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[마케팅] 오리온 초코파이 성공 마케팅 분석 평가A좋아요

오리온 초코파이 성공 마케팅 사례 분석1. 오리온 초코파이를 선택한 이유 P 3(1) 30년간 단일품목으로 판매량 1조원 돌파!(2) 이름없는 30년2. 오리온 초코파이의 소개 P 43. 초코파이의 위기 P 54. 국내 시장 세분화 P 6(1) 표적 시장의 선정(2) 국내시장의 분석(3) 제품시장의 특징(4) 제품 설문조사5. 오리온 초코파이의 SWTO P 9(1) 강점(2) 약점(3) 기회(4) 위협6. 오리온 초코파이의 마케팅 분석 P 10(1) 촉진목표의 설정(2) 오리온 초카파이의 4P(3) 초코파이 경쟁사 비교 분석(4) 초코파이 성공과 광고7. 새로운 시장의 개척 P 22(1) 현재 시장의 파악(2) 중국시장의 개척과 성공요인(3) 세계시장의 개척8. 오리온 초코파이 이것이 다르다 P 27(1) 무(無)에서 유 (宥)를 창조(2) 오랜 집념과 부지런한 노력(3) 위기를 기회로(4) 좋은 생각을 하는 착한 과자(5) 한국의 정은 세계에서도 통한다9. 새로운 자극 P 21. 초코파이 선택한 이유(1). 30년간 단일품목으로 판매량 1조원 돌파!국민의 대표 과자인 ‘오리온 초코파이.’ 지난 74년 첫선을 보인 이래 30년 세월이 지난 지금도 여전히 국민의 사랑을 한 몸에 받는 최고의 장수브랜드로 각광을 받고 있다. 오리온 초코파이는 30년 역사를 말해주듯 국내 제과 부문에서 타의 추종을 불허하는 갖가지 기록을 갖고 있다.지난 82년 월매출 20억원을 달성하면서 해방 후 제과업계의 단일 품목 중 최고 매출을 기록한 이래 90년 30억원, 92년 43억원, 96년 53억원을 기록하며 지난 2003년 9월 제과업계 단일제품 사상 처음으로 국내 누적매출26M/S12.8%0.6%4%크라운판 매81127119M/S11.1%16.9%18.1%(3) 제품 시장의 특성제품수명이 매우길며(소비자가 전 가족일 경우 페품수명이 길다) 현재 본격적인수출을 시작한 1993년 139만불 보다 96 수출은 3100만 달러로 30배에 가까운성장 추세이다 이런한 수출로 인하여 러시아,베트남,중국등 동남아시아 지역에외국인들의 선호도가 높아지고 있는 상황이다 또한 복제 전략이 심하다(4). 오리온 초코파이의 제품설문조사동양제과의 회사에서 소비자를 대상으로 실시한 제품 설문조사에 의하면 제과류를 구입할 때 주로 구입하는 제품이 42%파이류로 1위였으며 비스켓류가 33%로 그 다음으로 많았다 또한 1회 구매량을 조사한 결과 12개 단위의 1박스를 구입한다는 의견이 많았으며 그 다음으로 낱개로 1~3개 정도를 구입한다고 응답하였다 오리온 초코파이를 구입하는 주 연령층은 와 같이 20~30대가 42%로 제일 많았으며 그 두 번째로 30세 이상과 14~19세 청소년층의 이용연령이 높았다 또한 구매 목적으로는 에서 나타난바와 같이 간식용이 제일 많았으며 행사용이 그 두 번째로 많았다 다량 구매 유도한 오리온 초코파이의 전략이 잘 맞아 떨어졌다구매장소로는 요즘 들어 대형할인 마트가 등장하면서 주말이나 휴일 한꺼번에 시장을 보는 추세에 맞추어 대형할인매장과 수퍼마켓이 높았다. 제품 상표 인지도는제일 처음 초코파이를 판매한 오리온 초코파이의 인지도가 높았다 4 5. 오리온 초코파이의 SWTO(1)강점국내 초코파이 시장점유율 1위를 차지하고 있는 오리온 초코파이는 저렴한 가격으로 대량구매를 유도하며 “情“이란 포지셔닝을 통해 소비자들에게 확고한 자리매김을 하였다 또한 초코파이란 제품의 첫 선두주자.(2) 약점지난 30년간 같은 맛이 오래 지속되어 새로운 맛을 추구하는 소비자들의 입맛을 따라잡기 힘들다 상표권 분쟁에서 오리온의 초코파이는 70년대 초부터 개발 단계에 들어가 3년이라는 기간의 연구결과의 산실이다. 하지만 지금 문제가 되고있는 것은 ‘초코파로 필요한 수량을 생산(공장)측에 연락하면(매일), 공장에서 당일 저녁이나 다음 날 새벽에 공장으로 제품을 보냅니다.②번과 ③번 과정에서는 동양제과의 영업(판매)사원이 전날 자신이 담당하는 거래처 주인(점주)들에게 어느 제품이 얼마만큼 필요한지 주문을 받거나, 본인들이 매장 확인 후 수량을 예측하여, 그 다음 날 거래처에 배달합니다. 이러한 과정은 지난 90년대 동양제과가 업체 최초로 영업사원들에게 도입한 HHC(Hand Held Computer)라는 휴대용 단말기를 통해 제품 수요 및 유통관련 데이터가 실시간으로 입력 처리되기 때문에 가능한 것입니다. 이러한 과정을 거쳐 오리온의 영업사원들은 여러분들이 시내에서 흔히 볼 수 있는 오리온마크와 제품디자인이 새겨진 차량을 몰고 각 점포에 제품들을 공급하게 되며, 이를 통해 소비자 여러분들이 각 점포 매대에서 오리온의 제품을 보고 구입할 수 있게 되는 것이다.Ⅱ.재판매업자와의 유대.초코파이의 비수기를 살펴보자. 여름의 뜨거운 날씨에는 제품자체의 초콜릿 코팅이 녹아 손에 묻을 수 있고, 맛의 변화가 있다 이러한 단점을 보완하기 위해서 재판매 업자의 교육이 필요하다. 냉장보관으로 인한 제품 본래의 맛을 유지함과 동시에 타제품의 충동 구매를 막기 위한 제품의 진열 등을 생각할 수 있겠다.Ⅲ. 브랜드 관리동양제과는 제품 시식회의 꾸준한 참여와 대형 빌보드, 버스관광, TV광고, 등을 통한 브랜드 인지도를 제고해 나가고 있다. 특히 초코파이의 경우 한국인의 정을 각국에 맞게 변용한 CF를 제작 반영하고 있어 좋은 반응을 얻고 있다. 또 제품측면에서도 국내와 동일한 균일 품질을 추구하는 한편, 고가가격 정책을 통한 제품의 고급 브랜드 이미지를 확산하고 있으며, 특히 제품의 차별화를 함으로서 소비계층의 확대를 꽤하고 있다.Ⅳ. 판매 방식의 변화초코파이 판촉을 차별화하기 위해 마케팅의 기본 이론인 4P(Price, Promotion, Product, Place)부터 재점검하기 시작했더니 재미있는 결과를 발견할 수 있었다. 초등학 간식을 준비해 주는 주부 즉 구매자와 주로 소비하는 어린이 즉 사용자를 동시에 공감시킬 수 있는 새로운 내용, 새로운 소재의 광고가 필요했던 시점이기도 했다. 이러한 배경에서 한국적인 정서, 정을 추출하여 제품정체성(identity)을 부여하는 작업이 이루어졌고, 1989년 「선생님과 학생」편으로 정 캠페인이 시작되었다. 그 후1999년 4월 현재 방송되고 있는 「정 girl-학예회」편까지 총 21편의 정(情)시리즈 캠페인을 정리해 보면 이러하다.구 분표현 의 소구점제 작 물1:1의 정이별,감사 등의 애뜻한 정선생님과 학생(1989)이사가는 날(1990)삼촌 군대가는 날(1990)할머니댁 방문(1990)건널목 아저씨(1991)전학가는 날(1991)아빠 힘태세요(1992)여름 원두막(1992)아빠의 흰머리(1997)1:집단의 정현대적 밝은 분위기집배원 아저씨(1992)선생님 생일축하(1993)이사오는 날(1995)책걸상교체 캠페인사회적 기여, 이윤의 사회환원책걸상 교체캠페인(1994)최불암 편(1994)박철순 편(1994)세계의 정초코파이의 세계성러시아 군인편(1996)중국편(1996)에스키모편(1996)미국편(1996)정 girl캠페인밝고 새로운 정정 girl기차편(1998)정 girl학예회편(1998)1) 가장 한국적인 컨셉트라는 것이다. 정을 한마디로 설명하기는 어렵다. 영어로 대체하기도 적당치 않다. 정은 우리나라 역사의 시작때부터, 우리나라 어디에서든 있어 왔던 개념으로 가장 한국적이고 민족적인 컨셉트일 것이다. 이 정은 우리국민 누구나 공감할 수 있는 보편성이 있고, 동질성이 있다. 또 쉽게 펼쳐지고 전파할 수 있는 확장성이 있다. 오리온 초코파이처럼 한국사람 누구나 좋아하는 좋은 제품에는, 제품이 주는 포만감과 따뜻함과 어울려 절묘하게 일치될 수 있는 컨셉트인 것이다.2) 일관된 컨셉트를 유지해왔다. 「우리 회사 100명의 스탭은 광고주가 지금까지 지켜오던 컨셉트를 교체하지 못하게 하는 일을 하고 있습니다」 라는 어느 광고인의 유명한 말도 있지만,멋진 친구)라는 이름처럼 중국인들에게 '좋은' 먹거리가 되고 있다.지난 97년 중국에 첫선을 보인 이후 연간 1억개의 하오리요우가 판매되고 있다.중국 케이크. 파이류 시장의 40%,초코파이 시장에서는 70%의 점유율을 차지하고 있다.2) 영화 속 간접광고(PPL?Prouducts in Placement)영화 ‘공동경비구역 JSA’를 보면 북한군 중사 역을 맡은 송강호가 “내 소원은 공화국이 남조선보다 더 맛있는 과자를 만드는 거야“ 라고 말하며 오리온 초코파이를 입에 무는 장면이 나온다. 이 장면을 통해 초코파이의 매출이 얼마나 올라갔는지는 정확히 산출이 불가능하다 하지만 ‘고객관계경영(CRM)‘의 측면에서 본다면 최고의 효과를 거둔 셈이다.실제동양제과가 이 장면을 노출시키기 위해서 든 비용은 영화제작기간 먹기 충분한 양의 초코파이와 제작비 지원비 100만원이었다. 또한 영화 ”집으로“의 할머니와 외손주간의 정(情)의상징물은 초코파이였다. 이 또한 큰돈을 들이지 않고 간식거리로 초코파이를 제공하는 것으로 영화의 이미지에 영향을 미칠 수 있었다.온라인 업체와 오프라인 업체가 연계된 PPL(Product Placement) 방식의 마케팅이 활발해지고 있다.3) 후원사동양제과, 한국-터키 청년 우정의 만남"행사에 오리온초코파이 후원◆(주)선우, 월드컵 성공축하기념 및 양국간 이해 제고 위해 마련동양제과는 결혼정보회사 (주)선우가 주관하는 "2002 월드컵 성공축하기념 한국-터키 청년 우정의 만남"행사에 오리온초코파이를 지원, 행사의 의미를 더하기로 했다.월드컵 성공을 기념하는 한편, 월드컵을 통해 형제 국으로서 새롭게 각인 된 터키와의 관계를 돈독히 하기 위해 마련된 이번 한국-터키 미혼남녀 단체미팅 행사는 1차로 8월28일부터 9월1일까지 터키 현지에서 진행된다.한국 측 미혼 남 10여명, 터키 미혼여성 10명을 비롯해 각국 보도진과 현지교포들이 참석한 가운데 치러지는 이번 터키방문에서는 현지를 방문한 한국 미혼 남들이 현지 고아원이나 양로원 등에 오리온초코파이를렀다.

경영/경제| 2005.05.13| 29페이지| 2,000원| 조회(1,439)

성공기업, 오리온, 동양제과, 위기극복, 상표분쟁

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[마케팅] 오리온 초코파이 성공 마케팅 분석 평가A좋아요

오리온 초코파이 성공 마케팅분석오리온 초코파이를 선택한 이유 ---------- P 3 오리온 초코파이의 소개 ---------- P 4 국내 시장 세분화 ---------- P 5 초코파이의 위기 ---------- P 13 경쟁 제품 비교 ---------- P 14 오리온 초코파이의 SWTO ---------- P 15 초코파이 성공분석 ---------- P 17 새로운 시장의 개척 ---------- P 25 오리온 초코파이 마케팅 결론 ---------- P 30 10. 오리온 초코파이 새로운 자극 ---------- P 31CONTENTS21초코파이 선택한 이유단일 제품으로 누적 1조원 돌파!!!이름 없는 30년1971년 초코파이 탄생 1974년 동양제과 초코파이 상표등록 1997년 롯데제과 초코파이 상표 등록 취소 소송 2001년 동양제과의 상표등록 소송 기각1971년 초코파이 탄생 1982년 월 매출 20억원 달성! ( 광복 후 제과업계 단일품목중 최고매출을 기록) 1990년 30억원, 1996년 53억원 1998년 60억원 기록하며 최고매출을 기록 2003년 9월 누적 매출액 1조원 돌파!31974년 3월 출시 빵 사이에 머쉬멜로우가 샌딩되어 초콜렛으로 코팅된 제품 1988년 '情'시리즈로 매출성장세 지난 30여년간 사랑 받으며 세계 속에 우뚝 선 글로벌 과자 단일 제품 사상최초 누적매출 1조원 돌파. 초코파이 세계시장 점유율 73.3% 세계 100대 일류상품 선정 (산업자원부) 2001년 CCTV, 인민일보 공동 소비자조사에서 중국시장점유율 63%로 4년연속 1 위달성2초코파이의 소개43. 시장 세분화5타켓의변화 1989년까지 초코파이의 광고의 주대상층은 어린이 1990년도에 이르러 초코파이의 타켓층이 어린이에서 주부로 급속히 바뀜 단위도 낱개부터 여러 개들 이로 다양화해 주부의 선택여지를 높임 현재는 폭넓은 소비층을 가지고 있으며 젊은 20~30대 층의 광고 전략 도입3-1표적시장의 선정6(단위 : 만불)18.1%16.9%11.1%M/S11912781판매크라운4%0.6%12.8%M/S264293판매해태14.6%21.9%29.3%M/S96165213판매롯데63%55.6%46.8%M/S415419340판매동양'97'96'95구분※ 2001년 국내 점유율 70%이상3-2국내 시장 분석7제품수명이 매우김(소비자가 전가족일 경우 페품수명이 길다) 외국인들의 선호도가 높아지고 있는 추세(본격적인 수출을 시작한 93년 139만불 보다 96년 수출은 3100만 달러로 30배에 가까운 성장) 복제전략이 심함3-3제품 시장의 특성8(표1) (표2)3-4오리온 초코파이제품 설문조사(1)93-5오리온 초코파이제품 설문조사(2)(표3) (표4)※자료 출처-동양제과10(표5) (표6)오리온 초코파이제품 설문조사(3)3-611● 국내 제과류 시장에서 파이류는 42%지지율을 유지 ● 국내 파이류 시장에서 오리온 초코파 이는 84%의 지지율 유지 ● 국내 시장의 독보적인 점유율로 안정적인 자리매김 안정적인 자리매김3-7제품시장의 분석결과12유사제품 출시 가격 정책 상표명의 소홀한 관리 저 연령층의 인구 감소 패스트푸드와 외식산업의 확산4위기135경쟁제품 비교포장얇아 한입에 먹기좋으나 부스러기가 많은 것이 흠이다오리온보다 파이가 푸석거림 네모난 모양의 파이 모서리 부분이 잘부셔짐롯데:초코렛이잘부셔짐 오리온:마쉬멜로우와 파이의 부드러움제품비교최근 광고 없음.예전광고 백설공주고등학생들의 생기발랄함을 강조광고안함반복적cm송과 情캠페인성공광고1800원2800원2300원2400원가격빅파이오예스초코파이초코파이제품명크라운해태롯데동양제과회사명14- 대체재나, 신규 경쟁사들로 부터의 위협이 크다- 해외 시장 진출 가능성이 많다 - 전세계에 오리온 초코파이를 알릴수 있는 기회가 찾아옴 (월드컵,아시안 게임)- 맛이 30여년간 너무 오래 지속 되어 새로운 맛을 추구하는 소비 자들의 취향에 맞추기 힘들다- 국내 초코파이 시장점유율 1위 - 저렴한 가격으로 대량구입을 유도 - 확실한 포지셔닝 (소비자들의 “정”으로써 확고한 자리매김)위협기회약점강점6SWOT 분석157. 초코파이의 성공 분석167초코파이 마케팅촉진 목표의 설정 판매 방식의 변화 디자인과 색 초코파이의 성공과 광고 판매촉진의 유통과정의 과학화, 재판매업자와의 유대 브랜드 관리 홍보 및 PR 새로운 시장의 개척177-1오리온 초코파이 4P①공장 생산 - ②영업소 배달 - ③영업사원이 거래처에 배달 -④최종 소비자 재판매업자와의 유대감 (유통의 과학화)유통가격가격인상을 통한 유사제품과의 차별화 10년만에 처음으로 초코파이의 가격인상 74년 : 50원, 76년 : 100원, 96년 : 150원, 98년 : 200원(37g)경쟁사가 따라올수 없는 초기 제품의 비법 청색제품에서 적색의 디자인제품촉진브랜드 관리 유통의 과정의 과학화 초코파이의 광고 마케팅 재판매업자와의 유대관계 초코파이의 마케팅187-2제품의 판매 촉진고 객브랜드 관리재판업자와의 유대유통초코파이 광고유통의 과학화 재판매업자와의 유대 브랜드 관리 판매 방식의 변화197-2유통의 과학화④ 고객②영업사원①공장④판매처207-3초코파이 성공 전략-포장21①.가장 한국적인 컨셉트 ②.일관된 컨셉트를 유지 ③.컨셉트 자체가 브랜드화 ④.표현소재의 확장을 통해 장기캠페인임에도 신선감을 유지 ⑤. 효율과 능률을 극대화시키는 훌륭한 파트너십 정(情)시리즈 표현소재의 확장7-4초코파이 성공전략- 광고22“40명의 아이들이 40가지 꿈을키워간다”어린아이들의 꿈실현열린 교실 캠페인러시아 군인편(1996) 중국편(1996) 에스키모편(1996) 미국편(1996)초코파이의 세계성세계인의 情책걸상 교체캠페인(1994) 최불암 편(1994) 박철순 편(1994)사회적 기여, 이윤의 사회환원책걸상 교체 캠페인집배원 아저씨(1992) 선생님 생일축하(1993) 이사오는 날(1995)현대적 밝은 분위기1:집단 情선생님과 학생(1989) 이사가는 날(1990) 삼촌 군대가는 날(1990) 할머니댁 방문(1990) 건널목 아저씨(1991) 전학가는 날(1991) 아빠 힘태세요(1992) 여름 원두막(1992) 아빠의 흰머리(1997)이별,감사 등의 애뜻한 정1:1情광고표현의소구점구분7-4광고편 정리23한류열풍-초코파이 영화 속 간접광고 (PPL·Prouducts in Placement) 후원사 프로모션 제작 캠페인 활동7-5초코파이 성공 전략-홍보및 PR248.새로운 시장의 개척258-1중국시장 초코파이 수출액26IMF이후 수출 감소 1999년부터 다시 상향세 2000년 2500만달러, 2001년 시장점유율 63%(중국파이시장)로 3500만달러판매, 경쟁사 롯데 초코파이 4.8%의 점유율로 2위를 차지 (출처 : 조선일보) 중국 시장에서 시장점유율 63% 복제품전략이 매우심함 세계시장 진입시 성공가능성의 높음을 예상8-2중국시장 초코파이 분석 결과27적절한 시장 진출의 시점파악 고급과자 컨셉을 통한 차별화된 이미지 관리 낮은 생산비와 이로 인한 높은 유통마진 제품 현지화전략의 성공8-3중국시장 시장의 성공요인28현재 시장의 파악 중국시장을 시작으로 세계적으로 나아감..(중국에만 2개의 현지법인인 오리온식품유한공사, 오리온식품상해유한공사 소유) 현재 수출하고 있는 국가는 전 세계50여 개 국 현지화 통한 밀착 마케팅으로 승부8-4해외 시장 진출29무(無)에서 유(有)를 창조했다 오랜 집념과 부지런한 노력 위기를 기회로 좋은 생각을 하는 과자 한국의 情은 세계에서도 통한다9오리온 초코파이 마케팅 결론3010오리온 초코파이 새로운 자극초코파이를 이용한 이벤트 기획 상품 새로운 옷을 입은 초코파이 머쉬멜로우를 버려라!!! 오리온 초코파이의 캐릭터 !{nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2005.04.09| 31페이지| 2,000원| 조회(1,691)

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