Contents1. Nike 소개.1.1 History of Nike1.2 Mission statement and goals of Nike1.3 4Ps of Nike2. Brand 선정 동기3. 국내 및 국제 시장 환경4. Product line of Nike5. SWOT Analysis6. STP Strategy7. 초기 Nike의 마케팅 전략8. 그 밖에 Nike의 마케팅 전략9. Conclusion10. References1. Nike 소개1.1 history of Nike1962년 필립 나이트( Hyperlink "http://100.naver.com/100.nhn?docid=110532" Philip Knight)와 Hyperlink "http://100.naver.com/100.nhn?docid=742276" 오리건대학교 육상코치였던 빌 보워먼(Bill Bowerman)에 의하여 러닝슈즈 블루리본스포츠(Blue Ribbon Sports : BRS)가 만들어짐. 얼마 후 신발을 직접 생산하기 시작하면서 회사를 차리고 회사 이름을 나이키로 하였다. 첫해의 매상고는 8,000달러였으며 신발로 벌어들인 이윤은 250달러에 불과하였다.그는 대학 시절의 코치였던 보워먼에게 도움을 청하였고, 보워먼은 아내가 사용하는 와플 굽는 틀을 바라보다가 틀 속에 약간의 고무를 집어넣고 고무 와플을 만들었다. 그런 다음 그것을 잘라 신발의 밑창에 아교로 접착시켰다. 그리고 자신이 코치하는 팀의 선수들에게 그 신발을 나누어 주고는 그것을 신고 뛰어 보라고 하였다. 선수들의 반응은 좋았다. 수축이 잘될 뿐 아니라 탄력도 훌륭하였던 것이다. 이 신발로 나이키는 커다란 성공을 거두었고 1970년대의 가장 혁신적인 신발 제조업체로 명성을 높였다.1979년에 이르러 나이키는 선두업체로서 가장 인기 있는 회사 가운데 하나가 되었다. 얼마 후 에어로빅 붐에 편승한 리복(Reebok International Ltd.)에게 정상의 자리를 빼앗기게 되자 스포츠 종류에 따라 신발을 다양화함으로써주효했다.우리나라의 경우 70년대 말까지 대표적인 신발브랜드는 범표, 말표, 기차표 등이었으나 80년대에 접어들면서 `NIKE`라는 낯선 브랜드의 운동화가 일반운동화의 3배 가격으로 등장하기 시작했다. 다들 누가 저런 운동화를 신을까 의아해했다. 말도 안 되는 가격을 붙여 놓은 회사의 의도가 의심스러웠지만 결과는 전혀 예상을 빗나갔다. 하나 둘씩 신기 시작하던 NIKE는 현재 한둘만 빼고 다 신을 정도에 이르렀다. (경쟁사인 ADIDAS, REEBOK의 신발은 찾아보기가 힘들다.)물론 가격조정을 전혀 하지 않는 것은 아니다. NIKE 코리아의 경우, 자율성을 강조하는 미국계 회사의 특징을 살려 매장 운영에 시장 경제 원리를 도입했다. 수백개의 전국 매장에서는 제품의 가격을 스스로 결정한다. 세일 기간도 대리점 주인의 소관이다. 전국에 있는 NIKE 대리점의 제품가격이 서로 다를 수 있다는 설명이다. 본사는 제품공급가 이하로 판매하는 덤핑을 자제시키는 정도의 간섭만 한다.NIKE 코리아는 각 매장간의 네트워크를 구성해 서로 협력을 할 수 있는 시스템을 구축했다. 각 지역별로 인기 있는 상품이 다르기 때문에 어떤 지역에서 판매가 부진한 제품이 다른 지역에서는 인기를 얻는 경우가 있다. NIKE 코리아는 이와 같은 현상이 발생할 경우 각 매장이 서로 제품을 교환할 수 있도록 하고, 각 매장이 필요한 시기에 충분한 물량을 스스로 확보할 수 있는 방법을 제공한다.(3) 유통(PLACE) 전략1) 아웃소싱 (생산과 유통)NIKE는 철저한 기술력으로 첨단디자인과 고품질상품을 개발해내는 데 사력을 집중시키고 나머지는 외주에 맡긴다는 독특한 경영스타일을 갖고 있다. 창업 당시부터 제조는 기존의 제조업체들이 잘 할 것이라는 생각에 각 현지 별로 OEM(주문자 상표부착) 생산방식을 택하고 있다. 또 각 국가별 유통업체들과 제휴관계)를 맺고 유통관리를 맡긴다. 이로 인해 NIKE는 전 세계 110개국의 영업망과 50개국 400개의 생산 공장을 손쉽게 구축했다. 기회비용을 줄이고 생적인 물류시스템을 구축하는 데에도 많은 관심과 노력을 기울이고 있다. 한 예로 93년 유럽 공동체 출범을 계기로 유럽 시장이 단일화되자 NIKE는 유럽 내 물류를 통합 조정하기 위해 2년여에 걸쳐 유럽 전역에 흩어져 있던 31개의 유통망을 하나의 유통센터로 단일화시켰다. 그 결과 유럽 내 대부분의 지역이 72시간이내에 제품 배송이 가능하게 되었다. NIKE는 현재 전 세계적으로 이러한 물류센터를 28개나 운영하고 있다.(4) 촉진(PROMOTION)전략1) 광고대중에게 가장 쉽게 접근할 수 있는 방법이다. NIKE에서는 특히 TV광고에 많은 투자를 하고 있다. 과거에는 NIKE와 조던의 이미지를 결부한 광고를 많이 했다. (에어조던) 많은 사람들에게 마이클 조던은 슈퍼스타였다. 따라서 NIKE의 TV광고는 조던을 중심으로 한 농구에 치우쳐 있었다. 그러나 조던이 NBA에서 은퇴를 하면서 광고 속에서는 더 이상 그의 모습을 볼 수 없었고 NIKE는 새로운 대안을 모색해야 했다. 그래서 내놓은 방안이 바로 다른 종목의 스포츠 스타들의 영입이었다. 골프의 타이거 우즈, 축구의 크리스티아누 호나우도, 테니스의 라파엘 나달 등이 그 대표적인 예이다. 과거 조던이 나올 때는 NIKE하면 농구가 생각이 났다. 따라서 농구 용품시장은 NIKE가 단연 1위를 고수 할 수 있었고 지금도 1위를 고수하고 있다. 하지만 NIKE는 농구 시장에서의 1위에서 만족 할 수 없었다. 축구와 테니스, 야구, 골프 등 다양한 시장에서의 1위가 눈에 들어 왔던 것이다.2) 세일가장 매력적인 촉진 수단 중에 하나이다. 같은 제품을 평소보다 싸게 살 수 있다는 사실은 어느 소비자에게나 어필을 한다. 하지만 NIKE는 세일의 특성상 다른 브랜드들처럼 신제품은 세일 품목에서 제외시킨다. 즉 세일을 하는 제품은 출시 된지 조금 된 구형들인 것이다. 때문에 NIKE 입장에서 세일은 재고가 될 위험에 처해 있는 제품들을 팔 수 있는 좋은 기회인 것이다. 하지만 너무 잦은 세일은 브랜드 이미지에 악영향을 미있어서 직접 생산을 하지 않고 동남아 등의 지역에서 아웃소싱을 통해서 생산한다. 따라서 제품의 단가가 낮아지고, 낮은 제품가격은 보다 저렴한 가격에 제품을 판매할 수 있는 경쟁력이 된다.낮은 재고나이키는 선주문생산방법을 사용하는데, 각 점포에서 미리 본사에 제품을 주문하면 주문된 제품만큼 제품을 생산한다. 이로써 불필요한 재고가 낮아지고, 재고비용이 감소하며 보다 저렴한 가격에 제품을 판매할 수 있게 된다.최신 기술 개발나이키는 제품 생산을 아웃소싱 형태로 하청을 주기 때문에 미국 본사는 제품의 기술개발에 더욱더 집중 할 수 있다. Nike는 연구개발에 매년 400억원 이상을 투자하며, “Air”, “Shox” 등의 기술은 나이키가 지금까지 최고의 자리에 있을 수 있도록 하는 핵심역량이다.충성스런 고객나이키는 새로운 고객유치는 물론 기존고객에 대한 관리에 충실해왔다. “Air Jordan”, “Max”, “Force” 등의 제품 시리즈를 계속해서 만들어내며 고객의 loyalty를 쌓아 왔으며, 이로써 제품 sales promotion에 들이는 비용을 줄일 수 있었다.2) Weaknesses스포츠용품에 집중나이키의 제품은 스포츠업체인 만큼 스포츠 용품에 집중되어 있다. 특히 농구, 축구 용품에 크게 집중되어 있는데 이 때문에 이 스포츠의 인기도에 제품의 판매가 영향을 받는다는 단점이 있다. 최근에는 골프 등의 레저스포츠로 사업영역을 넓혀가고 있다.노동착취의 이미지나이키는 제품의 생산을 하청을 주는 아웃소싱의 형태로 생산을 하는데 노동비를 줄이기 위해 동남아시아 지역에서 주로 생산을 한다. 문제가 되는 것은 제품의 생산비를 줄이기 위해서 하청업체에서 어린이 노동력을 착취하고 열악한 근무조건을 제공한다는 것이다. 이로써 브랜드 이미지에 큰 타격을 입었다.높은 가격나이키는 하청업체에서 생산을 한다는 이점에도 불구하고 브랜드 가치 차별화의 방법으로 높은 가격을 유지하고 있다. 값비싼 브랜드의 가치를 만드는 것도 좋은 방법일 수는 있으나 가격 경쟁력에서 뒤떨어진다는 점이 Nike의 초기 마케팅 전략1980년대 나이키 회사는 위기를 겪게 된다. 경쟁사인 퓨마, 아디다스, 리복까지 다양한 스포츠 용품 브랜드 회사들과의 경쟁을 시작하게 되며, 비교적 창립 초기의 낮은 브랜드 가치를 가지고 있던 나이키에게는 큰 위기였다. 타 경쟁사보다 좀 더 참신하고 획기적인 브랜드 광고 방법을 찾던 중 나이키는 마이클 조던을 마케팅에 활용하기로 결정한다. 당시 마이클 조던은 NBA에 데뷔한 지 얼마 안된 떠오르는 신인 선수였다. 나이키는 그와 계약을 맺고, 마이클 조던을 영웅화시키는 광고를 대대적으로 내보냄과 동시에 매 경기마다 마이클 조던이 나이키의 운동화를 착용하게 했다.마이클 조던이 농구계에서 대스타가 되면서 그의 팬들은 그가 신고 있는 나이키의 운동화에 열광하게 되었으며, 이로써 나이키는 “Air Jordan”이라는 고가의 프리미엄 브랜드를 만들게 된다. 나이키의 ‘JUST DO IT’이라는 메시지를 마이클 조던이라는 영웅을 통해서 전달함으로써 그를 동일시한 대중들에게 ‘그래, 나도 한 번 해보는거야, 할 수 있어’ 라는 희망을 함께 전달했다.나이키는 이러한 스타마케팅을 여전히 사용하고 있으며, 최근에는 타이거 우즈를 비롯해 최고의 스타들과 계약해 마케팅을 하고 있다. 더 나아가 국가별로 customize된 스타, 예를 들어 한국에는 김연아와 박지성, 중국에는 동팡저우 등의 스타를 마케팅에 활용하고 있다.9. 그 밖에 나이키의 마케팅 전략1) 길거리 농구대회나이키의 제품특성상 스포츠의 인기에 비례해 제품의 판매가 향상된다. 이에 나이키는 93년부터 매년 길거리 농구대회를 개최해 전세계 농구 붐을 일으켰다. 이로써 농구=나이키라는 인식을 소비자들에게 확실히 심어 주었으며, 농구의 인기가 향상됨에 따라 에어조단의 판매도 폭발적으로 증가되었다. 이 때에 나이키는 지역에 맞는 마케팅 전략을 펼쳤다. 예를 들어 유럽에서는 14세 이하 축구대회를 개최하고, 아시아에서는 길거리 농구대회를 개최하였다. 나이키는 이러한 스포츠 행사에만 약 1억달러 이상을004
