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정관장ㅡ맑게 우려낸 홍삼수 제품리뉴얼(SWOT,STP,시장TREND분석 4P MIX)

정관장의 “ 맑게 우려낸 홍삼수 ” 맑게 우려낸 홍삼수의 RENEWALAbstract 여성들의 주요 아이템으로 항상 그 자리를 지키고 있는 다이어트 . 그런 여성들의 욕구와 니즈 그리고 Well-Being 의 개념을 함께 접목시켜 여러 가지 차 음료 탄생 . 정관장도 트렌드에 발맞추어 ‘맑게 우려낸 홍삼수’라는 홍삼을 이용한 차 음료를 시장출시 . 쓴맛이 강한 홍삼을 원료로 이용하여 차 음료를 출시했던 정관장은 다른 기업들의 부담 없이 즐길 수 있는 부드러운 차 음료에 밀려 입지가 줄어들고 차별적인 포지셔닝 마저 실패하게 되었다 . 이미 건강식품 시장에서 입지를 다져놓았던 정관장 이었지만 부득이하게도 차 음료 시장에서는 그러지 못했다 . 성공하지 못한 정관장의 ‘맑게 우려낸 홍삼수’의 문제점을 파악하고 자사가 가진 차별성으로 어떤 전략을 통해 성장기의 차 음료 시장에 침투 , 포지셔닝 할 수 있는지 이 제품의 마케팅 전략을 리뉴얼 해볼 필요성이 있다 .CONTENTS 1. 제품 소개 2. 실패 원인 3. 환경 분석 (1) 시장 Trend 분석 (2) 내부 환경 분석 (3) 제품 수명 주기 4. SWOT 분석 - 기업이 채택해야 할 전략 5. STP 분석 6. 4P Mix 7. Conclusion1. 제품 소개 : 맑게 우려낸 홍삼수2. 실패 원인 1 . 강력한 경쟁업체 2 . 부족한 promotion 3 . 제품의 차별성을 강조하지 못함 4 . Positioning 을 제대로 하지 못함시장 Trend 분석 2007 년 결산 및 2008 년 전망 - 음료 업계 3 년 내 9000 억 원 확대 낮은 진입장벽으로 많은 경쟁업체 등장 전년대비 1~2% 정도 소폭 신장한 3 조 4500 억 원 규모를 형성한 것으로 추정 LG 생활건강의 한국 코카콜라 보틀링 인수 , 탄삼 음료 시장의 축소 추세로 차 , 샘물 등 건강 지향적인 음료로 시장 진입을 시도한다는 계획을 공표 유업계와 제약사에서 포화된 시장을 타개하기 위해 대거 음료 시장에 진출 , 음료 시장의 경쟁은 더욱 치열시장 Trend 분석 샘물시장 전년대비 5% 성장한 3600 억 원을 기록 혼합차 시장 100% 성장 , 전체적인 차 음료 시장도 30% 성장 광동제약의 ‘ 옥수수 수염차 ’ 출시 6 개월만인 2007 년 1 월 에 누적 판매량 1000 만병 (340ml) 을 돌파 , 이후 10 개월이 지난 지난해 11 월까지 1 억 5000 만병을 넘어섬 녹차시장 전년대비 30% 나 축소 국내 음료 메이저회사들이 올해 집중적으로 성장시킬 제품 카테고리로 역시 ‘ 茶 ’ 를 꼽음 Well-being 이 식품시장의 가장 큰 화두일 뿐만 아니라 가장 좋은 마케팅 요소한국인삼공사 자사분석 주요사업 - 인삼류 및 인삼제품의 제조와 판매 - 식 음료품의 제조와 판매 - 의약품 , 의약부외품의 제조와 판매소개 CEO 전 상 대 창립 1999.01.01 상시 인원 420 명 자산총액 633,279( 백만원 )-2007 년말 기준 자본금 64,929( 백만원 ) -2007 년말 기준 매출액 521,123( 백만원 )-2007 년말 기준 소재지 ․ 본사 : 대전시 서구 둔산동 926 042)6000-325 ․ 서울 : 서울시 강남구 대치동 1002 코스모 타워 15 층 ․ 인삼창 : 충남 부여군 규암면 내리 200사업개요추진전략경영이념연혁 1987 한국전매공사로 전환 1988 의약품제조업 의약품품목허가증 인가 1989 한국담배인삼공사 설립 1994 한국담배인삼공사 홍콩 법인 설립 1995 KGMP( 우수 의약품 제조 및 품질관리기준 ) 로 지정 1996 홍삼 전매제 폐지 1999 한국 인삼공사 설립 2000 한국 밀레니엄 상품 선정 2001 세계일류상품 선정 2002 민영화완료 2003 KGC 판매 ( 주 ) 설립 2003 대만 , 미국지사 설립 2004 프랜차이즈 체재 출범 인삼박물관 개관 2006 한국프랜차이즈 대상 대한민국 명품 브랜드 대상 2007 한국소비자의 신뢰기업 대상 한국산업의 브랜드 파워 1 위Competitor ①남양유업 ‘ 17 茶’ 現 혼합차 시장에서의 선두주자 ‘몸이 가벼워지는 시간’이라는 콘셉트로 전지현을 내세워 20 대 여성을 핵심 타깃으로 공략 날씬해지고 싶은 여성의 욕구와 함께 17 차는 17 가지 몸에 좋은 성분을 포함하고 있음을 강조②광동 제약 ‘옥수수 수염차 ’ 2006 년 7 월 첫 선을 보인 이후 21 개월 만에 누계 판매 2 억 5000 만병 돌파 김태희를 내세워 v 라인 광고를 선보임 ‘떫은’ 녹차 맛을 싫어 하는 소비자들을 사로잡음 Competitor③동아 오츠카 ‘ 블랙빈 테라티 ’ 고급스럽고 슬림형 제품용기를 사용 이효리를 전속모델로 ‘ 블랙빈 테라티 ’라는 슬로건과 소비자들에게 기억되기 쉬운 CM 송을 개발 제품이미지를 강화하여서 웰빙과 다이어트에 관심이 많은 젊은 여성들을 타겟으로 가방의 필수품으로 자리잡음 . Competitor제품 수명 주기 chasm 차 음료시장 맑게 우려낸 홍삼수강력한 브랜드 파워 풍부한 자산 건강에 도움이 되는 홍삼 농축액 , 혼합차 추출액 , 비타민 C 등을 사용하여 만든 몸에 좋은 차 음료 다른 약재에 비해 효능이 잘 알려진 6 년 근 홍삼 추출액이 함유된 음료 홍삼의 다양한 효능 기존 정관장의 브랜드 이미지 때문에 , 원래 의도했던 제품의 이미지가 실제와는 다르 게 인식 인삼의 의약적인 이미지 다른 건강음료의 부드러운 맛에 비해 쓴 맛 과 떫은 맛 계속되는 건강 웰빙 분야의 소비 욕구 전년 대비 차 음료 시장 30% 성장 유명 연예인을 이용한 광고 성향 다수 경쟁자의 진입으로 인한 음료 시장의 치열한 경쟁 경쟁자들의 모방 가능성 경쟁업체간의 지속적인 프로모션 경쟁 S W O T 4. SWOT 분석★ 전략 도출 ST 전략 ( 시장 기회 선점전략 ) Strength 브랜드 파워 자사의 풍부한 자산 다른 약재에 비해 많은 효능을 가진 홍삼 Threats 음료시장의 치열한 경쟁 경쟁자들의 모방 가능성 경쟁업체간의 프로모션 경쟁 ST 전략 자사의 풍부한 자산을 이용한 프로모션 경쟁에서의 우위 확 보 브랜드 파워를 이용한 음료 시 장에서 의 경쟁우위 확보 홍삼의 다양한 효능과 전문성 을 바탕으로 타기업의 모방 가 능성 배제5. STP 분석 ① Segmentation 연 령 어린이 , 청소년 , 20 대 30 대 중반 ( 대학생 및 직장인 ), 40 대 이상 추 구 편 익 간편성 , 건강관련 , 미용관련 , 욕구해소 ( 갈증 ) 사 용 상 황 운동 후 , 평상시 물 대용 , 두뇌 활동 시 ( 학생 ) Life Style 쾌락적 , 활동적 , 가치 지향적 , 개성적 사용상황 추구편익 life style 연령② Targeting 5. STP 분석홍삼의 여러 가지 효능을 이용하여 , 기존 차 음료와는 다른 강점을 이용하여 positioning 한다 . 홍삼과 관련한 대부분의 제품에서 선도적인 역할을 하고 있는 정관장의 브랜드 이미지를 업고 그 효능을 더욱더 부각 시키고 소비자에게 신뢰를 얻는 positioning 자세를 취한다 . ③ Positioning 속성 / 편익 포지셔닝 5. STP 분석6. 4P Mix ① Product 제품 디자인 제품명 변경 - target 층이 20~30 대 중반인 점을 감안 - 제품에 홍삼의 효능을 강조하는 설명 첨부 맛의 순화 - 맛을 조금 더 순화하여 여전히 부담감을 느끼는 소비자들에게 어필 정관장 홍삼을 이용한 점을 강조하여 제품의 신뢰도를 높이고 프리미엄 이미지를 구축 ( 제품하단에 표시 ) ② Price 다양한 용량의 제품과 가격 제시 ③ Place 기존 확보하고 있는 유통망 이용 및 확대 - 기존 정관장 지점이용 - 온라인 오프라인 판매 - 브랜드 파워를 이용하여 대형 마트 , 편의점 , 대학에 유통④ Promotion Image positioning - 충분한 자산을 활용하여 세련되고 건강한 이미지의 모델 기용 다양한 이벤트를 통한 마케팅 - KT G 운동경기 관람 시 무료 증정 이벤트 - 대학가에서 무료 체지방 측정 및 시음 행사 이벤트 - 경품 행사 독립된 홈페이지 운영 - 기존에 접근하기 힘든 정관장 홈페이지에서 세련된 이미지의 독립 홈페이지를 운영하여 고객과의 상호 접근성을 높인다 . 비교 광고를 통한 타 경쟁업체와의 차별성 강조 6. 4P Mix7. Conclusion 자사의 풍부한 자산을 이용한 프로모션 경쟁에서의 우위 확보 건강하고 세련된 이미지의 모델 기용 다양한 이벤트를 통한 제품 홍보 브랜드 파워를 이용한 음료 시장에서의 경쟁우위 확보 기존 확보하고 있는 유통망 이용 및 확대 홍삼의 다양한 효능과 전문성을 바탕으로 타기업의 모방 가능성 배제 정관장 홍삼을 이용한 점을 강조하여 프리미엄 이미지를 구축 제품에 홍삼의 효능을 강조하는 설명 첨부{nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2008.10.03| 25페이지| 1,000원| 조회(1,246)

마케팅, 분석, 시장, 음료, 성장

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정관장의 제품 리뉴얼을 통한 마케팅 전략 평가A좋아요

제목 : 정관장의 ‘맑게 우려낸 홍삼수’의 제품 리뉴얼Abstract: 여성들의 주요 아이템으로 항상 그 자리를 지키고 있는 다이어트. 과거 다이어트 이후의 현상이나 후유증에 대한 고려를 하지 않던 상황과 현재의 상황은 매우 큰 차이를 지니고 있다. 그런 차이에 민감하게 반응한 여러 기업들이 그런 여성들의 욕구와 니즈 그리고 Well-Being의 개념을 함께 접목시켜 여러 가지 차 음료를 탄생시키게 되었다. 정관장도 다른 기업들과 마찬가지로 그런 트렌드에 발맞추어 ‘맑게 우려낸 홍삼수’라는 홍삼을 이용한 차 음료를 시장에 내놓게 되었다. 하지만 홍삼이라는 약간은 무거운 주원료를 이용하여 차 음료를 출시했던 정관장은 다른 기업들의 젊은 여성을 타겟으로 했던 부담 없이 즐길 수 있는 부드러운 차 음료들에 묻혀서 출시한지 얼마 있지 않아서 소비자들의 마음속에 강하게 어필하지 못하고 차별적으로 포지셔닝 하지 못하고 시장에서 사라지게 된다. 이미 건강식품 시장에서 입지를 다져놓았던 정관장 이었지만 경쟁업체 (일동 후디스, 남양유업, 매일유업, 파스퇴르, 롯데 등) 들의 성장으로 제품 경쟁에서 눈에 띌 만한 우위를 누리지 못했다.그래서 성공하지 못한 정관장의 ‘맑게 우려낸 홍삼수’의 문제점을 파악하고 어떻게 하면 이미 성장할 대로 성장한 차 음료 시장에서 자사가 가진 차별성으로 시장에 침투할 수 있는지 그리고 소비자들의 마음속에 포지셔닝 할 수 있는지 이 제품의 마케팅 전략을 리뉴얼 해볼 필요성이 있다.Contents1. 제품 소개2. 실패 원인3. 환경 분석(1) 시장 트렌드 분석(2) 내부 환경 분석 (3C 분석)4. SWOT 분석 - 기업이 채택해야 할 전략5. STP 분석6. 4P Mix7. 시장 트렌드와 여러 가지 환경 요소에 따른 가상 시나리오8. 제품 수명 주기1. 제품 소개(사진 첨부 필수!!)제품명 : 맑게 우려낸 홍삼수분류 : 국내품목 : 음료, 다류제조업체 : 정관장출시일자 : 2007-07-20한국인삼공사는 마시는 6년근 홍삼인 정관장 「맑게 우려낸하지 못하고 실패하게 되었다.3. 환경 분석(1) 시장 트렌드 분석° 2007년 결산 및 2008년 전망- 음료 업계샘물, 차류 3년 내 9000억 원 확대, 음료는 원가 부담보다 수익률이 높아 그동안 다른 업종에서 진입하기 쉬운 업종으로 꼽혔다. 때문에 지난해 가뜩이나 포화된 시장에서 유업체와 제약 회사 등에서 진입, 좋은 성적을 낼수록 업계는 어려움을 겪었다.지난해 음료 시장은 전년대비 1~2% 정도 소폭 신장한 3조 4500억 원 규모를 형성한 것으로 추정된다. 지난해 음료업계의 가장 큰 이슈는 LG생활건강의 한국 코카콜라 보틀링 인수다. LG 생활건강이 탄산음료 시장이 축소 추세로 앞으로 차, 샘물 등 건강 지향적인 음료로 시장 진입을 시도한다는 계획을 공표한 만큼 올해의 활동과 성과에 업계의 이목이 집중되고 있다. 또한 최근 수년간 유업계와 제약사에서 포화된 시장을 타개하기 위해 대거 음료 시장에 진출했는데 이들의 활약으로 인해 음료 시장은 더욱 치열해졌다. 때문에 롯데칠성, 해태음료, 동아 오츠카 등 음료 업체들은 빅 모델 전략을 쓰며 기존 갖고 있는 음료 시장을 지키기 위해 적극 노력했다.한 유통업체에서 지난해 샘물 판매가 콜라를 넘어섰다는 발표가 있을 정도로 샘물시장 역시 꾸준히 성장, 지난해 전년대비 5% 성장한 3600억 원을 기록했다. 먹는 물에 대한 관심이 높아지면서 평창, 제주 등 물맛 좋고 청정지역으로 알려진 곳에서 생산되는 샘물에 이어 올해는 해양심층수가 선보일 것으로 보여 샘물 시장은 더욱 큰 폭으로 성장할 것으로 전망된다.혼합차 시장이 100%나 성장 하면서 전체적인 차 음료 시장도 30% 성장한 것으로 나타났다. 광동제약의 옥수수수엽차가 시장을 주도한 혼합차 시장은 해태음료의 ‘차온 까만 콩 차’와 동아 오츠카의 ‘블랙빈 테라피’ 등이 경쟁을 하면서 주목을 받아 큰 성장세를 이뤘다. 광동제약의 옥수수 수염차는 출시 6개월 만인 2007년 1월에 누적 판매량 1000만병(340ml)을 돌파하더니 이후 10개월이 지난 지난해 11월이 배합돼 있다. 나머지 성분의 배합비율에 대해 남양유업 측은 “남양유업만의 노하우가 담긴 부분이라 공개할 수 없다”는 입장이다. 투명한 PET용기에 담겨 출시되고 있는 17차는 차 성분이 녹색이 아니라 갈색이라는 점을 ‘강조’하는 역발상으로도 화제를 모은 바 있다. 옥수수 수염차 등 이후 제품들이 모두 갈색을 자연스럽게 드러내게 한 17차 특유의 제품 용기와 디자인은 이제 혼합차의 대표적인 용기로 자리하고 있다. 가격은 1200원(340ml).남양유업은 차 음료 시장의 독보적 선두 자리를 지키고 있는 ‘몸이 가벼워지는 시간 17차’를 여전히 주력으로 내세울 방침이다. 특히 지난해 수많은 차 음료 제품들이 출시되는 속에서도 17차가 차 음료 1위를 굳건히 유지하는 등 차 음료 시장 리딩 브랜드로서의 역할을 충실히 수행하고 있다. 남양유업은 올해 17차 시작과 함께 모델로 기용된 배우 전지현과 재계약에 성공하고 새로운 광고를 송출했다. 이번 광고는 ‘순수’를 컨셉으로 했으며 보다 내추럴하고 편안한 모습으로 전지현의 일상을 자연스럽게 담아내는 데 주안점으로 뒀다. 17차는 탄생 초기부터 20~30대 여성을 타겟으로 삼았다. 젊은 여성을 대상으로 수십 차례 설문조사를 하는 한편 이화여대 등 전국 여자 대학교를 돌아다니며 테스팅한 끝에 제품을 탄생시켰을 정도다.ⅱ) 광동제약 ‘옥수수 수염차’광동 옥수수 수염차의 맛은 정말 뭐라고 말해야 하나… 정말 구수한 맛이 첫번째이다. 떫은 녹차는 부담스럽기만 하다. 또한 밋밋한 생수는 심심하기만 하다. 그러나 광동 옥수수 수염차는 부담 없이 즐길 수 있는 구수하면서도 깔끔한 맛을 가지고 있다. 광동 옥수수 수염차의 진맛을 느끼려면 냉장보관 후 맛을 보라~ 차가울수록 더욱 맛이 더해지는 구수한맛.. 거기에 끝 맛에서 느껴지는 여운이 입안에서 감돈다. 광동 옥수수수염차 히트의 돌풍은 계속되다. 광동제약이 '광동 옥수수수염차'로 차 음료 시장에서 연일 돌풍을 일으키고 있다. 2006년 7월 시장에 첫 선을 보인 이래 매월 무서운 속도국가공인기관인 ‘한국식품연구소’에 추가로 시행한 실험결과 모두 불검출로 판명돼 명예를 회복했다. 특히 이번 결과의 객관적이고 정확한 결론을 위해 각각 3차례에 걸쳐 실험, 모두 불검출로 확인되면서 건강한 차 음료로서의 이미지에 탄력을 받게 되었다.ⅲ) 동아 오츠카 ‘블랙빈 테라피’신개념 프리미엄 검은콩 차음료 ‘블랙빈테라티’건강음료 전문기업 동아오츠카(주)의 신개념 프리미엄 검은콩 차음료 ‘블랙빈테라티’의 인기가 뜨겁다. 동아오츠카가 지난 4월말 출시한 ‘블랙빈테라티’는 서목태와 서리태를 블렌딩해 만든 0칼로리 검은콩 차음료다. 검은콩은 안토시아닌. 이소플라본 등을 함유하고 있어. 항산화 작용을 통한 노화방지. 항암. 해독. 콜레스테롤 저하. 체질 개선. 부기 및 변비 개선. 피부와 모발 건강. 탈모 방지 등의 다양한 효능을 가진 영양식품으로 알려져 있다.차를 통해 몸과 마음을 가꾸는 티 테라피 개념의 ‘블랙빈테라티’는 인공 향을 전혀 쓰지 않고 100％ 국내산 검은콩만을 우려냄으로써 검은콩 본래의 맛과 효능을 그대로 살렸을 뿐 아니라 체지방연소와 체질개선 기능을 가진 L-카르니틴 및 차카테킨 성분 등을 포함하고 있어 웰빙과 다이어트에 관심이 많은 젊은 여성들의 가방 속 필수품으로 자리잡았다. 또한 ‘젊은 여성들을 위한 프리미엄 차음료’ 라는 이미지 강화를 위해 채택한 고급스러운 슬림형 제품용기와 감각적인 디자인 역시 인기에 한몫을 더하고 있다.동아오츠카는 올해 차음료 시장이 전년 대비 50％ 이상 성장할 것으로 예측하고. ‘블랙빈테라티’가 녹차 및 혼합차에 이은 신소재·신개념 프리미엄 차음료라는 점을 부각시켜 지속적으로 공격적인 마케팅을 펼칠 계획이다. 2008년도 매출 목표를 200억 원으로 잡고 다양한 마케팅 활동을 마련했다. 이효리를 전속모델로 발탁해 ‘믿어요, 블랙빈 테라피’라는 슬로건과 소비자들에게 기억되기 쉬운 CM송을 개발, 현재 새로운 TV CF를 방영하고 있고 DJ로 변신한 이효리의 생생한 라디오 진행 모습을 홈페이지를 통해 보여주는 블랙빈 달 만에 330㎖ 페트병 기준으로 270만 병이 팔렸다. 매출액은 13억원. 이런 추세라면 올해 판매 목표 120억원을 무난히 달성할 전망이다. 지난해 썬키스트 레모네이드 이래 뚜렷한 히트상품이 없었던 해태음료의 야심작이다. 다이어트와 노화방지에 탁월하다고 알려진 검은콩. 국산 검은콩 가운데서도 품종이 가장 우수한 서리태만 썼다고 한다. 최근 연구 결과에 따르면 검은콩은 일반콩보다 콜레스테롤을 낮추는 효과가 더욱 우수할 뿐만 아니라 다이어트에도 효과가 있다. 안토시아닌과 비타민 E 등이 풍부해 일반콩보다 4배 가량 높은 항산화 작용을 하는 것으로 알려져 있다. 여성호르몬 역할을 하는 이소플라본이 다량 함유되어 있어 골다공증을 예방하고 노화를 예방하는 효과도 있다. 이소플라본은 식물성 여성 호르몬이라고도 하는데, 에스트로겐 작용을 차단시키고 에스트로겐이 부족하면 에스트로겐 기능을 대신하기도 하는 물질이다. 동맥경화와 심장병을 예방하는 성분으로 알려져 있다. 해태음료는 차온이라는 브랜드를 중점 욕성할 계획이다. 차온 까만콩차와 차온 담양대나무차, 차온 혼합차 등을 선보이고 있다. 올해 하반기 혼합차 시장을 석권한다는 목표 아래 마케팅에 총력을 기울이고 있다. 330ml 제품가격은 1200원.‘차온 까만 콩 차’는 배우 김아중을 모델로 하여 CF를 방영중이다. 평소 탄력 있는 매끈한 피부와 군살 없는 날씬한 몸매로 주목 받아 온 김아중이 음악에 맞춰 경쾌한 ‘리듬 줄넘기’와 ‘차온 까만 콩 차’를 즐기는 등 다른 차 음료 광고들과는 다르게 적당한 운동과 틈틈이 차를 즐기는 습관으로 자기 관리를 하는 활기차고 건강한 미인들의 현실적인 모습을 보여 주고 있다. 올해 컨셉은 ‘건강하고 탄력 있는 피부 미인’을 위한 젊은 음료로써의 ‘차온 까만 콩 차’를 알려 나간다는 전략이다. 이를 위해 작고 귀여운 느낌을 주던 기존의 디자인을 같은 용량이지만 늘씬한 느낌을 주는 S자형의 길고 슬림한 디자인으로 바꾸고 제품 홈페이지도 함께 제작해 온라인과 오프라인 양쪽 소비자 모두를 공다.

경영/경제| 2008.06.05| 12페이지| 1,000원| 조회(1,531)

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