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[광고] 광고 기획 평가A+최고예요

광고 기획광고 기획은 중요하다!!왜?! ..-_-a광고 기획은 마케팅 목표를 구체화하는 과정.마케팅 목표시장상황 및 배경 분석광고 목표크리에이티브애인을 만들자~!!내 외모, 집안 재산, 경쟁자들 분석 및 타겟(이성)설정외모가 딸리므로 나의 재산이 많음을 강조하자.BMW 자가용을 사서 학교에 끌고 다니자.광고 기획의 기본 구조광고 상황 분석광고 기본 전략광고 크리에이티브 전략광고 매체 전략이성적, 과학적 접근예술적, 감성적 접근따라서!!광고기획은 이성과 감성의 조화, 과학과 예술의 만남. 즉, 냉철한 머리와 뜨거운 가슴이 공존하여야 한다.1. 광고 상황 분석1)브랜드 아이덴티티 – 브랜드 이념2)환경분석 – 기업에 영향을 미치는 기업 내외부의 모든 요인. 사회적, 정치적, 경제적요인등3)시장분석 – 시장 규모, 시장 성장률, 소비자 인지도조사등.4)자사분석 – S(내적강점) : 풍부한 자금, 좋은 기술, 구매자들의 호감도, 원가상의 유리점등.. W(내적약점) : 쇠퇴하고있는 지위, 저수익, 낙후된 기술, 자금부족등.. O(외부적기회) : 새로운 시장진입, 경쟁사간의 화목, 빠른 시장성장, 시장 독점등.. T(외부적위협) : 새로운 경쟁사등장, 느린 시장성장, 역행하는 정부방침, 경기불안등..5)경쟁사 분석 – 경쟁수준은 제품형태, 제품범주, 메시지에 따라 구분된다.6)제품분석 – 제품수명주기 분석, 제품의 특징 및 장단점 분석.2.광고 기본 전략1)타겟 설정 및 분석 – 상황분석의 결과에 따라 적절한 타겟 설정. 타겟에 대한 분석.2)광고 목표 설정 – 판매증가, 제품인지도 증가, 제품의 포지셔닝, Remind등3)크리에이티브 가이드라인 – 광고의 유형설정. USP전략,유머, 섹스어필, 이미지광고등*USP (unique Selling Proposition strategy)전략이란?? 제품의 장점을 가지고 광고하는것. 첫째, 제안하라. 둘째, 경쟁자가 할 수 없는 약속을 하라. 셋째, 그 약속은 힘을 지녀야 한다.3.크리에이티브 전략1)크리에이티브 컨셉 – 아이디어 회의 결과 나온 최종 아이디어. 스토리보드, 또는 인쇄 시안.3)광고 제작 및 아이디어 발상법!!! – 다음 시간에…-_-)/4.광고 매체 전략1)광고 매체 분석 – 크리에이티브 컨셉에 맞는 매체 설정. 매체 경제성 분석.2)광고 매체 전략 및 전술 – 도달률과 노출빈도 확정. 매체 스케쥴광고는 안으로는 전략을 품고 밖으로는 그러한 전략을 소비자의 공감을 얻는 메시지로 바꾸어 주는 크리에이티브 아이디어가 중요하다.데모스테네스가 자기의 위대한 라이벌 웅변가인 아에스키네스에게 한 말이다. 당신은 사람들이 '말 한 번 잘한다.'라고 말하게 만들지만, 나는 '필립을 타도하자.'라고 말하게 만든다. 만약 독자들이 다 읽고 나서 와, 멋진데! 라고 말했다면 당신의 광고는 신통치 않은 것이다. 만약 그들이 당장 가서 사야지! 라고 말했다면 당신은 좋은 광고를 만든 것이다.{nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2004.06.03| 9페이지| 1,000원| 조회(376)

광고, 마케팅전략, 기획, 광고기획

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[커뮤니케이션전략] 매취순 브랜드

저도주 시장에서의 확고한 이미지 구축을 위한 브랜드 커뮤니케이션 전략AE-이승한 CW-임춘수 AD-김지현, 유나원술도 웰빙제품 봇물[세계일보] 2004년 04월 04일 (일)술시장에도 '웰빙'바람…건강 챙기며 부드럽게 한잔[동아일보] 2004년 03월 04일 프랑스의 시인 보들레르는 “취하여라. 술로 노래로 사랑으로. 또는 네가 좋아하는 모든 것으로”라고 노래했다지만 마냥 취하기만 했다가는 뒷감당이 어려운 세상이다. '잘 먹고 잘 살자'는 웰빙 열풍이 전국에 휘몰아치는 가운데 술 시장 또한 웰빙으로부터 자유롭지 않은 것. 실제 지난 한 세기 한국의 소주 시장은 35도 증류식 소주에서 시작해 21도까지 꾸준히 도수를 낮춰 온 역사였다. 1920년대 초창기 국내소주는 35도의 증류식 소주로 출발했다. 이것이 65년에 이르러서야 알코올 도수 30%의 희석식 소주로 바뀌었다. 73년 진로가 25도로 도수를 한꺼번에 5도 낮췄고 그 뒤 20년 이상 한국 소주를 대표한 것이 25도 소주이다. 음주 문화가 바뀌는 데는 97년 말 시작된 외환위기가 한몫했다는 분석이 유력하다. 여성과 비교적 가벼운 술을 찾는 남성 소비자가 소주시장에 본격적으로 참여하면서 사회적으로 성별에 따른 음주 편견이 적어졌다. 또 과거에는 노동으로부터의 일탈, 스트레스 해소 등이 술을 마시는 주요인이었지만 대화와 술 마시며 느끼는 연대감, 생활 재충전 등 인간적인 욕구가 떠오르면서 만취형 술자리가 줄게 됐다는 것. 소비자 취향이 변함에 따라 소주 도수도 99년 23도, 2001년 22도, 2004년 21도까지 꾸준히 낮아져 왔다.'한잔을 마셔도 건강을 생각한다.' 주류업계에도 웰빙 바람이 불면서 건강을 염두에 두고 새롭게 만든(리뉴얼) 제품들이 경쟁적으로 쏟아져 나오고 있다. 4일 관련 업계에 따르면 올 들어 주류업계 가장 큰 이슈는 알코올 도수를 22도에서 21도로 낮춰 소주를 순하게 한 것. 진로는 최근 알코올 도수를 21도로 낮춘 '참진이슬로'를 선보였다. 앞서 두산주류BG도 21도 소주 '산'의 리뉴얼 제품을 내놓았다. 국내 저도주의 간판격인 '청하'도 리뉴얼 제품을 내놓았다. 소주업계 관계자는 “주당들이 건강을 고려해 부드럽고 가벼운 맛을 찾는 음주 패턴으로 바뀌고 있다”면서 “앞으로도 소주의 저도주 바람이 계속될 것”이라고 말했다. 건강을 고려한 약주도 봇물을 이루고 있다. 한편 위스키업체들도 부드러우면서 값싼 리뉴얼 위스키를 준비 중인 것으로 알려졌다. 진로발렌타인스 관계자는 “부담없이 가볍게 즐길 수 있는 다양한 제품 출시를 검토하고 있다”고 말했다.Well-Being 붐을 타고 저도주 시장을 장악하라!!!상황 분석시장분석백세주가 점유율 73%로 압도적으로 우세.하지만 그 외 시장은 큰 차이 없이 막상막하의 경쟁상태.저도주 시장은 점점 확대.저도주 시장에서 백세주를 따르는 브랜드가 없다!!저도주 시장에서 백세주에 이어 2위 브랜드로 자리매김하자!!커뮤니케이션 목표소비자분석*술을 가장 많이 마시는 부류는 누구일까??59.218.624.430.226.840.860대이상45.514.328.530.426.754.550대37.210.329.731.328.762.840대30.67.127.133.932.069.430대25.72.819.542.035.774.320대55.41.97.330.560.344.6여자17.012.135.537.714.883.0남자45.813.228.334.623.954.2농촌34.47.324.535.233.165.6도시매일주2-4회월2-4회월1회이하Non- Drinker음주회수Drinker안마신다마신다구분소비자분석*20대 남자들은 대부분 가격이 저렴하고 독한 소주류를 마신다. *백세주에게서 30대 이상의 남자 소비자들을 끌어오기 힘들다. *웰빙붐을 타고 직장 여성들이 미용관리, 건강관리에 더욱 더 신경을 쓰게됨.20대 중반 ~ 30대 초반의 직장/대학생 여성.우리의 주 타겟은..자사분석*술 하면 제일 먼저 생각나는 제품은?? (최초 상기율) – 0.8% *그 외의 제품 생각나는대로?? (비보조 상기율) - 32% *매취순을 알고 계십니까? – 45% *매취순의 이미지는?? - 낡아보인다, 아저씨들이 마시는 정종 같다.(70%) *매실이 몸에 좋은건 알고 계십니까? – 63% *매실을 좋아하십니까? – 아주 좋아한다(43%) - 그냥 그렇다(25%) - 별로 안 좋아한다(8.5%) - 아주 싫어한다(0.2%) (자체설문조사 : 20대~30대초반의 50명)매취순의 인지도와 최초 상기도는 매우 낮고 아주 낡은 이미지를 갖고 있음. 하지만, 매실이 몸에 좋다는 사실은 많은 사람들이 인지하고 있으며 매실을 좋아하는 사람이 대부분이다.자사분석S.W.O.T 분석SWOT* 매실이 가장 깊은 맛이 난다는 5년의 기간 동안의 숙성*낮은 인지도 *노후화된 브랜드 이미지*웰빙 붐과 함께 몸에 좋은 매실을 이용한 매취순이 주류시장에서 우 위를 점할 수 있는 기회*백세주를 제외한 많은 저도주들과 치열한 경쟁경쟁사분석나머지 매실주와 경쟁력에서 별 차이 없음.경쟁사를 저도주 시장으로 넓힌다.저도주 시장에서 매실주 시장은 불과 10%정도.경쟁사분석청하 -깨끗한 속살만을 원료로 사용. -새롭게 리뉴얼. 기존보다 순하고 부드러운 맛. -25세~35세의 젊은 층. -맑고 깨끗한 새로운 이야기. -송혜교란 빅모델을 기용. 신선한 이미지와 함께 인지도를 높임.산사춘 -배상면주가 -비열처리 생술 -고가제품, 소규모 기업 -20대 후반~ 30대 초반 직장여성. -산사춘愛 빠졌다. -이효리라는 빅모델 기용함으로써 인지도를 높이고 브랜드 이미지도 신선하게 변화시킴.천국 (진로) -다른 경쟁사와 달리 누룩을 쓰지 않고 약초의 엑기스를 다려낸 내림술 -텁텁하지 않고 맑고 깨끗하며 상쾌한 맛 -30-40대 주 타켓각자 브랜드의 개성있는 아이덴티티가 없음. 빅모델에 의존한 아이덴티티.-1990년대 부터 치열했던 신용카드사의 경쟁 상황. -'빨간 사과'라는 개성있는 브랜드 아이덴티티 구축. -신용카드사의 독보적인 존재로 자리잡음.치열한 경쟁상황을 돌파했던 사례.BC 카드매취순만의 독특하고 개성있는 브랜드 아이덴티티 구축 필요.따라서, 낮은 인지도와 낡고 노후화 되어있는 이미지를 극복하려면..광고 전략광고 목표개성있으면서도 타겟들을 대변할 수 있는 브랜드 아이덴티티 구축.HOW TO…??매취순의 주 타겟인 20대~ 30여성들의 술자리에서의 의식내일 출근해야 되는데.. 술 많이 마시면 안될텐데.. 내일 숙취의 고통이 장난이 아닐텐데… 술 이렇게 먹고 술 냄새 많이 나면 어쩌지..? 술 좀 깔끔하게 먹고 헤어지는 방법 없나…?주 타겟층의 성격 – 야무지다, 꿈이 있다, 고집있다'여우'라는 캐릭터로 대변.광고 컨셉여우가 찾아왔다.로고 제작노후화된 이미지를 탈피하기 위하여 여우라는 캐릭터를 이용하여 젊은 이미지의 로고 제작.CREATIVECREATIVE 전략1차 티져인쇄광고 집행2차 인쇄광고 및 TV광고 집행3차 라디오 및 배너광고 집행감사합니다{nameOfApplication=Show}

인문/어학| 2004.06.03| 22페이지| 1,000원| 조회(520)

브랜드, 광고, 커뮤니케이션, 전략, 매취순

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[광고] 광고문화비평 평가A좋아요

광고 문화 비평4254262시각디자인이승한문화 비평으로서의 광고 비평그 동안 다양한 문화 영역에 대한 다각적 비판이 이루어져 왔으나 광고에 대해서는 지나치게 부정적인 견해만이 주를 이루어 왔다. 그러나 광고 역시 기호의 선택과 조합으로 이루어진 기호세계이며 우리의 일상에 깊숙이 관여되어 있다. 따라서 광고에 대한 적절한 비판이 절실하다. 광고 수용자와 광고 제작자 양 쪽 모두를 위한 비평을 제공하기 위해서는 광고를 판촉 수단인 동시에 문화 영역으로 인지하는 태도가 필요하다.광고 비평을 위해서는 광고 분야에 적합한 방법론과 세계관의 확립이 우선되어야 한다. 광고를 기호의 집합으로만 보는 단순한 관점에서 벗어나 구조적 복합성 속에서 이해한다면 사회의 감정구조를 읽어내는 광고비평이 가능할 것이다. 광고는 사회가 안고있는 표현적 한계와 집단적 무의식, 그리고 광고주의 의도가 중첩된 결정체이다. 그러므로 광고가 소재가 되지만 그를 둘러싼 사회 제반 영역을 고루 다루는 비평이 필요하다.광고에 대한 일반적 인식에 따르면, 광고는 자본주의 리얼리즘의 결정체이며 소비의 미덕을 강조하여 자본주의 사회의 지배 이데올로기를 재생산하고 고착화시키는 역할을 수행한다. 광고를 통해 상품의 실제 사용가치를 전하는 대신 새로운 사용가치를 만들어 내어 수용자에게 기대를 가지게 만드는 것이다.광고에 대한 구조주의적 분석을 위해 저자는 기존의 많은 연구들을 끌어왔다. 우선 광고의 기호학적 해석을 설명하기 위해 소쉬르의 기호학과 대중문화 분석을 위해 이를 도입했던 롤랑 바르트의 이론을 이야기한다. 뒤이어 기호의 폭발 현상 속에서 기호가 현실을 대량 복제하는 실제와 이미지 전복현상이 나타나는 현대 사회를 이야기한 장 보드리야르의 가치법칙의 변화 이론이 등장한다. 자크 라캉의 결핍과 욕망, 알튀세르의 호명 과정 등은 광고에 대한 정신분석학적 접근으로 제시된다. 이러한 구조주의적 분석은 개개인을 단순한 담지자로 역할지우고 광고는 자본주의 이데오로기의 전이체로 본다. 그러나 소비자가 다양화되고 시장이 세분화되면서 수용자의 총체적인 모습을 분석할 새로운 전략이 요구되고 있다.대중문화로서의 광고광고와 대중문화는 상호 영향을 주고받는 관계이다. 이를 위해 저자는 스타와 광고의 관계,포스트모던 광고, 대중문화와 광고에 의해 소외되는 기성세대, 뮤직 텔레비젼화 등을 설명한다.스타는 산업적 수단으로서 시장 안정성을 위해 존재하지만 한편으로는 사회적 효과를 지닌 존재이다. 스타는 대중매체를 통해 쉼없이 의사사건을 만들어내고 사회 내에서 집단적 표상으로서 위치하며 유행을 창조하고 소비를 조장하는 사회 재상산 기제로서 역할한다. 한 마디로 광고 속의 스타는 현대적 의미의 토템인 셈이다. 스타가 사회 내 성공의 표상이 되면서 사회 내 불평등, 계급 모순의 문제는 덮어져 버리고 모든 것은 개인적 노력의 결과로 책임지워지는 문제점이 존재한다.스타를 이용한 광고가 많은 것은 광고의 특성 때문이다. 짧은 시간내에 설득의 목적을 달성하여야 하는 광고로서는 기존에 이미지가 강하게 성립되어있는 스타를 기용함으로서 부담을 덜게된다. 자신이 광고하고자 하는 상품의 이미지와 잘 맞아 떨어지는 스타를 기용하여 전략적으로 제시한다면 스타 이용 광고는 쉽사리 성공할 수 있다. 그러나 점차 스타 스스로 이미지를 변신하려 노력하면서 고착된 스타 이미지를 기대하기 어려워졌고 광고주 쪽에서는 이를 지키기 위해 더 많은 돈을 약속할 수 밖에 없게 되었다. 이런 고비용의 문제 뿐만 아니라 소비자의 입맛 역시 까다로와지면서 단순한 스타 기용 이외에 다양한 대중 분석과 전술적 고려가 요구되어졌다. 다시 말해 더 이상 스타에 의존한 광고를 통해 성공적 효과를 기대하기는 어렵게 되었다는 뜻이다.포스트모던한 광고 역시 대중매체를 통해 나타난 광고적 특징의 하나이다. 서구적인 화면 구성과 이해하기 힘든 스토리라는 대강의 특징을 가진 이러한 광고들은 낯설게 하기를 통해 소비자의 눈을 사로잡는다. 그러나 이들이 소비자의 마음까지 사로잡는다고 보기는 힘들다. 광고는 보는 순간 완성되는 것이 아니라 느끼는 순간 완성되는 것이다. 우리 것, 우리의 민족적 정서를 고려한 광고가 오히려 성공적 효과를 거두는 것이 그 좋은 예이다.우리의 4~50대는 문화적 게토에 거주하고 있다고 일컬어진다. 충분한 소비력을 가지고 있다 하더라도 소비에 적극적이지 않은 그들은 광고에게 외면당한다. 소비가 권력이 되고 소비함으로서 스스로의 정체성을 확인하는 사회에서 광고는 쉰세대에게 기회를 주지 않는다. 광고로부터 소외된 이들은 자연히 다른 매체에게도 소외된다. 이는 상품과 그 판매전략의 획일화를 가져오고 결국 전체 사회는 획일화된 문화 속에서 건조해질 수 밖에 없다. 소비만이 미덕이라고 강조하는 광고의 횡포라 하지 않을 수 없다.거대한 이미지의 흐름이라 볼 수 있는 뮤직 텔레비젼은 기실 광고에서 비롯된 것이다. 광고적 기법을 그대로 차용한 프로그램과 실제 광고 사이에 큰 차이를 구별해 낼 수가 없다. 영상문화가 광고에 정복당한 것이다. 이는 영상적 능력의 불평등을 가져온다. 광고는 텔레비젼의 오락매체화와 상업화에 대한 책임을 면할 수 없다.자연을 이용한 광고 역시 그 내면에는 과학적 우월성을 강조하는 기조가 깔려있다. 자연과 가장 가까운 제품을 만들어내기 위해 처단 과학을 도입하였다는 식이다. 또한 광고는 무수한 상식을 만들어낸다. 이렇듯 커다란 사회적 영향력을 행사하는 광고에게 윤리적 올바름을 기대하는 것은 지나치지 않다. 그럼에도 불구하고 광고는 소비자의 눈길을 끌기 위해 어떠한 방법도 마다하지 않으며 광고에 만연한 포르노적 언어 사용은 차라리 하나의 문화적 질병이라 부를 만하다.광고와 세계화세계화 물결 속에서 광고 또한 그에 부응한다며 외국 스타 혹은 정치가를 대거 영입하였다. 그러나 그 성공 여부는 불확실하다. 왜냐하면 우리가 광고에 스타를 등장시키는 이유는 스타가 그 사회 내에서 계속해 가쉽거리를 만들어 내고 이를 통해 소비자에게 상품을 환기시키기 때문이다. 그러나 외국 스타가 우리 소비자에게 이러한 가쉽거리를 제공하기 위해서는 우리 대중문화로의 인위적 참여가 불가피하다. 이는 고비용의 문제와 더불어 우리 문화의 손실 위험을 가져온다. 또한 진보가 최상이라 여기는 외국 정치가의 무분별한 도입은 우리 소비자의 생활 철학을 이해하지 못한 결과라 보겠다. 한국민에겐 쉽사리 바뀌지 않을 심성이 존재하는데 눈과 마음 모두를 빼앗는 광고를 위해서는 이러한 감정적 실마리를 놓치지 않는 지혜가 필요하다.이러한 소비자 특성을 이용한 복고풍의 광고가 가지는 공통점은 결코 고통스러운 과거를 그대로 묘사하지 않느다는 것이다. 모든 사람은 자신의 권력이 순조롭게 행사되는 방향으로 사회적 과거를 새롭게 꾸미려 한다. 이 때, 소비자의 기억과 과거를 이용해 상품 이미지를 만들어내려는 광고는 과거에 대한 올바른 인식 보다는 과거를 이용한 장사에 더욱 관심을 둔다. 이는 과거에 대한 기존 패권을 연장시킨다. 그러나 광고가 그 영역을 확고히 하고 자신들의 사회적 영향력을 넓히고자 한다면 사회와 함께하는 기억과 과거를 만들어나가는데 동참해야 한다.세계화와 함께 시작된 다매체 시대를 맞이하여 정보 통신 시장의 개방으로 광고 대행사 사업 역시 다각화 요구에 직면하고 있다. 상품을 팔고 광고를 하고 소비자 관리를 하는 제도들이 한데 어우러지는 기동성의 시대에 광고만을 고집하는 태도는 더 이상 경쟁력이 없다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 요구되는 것이다. 또한 이러한 다매체 시대에 가장 큰 소비 잠재력을 지닌 신세대 문화를 간과하고서는 광고에서의 미래를 기대할 수 없다. 그러나 기성세대의 객체화 노력과 과거 중심 시간관에 의해 그 동안 신세대 문화는 심하게 왜곡되어 왔음이 사실이다. 신세대 스스로에 의해 점차 주체화되고 그 문화 흡수 능력을 키워나가고 있는 현재, 광고는 그들의 감수성만을 골라내어 상업적으로 이용하려는 태도를 보이고 있다. 광고 스스로 문화 전반에 걸친 고민을 수행해야만 진정한 문화체로 역할할 수 있을 것이다.대중매체를 헤게모니의 장으로 보면 우리의 대중매체, 특히 광고 내에는 여성, 소수 민족, 사회적 약자에 대한 왜곡된 묘사가 너무나 많다. 이러한 왜곡은 단지 개인적 가치관의 문제로 치부되기엔 그 잠재적 영향력이 지대하다. 이는 보다 구조적이고 체계적인 의도에 의해 이루어지는 것으로 사회 전체의 힘, 즉 이데올로기가 드러나 보인 것이라 볼 수 있다. 문화 매체를 통한 차별은 상징적 폭력이라 할 수 있는데 이는 단지 대상의 왜곡으로 그치는 것이 아니라 실제적이고 물질적인 상처를 남기고 전체 사회 현실을 왜곡시킨다. 광고는 이러한 편견을 극대화한다. 사회 저반에 퍼져있는 기존 인식에 크게 의존하는 광고 특성상 이를 더욱 크게 부풀려 대중에게 다시 전하는 것이다. 우리 광고 내에서의 성차별, 인종적이고 문화적 차별은 쉽사리 찾아볼 수 있다. 이는 오리엔탈리즘을 동양인 스스로 실천하는 것이고 사회 전반의 건강한 관계 형성을 해친다.광고와 성어빙 고프먼은 광고 속에서 여성들이 재현되는 방식이 심하게 왜곡되어 있다는 점을 연구했다. 그에 따르면 광고 속 여성은 남성보다 왜소하며 수동적이고 종속적, 감성적 존재로서 늘 누군가에게 보여지는 존재이다. 안타깝게도 이는 오랜 기간동안 증명된 사실이다. 그러나 점차 사회 내 여성 차별이 줄어들면서 이러한 방식도 조금씩 변화하고 있다. 현실 세계의 변화가 이미지 세계의 변화로 이어진 것이다. 여성들은 광고 속에서 점차 주체적이고 능동적인 존재로 묘사되고 있다.하지만 이러한 광고들의 등장은 또다시 슈퍼우먼 이라는 기대를 만들어 낸다는 지적을 받고 있다. 저자는 이러한 비판에 대해 우리 사회의 여성은 아직까지 지나치게 적극적인 여성상을 받아들일 준비가 되지 않았으므로 그러하다고 진단한다. 그러나 이러한 저자의 사회 진단의 기준이 무엇인지 모호하고 다분히 개인적인 평가라는 의심의 가능성이 짙다. 여성이 진취적으로 묘사되지만 여전히 남성의 평가가 담보되어야 한다는 문제는 무의식적 문화체계에 의한 것으로, 저자는 광고에 의해 그 문화적 전통을 변화시킬 수 있기를 기대한다.

독후감/창작| 2004.03.23| 5페이지| 1,000원| 조회(850)

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[광고] 리바이스 엔지니어드진 광고및 제품분석 평가A좋아요

Ⅰ.PROLOGUE■ Levi's를 선택한 이유.이번 과제를 받고서 여러 제품의 광고들이 떠올랐었다.안그래도 광고에 관심이 좀 있던터라 해외광고를 비롯해서 여러 광고제에서 수상했던 작품들을 많이 접했었다. 그중에서 자동차광고들도 많이 눈에 띄었었다. 특히 폭스바겐, 도요타, BMW 등의 자동차 회사들은 굉장히 창조적이고 눈에 띄는 광고들을 많이 내놨었다.그리고 그 외에도 한편의 영화를 연상케 하는 NIKE 광고나 멋진 아이디어의 펩시, 코카콜라 광고등도 있었다.하지만 무엇보다 나의 관심을 끈 것은 바로 Levi's 광고였다.이전과 다른 분위기와 컨셉으로 보는 사람을 압도하는 visual. 그리고 sound. 그 광고를 첨에 보고 정말 한동안 그 이미지가 머릿속에서 없어지질 않았었다. 난 levi's 청바지를 입어본적도 없고 입어보고 싶다고 생각해 본 적도 없었다. 그 광고를 보기 전까진 말이다.....■ Levi's company-탄생진은 원래 골드러시(Gold Rush)시대에 금을 캐기 위해 미 서부에 몰려들었던 광부들이 입었던 작업복이었다. 원래 텐트용으로 생산 된 데님이라는 튼튼한 직물로 만들어진 이 바지는 광부뿐만 아니라 젊은 사람들로부터 폭발적인 인기를 얻게 되어 대성공을 이루게 되었다. 재단사 제이콥 데이비스(Jacob Davis)는 튼튼한 주머니를 원하는 소비자의 수요에 맞추어 바지 주머니를 단단히 고정시키는 리벳(Rivet)을 발명, 1973년 리바이 스트라우스와 함께 이에 대한 특허를 획득하였으면 리벳을 단 웨이스트 오버룰즈(waist overalls:오늘날의 '진'의 옛 이름) 를 생산, 판매하여 호황을 누렸다.이렇게 해서 만들어진 발명품이 바로 오늘날 모든 청바지의 기원이 되었고, 이 바지는 리바이의 바지(Levi's pants)라는 이름으로 알려지기 시작하였다. 바지는 그 이후에도 계속적으로 진화를 거듭하였는데, 그 모든 진화를 이끈 것은 바로 리바이스였다. 진을 구성하는 소재인 데님에 인디고 블루로 염색을 시작한 것, 바지 주머니를 금속시장 점유율 유지.1997 regional product 및 광고 개발.1998 restructuring 시작리바이스 라벳이 박힌 진의 탄생 125주년 기념.2000 인체공학적 디자인의 엔지니어드 진, 전세계에서 동시 출 시.2003 리바이스 150주년.※청바지의 대명사 리바이스. 청바지의 역사는 곧 리바이스의 역사나 다름이 없다. 리바이 스는 미국들 비롯한 전 세계에 걸쳐 무려 다섯 세대를 풍미해 왔다. 말이 마차를 끌고 다 니던 시절부터 전기 자동차가 달리는 시대까지, 그리고 남북 전쟁의 혼란기부터 인터넷과 우주시대까지 오로지 청바지를 위한 비즈니스를 이어가고 있다. 올해로 리바이스는 150년 의역사를 갖게 된다. 즉, 리바이스는 19세기에 만들어져 오늘날에도 여전히 즐겨 입는 유 일한 옷을 만드는 회사라 해도 과언이 아니다. 리바이스의 점유율은 그 역사가 대신 말해 준다.Levi Strauss & Co. 는 산하에 세 개의 브랜드(Levi's, Dockers, the slate)를 거느린 의 류 생산 및 판매 기업으로, 샌프란시스코 본사에만 1,600여명의 종업원이 있고, 전세계적 으로는 30,000명의 직원으로 구성된 세계적인 기업이다.또한, 전세계적으로 32개의 생산공장과 29개의 소비자 상담실을 운영하고 있으며, 미국, 유럽, 아시아에서부터 남아프리카 공화국에 이르기까지 세계 60여개 이상의 국가에서 판매되고 있다.■ 포지셔닝 맵higherCalvin KleinpoloLevi'soptFUBUMFGAPtrendytraditional잠뱅이lower* Y축은 price를 기준으로 나눈 것이다.* price는 바지를 기준으로 나누었다. (청바지)■ 브랜드 컨셉150여년 동안 리바이스는 청바지로써 와일드한 이미지, 젊은 느낌과 개성 표현을 책임져 왔다고 해도 과언이 아니다.특히 리바이스가 Levis 501을 내놓자 전세계 수많은 젊은이들이 501 매니아로 불리며 열광적인 지지를 보냈다. 지금도 Levis 501은 여전히 스타들이나 패션 리더들의 사랑을 독차지직선으로 떨어지기 때문에 곡선을 이루는 신체형태와는 다소 차이가 있다. 그래서 청바지를 입었을 때는 활동에 제약을 받게되는데 이런 신체적인 제약은 청바지 형태의 변화를 가져온다. 일례로 Levi's의 대표적인 바지인 501의 경우에는 입었을 때 약간 오른쪽으로 돌아가게 된다.또한 바지밑단의 길이가 동일하기 때문에 신체의 특성상 바지밑단의 앞부분은 발등에 걸려서 끌리지 않지만 뒷부분은 그대로 끌리게 된다. 또한 밑단의 길이가 동일함으로써 신발을 덮을 때 자연스러운 멋을 살리기가 쉽지가 않다.■ Engineered Jeans가 등장하게된 배경청바지의 디자인이 신체의 형태와 맞지 않아서 생기는 불편함은 이미 오래 전부터 알고 있었던 불편함이었다. 하지만 고정적으로 우리에게 인식된 청바지의 디자인을 바꿀 생각을 한 브랜드는 없었다. 그런 불편함을 개선한 것이 Engineered Jeans인데, 개발자인 Levi's 조차도 Engineered Jeans와 같은 기존의 디자인을 개선한 청바지의 필요성을 느끼지 못했다. 하지만 계속된 매출감소와 시장점유율이 잠식당하는 어려움에 처하자 이러한 상황을 타개할 무엇인가가 필요했다. 그래서 Levi's는 상황극복을 위해서 여러 가지 시도를 하였는데 그 중에 한가지가 Engineered Jeans이다.물론 Levi's가 어려움이 닥치자마자 바로 Engineered Jeans를 선보인 것은 아니다. 98년 가을 Levi's.는 뻣뻣한 데님을 소재로 한 Hard Jeans 라인을 선보였다. 수많은 광고비 지출에도 불구하고 이 라인은 실패하게 되고 99년 4월에는 Contemporary Line인 Elesco를 런칭하려고 하였으나 런칭직전에 철수했다. Elesco 실패이후 Levi's는 Red Line을 은밀히 전개하였으나 99년 가을 또다시 라인을 접게 되었다.여러 번의 실패 끝에 나오게된 Engineered Jeans는 어찌 보면 Levi's의 승부수라고 할 수 있다.■ Engineered Jeans가 기존의 청바지와 다른 점Engid Jeans가 미친 파급효과Engineered Jeans가 출시된 이후 사람들에게 그것은 하나의 충격이었다. 청바지가 탄생하고 수많은 형태의 바지가 다양하게 출시되어 왔지만 Engineered Jeans처럼 기존의 관념을 완전히 깨어버리고 나온 적은 없었다. Engineered Jeans의 충격적인 등장처럼 미친 영향도 지대하다.(1) 이미지 쇄신90년대 중반 Levi's가 맞은 위기에 한몫을 한 것이 hiphop패션의 유행이었다. hiphop패션을 따라가기에는 Levi's의 스타일이 따라주지 못했다. 그래서 젊은층에 해당하는 10대, 20대 초반의 소비계층을 Tommy Hilfiger, Roca Wear와 같은 hiphop브랜드에게 빼앗겼다. 젊은 계층에게 Levi's는 유행을 따라오지 못하는 존재였던 것이다. 하지만 21c 신개념 디자인이라는 Engineered Jeans로 Levi's는 젊은 계층을 사로잡았다. 그들의 브랜드 철학인 ‘젊음이 넘치는 개성’(Youthful Individuality)을 주목할 필요가 있다.(2) 해외에서 미친 영향Engineered Jeans가 청바지 시장의 새로운 장을 열었다고는 하지만 미주 시장에서는 현재 Engineered Jeans가 실패한 모델로 인식되고 있다. 런칭초기에는 폭발적인 인기를 누렸지만 지금은 간간이 명맥만 유지할 뿐이다. 반면 아시아, 유럽지역에서는 발매 후 지금까지 폭발적인 인기를 유지하고 있다. 이런 인기는 유사상품을 태어나게 하였는데 Levi's와 경쟁관계에 있는 타 청바지 브랜드들도 Engineered Jeans처럼 인체공학적인 디자인으로 청바지를 만들어서 출시하였다. 대표적인 예로 일본에서 Levi's 못지않게 인기 있는 EDWIN에서는 Engineered Jeans 출시이후 3D 디자인을 표방한 E-function을 개발하여 출시하였다. 이 제품은 현재 일본 내에서 Engineered Jeans와 함께 1위를 다툴 정도로 인기 있는 제품이다. EDWIN이외에도 BIG-JOHN이나 Wrang조건 관념에서 탈피하고 관광객이 원하는 것만 나열한다고 좋은 상품이 나오는 것은 아니다. 전 세계의 모든 관광객들이 모두 같은 환경 속에서 살아가는 것은 아니기 때문이다.Engineered Jeans는 비록 미주시장에서는 실패하였지만 아시아, 유럽시장에서는 최대 히트상품이 되었다. 이것은 시장 풍토의 차이점에서 기인한 것인데 미주시장은 fashion trend가 그다지 빠르지 않지만 아시아, 유럽시장은 fashion trend가 매우 빠른 편이다. 그래서 100년 이상 501을 입어온 미주지역 사람들이 처음에는 호기심에서 Engineered Jeans를 구매했을지 몰라도 이제는 다시 그들의 스타일인 501로 돌아갔다고 볼 수 있다. 반면에 fashion trend에 민감한 아시아, 유럽지역 사람들은 그들의 fashion 욕구를 충족시켜줄 수 있는 전혀 새로운 디자인의 Engineered Jeans를 계속해서 소비하고 있는 것이다. 이처럼 관광상품 역시 어느 한 시장에서는 성공할 수도 있고, 어느 한 시장에서는 실패할 수도 있다. 내가 상대하는 소비자의 성향을 잘 파악해서 상품기획에 반영하는 것도 상품기획자로서 갖추어야할 소양이라고 생각한다.Ⅲ.Levi's Engineered Jean CF - ODYSSEY■ What's ODYSSEY?* 감독: Jonathan Glazer오디세이의 감독을 맡게 된 35세의 Jonathan Glazer 감독은 1988부터 광고계에 뛰어들었다. Ben Kingsley와 Ray Winstone가 출연한 그의 첫번째 영화 "Sexy Beast"는 2001년 1월에 개봉 되자 많은 비평가들의 칭찬을 받았다.* 남자주인공: Nicolas Duvauchelle* 여자주인공: Antoinette sugier* 곡명: Handel's Harpsicord Suite No.4 'Sarabande'* 연주자: John Altman* 줄거리젊음의 갈망과 억누를 수 없는 상상을 힘차게 표현한 작품 Odyssey. Odyssey는 물리적,감정적인 내면 다.

예체능| 2003.05.09| 16페이지| 1,500원| 조회(1,516)

광고, 마케팅전략, 비교분석, 리바이스, 엔지니어드진

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