영화 그 이상의 감동C G V목차기업선정동기회사소개회사개요사명CI전국CGV분포현황수상실적매출현황시장분석영화시장의 상황CGV의 진입배경 및 과정경쟁사의 출현경쟁전략CGV의 현재 마케팅 전략 및 성공요인CGV 향후 마케팅 방향우리조가 생각하는 향후 마케팅방향설문조사의 취지설문내용설문결과설문결과분석우리조가 생각하는 마케팅 전략6. 참고문헌선정동기CGV는 98년 CGV강변을 시작으로 한 국내 최초 멀티플렉스 극장으로, 한국의 영화관람문화를 완전히 뒤바꾸는 데 일조했다. 이후, 2000년 메가박스가 개관하면서 많은 사람들은 단순히 영화를 보는 것 이외에 영화관의 ‘건축’과 ‘시설’까지 고려하는 새로운 영화관람문화로 본격적으로 변화하였다. 또한 2000년부터 영화관람료가 7000원으로 인상되고, 국내에서의 한국영화 붐은 이들 멀티플렉스 극장이 주도했다고 할 수 있다. 특히, 관람료 인상은 영화계에서 꾸준히 제기해 왔던 숙원 사업이었고, 번번히 거센 반발에 부딪혀 실패로 끝났으나, CGV와 메가박스라는 두 거대 멀티플렉스에 의해서 특별한 저항이나 반발은 받지 않고 이루어진 것이었다. 즉, 멀티플렉스 극장은 한국영화계의 판도를 좌지우지할 수 있는 권력을 확보한 것이다. 게다가 이제 관객은 더 이상 앞 사람의 머리에 스크린이 가리는 불편한 좌석과 냄새 나는 화장실이 떠오르는 개봉관을 가지 않는다. 이렇게 국내 영화관람문화 및 한국영화계의 판도를 뒤바꾼 멀티플렉스 극장, 특히 최초 진입자였던 CGV는 기존에 독과점과도 같았던 ‘극장산업’에서 ‘고객위주의 멀티플렉스 극장 산업’이라는 새로운 시장을 창출해내었다는 점에서 큰 의미를 가진다고 본다.◈ 복합상영관(Multiplex)첨단시설을 갖춘 8개 이상 스크린에 레스토랑 게임센터 팬시점 등 다양한 매장으로 구성된 문화공간을 의미한다.회사소개(1) CGV 회사개요◈ CGV란? : 한국 제일제당(CJ), 홍콩 골든하베스트(Golden Harvest), 호주 빌리지로드쇼 (Village Roadshow) 3개사가 투자한 씨제이골든빌리지의평균 관람 편수19*************22003평균관람 경험율(%)62.658.368.067.077.066.58연평균 영화관람 편수(전체응답자)3.973.934.855.596.004.87연평균 영화관람 편수(관람경험자)6.346.757.148.337.797.27일인당 관람횟수 (서울 전체인구)2.52.83.53.94.3*3.402003년 서울시 인구 10,276,968명 적용 (서울시 통계) 서울 및 전국 관객수 (명, %)19*************22003서울25,270,00627,463,31534,983,21740,767,72944,142,697증감5.48.727.416.58.3전국54,721,30864,620,00089,363,773105,137,723109,999,245*증감9.118.138.317.74.6*자료: 각 년도 한국영화연감 및 2003년도 한국영화산업 결산 * 추산치▶ 주 5일 근무제의 본격적 도입한국 영화관람객은 점차 토요일보다 일요일/공휴일과 평일에 영화를 관람하는 추세를 보이고 있음. 주 5일 근무제에 따른 주말 여가시간 활용 패턴에 변화가 있는 것으로 분석됨.▶ 성별 관람 편수 비교먼저 성별 관람 편수를 살펴보면, 여성의 관람 편수는 매년 꾸준한 증가추세를 보이고 있는 반면, 남성의 관람 편수는 전반적인 증가세를 보이고 있으나 에서 보는 바와 같이 연도별로 약간의 등락이 있음을 알 수 있다. 성별 관람 편수 (전체 조사자, %)19*************22003평균남4.03.65.45.25.64.76여3.94.34.45.96.44.98▶ 연령별 관람 편수 비교연령별로는 전반적으로 19~23세의 남녀관람편수가 높으나 24~29세 연령대의 추격이 돋보임. 또한 남성의 경우 14~18세 연령대의 상승이 눈에 띄나 여성의 경우는 반대로 하락하는 추세임. 이로서 대체적인 영화시장의 주요 Target은 23~30대 젊은 남녀층인 것으로 판단됨.(2) CGV의 진입 배경 및 과정▶ CGV박동호 대표와의 인터뷰Q:지금은 CGV가 선발 멀티플한 이번 조사에서 CGV는 브랜드 영향력 지수 637.49점을 받아 영향력 지수가 지난해 607.3보다 상승했다.2위는 메가박스로 418.22점을 받았으며 3위는 롯데시네마로 367.95점을 기록했다.경쟁사 매출액, 관람객 비교(단위 매출액 : 억원, 관람객 : 만명)경쟁전략(1) CGV현재의 마케팅 전략 및 성공요인▶ 고객중심 경영 – ‘당신을 왕으로 모시겠습니다’m(_ _)m극장이 영화를 상영하는 단순 하드웨어가 아니라 부가적인 편익과 가치를 제공받는 오락공간이라는 서비스 개념을 도입하였다.고객의 입장에서 극장별로 연중 매일 심야상영을 시행하고 여름철에는 24시간 상영체제를 갖추었으며, 주 5일 근무제의 확산에 따라 요일별, 시간대별로 가격을 차별화 하였다. 티켓 구입도 인터넷, 전화, 휴대폰 등 다양한 방식으로 할 수 있으며 장애인을 위한 시설과 주차 서비스 등도 도입하였다.불만 고객들을 초청하는 리콜 시사회, 어린이 고객들을 위한 영사실 투어, 전국 장애인을 초청하는 “장애우 영화관 가는 날”행사, 청년실업 극복을 위한 영화관 취업설명회 등 모든 고객을 위한 다양한 서비스들도 실시하고 있다.▶ 국내최초 테마가 있는 멀티플렉스 극장 – ‘넌 극장에서 영화만 보니?’+_+CJ CGV는 지역에 따라 각각 차별화한 컨셉트를 가지고 있다. 명동은 ‘여성을 위한 프리미엄 시네마’, 구로는 ‘판타스틱 초대형 시네마’, 목동은 ‘도심 속의 휴식 공간 그린시네마’등을 테마로 삼았고 최근 개관한 수원점은 바다를 컨셉트로, 상암점은 한국인의 힘을 주제로 인테리어를 했다. 또한 편리한 교통과 다양한 볼거리, 먹을 거리, 할 거리를 제공함으로서 고객의 발길을 이끌고 있다.▶ Co-Marketing – ‘영화, 아직도 돈 다 내고 보니?’-_-ㆀ▶ 편리한 매표 – ‘역시 CGV!! 편리해요’^0^b*고객들을 배려하기 위한 순번 대기표 및 영화 매표진행 현황 전광판을 최초로 도입하였고, 인터넷 예매 시스템을 갖춰 매표시간의 단축과 고객의 편리함을 추구하였다.▶ CGV의 사회적 공⊙경쟁 심회 및 CGV 사이트수 증대로 마케팅 Cost 증대⊙브랜드 인지도 대비, 브랜드 선호도 상대적 열세* 2004년 예상동향⊙경쟁사 수도권 출점으로 마케팅, 홍보 강화 예상⊙주요 사이트 이탈 고객 증대 예상⊙통신사 제휴 확보 경쟁 격화로 PRM cost 증대 예상⊙브랜드 마케팅 필요성 증대후발사업자의 성장으로 시설 등 하드웨어 경쟁에서, 서비스, 브랜드 등 소프트웨어 경쟁으로 경쟁구 조가 변경중에 있음○ 전국적인 경쟁 확산에 효율적인 대응 방안 수립○ 경쟁구조 변화에 대비한 브랜드 마케팅 필요성 증대2004년 마케팅핵심전략⊙브랜드 Identity 정립 및 브랜드 조사 정례화⊙ 장기적인 브랜드 캠페인 실시로 브랜드 파워 강화⊙ Web Site 채널 효과적 운영⊙고객 세분화 및 세분고객별 CRM 활동 실시⊙ 우량고객(A,B,C등급) 로열티 마케팅 실시⊙ CRM 캠페인 자동화 시스템 구축⊙사이트 LAM 활동 KPI 개발 및 경쟁력 제고 지원⊙ 전사 및 Local Marketing 활동의 시너지 강화⊙ 경쟁사 신규 출점 지역 마케팅 활동 강화1. 연간 관람객 목표 초과 달성2. 브랜드 선호도 1위 유지3. 우량고객 유지율 60% 달성우리조가 생각하는 향후 마케팅 방향(1) 설문조사의 취지▶ 향후 CGV의 마케팅 방향에 관한 우리조의 전략을 세우기 위해 우선 설문조사를 실시하기로 하였는데 시간적, 공간적 제약으로 인해 강변 CGV를 중심으로 조사하여 마케팅 전략을 세워 보았다.(2004년 3월 20일 18시~20시, CGV강변을 찾은 남녀 100명 대상.)(2) 설문내용귀하의 연령대는 어떻게 되십니까?1) 10-15세 2) 16-20세 3) 21-25세 4)26-30세 5)30-35세 6)35세 이상영화를 얼마나 자주 보십니까?1)1년에 1~2편 이하 2) 1년에 2~10편 이하3) 1달에 1~2편 이하 4) 1달에 2편 이상주로 어느 곳에서 영화를 보십니까?1) CGV 2) 메가박스 3) 대한극장 4) 서울극장5) 롯데시네마 6) 스타식스 7) 기타 < >영화를구와 함께 관람시 일정금액 할인 또는 4인 기준 동반 1인 무료 이벤트등 진행* 26-30 고객층에서도 할인혜택 및 이벤트 강화에 대한 욕구가 강함. (66.67%)◎ 대상 고객층이 가장 많이 가입한 통신회사의 카드에 대한 혜택 강화.▶ CGV를 찾는 이유 (복수응답 가능, 상3점, 중2점, 하1점 가중환산)교통시설할수있는일이 다양할인친절함다양한영화상영기타총점응답자 수*************최고점수*************108취득점수12298789541102100점 환산94.5790.7489.6685.5991.1194.44-91.02* 만족도 총점은 91.02점으로 비교적 높게 나타남. 그 중 교통이 편리하다는 응답이 가장 높았음.* 다양한 영화 상영도 높은 점수를 보임 → 지속적인 고객의 Needs 파악하여 상영영화 선정* 멀티플렉스라는 강점이 있으나 만족도는 비교적 낮은편 임. →부대시설 증대 검토* 할인카드 혜택및 이벤트 때문에도 CGV를 찾으나 만족도는 낮음 → 할인혜택을 제공하는 극장이 많기 때문으로 판단됨.▶ 최근 할인카드 혜택은 일반화 되어있는 편이므로 다양한 이벤트를 마련하여 고객 유치.(ex : 영화 관람 후 Family 레스토랑 방문 시 할인 혜택 제공)◎ 기타의견 : 인터넷 예매, 집에서 가까워서(3), 9층 서울돈가스, 편안한 좌석, 다른 곳에 표가 없을 때(5) 우리조가 생각하는 마케팅 전략▶ 현재CGV는 BCG 매트릭스 상 ‘별(STAR)’그룹에 속해있는 것으로 보임. 따라서 시장 점유율을 유지하거나 증대시키기 위해 지속적인 자금의 투자로 공격적인마케팅 전략을 수립하는 것이 적당할 것으로 판단 됨. 그러나 앞에서 살펴본 바와 같이 단순히 스크린 수를 늘리는 것보다는 고객만족을 통한 가치창출이 더욱 중요할 것임.→CGV는 현재 1천억 규모의 기업공개(IPO)추진 중에 있음.▶ 10~20대를 위한 전략◎ CGV삼행시 짓기 : 인터넷을 자주 접하는 고객층 이므로 사이트 내 커뮤니티 공간을 확보하고 CGV로 삼행시 짓기등의 연속적인 이벤트를진17
1. 브랜드의 개념① 브랜드는 브랜드명 뿐 아니라 표현·상징물·디자인 등을 모두 포함한다. 최근 많은 기업들이 CI작업을 통해 디자인과 상징물 등에도 관심을 갖는 이유도 이와 같은 맥락이라고 할 수 있다.② 브랜드는 특정 기업이 자신의 제품 또는 서비스를 고객에게 명확하게 인식시키고 경쟁자로부터 차별화하기 위한 수단이다.브랜드는 자사 제품을 다른 제품으로부터 구별(법률상의 보호를 포함)하는 기능과 제품을 차별화하기 위한 중요한 수단이라는 말이다. 브랜드는 기업의 제품 차별화의 수단일 뿐더러 소비자가 제품을 인식하고 또한 그것을 통해서 자신의 이미지를 표출하는 수단이기도 하다.2. 브랜드 확장의 개념기업이 성장하기 위한 전략은 일반적으로 신제품 개발을 통해서 이루어진다. 그러나 신제품 도입 시 소요되는 초기 마케팅 비용은 막대하며 신제품이 시장에서 실패하는 확률은 46%이상이 되고 있다. 이와 같은 상황에서 신제품 개발에 소요되는 많은 비용과 높은 실패율을 최소화하기 위해서 신제품 개발 시 브랜드 확장이 사용되기 시작했다. 기업이 사용하는 브랜드 확장전략은 크게 라인확장(line extension)과 브랜드 확장으로 구분된다. 라인확장은 기업이 현 제품군, 제품항목 내에 있는 새로운 세분시장으로 진입할 때에 기존의 브랜드를 이용하는 경우를 말한다. 즉 라인확장 전략은 동일 제품항목, 제품군의 폭이나 깊이를 확장할 때 기존 브랜드를 그대로 사용하는 전략을 말하는 것이다. 이러한 라인확장은 기존 브랜드에 친숙하지 않은 소비자보다는 기존 브랜드에 경험이 있는 소비자에게서 보다 많은 시용을 획득할 수 있다.브랜드 확장전략의 또 다른 하나인 브랜드 확장(brand extension)은 기업이 기존의 사업과 전혀 다른 새로운 제품 항목이나 제품군으로 진입할 때에 기존 브랜드를 사용하는 것이다. 데이비드 A. 아커(David A. Aaker, 1991)에 의하면, 브랜드 확장(Brand Extension)이란 "높은 브랜드 가치를 갖는 한 브랜드의 이름을 다룬 제품군에 속하는 신제품의 이름에 확장하여 사용하는 전략"을 말한다. 여기서 확장이란 의미는 브랜드의 이름을 신제품에 그대로 쓰는 것 뿐 만 아니라, 소비자들이 유사한 이름이라는 것을 쉽게 인지할 수 있는 범위에서 약간 변형하여 사용하는 것도 포함된다. 여기서 중요한 개념은 '높은 브랜드 가치'를 가진 브랜드가 확장의 대상이 되어야 한다는 것과 '다른 제품군(Different Category)'에 속하는 신제품으로의 확장이라는 점이다.3. 브랜드 확장의 사례1) 성공사례① 대상 - 청정원대상은 1995년 식품 사업 BI(Brand Identity)통일 전략이 추진되었다. 첫 단계는 제품군별로 특성에 맞는 통일된 이미지를 부여하는 일이었다. 일반식품, 냉동식품, 커피, 기타 식품으로 구분하여 제품군별로 이미지 목표를 설정하였다. 미원이라는 브랜드는 기존의 화학조미료를 중심으로 하는 기타 식품군에서만 사용하기로 하고,'청정원(일반 식품), Cook&Joy(냉동식품), '로즈버드'(커피)라는 별도의 브랜드를 도입하였다. '청정원'은 대상의 브랜드 이미지 구축 전략의 일부분이다. 브랜드 개념은 정직과 신뢰를 바탕으로 '본연의 맛 [本品] '과 참다운 제품 [眞品] '으로 구성된 식품 패밀리 브랜드 이다. 청정원의 브랜드 Symbol을 살펴보면 많은 신경을 기울인 작품임을 알 수 있다. 찬란한 햇살, 아름다운 산, 깨끗한 물, 푸른 녹음이 어울어진 우리의 자연이 빚어낸 막이라는 이미지를 포괄하고 있다. 청정원의 아이덴티티는 '정성'이다. 이 핵심 아이덴티티를 바탕으로 소비자에게 정직과 신뢰, 신선함을 전해주고자 하였다. 청정원 브랜드팀은 '신선한 맛의 세계'를 1차 슬로건으로 설정하고 지속적으로 방송매체에 광고를 내보냈다. 시간이 흐르자 소비자들은 청정원의 브랜드를 확실히 인지하였다. 이제 브랜드를 유지, 관리하기위한 새로운 컨셉이 필요했다. 숙의 끝에 '정성'이라는 개념을 추가하기로 하였다. '자연에 정성만을 더합니다'를 2차 슬로건으로 설정하고 지금까지 컨셉을 유지하고 있다.청정원의 브랜드 확장이 성공할 수 있는 요인은 환경친화적 브랜드 아이덴티를 강조한 것이라고 생각한다. 브랜드 확장의 결과 기존의 화학조미료의 이미지를 탈피하여 자연, 신선의 이미지를 형성하게 된 것이다. 그래서 이제는 대상을 대표하는 브랜드가 되었다.② LG생활건강 - 페리오LG생활건강 등 생활용품업체들이 기존 유명브랜드 뒤에 "Tech", "플러스" 등과 같은 꼬리를 단 제품을 내놓았다. 이 같은 제품들은 대부분 기존 제품보다 기능이 강화됐다는 이미지를 주면서 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있다는 게 업체 측의 설명이다. 실제 입안을 상쾌하게 하는 물질을 첨가한 페리오Cool의 경우 출시 6개월 만에 6백30만개를 팔아 시장 점유율 7%를 기록하는 등 비교적 수월하게 자리를 잡은 것으로 평가받고 있다. 이와 같은 경우 제품들의 다양화로 인해 구매선택의 폭을 넓혀줌으로써 브랜드 컨셉을 강화시킬 수 있을 뿐만 아니라 강력한 이미지 일관성을 창출할 수 있다. 그리고 광고 및 판촉 등의 출시비용을 상당히 줄일 수 있다.? 브랜드 확장의 기대효과?신제품 출시 비용의 절감.- 다른 선진국을 들지 않더라도 국내시장에서 신제품 출시를 위한 비용은 엄청나다라는 것은 아무리 강조해 지나치지 않다. 이런 비용을 브랜드 확장을 통해 절감할 수 있다.?기존 브랜드의 이미지 강화- 브랜드 확장을 이용한 성공적인 시장진입은 확장의 기반인 기존 브랜드의 이미지를 강화하는 역할을 하기도 한다. 그 예를 들면 풀무원은 지속적인 브랜드 확장을 통해 신제품을 비교적 쉽게 출시했을 뿐만 아니라 풀무원 브랜드의 이미지를 강화하는 효과를 가져 왔다.? 로열티 수입 확보 가능- 썬키스트사는 사탕, 청량음료, 비타민, 과일 스넥, 아이스크림 등에 브랜드 사용권을 주고 로열티로 1988년에 벌써 연간 1,000만달러 이상을 벌어들였다.2) 실패사례여성 향수 전문업체인 ‘샤넬’은 누구나 알듯이 여성용 향수에서 세계적인 브랜드이다. 샤넬 No.5는 향수의 대명사요, 뉴욕 메트로폴리탄 박물관의 소장품이기도 하다. 그 샤넬이 몇 년 전 ALLURE Homme 라는 "남성용" 향수를 출시했다가 고전한 적이 있다. 같은 '향수'이지만 < 샤넬 = 여성의 향기 >라는 소비자 인식이 너무 강해서 남성에게는 왠지 안 어울린다는 소비자 인식 때문에 실패하였다.브랜드 확장을 부적절하게 활용할 경우에는 확장제품이 원상품의 이미지를 해치는 경우가 있다. 지나친 확장에 의해 소비자의 마음속에 있는 특별한 포지셔닝을 잃을 수가 있으며 브랜드 확장을 계속할 경우 적합한 브랜드 포트폴리오를 형성하지 못하면 시장효율이 저하되는 경우가 발생할 수 있다. 결국 신제품 출시 시 브랜드 확장이냐 아니면 신규브랜드인가를 결정해야만 한다.? 브랜드 확장의 합리적인 의사결정을 위해 고려할 요인? 기존 브랜드의 특징? 확장 브랜드의 정합성? 경쟁 상황등을 고려4. 브랜드 관리의 문제점첫째, '브랜드도 자산이다.' 라는 브랜드 자산에 대한 개념이 아직 정착이 되고 있지 않다.브랜드 자산의 의미가 무엇인지 알고 또 그것이 필요하다는 것을 알고 있지만 막상 브랜드가 출시될 때에는 브랜드 자산 개념에 입각한 전략이 아니라 그 당시의 상황논리에 의해 의사결정이 이루어지는 것이다. 기본적 운영 원칙이 무시된 채 단기적 매출 성장 조직운영의 형평성이라는 단기적 관점의 상황 논리에 의해 개별 브랜드들이 출시되는 경우 점차 브랜드의 관리 체계가 무너지면서 개별 브랜드들이 질서없이 난립하는 결과를 초래하게 된다.둘째, 우리나라 기업의 경우 대부분 브랜드 체계에 대한 장기적 관점의 마스트플랜(Masterplan)이 없다.브랜드 생성의 뼈대라고 할 수 있는 브랜드 체계가 없는 한 개별 브랜드들은 제 각각 따로 놀게 되며 새로운 제품이 출시되거나 새로운 브랜드가 나오더라도 방향성을 잃은 채 헤매게 되는 결과를 가져온다. 고객의 요구나 시장의 구조가 빠짐없이 반영된 브랜드 체계가 정립되어 있어야만 브랜드 관리의 방향이 서게 되며 또한 신제품 출시에 따른 브랜드 전략의 방향성이 일관성을 가지고 추진되는 것이다.
