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하이트와 맥주의 경쟁우위 분석

목차 TOC o "1-3" h z u Hyperlink l "_Toc248402030" -서론- PAGEREF _Toc248402030 h 2 Hyperlink l "_Toc248402031" 1.맥주의 역사 PAGEREF _Toc248402031 h 2 Hyperlink l "_Toc248402032" 맥주의 어원 PAGEREF _Toc248402032 h 2 Hyperlink l "_Toc248402033" 맥주의 탄생 PAGEREF _Toc248402033 h 2 Hyperlink l "_Toc248402034" 근대 맥주양조의 시작 PAGEREF _Toc248402034 h 2 Hyperlink l "_Toc248402035" 2.우리나라 주류산업의 특징 PAGEREF _Toc248402035 h 3 Hyperlink l "_Toc248402036" 3.맥주산업의 변화 PAGEREF _Toc248402036 h 3 Hyperlink l "_Toc248402037" 4. 우리나라 맥주 시장의 동향 PAGEREF _Toc248402037 h 4 Hyperlink l "_Toc248402038" -본론- PAGEREF _Toc248402038 h 5 Hyperlink l "_Toc248402039" 5.우리나라의 맥주 HITE VS OB. PAGEREF _Toc248402039 h 5 Hyperlink l "_Toc248402040" 6.제품 소개 PAGEREF _Toc248402040 h 7 Hyperlink l "_Toc248402041" 7.HITE와 OB의 SWOT분석 PAGEREF _Toc248402041 h 8 Hyperlink l "_Toc248402042" 8.맥주 시장의 STP분석 PAGEREF _Toc248402042 h 9 Hyperlink l "_Toc248402043" 9.HITE맥주와 OB맥주의 4P PAGEREF _Toc248402043 h 11 Hyperlink l "_T해 맥주의 효모가 제거됨으로써 맥주의 장기보관이 가능해졌으며, 덴마크의 한센은 파스퇴르의 이론을 응용하여 효모의 순수배양법을 발명함으로써 맥주의 질을 한 차원 높였다. 또한 칼 폰 린네가 발명한 암모니아 냉동기는 계절에 관계없이 공업적인 맥주양조를 가능하게 했으며 맥주의 품질향상에도 크게 공헌했다.한편 일본에서는 1871년 요코하마의 외인상사가 맥주를 수입했고, 이어 미국인이 설립한 스프링 바리 블루워리 및 시부다니쇼사부로(涉谷壓三郞)가 설립한 시부다니맥주회사가 본격적으로 맥주를 양조한 것이 맥주양조의 시초이다.1933년 대일본맥주회사는 영등포에 조선맥주주식회사를 설립했고, 같은 해 12월 8일에는 기린맥주주식회사(麒麟麥酒株式會社)가 역시 영등포에 소화기린맥주주식회사(동양맥주주식회사 전신)를 설립했다. 1945년 광복과 더불어 양 맥주회사는 적산관리공장으로 지정되었다가 1951년에 민간에 불하됨으로써 현재의 오비맥주와 하이트맥주가 되었다우리나라 주류산업의 특징가무를 즐기는 우리나라 민족의 특성상 술은 정말 땔 수 없는 그런 존재 이다. 사람과 사람을 가깝게 만들어 주고, 슬플 때 힘이 되주고 기쁠 때 기쁨을 더 느끼게 해주는 인간의 삶에서 많은 영향을 미치는 것이 술이라고 생각한다.주류산업은 기타 음료산업과 마찬가지로 혼합과정을 제외한 다른 제조 부문에 특별한 기술이 요구 되지 않으며, 높은 세율 부과와 각종 규제가 존재하는 산업이다. 한편 주류산업은 높은 투자비와 고정비용이 요구되며, 원료 자체보다 혼합제조공정이 초점이 된다. 이 같은 이유로 초기 투자 비용이 크기 때문에 다른 산업에 비해 초기 높은 진입장벽이 있게 된다.국내 주류시장의 성장과 변수:과거 자료를 보면 주류의 성장은 경기와 양의 상관관계를 갖고 있다주세율의 변동:주류산업은 다른 산업에 비해 세율이 높게 적용되어 세율의 변동에 따라 원가가 많이 차이 나는 산업이다.맥주산업의 변화주류제조 면허 개방진로 큐어스 맥주의 맥주시장 진출로 양사체제에서 3사체제로국내주류시장 개방관세율 인하로 외국유명 브랜 2,000억에서 3,000억 이상의 개발비용이 들게 되는데 새로운 기술의 새로운 개념의 새로운 맛의 제품을 개발할 수 있는 연구진과 노하우 그리고 맨 밑바닥에서 올라온 경험이 있다는 것이 HITE 만의 강력한 핵심역량이다.다른 하나는 맥주의 맛이다. 이것은 맥주시장에서 성공하기 위한 강력한 도구가 된다. 과거의 크라운 맥주가 가지고 있는 씁쓸한 맛을 없애고 지하 150m 천연암반수라는 컨셉과 시원한 맥주의 맛이 그 비결이라 할 것이다.마지막으로 HITE의 브랜드 그 자체가 핵심역량이다. HITE란 브랜드는 소비자의 마음속에 자리 잡고 있는 깨끗한 이미지로 타 기업이 모방할 수 없는 큰 경쟁력인 것이다.OB 맥주 소개OB 맥주의 연혁1933.12 소화맥주 기린주식회사 설립1948.02 상호 ‘동양맥주주식회사’변경1952.05 동양맥주주식회사 창립1962.02 처음으로 미국에 맥주 수출1985.10 86아시안게임 + 88올림픽게임 공식맥주 선정1995.03 회사명 ‘OB맥주주식회사’변경1997.10 두산음료 흡수합병1998.06 두산그룹 8개 개열사 합병1999.12 CASS맥주 인수2002.05 2002월드컵 국가대표팀 공식맥주 선정2002.08 한국표준협회로부터 맥주업계 최초, ISO9001 취득OB맥주의 강점- 끊임없는 신제품의 개발 : 보리대신 쌀을 원료로 한 맥주, 강화발표공법(목 넘김이 좋은 맥주 등)- 외국계의 풍부한 자본력- 맥주전문기업으로서 꾸준히 성장해 오면서 쌓은 노하우OB 맥주의 핵심역량맥주업계는 앞으로 맥주와 소주를 비롯한 각종 주류를 함께 취급하는 종합 주류회사로서 양사 (OB, HITE)의 경쟁이 예상된다. 또한 타기업간의 경쟁에서 경쟁우위를 갖추려면 막대한 자본력이 필요한데 그러기 위해선 외국기업과의 합작이 필연적이다. 그런 면에서 OB맥주는 일찌감치 맥주 및 소주, 양주를 포괄하는 종합주류회사로서의 모습을 갖추었고 다른 기업보다 한발 앞서 외국기업과의 합작에 나서고 있다. 또한 모 그룹의 성공적 구조조정으로 미래를 내다보는 예측력과한층 더 풍부한 맛과 깨끗함이 살아있는 맥주를 생산하고 있다고 강조하고 있다.또한, 경쟁사인 OB 맥주의 과거 페놀 유출로 인한 물의 오염과 맥주를 연관시켜 공격적인 마케팅을 펼치고 있다. 마지막으로 제품의 이미지를 깨끗함에 맞추고 역량을 집중하고 있다.OB맥주의 STP전략세분화경쟁업체인 하이트는 20대를 주 타깃으로 설정하고 적극적인 마케팅 전략을 펼치고 있는데, 이와 달리 틈새시장을 공략해 하이트가 공략하지 않은 30대 이상의 소비자층을 공략하고 있다.소비자의 연령층이 높아질수록 브랜드 충성도 역시 높아지는 경향을 보이고 있고, 아직까지 이들은 OB를 맥주의 대명사로 인지하고 있기 때문에 더욱 수월한 마케팅을 펼칠 수 있다.표적시장30대 이상의 소비시장을 대상으로 적극적인 마케팅을 펼치고 있다.포지셔닝새로운 기술에 의한 쌀첨가 기술로 탁월한 목넘김을 들 수 있으며, 광고 전략에 의한 포지셔닝은 기억에 오래남는 감성적인 전략을 사용하고 있다.HITE맥주와 OB맥주의 4PHITE 맥주PRODUCT제품 컨셉에서 보면 지하 150미터의 천연암반수로 만든 순수한 맥주임을 메인 문구로 사용하였으며, 맥주보리 껍질을 분리하는 제조공법과, 효모를 걸러내어 신선하면서 장기간 보존이 가능한 고품질 맥주를 주요 컨셉으로 설정하였다. 브랜드 명은 하이트는 4.5%의 도수로 맞추었으며 포장은 컨셉과 연관되게 녹생을 사용하였다.PRICE가격적인 측면에서 기존 맥주 대비 약 20%정도 고가였고, 드라이보다 약한 7.3% 저가로 책정을 하여 동시에 드라이맥주에 대한 가격을 설정하였다.PLACE유통채널을 취약한 점을 해결하는 것이 신제품의 운명을 결정하는 핵심요소로 파악하여 유흥용 출고를 지양하고 철저하게 가정용중심으로 출고하고, 서울 등 수도권 지역에 밀착시키는 방법을 사용했다.PROMOTION단계별 전략을 통해 프로모션 활동을 확대하였고 제품의 태생이 다르다는 광고를 통해 맥주성분중의 물의 중요성을 인식시키며 이를 통해 긍정적인 브랜드 이미지를 강조했다. 아울러 수요확대 및 신선도 소비자에게 새로운 선택적 편익 제공- 명확하고 차별화 되는 제품 CONCEPT최고 경영진의 전폭적 지원과 공격적인 마케팅,영업전략 시행" - 대표이사(사장 박 문덕)의 우수한 제품개발을 위한 과감한 설비투자 및 일관된 마케팅, 영업비용에 대한 전폭적인 지원"- 마케팅, 영업부문 책임자(사장 김 명현)의 과학적인 시장분석에 기인한 적극적이고 공격적인 전략수립 및 실행명확한 TARGET MARKET의 선정으로 조기 시장 침투 집중화" - 수도권 우선 진입- 가정용 우선 진입제품 차별화로 소비자 만족도 조기확대" - 이미지 차별화" - PACKAGE 차별화경쟁우위의 PROMOTION 주도적 시행- 공격적이고 IMPACT 있는 광고- 다양하고 새로운 판촉명확한 TARGET MARKET의 선정으로 조기 시장 침투 집중화- 전사원의 응집력- 최고 경영자의 적극적인 지원 및 의사결정9. 마케팅 전략차별 유의점:맥주의 구성성분의 주인 물 광고분석.타 겟:시장침투의 주 타겟은 20~30대 직장인. 서브 타겟은 남, 녀 대학생.컨 셉:‘지하 150m의 100% 천연수로 만든 순수한 맥주’마케팅 컨셉1993년 : ‘지하 150md의 100% 암반천연수로 만든 순수한 맥주’‘맥주를 끓여 드시겠습니까?’‘맥주의 90%는 물, 어느 맥주를 드시겠습니까?’1994년 : OB맥주에 대한 대응.‘왜 물은 가려마시면서 맥주는 가려마시지 않습니까?’‘말 못하는 맥주, 말할 수 있는 맥주”‘우리도 이제 물이 좋은 맥주를 마실 권리가 있습니다’2003년 : ‘하이트맥주가 젊어졌다’ => 2427세대 공략.1차 광고 캠페인 : ‘Work & Relax’ = >2733세대(맥주 최대소비층)2차 광고 캠페인 : 2427세대 감성 공략이런 HITE맥주의 각고의 노력 끝에 시장 점유율은 꾸준히 상승하였고 제품에 대한 충성도가 많은 영향을 미치는 맥주 시장에서의 파이는 꾸준히 증가 했다.그 결과 아래 그래프와 같은 꾸준한 판매량의 증가로 인하여 시장 점유율 1위를 후발 주자로서 탈환 할 수 있게 되었다.참8

경영/경제| 2009.12.17| 18페이지| 1,500원| 조회(277)

맥주, 하이트, 하이트맥주, 오비맥주, 오비

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하이트와 오비맥주의 성공사례 분석 평가A+최고예요

목 차 맥주의 역사 우리나라 주류 산업의 특징 맥주 산업의 변화 우리나라 맥주 시장의 동향 HITE VS OB 1) 경쟁사 제품소개 2) 경쟁사 SWOT 분석 3) 경쟁사 시장 STP 분석 4) 경쟁사의 4P 분석 HITE 의 성공요인1. 맥주의 역사 맥 주의 어원 맥주는 보리를 발아시켜 당화하고 거기에 홉 (hop) 을 넣고 효모에 의해서 발효시킨 술이다 . 이산화탄소가 함유되어 있기 때문에 거품이 이는 청량 알코올 음료이다 .2. 우리나라 주류 산업의 특징 높은 투자비 , 고정비용 원료보단 공정에 초점 국내 주류 시장과 상관관계가 있다 . 주세율의 변동 : 다른 산업에 비해 세율이 높게 적용되어 세율에 변동에 따라 가격차이가 많이 난다 .3. 맥주 산업의 변화 – 출고현황 그림에서 보는 것과 같이 맥주시장이 가장 큰 점유율을 가지고 있다 .3. 맥주 산업의 변화 - 점유율 우리나라 국민소득의 증가와 국민 문화 생활 질의 향상 등으로 주류시장은 점점 커지고 있고 HITE 와 OB 의 점유율이 경기와 맞물리는 경향이 있다 . 1991 년 낙동강 페놀 유출 사건 1993 년 Hite 출시로 전면전 양상을 보임 1996 년 , Hite 가 OB 를 꺾고 시장 선두에 나섬Coming up Next… 본론 – HITE VS OB4. HITE VS OB 맥주 VS4. HITE VS OB 맥주 – 기업소개 HITE 맥주의 연혁 1933.08 조선맥주 주식회사 설립 1952.06 민간회사로 창립 1977.12 한독맥주 마산공장 자산매입 1982.04 일본 삿뽀로회사와 기술제휴 1996.06 국내최초 250ml 캔맥주 시판 1998.06 ‘ 하이트맥주 주식회사 ’ 사명변경 2000.12 국내 최초 흑맥주 ‘ 스타우트 ’ 런칭 2003.06 ‘ 대구하계유니버시아드대회 ’ 2003 경주세계문화엑스포 ’ 공식맥주선정 2005.06 ( 주 ) 진로 인수 2005.11 APEC 정상회의 ‘ 퓨리스 ’ 단독공급 2006.09 MAX 출시 2007.06 식이섬유 함유맥주 S 출시 200바꿈 : 조선맥주 → HITE!4. HITE VS OB 맥주 – 기업소개 1933.12. 8 소화기린맥주주식회사 창립 ( 박승직 , 김연수 , 주주로 참여 ) 1948.02.27 상호를 동양맥주주식회사로 변경 , 상표를 OB 맥주 로 변경 1952.05. 동양맥주주식회사 창립 1973.04. 기업공개 (48 만 주 , 2 억 4000 만원 증자 ) 2002.07. 맥주업계 최초로 한국표준협회로부터 ISO 9001 인증 취득 1986.11. OB 맥주주식회사로 회사명 변경 1998.09. Cass, 한국능률협회 컨설팅 선정 ' 고객만족도 맥주부문 1 위 ' 수상 2001.06. 두산 그룹의 구조조정 2001.06. ( 주 ) 두산이 보유지분 45% 를 인터브루에 매각 . 2001.12. 두산 그룹에서 제외 , 세계 3 위의 맥주회사인 인터브루가 대주주 2003.04. 목 넘김이 좋은 진정한 맥주 'OB' 출시 2004.05. CASS Q-pack 출시 2006.06. “ 오비 블루 (OB Blue) 출시 2006. 9 Cass IceLight 출시 2007. 3 Cass Red 출시 OB 맥주의 강점 - 끊임없는 신제품의 개발 : 보리대신 쌀을 원료로 한 맥주 , 강화발표공법 ( 목 넘김이 좋은 맥주 등 ) - 외국계의 풍부한 자본력 - 맥주전문기업으로서 꾸준히 성장해 오면서 쌓은 노하우4. HITE VS OB 맥주 – 제품소개4. HITE VS OB 맥주 – 제품소개5. HITE 와 OB 의 SWOT 분석 - 하이트 최고 경영자의 신제품 개발의지 최신설비 도입 일반천연수 보유 No.1 브랜드로서의 위상 최고경영자의 마케팅 도입 유통력 열악 브랜드부재 생맥주의 단일 품종 맥주시장의 수요증가 맥주의 가정용시장확대 신제품 출시에 따른 수요확대 가능성 경쟁사가 모두 외국자본으로 재편성 맥아 원료비의 상승 국민건강진흥법 및 WTO 등 알 코 올 규제 강화 국제경기 불황 탓으로 국내 경기 불투명 PLC 단축 경쟁사의 생맥주 시장점유율 확대 STRENGTH WEAKNESS 기존 제품보다 좋은 목 넘김 20~60 대까지의 넓은 소비 계층 수출강세 국제 지명도 강세 재무구조의 안정 페놀사건 이후 ‘ 물 ’ 에 관한 나쁜 이미지 하이트 라는 강한 경쟁 브랜드 OLD 이미지 내재 일관된 이미지 부재 너무 굳어진 이미지 ( 쓴맛 ) 2 위를 인정하지 못하는 안일한 경영관리 선두기업이 누리던 마케팅이익상실 맥주의 주세 인하 (2007 년까지 72% 까지 인하 ) 소주의 주세 인상 소주에 비해 맥주 시장의 수요 증가 낮은 도수의 술을 선호 여성의 음주 시장의 증가 경제 불황으로 주류시장까지 축소 영향 새로운 브랜드의 진입 ( 수입맥주 ) 웰빙 열풍으로 인한 와인 시장 및 전통 주 시장의 성장 외국 유명 맥주의 국내 진출 5. HITE 와 OB 의 SWOT 분석 - OB STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT6. STP 분석 – 하이트 1. Segmentation - 성별과 무관하게 20~30 대가 대상 음주가 가능한 대학생 , 주부 , 직장인으로 세분화 시장침투전략에서 촉진활동을 통해 경쟁사의 고객 유인 2. Target 타깃을 20 대에서 30 대 초반으로 설정 하이트 맥주 선호도가 가장 낮은 집단을 타깃으로 설정 3. Positioning 100% 천연암반수로 만든 순수한 맥주임을 강조 . 하이트만의 독자적은 공법으로 쓴맛이 제거되고 보관이 쉬운 맥주 개발 경쟁사 OB 의 페놀유출에 대한 이미지로 공격적 마케팅6. STP 분석 – OB 1. Segmentation 2. Target 3. Positioning - 하이트의 틈새 시장을 공략해 하이트가 공략하지 않은 30 대 이상의 소비자층을 공략 소비자의 연령층이 높을 수록 브랜드 충성도가 증가하기 때문에 지속적인 마케팅 효과를 누릴 수 있다 30 대 이상의 소비시장을 대상으로 적극적인 마케팅을 펼치고 있다 . 새로운 기술에 의한 쌀첨가 기술로 탁월한 목넘김을 들 수 있으며 , 광고 전략에 의한 포지셔닝은 기억에 오래남는 감성적인 전략을 사용하고 있다 .6. S , 밀러7. 4P 분석 - 하이트 PRODUCT - 지하 150 미터의 천연암반수로 만든 순수한 맥주임을 메인 문구로 사용 - 효모를 걸러내어 신선하면서 장기간 보존이 가능한 고품질 맥주를 주요 컨셉으로 설정 - 브랜드 명은 하이트는 4.5% 의 도수로 맞추었으며 포장은 컨셉과 연관되게 녹색을 사용 PRICE 가격적인 측면에서 기존 맥주 대비 약 20% 정도 고가였고 , 드라이보다 약한 7.3% 저가로 책정을 하여 동시에 드라이맥주에 대한 가격을 설정하였다 . 1) 하이트의 4P 분석7. 4P 분석 - 하이트 PLACE - 유통채널을 취약한 점을 해결하는 것이 신제품의 운명을 결정하는 핵심요소로 파악 - 유흥용 출고를 지양 . 철저하게 가정용중심으로 출고 - 서울 등 수도권 지역에 집중 PROMOTION - 프로모션 활동을 확대하였고 제품의 태생이 다르다는 광고실시 . - 물의 중요성을 강조 . 이를 통해 긍정적인 브랜드 이미지를 강조 - 아울러 수요확대 및 신선도 제고 등을 통한 브랜드 인지도 신장에 역점7. 4P 분석 - OB 2) OB 의 4P 분석 PRODUCT - 실제 시음 테스트 결과 맛의 차이를 구분해 내는 소비자는 거의 없었다 . 그래서 각 타깃의 맞는 마케팅이 중요하다고 강조 . 설문 조사 결과 맥주의 포장이 소비자 구매에 큰 영향을 미친다는 결과를 얻어 , OB, 카스등의 제품 라인의 새로운 포장 디자인 고안 PRICE 생맥주 구입시에도 지명구매를 할 수 있도록 OB, 카스 생맥주 유통망을 확대 맥주의 소비량이 많은 대학가 , 회사 근처에 OB, 카스 의 전문 마케팅 실시7. 4P 분석 - OB PLACE 대학가의 호프를 중심으로 OB, 카스의 유통망을 늘리는데 주력하며 독특한 OB, 카스 전문점이 생겨난다면 OB, 카스에 대한 애호도가 높아질 수 있으리라 생각된다 . PROMOTION - 하이트의 경우 대학생을 대상으로 한 MT 지원 , 마케팅 체험 등의 다양한 프로모션 행사를 하는 반면 , OB 는 젊은 층을 대상으로 광고를 하고 있 지 소비자 욕구에 대한 대응이다 . - 제품의 시각적인 효과를 높이기 위해서 병목에 라벨을 부착하고 물 마크 온도계를 붙여 맥주가 가장 맛있는 7~8 ° C 에서 파란 마크가 나타나게 하는 등 용기에 있어서의 차별화 전략 실시 - 품질 유지기한이 지난 제품은 바로 새 것으로 주는 Fresh 365 프로그램 실시 - 제조자의 이름을 유리병 , 페트병에 직접 새겨 품질을 보존 하는 브랜드 키퍼 주의를 통해 고객 만족과 충성도를 향상8. HITE 의 성공요인 HITE 성공요인 전략적 POSITIONING 으로 MARKETING 전개 - 새로운 속성 개발로 소비자에게 새로운 선택적 편익 제공 - 명확하고 차별화 되는 제품 CONCEPT 최고 경영진의 전폭적 지원과 공격적인 마케팅 , 영업전략 시행 - 대표이사 ( 사장 박 문덕 ) 의 우수한 제품개발을 위한 과감한 설비투자 및 일관된 마케팅 , 영업비용에 대한 전폭적인 지원 - 마케팅 , 영업부문 책임자 ( 사장 김 명현 ) 의 과학적인 시장분석에 기인한 적극적이고 공격적인 전략수립 및 실행 명확한 TARGET MARKET 의 선정으로 조기 시장 침투 집중화9. 마케팅 전략 차별 유의점 : 맥주의 구성성분의 주인 물 광고분석 . 타 겟 : 시장침투의 주 타겟은 20~30 대 직장인 . 서브 타겟은 남 , 녀 대학생 . 컨 셉 : ‘ 지하 150m 의 100% 천연수로 만든 순수한 맥주 ’ - 마케팅 컨셉 1993 년 : ‘ 지하 150md 의 100% 암반천연수로 만든 순수한 맥주 ’ ‘ 맥주를 끓여 드시겠습니까 ?’ ‘ 맥주의 90% 는 물 , 어느 맥주를 드시겠습니까 ?’ 1994 년 : OB 맥주에 대한 대응 . ‘ 왜 물은 가려 마시면서 맥주는 가려 마시지 않습니까 ?’ ‘ 말 못하는 맥주 , 말할 수 있는 맥주 ” ‘ 우리도 이제 물이 좋은 맥주를 마실 권리가 있습니다 ’ 2003 년 : ‘ 하이트 맥주가 젊어졌다 ’ = 2427 세대 공략 . 1 차 광고 캠페인 : ‘Work Relax’ = 2733 세대 (w}

경영/경제| 2009.12.17| 24페이지| 3,000원| 조회(578)

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모바일마케팅 성공전략 내용정리

1장. 서론1. 연구의 배경- 최근 ‘유비쿼터스 네트워크’에 대한 관심 증대.‘유비쿼터스’란 라틴어로 ‘편재하다’의 의미.‘유비쿼터스 네트워크’란 PC가 아닌, 즉 모든 비PC기기가 네트워크화 되어 언제, 어디서 나 어떠한 기기를 이용해서도 고품질의 네트워크에 접속해서 정보교환이 가능한 환경을 의미함.- 유비쿼터스 네트워크 환경의 도래는 상호작용성 측면에서 많은 변화를 야기 시키게 될 것으로 보이며, 이러한 유비쿼터스 네트워크 환경을 구성하는 핵심적 요소로서 이동전화의 중요성이 강조되고 있음.2. 연구의 목적10-1. 모바일마케팅 성공전략.hwp- 기존의 온라인 환경에서 주로 논의되어 온 상호작용성에 관한 연구들을 바탕으로, 대고객관계의 핵심적 수단으로서 함의를 가질 수 있도록, 상호작용성을 모바일 환경에서 새롭게 조망하고, 그 다차원적 구성요인을 규명함과 동시에 상호작용성의 다차원적 구성요인들이 구매의도에 미치는 영향과정을 이론적으로 체계화 하는 목적.- 모바일 환경의 도래가 마케팅에 주는 시사점을 고찰.- 모바일 환경에서 상호작용성의 다차원적 구성요인이 구매의도에 미치는 영향에 관한 모형을 관계 마케팅적 관점에서 개발하는 목적.2장 모바일 환경의 마케팅적 의의1. 모바일 환경의 의의- 유비쿼터스 네트워크: 이동전화, 가전기기 등 네트워크가 널리 편재되어 언제 어디서나 어떠한 기기를 이용해서도 고품질의 네트워크에 접속할 수 있는 환경모바일 인터넷의 확산으로 유비쿼터스 네트워크를 구성하는 핵심적 요소로서 이동전화 중요성이 높아지고 있으며, 유비쿼터스 환경 하에서 필요한 새로운 관점의 상황마케팅, 커뮤니티마케팅, 협력적 마케팅 등의 마케팅접근이 필요함- 상황마케팅: 제품이나 서비스에 대한 수요가 발생할 시점을 파악, 소비자의 취향에 맞는 서비스가 이뤄짐- 커뮤니티 마케팅: 제품에 대한 여러 정보를 얻을 수 있는 소비자 커뮤니티의 활성화로 소비자의 구매욕구 자극- 협력적 마케팅: 상품 계획 및 개발과정에 소비자의 참여를 유도하는 등의 기업들의 소비자들과의 지식공유써 신원확인 가능한 특성4) 위치 확인성 : 사용자의 위치를 알아낼 수 있는 특성- 부정적 측면1) 모바일 환경의 교환특성 : 모바일 기기는 기존 PC에 비해 작은 디스플레이 화면-> 사용자의 인터페이스 제한, 많은 양의 정보 제공의 어려움3.모바일 환경에서의 마케팅특성1) 상황 의존성 : 이동전화가 가진 제약적 요소를 극복하기 위한 모바일 환경만의 독특한 특성. 사용자가 서비스에 접속하는 모든 상황을 사용자식별, 접근위치, 접근시간 이 세가지 축으로 종합적으로 고려하여 사용자에게 정보를 제공함.① 사용자식별 - 사용자의 정보를 파악하는 것으로 서비스 제공자에게 매우 중요한 사항② 접근 위치 ?사용자 위치를 확인함으로써 사용자의 공간상황을 파악가능③ 접근 시간- 사용자의 단편적 정보를 활용함으로써 필요한 정보제공2) 모바일 중간상의 대두모바일 중간상이란? ?시간과 공간의 제약을 받지 않는 인터넷을 특성으로 하는 모바일 환경이 보편화되면서, 모바일 환경의 모든 단계에 개입하여 고객의 거래를 성사시키는 역할을 담당 (모바일 네트워크 운영자가 적합)3) 인간으로부터 상황으로의 마케팅 초점변환생활의 순간으로의 초점변환.- 특정상품을 구매하고 싶은 순간, 특정 서비스가 필요하다고 느끼는 순간 등4) 모바일 마케팅의 전개방향이동성과 위치확인성을 극대화 하는 것이 가장 중요함1. 모바일 환경이 마케팅에 미치는 영향1) 공간적 차원 - PC에만 매여있지 않고 어디서나 고객과의 대화가 가능해짐2) 시간적 차원 - 언제나 고객과의 대화가 가능해짐으로써 고객서비스가 향상됨3) 상황적 차원 - 고객이 처한 시간 장소를 기초로 상황에 따른 제품, 서비스, 정보제공예) 명동에 위치한 회사원에게 인근식당의 식사할인쿠폰을 이동전화로 전송해줌4) 연결적 차원 - 판매자와 구매자가 언제 어디서나 직접적으로 상호작용2. 마케팅 커뮤니케이션 관점의 의의1) 마케팅 커뮤니케이션 환경의 개선기존의 일방향적인 전달이 아닌 송신자와 수신자가 동시에 그 역할을 하는 순환과정으로 파악(기업과 고객 간 정보 있음제 3 장 상호작용성(Interactivity)영향모형 분석을 위한 이론적 고찰* 기존의 상호작용에 관한 연구들은 주로 상호작용성을 매체 특성의 기술적 관점에 초점을 둠.-> 모바일 환경의 도래에 따라서 언제 어디서나 시간과 공간의 제약 없이 고객과의 상호작용이 가능하게 됨으로써, 상호작용성을 고객과의 장기적인 관계구축을 위한 핵심적인 전략적수단으로 조망해야 할 필요성이 커짐.1) 관계구축 핵심수단으로서의 상호작용성*정보기술 및 커뮤니케이션 기술의 급속한 발전에 힘입어, 인터넷으로 대표되는 온라인 환경에서 상호작용성은 마케팅 성공을 위한 핵심적 요소로 주목받음.*관계 및 제휴의 유형① 거래② 반복적 거래③ 장기적 관계④ 구매자-판매자 파트너십⑤ 전략적 제휴⑥ 네트워크 조직⑦ 수직적 통합->이러한 관계를 중시하는 새로운 패러다임은 연결마케팅(relationship marketing)을 중심으로 구축, 관계적 교환이 주요한 마케팅 초점으로 강조.* 계속적인 고객관계 구축은 기업의 가장 중요한 자산으로 인식.* 상호작용성은 고객과의 관계 형성에 도움을 주는역할은 담당.-> 즉, 고객과의 토대는 바로 상호작용이며, 상호작용 없이 관계 형성은 불가능하다고 봄.* 앞으로는 고객과의 끊임없는 대화를 통해 고객이 원하는 것을 파악하고, 원하는 것을 적절한 시간, 장소에 제공해줄 수 있는 상호작용적 관계구축이 향후 기업 마케팅전략의 핵심으로 대두 됨.2) 일대일 상호작용적 패러다임의 대두* 상호작용적 마케팅의 특성* 상호적 마케팅에서는 잠재 소비자들을 촉진 활동에 직접 참여하도록 유도하고, 실시간으로 정보가 수집되고 업데이트 됨으로써 즉각적으로 시장에 반응할 수 있다.이와 같은 상호작용적 마케팅을 통하여 기업은 기존 고객 또는 가망고객의 가치를 계산할 수 있으며 고객과의 일방적 독백이 아닌 쌍방적 대화를 구축하고 관리할 수 있으며, 이러한 고객과의 보다 직접적인 대화의 결과로 유통 지배력을 증대시킬 수 있으며 마케팅 캠페인을 통합하고 생산성을 증대시킬 수 있다.2. 모바itous interactivity),상황 기반성(contextuality)등 과 같은모바일 환경의 새로운 상호작용성 특성을 이해하는 데 한계가 존재한다. 따라서 모바일 환경에서 발생하게 되는 상호작용성에 대한 이해를 위해서는 기존의 온라인 환경에서의 상호작용성 연구 관점을 확장시킬 필요성이 있다고 할 수 있다.제 4장 모바일 환경에서의 상호작용성에 대한 이해 및 영양모형 개발1.모바일 상호작용성에 대한 이해정보 통신 기술의 비약적인 발전, 특히 모바일 기술의 발전으로 인해 지리적 제약에서 벗어나게 되면서 상호작용의 이동성 증가로 인해 모바일 상호작용이 대두하게 되었다.모바일 상호작용을 이해하게 되는 데는 다음 개념을 이용하여 이해하는데 편한데, Mol and Low는 연구를 통해 3가지 social topology를 제시하였다2.모바일 상호작용성 구성요인1) 온라인 상호작용성 구성요인의 체계화고객과의 관계구축의 토대는 상호작용이며, 상호작용 없이 관계 형성은 불가능하다. 저자는 그간의 모바일 환경 특성 및 온라인 상호작용성 구성요인 연구를 토대로 하여 다음과 같이 상호작용성 구성요인을 체계화 하였다.1. 사용자 통제성2. 반응성3. 개인화4. 연결성2)모바일 상호작용성 구성요인의 도출3)모바일 환경에서의 상호작용성 구성요인의 종합4)상호작용성 개념의 확장1.모바일 맥락에서 상호작용성 영향모형 개발의 의의기존의 연구에서는 오프라인 환경이나 온라인 환경에서의 상호작용성에 관한 연구만이 진행되어, 이동전화의 급속한 보급으로 인해 새롭게 마케팅의 기회로 대두되고 있는 모바일 환경에 관한 상호작용성에 관한 연구는 전무한 실정이다.따라서 본 연구는 기존의 온라인 환경에서 연구되어온 상호작용성 구성요인에 대한 체계적 분류와 모바일 환경의 도래에 따라 새롭게 대두되는 상호작용성 구성요인을 통합하여 모바일 환경에서 고객관계구축을 위해 필요한 상호작용 관리수단에 대한 이해를 도모하는데 있다.2. 고객관계 형성요인으로서의 모바일 상호작용성1)사용자 통제성2)반응성3)개인화4)연 중심으로 상호작용성의 구성요인이 구매의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다.1)신뢰신뢰란 거래 상대방의 믿음직성과 성실성에 대한 확신이라고 정의 되는데, 공신력, 선의, 관계이익 행위를 할 수 있는 능력등이 구성요소라 할 수 있으며, 신뢰는 마케팅 분야에서 고객관계 구축에 있어서 본질적인 요소로 간주되고 있다. 신뢰는 장기적인 관점에서 매우 중요하다 볼 수 있는데, 단기적 거래 중심의 고객의 경우에는 상품에 만족도가 태도와 미래 구매의도에서 중요하다고 볼 수 있지만, 장기적 관계 지향고객의 경우에는 만족이 아니라 신뢰와 관계몰입이 태도와 미래 구매의도에 영향을 미친다 할 수 있다.상호작용성에 관련해서 오프라인 환경에서는 마케팅 시스템 참가자 간의 커뮤니케이션을 통헤 상호 간의 신뢰를 구축한다라고 볼 수 있으며, 온라인 환경에서의 신뢰는 관계몰입을 통해 구매의도로 연결을 시키는 것 이라고 볼 수 있다.2)관계몰입마케팅에서의 관계몰입은 주로 기업 간 관계 연구에서 성공적인 관계형성의 핵심적 구성요소로서 인식되어 왔다.관계몰입은 관계가 중요하기 때문에 관계를 유지하고 계속하려는 노력으로 함축되어질 수 있다. 이러한 관계몰입은 구매자-판매자 관계에서 가장 보편적인 성과변수로 인식되고 있다. 관계몰입은 오프라인 환경에서는 중요성에 비하여 잘 연구가 이루어지지 않았지만, 온라인 환경에서 고객관리가 중요해 짐에 따라 점차 연구가 이루어지고 있다고 볼 수 있다. Garbarino and johnson은 기업에 대한 관계몰입을 소속감과 같은 심리적 애착과 충성도로 구분 하였다. 이수동, 최주석은 온라인 환경에서의 관계 몰입을 사이트 몰입과 고객 간 몰입으로 구분하면서, 고객 간 몰입이 미래 사이트 이용의도에 유의한 영향을 미친다는 연구결과를 제시하고 있다.제 5 장 실증연구실증분석결과의 요약 및 평가1. 가설 검증 결과의 요약사용자 통제성이 높을수록 관계몰입이 증가 할 것이라는 가설을 제외한 직접 영향 모형과 간접 영향 모형의 가설이 모두 채택되었다.2. 가설 검증 결과의 평미친다.

경영/경제| 2009.12.17| 6페이지| 1,000원| 조회(568)

소비자행동론, 모바일, 상호작용, 모바일마케팅, 모바일마케팅 성공전

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한국형 UCC마케팅 책 정리

한국형 UCC 마케팅9-1. 한국형 UCC마케팅(요약).hwpUCC(User-Created Contents)의 정의 : 일반인이 만든 동영상, 글, 사진 따위의 제작물1장. UCC, 세상을 바꾸는 미네랄1. UCC의 성장 과정- 웹 2.0이라는 용어를 처음으로 사용한 Tim O'reilly(팀 오라일리): 2001년 가을 닷컴 버블의 붕괴 이후, 성공한 기업들의 공통점을 분석하여 이전 인터넷 기업들 과의 차별화를 위해 1.0 다음인 2.0이라는 단어를 붙이게 되었다.- 웹 2.0의 정의 : 연결된 모든 디바이스를 포괄하는 플랫폼으로서의 네트워크이다2. 한국의 웹 2.0 상황- IT 인프라는 세계 최고의 수준- Naver, Daum, Cyworld 등의 발달(Ex1) 네이버(Naver)- 지식iN, 오픈사전, 고민 Q&A, 지역 Q&A 등의 UCC 서비스.- 자유로운 디자인과 태그 기능이 강화된 블로그&블링크- 웹 검색과 PC검색, 메일, 블로그, 카페, 메신저, 바이러스 치료 등을 제공하는 위젯- 포토매니저와 네이버 툴바, 네이버폰 등.(Ex2) 다음(Daum)- 사이트의 모토 : ‘우리들의 UCC 세상’- 파이, TV팟, 카페, 블로그 등- 기존 UCC 플랫폼 내 다양한 검색 DB를 효과적으로 처리할 수 있도록 자체 개발 검색 엔진 사용- 개인 맞춤형 초기화면(Ex3) 싸이월드(Cyworld)- 정보 교환이 가능한 지도 서비스- 1인 미디어 툴(C2라는 미니홈피의 차세대 버전 성격의 블로그)(Ex4) 웹 2.0 환경을 적용한 웹 2.0 코미디 ‘골목대장 마빡이’- 마빡이 개그의 핵심은 관객과의 끊임없는 소통.- 동영상 UCC를 개그에 접목함.: 쉽고 직관적으로 따라 하기 쉬운 퍼포먼스로 많은 시청자들의 참여를 유도.-> 인터넷의 API(응용 프로그램 인터페이스) 개념과 동일.: 프로그램 개발자들이 특정 프로그램을 손쉽게 개발할 수 있는 일종의 응용 프로그램 규약으 로 즉, 이를 통해 포털 서비스들의 주요 데이터나 서비스를 기반으로 새로운 형태의 서비스 를 개발할 수 있어 사용자들이 자기 입맛에 맞는 인터넷 서비스를 개발해 이용가능.3. 패러다음)을 바꾸는 UCC의 힘- 텍스트(지식iN)와 이미지 → 동영상- 긍정적인 순환 : 콘텐츠의 개수 증가 → 트래픽 상승→ 어텐션 상승 → 미디어로서의 가치가 올라감- 임정현, 포토샵 활용법 UCC, 제2외국어 강의- 네티즌이 인터넷을 통해 사회 의제 설정을 결정4. UCC의 종류1) 형태에 따른 분류- 텍스트형(ex. 댓글이나 지식iN), 이미지형(ex.네이버 붐이나 다음 파이에 올라오는 각종 패러디 그림들), 동영상형2) 제작 목적에 따른 분류- 엔터테이먼트 UCC(즐거움을 주기 위함), 비즈니스 UCC(기업의 상업적 목적을 위함)3) 유저의 콘텐츠 제작 관여 정도에 따른 분류- 창작형(순수 창작물), 가공형(원소스를 갖고 재가공, 우리나라에서는 패러디한 가공형 UCC가 압도 적.)- 기업의 마케팅 전략 아래 목적 의식을 갖고 제작되는 비즈니스 UCC의 장점2장. 이제 UCC 마케팅이다.1. 미디어 빅뱅의 시대- 지상파 방송 : 가장 강력한 미디어, 영향력 감소- 케이블 방송 : 지상파의 대안 매체- 인쇄매체 : 힘의 약화, 아날로그적인 매체2. 기존의 마케팅 커뮤니케이션 공식- 4대 매체)의 중요성에 집중- TV광고 중심으로 운영- TV광고의 단점1) 엄청난 매체비와 제작비가 발생하여 중소 브랜드는 접근하기 어려움2) 대중의 라이프스타일과 어텐션의 흐름이 TV에서 멀어져감3. 빅 아이디어가 정답이다- 매체를 이길 수 있는 것은 재미있는 펀(Fun) 아이디어인터넷에 이슈가 되려면 아이디어로 타깃의 반응을 이끌어내는 것이 중요ex) P&G 욕실 용품 브랜드 ; 타임스퀘어 광장의 공중 화장실 부스대형 할인유통업체인 ; 마법사 데이비드 블레인의 이벤트 ; 타임스퀘어의 얼굴이 비치는 디지털 전광판4. 소비자의 시선을 사로잡는 UCC 전략- 저가 마케팅- 메시지 전달 경로가 무한정함- 빠른 속도- UCC 활용의 주의사항1) 즐거움의 가치를 지닐 것2) 비즈니스 목적보다 네티즌의 순수한 의도로 제작됨을 기억3) 패러디 UCC의 불법 복제나 저작권 침해에 주의5. 마케팅을 위한 동영상 UCC의 세 가지 유형- 단순 메시지 노출 유형; 재미있고 웃음이 나오는, 클릭할 수밖에 없는 동영상을 만들고그 앞뒤에 상업적인 메시지를 편집하는 방법ex) 'Mnet, KM Music Festival'의 - 단순 PPL) 유형; 동영상의 스토리와 큰 연관은 없지만 내용에서 브랜드 제품이 노출되는 방법ex) LG DMB 핸드폰을 사용하는 ,에뛰드 화장품이 비춰지는 - 브랜드 엔터테인먼트 유형; 해당 브랜드를 위해 재미있게 새로 제작된 동영상 UCC 형태ex) Anycall의 이효리 , BMW자동차의 비 3장. 성공하는 마케팅 캠페인에는 UCC가 있다1. 기업 캠페인- 버거킹의 ‘복종하는 닭’- 코카콜라의 행운 ‘멘토스와 다이어트코크의 실험’- 에코의 슬로건 ‘스틸 프리’- 카트라이더를 패러디한 ‘대야라이더’2. 사회단체 캠페인ex) 미트릭스, 미국 축산업의 현실을 폭로하다 (Meat + Matrix)-> 혁신적인 즐거움을 주는 동영상이 엄청난 관심과 이목을 받으면서 세상을 바꾸는 실질적인 힘을 갖게 되었음을 알게 됨.3. 정치 캠페인- 정치인의 이미지를 위해 정치인의 아이덴티티를 설정하고 그 아이덴티티를 구현하는 것에 차 별화되고 경쟁력 있는 수단의 동영상 UCC 활용.ex) 공화당 부시를 비난한 ‘복종하는 대통령’북한의 핵전략을 풍자한 ‘슈퍼킴’4장. 마케터가 알아야 할 동영상 UCC 제작 매뉴얼1. 브랜드의 문제점에서 ‘내용’을 구성하라- 웃음을 유발하라; 대중의 예상을 뛰어넘는 새로움- 육체적 매력을 물씬 풍겨라ex) OO녀 시리즈- 브랜드 뉴스를 담아라; 스토리텔링 마케팅의 근원ex) ‘에비앙’ - 알프스 작은 에비앙 마을의 이야기, 탱크가 깔고 지나가도 멀쩡한 핸드폰 에 피소드, 섬유탈취제를 뿌리면 길을 찾지 못하는 강아지 이야기2. 동영상 UCC의 종류- 비디오 클립 형태 UCC연출형 : 비즈니스 목적을 영상 속에 드러냄(ex. 멘토스와 다이어트코크 실험)사실형 : 목적을 숨김 사실형(ex. 스틸프리) UCC로 나뉨.강점) 연출형 - 즐거움.사실형 - 팩트 혹은 팩트일 것이라는 가정.Ex) PS3를 갖고 싶어 하는 사람들 앞에서 망치로 부수어 PS3를 이슈화시킴.- 애니메이션 형태 UCC실사 형태보다는 작업 시간이나 비용이 많이 들어가지만 재미나 즐거움은 훨씬 크다.특히 게임은 이를 반복하면서 브랜드를 보게 되고 이에 따라 브랜드에 대한 호감도가 높아질 수 있 다는 장점.Ex) 맥도날드의 브랜드 호감을 높이기 위한 ‘맥도날드 경영 시뮬레이션 게임’3. 마케터의 의도를 ‘누가’ 살려줄 것인가- UCC 제작 방식의 형태1) 공모전을 통한 우수 UCC 제작물 선발- 공모전 형식은 지속적인 커뮤니케이션이 필요한 브랜드보다 몇 번의 집중적인 프로모션이 필요 한 브랜드에 더 잘 어울린다.- 장점) 재미있다.단점) 브랜드의 문제 해결에 큰 도움이 되지 않을 가능성이 높다.-> 따라서 공모전 주최 시 과제에 대한 명확하고 정확한 가이드라인 제시가 필요.2) 보다 발전된 형태의 공모전- 명확한 동영상 파일 형식 등 규격과 가이드라인을 제시하고 포상을 통해 동기부여.- 장점) 좀 더 전문적인 제작 집단의 참여로 프로추어의 참여 유도가능.3) 프로추어 크리에이티브 그룹을 운영- 대학생 객원 마케터 그룹을 운영하여 전문가 급의 영상 제작 능력이 있는 대학생들의 생생한 아 이디어를 활용.- 지속적으로 홍보해야 할 이슈가 있을 때 창작 그룹을 운영하는 것이 효과적.Ex) Mnet의 ‘엠넷아이’ 운영으로 10대 위주의 음악채널 인식에서 벗어나 20대까지 공략.4) 케이블 텔레비전 제작 시스템을 활용- 브랜드와 적합한 케이블 텔레비전 타깃 채널을 통해 동영상을 제작하면 특정 타깃을 지향하여 활용할 수 있다.Ex) Mnet과 싸이언 뮤직폰의 음악을 좋아하는 젊은 층을 겨냥한 캠페인, 를 패러디한 영화 의 광고 등.4. 어디가 알맞은가?1) 포털의 메인 페이지에 노출하라- 포털의 가장 큰 매력으로 편집권을 행사해 UCC를 메인페이지에 노출해 준다는 것.- 장점) 파급력이 엄청나며 타깃관련 포털의 특정 서비스와 연계하면 효과가 배가 된다.2) 전문 UCC 사이트에 올려라- 전문 동영상 UCC 사이트가 기능면에서 포털과 차별화를 시도.- 역사가 오래된 디시인사이드, 웃긴 대학 등은 사용자의 이미지를 차별화해서 사이트의 가치를 높이고 매니아적인 성향을 가진다.5. 어떻게 이슈화시킬 것인가- UCC를 띄우는 입소문 집단을 기획하라Ex) P&G - 입소문 영향력이 큰 ‘커넥터(connector)'를 선발해 소문을 퍼뜨리는 형식.장점) 유지비용이 얼마 들지 않음.UCC 제작 그룹과 이슈화 그룹을 동시 운영하면 파급력이 더 커짐.- 댓글과 추천의 중요성우호적인 입소문 집단을 활용해 초기 여론형성과정에 개입하는 것을 전략적으로 고민- 논쟁을 일으켜라첫 댓글 셋팅을 잘 함으로써 네티즌이 자발적으로 의견을 개진하여 그 자체로 동력을 갖고 살아 움직이는 UCC가 됨.우리나라에서 보통 통용되는 논쟁의 주제인 군대, 남녀평등, 능력, 애국심, 학벌 이 다섯 가지는 인터넷에서 늘 뜨거운 논쟁과 트래픽을 유도한다.- 매력적인 실시간 검색어인기 검색어의 특징 유형낯선 이름 형태(ex. 간석동녀, 마봉춘, 끌녀 등)‘스타 +행위’의 조합형태(ex. 아유미 사인, 지현우 셀카 등)‘스타 +스타’ 결합형(ex.효도르와 최홍만, 이효리와 이민우)해당 시기에 맞는 시의성 단어들(ex. 발렌타인 초콜릿 등)

경영/경제| 2009.12.17| 3페이지| 1,000원| 조회(260)

마케팅, 인터넷, 소비자행동론, 소통, UCC마케팅

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비지니스의 최전선 마케팅의 내용 정리

비즈니스의 최전선마케팅모든 직원이 마케터가 되어야 하는 시대이 책은 마케팅의 모든 것에 관한 것으로, 마케팅의 기반을 이루는 개념들뿐 아니라 최근 가장 중요한 이슈인 온라인과 글로벌 마케팅까지 폭넓게 다루고 있다.비즈니스에 종사하는 사람이라면 누구나 마케팅에 대해 알아야 함.-1950년대 생산지향(사업체들로 하여금 마케팅 직원들 고객들을 전적으로 책임진다고 믿게 만듬)에서 시장지향(사업 경영의 초점을 생산 위주의 바퀴로부터 고객들에 대한 이해와 서비스로 옮김)으로 한 단계 발전.피터 드러커 - “사업 목적의 정의는 단 한 가지, 고객을 창출하는 것”더 이상 마케팅만이 고객을 전담하는 것이 아리나, 모든 사람이 고객들을 최우선 관심하고 여겨야 한다는 것.이 책의 여러 부분이 설득력 있고 효과적인 마케팅 전략과 계획에서 어떻게 힘을 발휘하는 지 보여줄 것임 또한 전략, 액션플랜 연구와 기타 제반 활동을 통해 고객들과 관계를 맺는 방법을 이해하는 데에 도움을 줄 것 이다.시장을 관통하는 마케팅 기술이 책은 4P, SWOT 분석, 세그먼트 설정, 포지셔닝 등 시대 불변의 마케팅 개념에서 전략적인 가격 결정법, 인터랙티브 온라인 마케팅 등의 최신 기법까지 하버드경영대학원이 정리하고 집대성한 마케팅의 모든 것을 담았다. 마케팅의 기반을 이루는 개념들뿐 아니라 최근 이슈로 급부상하고 있는 인터넷 마케팅과 글로벌 마케팅까지 폭넓게 다루고 있다. 마케팅은 판매현장에서뿐 아니라 제품 기획과 개발과정에서 경쟁자들과 차별화된 전략을 세우고 시장의 사이클을 읽는 방법, 시장을 내 고객으로 만드는 세 가지 설정 기술(세그먼트 설정, 타깃 설정, 포지션 설정), 당신이 경쟁해야 할 적진을 분석하는 방법, 고객들에게 매력적인 상품으로 보이기 위한 차별화 접근 방법, 고객을 확보한 후 이를 유지하고 개발하는 방법, 신제품 개발과 마케팅 전략 및 가격 결정법 등 비즈니스의 핵심, 마케팅의 모든 것을 책에서 소개하였으며 하버드 경영대학원은 모든 직원이 마케터가 되어야 하는 시대라고 생각하여 비 형성하고 사람들이 제품을 써 보도록 만드는 것. 목표는 시장을 크게 만드는 것.성장단계~ 급성장에 의해서 경쟁자들을 끌어 들인다. 마케팅과제는 브랜드를 형성하는 것.성숙단계~ 판매자 시장이 구매자 시장에 주도권을 내준다. 생산업체들이 점유율을 높이기 위해 서로 경쟁함에 따라 마진이 줄어든다. 과제는 브랜드를 부활 시키는 것.쇠퇴단계~ 기존 제품들의 새로운 이용법을 홍보하고 새로운 시장을 발견하거나 마지막이 가까워짐에 따라 가능한 한 많은 이익을 수확하려고 노력해야 함.2장 마케팅 계획-전략에서 계획으로기업이 신제품을 출시하고 기존 제품들을 지원함에 있어서 정확히 무엇을 할 것인지 기술.4P명시, 그 밖에 계획을 통제하고 결과를 측정하는 방법도 마케팅 계획에 포함됨.-마케팅 믹스를 통해 계획 이행하기제품~ 물리적으로 차별화하거나 해당 제품을 지원하는 서비스를 통해 차별화 할 수 있음.장소~ 고객들이 원하는 장소와 시간에 제품을 제공하는 것이 계획에서도 중대한 요소.시장 경로가 더 많고 효과적일수록 매출을 올릴 기회가 더 많아진다.가격~ 자유로운 경쟁 시장들에서 가격은 고객 수요를 조절하는 수단. 일반적으로 제품이 독특할수록 판매자들의 가격결정 유연성이 더 커지며, 제품이 일상 제품처럼 될 수 록 가격결정 유연성이 더 적어진다.판촉~ 고객들로 하여금 제품에 대해 알게 함. 호의적인 인상을 갖게 하며 실제로 거래를 하도록 만드는 데에 쓰이는 여러 가지 의사소통 활동을 의미함.3장 시장조사고객 선호도는 항상 변하기 때문에 시장조사는 의사결정을 더 잘하는 것을 목적으로 하는 경청과 학습의 과정이다.-전형적인 시장조사시장조사란? ‘시장의 소리를 경청해서 시장의 관한 정보를 알맞은 경영진에게 전달하는과정직접관찰, 실험, 설문조사, 포커스 그룹, 떠난 고객들과 인터뷰하기 가 있음.- 구매자 선호도를 분석하는 전형적인 방법잠재적인 구매자들이 무엇을 선호하는지 이해하지 못하면 제품 개발 작업이나 마케팅 업무를 효과적으로 수행할 수 없음.개념시험~ 타깃시장 내의 사람들이 이런 정, 타깃 설정, 포지션 설정)1.대량 고객화(mass customization)시대20세기 초 대량생산 대량소비의 대량시장(mass market)의 종료.소규모 특정고객그룹의 독특한 니즈를 충족시키는 작은 세그멘트 설정이 필요.(예:델(DELL)사의 고객맞춤 제작시스템)대량 고객화는 개별 고객들에 맞춘 제품과 서비스를 대량 생산 가격으로 제조하는 것.2.세그먼트 설정(segmentation) -조각 나누기요점: 대량 시장을 공통의 니즈를 보유한 고객들로 이뤄진 세부시장으로 나누는 것.특정 고객에게 맞춰진 제품과 서비스를 창출하여 마케팅 자원을 효율적으로 집중시킴.효과: 제품과 서비스를 고객 집단의 특정한 요구사항에 충족시킬 수 있다.단순한 주택소유자 아닌 고소득 중년 여성 주택소유자 같이 세그먼트를 연간 소득, 연령, 성별로 나누어 좀 더 세분화된 설정하는 것이다.① 측정 가능하다-세그먼트의 크기, 핵심적인 특성, 구매력과 선호도 확인해야 한다.② 어느 정도 크다 -수익 창출 가능할 만큼 커야한다.③ 접근 가능하다 -세그먼트 구성원들에 접근할 수 있어야 한다. 안 그럼 의미 없다.④ 차별화가 가능하다 -세그먼트들은 다양한 마케팅 프로그램에 다르게 반응해야 한다.⑤ 실행 가능하다 -고객들을 매혹해서 만족시킬 수 실용적인 방법이 있어야 한다.3.타깃 설정 가장 큰 잠재력 보이는 세그먼트들을 타깃으로 해야 한다.① 세그먼트 내의 고객수와 그들의 총지출 잠재력② 세그먼트 내의 고객들에게 도달하는 능력과 소요 비용③ 세그먼트 내의 기존 경쟁의 강도④ 고객들이 경쟁자들의 현재 제공품에 만족하는 정도⑤ 예상 성장률 ⑥ 잠재 수익률 ⑦ 진입 장벽기술 발전과 풍부한 데이터베이스를 바탕으로 앞으로는 1대1 방식 타깃 설정 공략4.포지션 설정(positioning)잠재 고객들이 제품이나 서비스를 인식하는 방법을 관리하는 시도이다.제품이나 서비스를 잠재 고객의 마음속에 자리 잡게 만드는 것.-볼보(Volvo): 내구성과 안전성을 포지션 설정.-뱅가드 그룹(Vanguard Grou성④ 당신 회사에 납품하는 회사들이 수량은 줄이고 가격은 올릴 수 있는 능력3.분석해야 할 경쟁자들의 특징들① 전략과 목적: 경쟁자들의 다른 전략 다른 목적을 파악해야 한다. 목적이 같다면 제품을 차별화 시 키거나 다른 시장 세그먼트로 옮겨야 한다.② 포지셔닝: 시장 내 경쟁자들은 고객들과 다른 세그먼트들에게 인식되고자 자신들의 포지션을다르게 한다. 각 기업이 제품 개발과 마케팅 노력을 어디에 집중했는지 알 수 있다.③ 강점과 약점: 적의 강점, 약점. 자신의 강점, 약점을 나열하여 비교한다. 자신들보다는 남을 통한 객관적인 평가가 필요하다. (컨설턴트, 고객, 설문조사)④ 공격요인: 적이 위기와 기회에 어떻게 반응하는지 체계적으로 이해하라.4.마이클 포터의 5대 경쟁 요인 -산업 경쟁을 주관하는 요인① 신규진입 업체들로부터의 위협② 공급업체들의 교섭력③ 기존 경쟁자들 간의 포지션 경쟁④ 고객들의 교섭력⑤ 대체 제품 또는 서비스들로부터의 위협6장 브랜드 형성1.고객들이 중시하는 차별화범용품(commodity): 차별화 할 수 있는 특성이 전혀 없는 제품이나 서비스를 말한다.범용 제품과 서비스 차별화하기차별화란 기업의 제공품을 가격 외의 의미 있는 방법으로 경쟁자들의 제공품과 구별되게 만드는 것을 추구하는 것이다.고객 서비스, 신속한 배달(세멕스 cemex 98%정시 납품), 눈길을 끄는 디자인(브라운 주방 제품), 탁월한 기능(애플 파워북 렉서스, 기술적 혁신(도요타,혼당의 하이브리드 엔진 자동차), 편의성(아마존 닷컴), 안전성(볼보와 사브 자동차), 분위기(스타벅스), 신뢰성 등으로 차별화.2.브랜드 형성(branding)제품이나 서비스를 경쟁 대상들과 차별화하고 그에 대한 긍정적인 태도를 형성하는 것을 목표로 하는 의사소통 노력-메이택 가전 수리기사 ‘읍내에서 가장 외로운 남자’ 광고 장기간 운영 브랜드 형성*긍정적인 이미지를 지닌 브랜드는 고객들의 선택을 쉽게 만들어준다.고객은 브랜드 선택 시 모험을 하기 보다는 기존 가지고 있는 정보를 바탕으로 선택한 이익을 올리기 위해 해야 하는 조치? 지속적 손실이 나는 고객과의 거래를 중지하라? 경제적으로 건전한 계획을 수립하여 약간의 이익을 내게 해주는 고객을 많은 이익을 주 는 고객으로 옮겨가게 하라.? 이익을 내주는 고객을 유지하고 그들의 경제적 가치를 높일 계획을 수립하라.2. 고객유지 - 고객 확보와 유지 자원을 어디에 집중해야 하는지 알기? 고객 이탈비율을 측정하라. (고객 1명이 떠남으로 생기는 손실을 파악하라.)? 고객 이탈의 진원지를 찾아라.? 이탈 고객들과 불만족한 고객들로부터 배워라.-실망시키지 마라 - 고객들과 대화를 유지하라-가격을 적당히 유지하라 - 고객들을 놀라게, 기쁘게 할 방법을 찾아라? 고객 이탈원인을 해결하라8장 신제품 개발 - 마케터의 역활매출을 계속 올리게 해주는 종류의 신제품과 기존 제품의 개선된 버전들을 개발 해야한다.획기적 제품점증적 제품사람들이 처음 보는 성능, 특성성능의 엄청난 발전극적인 원가 절감기존 제품의 개선기존 제품의 기반의 파생품기존 형태나 기술을 활용고위험저위험흔하지 않음흔함개발비용 많이 든다비용이 덜 든다신규 또는 기존 시장을 타겟으로 삼음기존 또는 인접시장을 타겟으로 삼음1. 신제품의 2대 유형획기적 제품의 예 : 전구, 항생제, 제트기 엔진, 전자레인지, 신용카드, 심박조정기점증적 제품의 예 : 펜티엄 3 - 펜티엄 4 - 펜티엄 듀얼코어2. 제품군의 수평적 확장과 수직적 확장수평적 확장 : 다양한 고객의 기호를 만족 시키는 것이 목적ex) 스와치（Swatch)의 예.수직적 확장 : 다양한 지출이나 니즈 수준을 만족 시키는 것이 목적ex) 시보레 - 폰티액 - 뷰익 - 올즈모빌 - 캐딜락3. 신제품 과정활동설명사전시장평가제품 아이디어가 개발단계로 넘어가기 전에 행해진다공식 시장조사상당한 개발 예산을 할당하기 전에 공식 시장 조사를 한다프로토타입 실지 시험마케팅 직원과 기술직원 들이 참여하여 필드 테스트를 행한다시험 마케팅패키지형 소비재의 경우 마케터들이 제품 및 가격이 시장에서 받아 들여 지는 지 판단 한)

경영/경제| 2009.12.17| 11페이지| 1,000원| 조회(186)

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