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[광고기획서] 하이트 돌출광고 기획서

AD-recycle의 Hite 돌출광고It's Cool !!! HITE목 차1. HITE?? 2. 상 황 분 석 3. S.W.O.T분석 4. 광 고 전 략 5. Creative 전략 6. 돌출광고 표현물HITE ??HITE 회사 연혁* 1933년 국내 최초의 맥주회사 창설 (회사명:조선맥주 주식회사) * 1952년 정부와 불하되어 민간회사로 발족함 * 1993년 신제품 HITE 맥주개발 시판 * 1995년 하이트 맥주 판매 10억병 돌파 (병에 온도계 부착) * 1998년 사명변경 (조선맥주 주식회사 ☞ 하이트 맥주 주식회사) * 2000년 국내 유일의 흑맥주 스타우트 런칭 * 2003년 한국능률협회 파워브랜드 1위수상 * 2003년 2003 fn 히트상품 프라임 맥주 선정 * 2004년 2030브랜드 대상 맥주 - THE HITE 프라임 맥주H I T E* 1993년에 개발되어 런칭된 브랜드 * 국내 최초의 100% 보리맥주로 맛이 부드러움 * 국내 최고의 암반 천연수 보유로 시원하고 신선함 * 최첨단 MF(Micro Filtering)공법의 처리로 쓴맛이 완전히 제거된 깨끗한 맥주 * 드라이밀 공법으로 한층 풍부한 맛이 강조됨 * 출시된 맥주중 최단기간에 판매 10억병을 돌파함 (이로인하여 1998년 사명을 변경함) * HITE 브랜드에 총 9가지 종류가 있음 (하이트, 프라임, 스타우트, 엑스필, 하이트생, 칼스버그, 포스터즈, 하이트피쳐, 프라임 피쳐)상 황 분 석맥주 시장의 성장* 여성과 젊은층의 맥주수요가 증가함. * 소비자들의 건강지향성 경향으로 소주, 양주 등의 고알콜보다 저알콜인 맥주를 선호함. * 맥주가 1990년대 들어 주류시장의 60%를 차지함. * 한국 1백51만1천kl로 전세계 소비량에 약 1.3%를 점유하며 1인당 소비량은 35.7l를 소비하는 세계 16번째 맥주 소비국으로 부상함. * 정부의 주류제조면허 개방, 주류산업의 규제완화 등의 주류에 대한 정부정책이 변화함.맥주의 년도별 시장동향주요 경쟁 브랜드코로나밀 러버드와이저하이네켄국외 브랜드카프리OB 라거카 스국내 브랜드1998년2000년2002년2004년OBHITECASS65%33%7%45%40%15%37%48%17%32%52%18☞ 2000년부터 하이트 맥주의 시장점유율이 높아지고 있음.년도별 시장점유율하이트맥주 시장 점유율58.560.556.656.554.451.3시장점유율 (%)2004년 2월 (6)2004년 1월 (5)2003년 (4)2002년 (3)2001년 (2)2000년 (1)년도SWOT 분석강 점 (Strength)* 국내 최초의 맥주회사 (축척된 기술력) * 국내 최고의 암반 천연수 보유. * 국내 최초의 100% 보리 맥주. (All-malt) * 수차례의 소비자 조사와 홈페이지를 통하여, 소비자의 의견을 최대한 반영하여 제품출시. * 국내 맥주 중 단기간에 100억병을 돌파함.약 점 (Weaknesses)* 경쟁 맥주와 차별되는 점이 특별히 없음. * 경쟁 맥주 브랜드와 달리 브랜드 이미지가 약함. * 전체 시장점유율이 58%이지만 수도권에서만 40% 점유율로 60%의 OB맥주(카스포함)에 밀리고 있음. * 상대적으로 유통력이 열악함.기회 (Opportunities)* 맥주시장의 수요증가. * 맥주의 가정용 시장 확대. * 100% 보리맥주가 세계맥주시장의 대부분을 차지함. * 진로매각으로 인한 시너지 효과를 얻고 있음. ☞ 국외자본이나 국외기업이 아닌 국내기업의 인수기대 ☞ 기존 진로가 가지고 있었던 국민주의 이미지를 차용할수 있음. ☞ 진로의 막강한 유통파워를 등에 업고 지역에서의 상대적 열세를 상쇄할 수 있음.위 협 (Threats)* 해외 유명 맥주브랜드의 유입. * 경쟁업체와의 기술력 격차가 점차 줄어듬. * 진로의 인수시 막대한 인수비용을 부담해야함. * 진로인수시 파생되는 경쟁업체와 지방소주업체간의 공동대응을 감수해야함. (맥주와 소주시장의 독과점 논란이 예상됨)광 고 전 략광 고 목 표* 국내 맥주시장 점유율 1위를 고수. * 맥주 중 가장 시원하면서도 가장 깔끔하고 깨끗한 이미지의 구축. * 시원한 맥주하면 HITE 를 떠올릴 수 있도록 이미지를 구축 * 돌출광고이므로 비주얼만으로도 이미지를 전달할 수 있도록 함. * 소비자의 감성을 자극하여, 판매를 증대시킴.광 고 Target* 삶의 중심은 나 (자기 중심주의) * 남을 의식하기보다는 자신이 느끼는대로 행동한다. (개성,개인주의) * 디지털카메라의 발달로 자신의 표현하는데 자유로움 (개성) * 양보다는 질을 중요시하며, 이성적인 효과보다 감성적인 부가가치가더 중요하게 인지하고 있음.Life Style* 이성적이기 보다는 감성적이다. * 스트레스를 많이 받음 * 스스로 가치를 창조함 * 문화 생산 / 소비에 참여사회 · 심리적* 20대에서 40대 연령층의 남자와 여자 * 대학생, 스트레스를 많이 받는 직장인 * 대도시, 중소도시 거주인구 통계학적광고 Concept* 퇴근후 스트레스를 날릴 수 있는 시원한 맥주의 이미지! * 무더운 여름날를 한방에 식혀줄 차가운 맥주 이미지! * 경쟁사 광고가 맥주에 고급스러움을 강조 것과는 달리 쉽게 접할 수 있는 서민적인 맥주라는 인식을 심어줌. * 깔끔한 비주얼로 깨끗하고, 차가운 이미지를 구축함 * Cool(차가움)과 Cool(멋지다)의 두가지 의미를 부여Creative 전략Creative 전 략* 대학생들은 평소에도 그렇지만 특히 무더운 여름철, 차가운 맥주를 선호함 * 스트레스를 많이 받는 직장인의 경우, 퇴근 후, 마시는 시원한 맥주한잔으로 스트레스를 해소하는 경우가 대부분임. ☞ 소비자가 광고를 보는 것만으로 시원한 느낌이 들 수 있도록, ☞ 소비자의 시각을 자극하여, 시원한 맥주를 마시고 싶다는 충동이 들 수 있도록 함. * 손쉽게 접할 수 있는 서민적인 맥주라는 인식을 심어줌. * Cool라는 또 다른 뜻인 멋지다 라는 의미를 활용하여 하이트 맥주는 멋지다 라는 이미지를 창출함.Creative Concept“It`s Cool !!!”를 Basic concept으로, 시장상황에 따라 변경가능. 신문면중 돌출광고만 컬러로 집행하여 돌출광고에 대한 집중도를 높임.Sub“ It`s Cool !!! ” 시원함과 깨끗함을 강조하고 현재 출시된 맥주 중 가장 cool(멋지다)하다는 이중적 의미을 부여함.MainAD-recycle 돌출광고 표현물AD-recycle의 Hite 돌출광고AD-recycle의 Hite 돌출광고차가운 느낌의 비주얼로 소비자들의 시각을 자극하여 맥주의 시원함을 강조함!!밀려오는 파도를 형상화얼린 맥주를 표현함돌출광고 적용 예시 (1)돌출광고 적용 예시 (2)돌출광고 적용 예시 (3)돌출광고 적용 예시 (4)감사합니다…{nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2005.05.14| 34페이지| 2,000원| 조회(387)

광고, 맥주, 하이트, 기획서, 광고기획서

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딤채 광고분석

딤 채 김치 냉장고의 신화목 차Ⅰ딤 채 ? ? Ⅱ상 황 분 석 ⅢS W O T 분 석 Ⅳ광 고 분 석 Ⅴ결 론 및 제 언 사 항딤 채??만도 위니아 회사 연혁*1962년 만도기계 전신인 현대양행 설립 *1993년 위니아 브랜드로 가정용 에어컨 출시 *1995년 김치냉장고 딤채 브랜드 출시 *2000년 위니아 딤채 한국 산업의 디지인파워(KDPI) 1위수상 *2003년 위니아 만도로 사명 변경 *2003년 위니아에어컨 3년연속, 위니아딤채 2년 연속 국가고객만족도(NCSI) 1위 선정 *2004년 산업정책연구원 선정 딤채 Korea Brand Conference 2004 Super Brand 선정딤채의 탄생* 딤채 는 조선시대 중종때 사용되었던 김치의 옛말 * 90년대 초반 주로 자동차 부품과 에어컨을 만들던 만도기계의 회의 도중 한 대리점 사장이 “일본에는 생선냉장고, 프랑스에는 와인냉장고가 있는데 김치냉장고를 만들면 어떻겠느냐”며 당시로선 다소 엉뚱한 제안을 했다. 농담 비슷하게 나온 김치냉장고 아이디어는 가능성을 인정받아 준비작업을 거쳐 93년부터 본격적인 개발이 시작됨. * 만도의 김치냉장고는 자주 김치를 담는 어려움과 김장김치 보관의 어려움, 김치의 장기 보관, 공간 부족, 김치냄새의 문제를 해결할 주방가전제품임 * 만도 공조가 내놓은 김치 냉장고 딤채는 땅 속에 묻은 김장김치맛을 재현한다는 아이디어 하나로 새로운 틈새시장을 창조함딤 채* 우리나라 최초의 김치냉장고 ☞ 현재, 김치냉장고 제품의 선도적인 위치에 있음. * 딤채는 한국의 대표적 발효 식품인 김치를 사용자의 기호에 따라 숙성 시키며, 장기간 보관이 가능 하도록 개발된 제품 * 경쟁업체보다 탁월한 기술력 보유 * 타제품의 브랜드보다 소비자가 인지하기 쉬운 “딤채”라는 브랜드명 보유 * 국내 김치냉장고 시장의 약 50%를 점유하고 있음딤채의 특징* 저온숙성,고온숙성 : 한겨울 땅속 온도인 저온숙성과 빨리 익히는 고온 숙성의 2가지 기능을 갖추어 한여름에도 김장김치의 맛을 재현함. * 김치종류 선치, 총각김치, 물김치는 물론 각종 계절김치까지 김치의 특성에 맞게 알맞게 익혀줌 * 3가지 맛 자유선택 : 잘익은 맛, 표준맛, 덜익은 맛, 세가지 맛 중에 선호하는 입맛에 따라 익혀주고, 그맛을 4개월간 보관시켜 줌 * 발효기능 : 식혜,요구르트 발효까지 척척 해주는 발효기능을 가지고 있음 * 보관기능 : 고기,생선등을 얼리지 않고, 10일까지 지켜주는 보관기능이 있음. * 냉각방식 : 냉장고와는 다른 냉각방식을 채택, 위 뚜껑을 여는 상부개폐방식이라 냉기와 수분이 새어나가는 것을 방지함. * 추가익힘기능 : 사람마다 각양각색인 입맛을 꼭 맞도록 김치를 알맞게 추가로 익혀주는 딤채만이 가지고 있는 기능상 황 분 석김치냉장고 시장의 성장김치냉장고 시장은 컬러텔레비전을 밀어내고 단기간에 백색가전제품 중 가장 큰 규모의 시장으로 성장함!!김치 냉장고 시장현황29.67%14,902,7754,423,0001,400,000200220.69%14,610,5633,023,0001,200,000200112.73%14,311,8071,823,000913,00020006.48%14,022,257910,000551,00019994.79%13,740,835359,000250,00019980.80%13,496,310109,00085,00019970.18%13,209,30624,00020,00019960.03%12,958,1814,0004,0001995김치냉장고 보급률가구 수김치냉장고 보급규모 누적김치냉장고 보급규모년도주요 경쟁업체 제품 분석마케팅 전략기 능제 품종가집과 전략적 제휴 신기술 제품으로 승부 살얼음기능이 추가된 제품제품 홍보강화, 주부층을 집중공략 하우젠이라는 고급브랜드 전략 구사 명품전략으로 차별화시도리듬발효시스템 : 겨울철 땅속 변화온도와 유사한 온도변화 도어쿨링 시스템 : 위에서 냉기를 뿜어주어 일반방식보다 1.5배 냉각속도가 빠름 찬바람 냉각방식 온도조절방식쿨링커버 : 전후좌우 상부까지 5면 냉장 더블센서 : 24시간내내 일정한 온도유지 외부공기 냉각기능 냉각감지성 하우젠업체별 고객만족도 추이+5.7%74+2.9%72-4.1%712004-5.4%70-5.4%70-2.6%742003-74-74-762002증감률점수증감률점수증감률점수LG전자삼성전자위니아 만도년도김치냉장고 인식조사출처 : 브랜드메이저(www.brandmajor.com)위니아 만도의 경쟁력545555668590시장점유율(%)6*************20판매량(천대)20*************819971996년19,4741,031142자본 (10억)44,00032,0001,751직원 ( 명)32,38016,601883매출 (10억)삼성전자LG전자만도기업 규모 비교표 (2001년 현재)위니아 딤채 판매량 및 시장 점유율SWOT 분석강 점 (Strength)* 37건의 국제특허와 국내출원 460건을 출원한 높은 기술력 * 소비자 needs를 충족시키는 제품 * 환경 친화적인 제품약 점 (Weaknesses)* 경쟁사 제품에 비해, 높게 책정된 가격 * 가전제품으로서의 브랜드 인지도가 전무함 * 종합가전 회사로서의 경험이 전무함 * 제품 유통망이 다소 취약함기 회 (Opportunities)* 김치냉장고 시장의 선도자적 위치 * 소비자들의 생활방식의 변화 (인식의 변화) * 김치 냉장고로서의 높은 브랜드 호감도 * 경쟁업체에 비해, 유통망이 다소 취약함에도 불구하고, 꾸준히 판매가 증가되고 있음 * 고객층의 다양화위 협 (Threats)* 경재 업체의 증가 ☞ 경쟁 강도가 증가함. * 경쟁사 제품의 기술개선 ☞ 제품의 차별성이 약화됨.광 고 분 석딤채의 마케팅 전략▶ 첫번째 – 구전 마케팅 (입소문) * 김치냉장고를 개발한 뒤, 딤채와 김치를 무료로 나누어주고 일단 써보세요 라고 권고 * 소문을 만들어 내기 위해 출시 첫해인 95년부터 주부50명을 선정하여 무료사용을 권고 * 되도록 소문을 많이 낼 수 있도록 소비자단체, 여성단체 등에서 활발한 활동을 하는 사람들을 선정 * 95년 이후 무료사용 주부를 늘림 ☞ 97년(2백명), 98년(3천명) * 그결과 딤채의 판증가함 ☞ 95년(2천대) - 96년(2만5천대) - 97년(8만대)딤채의 마케팅 전략(계속)▶ 두번째 – 무스탕 마케팅 (써보고 판단하세요) * 무스탕 마케팅은 미국 포드자동차가 소형차(무스탕)을 출시하면서 개발한 마케팅 방법 * 영향력이 있는 여성계 오피니언 3천명을 선정 ☞ 딤채를 4개월동안 무료로 사용하고 만족하면 반값에 드리겠다고 권고함 * 소비자 2천 3백명이 제의에 응했고, 4개월후 대부분의 소비자가 반값에 구입함딤채의 마케팅 전략(계속)▶ 세번째 – 언론이용 (신뢰와 소문의 힘) * 98년 IMF로 소비가 위축, 삼성전자의 김치냉장고 시장 진출 * 딤채에 관한 보도자료를 각 언론사에 전달하여 언론을 이용함 ☞ 김장기사의 유도로 매출이 급격하게 증가함 * 기사로 소개된 업체와 제품은 신뢰도가 상승하게 됨. * 김치냉장고의 원조가 딤채라는 사실을 다시 한번 확인시켜 LG전자, 삼성전자등 경쟁업체를 따돌림딤채의 마케팅 전략(계속)▶ 네번째 – 위니아 만도는 몰라도 딤채는 안다 * 딤채라는 제품을 알아도 위니아 만도라는 회사를 모르는 소비자들이 많이 있음. * 만도위니아는 김치냉장고 사업초기부터 회사명을 빼고, 딤채라는 독자적인 브랜드만으로 승부함. * 모 기업의 이미지를 뛰어넘고, 별개의 브랜드를 도입하여 브랜드 독자만의 영역을 구축하려는 전략을 구사소비자 핵심 Target변화제품 출시 초기핵심 Target* 거주형태 * 아파트 및 빌라* 연령 * 30대 후반~50대 주부* 가구 구성 * 2~3세대 가구* 월가구 소득 * 월300만원이상소비자 핵심 Target변화변화 2005년 현재핵심 Target* 거주형태 * 아파트 및 빌라 단독주택* 연령 * 20대 중반~50대 주부* 가구 구성 * 1~3세대 가구* 월가구 소득 * 150~200만원이상TV-CM 분석 (계속)* 2004년과 2005년 TV-CM에는 사회적 관심이 높아진 이슈에 하나인 “웰빙”코드와 접목시켜, “건강”을 부각시켰다. * 기존광고의 명품적 이미지의 연계와 웰빙코드와의 적절한 배합을 이었던 이미연에서 새로운 모델인 송윤아로 교체하였다. * 제품의 이미지 광고를 시작한 2001년부터 지금까지. 제품의 명품적 이미지를 주로 부각시켰지만, 놓지지 않고 “발효과학”이라는 캠페인을 전개, 김치냉장고의 선도자적 위치에 있는 딤채의 기능성도, 결코 떨어지지 않는다는 사실을 소비자들에게 부각시키고 있다.2001년 인쇄광고2002년 인쇄광고2003년 인쇄광고2004년 인쇄광고인쇄광고 분석* TV광고와 마찬가지로 초기에는 제품의 기능성을 강조하였으나, 점차적으로 경쟁업체의 인쇄광고와 다른 이미지 광고를 진행하였음. * 전속모델인 이미연을 비롯하여, 신은경, 송강호의 이미지를 차용하여, 인쇄광고에서는 친숙함을 강조하였으며, 특히, 송강호의 이미지 차용은 여성고객을 넘어 남성고객들에게까지도, 관심을 유도하는 계기가 되었음. * 김치냉장고 선점순위 1위의 자부심과 자신감을 드러내고 있음. * TV광고와 마찬가지로 2004년부터 현재까지 진행되고 있는 인쇄광고에서는 사회적 이슈인 웰빙코드를 접목, 모델 송윤아에게서 투영되는 고급스러운 이미지와 함께 “건강”에 관심을 유도하고 있음.결론 및 제언사항결 론* 딤채는 우리나라 김치냉장고 시장의 선도적 위치 * 딤채는 우리나라 김치냉장고의 대표브랜드라는 소비자들에게 인지시키고 있으며, 그에 따른 자부심과 자신감을 강하게 드러냄 * 시대의 흐름에 따라, 표적대상에 변화를 줌 (매출의 신장) * 광고 초기에는 전파광고, 인쇄광고 모두 소비자들에게 제품을 인식시켜주기 위한 정보전달(기능성)을 강조하는 광고를 하였으나, 광고 후기에 이르러서는 정보전달보다는 제품의 이미지를 소비자들에게 Positioning하기 위해 주력함. * 모델의 이미지를 잘 활용하여 제품의 가치를 높여주고 있음. 실제로 제품과 모델의 이미지를 50%이상의 소비자들이 기억하고 있으며, 광고 후, 매출도 상승함.제 언 사 항* 현재의 모델인 송윤아를 고현정으로 바꾸어보는 것도, 딤채의 고급스러운 이미지 상승에 도움이 될 듯 싶다.감사합니다…{nameOfApplhow}

경영/경제| 2005.05.08| 36페이지| 2,000원| 조회(942)

광고, 광고분석, 딤채, 김치냉장고, 만도위니아

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