글로벌 브랜드관리최근의 시대는 소비자의 시대이다. 기업들은 소비자의 마음을 정확히 읽고 거기에 대응해야 한다. 각국의 소비자가 모두 같은 패턴을 보이지는 않는다. 여러 가지 소비자 조사 자료를 보면 같은 영역에서도 각국의 소비자들은 조금씩 다른 성격을 나타내는 것으로 보고되고 있다. 또 각국 소비자 또는 소비 문화에 대한 비교연구가 많이 이루어 지고 있는데 바로 이러한 이유에서다. 이러한 연구는 자국 소비자에 대한 특유성을 발견하고 그것을 바탕으로 기업 활동과 마케팅 전략을 어떻게 새울 것인지에 대한 중요한 시사점을 제공하기되 한다.이러한 시사점을 통해서 기업 자체의 브랜드를 글로벌 브랜드로 성장시키는 과정과 글로벌브랜드를 관리하는 것에 대해서 알아보고자 한다.1. 브랜드의 글로벌화 추세1) 지리적 확장의 필연성브랜드가 시장경쟁에서 생존하고 제품성능에 대해 고객에게 한 약속을 지키기 위해, 기업은 제품성능의 향상을 위해 끊임없이 노력해야 한다. 기업의 투자를 정당화시키기 위해 높은 브랜드인지도 및 우수한 성능에 의한 소비자신뢰를 토대로 광범위한 유통망을 구축하는 마케팅전략이 요구된 것이다.이러한 상황에서 규모의 경제는 글로벌경쟁에서 시장침투가격을 실현하는데 있어 중요한 경쟁적 도구가 된다. 국내시장 지향적 기업은 우수한 혁신제품을 개발할 수 있다고 하더라도 글로벌 지향적 기업과의 가격경쟁에서 우위를 차지할 수 있는 별다른 방법이 없다. 그러므로 경험곡선효과에 의한 전반적인 제품비용의 감소를 통해 가격경쟁을 확보하는데 있어 브랜드의 지리적 확장이 핵심성공요인으로 대두된 것이다. 그러나 브랜드의 지리적 확장이 반드시 단일의 글로벌브랜드의 도입을 의미하는 것은 아님을 유의해야 한다. 기업은 도 d일한 제품이라 하더라도 국가에 따라 다른 브랜드명으로 판매할 수 있는 것이다.한편 글로벌제품을 글로벌브랜드로 전환시키기 위해서는 기업은 세계의 소비자들 마음속에 단일의 상징을 심을 수 있어야 한다. 말보로 담배는 전 세계 소비자들의 마음속에 카우보이를 등장시키는 광고캠페인을 획일적인 범세계적 마케팅 활동에서 나온 어떤 하나보다 더 유용할 수도 있다.2. 글로벌브랜드 도입시의 고려요인많은 국제기업들이 시장의 글로벌화 추세에 맞추어 글로벌브랜드를 경쟁적으로 도입하려고 하고 있다. 그러나 마케터는 글로벌브랜드를 도입하기 전에 글로벌마케팅의 장점, 글로벌화의 장해 요인, 글로벌브랜드 도입이 유리한 경우 등을 신중히 고려해야 할 것이다.1) 글로벌브랜드 도입의 장점글로벌마케닝은 다음과 같은 점에서 이점을 제공한다.첫째, 글로벌마케팅은 마케팅과업의 중복으로 인한 비용증가를 방지한다.둘째, 기업은 여러 국가에 신제품을 동시에 출시함으로써 국가에 따라 시차를 두고 단계적으로 제품을 출시할 때 발생되는 문제를 예방할 수 있다.셋째, 글로벌브랜드는 현지 대형소매상의 경로파워에 크게 영향을 받지 않는다. ]넷째, 전세계시장에 걸쳐 일관성 있는 브랜드이미지를 유지하는데 도움이 된다.심벌, 슬로건, 브랜드관련 연상 그리고 브랜드의 세계화에 대해 어떤 의사결정을 내려야 할 때는 반드시 각 지역국가의 여러 특징들이 고려되어야 한다. 사실 세계화는 정도의 문제이다. 브랜드명, 심벌, 브랜드관련 연상, 그리고 지각된 제품품질 등과 같은 브랜드의 여러 요소들 중 어느 것은 더 세계화시키는 반면 어느 것은 덜 세계화시키는 식의 사고방식이 바람직하다. 결국 이해득실을 비교하여 브랜드의 구성요소 중에서 세계화시킬 것과 지역시장에 맞출 것을 결정해야 할 것이다.2) 브랜드글로벌화의 장해 요인글로벌브랜드의 도입을 어렵게 하는 요인은 외부적 요인과 내부적 요인으로 나누어진다. 먼저 다음과 같은 외부적 요인들이 글로벌 마케팅프로그램의 도입을 어렵게 할 수 있다첫째, 같은 브랜드라고 하더라고 지역에 따라 마케팅전략 및 마케팅믹스 요소에 대한 소비자반응이 다를 수 있다. 예를 들면, 프랑스의 생수브랜드인 Perrier는 미국에서 비싼 가격으로 판매되는데, 돈을 주고 물을 구매하는데 익숙하지 않은 미국 소비자들에게 Perrier는 프랑스 국내에서보다 고품격의 제품으로 인지되고 준이 될 새로운 모델을 찾고 있다. 새로운 식생활습관을 추구하는 브랜드들은 변화를 원하는 전세계 소비자를 표적으로 자신만의 고유한 세계관을 심고자 하며, 이들은 이러한 브랜드의 구매를 통해 자신의 가치와 욕구를 표현한다.둘째, 과거에 소개된 적이 없는 혁신제품은 글로벌마케팅 및 브랜드의 도입에 적절하다. 혁신제품은 기존의 어떤 가치체계에 의해 영향을 받지 않으므로 글로벌 브랜드를 통해 전세계 소비자들에게 자신이 원하는 고유한 가치관을 창출·전달 할 수 있다. 예를 들어, 하이테크제품, 컴퓨터, 전자제품, 텔레커뮤니케이션에서의 선도브랜드들은 자연스럽게 글로벌마케팅을 추구한다.셋째, 이국적인 제품도 글로벌브랜드의 도입에 적절하다. 특정국가의 고유한 식생활습관을 반영하는 전통식품들은 그 지역주미에 의해 주로 소비되어 왔다. 그러나 교통과 통신읠 발달, 소득의 향상 등으로 인해, 식생활에서의 다양성을 추구하는 각국의 소비자들이 늘어남에 따라 이국적이라는 특성 자체가 브랜드의 글로벌화를 가능하게 하고 있다. 예를 들어, 남미와 아프리카의 전통적 기호식품이었던 커피는 전세계에서 소비되고 있다.넷째, 브랜드가 한 문화를 대표하는 전형적 제품이 될 있을 때 브랜드의 글로벌화가 가능하다. Bosch, Siemens, Mercedes Bentz, BMW는 자연스럽게 "Made in Germany"를 떠올리며, 이는 전세계 소비자들에게 우수한 제품성능이라는 의미를 전달한다.다섯째, 브랜드가 어떠한 개성적 특성을 대표하는 경우에도 글로벌브랜드의 도입이 적절하다. Snuggle 섬유유연제는 전세계 모든 국가의 소비자들에게 부드러움, 그리고 유년기 시절에 부모의 자식에 대한 신뢰, 사랑, 안정 등의 브랜드퍼스낼리티를 전달한다.3. 유럽시장의 통합이 브랜드의 글로벌화에 미친 영향유럽시장의 통합은 마케팅전략에서의 큰 변화를 시사한다. 통합유럽시장이 기업의 광고·브랜드관리에 미칠 영향에 대한 조사에서 유럽각국의 경영자들에 대한 23개의 예상되는 변화에 대한 동의여부가 측정되었다.조사에 참여전략을 채택하고 있으며, 유럽내 국가별로 동일한 브랜드가 부착된 서로 다른 제품군들을 판매한다. 즉 동일한 브랜드가 부착되었지만 영국, 독일, 이탈리아에서 판매되는 제품군은 각 국가의 시장매력도에 따라 서로 다를 수 있는 것이다.현실적으로 많은 기업들이 글로벌브랜드에 도입할 것인가 혹은 도입하지 낳을 것인가의 양자택일의 의사결정보다는 장기적 계획에 따라 점진적으로 브랜드의 글로벌화를 추진할 가능성이 높다. 1922년 유럽시장에서 판매되는 국제적 브랜드의 글로벌화에 대한 한 조사에서, 표본으로 선정된 210개의 브랜드들 중 81%가 동질화되어 가는 소비자들을 대상으로 표준화된 마케팅전략을 추구하고 있다고 응답하였다. 흥미로운 사실은 글로벌화 추구 정도가 국가에 따라 상당한 차이를 보이고 있다는 것이다.결과적으로 국가 간의 차이에 인한 현지적응화 마케팅전략의 필요성이 점점 들어들고 있음을 시사한다. 많은 기업들이 국가 간의 법적 차이로 인해 마케팅 믹스의 적응화를 고려한다고 하였다. 그러나 유럽시장의 통합에 따라 국가 간의 법적 차이는 사라질 것이므로 이로 인한 마케팅 믹스 적응의 필요성은 갈수록 줄어들 것이다. 국가 간 소비자 특성의 차이로 인해 현지적응화 브랜드전략을 도입해야 할 필요성에 대해서는 대부분 기업들이 동의하지 않고 있는데, 이는 브랜드의 글로벌화가 경영자의 의지에 의해 주로 결정될 문제임을 시사한다.2) 국제적 브랜드의 글로벌화 정도브랜드의 글로벌화가 진행되고 있지만, 진출한 해외시장 모두에 걸쳐 브랜드의 모든 구성요소에 대한 표준화가 이루어지고 있는 것은 아니다. 210개의 주요 브랜드들에 대한 조사에 의하면 브랜드명 결정에서 광고의 포지셔닝에 이르기까지 18개의 구체적 브랜드 의사결정들 가운데 어떤 의사결정분야는 이미 글로벌화가 되어 있지만 의도적으로 현지시장에 맞게 차별화된 분야도 존재한다. 즉 많은 기업들이 글로벌화된 사고를 하되 판매방식은 현지시장의 여건에 맞추는 전략을 추구하는 것이다.유럽에서 영업을 하는 210개 주요 브랜드들의 관리자있음을 보여준다.(2) 글로벌 마케팅프로그램의 설계1) 글로벌 마케팅커뮤니케이션프로그램의 설계한 제품에 대한 마케팅커뮤니케이션의 표준화는 하나의 공동브랜드가 부착된 여러 제품들을가지고 복수의 해외시장에서 판매활동을 하는 기업의 마케팅커뮤티케이션의 표준화와는 상당한 차이가 있다. 이와 같은 문제는 나름의 브랜드퍼스낼리티를 가진 다양한 모델들을 동일의 브랜드명 아래 거느리는 범위브랜드전략을 추구하는 기업에도 그대로 적용된다. 이들 중 많은 브랜드들이 광고유형, 로고, 취급색상, 매체커버리지 등에 걸쳐 이미 표준화된 마케팅커뮤니케이션 틀을 갖추고 있다. 이들은 동일한 브랜드 이미지를 유지하기 위해 표준화된 마케팅커뮤니케이션전략을 추구하지만, 실제로 브랜드개념의 일관성을 유지하기 위해 선택할 수 있는 실행방식은 매우 다양하다. 국제기업은 본사에서 결정된 광고캠페인을 여러 국가에 확대하여 사용할 수 있다. 또는 마케터는 동일한 광고캠페인에 대해 몇 가지 유형의 광고를 현지지사에 제시하고 이들 중 하나를 선택하게 할 수도 있다. 브랜드가 구매시점에 제품을 통해서 직접적인 마케팅커뮤니케이션이 이루어지는 경우에는, 브랜드가 담겨진 의미를 제품을 통해 소비자들에게 바로 전달될 수 있어야 한다.문서화된 광고매뉴얼과 사진첩 중 어느 것이 이용되느냐에 따라 현지지사의 광고실행은 상당한 차이가 있는데, 광고매뉴얼은 브랜드의 퍼스낼리티와 문화를 소비자들에게 전달하는데 사용될 단어를 구체적으로 제시하고 있다는 점에서 광고의 집행에 상당한 제약요소를 작용하는 반면 사진첩은 현지지사로 하여금 광고에 사용될 단어에 대해서는 공통적으로 사진첩을 활용하도록 함으로써 일관성 있는 브랜드아이덴티티의 전달을 가능하게 하는 이점을 갖는다.세계시장에서 브랜드에 대한 마케팅커뮤니케이션노력을 표준화하는데 최선의 방법은 현지지사들에게 브랜드아이덴티티의 구성요소가 무엇인지에 대해 명확히 밝히는 것이다. 광고크리에이션에 너무 초점을 맞추거나 이를 표준화하는데 노력을 기울이기보다는 브랜드가치, 사명, 브랜드아이덴티하다.
목차서론1. 마케팅환경2. 브랜드의 중요성국내브랜드1. 가파치2. 모닝글로리3. 롯데리아4. LG전자 아트비전 골드5. 포카리스웨트해외브랜드1. 펩시콜라2. 베네통3. 암웨이4. 버드와이저5. 니혼생명결론1. 마케팅환경마케팅환경은 특히 최근 수년간 거칠게 변화하여, 장기적은 물론 단기적으로도 시장 변화를 예측하기 극히 어렵게 되었다. 따라서 신제품을 출시하여 성공하기는 더욱 어렵게 되었으며, 기존의 제품이라도 경쟁사를 대비하여 경쟁력을 제고하기는 신제품 성공만큼이나 어려운 일이 되고 있다.이렇듯 어려운 환경하에서는 위험부담을 줄이면서 더욱 효율적으로 성과를 올릴 수 있는 마케팅이 필요하게 되었으며, 비마케팅적으로 운영하던 기업이나 기관들도 경쟁력 제고를 위해 적극적으로 마케팅을 도입하지 않으면 안되게 되었다. 최근의 추세는 이렇게 마케팅에 적극적인 기업들의 성과가 뛰어나다는 점을 보여주고 있다.2. 브랜드의 중요성현대의 모든 기업들은 상표를 귀중한 자산으로 인식하고 있다. 그 이유는 상표가 있음으로 해서 소비자들은 여러 회사에서 나오는 서로 비슷한 제품들을 구분할 수 있기 때문이다. 더구나 기술의 진보에 따라 대부분의 회사가 거의 똑같은 제품을 생산할 수 있어 많은 경우 자사의 상표는 경쟁사가 모방할 수 없는 유일한 부분일지도 모르기 때문이다. 또한 상표가 현대사회와 같이 과다한 정보노출시대에서는 강력한 경쟁우위를 확보하는 지름길이 될 수도 있기 때문이다.구체적으로 상표의 효과는 자사제품에 대한 높은 상표애호도를 가진 소비자들을 확보할 수 있고, 상표 명성이 높을수록 기업의 신제품도입에 보다 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 이러한 상표의 중요성 때문에 기업들은 상표를 단순하게 경쟁제품들과 구분하기 위해 사용하는 것이 아니라, 기업가치를 증가시키는 상표자산으로서 인식하고 있다. 즉, 상표자산이란 어떤 제품에 상표를 붙임으로써 추가되는 어떤 가치로서 상표다산의 효과는 높은 상표애호도, 시장점유율 또는 수익의 증가로서 나타나게 된다.가파치(CAPACCI)가파치(CA 업체들이 교체되는 우여곡절 끝에 현재 남은 회사들은 만족할 만한 수준의 제품들을 생산하고 있다.둘째, 가파치 상표를 사용하는 업체들이 재고를 줄이기 위해, 지정된 판매점이 아닌 저가시장으로 제품을 유통시킴으로써 브랜드 이미지의 하락을 가져오는 일이 벌어지기도 했다.기호상사의 국내시장개척 과정1단계 - 창업단계 2단계 - 단순임가공 3단계 - 시장확대 4단계 - 판권확대5단계 - 라이센싱 6단계 - 상표개발. 가파치 준비 7단계 - 가파치 등록8단계 - 가파치 진출 9단계 - 공동상표. 공동 브랜드 전략 10단계 - 해외시장해외진출전략회사가 궤도에 오르자 성사장은 93년부터 중국으로 눈을 돌리기 시작했다. 중국을 선점하면 적어도 2∼30년 후의 미래는 기약할 수 있다는 생각에서였다. 하지만 그의 야심찬 계획은 1997년 말 IMF라는 복병에 부딪쳐 결국 접을 수밖에 없었다. 중국에 짓고 있던 4개 공장 중 1개만 남기고 다 처분했다. 200억이나 투자했던 공장을 18억에 경매 처분시키면서 성사장은 눈물을 삼켜야 했다. 부도와 화의 라는 극약 처방에도 그는 좌절하지 않았다. 1년의 방황을 끝내고 일어섰다.94년 총 4백만 달러에 이르는 자금을 투자하여 중국 북경시 외곽에 피혁 가공에서부터 기갑, 벨트, 핸드백 등을 생산하는 일괄처리 공장을 완공함으로써 세계화기반을 마련하게 되었다. 현지 생산물량은 국내로 반입하지 않고 중국시장이나 제3국 수출용으로 활용할 방침이다. 현재 약 37개국에 가파치 라는 브랜드를 출원해 놓고 있으며 주요 수출국으로는 일본, 대만, 독일, 스페인, 미국, 싱가폴 등 약 12개국이 있다.현재 세계 34개국에 CAPACCI 브랜드로 상표를 출원해 놓고있으며 이 중 24개국은 이미 등록이 끝난 상태이다. 2000년 매출액은 200억을 돌파했으며, 이는 전년 대비 30% 성장한 수치이다.모닝글로리(주)모닝글로리는 '감각이 살아있는 디자인'을 모토로 한푼의 로열티도 지불하지 않는 고유의 캐릭터와 디자인을 개발하는 종합문구회사다. 모닝글로리는 아침 혁신을 주장하며 늘 신선한 아이디어로 소비자들을 즐겁게 해왔다. 따라서 2002년에 2년 연속 수상하는 디자인파워(K-DPI)1위의 영광은 결코 우연이 아닌 모닝글로리의 노력의 결실인 셈이다.이미 대한민국 브랜드 파워에서도 3년 연속 1위 자리를 지키고 있는 모닝글로리는 명실상부한 대한민국 최고의 선진기업으로 도약하고 있다. 향후 모닝글로리는 축적된 디자인력을 바탕으로 21세기 세계적인 디자인 파워를 갖추기 위해 정직하게 만든 좋은 품질의 제품으로 국내외 종합문구업계를 선도해나갈 계획이다.롯데리아(주)롯데그룹의 식품(햄버거류, 드링크류) 도소매업체인 롯데리아는 1979년 10월 신준호에 의해 설립되었다. 주요 사업은 식품 도소매업 및 식음업으로 햄버거와 음료를 주로 판매하고 있으며, 일본, 타이완, 베트남 등에도 진출하였다. 79년, 국내 최초 패스트푸드점인 소공점을 시작으로 92년에 100호점, 98년도에는 400호점, 2002년에 800호점을 돌파했다. 1993년 중국 베이징에 진출하여 합작사를 설립하여 1994년 중국 베이징 롯데리아 1호점을 개점하였다. 1997년 중국 하얼빈에 진출하였고, 1997년 코리아세븐(주)을 흡수합병한 후 롯데리아(주) 편의점사업부로 운영하고 있다. 2000년 ISO(국제표준화기구) 9001 인증을 획득하였으며, 2001년 4월에는 '2001년 한국프랜차이즈 대상'을 수상하였다. 2001년 12월 말 현재 총자산 1870억 원, 당기순이익 175억 원, 매출액 3485억 원이다.롯데리아가 이렇게 성장할 수 있었던 이유 중 하나는 신선한 원료의 신속한 공급에 있었다. 국내 패스트푸드 업계 최초로 물류센터를 운영함으로써 살아있는 신선한 원료를 빨리 공급할 수 있었다. 패스트푸드의 생명은 신선한 원재료를 공급할 수 있는 스피드에 달려있다고 말해도 과언이 아니다. 그래서 패스트푸드 업계의 물류 시스템은 다른 업계보다 훨씬 중요하다. 일찍이 롯데리아는 물류 시스템의 중요성을 인식하고 업계 최초로 물류센타를 운영해 원부자재의 회전율을 대형TV시장에서 수퍼 미라클 CCTV로 시장점유율 선두위치를 회복한 후, 92년 다시 전체시장 및 대형시장에서의 시장 선두의 위치를 놓치게 되었다. 이에 LG전자는 아트비전 이라는 새로운 상표를 93년 4월 첫 출시한 후 계속적인 호응 속에 94년 1월 아트비전 그린 , 95년 4월에는 아트비전 골드 등 아트비전 시리즈를 계속적으로 개발, 출시하여, 대형시장 뿐만 아니라 전체시장에서의 선두자리를 확고히 하였다.아트비전 시리즈는 수퍼 플랫 브라운관을 기본으로 음이온 기능, 아트영상 기술 등의 신기술을 지속적으로 채용하는 동시에 나무결무늬 고광택 디자인으로 현대인들의 감각에 맞게 설계되었다. 아트비전은 한국시장의 대형화 추세에 부응한 고화질로 LG전자만의 디자인 아이덴티티를 바탕으로 한 대량생산 제품이다. 그러나 고객의 개성을 충분히 반영한 TV로서, 실용적 가치를 극대화시키면서도 예술효과를 주는 TV개념으로 추진되었다. 이러한 연도별 아트비전 시리즈의 출시는 한국 대형TV시장의 급성장을 촉진하였으며, LG전자 매출기여도 또한 3년 공히 36%에 육박하여 단일 시리즈 모델로서는 LG전자 최고의 기록을 가지고 있다.이 아트비전 시리즈가 이러한 성과를 가져올 수 있었던 원동력은 제품이 가지고 있는 차별성이라고 말할 수 있다. 이러한 차별성은 다음과 같은 세 가지의 혁신 활동을 통해 달성할 수 있었다. 첫째, 컨커런트 엔지니어링의 개념을 도입하여 모든 개발관계부서가 기획단계에서부터 동시에 참여하는 신제품 개발 공정을 도입하였으며, 둘째, 소비자의 욕구를 반영한 제품을 개발하여 시장에 출시하고자 하는 마켓인 사고에서 출발하여 소비자욕구를 제품에 반영하는 노력을 강화하였으며, 셋째, 과거와는 달리 개별팀을 태스크포스팀으로 운영하여 의사결정의 신속성을 확보하였다.제품 차별성에 의해 아트비전 시리즈가 가져왔던 성과는 첫째, 93년에는 국내 최초로 초평면 CPT를 도입하였으며, 둘째, 94년에는 우퍼박스를 이용한 음이온 발생장치 내장형의 아트비전 그린을 출시하였으며, 셋째, 품목만 생산한다. 단일품목을 고수하는 이유는 무미·무취의 맛, 부드럽고 단순한 맛의 제품 개발을 목적으로 하고 있고 기존 청량음료와의 차별화를 위하여 향기도 다르면서 강하지 않은 그레이프 프루츠 한 종만 사용하기 때문이다. 이로써 포카리스웨터가 얻는 이득은 단일품목의 경우 재료 및 제품재고관리가 용이하며 생산성이 높다는 것이다.펩시콜라미국의 청량음료 제조업체인 펩시콜라는 콜라 및 스포츠음료 개발 및 판매가 주요 사업분야이다. 게토레이, 미란다 등도 펩시콜라 제품이다. 총자산은 188억 3900만 달러, 매출액은 270억 달러이며 종업원 수는 143,000명이다. 현재 세계 200여개국에 지점을 두고 있다.노스캐롤라이나주 뉴베른의 약사였던 캘러브 D. 브래덤이 1898년 자신이 만든 음료에 펩시콜라라는 이름을 붙였으며, 1902년 Pepsi-Cola Company를 법인으로 설립하였다. 1922년 구조개편을 거쳐 The Pepsi-Cola Company로 새롭게 조직되었다. 1923년 이 회사도 파산하였고 상표 및 자산은 Pepsi-Cola Corporation에 매각되었다. 이 회사는 1928년 National Pepsi-Cola Corporation로 바뀌었다. 1931년 내셔널펩시콜라도 파산하여 상표와 자산은 현대 펩시콜라의 진정한 설립자라 할 수 있는 찰스 G. 거스에게로 넘어갔다. 새로 펩시콜라를 설립한 거스는 공장을 증설하고 5센트짜리 12온스 병을 발매하여 커다란 성공을 거두었다. 1941년 로프트와 합병하면서 로프트의 이름이 펩시콜라로 바뀌었다. 1950년 코카콜라의 부사장을 역임한 앨프리드 N. 스틸이 최고 경영자가 되었다. 그는 광고와 판촉을 강조하였고 1950년대 펩시콜라의 순수입을 11배나 증대시켰다. 그후 청량음료 시장뿐 아니라 다각적인 사업을 전개하기 시작하였다. 1965년 프리토레이와 합병한 뒤 현재의 이름으로 회사명을 바꾸었다. 그후 피자헛, 태코벨, 세븐업인터내셔널, 켄터키프라이드치킨(지금의 KFC)을 각각 인수하였다. 현재 세계 다.
신용장거래의 기본원리신용장이란 쉽게 말하면 표현 그대로 거래상인간의 신용을 더 확고하게 하여 국제거래의 확대와 원활을 도모하도록 하는 하나의 수단이다.국내의 상거래에서도 여러 가지의 오해와 신용의 결여로 분쟁과 부도, 그리고 결과적으로는 많은 시간과 경비의 낭비를 초래하는 법정소송까지 야기시키는데, 하물며 언어·관습·역사 및 가치관이 다른 여러 국가간에 이루어지는 국제거래에서는 더 많은 오해와 분쟁이 발생할 수 있다. 이와 같이 복잡한 문제들을 해소시켜면서 날로 늘어나는 국제교역을 원활히 해주기 위해서 등장한 수단인 신용장에 대해서 좀더 자세하게 알아보기로 하자.Ⅰ 신용장의 정의신용장이란 무역거래의 대금지불 및 상품입수의 원활을 기하기 위하여 수입업자의 거래은행이 수입업자의 요청과 지시에 따라 수출업자 또는 그의 지시인으로 하여금 일정기간 및 일정조건 아래 선적서류를 담보로 하여 수입업자, 개설은행 또는 동개설은행이 지정하는 환거래 취결은행을 지급인으로 하는 화환어음을 발행하도록 하여 이어 음이 제시될 대에는 지급·인수 또는 매입할 것을 어음발행인 및 어음수취인에 대하여 약정하는 수단, 즉 증서이다. 다시 말해서 신용장이란 특정은행이 수업업자의 지불능력을 특정 조건하에 보증하는, 즉 무역업자 개개인의 상업신용을 은행신용으로 전환시켜 주는 금융수단이다.이와 같은 신용장의 정의를 다시 분석하면 다음과 같다.첫째, 은행이 독자적으로 개설하는 것이 아니고 반드시 수입업자인 고객의 요청과 지시가 있어야 하며, 이러한 고객의 요청과 지시에 수반하는 개설의로인과 개설은행간의 약정이 선행되어야 한다.둘째, 수출업자인 수익자는 신용장에 명시된 모든 조건과 일치하는 제반서류를 역시 신용장에 명시된 기일내에 제시하여야 한다.셋째, 재조건이 충족되면 개설은행이 지급·인수 또는 매입하겠다는 약정을 하는 것이다. 그러므로 개설은행의 약정은 조건부 약정이다. 그러나 신용장에서 요구하는 제 조건만 완전히 구비한 서류에 대해서는 지급·인수 또는 매입을 거절할 수 없는 절대적인 약정이다. 그 그리고 이러한 신용장거래 수출대금을 신속하고도 편리하게 지급받을 수 있다.2) 신용위험의 배제기능1 국제무역에 있어서 신용위험신용이란 현재의 급부에 대하여 일정한 시일 후에 그 반대급부를 행하도록 허용하는 것을 말한다. 신용의 구성은 약정시기에 지급하겠다는 수신자의 약속이 이행될 것이라는 제공자의 신임과 후일 지급하겠다는 약속을 가지고 현재의 지급에 대신하여 신용을 제공받는 수신자의 수신능력을 요건으로 한다. 따라서 신용의 제공에 있어서 수신자의 능력이나 도의심에 따라서 지금약속이 이행되지 않을 수도 있다. 이와 같이 신용의 제공에 있어서 일정한 시일 후에 그 반대급부가 이루어지지 않을 가능성을 신용위험이라고 한다.국제무역은 영업소재지가 각각 다른 국가에 있는 당사자간의 원격지거래로 물품인도와 대금지급이 동시에 이루어지기가 어렵기 때문에 기본적으로 신용거래의 성격을 가진다. 국제무역에서 신용의 제공자는 수출자도 수입자도 될 수 있다. 계약상의 물품인도와 대금결제시기를 비교하여 계약물품을 먼저 선적하여 보내고, 후에 대금을 받기로 한다면 수출자가 신용제공자로서 신용위험을 부담하게 된다. 반대로 수입자가 대금을 먼저 선급하고 난 후에 수출자가 물품을 선적하여 보내기로 계약 체결한다면, 수입자가 신용제공자로서 신용위험을 부담하게 된다.2 신용위험의 배제기능국제무역에서 대금결제를 위하여 신용장이 발행되는 경우에 신용제공자인 수출자는 수입자보다 높은 공신력을 가진 은행의 조건부지급약속을 받으므로 신용위험, 즉 대금회수불능위험을 배제할 수 있다. 즉, 수출자가 신용장을 통지받는 경우, 신용장조건과 일치하는 선적서류만 제시하면 발행은행으로부터 약정된 시점에 안전하고 확실하게 대금회수를 할 수 있게 된다. 반대로 수입자는 수출자가 신용장조건과 일치하는 선적서류를 제시하여야만 대금지급을 받을 수 있으므로 약정된 시점에 계약물품을 인도받을 수 있다. 따라서 국제무역에서 대금결제조건이 신용장방식인 경우에 수출자는 대금회수불능위험을 회피할 수 있고, 동시에 수입자도 계약물품을 인계약이행을 믿고 자기의 거래은행이 수입대금지급을 확약케 하므로 자신의 계약이행을 확정하는 것이 된다. 따라서 수출자는 신용장이 발행되는 통지되어 오면, 수입자의 계약이행의지와 관계없이 신용장조건과 일치하는 선적서류를 제시하면 발행은행으로부터 수출대금을 회수할 수 있기 때문에 수입자의 계약이행을 확정적으로 보장받았다고 할 수 있다. 따라서 보통 수출자는 신용장을 통지받고 계약물품을 조달하여 선적한다. 반면에 수입자의 입장에서는 신용장의 발행에 의하여 조건부로 수출자에게 대금지급을 확실하게 보장해주므로 계약조건대로의 물품인도를 보장받게 된다.6) 법적 안정성 제고기능현재 국제무역계약에 적용가능한 국제적 통일법으로 국제물품매매계약에 관한 유엔협약 이 있다. 그런데 이 협약을 비준한 국가는 현재 50여개 국으로 명실상부한 전세계적 통일법이라고 할 수 없다. 따라서 국제무역계약에는 이러한 국제법을 비롯하여 각국의 국내법의 적용이 필연적이다.실제적으로 무역계약의 당사자들은 당사자자치의 원칙에 의거하여 국제적으로 통일된 법을 비롯하여 어떠한 국가의 국내법을 준거법으로 지정하여 계약을 체결하고 있다. 그런데 당사자들이 준거법에 관한 합의를 하지 못한 경우에 소송이나 국제상사중재를 통하여 분쟁을 해결하고자 할 때 어느 국가의 법이 적용될 것인가가 불확실하며, 또한 어떠한 국가의 법을 준거법으로 지정했더라도 그 법에 대한 이해가 없는 경우에는 불확실성이 존재한다. 계약당사자들의 입장에서 당해 계약에 적용할 법이 불확실하다는 것은 당해 거래의 행동준칙이 불확실함을 의미한다.신용장거래와 무역계약은 독립된 별개의 계약이기 때문에 무역계약으로부터 발생하는 모든 법률문제를 신용장통일규칙이 적용되는 신용장거래에 의하여 해결할 수 있는 것은 아니다. 그러나 무역계약의 대부분의 조건들이 신용장 조건화된 신용장에 의한 대금결제는 국제적으로 통일된 거래규칙에 의하여 이루어지기 때문에 무역거래의 그 자체의 법적 안정성을 제고시킨다고 할 수 없다.2. 신용장의 효용1) 수출자의 효용1 신용장의 거래유로 거래의 법적 안정성을 제공받을 수 있다.6 수출자가 제시한 선적서류에 대하여 전문적인 심사를 받는다. 수출자는 신용장조건과 엄밀하게 일치하는 서류를 제시하여야 대금을 지급받을 수 있다. 지정은행과 발행은행의 전묵적인 지식을 가진 담당자에 의한 서류심사가 이루어지기 때문에 수입자는 신용장조건과 일치한 수출자의 계약이행을 신뢰할 수 있다.3. 신용장의 한계성신용장이란 국제거래를 촉진시켜 주는 편리한 수단이라는 것을 알았다. 그러나 원만한 계약이행을 위해서는 궁극적으로 매매당사자의 성실성이 중요한 것인지 신용장이 개설되었다고 모든 것이 다 원만하게 해결되는 것은 아니다. 다시 말해서 신용장도 이행할 수 없는 몇 가지 제한점들이 있다.첫째, 신용장은 하나의 독립된 지급수단이 될 수 없다는 점이다. 사실 신용장이란 하나의 독립된 지급수단이라기 보다는 계약의 성질을 지니고 있는 것이기 때문에 특정 조건에 부합하는 제반 서류를 지정된 기일내에 제시하면 지불하겠다는 은행의 약속이지 그 자체가 유통될 수 있는 어음과 같은 수단은 아니다.둘째, 신용장은 어느 누구를 위한 지급보증의 수단이 될 수 없다는 점이다. 현대의 은행신용장에서는 개설은행은 매매계약의 당사자가 아니며 당단 일정한 조건을 충족시키는 경우에 한해서만 개설은행이 지급·인수 도는 매입을 하겠다는 독자적인 약속을 하는 것이며, 신용장 자체가 매매계약에서 매수인이 매도인에게 하는 부수적인 약속의 수단은 아니다.셋째, 신용장은 반드시 계약상품이 입수된다고 보장하지도 않는다는 점이다. 신용장의 거래는 어디까지나 서류상의 거래이기 때문에 서류상으로만 신용장의 조건을 충족시키면 은행은 대금지불을 하게 되나, 서류의 작성자가 성실하지 못한 경우에 나쁜 물품을 선적하고 서류만 신용장 내용대로 작성하여 제시하는데 대하여 은행은 대금결제를 하여도 신용장 통일규칙 제9조의 면책조항에 의하여 면책된다. 그러므로 수입업자는 신용장을 개설하였다고 자기가 계약했던 물품이 100% 정확하게 수입될 것이라는 보장은 없다.중요한 것은 무역거 불충하다고 할수 있기에 은행들을 보호할 필요가 있다.따라서 신용장거래는 물품매매계약 또는 기타의 관련 계약들로부터 분리시켜 하나의 독립적인 거래로 인정하므로 신용장거래 당사자간의 책임한계를 축소할 수 있고, 특히 물품거래에 문외한 은행들을 보고하므로 신용장거래에 이들의 적극적인 참여가 있을 수 있다.3) 독립성의 예외신용장의 수익자는 독립성 원칙에 의하여 그 근거가 된 물품매매계약 등과의 일치 여부와 관계없이 신용장 조건에 일치하는 선적서류를 제시하면 대금을 지급받을 수 있다. 그런데 이러한 신용장의 독립성 원칙의 예외가 사기가 있는 경우 이를 독립성 원칙의 사기에 대한 예외 라고 한다.신용장거래에서의 사기는 보통 서류 자체와 관계가 있는데 선적서류 자체가 완전히 위조되었거나 그러한 서류상의 기재상항이 실제의 이행과는 달리 조작되어 서류의 문면상으로 신용장 조건과 일치하는 경우 등이다.2. 신용장거래의 추상성1) 추상성의 의의신용장거래의 추상성 원칙이란 신용장거래의 대상은 물품이나 서비스 또는 기타의 의무이행이 아니라 수익자가 제시하는 선적서류라는 것이다. 즉, 수출자와 수입자간의 물품매매계약의 목적물은 물품이고, 발행의뢰인과 발행은행간의 신용장발행계약의 목적물은 신용장발행이라는 서비스이고, 이에 의거하여 성립하게 되는 신용장 계약의 목적물은 선적서류라는 것이다. 따라서 신용장거래의 이행, 즉 은행의 지급, 환어음의 인수 및 지급, 그리고 매입은 오직 제시된 선적서류와 신용장조건과의 일치성 여부만을 근거로 결정된다.2) 추상성의 근거신용장거래의 모든 판단기준을 실제의 사실이 아닌 선적서류에 있다고 추상화함으로써 상품이나 기타 실제거리에 지식이 불충분하고 경험이 부족한 은행의 책임을 축소하여, 이들이 적극적으로 신용장거래에 참여할 수 있도록 보장하므로 국제무역거래를 원활하게 하기 위한 것이다.3. 독립·추상성의 효과1) 지급·인수 및 매입은행신용장에 대해서 지급·인수 또는 매입해 주는 은행은 단순히 개설은행의 확약, 즉 신용장에서 요구하는 제반 서류와 상환으로.
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[마케팅] 글로벌브래드관리
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