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IMC전략사례 롯데드림카카오 평가A좋아요

『롯데제과 드림카카오』IMC 전략《목차》롯데제과 드림카카오 IMC 전략 성공사례제 1단계: 마케팅전략에 대한 검토①커뮤니케이션 컨셉의 결정 및 표적청중의 선정②경쟁상황 및 마케팅믹스 프로그램의 검토제 2단계: IMC목표의 설정제 3단계: 커뮤니케이션 도구의 선정제 4단계: 커뮤니케이션 도구별 전략적 역할①광고의 전략적 역할②인터넷의 전략적 역할③퍼블리시티의 전략적 역할④이벤트의 전략적 역할⑤Sales promotion의 전략적 역할롯데제과 드림카카오 IMC 전략 결론롯데제과 드림카카오 IMC 전략 성공사례다크 초콜릿 열풍이 소비자를 녹이고 있다. 지난해까지만 해도 ‘다크 초콜릿이 뭐야?’라고 묻는 사람이 적지 않았다. 하지만 최근에는 ‘다크 초콜릿’ 마니아를 자청하는 사람들을 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 이제 다크 초콜릿은 더 이상 생소한 용어가 아니다. 시장에서 완전히 자리를 잡았다.초콜릿은 달콤하고 부드러운 맛으로 남녀노소에게 고루 사랑을 받아왔다. 그러나 동시에 높은 칼로리로 비만과 성인병을 유발한다는 비난 또한 피할 수 없었다. 하지만 초콜릿의 주성분인 카카오의 함량을 높인 다크 초콜릿이 등장하면서 판도가 바뀌었다. ‘초콜릿=웰빙’이라는 어울리지 않을 것 같은 공식이 성립하게 된 것이다.다크 초콜릿 중에서도 ‘메가 히트상품’으로 떠오른 제품이 있다. 바로 롯데제과의 ‘드림 카카오’다. 제과 업계에서는 신제품의 경우 월 매출 10억원만 나와도 성공적이라고 본다. 드림 카카오는 지난해 8월 출시한 뒤 2개월 만에 월 매출 40억원, 5개월 만에 100억원을 돌파하며 대박 상품으로 자리매김했다.제 1단계: 마케팅전략에 대한 검토①커뮤니케이션 컨셉의 결정 및 표적청중의 선정롯데 드림카카오는 IMC 표적청중을 20ㆍ30대 여성 입맛 잡기에 팔을 걷어붙였다. 제품 기획단계에서부터 2030 여성 아이디어를 적극 반영하는가 하면 맛내기에서 패키지, 광고에 이르기까지 여성 취향에 호소하고 있다. 업계에서는 "대박 상품이 될지, 무위에 그칠지는 2030 여성들이 좋아하는지 아닌지를 보면 된다"는 말도 서슴지 않는다. 2030 여성이 제품 성패 여부를 가늠하는 `바로미터`인 셈이다.롯데제과는 제품 개발에 참여하는 모니터 요원들이 전부 20대에서 30대까지 여성이다. 이를 통해 탄생한 제품이 드림카카오.롯데제과는 카카오에 들어 있는 폴리페놀 성분이 식욕을 억제해 다이어트에 효과가 있다고 마케팅 활동을 펼치고 있다. 다분히 여성 소비자를 겨냥한 내용이다. 이 제품은 출시 5개월 만에 100억원어치 이상 팔려나갔다.②경쟁상황 및 마케팅믹스 프로그램의 검토제과업계 ‘다크 초콜릿 전쟁’… 하이 카카오 제품 수십종 경쟁.드림 카카오 매출이 고공 행진을 지속하자 제과업계에는 초콜릿 전쟁이 벌어졌다. 롯데제과 외에도 해태제과, 오리온, 크라운 등이 하이 카카오 초콜릿의 대대적인 판촉을 전개 중이다.하이 카카오 바람이 불면서 지난해 초콜릿 시장은 과자 전체 시장이 침체를 겪는 가운데도 15% 컸다. 올 들어서도 탄력이 붙어 드림 카카오의 연초 매출이 월 120억원에 달할 만큼 인기몰이를 하자 관망하던 경쟁사들도 이 시장에 뛰어 들었다. 현재 초콜릿 시장에는 하이 카카오를 표방하는 제품이 수십 종에 달한다.지난해 12월 오리온은 초콜릿 내용물과 포장케이스를 유사하게 만든 ‘美카카오’를 내놓았다. 또 지난 2월에는 해태제과가 ‘秀카카오’를 출시했고, 최근에는 크라운제과가 ‘웰카카오’를 선보였다.유사 제품이 판매되는 가운데 롯데제과는 시장 확대와 수성 전략에 나섰다. 보다 정밀한 판매 운송전략을 짜고 광고 판촉 활동을 전개하고 있다. 외부의 열과 충격으로부터 보호하기 위해 초콜릿 상자를 두꺼운 스티로폼으로 설계했다. 아울러 초콜릿을 운반하는 모든 영업차량에 에어컨을 설치했다. 운송 중에도 외부의 열로부터 안전하게 보호하기 위해서다.그리고 드림카카오는 가격전략 면에서는 고가전략을 추구했다. 고급화, 차별화된 디자인으로 소비자의 이목을 집중시키기 위해 골드라벨을 부착시켜 고급초콜릿이라는 이미지를 부각시킨다. 유통경로정책에서도 영업소나 대리점에서 소매점, 도매점, 슈퍼, 대형마트 등을 통하여 최종 소비자에게 판매되는 여러 가지 방법을 취하고 있다.제 2단계: IMC목표의 설정롯데제과 드림카카오의 커뮤니케이션 목표는 표적소비자들로부터 신제품에 대한 인지율을 확보하는 것이다. 롯데제과에서 드림카카오를 출시할 당시 일반 사람들에게 다크 초콜릿이나 카카오라는 단어는 생소하게 느껴졌을 것이다. 초콜릿 시장이 이제 막 카카오의 효능에 집중하기 시작한 때였기 때문에 다크 초콜릿, 카카오에 대해 알리는 것이 중요했다.그리고 초콜릿이 달기만 하다는 고정관념을 타파시켜야 했다. 초콜릿에 웰빙이라는 이미지를 부여하고 그 이미지를 드림카카오에 연결시켜 인지율을 확보하여 새로운 시장의 기반을 구축해야했다. 이렇게 제품 인지율을 높이고, 표적소비자들의 시험적 구매 유도에 목표를 두었다.제 3단계: 커뮤니케이션 도구의 선정IMC 창출목표를 효과적으로 달성하기 위해서는 적합한 커뮤니케이션도구들을 선정해야 하고, 도구들을 잘 활용하여 시너지 효과를 내는 것이 중요하다.롯데제과는 드림카카오 마케팅 커뮤니케이션 도구로 광고, 인터넷, 퍼블리시티, 이벤트, 무료시음회, 길거리 판촉을 선정하였다. 매스 커뮤니케이션이 가능한 TV가 인지율 확보를 위한 주요 수단으로 선정되었고, 이벤트와 퍼블리시티는 표적청중들에게 화제성을 제공하는 보조적인 수단으로 선정되었다. 또한 화제유발을 효과를 거둘 수 있는 이벤트도 IMC 목표를 달성할 도구로서 선정되었다.제 4단계: 커뮤니케이션 도구별 전략적 역할①광고의 전략적 역할광고의 전략적 역할은 신제품에 대한 인지율을 제고하고 신제품의 가치를 설득하는 것이다.롯데제과에서는 카카오의 여러 가지 효능이 힘들고 지친 소비자에게 몸에 이로운 무엇인가를 줄 수 있다는 면에서 ‘꿈’이라는 콘셉트를 도입하기로 했다. 고객에게 ‘꿈’을 주고 싶다는 마음에서 탄생한 게 바로 ‘드림 카카오’라는 명칭이다. 광고의 핵심 이미지 또한 ‘꿈의 초콜릿’이다. 부드러운 매력을 지닌 미남 배우 데니스 오가 출연, 럭셔리한 고급 초콜릿의 이미지를 내뿜도록 했다. 주소비층의 시청시간에 맞춰 TV-CF를 집중 방영하여 드림카카오에 대한 인지율을 높였다.②인터넷의 전략적 역할본격 출시에 앞서 블로그 운영 등을 통해 초콜릿의 효능을 본격적으로 알렸다. 몇 해 전부터 세계적으로 하이 카카오 바람이 불고 있었다. 해외에는 이미 별도의 시장을 형성할 만큼 대세를 이룬 제품이었지만 국내시장은 그렇지 않았다. 15초인 TV 광고로 카카오의 효능을 설명하기란 쉽지 않았다. 그렇기 때문에 롯데제과는 인터넷상에서 카카오에 대해 설명하고 기존의 달콤한 초콜릿과 다른 맛으로 차별화 하고 있다는 것과, 건강에 유익한 기능성을 강조하는 웰빙의 이미지를 부여했다. 이렇게 드림카카오는 온라인 홍보를 통해서 괄목할 성과를 이루어냈다.③퍼블리시티의 전략적 역할퍼블리시티는 기사를 제공하는 언론매체에 대한 높은 신뢰성으로 인해 소비자들이 제품속성에 대한 믿음을 형성하는데 상당한 기여를 한다. 초콜릿의 주성분인 카카오에 항산화제 역할을 하는 폴리페놀 성분이 다량 함유돼 있다고 알려지면서 식음료시장에 카카오 열풍이 거세게 불었다. 그에 따라 각종 언론매체에서는 카카오에 대한 주제를 다루기 시작했다.

경영/경제| 2008.03.09| 6페이지| 1,000원| 조회(2,561)

IMC전략, 드림카카오, IMC사례

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