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CSR 광고계동향

신문방송학과 20052315 홍지혜CSR 기업의 사회적 책임 - 광고계동향 -Contents왜 지금 CSR인가? CSR이란? 기존의 사회적 책임과 다른 점 CSR의 장점 CSR의 주의 사항 국내 CSR의 사례 CSR과 광고왜 지금 CSR인가?이해관계자의 높은 관심 이해관계자의 요구 다양화CSR의 중요성/도입SRI펀드의 창설 SRI펀드의 구입 CSR관련 주주의결권 행사증권회사 ▪ 투자가 ▪ 주주ISO에서 규격 작성결정 (가이드라인)ISOCSR 특집 CSR 서적매스컴산업자원부 CSR에 대한 법제화 추진 CSR 성과보고서 개발하여 기업 평가 시스템 구축 검토공공기관평가기준에 CSR 신용등급결과 공표SRI평가 및 운용기관 외부 신용평가기관법률을 준수해도 불매운동 생산위탁회사의 노동문제로 불매운동 급증하는 개인정보 유출사건 계속되는 기업윤리 위반사건기업의 비리후생노동성의 평가지침 (고용면)관청공급자에 대한 매니지먼트 요청 ▪ 환경, 노동 등고객주목권장위협저평가 불안요청권장외압준거압력사회적 책임 사회적 책임기업지역 주민규제 당국주주투자가공급처/ 협력회사고객종업원NPO/ NGOCSR이란?CSR 이란? (Corporate Social Responsibility) 기업의 사회적 책임을 다하고, 이해관계자의 만족도를 높이는 일.기존의 사회적 책임과 다른 점'기업의 존속과 발전' (going concern)기존의 사회적 책임경제적 측면'다양한 이해관계자의 기대에 어떻게 부응할 수 있을까?'환경법규준수사회공헌▪▪▪▪CSR의 장점CSR 추진직원의 활성화로 직원 만족도 향상고객만족 향상으로 매출증가사회로부터 신뢰성 확보주주 및 투자자의 지지직원들의 의식개혁으로 회사변신이해관계자의 평가와 애착CSR의 장점기업가치 향상이익증가 우수인재의 확보모 든 이 해 관 계 자 의 평 가 및 애 착CSR의 주의사항유행성 CSR도입무모한 체제자사에 부적합 (그림의 떡)정착되지 않음운용비용 증가21국내 CSR의 사례포스코(POSCO) - 직원직원을 위해 주택단지 조성, 자녀교육 지원, 학교 설립, 여가생활, 체육시설 등을 지원. 2003년 1월부터는 선택형 복리후생 제도를 투입. 또한 직원가족을 대상으로 하는 문화행사, 직원 자녀를 대상으로 영어 및 IT교육 등을 실시. (포스코 노무후생실, 2004)국내 CSR의 사례 분석 및 결과포스코(POSCO) - 직원물질적 복리후생 정신적 만족 및 결과 사례를 통해 도출 할 수 있는 일반적인 긍정적 측면 직원들이 고객지향적이고 서비스 마인드를 갖출 수 있게끔 동기부여하고, 그에 따라 자신들의 직무를 성공적으로 수행 할 수 있도록 한다. 유능한 직원을 모집하고 확보한다. 인적 자원을 제대로 관리하고 내부행동 프로그램을 시행함으로 종업원들이 마케팅 요원으로서의 행동을 하게끔 동기 부여 하게 된다.국내 CSR의 사례금강기획 - 외부마케팅아름다운 재단 – '전문성 1% 나눔' 각종 캠페인 인쇄 광고물을 무료로 제작 총 7편의 광고캠페인 제공 인쇄매체팀 김현성 대리의 실천으로 시작국내 CSR의 사례 분석 및 결과금강기획 - 외부마케팅전문가들이 전문성을 기여하는 방식의 틀을 넓힘 전문 광고인에 의해 소비자 언어에 가깝게 표현된 광고를 통해 보다 전문적인 NGO 활동에 자극이 됨 전문성을 사회 환원을 통해 사회의 존립에 기여 하는 일CSR과 광고경기 침체시에는 소비자에게 힘을 주는 광고가 많이 제작된다. 이는 광고가 현 시대를 반영함과 동시에, 현 시대 상황을 반전시킬 수 있는 힘을 지니고 있기 때문이다. 이와 마찬가지로 공익광고는 사회적 이슈를 널리 효과적으로 알림으로서, 사회적 갈등 및 문제점을 치유하고는 한다. 광고가 사회에 기여하는 바가 이와 같이 크다면, 광고를 만드는 광고인이 가지는 사회 공헌에 대한 관심은 더 큰 파급 효과를 가져올 수 있을 것이다. 광고를 통한 사회공헌을 생각해 보는 건 어떨까?{nameOfApplication=Show}

사회과학| 2007.10.29| 12페이지| 1,000원| 조회(517)

광고, csr, csr 사례

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사치앤사치(saatchi&saatchi)의 브리프(The Brief) 평가A+최고예요

사치앤사치(Saatchi Saatchi)의 브리프(The Brief)대진대학교 신문방송학과 20052315 홍지혜 2007. 09.28Contents..브리프(The Brief)란? 브리프의 작성과정 브리프 기획의 접근법 브리프의 작성방법 광고 브리프(Ad. Brief) 크리에이티브 브리프(Creative Brief) 매체 브리프(The Media Brief) 브리프의 이점1. 브리프(The Brief)란?광고 기획자가 작성하는 전략적 광고기획 양식광고주에게 광고를 프레젼테이션 하기 이전에 광고의 기본적인 방향을 합의하기 위해 만드는 지침서광고 회사 내에게서는 AE가 크리에이티브팀, 매체 팀에게 광고 제작이나 매체 플래닝을 의뢰하기 위한 지침서1. 브리프(The Brief)란?광고회사의 AE 업무 어카운트 플래너(Account Planner) : 광고전략을 담당 어카운트 핸들러(Account Handler) : 광고주와 광고회사의 업무를 관리2. 브리프의 작성과정광고주 오리엔테이션소비자 입장 (Account Planning)광고주 입장 (Account Management)브리프 초안 작성해당팀과 협의 (매체 및 크리에이티브)브리프 완성광고주 결제 (수정 보완)브리프 최종 설명 (매체 및 크리에이티브 팀 / 작업 지시)3. 브리프 기획의 접근법객관적 비판적 분석적 창조적4. 브리프의 작성 방법브리프 작성에 앞서 가장 중요한 것??광고주의 마케팅 목표!!5. 광고 브리프(Ad. Brief)짧고 정확하게 기술할 것간략하게 기술브랜드의 핵심이 무엇인지, 브랜드가 지닌 물리적 ▪ 감성적 속성과 특성을 살펴보고 소비자들의 구매시도를 일으키고 촉발시킬 수 있는 것을 알아본다브랜드의 상황은 어떠하며 시장의 맥락 속에서 어떤 위치를 차지하고 있는지 살피고 이런 브랜드 특성을 이루게 된 이유에 대해서도 알아본다5. 광고 브리프(Ad. Brief)경쟁자들은 누구이고 어떻게 포지셔닝 되고 있으며 그들은 어떻게 다른가 등의 문제를 경쟁광고를 제시하며 보여주어야 한다광고주 뿐 아니라 경쟁자들의 과거 광고활동(각종 커뮤니케이션 활동, 판촉, PR활동)에 대해 훑어준다광고품목과 광고 방법에 대한 법령이나 규제를 설명한다 (예 : 의약품, 담배, 술)6. 크리에이티브 브리프(Creative Brief)크리에이티브 팀이 만들어 내야야 할 광고는 어떤 것인가??표적 청중의 인구통계학적 특성, 라이프스타일, 제품사용행동, 제품에 대한 태도 등을 요약 기술하고 표적청중을 브랜드와 관련하여 정의 내린다.광고가 어떤 일을 해날 수 있는지를 명백하게 해두어야 한다'사람들이 광고를 통해 얻어내기를 바라는 바'를 하나의 메시지로 집약한다6-1. 단일 집약적 제안점(The Single Minded Proposition)가장 중요한 한 가지만을 약속 단일소구는 두가지 이상의 약속도 하나의 약속으로 묶으면 단일소구 약속 단일 집약적 제안점은 전략적 선택을 의미 언제나 물리적인 속성만이 소비자 약속이 되지는 않는다. 단일 집약적 제안점은 크리에이티브 팀에게 작업방향이나 각도를 제시하는 것우리가 표적청중에게 브랜드에 관해 말할 수 있는 단 하나의 그리고 가장 동기 유발적이고 차별적인 것6-2. 소비자 제안점(The Proposition)소비자 제안점(the proposition) = 단일집약화(single proposition)거부할 수 없을 정도로 압도적이어야한다!!6-2-1. 제안점의 영역(Areas of Proposition)제품 특성 원료성분 성분의 조성(texture) 사용상의 성능 패키지 구입 용이성(또는 희귀성) 일회용 재사용 가능성 최조로 발상된 나라사용자 특성 명사들의 사용 전문가들의 사용 제 1위 브랜드 (대부분의 사람들이 사용) 제한적인 브랜드 (극히 제한된 일부만 사용)사용방법 공동 사용 선물용 자신의 품격을 위해 사용제품의 제조 공정 제품, 사용자, 또는 사용상의 놀라운 사실가격 특성 수명이 오래감으로 보다 값진 제품 할인의 제시 저렴한 제품 비싼 제품이미지 특성 고품질 가치 있는 친근한 이국적인 현대적인 한국적인6-2-1. 제안점의 영역(Areas of Proposition)심리적/ 물리적 필요의 충족 갈증, 배고픔, 성적 욕구 사회적 지위 자신감 좋은 어머니 좋은 아내/남편제품의 계보 기업의 설립자 제품의 계보 예 : 1950년에 설립된 오랜 전통의 품질비사용 시의 불이익 얼마나 손해보고 있나 피해의 위험 기회의 상실경쟁 상품과의 직접 비교 제품 비교뉴스 가치일반적인 편익 모든 브랜드들이 지닌 특성을 자기의 것으로 만드는 것6. 크리에이티브 브리프(Creative Brief)광고에 꼭 들어가야 할 내용을 정리하는 공간브랜드를 차별화 시키는 이미지어야 하며, 평범한 것이어서는 안된다 (경쟁브랜드에 대응하여 당신의 브랜드를 어디에 위치시키려 하는지에 관한 결정을 의미)AE는 프레젼테이션을 준비하는 시간적 여유도 생각해야 한다가장 적절한 논리적 근거 제시7. 매체 브리프(The Media Brief)매체의 표적 시청자는 모든 가능성 있는 사용자와 영향을 미치는 사람들을 모두 정의한다AE의 아이디어를 매체팀과 의논하여 합의된 내용을 요약한다예산을 기술할 때는 정직해야 한다7. 매체 브리프(The Media Brief)지역매체가 있는 나라에서는 브랜드의 지역별 강 ▪ 약을 분석 기술하고 지역별 우선 순위도 포함시킨다브랜드의 계절 요인을 포함시켜야 하고 어느 계절에 비중을 둘 것인지 언급한다광고 캠페인이 개시될 시점을 명시하고 그 시점을 택한 이유를 기술한다매체 계획 역시 상당한 시간을 줘야한다8. 브리프의 이점광고목표, 목표 소비자 등의 기획방향을 광고주와 광고회사 간에 명확하게 합의함으로서 통일된 광고전략을 수립한다. 광고제작에 소요되는 시간을 단축함으로써 크리에이티브 담당자가 충분한 시간을 두고 아이디어를 낼 수 있어 질 좋은 광고가 나올 수 있다. 필요 없는 제작을 하지 않으므로 크리에이티브 담당자가 충분한 시간을 갖고 아이디어를 낼 수 있기 때문에 좋은 광고가 만들어진다 광고 매체 및 크리에이티브의 정확한 지침이 있어 심도 있게 연구할 수 있다.8. 브리프의 이점광고대행사내 광고기획자의 신뢰성을 인정받아 광고 제작관리가 용이하다. 불필요한 광고주의 간섭으로부터 해방될 수 있다. 최종 광고를 결재할 때 브리프를 기준으로 광고물을 평가할 수 있어 의견의 합의가 빠르며 본래의 기획방향과 동일하게 광고집행을 할 수 있어 목표했던 광고업무를 진행할 수 있다.Thank you{nameOfApplication=Show}

사회과학| 2007.10.29| 20페이지| 1,000원| 조회(2,917)

광고기획, brief, 광고 제작, 사치앤사치, 매체 플래닝

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광고기획과정

광고경영론신문방송학과 20052315 홍지혜1. 광고 전략 기획의 프로세스 2. 광고 상황분석 3. 문제점과 기회 4. 마케팅 전략의 확인 5. 광고 캠페인 기본 전략 6. 표현 전략 7. 매체 기획 8. 광고 효과 측정목차1. 광고전략 기획의 프로세스상황분석 시장환경분석4P 분석3C 분석문제점과 기회 SWOT 분석문제점기회마케팅 목표의 확인마케팅 목표목표 시장광고 캠페인 기본 전략캠폐인 예산광고 목표목 표 수용자브랜드 컨셉트표현 전략 소구대상자프로필 표현 컨셉트 표현 방법매체 전략 목표 수용자 매체 목표 매체 믹스 스케쥴링2. 광고 상황 분석4P분석제품 (Product)가격 (Price)유통 (Place)프로모션 (Promotion)상황분석2. 광고 상황 분석4P-제품(Product)제품(Product) - 제품은 마케팅의 출발점이자 목표. 제품 특성, 차별점, 소비자의 편익 파악.4. 자기만족 (반응형 소비자) -행동모델: do-feel-learn -제품: 담배 , 술, 사탕, 영화, 청량음료 -매체: 옥외간판, 신문, 구매시점광고 -표현:자기 만족의 광고,일관성유지,주의환기3. 습관성(행동하는 소비자) -행동모델: do- learn- feel -제품: 식료품, 일용 포장제품의대부분 -매체: 작은 사이즈로 빈도를 증대 -표현: 습관형성적 광고, 제품상기도 제고저 관 여2. 감성적(느끼는 소비자) -행동모델: feel-do-learn -제품: 보석,화장품 패션 의류 등 개인의 자부심을 표현하는 제품 -매체: 큰 지면, 이미지 정달 매체 -표현: 제작물의 임팩트 (감성적광고)1.정보적 (생각하는 소비자) -행동모델: learn-feel-do -제품:자동차 ,집, 가구, 신제품 -매체: 많은 정보, 재확인 가능한 고관여 매체 활용 -표현: 구체적 정보 실연고 관 여느낌 (feel)사고(think)※ FCB의 GRID모델로 제품 유형 분류2. 광고 상황 분석레비트(Levitt) – 제품도 인간처럼 태어나 성장하고 결국은 늙어 죽는다는 제품수명주기를 제안유지광고 유 적음판매량 원가 이익 경쟁 투자규모쇠퇴기성숙기성장기도입기제품수명주기※ 제품수명주기의 특성과 대응전략2. 광고 상황 분석상황분석-4P유통(Place) - 소비자들이 제품을 주로 구입하는 장소와 기업이 제품을 판매하는 매장의 수, 유형, 위치들을 파악하여 광고 전략에 반영하여야 함.가격(Price) - 가격전략이 고가전략인지 저가전략인지에 따라 광고의 표현 접근도 달라야 한다.프로모션(Promotion) - 특정제품이나 서비스 구입을 촉진하는 마케팅 노력의 일부.2. 광고 상황 분석3C분석소비자 (Consumer)기업 (Company)경쟁 (Competitor)상황분석2. 광고 상황 분석3C-소비자(Consumer)소비자행동에 영향을 줄 수 있는 요인분석인구통계학적 분석연령, 직업, 성별, 인구밀도, 가족규모 혼인상태, 수입상태 종교, 학력, 지역 기후,주거형태 지역의 크기 가족생활주기 상태심리학적 분석라이프스타일 분석 신상품 수용도에 따른 분석소비자의구매 및 사용 행동분석Who(구매자) Why(구매목적) When(구매시기) Where(구매장소) What(구매상품) How (구매의사 결정 과정)2. 광고 상황 분석상황분석-3C경쟁(Competitor) - 업계 총 판촉비, 구성비, - 광고비 : 연도별, 기업별, 브랜드별, 매체별, 월별, 지역별, 매출액 대비, 경쟁사 예상 - 주요 크리에이티브전략 : 타겟 그룹, 광고목표, 약속과 근거, 광고 컨셉, 브랜드 개성, - 광고 외 기타 프로모션활동 : 마케팅PR활동, 가격할인, POP, 이벤트, 쿠폰, 인텐시브, 퍼블리시티기업(Company) - 기업의 강점, 한계, 능력, 전통, 조직 등을 분석하여 전략수행능력과, 그리고 어떠한 전략이 기존 이미지나 조직의 전통에 적합한지 판단해야 함.2. 광고 상황 분석4P, 3C로 시장 환경 분석국내외 사회, 문화, 정치적 동향업계의 주요동향과 변천사최근 몇 년간 각 기업 별 매출액과 점유율의 추이인구통계학적, 지리학적, 계절에 따른 매출액특별히 관련된 규제 사항이나 소비자 ength, Weakness, Opportunity, Threat) 분석 외부 환경 분석으로부터 기회와 위협요인을 발견하고, 내부환경 분석으로부터 조직의 강점과 약점을 파악하여 전략적 대안을 발견하는 과정3. 문제점과 기회강점(Strength) 탁월한 능력 적절한 재무자원 좋은 경쟁적 기술 수준 인정받고 있는 시장 선도자※ SWOT 분석의 고려사항약점(Weakness) 빈약한 전략 수행 쇠퇴해가고 있는 경쟁적 지위 평균 이하의 수익성, 마케팅 기술 전략 변경에 필요한 자금 동원력의 부족기회(Opportunity) 빠른 시장 성장 관련 제품으로의 다각화 새로운 시장과 세분시장 진입 더 좋은 전략적 집단으로의 이행력위협(Threat) 증대되는 경쟁적 압력 정부의 규제 및 억제 정책 새로운 경쟁사의 진입 가능성 증대되는 고객이나 공급자의 교섭력4. 마케팅 전략의 확인① 새로운 고객유치 ② 상표충성도강화 ③ 충성고객의 사용량증가마케팅 목표목표 시장특정제품이나 서비스의 잠재 고객이 되는 소비자의 그룹4. 마케팅 전략의 확인목표 시장시장 세분화(Market segmentation) 특별한 강조가 필요한 시장을 식별해내기 위해 전체 시장을 작은 그룹들로 나누는 것① 비차별화 : 개인적 차이 무시, 넓은 범위의 사람들에게 마케팅 (ex:콜라) ② 차별화 : 각각의 세분시장에 대해 다른 마케팅 전략구사.(ex:화장품) ③ 집중화 : 세분시장 중 하나에 집중. (ex:풀무원)5. 광고 캠페인 기본 전략광고 목표광고 목표 특정 기간 동안 광고 메시지 전달을 통해 수용자에게 거두고자 하는 효과※ AIDA 모델주의 (Attention)흥미 (Interest)욕구 (Desire)행동 (Action)5. 광고 캠페인 기본 전략광고 목표※ DAGMAR 모델인지 (Awareness)이해 (Comprehension)확신 (Conviction)행동 (Action)다그마(DAGMAR) 목표에 의한 광고관리(Defining Advertising Goals for Measured Advertisin 커뮤니케이션 차원에서 제품에 대한 메시지를 전달하여야 할 대상. - 제품을 구매, 사용하여야 할 목표 소비자 - 판매표적 시장에서 공통적인 속성을 가장 많이 지니고 있는 핵심 대상. - 목표 소비자 집단의 이미지가 아니고, 목표 개인의 이미지를 형상화 시킴5. 광고 캠페인 기본 전략광고 전략광고 컨셉 송신자 입장에서 광고하는 매체를 통하여 소비자에게 전달 코자 하는 커뮤니케이션속의 광고 메시지의 핵심 이미지.5. 광고 캠페인 기본 전략약속 송신자가 수신자에게 광고 커뮤니케이션을 통하여 제시하는 것으로 그 제품 구입 시 얻는 이익, 편익, 차별화된 물리적, 심리적 이익이나 혜택내가 (광고목표)하면, 나는 (편익)할 것이다. 왜냐하면(근거)하기 때문에※ 약속 찾기※ 약속과 근거근거 약속에 신뢰성을 제공해주는 증빙자료 모두로 불신감 해소, 우월성 제시.제품 자체의속성 : 내용물,신선도,성분, 맛,향, 외관, 경고성 등 제품의 생산 방식 : 최신설비, 최대규모, 자동화, 가내 수공업, 특정지역, 전통성 등※ 근거 찾기5. 광고 캠페인 기본 전략※ 브랜드 이미지와 개성특정 상표에 대한 연상의 한 형태로, 광고 모델, 사용자의 라이프 스타일과 이미지에 조화되는 묘사, 컬러나 레이아웃 등 적합한 광고 표현의 선택을 통해 창출 될 수 있다.※ 포지셔닝(Positioning)제품이 시장에서 경쟁제품과 관련해서 소비자에게 인식되는 방법 제품속성이나 고객편익, 가격과 품격, 용도나 활용, 제품 사용자, 제품의 카테고리, 문화적 상징, 경쟁자 등을 기준으로 설정될 수 있다.6. 표현전략광고는 1대 1로 얘기하듯 수용자에게 소구 할 때 가장 효과적이다.소구 대상자 프로필(Target profile)명확한 컨셉은 메시지를 두드러지게 하고 주의를 집중 시키고 소비자에게 기억됨 (빅 아이디어-소비자와 관련성이 깊으며, 독창적, 영향력이 큰 아이디어)표현 컨셉(Creative concept)6. 표현전략내용 표현방법정보적 접근 사실, 학습, 설득의 논리에 중점하드 셀 광고(Hard sel 만든다.비쥬얼 메시지(Visual Message) 그림만으로 이야기 할 수 있는 광고를 만든다.단일 집약적 제안점 한가지를 확실히 이야기 한다.대안 판매 속삭이듯 개인에게 말한다.브랜드 개성 살아 숨쉬게 만든다.캠페인 시리즈 광고 마라톤이 아닌 릴레이.포지셔닝 소비자 머릿속에 빈 구멍을 찾는다.U.S.P전략(Unique Selling Proposition) 독창적 기술브랜드 이미지 전략 브랜드를 길게 보고 이미지를 만들어 감.내재적 전략 제품에 숨어있는 드라마를 찾는다.선점 전략 남보다 먼저 써서 내 것으로 만든다.7. 매체 기획매체 기획의 순서사전 검토 단계 (Pre-planning) 마케팅 목표, 광고 목표 제품 특성과 소비형태 유통경로 프로모션 경쟁사 활동 예산 광고 제작 매체 환경 자료상황 분석 마케팅 전략분석 광고 전략 분석 크리에이티브 전략 분석기획 단계 매체 목표 매체 전략 매체 전술매체 구매7. 매체 기획매체 계획의 실행과정평가 및 통제매체 목표의 설정마케팅 및 광고 목요의 수행을 위한 매체 목표매체 클래스 선택 2. 매체 바이클 선택 3. 매체 유니트 선택노출 스케쥴링 결정7. 매체 기획매체 목표- 도달률과 평균 빈도로 설정할 수 있음 - 광고 효과를 거두기 위해서는 평균 빈도를 우선적으로 고려. (단순노출이론에 입각) - 도달률 평균빈도 동시에 고려하여 GRPs로 매체 목표를 설정 하기도 함GRP (Gross Rating Points) Rating(시청률이나 구독률)의 총합으로, 도달률 X 평균 빈도수로 산정할 수 있다.7. 매체 기획매체 믹스(Media mix)매체 믹스 (Media mix) 여러 매체간의 노출비율을 정하는 것TV 제품 실연(Demonstration)에 적합한 매체Radio 제품 상기를 제고시키기에 적합신문 신속한 제품 정보 제공에 적합잡지 제품 정보와 더불어 이미지 제고에 적합한 매체※ 대중매체의 장단점장점 동시에 많은 수용자들에게 메시지를 전달 할 수 있음단점 소비자 개개인의 욕구나 반응에 대응할 수 없음 구매행동까지

사회과학| 2007.10.29| 35페이지| 1,500원| 조회(1,069)

광고기획, 광고기획과정

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