주제 : 지펠의 소비자 의사결정과정과 마케팅 전략http://www.zipel.co.kr/zipel_brand/brand_cf_img/movie/10_earring.wmv목 차서론 (1) 선정동기 (2) 시장현황 본론 (1) 지펠 브랜드 분석 (2) 지펠 소비자 전략과 의사결정과정 결론 (1) 평가 (2) 향후 전망선정동기국내 냉장고 시장은 보급률 99%의 포화 상태에 도달하여 총수요가 감소 초대형 프리미엄급 냉장고(SBS) 시장에GE, Whirlpool 이 94~98%를 점유 지펠(Zipel)냉장고는 삼성이라는 모 기업 브랜드를 숨기고 국내 초대형 프리미엄급 냉장고(SBS)부문에서 점유율 1위 차지시장 분석(일반형 냉장고)(수입 양문형 (Side-By-Side) 냉장고)국내 냉장고 평균 용량 변화 추이단위 : L95년 지펠 개발 결정[97년 시판]후 부터 현재까의대형냉장고 Side-By-Side식 전체 시장규모지펠(Zipel)의 탄생97년 당시 삼성전자는 냉장고시장에서 양적으로는 42%의 마켓쉐어를 차지 초대형 프리이엄급 냉장고(SBS)시장에서는 GE, Whipool이 94~98%를 차지 변화하는 시장상황과 소비자들의 욕구만족을 위해 국내 최초로 초대형 프리미엄급 냉장고(SBS)인 Zipel을 출시함.브랜드 분석-지펠(Zipel)브랜드명 - 기존 삼성의 중급이미지를 탈피하고자 최고급이미지로 포지셔닝 하기 위해서 새로운 브랜드 창조 Z : Zero defect – 완벽한 품질로 I : Intelligence – 지성과 P : Prestige – 명예를 중시하는 고객에게 E : Elegance – 우아하고 품격있는 L : Life – 생활을 약속하는 제품Giepel(최고의) – Ziefel – Ziepel - 지펠(zipel)PrestigeIntelligenceZero defectLifeEleganceZipel브랜드 네이밍로고 및 심벌“냉장고의 First Class, 세계 최고의 명품” “나만이 느끼는 행복이 있다. Zipel” “당신이 꿈꾸던 냉장고 Zipel로건Zipel 제품분석냉각방식 세계최초,세계유일의 독립 냉각 방식 동급 최강의 저소음 냉장고제품컨셉4P전략최고급 품질이라는 소비자 인식“삼성”이라는 브랜드 품질인식 수준은 “중급/보급형” 기술제품브랜드파워서구식 디자인 사출핸들한국적 디자인 : 곡선미, 컬러등 소프트 터치 금방 핸들디자인/기타일반백열등 고정식 Wire 바스켓 식냉장실 3파장 형광등 채용 착탈이 용이한 도어 분리구조 냉동실 보관박스▪레일식 서랍구조사용편리성소비전력 : 57~120w 냉각방식 : 냉각기 1개 냉각속도 : 66분소비전력 : 43w 냉각방식 : 냉각기 2개 다단계 제어방식 냉각속도 : 냉장실(30→5) : 84분기능/성능수입브랜드신상품구분- 기능적속성강화, 세련된 디자인, 다양한 라인구성1.제품전략2. 가격전략- 고가격 전략채택 : 초대형 프리미엄 냉장고라는 이미지에 맞게 수입품과 비슷하거나 높은가격 책정 - 철저한 가격관리 : 유통마진을 확대하고 제값받기를 유도하여 대리점에 실질적인 이익이 돌아가도록 함 실제 판매가의 하락 방지를 위해 출고가 대비 115%가격 유지3. 촉진전략- 삼성제품 구매자를 대상으로 Database 마케팅을 통한 판촉 - 개별브랜드 전략의 일관된 추진 - 기자발표회와 사보를 활용한 홍보 - 이미지 중심의 광고를 통한 차별적 아이덴티티 구축 - 타겟매체의 전략적 활용4. 유통전략- 백화점/대형 양판점 등의 수입품 코너진열 강화 - 유통마진의 확대 및 고급 이미지 확보를 위한 제값받기 운동 - 파격적 장려금 지원으로 대리점 판매의욕 고취소비자분석초대형 고급형 냉장고의 고객의 요구 및 인식분석 외국 브랜드( GE / Whirlpool )에 대한 매우 높은 선호 경향 고급냉장고 = 양문 여닫이형 대형 냉장고라는 인식 / 얼음을 밖에서 먹을 수 있도록 디스펜서가 부착된 냉장고선호이유 : 소유가 자랑스럽고 흔하지 않은 냉장고이기 때문에 가장 사고 싶어함 수입제품에 대한 불만 사항한국식 생활습관에 다소 부적합 전력소모가 높음 디자인이 투박함 AS 불편 (AS 인원/조직 열세주하는 35~50대 소비자과시욕구가 강함자신만의 취향 중시품질을 우선자기 연출 욕구가 강함지펠(Zipel)의 소비자 전략시장 진입기 1.브랜드 포커싱 전략(Brand Focusing) : 브랜드의 선택과 집중을 통해 누가 만들었나 보다는 어떤 브랜드인가 하는 브랜드 자체를 강조하는 방법. 즉, 기업 브랜드보다 제품의 개별 브랜드를 더 강조하는 것임. 특히 브랜드가 구매 선택에 중요한 작용을 할 경우 매우 유용한 전략으로 사용됨.삼성전자의 지펠(Zipel)은 광고에 있어서 철저하게 제조회사를 숨겼다.이러한 대표적인 예로는㈜태평양 “빠팡 에스쁘아”2. 이미지중심의 광고전략삼성전자의 광고가 기능중심인데 반하여 지펠(Zipel)의 광고는 이미지광고로 바꾸고 따뜻하고 행복한 가정을 꿈꾸는 주부들의 소망을 “당신이 꿈꾸던 냉장고-Zipel”이란 슬로건으로 내세움 제품중심의 고급스러운 디자인을 부각시키기 위해 제품중심의 비쥬얼과 따뜻하고 편안함을 상징하는 색조를 사용하고 심플한 화면구성과 절제된 메시지 전달1차 모델 최명길 : 지펠은 값이 비싸 중,장년층 주부가 주 고객이라는 점에 주안점을 둬 시장진입 초기 30대 후반의 최명길을 모델로 기용.2차 모델 이영애 : 고급 냉장고에 대한 소비자층이 중,장년층에서 20,30대층으로 점점 낮아지는 추세와 디오스의 심은하에 대응하여 이영애로 모델을 교체 '지펠은 사랑입니다' 라는 슬로건으로 타겟연령을 낮춤3차 모델 김남주 : 도회적. 외양적 스타일 뿐 아니라 당찬 신세대 며느리의 캐릭터까지 유행시켜 20대에서 50대에 이르는 폭넓은 팬의 사랑을 받고 있는 현대적 세련미의 대명사로 불리는 김남주로 지펠이미지를 대변함진입기 시장점유율1997년도지펠(Zipel) 진입기의 SWOT분석개발 투자비 대비 절대 시장규모 협소 초기 브랜드 런칭비용 과다 성공에 대한 불안감지속적인 대형화 추세로 높은 시장성장성 한국형 SBS냉장고 부재수입품 대비 소비자 브랜드 선호도 열세 SBS냉장고 기술력 미확보 (개발/생산 경험부족)세계 최고의 냉각기술 확보 portunities(기회)Weaknesses(약점)Strength(강점)*시장성숙기지펠 클럽(지펠음악회) 1:1 전담기사 제도 이미지 변신 추구 신기술 개발 가격 경쟁력지펠(Zipel)의 소비자 전략성숙기 시장점유율2001년도지펠(Zipel) 성숙기의 SWOT분석경쟁사의 가격 조정 경쟁사의 기술개발투자로 기술의 차이가 줄어듦 타사의 이벤트 행사 경쟁 심화가전제품에 인터넷 바람이 불어옴 수요 양극화 현상으로 고가품 수요증가 가전제품도 디자인의 하나라는 인식 인터넷 냉장고화내부의 차가운 공기와 격리하기 위해 반투명 플라스틱이 홈바쪽을 감싸 홈바안에 있는 음료는 시원하지 않다는 단점. 디스펜서의 정수기 물이 냉장고 열로 인해 시원하지 않음주방인테리어를 고려한 제품개발 홈 네트워크구축 -디지털 가전 신개념 고급화 전략제품 온라인 맞춤 주문시스템 -소비자 기호에 맞는 제품출시 지펠클럽(지펠음악회)Treats(위협)Opportunities(기회)Weaknesses(약점)Strength(강점)문제인식GAP실제상태바람직한 상태문제인식문제의 크기 및 중요성 제약요인구매의사결정이 시작됨구매의사결정과정이 시작 되지 않음예아니오정보탐색문제인식내적 탐색 (보유정보량 회상능력)의사결정이 가능한가의사결정외적 탐색예아니오냉장고 구입시 고려요소기존 냉장고에 대한 불만사항경쟁사 분석시장점유율외국브랜드 마케팅삼성, LG, 대우의 과점상태이나 고급대형냉장고 시장은 해외브랜드의 독무대철저한 NICHE 마케팅 구사GE : 100년 전통의 다국적 기업으로 세계 3위의 가전업체.냉장고 분야에서 세계8%(6500만대)를 점유, 양문형시장에서 독보적위치. 향후도, 미국시장의 경쟁 우위를 바탕으로글로벌 시장확대 전략지속Whirlpool : 세계에서 가장 큰 가전업체로 가격을 포함한 경쟁적잇점을 최대한 이용하여 소비자에게 제공. 월풀은 상표에 대한 충성도를 높히고 투자자에게 탁월한 수익력을 제공한다는 것을 목표로 제품의 리더쉽강화LG : 지펠보다 1년늦게 출시, 조용한 냉장고 임을강조. 소비자층이 점점 낮아안평가경쟁제품분석우리나라 냉장고 2배우리나라냉장고 3배20~23dB20~21dB소음75kw(2등급)57kw(2등급)45kw(1등급)43kw(1등급)소비전력(月)독립 냉각급속 냉각 방식Double Cooling시스템냉동.냉장전용냉각방식(독립식)냉각방식2,650,0003,930,0002,560,0002,280,000가격752L753L760L753L용량WhirlpoolGEDiosZipel구분구매소비자는 상표대안들을 비교 평가한 후 특정상표를 구매하기 결정하고 실제의 구매과정으로 들어간다.소비자 만족 / 불만족1. 냉동실도 크고 칸칸으로 나뉘어 있어 편하더군요.*만족사례2. 가격적인면과 에프터서비스가 좋더군요.*불만족사례1. 선반의 상하폭의 조절이 디오스 만큼 자유롭지 않더군요구매 후 부조화 해결방안비교과정기대지각된 제품 성과만족 / 불만족구매 후 부조화재구매의도 및 불평행동귀인과정지펠의 부조화 해결 방안 : 지펠 음악회, 지펠클럽, 전화,지펠 마케팅 시사점소비자 욕구에 충족한 제품과 서비스만이 성공한다. 기업은 항상 소비자의 욕구를 정확히 파악해야 한다. 소비자의 욕구를 잘 파악해야 지속적인 성장이 가능 할 것이다.평가 및 향후전망1. 냉장고 업계 변화를 가져옴2. 냉장고혁신- 단문에서 양문으로3. 가전제품을 실내 인테리어의 한부분으로 인식4. 제품 성능뿐아니라 고급화, 대형화 추세5. 틈새시장을 창출하여 표적고객의 기호에 맞는 제품을 개발6. 홈 네트워킹가능한 인터넷 냉장고 성능 강화참고문헌중앙 일보 소비자 행동론 ( 이학식/안광호/하영원 공저. 법문사 ) 마케팅 ( 송용섭/김형순 공저. 문영사 ) 마케팅 어드벤처 ( 김민주 지음. 미래의 창 ) 마케팅 관리론(유필화 외 공저, 박영사)자료 출처http://www.zipel.co.kr http://home.ewha.ac.kr/~bghong http://www.empas.com http://www.naver.com http://www.markway.co.kr http://www.buyking,com http://ww}
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