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해외 목표시장의 선택과 포지셔닝 전략

목표시장의 선택과 포지셔닝Contents?해외시장 선택의 일반적 절차 대상국가의 일차적 선별 시장수요의 예측 기업 매출액의 추정 포지셔닝 전략1해외시장 선택의 일반적 절차※ 해외시장 진출기업의 일차적 목표시장 - 매출액 목표를 단기 혹은 중기 관점에서 고려함에 따라 차이는 있으나 보통 자사 제품의 판매 가능성이 높은 시장을 선택 - 제반 환경요소와 위험요소 등의 고려는 진출시장 자체의 선택단계가 아닌 진출방법에 대한 의사결정 과정에서 필수적 고려 사항※ 해외시장 선택 절차 ① 대상국가의 일차적 선별 - 시장 선택을 위한 조사활동에 드는 시간과 노력, 비용 등을 줄이기 위해 간단한 기준을 적용하여 검토 대상국가수를 줄이는 과정 ② 제품▫산업 분야 전체의 시장잠재력 평가 - 1차 선별 국가들을 대상으로 다양한 변수와 기준을 적용하여 1차적 수요(Primary demand)를 예측하고 평가하는 과정 ③ 기업 매출액 예측에 의한 평가 - 주어진 시장 전체의 잠재력 중에서 자사가 확보할 수 있는 부분, 즉 선택적 수요(Selective demand)가 얼마나 될 것인가를 기준으로 시장을 평가하는 것을 말하며, 기업 매출액은 시장 전체 수요는 물론 자사만의 경쟁력과 마케팅 노력에 의해 좌우됨전세계 모든 국가일차적 선별 : 소수의 선별기준선정·탈락 결정잠재적 목표시장제품 산업분야 전체 수요의 평가선정·탈락 결정상세한 조사와 분석을 필요로 하는 국가 우선 선별 비교적 간단한 기준을 적용하여 검토 대상 국가수 다운1차 선별 국가들 대상 다양한 변수와 기준을 토대로 1차적 수요를 예측하고 평가시장 잠재력이 높은 국가기업의 매출 가능성 평가 : 경쟁력 검토선정·탈락 결정선택적 수요의 기준으로 시장을 평가 시장전체의 수요 및 자사의 상대적 경쟁력과 마케팅 노력에 의해 좌우목표 시장2차 목표 시장탈락된 국가탈락된 국가탈락된 국가2대상 국가의 일차적 선별※ 대상국가의 일차적 선별 ◇ 한 계 : 전세계 모든 국가시장을 마케팅 활동 대상으로 삼는 것은 불가능 ◇ 결 과 : 선별(Scree지표의 높은 값을 보전해주지 못함 ② 복수 시장지표의 가중평균(Weighted average)을 계산 후 이 값에 미달되는 국가 탈락 = 시장 잠재력이 복수의 선별기준에 모두 영향을 받는다고 가정하되 한 시장지표의 값이 낮아도 다른 시장지표 값이 충분히 높다면 이를 상쇄1인당 GNI (US$)점수인구(백만)점수15,000이상 10,000~15,000 5,000~10,000 2,500~5,000 2,500이하10 8 6 4 2500이상 250~500 100~250 50~100 50이하10 8 6 4 2복수변수 : 1인당 GNI와 총인구 가 중 치 : 0.3과 0.7 (2010 통계치) 영국 : 1인당 GNI $36,410(10점) 인구 6,200만(4점) 인도 : 1인당 GNI $3,550(4점) 인구 11억 7,000만(10점) 종합점수 영국 : 10점*0.3+4점*0.7=5.8 인도 : 4점*0.3++10점*0.7=8.23시장수요의 예측※ 시장수요의 예측 ◇ 일차적 선별 과정에서 보다 심층적인 조사분석의 대상이 되는 국가를 대상으로 해당 제품·산업 분야에 대한 시장잠재력, 혹은 시장수요를 보다 정교한 방법 으로 추정하는 것이 필요 ◇ 단기적인 수요예측은 물론 장기적인 시장 변화의 흐름 까지도 추정 ◇ 예측 기간은 기업의 전략적 목표 기간에 따라 달라질 수 있으며 현지 생산 방식을 고려하는 경우 미래의 수요가 더 중요하게 고려되어짐※ 수요예측 방법 1) 시계열 분석법(time-series analysis) - 과거의 매출액이 어떠한 형태의 움직임을 보이며 변화해 왔는가를 분석 함으로써 미래의 수요를 예측하는 방법 - 매출액이 시간과 함수관계에 있다는 것을 전제 - 과거의 자료가 충분해야 하며, 이들 자료로부터 일정한 변화의 경향이나 패턴 발견 가능 - 시계열 분석기법 : 추세분석, 평활법, 이동평균법 - 단점 : 과거의 매출액 자료가 풍부한 경우나 이미 시장이 충분히 형성되어 있는 경우에만 적용 가능하므로, 제품이 전혀 소개되지 않은 국가나 제품수명주기상의 도ed average)이 일반적(2) 소득탄력성 측정(income elasticity) ◇ 소득의 변화율에 대한 제품 수요의 상대적 변화율 - 소득탄력성 비율 1.0 : 소득증가에 따른 제품 수요의 증가폭이 상대적으로 상대적으로 크다는 것을 의미 (가구, 전자제품, 레져용품 등과 같은 내구성 소비재) - 소득탄력성 비율 1.0 : 소득이 많이 증가한다고 해서 제품에 대한 수요가 그 만큼 증가하지 않는다는 것을 의미 (음식료품, 기본 의류와 같은 생활필수품)◇ 문제점 - 소득의 증가율이 수요증가율에 영향을 주는 결정적인 요인이 아닐 수 있음 - 해당 제품·산업 분야의 가격구조나 가격수준은 추가적으로 고려해야 할 변수 이므로 따라서 소득탄력성에 의한 수요 예측은 상당한 주의를 요함(3) 유추분석 ◇ 미래 수요예측을 위한 독특한 기법 ◇ 유추분석의 두 가지 유형 - 종단적 비교분석 = 경제발전 단계가 다른 두 국가가 있을 때 발전이 뒤진 B국가의 X제품 수요는 발전이 앞선 A국가가 현재의 B국가 수준에 있었던 과거 어느 시점의 X제품 수요와 같을 것이라고 보고 B국의 수요를 추정하는 방식 (여기서 경제발전 수준은 GNP와 같은 지표로 판단할 수도 있고, 종합적인 판단에 의해 파악 가능) ex) 멕시코 1인당 GNP가 $8,000이 될 때 가구당 자동차 보유대수 = 멕시코와 미국의 경제발전 수준 : 약 35년 차 = 35년 전 미국(1인당 GNP $8,000)의 가구당 자동차 보유대수를 멕시코 자동차 시장 수요예측 기초자료 - 시차분석과 종단적 유추분석의 차이점 = 시차분석은 두 국각 사이에 일정 시차를 두고 특정제품·산업 분야의 수요 패턴이 비슷하게 전개된다고 보는데 비해, 종단적 유추분석은 시간차이 자체 보다는 수요와 관련이 있는 단일 지표나 종합적 판단에 의해 경제발전 수준에 초점- 한계점 = 급격한 수요 패턴의 변화 가능성 = 급속도로 진행되는 신기술의 개발과 사회변화로 인해 후진국들이 과거 선진국이 보여주었던 수요의 변천과정을 단계별로 뒤따라가는 것이 아니라 같은 기간 혹은 동일 시점의 자료라야 할 경우에는 독립변수의 추정치 사용◇ 예시 = 어떤 제품의 1년 수요가 그 해의 1인당 GNP에 영향을 받는다는 가정하에 구해진 회귀식이라면 1년 후의 수요예측을 위해서는 1년 후의 GNP 추정치가 필요함 ◇ 회귀식 - 국가별로 별도개발을 통한 수요예측 (독립변수의 수와 종류는 같게 둔 상태에서 국가별 시계열 자료를 이용해 국가별로 서로 다른 회계계수를 추정 혹은 독립변수의 수나 종류까지 다르게 하여 완전히 별개의 회귀식을 추정하는 방법이 있음) ∴ 국가별로 회귀식을 추정하는 것은 개별국가의 특수성을 반영하는 국가별 자료에 근거를 둠으로써 보다 바람직함. 다만 국가별 과거 매출액 자료와 영향요인들의 과거 자료가 충분해야 함이 전제 - 단일 회귀식을 통한 수요예측 § 여러 국가의 걸친 횡단적 자료 토대로 회귀식 추정 § 한 국가 자료를 이용하여 추정한 회귀식을 다른 국가 시장에 적용 = 과거 매출액 자료 불충분 시 결국 다른 나라 자료를 통해 추정된 회귀식을 사용할 수 밖에 없는데 과연 이것이 적절한가? ◇ 회귀분석의 단점 - 종속변수와 영향요인이라는 독립변수 간에 안정적 관계를 깨뜨릴 만한 외부 여건의 변화 시 사용 곤란(ex 유가 급등, 인플레이션 등)4기업 매출액의 추정※ 기업 매출액의 추정 ◇ 해당 기업의 매출액 규모가 얼마가 될 것인지에 대한 추정 ◇ 시장 혹은 국가별로 구체적인 매출액 추정은 곤란하나 개별 기업 입장에서의 시장 매력도에 대해 분석해야 함 ◇ 매출액 수준 결정 요인 (진입 방법, 경쟁구도 및 강도, 현지 유통경로 접근 강도, 세분시장 구조, 마케팅 노력 및 예산, 현지 정부의 규제 등등)1) 진입방법과 정부규제 - 시장 선택 후에 진입방법이 결정되므로, 진입방법에 따른 기업매출액 추정이 시장선정 과정에서 중요한 요인은 아님 - 진입방법에 대한 외부적 요인 검토(각종 규제와 제한 조치 등) - 관세 장벽 : 비교적 명시적이므로 조사 용이(관세율, 관세 부가방법)하나 특정 국가에 대한 관세상 혜택 및 비해 가지는 장점(2) 산업구조 분석 = 산업구조는 한 국가 시장의 특정 산업분야의 장기적 매력도를 결정하는 중요한 요소이기 때문에 산업구조 분석은 개별 기업의 매출액 추정에 직접적으로 도움이 되기 보다는 전체산업 분야의 수요라는 외형적 시장 외에 내부적 상황을 이해하는데 도움이 됨 = 장기적 수익성 영향 요인(by Michael E. Porter) ① 현존 기업들 간의 경쟁 ② 잠재적 진출기업의 위협 ③ 대체상품이나 서비스의 위협 ④ 구매자들의 교섭력 ⑤ 공급자들의 교섭력 ※ 거시적 경쟁구조 관점에서 시장 혹은 산업의 매력도를 결정 짓는 중요한 방법3) 유통경로 - 유통경로에 대한 접근이 불완전 하면 실질적인 시장 접근은 불가능하므로 효과적인 시장 접근을 위해 각 나라의 유통구조와 유통관습을 잘 파악하는 것이 중요 - 유통경로 조사 ① 물적유통망 : 도로, 항만, 철도시설과 같은 수송 관련 자료 ② 유통경로의 특성 및 이용가능성 ☞ 유통경로 분석을 이 문제에 국한시켜도 좋을 만큼 해외 시장선택 과정에 있어 아주 중요한 고려 사항(심층적 조사·분석 사항) ※ 유통경로 분석 주요착안 사항 첫째, 적절한 유통경로 확보 가능성 둘째, 확보된 유통경로는 경쟁자의 유통경로에 필적할만 한가? 셋째, 상당한 시간과 노력이 요구되는 애로사항은 없는가? 4) 세분시장 구조 및 소비자 특성 - 시장의 세분화 형태와 소비자들의 특성에 대한 정확한 정보를 확보함으로써 효율적인 마케팅 전략 수립이 용이하나, 시장 선택의 기업매출액 가능성 추정 단계에서 이른 작업이므로 시간과 비용을 지나치게 투입하지 않는 범위 내에서 자료와 정보를 수집- 목표시장의 소비자 특성 파악을 위한 기초질문 ° 누가 그 제품을 구매하는가? ° 누가 그 제품을 사용하는가? ° 그 제품은 어떻게 사용되는가? ° 그 제품은 어디서 구입되는가? ° 그 제품은 어떻게 구매되는가? ° 그 제품이 왜 구입되는가? ° 그 제품은 언제, 얼마만큼 구매되는가?5포지셔닝 전략※ 포지셔닝 전략1) 포지셔닝의 개념과 의의 - 포지how}

경영/경제| 2012.11.07| 30페이지| 3,000원| 조회(259)

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