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중국 화장품 시장 분석 및 태평양 진출 사례

Strategic Competencies in the Chinese Cosmetics IndustryOutlineIndustry over-view The product Cosmetic industryChinese market size-up Market segmentation Market trend Market sizeCase Analysis L'Oreal China Shiseido Aupres Key Success FactorCompetitive structure Brands in competition Strategic implicationsAmore Pacific Case Over-view Developing core competency Market positioning Tactical suggestionsCosmetics IndustryCosmetics Industry over-view1Characteristics of cosmetic IndustryCharacteristics of cosmetic products: Consumer – Product – IndustryIndustryProductConsumerIndustry Overviews : Consumer – Products – Industry근본적으로 화장품은 미를 추구하는 상품화장품 소비자는 제품이 아니라 제품의 이미지를 구매소비자는 유행에 매우 민감생활수준 향상에 따른 화장의 개념확장 : 청결, 용모의 변화, 건강Characteristics of cosmetic products다품종 소량생산체제의 구조적 특성광고, 판촉의 비중이 큰 독점적 경쟁구조체제제품 concept에 따른 복잡하고 다양한 유통구조전통적으로 전형적인 내수중심의 산업Characteristics of cosmetics industryChineseChinese market size-up2“An important consideration is the extremely limited budget of Chinese consumers. Tce : Amore Pacific, BCG,PrestigePremiumMiddleMass소득수준4500RMB 이상1500-4500RMB1500-3000RMB1500RMB 이하Market size-upPrestige premium 시장이 급격하게 성장하고 있다. 하지만, 현재로써 가장 attractive 한 시장은 Middle segment가 될 것이다.Market Growth* Source : Amore Pacific, BCG2005201077%68%58%23%32%42%2000Prestige PremiumMiddleMarket Portion* Source : Amore Pacific, BCG4%5%40%51%Prestige PremiumMiddleMassYEARMarket size-up매출액(%)중 국423.5기 타112593.8한 국332.7세 계1200100(unit :억 $)* Source : 2001,10, 대한 화장품 공업협회Current Industry size in comparisonMarket Forecast* Source : BCG**************************0052010시장규모(million)400450중국의 화장품 시장은 인구수에 비해 매우 그 규모가 작다. 동부 3성을 중심으로 대도시에 화장품 인구가 밀집되어 있다. 중국의 화장품 시장은 성장 가능성이 매우 높다. 따라서 많은 다국적 기업들이 진출해 있다.CompetitionCompetitive Structure3“Intense competition in an industry is neither coincidence nor bad luck. Rather it is rooted in its underlying economics and competitive forces.” – M.PorterBrands in competitionStrategic implicationsBrands In CompetitionPriceMass (Local brands)Middle(low) (an iseido의 Aupres.Middle Market 시장 규모나 매출 수익면에서 볼 때는 가장 매력적인 시장이다. 소비자가 품질에 민감하고 호기심과 의심이 많다. 브랜드보다는 기능과 가격, 품질에 민감한 시장이다 .Case Analysis4“Structure follows strategy.” – from “Organizational Strategy “L'Oreal ChinaShiseido Auprescase 2KSFcase 1Key Success FactorsCompetitive strategies ofMarket leadersL'Oreal ChinaL'Oreal's business strategy현지인 중심 경영 현재 L'Oreal China 직원 2883명 가운데 외국인이 단 10명.철저한 브랜드 중심 경영 그룹 내 다른 브랜드와 포지셔닝 상 상충이 일어나지 않는다.뛰어난 브랜드 관리 능력 제한된 마케팅 믹스의 사용으로 L'Oreal이 제공하는 통일된 이미지를 잘 소화해 내고 있다.세밀한 시장조사 Maybelline이 counselor를 고용 test/counseling을 중요시OBJECTIVESBrand-oriented CompanyLocalized Company현지 staff에게 많은 자율성 부여 2년에 걸친 시장조사 후 VICHY의 출시를 결정했다.OBJECTIVES“Human resources are our key success factor.” ………… Angela Cheng (L'Oreal China)Shiseido AupresShiseido's business strategy소비자 NEEDS 좋은 구매 환경(A, B급 백화점) 제공, Aupres와 Shiseido와의 지속적인 연상 작용Middle 브랜드와 차별화 된 가치 Shiseido의 top 브랜드 활용, A급 백화점을 통한 고급 이미지 구축, 고가 정책현지화를 통한 경제성 확보 Sales manager의 현지화, 충분한 economy of scale 확보지방도시로의 영역 확장 지방 백화점으 가 가지는 Shiseido 이미지를 원한다. 중국 소비자 들 (top premium)에게 접근하기 위해 선 brand가 필수적이다.Amore PacificA study of Amore Pacific5“Amore Pacific, going global?!?!” – Our thoughts, a critical analysisCase overview – the Pacific corp.Developing core competencyMarket positioningTactical suggestionsCase Overview – China survey4500 RMB 이상 (7)회사원(1) sales manager(2) 여행 가이드(1) 스튜어디스(3)품질(5) 브랜드(2)Lancome(2). Shiseido(1) Clarins(1) Channel(1) Aupres(1) Olay(1)현재 사용하고 있는 제품을 계속 사용하겠다고 대답 (현재 Aupres 사용하고 있는 응답자는 Shiseido라고 대답)1500-3000 RMB (9)회사원(4) 은행원(3) 판매직(2)품질(7) 브랜드(2)모르는 local 제품(5), Yuxi(2) Aupres(1) Avon(1)SKII(1), 현재 사용하고있는 제품(Yuxi2, local제품1)(3), 잘 모르겠다(5)1500 RMB 이하 (5)선생님(1) 호텔 프론트(3) 학생(1)품질(3) 브랜드(2)화장을 하지 않는다(1) 모르는 local 제품(1) 청밍밍(1) ZA(1) Red earth(1)모르겠다(2), 프랑스제(1), 현재사용하는 제품(ZA)(1), 모르는 로컬제품(1)직 업고려요인현재 사용희망 제품* Source : 2002.1.23-2.4, 중국 화장품 시장 조사, 표본 21명Case OverviewPacific's entry in to the Chinese Market상해 진출2001- 현재회사명 변경(아모레 심양/북경 아모레)2000. 3,북경 중창 사업 개시1997.10,북경 중창 Agent 계약 (마케팅 협조, 백의 구조에 맞지 않음. Top Market에 있는 mother brand 부재와 브랜드 파워 미약, R D 본사 의존도가 높음WEAKNESS높은 외제 브랜드 선호도, 한류 열풍 중국 소비액 연 20% 이상 증가, 비교적 동질적인 문화OPPORTUNITY중국의 WTO 가입으로 글로벌 기업 경쟁 심화, 주춤하는 성장세 (두 자리 수 성장률 - 8%대), 모조품의 성행THREATDeveloping Core-competencyBrand management – 브랜드컴퍼니로의 변신 태평양은 아직까지 브랜드 컴퍼니로서의 모습과는 상당한 거리가 있음 . 중국의 소비자를 화장품에 대해서 교육시켜야 할 대상 middle 내지는 mass 시장수준으로 본다 브랜드 컴퍼니로의 변신을 꾀하기 위한 조직 구조 개편태평양Amore PacificBrand 1Brand 2Brand 3Brand 4Support Divisions (Human Resource Management)Support Divisions (Finance/Accounting)Support Divisions (others)태평양의 조직구조 개편안Developing Core-competencyLocalization 중국 시장에서의 현지화 된 브랜드는 조직상으로는 중국지사의 자원을 활용해야 한다. 브랜드로서는 개별 브랜드가 현지화 한 형태가 되는 것이다 .Corporate governance – 자율권의 부여 자율권은 브랜드별 자율성의 수평 방향과 조직 내 계층구조의 수직 양방향으로 이루어진다 . 하나의 브랜드는 하나의 독자적인 기업이고, 다른 브랜드는 완전히 다른 회사인 것이다 Aupres는 중국에만 있는 브랜드이다.Market PositioningPrestige Market 최근에 태평양이 서울과 뉴욕에서 동시 출시한 Amore Pacific의 성공 . 중국 현지 소비자의 기호와 특성과 일치할 수 있는지에 대한 보다 철저한 시장조사Premium Market Middle 브랜드의 소비자가 premium 브랜드 소비계층으로 옮겨w}

경영/경제| 2004.07.21| 24페이지| 1,000원| 조회(905)

화장품, 중국, 전략, 시장, 태평양

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