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브랜드/지역브랜딩성공전략

지역브랜딩 성공전략- 국내외 사례를 중심으로 -학 번 :소 속 :성 명 :목 차Ⅰ. 서 론 11. 연구배경 및 목적 12. 연구범위 및 방법 1Ⅱ. 본 론 21. 이론적 배경 2가. 브랜드의 개념 및 특성 21) 브랜드 개념 22) 브랜드와 브랜딩 23) 브랜드의 특성 34) 브랜드의 구성요소 4나. 지역브랜드 51) 지역브랜드의 개념 52) 지역브랜드의 유형 53) 지역브랜드의 특성 72. 지역브랜드의 현황 및 문제점 8가 지역브랜드 현황 8나. 문제점 103. 국내외 사례 분석 11가. 사례의 선정 11나. 국내 사례 분석 111) 서울 : Hi Seoul 112) 경기도 : 세계속의 경기도 153) 안성시 : 안성맞춤도시 안성 18다. 해외 사례 분석 211) 뉴욕 : I♥NY 212) 뉴질랜드 : 100% Pure New Zealand 22라. 소결 및 시사점 23Ⅲ. 결론 24Ⅳ. 참고문헌 26Ⅰ. 서 론1. 연구배경 및 목적전국 지방자치단체가 자치행정에 경영마케팅 개념을 도입하면서 브랜드를 만드는 게 유행처럼 번지고 있다. 지역 특산품의 상품가치를 높이고 지역의 고유한 문화?역사?자연환경 등 타 지역과는 차별화된 지역성에 기반한 ‘볼 만한 도시’로의 변화를 지향하고 있기 때문이다.그러나 지역브랜드의 명암은 극명하게 엇갈린다. 일부 자치단체는 지역특산품의 매출증대 및 지역이미지 제고 등 긍정적 평가를 받는 반면, 퇴출된 브랜드도 상당수이다.특허청이 발간한 ‘전국 지방자치단체 지역브랜드 맵’에 의하면 1984년부터 2006년 10월까지 전국 지방자치단체(16개 광역자치단체 및 232개 기초자치단체) 및 지역 영농조합법인의 총 출원건수는 12,117건이며, 총 등록건수는 8,987건이다. 농수산물유통공사 자료에 의하면 특허청에 등록된 농축산물 브랜드는 2,410개, 미등록브랜드는 4,142개로 총 6,552개에 달한다. 농림부 자료에 의하면 전국의 쌀 브랜드만 1,873개이다. 가히 ‘브랜드 공화국’이라 불릴 만 하다.브랜드 개발을 위해 막대한 예산이 들dProduct Brand브랜드 로고 및 심볼마크브랜드 슬로건우리강산 푸르게 푸르게유한 킴벌리브랜드 캐릭터디즈니: 미키마우스브랜드 징글‘맛동산 먹고 즐거운 파티 ~........땅콩으로 버무린 튀김과자~해태 맛동산‘맛동산브랜드 칼라 및 패키지나. 지역 브랜드1) 지역브랜드의 개념한종길(2001)은 지역브랜드란 구매자에게 제공되는 지역의 특산품이나 서비스의 이름으로 지역 생산자 또는 판매자들의 제품이나 서비스를 식별시키고 타지역 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용하는 독특한 이름이나 상징물로 정의하였다(오주환, 2005 재인용).이재준(2007)은 ‘도시문제’에 기고한 글에서 도시브랜드는 도시가 가지는 다양한 기능, 시설, 서비스 등에 의해 다른 도시와 구별되는 상태이자 도시상품을 구매하고자 하는 소비자들에게 강한 인식을 갖도록 하는 일련의 도시마케팅 활동이라고 정의하고 있다(도시문제, 2007 3월호).이무용(1997)은 기업의 브랜드 개념을 장소 또는 공간개념과 연계시켜 관광이나 지역개발 영역에서 다루는 것이 지역브랜드라고 정의한다. 지역의 자연조건, 지리적 환경, 인적요소 및 역사적 요소가 결합된 지역특산품, 장소마케팅, 지역축제, 지역특성화 전략 등 브랜드 개념을 장소개념과 연계 확장하여 사용한 경우로 볼 수 있다고 설명하고 있다(임경수, 2003 재인용).조동성(2003) 국가 브랜드를 사람들로 하여금 특정 국가 또는 특정 국가의 집단, 제품, 서비스를 식별하고 다른 국가와 구별하도록 의도된 이름, 용어, 기호, 심벌, 디자인 또는 이것들의 조합이라고 정의하였다(손삼호, 2005 재인용).한편 김성은(2005)은 지역의 CI 브랜드 개발 목표에 대하여 그 지역의 인지도를 높이고 호의적인 지역이미지를 표출하여 지역 외부의 사람들이 개인적 목적 혹은 비즈니스 목적으로 단기간 방문하게 하거나 영구적으로 이주하게 하는 것이라고 말하고 있다.일본의 경제산업성은 ‘지역브랜드화란 지역에서 생산되는 상품?서비스의 브랜드화와 지역이미지의 브랜드화를 결부시켜 원활한 2000년도 이후에는 연간 평균 1,000건 이상이 등록되고 있다. 특히 2002년도에는 1,248건이 등록되었고, 2005년도에는 1,697건이 등록되어 최고점을 기록하였다.연도별 출원 및 등록현황은 다음과 같다. 지방자치단체의 연도별 출원현황출원연도서울부산대구인천광주대전울산경기강원충북충남전북전남경북경남제주계~*************0*************2161*************53**************************6362714*************9*************672*************4****************************************************01**************************154**************************6*************955*************1270*************221*************3*************1*************11***************************************2*************2*************1**************************계332*************221***************************************7자료출처 : 특허청 ‘전국 지방자치단체 지역브랜드 맵’ 2006.12월 지방자치단체의 연도별 등록현황출원연도서울부산대구인천광주대전울산경기강원충북충남전북전남경북경남제주계~***************************************13248819*************6**************************115178*************2839****************************************************0208**************************16**************************420**************************315시의대표이미지를 찾아내는데 실패하고 홍보의 방향과 방법론의 개발이 이루어지는 정도였다. 또 이들 연구에서는 이태원, 홍대, 북촌 등 서울시 중요지역에 대한 장소마케팅 관점에서의 정비와 홍보전략이 마련되었다. 또한 서울시 도시마케팅추진반에서는 버슨앤마스텔러와 도시홍보계약을 맺고 월드컵 기간동안 서울시를 전세계에 홍보하는 작업을 진행하였다.이러한 서울시의 메가이벤트 경험은 월드컵 이후에 지속적인 도시마케팅을 통해서 서울의 브랜드 자산을 강화할 필요성을 알게 해 주었다. 이에 따라 서울의 도시브랜드인 ‘Hi Seoul’이 개발되기에 이르렀다.b. 서울 도시브랜드 슬로건 및 로고 개발서울 도시브랜드 슬러건 및 로고 개발의 목적은 21세기 세계일류도시로의 도약이다. 세부적으로는 도시홍보를 통한 이미지 개선, 국제화를 통한 서울시 비전 실현, 시민 참여와 통합을 통한 공동체 의식 함양, 국제도시 서울만의 강력하고 유일한 이미지 구축 등의 목표를 갖고 있다.사업기간은 2002년 8월부터 2006년까지 이어졌으며 주요 사업내용은 다음과 같다. 1단계인 준비단계에서는 서울 브랜딩 기본 전략을 수립하고 슬로건을 제정하였으며 서울 슬로건 기본/응용 아이템을 개발하고 프로그램을 실행했다. 2단계인 확산/발전 단계에서는 서울브랜드 확산을 위한 다양한 추진사업을 벌였다. 국제적 컨벤션, 전시회 등을 통한 서울브랜드 국내외 확산을 도모하고, 종합 평가 실시 후 도시마케팅 기본 전략 및 프로그램을 보완했다. 3단계는 서울 이미지의 고급화 단계로, 서울 세계 도시축제와 같은 행사를 통한 서울 이미지 고급화를 추진하였고 서울브랜드를 통한 삶의 질 향상과 세계적인 문화, 환경도시로서의 이미지를 부각시키도록 노력했다.이러한 목적과 단계적 목표를 가지고 추진된 서울브랜드 개발과정은 다음과 같다. 2001년 4월 월드컵을 계기로 한 도시마케팅 전략수립을 위한 서울이미지 홍보전략 연구를 수행하였다. 이에 따라 서울시정개발연구원 월드컵지원연구단에서는 서울이미지를 도출해냈다. 2002년 8월 2일에는 ‘나광객들의 목적지 선택에서 커다란 영향을 미친다는 점에서 매력적이고 특성있는 경기도의 브랜드 이미지 구축이 요구되었던 것이다.그러나 장소브랜딩 이론적 토대의 취약, 관련 전문가 풀의 취약함, 브랜딩에 대한 일반적 인식 부재 등으로 인해서 이러한 문제의식이 실제로 행동으로 옮겨지기까지는 적지 않은 준비, 토론기간이 소요되었다. 2003년 9월에 들어서서 경기도 브랜딩 주무부서인 정책기획관실과 연구자문기관인 경기개발연구원의 협력하에 초기 구상과 이론적 준비작업, 예산 작업 등을 진행하였다.b. 브랜드 개발과 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 과정이렇게 약 1년간의 준비와 토론을 거친 후 2004년 11월에 한국의 종합광고대행사인 LG Ad가 주관사가 되고 미국의 세계적 디자인 기획사인 Landor 사, 국내 디자인 기획사인 올커뮤니케이션, 조사회사인 한국갤럽으로 컨소시엄을 구성하였다. 또 진행과정에서 관련분야의 전문가와 도의원 등으로 자문위원회를 구성하여 진행 단계별로 검토를 받도록 하였다. 작업의 특성상 수동적인 자문보다 집중적이고 실질적인 이론의 공급과 아이디어의 투입이 필요하다고 판단되어 4인 소위원회가 구성되어 수시로 만나 작업의 과정에 참여하였다. 정무부지사가 좌장이 되고 행정부지사가 행정적 지원을 하는 체계를 구축하여 전 과정이 진행되었다.경기도 브랜드 개발 과정은 다음 다섯 단계로 구분되었으며 각 단계마다 엄격한 토론과 작업, 검증과정을 거쳤다.1단계인 경기도 브랜드 포지셔닝 및 가치 정립 단계에서는 자료조사, 설문(전국, 국민 1,000명), 외국인 설문 및 FGI, 경기도의 정체성에 대한 고민이 이루어졌다.2단계인 브랜드 슬로건 개발에서는 핵심적 포지셔닝 및 가치를 구명하고 커뮤니케이션 메시지화, 개발 안에 대한 조사를 수행하였다.3단계인 브랜드 로고 디자인 단계에서는 기본 디자인을 랜도사가 담당하고 응용편을 올커뮤니케이션이 담당하였으며, 디자인 안에 대한 내외국인 선호도 조사를 수행하였다.4단계인 마케팅 커뮤니케이션 계획 수립 단계에서는 마케팅 실행왔다.

학위논문| 2011.05.14| 28페이지| 3,000원| 조회(1,034)

브랜드, 경영마케팅, 지역브랜딩

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