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심리학을 통해 본 마케팅

심리를 통해 본 마케팅학 과 :학 번 :이 름 :과 목 :교수님 :제출일 :Ⅰ. 서론AIDA+R 법칙Ⅱ. 본론 Attention : 우선 주목시키자 프로이드의 리비도 이론 Calvin Klein 광고 Interest : 흥미를 느끼게 하자 자이가닉 효과 티저 광고 Desire : 욕구를 느끼게 하자 Alfred Adler의 완벽과 우월성의 추구 마리프랑스 바디라인 Action : 행동을 일으키게 하자※ 판매원의 심리 테크닉 Door in the Face 해외 기념품 가게 Foot in the Door 백화점 시식 코너, 자동차 시승 마케팅 Low-Ball 전자, 중고차 가게 Resolve the cognitive dissonance : 인지적 부조화의 해소 Festinger의 인지적 부조화 이론 참이슬Ⅲ. 결론Ⅳ. 참고문헌Ⅰ. 서론AIDA+R 법칙인간이 행동을 일으키기까지는 ‘주의(Attention)하고, 흥미(Interest)를 가지며, 욕망(Desire)을 느끼고, 그리고 행동(Action)을 한다’ 는 AIDA의 법칙과 함께 제품 구입 후에 소비자들의 인지적 부조화 해소(Resolve the cognitive dissonance)과정을 추가한 AIDA+R의 법칙을 통해 각각의 단계에서 실제로 이용되고 있는 심리학의 개념과 마케팅 사례를 살펴본다.Ⅱ. 본론 Attention : 우선 주목시키자 프로이드의 리비도 이론성적인 욕망인 리비도는 인간이 태어났을 때부터 가지고 있는 것으로써 공격추동과 함께 인간을 행동하게 하는 심리적 에너지신체부위의 노출, 심볼을 이용한 암시적 상징적 표현, 노골적인 성행위의 직접적 표현이나 성기의 직접적 노출과 같은 성적 소구를 이용한 광고는 넘쳐나는 광고 속에서 소비자들의 이목을 집중시키는 효과가 있다. Calvin Klein그림1> Calvin Klein JeanCalvin Klein 광고로 경쟁사와 차별화 전략 포인트로 일반적인 기능성, 패션성의 제품속성보다는 성적 매력을 강조하고 있으며 이것을 신체의 노출로 효과적으로 표현하고 있다. 이러한 광고로 CK는 수많은 광고 속에서 소비자들에게 인상적인 주목효과를 줄 수 있었다. 1989년 당시 미국인 2만4000명을 대상으로 한 조사에서 가장 좋게 기억하는 인쇄 광고에 선정, 4년 연속 ‘기억률 1위 광고’에 오르기도 했다. Interest : 흥미를 느끼게 하자 자이가닉 효과사람들은 이미 충족된 것보다는 미충족된 것을 더 잘 기억 자이가닉의 실험32명의 성인 피험자들에게 수수께끼나 암산문제를 풀게 했다. 그 중 절반의 피험자들에게는 모든 문제를 풀 수 있는 충분한 시간을 주었다. 그러나 나머지 피험자들에게는 열심히 문제를 풀고 있을 때 중도에서 그만두게 하고 다음문제를 풀게 하는 것을 반복했다. 몇 시간이 지난 후 각자에게 제시된 문제를 기억하도록 해본 결과 문제를 다 풀었던 피험자들은 중도에서 방해를 받았던 피험자들에 비해 더 많은 시간을 썼음에도 불구하고 문제에 대한 회상 비율이 현저하게 낮았다.소비자들의 호기심 자극에 있어서도 궁금증 유발을 통한 다른 사람과의 대화를 유도하기 위해서는 완벽한 정보보다는 불완전한 정보를 줌으로써 소비자들의 궁금증을 통한 제품에 대한 흥미를 유도할 수 있다. 티저 광고정의 : 티저는 놀려대는 사람, 짓궂게 괴롭히는 사람이라는 뜻으로 광고캠페인 때에, 처음에는 회사명과 상품명을 밝히지 않고 구매의욕을 유발시키면서 서서히 밝히거나 일정 시점에 가서 일거에 베일을 벗기는 광고그림 2> 마이클럽 “선영아, 사랑해그림 3> SK 텔레콤 “TTL"2000년 봄 티저광고로 “선영아, 사랑해”의 여성포탈 마이클럽, SK 텔레콤의 “TTL(Made in twenty)” 광고는 소비자들의 수많은 궁금증을 불러일으키며, 제품에 대한 상당한 소비자의 흥미를 일으켜 성공적으로 시장진입에 성공했다. Desire : 욕구를 느끼게 하자 Alfred Adler의 완벽과 우월성의 추구사람은 선천적으로 완성, 완전, 우월, 자기 현실화, 자기실현, 유능성 및 극복을 추구한다. 그렇기 때문에 사람은 열등감을 느낀다. 중요한 것은 이 우월이라는 개념으로, 다른 사람보다 우월하다는 의미가 아니고 자기 자신의 가능성을 더 많이 실현한다는 의미라는 점이다. 낮은데서 높은데로, 마이너스에서 플러스로 가려는 노력이다. 사람은 무력감에 맞서 능력, 유능함, 완전을 추구하는 것이다.소비자의 열등감을 자극한 뒤, 그 보상의 방법으로서 자사의 제품을 제시하여 그들의 보상 욕구를 자극 마리프랑스 바디라인김지우, 윤은혜, 홍영주등 톱스타를 대상으로 그들의 관리 전 몸매와 관리후의 몸매를 부각시켜서 “이 제품 또는 서비스를 이용하면 당신도 그들처럼 당신의 열등감을 극복할 수 있어요, 당신도 도전해 보세요!”라는 내용을 전달하여 그들의 “날씬해지고 싶은 욕구” 즉, 뚱뚱한 몸매에 대한 열등감을 극복하고 싶은 욕구를 자극하여 제품과 서비스에 대한 소비자의 판매 행동을 유도한다.그림 4> 김지우그림 5> 윤은혜그림 6> 홍영주 Action : 행동을 일으키게 하자※ 판매원의 심리 테크닉 Door in the Face처음에 확실히 거부할 것 같은 요구를 하고나서 상대방이 거부하면 그것보다 작은 요구, 즉 원래 받아들여 주었으면 했던 요구를 하는 것이다. 대비효과소비자는 실제 가격 이상으로 제품이나 서비스의 가격이 싸게 느껴짐과 동시에 점원에게 양보 받았다는 고마움을 느끼게 된다. 이것은 소비자가 자신이 협상을 리드했다고 생각하고 동의한 내용에 책임을 느끼게 하며, 결과에 따른 만족감도 높여주는 효과가 있다. 해외 기념품 가게 (양보적 의뢰법)해외 여행에서 현지의 선물 가게의 점원이 여행자에게 아무 말 없이 선물들을 걸치게 한 뒤 제품의 가격을 높이 부른다. 가격에 부담을 느낀 소비자들의 반응은 두 가지로 나뉠 수 있다. 어떤 소비자는 그 가격에 제품을 사겠다고 응하는 소비자와 비싸다며 사지 않는 소비자, 전자의 경우는 판매자에게는 행운이며, 후자에게는 그것보다 낮은 가격을 다시 제시함으로써 소비자는 판매자에게 감사하며 제품을 사게 되고, 원래 가격보다 더 싼 가격에 제품을 샀다고 판단한 소비자는 제품에 대해 더 높은 만족을 하게 된다. Foot in the Door받아들이기 쉬운 작은 요구부터 시작하는 테크닉, 소비자는 처음의 작은 요구를 받아들이기 시작하면 그것과 관련해서 계속해서 나오는 큰 요구들을 받아들일 확률이 높아진다. 일관성의 원리소비자가 최초의 요구를 승낙했기 때문에 다음의 요구도 승낙하지 않으면 안 될 것처럼 느끼게 된다. 즉, 같은 요구(규모에서 큰 차이)에 대해서 일관된 대응을 취하지 않으면 바람직하지 못한 인간이 되어버리는 것이라고 소비자 스스로 느끼게 함으로써 작은 요구를 통해 큰 요구를 소비자에게 하는 원리이다. 백화점 시식 코너, 자동차 시승 마케팅판매자는 무료 시식이나 자동차 시승을 소비자에게 권유하고, 이러한 작은 요구를 승낙한 소비자는 다음에 연관된 큰 요구(음식과 자동차 구입)에 응해줘야 할 것 같은 심리 상태가 발생된다. 즉, 소비자는 판매자가 권유한 제품의 구입을 거절한다는 것에 대한 저항이 발생하여 판매자는 소비자로부터 적극적인 판매 행동을 유도하게 된다.그림 8> 현대자동차 시승센터그림 7> 현대배화점 시식코너 Low-Ball한번 구입 의사를 결정지었으면 이후에 발생하는 조건의 변화에도 손님은 자신의 선택을 지지하게 되고 방금 자신이 결정한 판단을 정당화하는 이유를 자기 마음대로 생각해 내려고 한다. 특전 제거법제품이나 서비스의 일부의 가격만을 제시한 뒤, 소비자가 판매를 결정하면 그 이외에 필요한 부가적인 가격, 즉 제품의 세부 정보를 정확히 알림으로써 판매를 유도한다. 전자, 중고차 가게① 비디오 카메라를 사려고 전자 제품 점포에 가서 표시된 가격표를 참고로 제품구입을 결정한다. 그리고 점원을 불러 “이 제품을 사고 싶습니다” 라고 말을 건네면 점원이 “사실이 제품을 장시간 움직이게 하기 위해서는 별도의 배터리팩이 필요 합니다. 이것은 하나에 만원입니다”라고 말하면 대부분의 소비자는 배터리팩을 함께 구입한다.② 중고차 매장의 전단 광고지에서 이전부터 관심을 가지고 있었던 중고차가 적당한 가격으로 나와 있는 것을 발견하고는 매우 기뻐서 매장으로 향하여 망설임도 없이 제품구입을 결정한다. 하지만 점원이 “이 가격은 차량 본체의 가격입니다. 등록금, 보험료 등이 별도로 필요합니다” 라고 말한다고 해서 대부분의 소비자는 자신의 결정을 바꾸지 않는다. Resolve the cognitive dissonance : 인지적 부조화의 해소 Festinger의 인지적 부조화 이론아이디어나 신념, 믿음 등이 서로 조화를 이루지 못하는 것에 불편함을 느끼고 이를 해소하고자 하는 경향이 있는 것을 의미

경영/경제| 2008.11.16| 7페이지| 2,000원| 조회(664)

마케팅, 광고, 심리, AIDA

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푸르지오 광고전략

경영학과목 차광고 소개 광고 내용 목표 소비자 소비자 설득 내용 실제 광고 효과 효과적 개선 방안 참고 문헌광고 소개광고 출처 푸르지오 홈페이지(www.prugio.com) 광고된 시기 2005년 9월 광고를 선택한 경위 유명한 여배우들을 모델로 한 많은 아파트 광고들 중에 가장 인상 깊었던 광고였기 때문에 이번 과제의 광고로 채택하게 되었습니다.광고 내용친구의 방문 어느 날 오후, 김남주의 집에 단짝 친구 김서형이 방문한다. 집 주인 김남주의 안내를 받으며 집에 들어서는 순간부터 김서형은 세련미 넘치는 내부 인테리어에 기선을 제압당한다.광고 내용친구의 디카 집안 인테리어를 살펴보며 김남주 몰래 핸드백 속 디지털 카메라를 슬쩍슬쩍 꺼내 들고 거실, 드레스룸, 욕실에 이르기까지 구석구석 사진을 찍기 시작한다. 김남주는 친구의 이런 행동을 눈치 채고 있으나 모르는 척 한다.광고 내용친구의 놀람 욕실에서 혼자 사진 촬영에 열을 올리고 있던 김서형, 갑자기 켜진 욕실 벽면의 PDP에 화들짝 놀란다. 거실에서 차를 마시던 김남주가 홈네트워크시스템으로 PDP를 원격 조정한 것.광고 내용자부심 놀라는 친구 얼굴 뒤로 당당한 자부심이 느껴지는 김남주의 얼굴, 바로 그 때 “그녀의 프리미엄, 얼마든지 훔쳐가셔도 좋습니다”라는 나레이션이 흐른다. 두고보세요 그녀의 프리미엄목표 소비자인구통계학 성 별 : 여성 나 이 : 20대 후반~30대 중반 주거지역 : 도시 개 성(EPPS의 특성변수) 성 취 : 다른 사람들과 경쟁하고 앞서려는 성향 과 시 : 타인으로부터 주목받고 싶어하는 성향목표 소비자실현자(ACTUALIZERS) 소득이 가장 많고 자아존중성향이 강하다. 여러 분야에 대해 관심을 가지며 변화에 능동적이다. 자신의 삶을 보다 멋있게 하는 제품을 구매한다.VALS2에 의거한 8개의 세분시장라이프 스타일목표 소비자목표 소비자성취자(ACHIEVERS) 지위지향적 소비자집단내에서 자원을 더 많이 소유한 부유한 소비자들을 말한다. 일을 중요하게 생각하며 직업과 가족으로부터 자신의 만족을 추구한다. 동료들에게 자신의 성공을 보여주기 위한 수단으로 제품을 구매하는 성향이 있다.VALS2에 의거한 8개의 세분시장라이프 스타일목표 소비자목표 소비자노력가 (STRIVERS) 지위지향적 소비자집단내에서 상대적으로 자원을 더 적게 소유한 소비자들이다. 추구하는 가치는 성취추구자와 비슷하지만 보다 격리된 생활을 영위하기를 원한다. 성취추구자를 모방하려는 성향이 있으므로 제품구매시 스타일이 중요하다.VALS2에 의거한 8개의 세분시장라이프 스타일목표 소비자목표 소비자사회 계층평균이상 : 집주위에 상당한 공간이 있는 주거지, 좋은 조건의 아파트좋은 집이익과 상속재산사무직 근로자3양호 : 고급아파트, 교외의 고급 주택지고급주택본인이 번 재산소득준전문직, 대기업의 임원2주거지역 (가중치 2)주택의 유형 (가중치 3)소득원 (가중치 5)직업 (가중치 4)점수Warner의 지위특성지표(ISC)목표 소비자상류층 최상류층-세습부유층 상류층 – 신흥사회엘리트층(성공장 전문직 종사자, 최고 경영자) 중상층 – 대학을 나온 관리자 및 전문직 종사자 중류층 중산층 – 평균봉급의 화이트칼라종사자 및 그들의 블루칼라친구들 근로층 – 평균봉금의 블루칼라종사자 하류층 빈민층 최하류층 – 생계비보조를 받는 극빈곤층사회 계층Coleman-Rainwater의 사회적 지위계층목표 소비자소비자 설득 내용이 광고에서 김남주네 집에 놀러온 친구가 그 집의 아파트 내부 인테리어를 보고 감탄을 하게 된다. 하지만 자존심때문에 자신이 느낀 감탄과 부러움을 겉으로 드러내지 못하고 자신의 가방에 있는 디지털 카메라를 꺼내어서 친구 몰래 사진을 찍는다. 이것은 그만큼 '푸르지오'라는 아파트가 친구 몰래 사진을 찍어가고 싶을 정도로 다른 여성들이 부러워할 만한 아파트이며, 그래서 모든 여성들이 모방하고 싶어하는 아파트라는 것을 소비자에게 설득 시키고 있다.모든 여성들이 모방하고 싶어하는 아파트 푸르지오실제 광고 효과Self Esteem 남에게 인정받고 싶은 욕구 타인의 기대에 부합하려는 소비 자기만족 강화를 의한 소비 타인과의 비교를 위한 소비Maslow의 욕구단계설감성 마케팅여성의 질투심 자극실제 광고 효과감성 마케팅자신의 것보다 좋은 것, 자기보다 우위에 있는 대상에 대해 발생하는 여성 보편의 감정 동경이나 부러움을 반영하는 데 그치지 않고, 이보다 강도 높은 2차적인 심리 다른 여성보다 더 좋은 제품을 소유하려는 여성들의 기본 심리 광고를 보는 소비자로 하여금 '푸르지오가 대체 얼마나 좋으면!' 하는 궁금증과 동경심을 갖게 만들어줌질 투실제 광고 효과김남주 이미지 세련, 도회적인 이미지 나오미족(Not Old Image) 20대 못지않은 외모와 감각, 관록까지 겸비한 30대 중반~40대 초반의 배우 열린 사고와 라이프스타일을 지향하며 신세대 못 지 않게 외모와 자기계발에 노력하는 신(新)중년의 가치를 대변성공적 광고모델 선정실제 광고 효과성공적 광고모델 선정푸르지오 모든 여성들이 모방하고싶어하는 아파트김남주 모든 여성이 닮고 싶어하는 여자일 치실제 광고 효과감성적 마케팅 모든 여성이 부러워하는 아파트모든 여성들이 모방하고 싶어하는 아파트 푸르지오성공적인 모델 선정 모든 여성이 닮고 싶은 여자성공적!효과적 개선 방안모방할 수 없는 프리미엄 아파트 현재 광고에서는 여성들이 느끼는 '질투'의 감정을 사용하여 친구 몰래 사진을 찍을 만큼 '부러운 아파트' 그래서 '모방하고싶은 아파트'를 이야기 하고있다. 하지만 친구가 사진을 찍을 때 “그녀의 프리미엄, 얼마든지 훔쳐가셔도 좋습니다”라는 나레이션이 나온다. 그만큼 아파트에 대해 자부심을 갖고 있다는 것을 알 수 있다. 하지만 이것을 좀 더 효과적으로 표현하고자 한다면 사진을 찍고 고민을 해봐도 다른 선택의 여지가 없어서(푸르지오보다 좋은 아파트가 없는 상황) 결국 푸르지오를 선택할 수 밖에 없다는 것을 보여주고, 그 친구가 푸르지오만이 제공하는 프리미엄을 누리면서 만족해하는 모습을 보여주면 좀 더 프리미엄 아파트의 이미지를 상승시킬 수 있을 것이라고 기대된다.참고 문헌온라인 자료 엠파스 (www.naver.com) 네이버 (www. empas.com) Hmall (www.hmall.com) 광고 정보 센터 (www.adic.co.kr) 한국 방송 공사 (www.kobaco.co.kr) 헤럴드 경제 (www.heraldbiz.com) 푸르지오 홈페이지(www.prugio.com) 책 소비자 행동(마케팅전략적 접근)/ 법문사/ 이학식,안광호,하영원 공저 현대 마케팅론/ 박영사/ 유필화,김용준,한상만 공저 현대 광고론/ 나남/ 오인환 기타 수업시간 프린트 자료{nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2006.12.25| 21페이지| 2,000원| 조회(569)

광고, 광고전략, 광고론, 푸르지오

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온라인 소비자

1. 온라인 시장의 정의생산자(producers)·중개인(intermediaries)·소비자(consumers)가 디지털 통신망을 이용하여 상호 거래하는 시장으로 실물시장(physical market)과 대비되는 가상시장(virtual market)을 의미2. 온라인 시장의 장?단점 (오프라인시장과 비교하여)(1) 장점① 고객의 거래비용 절약- 인터넷의 상용화 허용,?월드 와이드 웹의 등장, 검색 엔진의 등장, 안전한 전자결제 시스템의 보급으로 고객이 해당상품을 찾고 실물매장에서의 상거래에서 매장을 이동할 때 드는 시간과 비용을 절약- 비교> 오프라인 시장 : 물건을 구입하기 위해서는 자기가 원하는 제품을 사기 위해 제품이 있는 상점을 직접 방문해야 하는 번거로움과 필요하지 않을 물건을 일시적으로 충동구매를 할 수 있고, 온라인보다 가격이 비싼 편② 상품선택의 폭이 넓어짐- 다대다 접속에 의한 정보 공유가 범세계적으로 가능- 여러 가지 상품을 찾아서 품질. 디자인. 가격 등 비교가능③ 기존 유통업체에 비하여 진입장벽이 거의 없음- 진입과 퇴출이 자유롭움(2) 단점① 구매 부조화, 불만족 발생- 실증적인 검증을 거치지 못하고 인터넷상의 상용후기, 잡지, 광고를 통해서 구입하기 때문에 제품에 대한 부조화가 크게 나타나기 쉽다.- 비교> 오프라인 시장 : 필요성 인식을 통해 주위 사람의 권유라든가 광고 가족 등을 통해서 자신이 직접 제품을 만져보고 입어보고 실증적인 검증을 통해서 물품을 구입할 수 있기 때문에 온라인 상에서의 의사결정보다는 구매 부조화라든가 불만족이 적다.② 물건의 인도시간- 물건의 인도 시간이 많이 걸려서 자신이 필요로 하는 시간에 제때 이용할 수 없다.3. 온라인 소비자의 정의협의 : 실제 상품과 서비스를 인터넷에서 구매하는 사람광의 : 온라인 구매 여부와 관계없이 상품과 서비스 구매를 목적으로 인터넷에서 정보를 검색하는 사람4. 온라인 소비자 의사결정과정(1) 오프라인 소비자 의사결정과정 차이① 인터넷의 특성상 정보탐색과 대안 평가 등의 과정이 신속히 이루어짐② 의사결정에 필요한 다양한 지원을 제공함으로써 판단의 객관성과 부족한 정보로 인해 발생하는 문제점 최소화(2) 온라인 소비자 의사결정과정① 문제인식- 인터넷을 통해 제품이나 서비스를 구매할 것이라는 온라인 구매욕구에서부터 출발② 정보탐색- 인터넷에서 검색엔진을 이용해 원하는 제품이나 서비스가 존재하는 웹사이트를 검색- 자동적으로 해당 제품이나 서비스에 대한 정보를 찾아 주는 쇼핑에이전트(Shopping Agent)나 쇼핑로봇을 이용하여 검색③ 대안평가- 인터넷에서는 정보장벽의 붕괴와 시?공간적 제약 극복 등으로 소비자는 사고자 하는 제품에 대한 가격이나 서비스, 배달방법 등에 대한 정보를 쉽게 비교하면서 비교쇼핑(Comparison Shopping)을 하게 된다.(가격 비교사이트를 이용할 수도 있다). 이 과정에서 소비자는 원하는 제품이나 서비스에 대한 다양한 평가 정보를 접하면서 자신의 의사결정 평가기준을 조정④ 구 매- 구매하고자 하는 물건을 장바구니에 넣거나 직접 구매- 구매결제 방법 : 신용카드결제, 무통장입금, 핸드폰 결제, 전자수표(Electronic Checks), 전자화폐(Electronic Money), Smart Card 등이 있다.⑤ 구매후 행동5. 온라인 소비자의 특징① 참여적- 상품기획 단계에서부터 관여하거나 기업의 다양한 프로모션 활동에 대해 보다 적극적으로 참여하고 의견을 내놓는다.② 원하는 물건만 있으면 약간의 불편함은 감수한다.- 온라인 소비자는 참을성이 없고, 번거로운 쇼핑을 싫어한다는 생각이 지배적이었지만 온라인 소비자는 효율성이라는 차원에서만 거래를 하는 것이 아니다.ex> 일본의 최대 EC 사이트인 라쿠텐(Rakuten) - 디자인, 편이성도 떨어지지만 고객들은 방대한 상품 구색과 상점에 대한 신뢰 때문에 라쿠텐 사이트를 이용한다.③ 온라인 소비자는 가장 저렴한 가격보다 합리적 가격을 원한다.- 온라인 소비자는 가장 저렴한 가격을 선호한다는 생각이 지배적이었지만 MIT가 실시한 연구에 따르면, 소비자들은 인터넷 검색을 통해 책을 구입할 때 항상 가장 싼 가격을 선택하지 않은 것으로 나타났다고 한다.따라서, 대형 쇼핑몰들의 지식검색 서비스, 개인화 기능 강화 등의 ‘서비 스 차별화’라는 비가격 경쟁이 중요해지고 있다.④ 온라인 소비자는 정보의 풍요로움을 선호한다.- 정보(등록 상품의 수, 상품 정보의 깊이, 상품 이미지, 고객 리뷰)의 빈약함은 곧 사이트의 신뢰도를 낮춘다. 몇 번의 클릭을 통해서 원하는 상품이 나오지 않는 것보다 전시된 상품이 몇 개 없는 것은 소비자의 구매욕구에 더 나쁜 영향을 미친다. 사이트의 정보가 빈약하다고 판단되면 소비자는 곧 구매 욕구를 상실하고 다른 사이트로 이동해 다시는 돌아오지 않는다. 그러나 원하는 상품을 찾을 수 없더라도 정보가 풍부하다고 인지하면 다시 찾아 올 수 있는 가능성은 언제든지 만들 수 있다. 이처럼 인터넷 시대의 소비자는 끊임없이 정보를 추구하며 특히 정보의 빈곤함에 대해 참을성이 없다. 정보의 풍부함은 곧 성공을 의미한다.6. 온라인 구매에 영향을 끼치는 요인(1) 상품의 구색과 정보상품의 정보제공 - 구매자가 더 나은 의사결정을 하는데 도움을 줌상품의 구 색 - 소비자가 자신의 욕구에 맞는 상품을 발견할 가능성이 높아짐☞ 상품에 대한 정보를 풍부히 제공하고, 상품의 구색이 다양할수록 온라인 소비자는 만족을 느낀다.ex> ① 국내 인터넷 쇼핑몰 - 다음에서 운영하는 d&shop높은 구색을 갖춘 종합쇼핑몰로의 변신② 국외 인터넷 쇼핑몰 - 미국의 아마존 닷컴이 온라인 종합 쇼핑몰로 변신초기 - 책과 음반 판매현재 - 의류, 골프공, 플라스마 TV(2) 고객 서비스① 상품추천 서비스, FAQ - 소비자의 의사결정에 도움을 주어 소비자 만족도를 높임② 온라인 고객관계관리(e-CRM)- 고객의 마우스 움직임 끝에서 소비심리를 읽어내 마케팅에 활용하는 시스템- 인터넷 소비자의 성향을 파악 : 어떤 경로를 통해 쇼핑몰에 들어와 어느 페이지를 몇 분 동안이나 둘러보는지, 어떤 제품에 관심을 갖고 언제 사들이는지 등- 개별 쇼핑 제안이나 고객 관리 가능ex> 1대1 맞춤형 쇼핑상담, 개별화된 정보 제공 사례① 삼성몰 - 전체 회원 중 우수고객을 선별해 이들의 업무를 우선 처리- 다양한 채널을 통한 마케팅을 위해 `캠페인 매니저' 도입을 검토 중② e-현대백화점 - e-메일마케팅을 강화하기 위해 최신 e-메일솔루션을 도입③ 한솔CS클럽 - 회원이 쇼핑을 할 때 취향에 맞는 아이템을 실시간 제공④ SK디투디 - 최근 고객을 구매이력과 성향에 따라 9단계로 재분류(3) 지각된 위험 (perceived risk)① 정의 : 구매의 결과와 구매의 불확실성의 함수② 결과 요인 : 제품의 구매로 인한 재무적, 사회적, 심리적, 기능적 위험- 제품관련 위험 : 기능적 신뢰성, 품질과 가격, 다양성- 구매방식관련 위험 : 비교구매의 어려움, 충동구매 및 구매상 어려움- 서비스관련 위험 : 배달, 환불/반품, 계약관련

경영/경제| 2006.12.25| 7페이지| 1,000원| 조회(532)

소비자 행동론, 온라인 소비자, 온라인 시장

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아이스테이션 마케팅 전략

< 마케팅관리 >아이스테이션- 디지털큐브학 과경영학과팀 명학 번조 원담당교수님제출 일자연락처♧목 차♧1. PMP소개(1) PMP 출시 배경(2) 현재 PMP 시장현황(3) PMP시장의 미래2. 마케팅 전략(1) 기업소개(2) TOWS분석3. 시장 세분화에 따른 표적시장(1) 나 이(2) 문 화(3) 라이프 스타일4. 4P's 제품믹스(1) 제 품(2) 가 격(3) 유 통(4) 촉 진5. 마케팅 전략 평가1. PMP소개- PMP란 Portable Multimedia Player’의 약자- 최신 디지털 기기로 휴대용 멀티미디어 플레이어(1) PMP 출시 배경- 한 가지 제품에서 다양한 기능을 원하는 소비자의 의견은 점점 복잡하고 소형화 되고 고급화 되는 추세를 이끌어 내기 시작하였고, 휴대폰에서 음악 감상과, 디지 털 카메라의 기능을 사용 할 수 있게 되었다. 한 가지 기능보다는 두 가지 기능 이, 한가지의 사용 용도보다는 다양한 용도로 사용하기를 원하는 소비자들의 욕 심이 반영되어 휴대폰의 한계에서 벗어나 새로운 제품의 출시를 이끌어 내었다.(2) 현재 PMP 시장현황- 아직까지 PMP는 얼리어답터들의 전유물로 인식이 되고 있다. 2005년 세계 PMP시장은 2억 8000만달러(약 77만대) 규모 정도이며, 2006년 이후 연간 101%(출하대수: 129.5%)씩 성장하여 2008년에는 15억달러(약 650만대)을 기록 할 것으로 예상하고 있다. 향후 DMB 및 휴대인터넷 서비스가 상용화되면서 PMP 시장의 전망치는 더욱 증가할 것으로 보인다.(3) PMP시장의 미래- 전문가들은 PMP의 장래에 대해서 관망하는 추세를 보이고 있다, PMP는 아직 제품 출시 초기 단계이다. PMP만의 확장기능을 얼마나 활용하여 다양한 기능을 추가 하느냐는 PMP의 보급과 PMP의 미래를 좌우하게 될 것이다. PMP의 보급에 는 휴대폰의 발달도 걸림돌로 작용할 수 있다. 어쩌면 PMP, PMC, PMR은 휴대 폰의 일부 기능으로 남을지 모른다. 하지만 휴대폰이라는 모바일 기기의 특4년 출시한 아이스테이션 PMP1000은 국내 시장 70%를 점유하며 일본, 중국, 프랑스등 해외 수출 출하를 개시하는 등 큰 성공을 거두었고, 2005년 5월에는 아이스테이션 i2를 출시하여 PMP시장에서의 성공에 박차를 가하고 있다.(2) TOWS분석ThreatsOpportunities- 경쟁 과열- 모방 가능- 동영상 판권 문제- 디지털 비디오 컨텐츠 부족- PMP에 대한 전체 소비자 인식 부족- 젊은 층의 PMP 관심 고조- 유비쿼터스 시대의 활성화- 한국PMP협회 설립WeaknessesStrengths- 상대적으로 높은 가격- 한 계열에만 편중된 제품 개발- 선두 제품- 2년 동안의 연구를 통한 기술축적- 자체 내에 커뮤니티와 컨텐츠 제공1) 외부환경요인① 위 협- 경쟁 과열 : 2004년 이후 거의 모든 MP3사가 PMP시장으로 눈을 돌림- 모방 가능 : IT기술의 특성상 한번 노출 되면 쉽게 모방가능- 동영상 판권 문제- 디지털 비디오 컨텐츠 부족- PMP에 대한 전체 소비자 인식 부족② 기 회- 젊은 층의 PMP 관심 고조- 유비쿼터스 시대의 활성화- 한국PMP협회 설립 : 2002년, 한국프로젝트관리기술회 내부에 설립, 하반기 에 세미나와 홍보등 본격적인 활동을 시작2) 내부환경요인① 강점- 선두 제품 : 타사 제품보다 소비자들의 인지도가 높음- 2년 동안의 연구를 통한 기술축적 : 꾸준한 제품 발전 연구/소비자 만족도에 대한 연구에 바탕을 둔 제품 출시- 자체 내에 커뮤니티와 컨텐츠 제공② 약점- 상대적으로 높은 가격- 한 계열에만 편중된 제품 개발3) TOWS 분석에 따른 아이스테이션의 마케팅 전략▶ TS 전략- 경쟁과열과 동영상 판권 문제, 비디오 컨텐츠 부족, 소비자 인식 부족 등의 시 장 위협요인이 있으나, 현재 아이스테이션은 PMP 시장의 선두제품으로써 소 비자 인지도와 판매, 기술력에서 타사 제품에 비해 강점을 가지고 있으므로 이것을 적극 활용하여, 시장을 침투, 제품을 확충하는 전략을 쓰고 있다.3. 시장 세분화에 따른 표적시장(을 맞추어 소비자의 눈높이를 만족시킴① 현재 각광받는 콘텐츠들을 신속하게 지원한다는 컨버전스의 전략② 업계 처음으로 PMP에 전자사전과 내비게이션 기능을 장착③ 무선인터넷 지원-PMP를 실질적인 커뮤니케이션 도구로 자리매김1) 제품수명주기- PMP시장의 특징→ 신제품 출시에 따른 꾸준한 판매대수 증가→ 분기별 매출 증가 : 2배 이상씩▶ PMP시장의 급격한 성장의 증거라 볼 수 있다.- 아이스테이션의 특징→ 남들 보다 한발 앞선 기술 혁신 도입→ 아이스테이션 기술을 모방하는 후발기업들이 생김→ PMP의 대중화에 앞장섬→ 국내 총 PMP판매량의 60~70%를 차지하며 독보적 선두를 지킴▶ 아직 잘 대중화 되지 않은 PMP시장에서의 아이스테이션의 제품 수명 주기는 성장기에 속한다고 볼 수 있다.2) 제품별 정책① PMP1000시리즈☞ 타사와 구별되는 칩 솔루션 사용- 고화질 카시오 LCD와 터치스크린 방식의 사용자 인터페이스를 채택- DivX나 XviD 등 PC에서 많이 사용되는 코덱으로 만든 동영상을 재생하 는 데 타사 제품보다 뛰어난 성능을 보임- 미국 칩 솔루션 전문 업체인 시그마디자인과 공동 개발한 칩 셋 사용- 타사 제품들은 주로 미국 TI의 칩 솔루션을 사용→ 녹화기능을 가진 반면, AC3 코덱고해상도의 동영상 재생 불가능- 칩솔루션은 녹화기능은 없지만 DivX 파일을 거의 완벽하게 지원② I2시리즈☞ 내비게이션장착을 통한 PMP대중화의 선두주자- 내비게이션 소프트웨어를 장착했다는 점에서 돋보임- 국내 최대 용량인 1GB 지도 데이터를 탑재- 3.5인치 대형 컬러 LCD를 채용- 유선 리모콘을 통해 MP3P처럼 작동시킬 수 있음- 엔터테인먼트 기능이 보강 : 기존 모델보다 음악듣기가 편해짐- 메모리 용량증가 : 하드디스크 읽는 속도 빨라져 배터리 사용시간 증가③ V43시리즈☞ 기술 구현이 까다로운 칩셋 선택으로 PMP에 최적화된 편의성, 특징 제공- AMD 최신 멀티미디어 전용프로세서를 채택해 끊임없는 동영상을 구현- 내비게이션 기능을 더욱 강화해 멀티 몰두하기보다 PMP 시장에서 앞서가는데 역량을 집중(2) 가격정책1) ‘가격인하로 대중화 불 댕긴다.’[스포츠투데이 2004-01-12 09:42]- 초기 : 대부분의 주요 부품을 수입에 의존해야 했기 때문에 60만 원대- 현재 : 부품의 국산화, 신제품 출시에 따른 시장 경쟁에 의해 가격 낮아짐2) 아이스테이션의 매출 현황과 목표- 2004년 매출 : 250억 원- 2005년 매출목표 : 1000억 원3) 제품별 가격변화 정책연도가격 정책당시 가격2004. 10.당시 60만원이 넘는 PMP 가격을 40만 원대까지 낮추는 것을 목표로 가격인하 작업 실시, 출시당시 제품수명주기 도입기에 입각한 고가격 정책72만8천원2005. 2설을 맞아 가격 인하, PMP의 저변 확대를 위해 보다 많은 매출을 위해 소비자가격을 단계적으로 낮출 계획64만8천원→58만9천원2005. 5새로운 제품 출시에 따른 가격인하 정책39만9천원2005. 11계속되는 새로운 제품 출시48만원~63만9천원① PMP1000시리즈▲ 월 별 ‘아이스테이션 PMP1000’ 가격 변동 그래프② i2시리즈연도가격 정책당시 가격2005. 11기존에 없던 새로운 기술을 강조한 예약 판매 정책, 고가격 전략58만3천원연도가격 정책당시 가격2005. 5자사 기존제품의 가격을 상대적으로 낮춤으로써 가격 경쟁력 확보59만9천원2005. 11곧 출시될 V43을 고려한 가격 책정34만원~47만6천원③ V43시리즈4) 경쟁사와의 가격비교 (2005년 현재기준)제품명특징가격아이리버PMP-120(20G) PMP3.5"TFT USB1.1 펌웨어업그레이드 내장마이크 6EQ485,000원~589,300원이레전자FOCE F1-2210(1G) PMP2.2"LCD 10시간 재생MMC/RS-MMC Card USB 2.0209,000원~342,020원LG전자X-FreeMF-HE700(20G) PMP약8시간재생1.8"LCD MPEG1/MPEG2/DviX/WMV/XVID지원 UV코팅522,900원~534,800원삼성전자YEPP YH-999G전문 바이어인 JNC에 수출(4) 촉진정책1) 광고(Advertising) ☞ 매체별 분류① 케이블 TV 광고 : 케이블 채널 중 음악과 영화 전문 채널 이용ㄱ. 1편 오감만족 아이스테이션→ 아이스테이션의 궁금증 유발ㄴ. 2편 다재다능 아이스테이션→ 아이스테이션의 제품의 특징 표현② 인쇄 광고 : 아이스테이션이 가장 많이 사용되는 지하철을 이용ㄱ. 휴대용 영화관 : 영화 매니아들에게 어필ㄴ. 휴대용 선생님 : 어학 공부가 필요한 학생, 직장들에게 어필ㄷ. 세상 모든 PMP가 무릎을 꿇었다 : 자사제품의 우수성을 소비자들에게 알림2) 판매촉진(Sales promotion)① 예약 판매 전략 : 구매 신청을 미리 받아 예약 신청자에게만 물건을 판매.- 제품 사용자의 구전효과- 예약판매 홍보를 통한 제품 광고 : 주로 인터넷 신문을 통한 홍보- 시장에 전격 출시되기 전에 소비자들의 반응 체크② 사은품 : 액세서리(유선리모콘, 추가 배터리, 가죽 케이스 중 1가지)를 제공③ 경연과 추첨 : 사용 후기 작성자에게 사은품 제공④ 단골 고객 보상 : 기존 제품 보유 고객 10% 할인 혜택 제공⑤ 결합촉진 : I-Study와 연계 판매촉진- i-Study : PMP로 다운 받을 수 있는 강좌제공- 디지털 큐브 : I-Study 회원 가입 시 5%할인 쿠폰 제시⑥커퓨니티 활성화- 소비자들의 의견 관리의 편리성- 소비자들이 정보를 공유할 수 있는 장 제공5. 마케팅 전략 평가▶ 4P로 본 마케팅 전략 평가① 제 품- 367명을 대상으로 한 온라인 투표 결과 소비자가 DMB, 전자사전, 네비게이션 기능을 갖춘 PMP를 선호하는 것으로 나타났다. 아이스테이션은 이러한 소비자가 원하는 기능을 모두 갖춘 PMP로 소비자들의 다양한 욕구를 충족시킬 수 있는 제품을 타사보다 먼저 연구, 개발하며 시장을 선점해나가고 있다. 하지만 많은 후발업체들이 곧바로 이와 유사한 기능을 가진 PMP를 출시하고 있기 때문에 타사와는 비교될 수 없는 독보적인 기술개발에 더 주력해야 할 것이다.② 가 격-

경영/경제| 2006.12.25| 12페이지| 2,000원| 조회(825)

마케팅, swot, PMP, 디지털큐브, 아이스테이션

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