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싱글족을 겨냥한 광고 전략

1. 들어가며최근 유행하고 있는 신조어 중에 골드미스라는 말이 있다. 골드미스란 탄탄한 직장과 경제력을 기반으로 하여 적극적으로 독신생활을 영위하는 30대 여성을 지칭한다. 이들은 갖고 싶은 것에 기꺼이 돈을 쓰고, 자신의 외모를 가꿔 가며 건강과 여가 생활에 소비하는 것을 주저하지 않는 행동 특성을 보인다. 따라서 광고계가 '골드 미스 싱글족'을 잡기 위해 전력을 쏟고 있는 것은 두말할 것도 없다. 싱글 여성뿐만 아니라 독신인 사람들이 위풍당당하게 사는 모습은 어느 곳에서나 쉽게 찾아볼 수 있다. ‘더 이상 눈총 받는 싱글이 아닌 금값이 된 싱글’이라는 말도 나왔다.) 이 강력한 소비군단 싱글족을 잡기 위해 광고계가 나섰다.싱글족들을 대상으로 한 광고에는 나름의 특징이 있다. 당당함과 초라함의 경계선에 있는 싱글족의 특성을 확실하게 긍정적인 방향으로 잡아주기 위한 것이다. 우리나라의 현재 직장인 30대의 미혼인구는 급속히 늘어나고 있다. 따라서 적극적으로 자신을 위한 생활을 즐길 여유를 갖게 된 이들을 대상으로 한 마케팅이 많아진 것도 놀랄 일은 아니다. 본 연구에서는 꼭 이들만을 대상으로 한 광고 마케팅이 아니더라도 싱글족의 자유분방함과 당당함을 노린 광고를 중심으로 연구를 진행할 것이다. 싱글족을 더욱 멋지고 자유롭게 보이기 위해 광고주들이 사용하는 몇 가지 방법에 연구의 초점을 맞춘다.본 연구에서 대상이 될 광고들은 GS 건설의 , 삼성 전자의 , 삼성 전자의 , LG 전자의 , 지오다노의 , LG 패션의 )이다. 연구에서 사용할 광고에 나오는 모델들은 현재 연예계에서 최고의 주가를 올리고 있는 화려한 싱글족들이다. 뚜렷하지는 않더라도 독신의 이미지를 풍기는 스타들이 출연한 광고를 중심으로 살펴볼 것이다. 그들은 당당한 싱글일 뿐만 아니라 부와 명예, 그리고 그들의 꿈을 이룬, 성공한 싱글의 모습을 하고 있다. 그들의 광고 속의 모습은 화제가 되어 대중들에게 많은 영향을 주기도 한다.기존 연구에는 싱글족이 지향하는 라이프스타일/심리에 대한 연구, 싱글족카, 화려한 파티와 다양한 레저생활, 그리고 자유분방한 이성관계’를 연상하게 하는 싱글족에게 고독이 친구라는 말은 ‘그럼 대체 왜 싱글로 살고 있는가’ 라는 의문을 남기게 만든다. 그러나 그들이 여전히 독신으로 살고 있는 이유는 단연 흔히 알려진 독신생활의 많은 장점에서 찾아볼 수 있을 것이다.광고는 싱글족의 단점과 장점의 틈새를 메워 대중들에게 선보인다. 독신의 단점이 가려질, 즉 다시 말해 그들의 외로움과 고독을 달래줄 싱글족만의 화려한 생활을 광고 속에 담아 대중에게 독신생활의 장점을 상기시키는 것이다. 그들의 천태만상인 생활에 초점을 맞추기 보다는 싱글만이 누릴 수 있는 전체적인 자유롭고 세련된 일상을 광고에 등장시키는데, 그 일상의 주인공은 멋진 싱글 스타들이다. 광고에서 보이는 그들은 어떤 부정적인 측면에도 물들어 있지 않는 모습을 보이면서 싱글이란 행복의 또 다른 방법이라는 것을 알려준다. 행복이란 3인 혹은 4인 가족에 규정된 형태의 것이 아니라 무형의 것으로, 싱글족은 그 행복을 단지 다른 형태로 누리고 있다는 것을 알리면서 싱글족에게는 무언의 위로를, 싱글족이 아닌 사람들에게는 싱글족을 이해시킨다.) 이제 본격적으로 이런 이유로 인해 광고에 나타난 싱글족의 일상을 알아보도록 한다.2-1. 성공한 스타 싱글족[그림 ] ‘GS 건설’의 대중의 이목을 집중시키는 좋은 방법 중의 하나는 인기 스타를 모델로 내세우는 것이다. 더군다나 싱글이지만 꿈을 이룬 채로 최고의 자리에서 오랫동안 머물러 있는 스타를 광고에 출연시켰을 때 상품의 매력은 배로 증가한다. 본 장에서는 사회적 위치가 높은 스타 싱글족을 광고 모델로 세워 대중들에게 강한 인상을 남긴 광고들을 대상으로 연구를 진행한다.일명 ‘자이시리즈’라고 불리는 여러 편의 아파트 자이 광고에는 모두 이영애가 출연한다. 이영애는 닥터아파트가 2006년 11월 14~26일까지 네티즌 1만 5,285명을 대상으로 실시해 6일 발표한 아파트 브랜드파워 조사에서 선호하는 광고모델로 1위(28.28%)를 차지했다.는 이유를 딱히 꼬집어 말할 수는 없지만 그녀는 이미 ‘여신’이라는 칭호도 가지고 있을 정도로 일종의 범접할 수 없는 우아함을 가지고 있다. 뿐만 아니라 광고 속의 그녀는 고가의 전자제품이 있는 넓은 집에 명품 스카프, 시계 등을 가지고 있어 싱글족으로서의 최고급의 일상을 즐긴다. 혹자는 이영애가 자이 광고에서 “붉은 색 원피스와 클러치 백을 들고 나와 작정하고 명품 이미지를 표방한다.”고도 말했을 만큼 4편의 광고 모두에서 고품격 이미지를 고수한다.) 모든 싱글족이 고품격의 현대적인 생활을 원하는 것은 아니지만 이 광고는 여성 싱글족에게 꽤나 매력적일 뿐만 아니라 배우자가 있는 여성에게도 환심을 살 만 하다.[그림 ] ‘지오다노’의 여기서 GS 건설이 자이 아파트 광고를 전적으로 이영애에게 맡긴 이유를 알 수 있다. 그녀의 아름다운 외모와 우아한 평소의 이미지, 그리고 그런 그녀가 혼자 살기에 어울리는 자이 아파트라는 공식을 내세워 여성 싱글족의 주목을 끈다. 이 자이 아파트에 거주하게 되면 역시 혼자 사는 당신도 충분히 사랑하는 어머니와 소중한 친구들과 함께 여유로운 생활을 즐기면서 편안한 인생을 살 수 있다는 것을 은연중에 알리는 것이다.일부 싱글족 중에는 고상하기 짝이 없는 이영애의 광고가 자유분방을 즐기는 싱글족에게는 어울리지 않다고 느낄지도 모른다. 이영애의 자이 아파트 광고와는 다르게 톱스타 장동건과 비가 출연한 지오다노 광고는 멋진 두 남자의 자유로움을 한껏 보여준다. 명품이나 고가의 전자제품은 전혀 보이지 않는다. 오히려 폐차장에서 바닥에 주저앉아 있다. 게다가 입고 있는 의상은 촌스런 주황색 바지에 하얀 민소매 티다. 그럼에도 그들은 매력적이었고, 광고는 성공적이었다. 광고 모델로서 그들의 저력은 어디에 있었을까.“현재 아시아에 불고 있는 한류 열풍에 힘입어 국내에 비해 경제 규모가 큰 일본 중국 등에서 인기를 끌면서 연간 1000만 달러 이상의 소득을 올리는 연예인이 속속 등장하고 있다”고 한다.) 몇 명 안 되는 그 스타들의 반열에 장동건길 원한다. 물론 일에 전적으로 몰두할 때가 있지만 일이 끝난 후의 피로함을 풀 일종의 일탈을 꿈꾸기도 하는 것이다. 지오다노는 싱글족이 원하는 일탈을 그려냈다. 광고에 나오는 두 사람 모두 자신의 분야에서 최고의 자리에 있고 그 자리에 오르기까지는 야망으로 가득 차 있었던 남자들이다. 모든 것을 이룬 그 정상의 자리에서 맛보는 짜릿한 일탈을 그려낸 이 광고는 보는 사람에게 묘한 선망을 불러일으키기도 한다. 옷을 대충 입고, 굳이 옷매무새를 다듬지 않아도 그들은 자연스럽고 멋지다. 지오다노는 치장에는 관심이 없지만 남들에게 보여질 옷 때문에 초라해 보이기는 싫은 싱글족들을 유혹한 것이다.2-2. 도발적인 광고 문안싱글족들의 관심을 집중시키는 또 다른 방법으로 도발적인 광고 문안을 들 수 있겠다. 당당하고 자신감 있는 싱글족들은 혼자만으로도 뚜렷한 존재감을 나타낼 수 있길 바란다. 어떤 일에서든지 최선을 다하고 맡은 바 책임을 확실히 지지만 만만하게 보이기 원하지는 않는다.[그림 ] ‘LG 패션’의노홍철은 딱히 정체를 알 수 없는 인물이다. 방송인이기는 하나 어느 날 갑자기 나타나 정신이 혼미해지도록 말을 빨리 해서 주목을 받았고 그만의 독특한 성격으로 방송계에 자리 잡았다. 마냥 놀기만 할 것 같은 그지만 의외로 생각이 많고 의지도 강하단다. 노홍철이 촬영한 이 광고는 누구에게나 친절하고 가벼워 보이는 그지만 정장을 입으면 신사처럼 진지한 남자가 된다는 내용을 담고 있는 정장 광고다. 광고에서 사용하고 있는 광고 문안은 다음과 같다. ‘무엇이 그를 가볍게 보이게 만드는가?’싱글족들은 살면서 이중성을 꿈꾼다. 자신에게 여러 가지의 색깔이 있길 바라기 때문이다. 적극적인 생활양식은 싱글족을 긍정적으로 만들어준다. 평소의 본인은 평범한 자아를 갖고 있었더라도 어떤 계기로 인해 세련되어 보일 수 있다는 것은 분명 싱글족의 구미를 당길만한 내용이다. 광고 속의 노홍철의 평소 이미지는 가볍고 만만해 보이는 사람이다. 그러나 이 정장을 입고 멋들어지게 걷고, 진지하게 앉아에게 의미가 있는 말이다. 이미 오래된 일이지만 여성이 나약하고 무력하게 평가절하 되었던 시절이 존재했기 때문이다. 그래서인지 아직까지도 여성에게 정신적 해방을 주장하는 광고와 캠페인을 흔히 볼 수 있다.이 광고도 그 중 하나라고 볼 수도 있겠으나 분명 그동안의 광고 문안들과는 어감이 사뭇 다르다. 한간에는 역차별을 조장한다고 논란이 있었을 만큼 도발적인 문안이다. 논란이 되었던 문안의 부분은 ‘우습게 보라’라는 의견이 지배적인데, 독신 여성들이 곧이곧대로 받아들일 염려가 없을 정도로 충분히 어폐가 있는 문장이기 때문에 어차피 여성 싱글족에게서도 공감을 이끌어내기는 어렵다. 다만 자신감이 부족한 여성 싱글족에게 인생을 홀로 살아가는 데 있어 필요한 약간의 팁을 제시한다. 사회생활을 하면서 제 목소리를 낼 줄 모르고, 미련할 정도로 남을 배려하는 경우의 독신 여성에게 영향을 주기 위해 파격적으로 만든 광고 문안이다.2-3. 도시적인 세련된 영상누군가에게 메여있지 않고, 누군가에게 충성할 필요가 없는 싱글들은 자신에게 아낌없는 투자를 하기 마련이다. 싱글의 궁극적인 목적이 그것이기 때문이다. 좀 더 나은 내가 되기 위해 유행을 쫓진 않더라도 겉치레에 신경이 쓰인다. 획일적이고 일정한 스타일이 아닌 독창적이고 개성적인 자신만의 스타일을 만들어내는 것은 싱글의 필요충분조건은 아니지만 선택조건 정도는 된다.[그림 ] ‘삼성 전자’의 이 광고에서는 멋들어진 두 명의 최상급 미녀스타들이 미국 샌프란시스코 거리를 자신들만의 스타일에 따라 거닌다. 두 사람의 패션은 어디를 보아도 같은 구석이 없다. 전지현은 몸에 딱 달라붙는 단순한 검정색 칵테일 드레스 차림으로 도회적이고 세련된 이미지를 풍기며 절제된 아름다움을 드러내는 반면, 이효리는 보다 노골적인 란제리 룩 차림으로 역동적이고 활발한 귀여움과 섹시한 이미지를 과시한다. )광고에서 두 사람을 대표하는 색도 서로 다르다. 차갑고 도도한 이미지의 푸른색은 전지현을 대표하고, 발랄하고 열정적인 이미지의 분홍색은 이효리를 대표해서이다.

인문/어학| 2008.01.15| 6페이지| 1,000원| 조회(1,008)

마케팅, 광고, 싱글족, 싱글, 골드미스

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