용 설명하고 비교 광고가 소비자 행동에 어떤 영향을 미치는지 분석하여 정리 하라1. 칠성사이다 vs 코카콜라 비교광고-콜라를 마실것인가?사이다를 마실것인가?롯데칠성은 지난 3월 12일부터 인쇄광고를 통해 "콜라를 마실 것인가?사이다를 마실 것인가?"라는 비교광고를 게재했고 TV광고는 이보다 늦은 3월 27일부터 집행하였다. 원래는 인쇄와 TV의 광고를 동시에 집행하려 했지만 광고심의 과정에서 우여곡절이 있어 TV광고의 집행이 늦어졌다 한다. 결국 카피도 "어떤 음료를 마실 것인가?"로 바꾸고 나서야 전파를 타게 되었다3무(무 카페인, 무 칼라, 무 로열티)를 강조하던 이 광고의 목적은 콜라시장을 공격하여 사이다 시장의 파이를 키우는데 있었다 물론 롯데칠성에서도 팹시콜라를 생산.유통하고 있지만 워낙 코카콜라의 시장점유율이 높아 펩시콜라의 판매에는 별 영향이 없을 뿐만 아니라 '콜라'하면 코카콜라를 생각하기 때문에 그러한 광고를 집행했다이 비교광고는 애국심 호소 광고가 어필이 되었던 시의성과 코카콜라의 현지화 전략을 끊어 보려는 의도에서 제작 되었다 그 결과 전편인 설악골의 봄편과 같이 단순히 이미지 제고 광고 보다도 광고효과가 더 컸다고 한다. 소비자의 인식 속에서 콜라만이 아닌 사이다가 떠오를 수 있게 하는데 성공적이었다는 평.2차 광고에서는 이벤트와 함께 사이다와 콜라에 장미꽃을 꽂아 5일 후 어떻게 되나를 비교해 보자는 메시지를 담았다.콜라가 몸에 더 해롭다는 의미의 메시지 대부분의 소비자는 이 광고를 보고 당연히 사이다 쪽만 살겠지..(그러니까 콜라가 해롭겠군!)'라는 생각을 하게 될 것이다. 또 상품을 걸고 소비자가 직접 실험해 보게 유도하였다. '5일 후엔 이렇게 됩니다'라는 메시지 보다 소비자의 관여도를 높임으로써 더욱 임팩트 있고 설득력 있는 메시지가 되었다.하지만 코카콜라는 IBM의 경우와는 달리 대응조치를 취하지 않았다. 과거 팹시콜라의 공격에 대응하다 상당 부분의 콜라 시장을 빼앗겼던 전철을 밟지 않겠다는 의도인 것 같다.소비자에 미치는 영향인지욕구 ; 인지적 노력이 요청되는 상황에서, 얼마만큼 적극적으로 생각하며 또 그런 생각을 즐겨 하는가에 관한 개인차로 정의한다.제품관여도 ; 제품 자체가 가지고 있는 특성에 맞추어, 특정 제품군에 대하여 대부분의 소비자들이 일반적으로 높은 관여도를 가지고 평가하게 되는 제품자체의 관여정도를 의미한다.간접비교광고 ; 광고되는 제품과 동일한 종류의 상표 속성중에 한 가지 이상을 비교제시하지만 경쟁자의 상표명을 직접 거명하지 않고, 우회적으로 경쟁상표를 암시하는 광고를 의미한다.비비교광고 ; 광고주 자신의 상표에 관한 메시지만 소비자에게 제시하여 자사 상표의 우월성을 주관적으로 주장하는 광고유형을 비비교광고로 정의광고효과 ; 종속변인인 광고효과는 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도의 2가지로 구성된다. 그리고 태도는 광고와 광고된 제품에 대한 인지적 평가와 감정적 평가를 모두 포함하는 개념이다.메시지의 수용측면에서 보면 비교광고가 일반광고보다 내용상에서 더 옳은 것으로 생각 되어진다는 것이다. 그러나 경쟁자의 이름을 거론하는 것은 광고하고자 하는 상표를 이용하는 소비자에게는 지지반응을 일으키도록 하지만 경쟁상표를 이용하는 소비자에게는 거부반응을 일으키도록 한다는 것이다. 거부반응의 수준과 존속기간은 상표선호도와 역관계에 있는데, 일반적으로 비교광고는 광고하고자 하는 상표의 선호도를 증진시키는 역할을 한다는 것이다.인지욕구가 높은 집단일수록 높은 집단의 광고효과가 낮은 집단의 광고 효과에 비해 더긍정적인 집단이 비교 광고가 비비교 광고에 비해 광고에 대한 태도에 더욱 긍정적인 효과를 나타낸다고 한국과 미국의 비교 광고 효과에 대한 여러 논문을 살펴 보면 실제적인 효과는 비비교 광고가 오히려 비교 광고 보다 낫다고 말하고 있다.

경영/경제| 2004.04.24| 2페이지| 1,000원| 조회(799)

비교광고, 소비자 행동, 광고 분석

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[경영학] 브랜드 자산의 구성요소

Ⅲ. 브랜드 자산의 구성 요소 대하여 설명하고, 브랜드의 중요성을 마케팅 측면에서 설명하라1. 브랜드의 구성 요소1)브랜드이 인지도브랜드 재인브랜드 회상2)브랜드 이미지브랜드 네임로고와 심볼캐릭터슬로건징글패키지 디자인1)브랜드 인지도※브랜드 재인브랜드 재인은 소비자에게 특정의 브랜드를 단서로 제시했을 때 과거에 그 브랜드를 접해본 (보거나 들은)적이 있다고 구별해 낼 수 있는 능력을 말한다.예를 들어 한 소비자가 백화점에서 쇼핑을 하면서 진열대에 진열된 특정의 브랜드를 보고 그 브랜드를 과거에 잡지나 TV광고를 통해 접해 본적이 있다고 인지하는 경우가 이에 해당 된다.※브랜드 회상브랜드 회상은 소비자에게 해당 제품군 해당제품군이 충족시키는 소비자니즈,혹은 특정의 구매상황이나 소비상황을 단서로 제공했을 때 기억으로부터 특정 브랜드를 끄집어 낼 수 있는 능력을 말한다.예를 들어 소비자들이 시리얼 제품에 대해 생각하거나 간식으로 무엇을 먹을것인지 (사용사황)를 생각할 때 농심 Kellogg's Flakes가 떠른다면 그 브랜드를 재인하는 것이 그 브랜드를 기억으로부터 회상해내는 것에 비해 상대적으로 수월하다.브랜드재인과 브랜드회상의 상대적 중요도는 제품관련 의사결정을 함에 있어 소비자가 브랜드대안들을 직접눈으로 볼수 있는지에 의해 결정된다.브랜드인지도의 수준은 깊이와 폭에의해서 설명될수도있다브랜드인지도의 깊이는 특정의 브랜드구성요소가 기억속에서 쉽게 떠오른 가능성을 말하는데, 단순히 브랜드구성요소를 알아보는 것보다는 기억으로부터 해당 브랜드구성요소를 쉽게 회상 할 수 있다면 소비자는 더 깊은 수준의 브랜드인지도를 갖는 것이다브랜드인지도의 폭은 브랜드구성요소에 의해 또 올릴 수 있는 구매상황 및 사용상황 범위(수)를 말하는데, 이는 소비자의 기억 속에 형성되어있는 제품(브랜드)지식의 구조에 의해 결정된다.예를 들어, 소비자는 목이 마르거나 패스트푸드를 먹거나 혹은 영화를볼 때 탄산음료나 비탄산 음료 가운데 특정브랜드를 고려 할 수 있다.만약 그 소비자가 탄산음료제품인미지※브랜드 네임브랜드 네임은 하나의 단어이고, 브랜드는 그 이상의 것이다. 브랜드 네임은 브랜드 아이덴티티를 압축된 커뮤니케이션 형태로 표현하기 때문에 커뮤니케이션 효율성에서 매우 좋지만, 도형인 로고나 문장인 슬로건에 비해서 유연성은 떨어진다. 브랜드 네임에서는 모든 것을 담아낼 수 없기 때문에 실제로는 다른 브랜드 구성요소들의 강화나 보완을 통해서 통합 관리하는 것이 필요하다. 특히 로고 타잎은 브랜드 이름에서 주기 어려운 이미지를 담아내기에 좋은 그릇이다. 브랜드 네임을 새로 짓거나 바꾸려고 할 때 반드시 친숙성과 독특성, 차별성의 문제에 직면하게 된다. 친숙한 단어들은 사람들이 쉽게 떠올리고 기억하기 쉽지만, 너무 익숙해서 다른 이름에 밀려 기억나지 않을 수 있다. 그러나 친숙함은 기본적으로 호감도를 증진시키고, 이는 마케팅 비용을 절약해준다.친숙한 단어는 강, 산 등과 같은 유형의 것 또는 사랑, 우정 등 무형의 것을 표현한 실생활어일 가능성이 높다. 반면 독특성은 특이해서 주의를 끌지만, 쉽게 머리속에서 꺼내어 기억하기 힘들다. 'Kodak'과 같은 의미 없는 조합어나 '컴퓨터'와 '팩(작은)'의 결합어로 유추해 볼 수 있는 '컴팩'과 같은 이름이 그 예이다.친숙성과 독특성을 경쟁 제품군 내에서의 차별성을 기준으로 생각하면 좀 더 쉽게 포인트를 찾을 수 있다. 차별성은 같은 제품 카테고리 안에서 얼마나 사용하지 않은 단어이면서, 제품과 사용자에게 친숙한 이름인가에 의해 결정된다. '애플' 컴퓨터는 누구에게 쉬운 이름과 사과로고를 통해 친숙성을 주고, 컴퓨터 업계에서는 잘 사용하지 않는 단어로 독특성을 이뤄낸 차별성 있는 이름이다. 구체적으로 차별성을 판단할 때 경쟁제품의 언어권, 브랜드 컨셉, 슬로건 등을 비교해보고, 사용하지 않은 친숙한 단어를 사용하는 것이 필요하다.※로고와 심볼(로고 / 심볼) 나이키 광고를 보면 언제나 쑈가 등장한다. 이것은 나이키 스포츠화에도 나이키 티셔츠에도 있다. 맥도날드의 입구에는 금빛아치형 손잡이가 있고, 이는 광고 적극적으로 대처해야 한다. 왜냐하면, 그림은 차별점이나 유사점을 평가하기 어렵기 때문에 법적보호를 받기가 쉽지 않다. 과거 로고와 심볼은 기업명과는 별도로 작업되어, 브랜드 이름의 위에 또는 아래, 옆 등 브랜드 주변요소로써 작용하였다. 그러나, 이는 두 가지를 따로 알려야 하는 어려움이 있었다. 이에 지금은 기업명과 로고를 결합하여 사용한다. 심지어 슬로건까지 브랜드주변에 배치시켜 마치 하나의 '브랜드 세트'처럼 만들고 있다. 이는 Visual Identity 관점에서 이해하면 이해가 쉽다. 브랜드 구성요소를 브랜드를 중심으로 통합하고 일관성있게 배치하면 동일한 비주얼 이미지를 갖게 된다. 시간이 지남에 따라 로고나 심볼은 구시대적 이미지를 버리고, 세련됨과 현대성을 주기 위해 교체되기도 한다. 브랜드 네임은 변형하기 어렵지만, 로고는 상대적으로 변형하기 쉽다.※캐릭턱캐릭터 인텔의 광고에 우주복을 입은 듯한 이상한 사람들이 등장한다. 펩시의 광고에는 펩시 패키지의 옷을 입은 펩시맨이 등장한다. 이들은 브랜드가 가지고 있는 개성을 그대로 등에 업은 살아 움직이는 존재이다. 캐릭터는 브랜드를 친구로 느끼게 하고 친숙함을 준다. 브랜드 의인화를 캐릭터라는 구체적인 형상을 통해서 이뤄내면 훨씬 효과적으로 접근할 수 있다. 특히 고객과의 직접적인 교류가 없는 가상공간에서 좀더 친숙한 친구가 될 수 있다. 그러나 캐릭터 자체의 주목성이 워낙 높기 때문에 자칫 캐릭터만 기억하고, 브랜드를 잃어버릴 가능성이 있다. 이는 매우 조심스럽게 전략적으로 접근해야 한다. 캐릭터가 브랜드 파워를 갖게 되면, 기타 문구 등에 라이센싱 수익을 가져올 수 있으며, 이는 다시 브랜드파워에 기여한다.※슬로건슬로건이란 브랜드에 대하여 기술적이거나 설득력 있는 정보를 "짧은 구절"로 표현하는 것이다. 애플의 'Think Different'는 광고 캠페인과 동시에 진행되어 고객들의 마음속에 '색다른 제품에 대한 기대감'을 전하고 있다. 짧은 브랜드 네임에서 담기 어려운 표현과 그림인 로고나 심볼자에서 담기 어려운 이미지를 주기 위해 브랜드 슬로건이 활발히 개발되었다. 또한 신상품을 런칭할 때 브랜드인지도 강화를 위해서 '바쁘다 바뻐 제일파프'처럼 브랜드 네임을 활용한 슬로건을 개발한다. 장기적으로 성공한 슬로건은 브랜드의 이미지를 대표하게 된다. 이를 '브랜드 슬로건' 이라고 하며, 나이키의'Just Do it'이나 코카콜라의 'Always', 소니의 'It's Sony' 등이 그것이다.※징글징글이란 브랜드 이름를 음악적인 메시지로 표현한 것이다. 야후!는 모든 광고에서 동일하게 '흥겹게' 야~후~를 노래한다. 한글자 한글자에 운율을 띄운 청정원의 청명한 소리나 엘라시틴의 탄력있는 소리는 제품의 속성을 그대로 표현한다. 징글은 무의식중에 강제적으로 고객의 머리속에 암기되는 놀라운 기능을 가지고 있기 때문에 광고 캠페인과 결합할 때 브랜드 인지도 강화에 크게 기여한다. 징글의 범위를 훨씬 뛰어넘어서 새우깡의 로고송처럼 음악으로 고객에게 다가갈 수 있다.※패키지 디자인패키지 디자인이란 제품의 용기나 포장을 디자인하고 제작하는 일에 관한 것을 말한다. 패키지 디자인은 심미성 뿐만 아니라 기능성을 고려해야 한다. 기능성은 제품을 이동하거나 보관할 때 고객을 보호하고, 사용하기 편리함을 말한다. 또한 패키지 디자인 자체에서 광고성과 구매동기를 유발할 수 있는 디자인이어야 한다. 카페라떼의 일회용 밀봉커피는 기존 캔커피보다 고급화한 패키지 디자인으로 차별화에 성공하였다. 천연색 사진으로 제품을 보여주는 것보다 직접 제품을 보여줄 수 있는 디자인도 신빙성을 높힌다. 패키지 디자인은 브랜드 아이덴티티의 중요한 요소로 기여한다. 앱솔루트 보드카의 병모양, 코카콜라의 병모양은 고유한 브랜드자산이다. 패키지 디자인을 할 때 용기에 붙여지는 라벨의 표현공간이 매우 좁기 때문에 색상, 일러스트레이션, 브랜드 로고 크기 및 배열의 효과적 배치인 레이 아웃이 중요하다. 또한 색은 브랜드 이미지 연상에 도움을 주는데, 코닥하면 밝고 선명한 노란색, 코카콜라는 경쾌한 빨간색과 흰. 색상은 제품의 속성을 강조하고, 제품의 개성을 표현하여 소비자에 잔상 속에 강하게 어필할 수 있다. 경쟁자의 브랜드 칼라가 강력하다면, 유사한 칼라로 미투전략을 펴거나 정반대의 색깔로 정면승부수를 두는 등 칼라 브랜딩이 필요하다..※추가되는 브랜드 구성요소브랜드의 구성요소는 고정되어 있는 것이 아니다. 기업활동이 증가함에 따라 다양한 마케팅, 브랜딩 활동이 나오고 거기서 새로운 구성요소들이 등장한다. 로고가 그랬고, 슬로건이 그랬듯이 새로운 브랜드 구성요소를 남보다 먼저 개발하고 체계화하여 우리 브랜드를 강화하는데 기여한다면, 이 역시 선점효과를 얻게 될 것이 분명하다.브랜드의 중요성을 마케팅 측면에서의 설명브랜드는 단순히 상품에 이름을 붙여 다른 것과 구별할 수 있게 하는 기능만이 아닌 매우 중요한 역할을 하고 있다. 브랜드는 상품이 갖는 종합적인 요소는 물론 이를 시장에 내놓게 되는 기업의 사고나 사상을 일괄해서 일순에 고객에 전할 수 있는 상징적인 것이다. 또한 고객이 그 브랜드에 접함으로써 일어나는 연상의 집합체인 것이다 그리고 제품의 속성도 순간적을 빠르게 지각품ㅈㄹ로서 치열한 경쟁 속에서 고객에게 이미지화 시키는데 기여한다 극단적인 표현을 빌리지 않더라도 브랜드는 진정 시장을 만들어내는 주역임에 틀림 없다.과거 어느 때보다도 브랜드의 중요성이 강조되기 시작하면서 기업경영은 브랜드 경영이라는 패러다임의 변혁 아래 브랜드 마케팅이나 브랜딩 전략이라는 개념들을 구체화하기 시작하였다 이러한 현상은 미래 지향적 관점에서 브랜드를 전략적으로 관리하려는 목적에서 출발 하였다.㈜대상의 식품 대표 브랜드 청정원은 브래드 파워 구축의 기본이 디는 브랜드 인지율 측면에서도 조사 결과 약 96%의 소비자가 인지하고 잇는 것으로 조사되었다 또한 인지도와 비례하여 브랜드 회상육도 높아 소비자가 청정원 브랜드를 구매하는 데 결정적인 요소로 작용 하고 있다이처럼 현재 현시대는 제품이 아닌 브랜드의 싸움이고 브랜드 관리를 해 나가지못 한다면 어느 기업이든 현 시대에서 버텨내질 것이다

경영/경제| 2004.04.24| 5페이지| 1,000원| 조회(838)

브랜드, 브랜드 마케팅, 브랜드 자산

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