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스타벅스경영전략

STARBUCKS COFFEECONTENT스타벅스 소개 II. 스타벅스의 경쟁력 III. 전망 및 결론1'커피를 갈아 금을 만든다'Starbucks Coffee2로 고소설 '모비딕'의 일등 항해사 Starbuck에서 고안. 인어 사이렌을 캐릭터로 사용. 글로벌화와 커피 시장의 선구자 의미.초록색. 커피 볶기 전의 색상과 자연친화적인 이미지.31972년 Gorden Bowker, Jerry Baldwin, Zev Siegel이 시애틀에 커피상점을 오픈 * 당시 스타벅스는 단순히 원두와 같은 원재료만을 파는 업체였음 1982년 스타벅스의 마케팅부문 책임자로 하워드 슐츠 합류 1986년 하워드슐츠'일 지오날레'라는 커피숍 오픈 1987년 슐츠의 스타벅스 매입으로'스타벅스 코퍼레이션' 정식으 로 출범 1991년 민간기업 최초로 파트타임 직원까지 스톡옵션 프로그램실시History41953년 뉴욕 브루클린 빈민가에서 출생 1972년 노던 미시건대학교 경영학과 졸업 1982년 커피 맛에 반해 스타벅스 입사 1987년 스타벅스 인수, 회장 겸 CEO로 취임 글로벌 기업으로 스타벅스를 성장시킨 주인공“나는 고독한 승리를 원치 않는다. 많은 승리자들과 함께 환호하며 결승점에 도달하고 싶다.”하워드 슐츠☆ 커피보다는 편안한 공간을 판다 ☆ 사람을 존중하라 ☆ 기업가치를 자선에 두고 그 가치를 성장과 이익과 조화시킨다 ☆ 혁신적이고 창조적으로 생각하라5Starbucks'Mission휼륭한 작업환경 제공, 서로에게 존경과 품위로 대한다 비즈니스 운영에 있어 다양성을 필수 요소로 포용한다 최고수준의 기술로 신선한 커피를 제공한다 고객들이 항상 만족할 수 있도록 적극적으로 노력한다 사회와 환경에 적극적으로 공헌한다 수익성은 미래의 성공에 필수적이라는 것을 인정한다6Environmental Mission Statement'이윤을 지역 사회로 환원한다'환경보호의 중요성을 인식하고 정보를 공유한다 다가올변화에 대하여 자기개발로 대응 환경 친화적 제품을 생산, 판매한다 미래에 대한 재정적 지원 필수이다 기업의 가치로써 환경적책임을 중시한다'All Books for Children'서적보급운동 원두커피 생산지인 아프리카 케냐에 구호기금 기증 Aids환자를 위한 기금전달 컵 보증금제 스타벅스 커피 찌꺼기를 재활용한 미니화분 보급 등7분포현황82010년 현재 전세계 17,000여개 스타벅스 매장1971 시애틀에서 스페셜 커피 원두 전문점으로 첫 오픈 1997 스타벅스커피 인터내셔널과 (주)신세계가 라이센스 계약 체결 1999 스타벅스 서울 1호점 이대점 오픈 2001 미국 스타벅스 본사에서 President Award상 수상 2003 한경 글로벌 브랜드 마케팅 대상 식음료 부문 1위 수상 2006 연간 매출액 `1000억원 돌파 2007 한국 브랜드 파워 커피전문점 부문 1위 선정(한국 능률협회 컨설팅) 4월 200호점 (이태원 입구점) 오픈 2009 한국 진출 10년만에 300호점 매장 안국역점 오픈 2010 323호점 매장 데이콤 빌딩점 오픈스타벅스코리아 연혁9규모 – 국내 매장2**************************11*************22*************0092000매출액 현황*************증가율(%)1000매출액(억원)****************************************************21094112008년 매출액 1,710억. 2009년 올해는 2000억원을 넘을 것으로 예상됨 지금까지 국내에서 1억7000만잔이 판매된 것으로 집계돼 단순 수치상으로는 우리나라 전체 인구 1인당 3잔씩 마신 셈이다세계의 스타벅스12SWOT 분석ㆍ차별화 된 마케팅 ㆍ다양한 상품, 아이템 ㆍ고급스러운 점포 분위기 ㆍ브랜드 파워 ㆍ종업원중심의 기업문화Sㆍ비싼가격 ㆍ무리한 사업 확장 ㆍ많은 경쟁자Wㆍ낮은 진입장벽 ㆍ경쟁의 심화 ㆍ원재료 가격변동의 위협 ㆍ높아진 반미감정TOㆍwell-being 바람 ㆍ활발한 해외 시장 진출 ㆍ소비자욕구 증가 ㆍMS社와의 제휴 - 무선인터넷 ㆍ다른 회사와의 연계131.SWOT의 통합접근에 의한 성공요인 (1)SO전략 : 시장기회를 장점으로 이용 소비자의 욕구 증가와 커피시장이 분할되는 시장 환경의 가능성을 직시하여 고급 espresso 시장을 선점하여 고품격 커피전문점이라는 높은 브랜드 인지도를 갖게 됨 (2)ST전략 : 시장위협를 장점으로 이용 경쟁이 심화되는 환경 속에서 꾸준한 신제품 출시와 감성마케팅은 가격의 약점을 극복할 수 있었으며 고가이지만 차별화된 품질과 제품의 다양화로 고급 커피점이라는 인식을 고객에게 심어주어 단순한 커피 판매점이 아닌 제 3의 장소로 각광받을 수 있게 됨SWOT 분석141.SWOT의 통합접근에 관점에서 본 위험요소 (1)WO전략 : 시장기회가 약점으로 작용 무리한 사업확장으로 커피시장에서의 포화상태. 현지사정과 수요를 고려치 않은 무리한 사업확장은 악재로 작용 (2)WT전략 : 시장위협이 약점으로 작용 경쟁이 낮은 진입장벽으로 신규기업이 늘고 있고 기존기 업간의 경쟁도 과열양상. 또한 원두가격 변동의 위험은 가격상승을 수반할 수 밖에 없으며 고가정책을 추진하는 스타벅스에게 부담으로 작용. 전세계적으로 높아지는 반미감정과높은 임대료는 세계진출시 어려운 난관임.SWOT 분석15STP 전략161) Segmentation2) Targeting3) Positioning인스턴트 커피시장 : 수요는 높으나 선호도는 그다지 높지 않음 고급커피시장 : 선호도가 높은반면 수요로 이끌만한 커피전문점이 없었음브랜드에 맞는 Target에게 접근하여 이해 - 가격보다 품질을 추구하는 20대 층을 타켓으로 함시장 포지셔닝 - 다른 브랜드로부터의브랜드를 차별화시켜 고객 포섭STP 전략high가격highlowlow품질제품의 종류적음많음개성추구형조화형가격중시형스타벅스175P MIX1) Product2) Price3) Place4) Promotion5) People프리미엄 커피 철저한 원재료 품질관리 품목의 다양화185P MIX1) Product2) Price고품질의 고가전략3) Place휴식을 취하는 공간구전 마케팅, 문화 마케팅4) Promotion5) People스타벅스의 경쟁력의 핵심19경쟁력의 원천핵심역량시장 선진입 효과마케팅조직 운영20시장 선진입 효과1) 브랜드 파워2) 절대적 비용 우위3) 제품 차별화수직적 통합 효율적인 자원 확보 즉, 독점 가능!21전문인적자원 육성 문화적 가치 판매 주식매수선택권 부여조직구조1) 전략적 역량2) 인적자원 역량`3) 조직운영 역량프리미엄 커피의 대중화 시도 새로운 가치 창출라이센스방식 고집 브랜드 가치의 표준화된 관리 전세계 시장의 직영화22직원중심 + 고객중심 직원에게 아낌없는 복리후생을 고객에게는 최고의 서비스를.감성마케팅1) 감성매장2) 사람중심의 경영`커피를 마시러 오지만 고객이 원하는 것은 머무를수 있는 공간이라는 것을 인식 스타벅스만의 편안한 분위기 창출23경쟁사1) Coffee Bean2) Hollys Coffee3) TOM N TOMS244) PASCUCCI5) Angel-in-us Coffee미국 Internationl Coffee Tea,LLC와 프랜차이즈 계약을 맺어 2000년 6월 설립 2001년 5월 청담동 1호점 오픈 국내180여개 매장 국내 시장점유율 17% 스타벅스와 마찬가지로 본사에서 직접운영하는 직영운영방식을 고집국내 토종브랜드 스타벅스' 국내 런칭을 준비했던 팀 중 일부가 별도로 독립해서 만든 게 할리스커피 런칭당시 마케팅 부족으로 스타벅스에 묻힘 '신선도 캠페인'을 통한 브랜드파워 강화 국내 200여개 매장국내 토종브랜드 스타벅스' 국내 런칭을 준비했던 팀 중 일부가 별도로 독립해서 만든 게 할리스커피 런칭당시 마케팅 부족으로 스타벅스에 묻힘 '신선도 캠페인'을 통한 브랜드파워 강화 국내 200여개 매장순수 국내 브랜드 1999년 압구정로데오 직영 1호점 2008년 90여개 매장, 2009년 국내 120개 매장 스타벅스, 커피빈 등 해외브랜드와 다르게 가맹점으로 운영이 가능한 브랜드정통 이태리 에스프레소 커피 전문점 19세기 말 안토니오 파스구찌에 의해 몬테펠트로에서 시작됨 서울 34개, 부산 2개, 인천 3개, 대전 1개, 경기 8개로 국내 48개 매장보유롯데에서 만든 커피브랜드 커피를'신의선물'에 비유 여성스럽고 따뜻한 이미지 채용 젊은이들의 감성에 적합한 일러스트가 브랜드네임의 전달력을 강화 국내 220개 매장스타벅스의 미래25스타벅스 자체 마케팅 팀의 고객만족을 줄 수 있는 요인에 대한 설문조사결과서비스의 개선 + 고객과의 유대감 강화1위 서비스의 향상(34%)2위 가격정책 및 인센티브 프로그램(31%)3위 품질 개선 및 다양한 제품 출시(9%)4위 분위기 개선(8%)스타벅스의 미래불안 요소차별화요소의 부재 독주에 대한 견제 부동 1위의 자만심 소비자의 평가절하 가능성문화산업과의 연계 사회적 요구에 적절한 대응새로운 가능성26“우리는 결코 브랜드를 구축할 의도는 없었다. 초창기에 우리는 커피를 판매하고 매장을 개점하고 종업원 교육을 하느라 너무 바빠 브랜드 전략에 대해 많은 생각을 할 수 없었다. 그런데 언제부터인지 사람들은 하나의 브랜드가 5년도 안되 전국적으로 알려진 것은 특이한 것이라고 말했다. 뒤돌아 보건대 나는 어떤 경영학 서적에도 있지 않은 방법으로 브랜드를 만들었다는 것을 깨달았다.” -Howard Schultz스타벅스의 미래'고객중심의 경영'그것이야말로 스타벅스가 지닌 최고의 자산이며 앞으로 더욱 치열해지는 경쟁구도 속에서 부동의 1위를 지키며 고객만족을 실현하는데 큰 버팀목이 될 것이다.27들어주셔서 감사합니다^^*{nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2010.05.02| 29페이지| 3,000원| 조회(423)

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