동양제과오리온(好?友) 초코파이-중국 마케팅 전략-동서대학교 중국어과20050980-임미경중국지역무역실무-류우교수님제출일:2009.09.17연구내용1.연구목적............P32.중국 진출의 성공P33.중국 진출의 어려움..............P44.오리온 초코파이의 시장 전략 수립..........P5-(1) 6대 권역별 시장 세분화..P5-(2) 시장 선점을 위한 목표 시장의 선택...P65.중국시장 공략을 위한 마케팅 활동..........P7-(1) 브랜드 전략 및 제품 관리................P7-(2) 유통 및 판매 채널의 구축................P8-(3) 제품 가격의 안정화를 위한 노력.......P86.2009년 동양제과의 비전.......P9-(1)차세대 성장동력에 본격 투자...............외시장에 대한 인식을 새롭게 하게 되면서 전략적인 조성이 이루어지게 되었다. 해외시장의 형성은 이러한 것에서부터 새롭게 시작되었다. 이런 대표적인 해외시장 진출 성공사례가 동양의 오리온 초코파이이다. 동양제과(오리온)의 성공적인 중국진출 전략을 중심으로 살펴봄으로써 국내 기업의 해외 시장 진출의 방향과 중국시장을 이해하고자 한다.※오리온 초코파이 소개ㆍ1974년 출시ㆍ빵사이에 머쉬멜로우가 샌딩되어초콜릿으로 코팅된 제품ㆍ코코아 분말 2.5% 함유ㆍ1980년대 초코파이 광고 캠페인‘情’ 시리즈 시작ㆍ초코파이 세계시장점유율 73.3%로세계 ‘100대 일류상품’에 선정(산업자원부)ㆍ2001년 CCTV, 인민일보 공동 소비자조사서 중국시장점유율 63%로 4년 연속 1위 달성ㆍ2003년 8월, 동양제과(주)에서 (주)오리온으로 사명 변경ㆍ2003년 9월, 오리온 초코파이 누적매출 1조원 돌파2.중국 진출의 성공오리온 초코파이는 1990년대 초반 중국 진출을 위한 많은 노력을 했다. 1992년 북경에 현지사무소를 설치하고 중국 시장 진출 가능성을 가늠한 후 1994년부터 본격적으로 중국 시장 공략에 나섰다. 초기에는 수출을 통해 중국 시장에 진출하였는데 다수의 유통상에게 제품을 판매하게 하여 시장에서 브랜드 인지도를 높이는데 주력했다. 어느 정도 수출 및 유통채널이 확보되고 브랜드 인지도(brand awareness)가 확보된 후에는 안정적으로 시장을 운영하고 신속하게 소비자의 욕구에 반응하기 위한 현지화 노력을 수행했다. 1995년 중국 베이징 근처의 하북성 랑방경제기술개발구에 오리온식품유한공사(OFC)라는 현지법인을 설립하고, 그 이듬해부터 1,400만 달러를 투자해 현지 생산공장 건립에 들어가 1년만인 1997년 5월 연간 2,000만 달러 규모의 초코파이 공장을 준공하기에 이르렀다.동양제과의 오리온 초코파이는 꾸준한 마케팅 노력을 통해 중국 내에서 브랜드 가치를 구축 한 결과 현재 중국 소비자들이 가장 선호하는 파이 브랜드로서 중국시장 시장점유율 약 40%를 차지해재하였다. 동양제과는 이러한 문제점을 해결하기 위해 소비자의 욕구와 특성을 파악하여 시기 적절한 시장 전략을 수립하여 난국을 헤쳐나갔다.구 분내 용동일한 브랜드아이덴티티의 부재ㆍ진입시 브랜드명, 패키지, 가격 등 동일한 브랜드 아이덴티티를 갖고 있지 않았음.ㆍ‘초코파이’라는 브랜드가 경쟁사에 의해 법적으로 등록된 상태여 서 ‘오리온 파이’로 브랜드 정함.높은 가격대ㆍ복잡한 유통구조에 의해 제품의 가격이 상승하여 주요 소비자층 의 형성이 어려움.오랜 운송 기간ㆍ오랜 운송기간 때문에 실제 판매 기간이 짧아짐.ㆍ운송 기간 중에 제품이 손실될 가능성이 많음.4.오리온 초코파이의 시장 전략 수립(1) 6대 권역별 시장 세분화중국의 인구가 13억이라 하지만 정확히 추산된 수치는 아니다. 또한 수많은 소수민족이 광활한 국토 곳곳에 분포되어 있는 만큼 획일화 된 기준으로 시장을 묶을 수도 없다. 그런 만큼 중국시장은 다각적인 분석을 통하여 공략할 시장, 소비자를 정확히 Targeting 해야만 성공할 수 있는 시장이다. 한국인구의 30배, 국토의 90배인 거대 시장에서 전 계층과 전 시장을 공략, 선점한다는 것은 거의 불가능한 것이기 때문이다. 시장 조사 및 지역별 소비자의 특성을 파악한 후 동양제과는 광활한 중국시장을 6개의 시장으로 분류하였다.- 베이징 시장 : 수도 베이징을 중심으로 한 베이징 시장은 약 8천 4백만의 인구가 분포되어 있는 정치 중심지다. 1인당 연간 소득은 2,883.5 RMB로 정치 지역인 만큼 규격화 성향이 강해 CASE 포장 제품을 선호하는 경향이 뚜렷하였다. 또한 정치 중심지로서 과시욕이 강해 대형포장 제품의 판매가 활발히 이루어지고 있는 상황이었다.- 동북 시장 : 하얼빈을 중심으로 한 동북시장은 약 1억의 인구가 살고 있었으며 연간 소득은 2,075 RMB 정도였다. 이 지역은 빈곤지역이지만 과시욕이 강해 북경시장의 성향과 유사한 점이 많이 발견되었다. 또한 러시아와 인접한 지리적 특성 때문에 국경 무역도 활발히 진행되고 있었다.- 상하이 격을 유지하며 중국 자체 유통망을 구축하고, 고급 유통시장에 직접 진출하는 형태를 띠고 있었다. 두 번째는 일반 대중을 대상으로 하는 유통망인데, 해외 로컬 브랜드 제품을 대상으로 하고 있었으며 저렴한 가격과 좋은 품질을 지향하고 있었다. 통관방법으로는 홍콩에 인접한 산토우 등 경제특구의 면세 구입권을 활용한 면세 통관을 하고 있었으며, 전국각지의 다양한 소매상에 제품을 공급하고 있었다. 이렇게 다양한 특성을 지닌 각 시장을 놓고 동양제과는 목표 고객을 선택하기 위해 다각적으로 시장 분석을 실시하였다.(2) 시장 선점을 위한 목표 시장의 선택중국에서 가장 핵심이 되는 도시는 상하이다. 정치적, 경제적, 문화적 중심이 되는 상하이는 중국 진출을 모색하는 해외 유수 기업의 투자 제일 지역으로 항상 고려되어 왔다. 상하이는 1억 2천만에 이르는 인구와 전문직/고소득직이 밀집된 상대적으로 높은 소비력을 보유하고 있고, 유통망 등과 같은 비즈니스 인프라가 잘 구축되어 초기 투자 및 위험부담이 적고 안정적인 출발을 할 수 있는 지역이기도 하다. 그러나 이미 나비스코와 롯데 등과 같은 전세계 수많은 경쟁 기업들이 진출해 있는 상황이었기 때문에, 동양제과는 새로운 시장 개척을 통해 시장 선점을 하고자 하였다. 그래서 선택한 곳이 바로 베이징 시장인데, 베이징 시장은 지역의 특성상 규격화 성향이 강해 케이스 포장 제품을 선호하는 경향이 뚜렷하였다. 이에 반해 상하이는 조심스럽고 치밀한 소비성향으로 일매 단위 제품을 선호하는 경향이어서 잠재적 시장 발전 가능성은 북경시장이 한층 더 높다고 동양제과는 판단하였다.이에 동양제과는 1995년 3월부터 북경 중심가에 오리온 초코파이 대형 입간판을 설치하고 북경 인근 廊坊(langfang)에 현지생산 거점을 마련하기로 결정, 합작 법인인 ‘오리온식품유한공사’를 설립하였다. 당시 중국에서 브랜드파워를 강화하기 위한 방법으로 세계의 유명 제과사들이 취한 전략은 현지 직접 투자였다. 대부분의 외국 제과회사는 수출보다도 투자진출이 브랜드파워를 년도 ‘전중국주요도시소비자조사’ 결과를 발표했는데, 이 조사 결과에 따르면 동양제과의 오리온 초코파이는 중국시장 내 파이류 중에서 시장점유율 37.8%를 차지해 2위업체인 米旗(m?qi)의 4.6%를 무려 33.2%나 앞서고 있으며, 브랜드 구매율에서는 43.2%를 차지해 2위업체인 樂天(leti?n-롯데)의 4.8%보다 38.4%를 앞섰다. 브랜드 지명도에서는 15.7%를 차지해 역시 2위 업체인 롯데의 1.8%보다 13.9%를 앞지르고 있는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 인지도와 충성도 부문에서도 각각 14.5%와 91,6%를 차지해 2위 업체인 대만 流泰(liutai)의 1.0%와 72.7%를 현격한 차이로 앞서고 있는 것으로 나타났다. 2001년에도 전 부문에서 1위를 차지하였으며 파이류 시장점유율은 약 40%, 초코파이류 시장점유율은 약 80%에 이르는 것으로 나타나, 오리온 초코파이는 케익류 중 연속 4년 전 조사부문 1위라는 기록을 달성하게 됐다.(2) 유통 및 판매 채널의 구축오리온 초코파이의 중국 진출 초기 유통 전략은 다(多) 바이어 전략이었다. 동양제과는 성공적인 중국 진출을 하기 위해서 판매의 기본이 되는 영업망을 구축하는 것이 급선무라고 보았다. 그 1단계는 1993년부터 1994년까지의 약 1년 동안의 기간에 ‘해외시장 침투’를 목적으로 한 수출, 수입상을 통한 간접유통 판매 전략의 실천이었다. 이 시기에는 해외시장에 본격적으로 뛰어들기 위해, 기존 시장에 보다 많은 수출 루트를 통해 진출하는 것이 관건이었다. 따라서 open market을 지향하는 다 바이어 전략을 채택할 수 밖에 없었다.2단계는 Master Sole System전략이다. 1994년 말부터 1996년 말까지 동양제과는 강력한 시장 확대 전략인 Master Sole System전략을 구사했는데, 이것은 지역별, 품목별 총대리점을 지정하여 안정적인 수출물량 확보는 물론 해당 지역 내 초코파이의 가격안정, 시장안정을 추구한다는 전략이다. 해당지역의 물류 및 유통을 현지 학갔다.
동서대학교 중국어과 20050980- 임미경 중국지역무역실무 - 류우교수님 제출일 :2009.09.17 동양제과 오리온 ( 好丽友 ) 초코파이 - 중국 마케팅 전략 -※ 연구내용 7. 결론 1. 연구목적 2. 중국 진출의 성공 3. 중국 진출의 어려움 4. 오리온 초코파이의 시장 전략 수립 5. 중국시장 공략을 위한 마케팅 활동 6.2009 년 동양제과의 비전1. 연구목적 중국유학생활을 하면서 편의점이나 마트에서 가장 쉽게 볼수 있는 한국제품이 오리온 회사의 제품 들이었다 . 그 중 초코파이는 오리온회사의 대표적인 상품이고 국내에서도 매우 인기가 높은 장수 브랜드 중에 하나이다 . 국내 제과 업계의 해외 수출은 이미 20 여년 전부터 계속되고 있었다 . 큰 물량이 아니었고 주문자의 요구에 따라 소극적인 방식으로 이루어지는 형편이었다 . 수출업계에서 해외시장에 대한 인식을 새롭게 하게 되면서 전략적인 조성이 이루어지게 되었고 대표적인 해외시장 진출 성공사례가 동양제과의 오리온 초코파이 이다 . 동양제과 ( 오리온 ) 의 성공적인 중국진출 전략을 살펴봄으로써 국내 기업의 해외 시장 진출의 방향과 중국시장을 이해하고자 한다 .2. 중국 진출의 성공 오리온 초코파이는 1990 년대 초반 중국 진출을 위한 많은 노력을 했다 . -1992 년 북경에 현지사무소를 설치 , 중국 시장 진출 가능성을 가늠한 후 -1994 년부터 본격적으로 중국 시장 공략에 나섰다 . 초기에는 수출을 통해 중국 시장에 진출하였는데 다수의 유통상에게 제품을 판매하여 시장에서 브랜드 인지도를 높이는데 주력했다 . 어느 정도 수출 및 유통채널이 확보되고 브랜드 인지도 (brand awareness) 가 확보된 후에는 안정적으로 시장을 운영하고 신속하게 소비자의 욕구에 반응하기 위한 현지화 노력을 수행했다 . 1995 년 중국 베이징 근처의 하북성 랑방경제기술개발구에 오리온식품유한공사 (OFC ) 현지법인을 설립 1996 년부터 1,400 만 달러를 투자해 현지 생산공장 건립에 들어가 1 년만인 1997 년 5 월 연간 2,000 만 달러 규모의 초코파이 공장을 준공했다 .2. 중국 진출의 성공 동양제과의 오리온 초코파이는 꾸준한 마케팅 노력을 통해 중국 내에서 브랜드 가치를 구축 한 결과 중국시장 시장점유율 약 40% 를 차지 전중국 주요도시소비자조사에서 케익류 제품군 중 3 년 연속 전 조사부문 1 위 브랜드구매율 (43 %) 브랜드지명도 (16%) 브랜드인지도 (15%) 브랜드충성도 (92%) “ 전 부문 1 위 ”3. 중국 진출의 어려움 구 분 내 용 동일한 브랜드 아이덴티티의 부재 진입시 브랜드명 , 패키지 , 가격 등 동일한 브랜드 아이덴티티를 갖고 있지 않았음 . ‘ 초코파이 ’라는 브랜드가 경쟁사에 의해 법적으로 등록된 상태여서 ‘오리온 파이’ 로 브랜드 정함 . 높은 가격대 복잡한 유통구조에 의해 제품의 가격이 상승하여 주요 소비자층 의 형성이 어려움 . 오랜 운송 기간 오랜 운송기간 때문에 실제 판매 기간이 짧아짐 . 운송 기간 중에 제품이 손실될 가능성이 많음 .4. 오리온 초코파이의 시장 전략 수립 ※ 6 대 권역별 시장 세분화 베이징 시장 약 8 천 4 백만의 인구가 분포되어 있는 정치 중심지다 . 1 인당 연간 소득은 2,883.5 RMB. 정치 지역인 만큼 규격화 성향이 강해 CASE 포장 제품을 선호 정치 중심지로서 과시욕이 강해 대형포장 제품의 판매가 활발 히 이루어지고 있는 상황 상하이 시장 인구 약 1 억 2 천 만 명 , 연간 소득이 3,565 RMB 상하이 의 소비자들은 치밀하고 조심스러운 것이 특징 . 소비성향도 소량구매로 품질을 먼저 확인하고 원하는 양을 구매하고 있었기 때문에 CASE 포장보다는 벌크 제품의 판매가 활발 동북 시장 하얼빈을 중심으로 한 동북시장은 약 1 억의 인구가 살고 있다 . 연간 소득은 2,075 RMB 이 지역은 빈곤지역이지만 과시욕이 강해 북경시장의 성향과 유사한 점이 많이 발견되었다 . 또한 러시아와 인접한 지리적 특성 때문에 국경 무역도 활발히 진행되고 있었다 . 남서부 시장 남서부 시장은 소수 민족들로 구성되어 있어 외부 사람들에 대한 접대를 잘하며 순박한 소비자로 구성되어져 있다 . 비록 소득 수준이 낮지만 소비수준이 높은 것이 특징 이다 . 내륙 시장 내륙시장은 인구 2 억에 연간소득은 2,367 RMB. 최대 인구가 분포되어 있는 내륙시장은 대부분이 농촌지역 으로서 낮은 소득수준으로 품질보다는 저가 상품을 선호 . 또한 자체적인 보급망이 존재하기 보다는 베이징 시장 , 상하이 시장 , 광저우 시장의 중간 지점에 위치한 관계로 위의 3 대 시장의 제품에 의존하여 소비하는 경향 을 보이고 있다 광저우 시장 인구 6 천만에 연간 소득은 4,632 RMB. 홍콩이 인접한 지리적 특성으로 인하여 일찍부터 다양한 외국제과류가 다량으로 진출해 있었고 홍콩을 통한 수출이 활발 한 것이 특징이다 . 어느 정도 발달한 시장이었기 때문에 각 제과회사의 경쟁이 이미 치열한 양상을 보이고 있었다 .5. 중국시장 공략을 위한 마케팅 활동 (1) 브랜드 전략 및 제 품 관리 초기 브랜드 전략으로는 한국 제품과 동일한 품질수준을 유지 . 백화점 등에서 팔리는 선물용 제품으로 구입하게 하여 소비자의 인식 속에서 고급 브랜드로 자리 잡게 하였다 . 제품의 패키지화를 차별화 (4 팩 , 6 팩 , 12 팩 , 33 팩 등 ) 함으로써 광범위한 소비계층을 흡수하는 전략을 전개 . 제품 계열을 다양화하기 보다는 ‘선택과 집중’ 전략으로 초코파이를 집중적으로 키워간다는 전략을 세우고 초코파이 브랜드에 집중적인 투자 . 브랜드 가치를 높이기 위해 시식회 및 전시회 , 박람회 등에 지속적인 참여 . 제품의 디자인도 중국인의 정서에 맞게 붉은 색으로 바꾸는 과감한 도전5. 중국시장 공략을 위한 마케팅 활동 (2) 유통 및 판매 채널의 구축 1 단계는 1993 년부터 1994 년까지의 약 1 년 동안의 기간에 ‘해외시장 침투’ 를 목적으로 한 수출 , 수입상을 통한 간접유통 판매 전략의 실천 이다 . 2 단계는 Master Sole System 전략이다 . ( 해당지역의 물류 및 유통을 현지 학습화함으로써 중국의 경우 대도시를 중심으로 직 / 간접적인 방법으로 현지 유통을 직접 운영 하는 것 ) 3 단계는 Area Sole System 유통 전략이다 . ( 그 동안 축적해왔던 유통전략을 통해 지역 내 문화적 , 지리적으로 차별화된 시장을 거점으로 세분화하여 궁극적으로는 이에 맞는 현지화 전략을 구사 , 거점 시장에서의 우위를 확보 하겠다는 전략 )6.2009 년 동양제과의 비전 “ World Class, Chinese Company” 세계 수준의 중국 회사 지향하는 好丽友 (1) 차세대 성장동력에 본격 투자 올 상반기 이후 런칭한 코팅껌 ( 자일리톨 ) 과 머핀 , 초코복합제품은 파이류에 이어 차이나 오리온의 새로운 성장동력이 될 것이며 , 오리온은 다양한 제품군을 갖춘 종합제과회사로서 글로벌 기업의 각축장에 뛰어들게 했다 . 세계적인 기업들도 중국 시장에서는 대부분 단일제품만으로 승부하고 있는 만큼 , 제품 카테고리를 확대하는 것은 차이나 오리온의 야심찬 도전이다 . (2)‘ 선택과 집중’ 통한 효율화 중국은 소득 격차 , 생활 및 의식 수준의 격차가 아주 크다 . ‘선택과 집중 (Choice Focus) 을 통한 효율화가 최적의 전략’이다 . 好丽友의 커뮤니케이션 타겟은 ‘월 3,000 위안 이상의 소득을 가진 , 초등학생 자녀를 둔 대도시 학부모 소비자’이다 . ( 핵심 인물을 구체화하여 커뮤니케이션의 효율성을 극대화 )6.2009 년 동양제과의 비전 (3) 好丽友의 마케팅 과제 첫째는 ‘ 好丽友 好朋友 ’의 브랜드 컨셉 강화 다 . 이를 위해 마케팅 부문에서는 중국인의 문화적 자긍심을 잘 나타내며 교훈적 내용도 포함된 ‘ 好丽友 好朋友 ’ 의 새로운 TV 광고를 제작했다 . 둘째는 ‘ 20/20 운동’을 통한 효율성 강화 다 . 생산성 20% 증대 , 중요하지 않은 업무 20% 제거를 통한 효율화 운동이다 . 이를 위해 시장 발전 단계를 고려한 마케팅 전술이 요구된다 . 셋째 , 신제품 개발을 통한 차세대 성장엔진 모색 이다 . 내부의 역량과 외부의 환경 ( 시장 사이즈 , 경쟁 상황 ) 에 맞는 경쟁력 있고 차별화된 제품을 개발 , 지속적으로 중국 시장의 성장 가능성을 모색하는 것 이다 .7. 결론 그냥 초코파이를 하나 먹었을 때에는 그냥 500 원짜리 파이를 사먹은 그런 느낌밖에 없었는데 , 이 얼마 안하는 파이 하나에도 이처럼 복잡하고 엄청난 마케팅 전략이 필요하다는 것을 알게 되었다 . 우리나라에서의 최고 인지도를 선점하기까지에도 동양제과는 많은 노력을 기울였을텐데 , 그보다 수십배는 큰 중국시장에 진출해서 이런 성과를 거두고 있다니 참 대단하다는 생각이 든다 . 오리온 초코파이의 가장 큰 성공요인이었던 철저한 시장조사와 소비자 욕구에 대한 파악은 중국에 진출 하고자 하는 대부분의 한국 기업들이 동양제과의 성공적인 중국 진출 사례를 거울 삼아 소비자를 간과하는 실수를 범하지 않아야 할 것이다 .{nameOfApplication=Show}
차 례1.입체주의란?_______________________________________________________P21)원통·구(球)·원추 ________________________________________________P22)흑인조각의 영향_________________________________________________P23)입체파 화가들___________________________________________________P24)분석적 입체주의_________________________________________________P25)종합적 입체주의 ________________________________________________P32.입체주의의 탄생___________________________________________________P33.입체주의 회화_____________________________________________________P31)파블로 피카소___________________________________________________P32)조르주 브라크___________________________________________________P53)알베르 글레이즈와 장메챙제:입체주의 이론가들__________________________P64)페르낭 레제:형태대비와 모범이된 기계____________________________________P75)로베르 들로네:그가 모티프로 선택한 에펠탑________________________________P76)마르셀 뒤샹:움직임의 묘사에서“레디메이드”로________________________________P84.입체주의 조각_____________________________________________________P91)알렉산더 아르키펭코:“입체 회화”_____________________________________P92)파블로 피카소:조형실험___즉 라비냥 13번가 몽마르트 언덕에 있는 얽히고 설킨 목조가옥에서 시작되었다. 시인이었던 막스 자코브가 이 누옥을 처음 찾았을 때 빨랫줄에 무수히 걸린 빨래가 휘날리는 광경을 보고서 센 강에서 흔들흔들 떠다니며 빨래를 하는 배들을 떠올리고는 이 가옥에 바토-라부아(세탁선)이라는 이름을 붙여주었다. 과거 라비냥 가라고 불렀던 이 거리에서 바라보면 단층의 이 건물은 보통의 재래식 건물이었다. 판자를 쌓아올린 이 가옥은 몽마르트 언덕 한편에 올라앉아 있어서 가로 거리에서 보면 3층이었다. 1969년 12월 1일 허물어져가는 이 판잣집은 문화재로 지정되었는데 그로부터 다섯달 뒤인 1970년 5월 12일 화재로 손실되었다. 지금의 에밀 구도 광장에는 피폐한 건물의 앞면만이 겨우 남아서 과거 입체주의가 태동했던 발상지 임을 말해주고 있다.1899년부터 작업실로 쓰이게된 이 세탁선은 임대료가 싸서 경제적인 이유뿐만 아니라 경찰의 손길을 피해서 화려한 파리 중심부에서 변두리로 향하는 화가, 문인, 대학생, 세탁부, 재봉사들을 끌어들였다. 1904년 4월 스페인의 젊은 화가 파블로 피카소가 이 건물의 작업실로 들어왔는데 청색시대와 장밋빛시대에 속하는 그의 첫 걸작들은 바로 이 허름한 조건들 속에서 탄생하였다.3.입체주의 회화입체주의는 세잔의 후기그림과 비유럽권 미술에 자극을 받은 20세기 초 파리에서 활약하던 일군의 소규모 작가들에 의해 전개되었다. 이들의 그림은 초창기에는 어딘가 거칠고 괴짜같은 느낌을 주었지만 곧 정제된 새로운 조형언어를 찾아냈고 이런한 조형언어는 프랑스의 아방가르드 작가들 사이에서 빠르게 번져 나갔다. 정물,인물,초상 등 경전처럼 굳어져 있던 전통적인 주제군에 현대성이라는 신종 주제들이 더해졌고 조형작업은 철학적 개념들의 세례를 받았다. 이처럼 처음에는 파리의 소수 화가군에서 한정해서 나타났던 이 양식은 급기야 현대 미술의 토양이 되었다.1)파블로 피카소-Pablo Ruiz Picasso(1881~1973)14세 때 바르셀로나로 이주하였는데, 이때부터 미시점의 겹쳐지거나 뒤섞인 평면들의 조합으로 이루어진다.1911년경에는 재현적 형태들이 적어지고 화면은 더욱 추상적으로 변화했다. 1912년 경에 브라크는 신문지나 벽지등의 종이를 화폭에 붙이는 파피에 콜레를 실험했고 이로부터 재료들을 화면에 통합시켜 구성해내는 종합적 입체주의의 시기가 시작되었다. 브라크와 피카소는 1914년까지 공동작업 했으나 전쟁에 참가했던 브라크는 부상을 당했고 1917년 이후에야 작업을 다시 시작할 수 있었다.1912년 경에는 P.클레와 그림물감에 모래를 섞는 등 새로운 기법을 개발하였다. 제 1차 세계대전 때 징집되어 부상하였으나 소집이 해제된 1917년부터 다시 왕성한 작품활동을 계속하였다. 피카소가 카멜레온처럼 자주 변모하는데 비해 그는 자신의 본래 개성에 따란 차분히 큐비즘의 가능성을 탐구하였다.바이올린과 물병 레스타크의 집들3)알베르 글레이즈와 장메챙제: 입체주의 이론가들글레이즈와 메챙제 모두 인상주의 단계를 거친 연후에 피카소의 그림을 발견하고 그의 영향권에 들어간 작가들이다. 그렇지만 1911년 앵데팡당전에 선보인 이들의 그림들은 분석적 입체주의 시기의 피카소나 브라크에 비하면 모티프와의 관계가 훨씬 뚜렷했다. 메챙제의 그림들은 대부분 매우 전통적인 모티프를 드러내는데, 다만 표면처리에서 이 모티프에 입체주의적인 형태를 부여했을 따름이다. 처음에는 글레이즈도 자신이 원래 가지고 있던 회화에 대한 전통적인 관념들을 떨쳐내기가 매우 힘들었고 그런 단계를 거쳐 마침내 색채위주의 장식적 양식을 찾아내고 종국적으로 추상의 단계에 이르렀다.글레이즈와 메챙제는 입체주의를 이론적으로도 논의한 최초의 작가들이었다. 이들은 공통적으로 쓴 『입체주의에 대하여』는 입체주의 회화를 복합적으로 논의한 글로서 실제 그림들을 보고 고찰한 것을 크게 토대로 삼은 것은 아니다. 이론적인 이 글은 입체주의가 무엇을 추구하는지에 대해서 이해를 돕기 위해 쓴 것이기는 하지만 동시성이라든지 4차원 따위의 어려운 미술이론적 개념을 끌어들인 탓에 입체주의가 목표로 하대단히 격분해서 다시는 어떠한 그룹에도 가담하지 않고 또 입체파 전시에는 절대 참가하지 않겠다고 결심하기에 이르렀다.파리 전시를 철회한 이그림은 또 다시 세인의 관심을 끌었다. 특히 1913년 미국에서 최초로 열린 현대 미술전이었던 저 유명한 뉴욕 아모리 쇼에서 이 작품은 크게 주목을 받았다. 당시 루스벨트 대통령이 거부감을 표시한 뒤에 이 그림은 현대 미술의 의미에 대한 격론을 불러왔다. 이러한 세간의 반응은 아마도 뒤샹이 회화를 포기하게 하는 최후의 일격이 되었던 것으로 보인다. 사실이 어떠하든 뒤샹은 곧이어 사고의 유희쪽으로 방향을 틀어 마침내 레디메이드라 통칭되는 국면에 이르게 된다. 레디메이드랑 뒤샹이 싸인을 해서 예술품이라고 선언한 일상용품들을 말하는 것이다.계단내려오는 누드2 자전거 바퀴4.입체주의 조각입체주의 회화가 등장하고 곧바로 입체주의 조각도 함께 전개되었다. 입체주의 조각은 피카소의 조형 실험들을 그 출발점으로 삼았다. 1912년 피카소는 조형적 문제들을 해결하기 위해 흔히 아상블라주라 불리는 기법의 작업을 하기 시작했다. 이러한 작업에서 피카소가 선호했던 주제는 정물이었는데 나무, 함석판, 철사같은 다양한 재료들을 즉흥적이고 순간적인 방법으로 이어 붙였다. 아르키펭코의 초기작에서도 입체주의 회화와 아프리카 민속미술의 영향이 뚜렷이 나타난다. 입체주의 조각가 가운데 유일하게 레이몽 뒤샹-비용은 미래주의가 도입한 움직임과 역학이라는 새 주제들을 취했다. 입체파와 거의 동시에 파리에 모습을 드러낸 미래파 작가들 역시 조각작업을 했고 그들의 주제인 역학, 리듬 움직임 등을 묘사하기 위해 동시성이 스며든 새로운 양태의 작품을 만들었다.1)알렉산더 아르키펭코-Alexander Archipenko(1887~1964):입체회화제정 러시아 태생의 미국 조각가(1887~1964). 파리에서 입체파 운동에 참가하고, 다시 추상 조각으로 진출하여 여러 실험적 작품을 냈다. 아르키펭코는 20세기가 시작될 무렵 활동한 작가들 가운데 가장 혁신적인 인물에 속했다. 어지러운 느낌을 준다. 그러나 피카소의 입장에서 보면 이 작품은 자식이 먹으로 스케치했던 것들을 단지 공간적인 모형으로 옮겨놓은 것에 지나지 않는다. 칸바일러가 공간스케치라고 부르기도 한 이유 역시 여기에 있다.피카소는 스스로 최종적인 작품이라 여겼던 1928년의은 훗날 4m를 넘는 거대한 기념비의 형태로 옮겨져 뉴욕의 모마에 전시되었다. 이 구상들은 그러나 정작 파리 기념비위원회로부터는 지나치게 급진적이라는 이유로 거절당했다. 그렇지만 공간을 차지하며 안을 투시할수 있는 피카소의 철사 구성작품들은 조각의 역사에서 중대한 발전의 한 단계를 의미한다. 이렇게 피카소가 이룩한 발전은 금속을 사용하는 후배조각가들(홀리오 곤잘레스, 데이비드 스미스, 알렉산더 칼더)에게 수용되어 계속 이어져갔다.구성:바이올린 압생트 술잔 철사 구성3)파리의 입체주의 조각가들:자크 립시츠&앙리로랑스피카소에게 특히 새로운 자극을 받은 것은 이미 파리 입체주의의 테두리 내에서 활동하고 있던 조각가들이었다. 리투아니아 출신 조각가 자크 립시츠 그리고 그와 친구 사이었던 프랑스 조각가 앙리 로랑스도 이 부류에 속하는 작가였다. 이 두 작가에게는 피카소, 브라크를 만난 것이 결정적인 체험의 계기가 되었다. 특히 립시츠는 그리스의 종합적 입체주의와 씨름하면서 기하하적 요소들로 구성되는 반추상적 양식을 발전시켰다. 1915년 립시츠가 제작한 의 아래위로 길쭉한 인물상은 재치 있는 표현이 돋보이는데 이러한 측면은 립시츠가 평소 경탄해 마지않던 아프리카 조각에 힘입은 것이기도 하다. 아직은 구체적인 형상을 연상케 하는 이러한 양식은 나중에 추상적 작업들로 대체되게 된다. 악기가 있는 정물은 입체주의 회화에서와 마찬가지로 부조와 완전 조각에서도 애용하던 주제였다. 1922년 립시츠는 조각과 회화 건축사이의 연관성을 강조하는 그룹 새로운정신의 회원이 되었다.로랑스도 피카소와 입체주의 회화를 출발점으로 삼았다. 색칠한 함석과 나무 조각들을 이용한 그의 구성작품은 입체주의적 정물을 모티프로 삼고 있다. 이즘었다.
