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[마케팅관리론]코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가 평가A+최고예요

코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가. 서울대학교 경영대학 교수로 재직 중인 이 책의 저자인 김병도 교수는 오늘날의 변화된 환경에 맞는 ‘새로운 마케팅 패러다임’을 찾아야 함을 역설하며, 마케팅이 풀어야 할 과제 6가지를 제시하였다. 첫째, 마케팅 환경변화와 고객관계관리(CRM), 둘째, 브랜드 사이언스, 셋째, 끊임없는 제휴를 통한 학습, 넷째, 제휴 마케팅, 다섯째, 제품 및 서비스 개념의 확장, 여섯째, 다채널 관리다. 고객관계관리(CRM, Customer Relationship Management)은 고객별로 차별화되고 장기적인 시야를 지닌 마케팅 활동분야이고, 브랜드 사이언스(brand science)는 브랜드 관리에 보다 과학적인 방법을 적용시키는 것이다. 또한 끊임없는 테스트를 통한 학습은 마케팅과 관련된 지식을 축적하여 적극적으로 활용하는 것이다. 제휴 마케팅은 기업 환경의 변화로 마케팅 제휴가 빈번해지면서 점차 중요해지고 있으며, 제품 차별화가 어려워지고 있는 오늘날 현실에서는 제품 및 서비스 개념의 확장과 채널 다변화야말로 시대적 요구라는 것이다. 저자는 이 여섯 과제를 제대로 이해하고 실천하는 기업만이 오늘날의 급변하는 경제 환경에서 살아남을 수 있다고 강조한다. 또한 코카콜라, 프록터앤갬블(P&G), 캐피털원(Capital One) 등의 구체적인 경영 사례까지 꼼꼼하게 제시함으로써 오늘날의 마케팅 현실을 제대로 이해할 수 있도록 도움을 주었다.1장 - 마케팅 환경변화와 CRM요즈음 고객관계관리(CRM, Customer Relationship Management)에 대한 관심이 높다. 마케팅 환경변화에 따른 필연적 산물로서 모든 마케팅 활동을 고객별로 차별화하고 보다 장기적인 시야를 가지고 마케팅 활동을 수행하자는 것인데 이것은 두 가지 개념으로 요약 될 수 있다. 첫째는 보다 정교한 시장세분화를 통해 마케팅을 수행하자는 것이고, 둘째는 보다 장기적인 안목을 가지고 마케팅을 수행해야 한다는 점이다.저자는 직업상 미국서적을 많이 구입우대 프로그램이다. 자사의 항공기를 자주 이용하는 고객에게 무료 항공권을 지급한다는 전략을 골자로 하는 에이어드밴티지는 6개월 만에 100만 명 이상의 회원이 가입하는 성공을 거두었다. ‘마일리지 제도는 항공 산업에서 항공기 개발 이후 가장 위대한 발견’이라고까지 표현할 정도로 고객의 반응은 획기적이었다. 항공사의 마일리지 프로그램이 이렇게 큰 성공을 거둘 수 있는 이유는 무엇일까. 항공사들은 이전부터 이미 유사한 프로그램을 시행하고 있었으나, 고객에게 돌아가는 혜택이 약했다. 반면 에이어드밴티지의 무료 항공권 또는 좌석 승급 등 고객이 느끼는 혜택이 매우 매력적이었다. 또한 모든 거래기록이 자동화되어 고객의 입장에서 보면 구매인지나 영수증을 모을 필요가 없는 무척 편리한 프로그램이었다. 항공사에서 시작된 마일리지 프로그램은 이후에 점차 호텔, 자동차대여등 여행 산업 전반으로 확대되었다.한국의 CRM은 서구적 경영환경에서 개발된 개념이기 때문에 국내 기업들이 CRM을 됩할 때 몇 가지 주의할 점이 있다. 첫째, CRM을 리드할 수 있는 핵심 전문 인력을 양성해야 한다. CRM의 열쇠는 기업의 경영자 및 관리자가 가지고 있다는 것을 잊지 말아야 한다. 둘째, CRM 개념은 서구적 경영환경에서 개발된 개념이다. 따라서 미국식 CRM을 그대로 받아들이지 말고 우리의 독특한 경영환경에 맞게 적절히 수정?보완하는 작업이 필요하다. 셋째, 미국과는 달리 우리나라는 고객데이터 판매나 교환이 법으로 금지되어 있어 고객데이터 수집비용이 매우 높다. 만약 고객데이터 판매나 교환은 법으로 계속 금지한다면 방대한 고객정보를 보유한 대형 마케팅 브로커가 출현할 수 도 있다. 현재 방대한 고객데이터를 보유하고 있는 통신사, 금융회사, 대형 인터넷 포털 업체를 중심으로 이미 이러한 움직임을 엿볼 수 있다.CRM에 대한 논의를 마치기 전에 두 가지 사례, CRM 솔루션 산업에서 세계시장을 석권하고 있는 시벨시스템스와, 미국의 고객 데이터 거래시장에 대한 사례가 그것이다. CRM 솔루션의 있다. 이들은 국가 브랜드는 기업이나 제품 브랜드와 상호작용을 한다고 주장한다. 즉 국가 브랜드는 기업이나 제품 이미지에 영향을 미치고 반대로 기업과 제품의 성과에 따라 국가 브랜드가 변할 수 있다는 것이다. 즉 국가 브랜드는 기업이나 제품 브랜드의 ‘엄브렐러 브랜드(umbrella brand)’역할을 한다는 것이다. 일례로, 1950년대 서구 소비자에 비친 일본의 이미지는 한 마디로 ‘싸구려’였다. 오늘날 일본이라는 국가 브랜드가 고품질, 첨단제품, 섬세함 등의 이미지를 갖게 된 것은 소니, 도요타, 혼다 등의 기업 브랜드와 이들의 워크맨, 플레이스테이션, 렉서스, 아큐라 등의 제품 브랜드 덕택이다. 핀란드의 경우도, 20년 전 국가 이미지는 별로 특이한 것이 없었다. 그저 춥고 자정에도 깜깜해지지 않아 백야를 구경할 수 있는 나라 정도였다. 그런 핀란드의 이미지가 ‘노키아(Nokia)’라는 한 기업에 의해 노키아의 나라, 하이테크 그리고 신선한 마케팅 아이디어가 풍부한 나라라는 이미지로 완전히 바뀌었다. 우리나라의 국가 브랜드는 어떠할까. 예전의 우리나라 이미지는 전쟁, 가난, 학생운동과 정치 불안 등이 우리나라를 대표하는 이미지였다. 그런데 이런 우리나라의 이미지가 빠르게 바뀌고 있다. 엄청난 교육열과 근면성을 가진 나라, 국민의 반 이상이 휴대폰과 인터넷을 사용하는 정보통신 강국 등이 바뀐 한국의 이미지이다. 특히 삼성전자와 소니를 비교한 기사는 우리를 흥분하게 했다.오늘날 소니를 세계적인 기업으로 만든 워크맨의 사례를 소개하고자 한다. 일본의 대표 브랜드인 소니(sonny)의 워크맨(Walkman)이라는 이름은 제품을 들고 다닐 수 있다는 뜻의 ‘워크(Walk)’와 소니가 1978년 출시한 경량 녹음기 브랜드인 ‘프레스맨(Pressman)’을 결합하여 만들었다고 한다. 제품의 핵심 편익인 휴대할 수 있다는 점이 잘 나타낸 브랜드 명이라고 할 수 있다. 휴대용 오디오 제품은 1979년부터 1994년까지 전 세계에 2억 5000만 대의 제품이 판매되었고 스트를 수행하는 과정에 매우 적합하다. 캐딜락의 사례에서 살펴보자. 캐딜락은 2003년 판매 100주년이 되는 장수 브랜드지만 1930년대 미국대공황으로 브랜드가 사라질 뻔한 위기에 처했다. 캐딜락을 이 위기에서 구한 인물은 드레이스타트라는 당시 캐딜락 유지 및 수리부서 책임자이다. 그는 현장에서 쌓은 귀중한 마케팅 경험을 통해 캐딜락을 살릴 수 있는 가설을 제시했고 그의 의 가설대로 실행하여 캐딜락은 GM에서 가장 이익률이 높은 차종으로 바뀌었다. 드레이스타트의 안은 흑인에게도 캐딜락을 판다는 매우 단순한 것이었는데, 그 당시의 사회분위기에서 흑인에게 캐딜락을 팔 생각을 하고 이를 실행에 옮기고자 한 것은 혁신적인 발상의 전환이었다.전통적인 마케팅 조사과정의 가장 큰 단점은 조사에 너무 오랜 시간이 소요된다는 점이다. 오늘날 시장 환경은 급변하고 있다. 이런 시장 니즈를 충족시키기 위해 개발된 대표적인 마케팅 도구가 ‘캠페인 관리(campaign management)소프트웨어’이다. 캠페인 관리 스프트웨어는 정보 인프라와 함께 캠페인 디자인, 샘플링, 테스트 실시, 테스트 결과 분선과 가설의 개선 등 캠페인 테스트 전후를 포함한 전 과정을 신속하고 저렴한 비용으로 수행할 수 있다. 캠페인 관리 솔루션이 제 기능을 발휘하기 위해서는 사용자의 마음가짐이 가장 중요하다는 점을 잊어서는 안 된다. 캠페인 관리를 프로세스로 이해하고 솔루션을 활용한다면 최적의 마케팅 프로그램을 전개하는 데 큰 도움이 되리라 확신한다.인류 역사상 가장 혁신적인 발명을 주도했던 조직은 에디슨이 주도하여 설립한 세계 최초의 민간 연구소인 에디슨 연구소이다. 에디슨의 가장 위대한 발명품으로도 불리는 멘로파크 연구소는 그의 나이 서른이 채 되기 전인 1876년 Menlo Park에 사재를 털어 민간 연구소를 설립했다. 이 시기는 실용적인 목적으로 실험을 수행하는 전문 연구소라는 개념조차 없던 때였다. 에디슨은 멘로파크 연구소를 통해 팀연구의 개념을 창시했으며, 멘로파크 연구소 주변에 연구단지를물기를 원했기 때문에 자신의 제작사를 활용해 할리우드에서 녹화하는 안을 제시했다. 타고난 사업가였던 데시는 치밀하게 수지타산을 따져본 후, 녹화방송 때문에 추가적으로 발생할 제작비용의 상당분을 자신이 부담하기로 결정했다. 대신 텔레비전에 한 번 방송된 ‘왈가닥 루시’ 에피소드를 자신이 100% 소유한다는 조건을 제시했다. CBS 경영자는 데시가 제시한 조건을 수락했고, 데시는 약 5000달러로 ‘왈가닥 루시’ 시리즈의 소유권을 확보하게 된다. 이 역사적 거래는 데시 부부를 엄청난 부자로 만들었을 뿐만 아니라 세계 영화방송산업에 신디케이트라는 개념이 최초로 도입되었음을 의미한다. 신디케이트란 텔레비전의 예전 에피소드를 방송할 권한을 판매하는 것이다.전략적 제휴 부문의 세계적 컨설팅 회사인 부즈앨런앤해밀턴(BoozAllen & Hamilton Inc)은 지난 15년 동안 수행된 수천 건의 전략적 제휴를 분석하면서 제휴의 중요성을 강조하였다. 전략적 제휴가 규모나 영향력 면에서 점차 중요해지고 있다고 주장한다. 부즈앨런앤해밀턴에 따르면 전략적 제휴는 투자수익률과 성공률에서도 매우 긍정적이다. 그렇다면 최근에 와서 전략적 제휴라는 대안이 각광받는 이유는 무엇일까? 그 이유로는 빠른 기술발전과 시장의 글로벌화라는 기업환경의 변화를 들 수 있다.시디나우(CDNow)는 1994년 제이슨 오림(Jason Olim)과 매튜 오림(Matthew Olim)이라는 쌍둥이 형제가 창립한 음악 CD를 판매하는 온라인 사이트다. 오림 형제는 게펜 레코드와의 제휴로부터 영감을 방아 ‘바이웹(Buy Web)’리라는 제휴마케팅 프로그램을 도입했다. 제휴마케팅 프로그램에 가입한 파트너는 주로 음악과 관련된 컨텐츠를 무료로 제공하는 사이트들이다. 시디나우의 바이웹 제휴마케팅 프로그램은 그 후 이름이 몇 번 바뀌고 내용도 일부 변경되었지만 핵심 아이디어에는 큰 변화가 없다. 이 제휴프로그램은 판매액에 대해서만 일정 비율의 커미션을 지불하는 마케팅이다.시디나우의 사례에서 볼 수 있는 바와 같이 제휴점이다.

경영/경제| 2005.11.22| 16페이지| 1,500원| 조회(803)

코카콜라, CRM, 제휴마케팅, 브랜드사이언스

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