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광고 관련 용어 정리

1. GRPs(gross rating points)- 시청취구독률(rating points)의 산술적 합계치(Gross)- 특정한 기간내 특정한 매체비히클에 노출된 시청취구독률의 합계치* 사용이유1) 시차와 무관하여 광고노출량의 기준으로 사용이 편리- 전세계 시장을 상대로 하는 다국적 광고주의 경우 각 지역별로 일정량의 광고량을 투입해야 할 때 각 지역별로 광고단가의 수준이 불규칙하기 대문에 광고비를 기준으로 하기보다는 GRPs를 기준으로 하는 것이 편리2) 광고투입량 대비 광고효과의 분석 및 에측에서 그 동안 관례적으로 많이 사용- 광고효과의 심리적 차원 : GRPs를 최초의 입력변수로 하여 광고나 상표의 인지율이나 선호도 예측에 활용- 광고효과의 행동적 차원 : 상표의 시용률이나 재사용률 예측에 활용Cf. GRPs는 노출에 대한 중복이 전혀 고려되어 있지 않아 광고의 심리나 행동차원의 효과예측에 적용할 만큼 충분하고 정교한 측정치는 아니다.But… 도달률의 예측에는 매우 훌륭한 변수로 이용.3) GRPs = 도달률 X 평균빈도- GRPs에 1%의 시청률 획득에 필요한 광고비 : CPP(cost per rating point)- GRPs X CPP = 시장에 투입해야 할 광고비전략상 목표로 하는 GRPs가 있다면 광고비 산출이 용이.- GRPs는 TV나 라디오 같은 방송매체에 많이 사용했으나, 신문이나 잡지 같은 인쇄매체, 옥외매체 등에서도 점차 사용이 늘어나고 있다.* 참고 :TV에서 GRPs와 신문에서 GRPs의 합산은 의미가 없다.왜? 매체유형이 다르면 매체에 대한 표적수용자의 반응이 다르기 때문.TRPs(target rating points) : 특정한 표적수용자를 대상으로 한 누적 시청취구독률(GRPs는 세대나 가구전체를 대상으로 한 누적시청취구독률)CARPs(cumulative audience rating points) : GRPs와 동일한 의미2. 도달률 (reach)- 일정 기간 내에 하나 또는 그 이상의 매체비히클에 최소한 한번 이상 노출된 그 매체비히클에 몇 번 노출되었는가를 구한 수치이다.평균빈도 = GRPs/도달률* 동일한 GRPs에서 도달률을 높이면 평균빈도는 줄어들게 되고, 도달률을 줄이면 평균빈도를 높일 수 있다. 고정된 GRPs에서 빈도를 늘리려고 하면 도달률을 일정 수준 이상 확보해야하며, 그 반대도 마찬가지이다.GRPs, 도달률, 평균빈도 : 물리적 노출 여부의 지표CPP, CPM, CPR : 노출에 따른 비용의 효율성을 평가하는 지표4. CPP (cost per rating point)1GRPs에 대한 노출비용Ex)GRPs=140, 광고 1회당 단가가 700만원, 4회 집행 = 2,800만원/140GRPs = 20만원* 용도1) 개별 매체비히클을 선정하기 위해 각 매체비히클의 도달상의 효율성을 평가하는 데 활용프로그램 B 시청률 20%, 프로그램 C 시청률 30%1회당 단가 700만원, 800만원CPP : B 700/20 = 35만원, C 800/30 = 32만원=> C의 도달효과가 효율적.2) 매체스케줄에 대한 사전 또는 사후의 도달효과에 대한 효율성을 분석하는 데 사용.광고주 A : 총3억원 광고비 , 월 300GRPs광고주 B : 총3억원 광고비, 150GRPsCPP : A는 100만원(3억원/300GRPs), B는 200만원(3억원/150GRPs)=> A는 동일한 광고 예산으로 B보다 매체도달효과 측면에서 2배 효율적 매체 구매.3) 광고 예산을 결정하는 데 유용하게 사용되는 개념.광고주 A가 30대 여성을 대상으로 3개월 동안 오전시간에 200GRPs를 투입해야 한다고 결정했으면,30대 여성의 CPP에 200GRPs를 곱하여 월간 광고예산을 구할 수 있다.Ex) 30대 CPP가 100만원, 매월 2억원의 광고비를 3개월간 투입.- 특정방송국의 특정 시간대에 대한 어떤 표적수용자의 CPP를 구하는 방법은 과거 그 시간대에 나간 모든 광고의 광고비를 구한 후 그 광고주들이 획득한 GRPs를 나누면 된다.5. CPM (cost per thousand)- 천명에게 도달하는 데에가 있다.CPM과 비슷한 개념으로 신문에서 주로 사용하는 ‘밀라인 요금’= 1단 X 1cm 에 대한 백만명당 광고비를 의미하는 것.신문매체의 1단 X 1cm의 백만명당 광고비밀라인요금 = 1단 X 1cm의 광고비 X 1,000,000발행부수=> 밀라인요금도 1단 X 1cm의 광고비를 구하면 그 값이 너무 적은 소수로 표현될 수 있기 때문에 편의상 백만명으로 묶어서 사용.CPM =(CPPX100) + (인구수/1,000) -> 인쇄매체의 효율성 평가에 많이 사용.CPP = CPM X (인구수/100,000) -> 방송매체의 매체비히클 효율성 평가에 많이 사용6. CPR (cost per reach)일정기간 동안 도달률 1%를 얻는 데 투입된 광고비CPR은 특정 GRPs에 대한 도달률 증가의 기울기와 같다.Ex) 1회 광고비를 70만원이라고 하면, 총 2천8백만원 투입, 도달률이 70%이므로 CPR은 40만원.cf. 최근 광고매체계획에서 빈도보다는 도달률의 개념이 부분적으로 중시되는 경향이 있는 바, CPR은 이 경우 그 효율성을 평가하는 중요한 기준으로 사용될 수 있다.7. 빈도분포(frequency distribution)일정 기간 동안 표적수용자들이 매체비히클에 접촉한 빈도별로 도달률을 정리한 것.빈도 n의 도달률을 ‘reach n’으로 표기하기도 한다.Reach 2 = 30%Reach 2+ = 70% (누적도달률 : 최대 빈도에서 해당 빈도까지 도달률을 합산한 것)GRPs = 도달률 X 평균빈도140GRPs (= 0 X 30 + 1 X 20 + 2 X 30 + 3 X 20 + 4 X 0 )도달률 reach 1+ = 70% (=20+30+30), 평균빈도 2.0회 (140/70)빈도분포에 관한 정보만 있으면 GRPs, 도달률, 평균빈도 등 노출에 관한 정보를 구할 수 있다.Cf. 광고가 효과적이기 위해서는 한 구매주기 동안 최소 3회 이상의 광고노출이 필요하다는 유효 빈도에 관한 개념 제시 : Michael J. Naples(1979)8. HUT (houseT는 거의 변화가 없기 때문에 과거 점유율 자료의 시계열분석을 통해 미래 점유율을 에측하여 그 값을 시청률 예측에 적용하면 예측오차를 좀더 줄일 수 있다. 그래서 단기적인 시청률을 예측할 수 있다.과거 점유율 정보가 전혀 없는 프로그램은 회귀모형에 적용해 장기적인 시청률을 예측할 수 이다.점유율은 시청률의 장기적인 변동추이를 상대적으로 평가하는 데도 사용할 수 있다. (책 57p 참고)시청률은 표적수용자 전체를 대상으로 산출점유율은 표적수용자 중 실제 시청하고 있는 사람들을 대상으로 프로그램, 또는 채널간 시청자점유 정도를 의미방송국의 편성작업에서 경쟁상황을 압축해서 분석할 때 유용하게 활용되는 측정치11. GI (gross impressions)표적수용자에 도달한 총인원을 숫자로 나타내는 것.* GRPs X 표적수용자의 숫자 = GI여러 개의 매체비히클에 대해 매체계획자가 총 누적 수용자의 숫자를 파악하고 할 때 유용한 개념이다.TV를 비롯한 다른 광고매체에도 적용. 대부분 몇 백만이 넘어가며, 수치의 의미도 본질적으로 GRPs와 다르지 않다. 매출액, 상표인지도, 매체효과 등 광고캠페인 효과측정에 있어서 GRPs와 마찬가지로 매체의 비교 지표로 이용된다.지역별 시장이나 특정 시장의 인구 통계변수별 세분시장에서 선택된 매체비히클의 실제 노출된 수용자의 비율과 매체계획에서 달성되어야 할 목표노출 수용자 비율의 조정과정에서도 그 기준으로 사용.12. 커버리지 (coverage)주어진 표적수용자에 매체비히클의 전달정보를 평가하는 데 이용.커버리지가 높을수록 전달력도 높다특정시장의 도달 백분율로 표현.특정매체의 특정 인구통계집단(표적수용자)에 대한 전달 정도 ÷ 전체 인구통계 집단Ex) 주부250만명에 의해 읽혀지고, 주부 전체 인구가 2,500만명, 커버리지 10%.커버리지는 매체별로 다양한 의미로 사용된다.도달률과 비교하면 전자가 수용자의 잠재적인 크기를 나타낸다면, 후자는 수용자의 실제적인 크기를 나타낸다. ??13. 신문잡지의 발행부수수용자의 실재적 크기와 가능. 또한, 일정 시간 경과(약 30분)하면 새로운 이용자로 계산.5) 방문길이(visit length) : 한 사람이 특정 웹 사이트에 머무른 시간을 의미6) 고유 이용자(unique user)특정 웹 사이트를 방문한 한 명의 방문자로서 별도의 등록양식이나 확인시스템을 이용해 파악7) 페이지 뷰(page view)와 애드 뷰(ad view)페이지 뷰: 특정 배너가 있는 페이지에 대해 이용자가 요구한 횟수를 의미,애드 뷰: 배너광고가 이용자의 브라우저에 완전히 전송된 상태21. 배너광고의 가격설정모형1) 고정요금 (flat rate)- 일정 기간동안 특정 위치에 배너광고가 고정되어 노출되면서 그 기간 동안에 해당하는 단일 요금이 부과되는 방식- 해외 웹 사이트의 경우 거의 적용되지 않는다.- 인터넷광고에 대한 광고주의 인식부족, 웹사이트의 광고관리 능력 부족에서 기인: 광고노출량을 보장 받지 못하기 때문에 해당 웹 사이트의 접속 수에 따라 광고효과가 달라지는 문제점이 있다.2) 노출기준요금 (exposure base rate)- 배너광고가 실제로 방문자에게 노출된 횟수를 기준으로 광고요금을 설정하는 방법- 웹 사이트에서 CPM을 정해두었으면 광고주의 예산에 따라 노출량을 구한다.Ex) CPM 2000원, 광고주의 예산은 500만원, 노출량은 250만회= (5,000,000/2,000) X 1,000광고노출효과가 보장되지만, 일방 커뮤니케이션이라는 단점을 갖고 있다.3) 클릭기준요금 (click base rate)- 노출숫자에 관계없이 실제 배너광고를 클릭한 숫자를 기준으로 광고비를 책정.- 단지 방문자가 클릭했다고 고아고주가 광고를 통해서 궁극적으로 원하는 제품문의나 구매와 같은 행동결과가 일어나는 것은 아니다.- 배너광고의 클릭률은 광고의 크리에이티브도 한 요인으로 작용하기 때문에 웹사이트들은 그것을 책임질 수 없다는 이 이유를 들어 부정적 입장이다.4) 결과기준요금 (outcome base rate)- 실제 상거래와 관련된 상호작용 행위를 기준으로 광고요nlan

인문/어학| 2008.05.28| 8페이지| 1,000원| 조회(1,280)

시청률, 광고용어정리, 도달률, 평균빈도

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광고매체조사 현황과 시청률조사방법

매체기획론 과제광고매체조사 현황과시청률 조사방법에 대한 고찰들어가는 말‘얼마의 예산으로 어떤 효과를 가져왔는가’ 이것은 광고매체기획의 가장 중요한 두 가지 판단 기준이다. 광고매체비용의 효율적인 활용을 위한 광고집행 과정이라고 할 수 있는 광고매체기획은 적은 예산으로 최대의 효과를 창출해내는 데에 그 목적이 있다.단지 매체기획은 전략적으로 마케팅적인 목표가 설정된 후에 집행되는데, 신제품을 위한 단순한 호기심 유발이거나 브랜드 인지도를 향상시키는 것, 혹은 직접적으로 구매로 이어져 매출향상의 목표를 갖기도 한다. 따라서 광고매체기획은 그 목표에 따라 달성여부를 판단하는 방법이 다양하게 나올 수 있고, 그래서 다양한 접근과 개념의 매체조사 형태들이 존재한다.시청취구독률, GRPs의 관계, 도달률과 평균빈도 산출, 또한 매체도달상의 효율성 측정시에 많이 사용되는 CPP, CPM, CPR 등의 개념들이 등장한 것도 광고의 목표 달성의 분석을 위한 개념들이다.결국 광고는 4대 매체 별로 별도의 목표가 존재할 수 있고, 각 매체 뿐아니라 광고 별로도 목표 달성, 성공여부가 다른 기준으로 판단될 수도 있다. 결국 이것은 광고를 통해 목표 시장과 지역을 설정하고, 광고비와 예산에 대한 매체, 비히클에 대한 분배, 그리고 도달률과 빈도수 대한 전략적 의사결정 과정에서 이루어진다.그래서 이번 리포트에서는 광고매체계획에서 비용과 관계된 중요한 자료 ‘광고량’과 아직도 매체 중 가장 큰 영향력을 가지고 있으며 효율에 대한 판단의 기준이 되는 ‘시청률’에 대한 부분을 자세히 고찰하고자 한다.광고매체기획 조사 현황 : 광고량우선 광고매체계획의 중요한 광고량에 대한 개념과 KADD에서 집계하고 있는 내역과 광고량시스템을 살펴본다.개념광고량은 광고의 물리적 크기를 중심으로 한 개념으로 신문은 단(段)의 수로 표시하고, 잡지는 페이지 수, 라디오와 텔레비전은 시간(단위:초)으로 표시한다. 광고된 금액을 중심으로 한 광고비와는 다르나 일반적으로 업계에서는 광고비와 광고량을 통칭하여 광고량으용해서 제공하는 ACN와 자체적으로 TV광고모니터를 실시하는 TNS사가 TV시청률을 조사한다.모니터링 매체의 범위와 항목 및 과정KADD에서 모니터링하고 있는 광고매체의 범위는 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 크게 4가지 분류로 나눌 수 있다. (자료 2002년 9월)TV : KBS2, MBC, SBS, EBS + 10개 지역민방 등 14개의 채널이 있다.라디오 : KBS2 AM, MBC AM, SBS AM 등 13개 대상으로 한다.신문 : 13개 중앙일간지, 36개의 지방지, 스포츠, 영자, 경제, 소년지 등 64개가 있다.잡지, 10개 시사교양지, 16개의 여성주부지 등 132개가 존재한다.기본적인 모니터링 항목은 광고주명, 제품명, 업종명, 광고회사, 광고일자, 매체명 등이다. 단, 방송매체의 경우는 광고유형, 프로그램명, 방송예정시간, 시급, CM량, PIB 등을, 인쇄매체의 경우는 게재면, 게재면적, 색도, 면구분, 영업구분 등으로 모니터링항목에 차이가 있다.방송매체의 과정은 방송이 나가는 시점에 그 내용을 각 지역별로 녹화하여, 익일 오전에 그 결과를 정리한 모니터 시트를 온라인 형태로 광고회사, 광고주, 시청률조사회사 등에 통보한다. 또한 인쇄매체의 경우는 신문이나 잡지의 발행 이후 직접 그 매체에 게재된 광고를 데이터베이스데 입려하여 월단위로 광고회사나 광고주에 제공한다.광고량분석시스템 내역KADD의 광고량집계 시스템은 업종, 광고주, 상품, 기간, 매체 등으로 모니터링된 내용을 검색할 수 있다.먼저 4대 매체현황은 경쟁사 업종별 4대 매체광고비 외 7개 하부로 되어 있으며, 세로축은 업종, 광고주, 제품, 월 등 변수로 가로축은 4대 매체가 변수이다. 여기서는 광고비, 횟수, 노출량에 관한 통계량을 볼 수 있다. 다음으로 전파운행현황은 전파 업종별 상품별 운행현황 등 10개 하부로 되어 있으며, 세로축은 업종, 광고주, 제품 등이 변수, 가로축은 TV나 라디오의 광고운행 내역이 변수이다. 인쇄노출현황은 인쇄 업종별 상품별 노출현황 등 7개의 하니다.이러한 시청률은 단순한 숫자가 아니라 시청자, 방송사, 광고주, 광고회사 등이 관련된 방송매커니즘이 균형적으로 작동되도록 만드는 도량형 역할을 하고 있기 때문에 지속적으로 발전, 진화되어가고 있다. 특히 매체기획에서는 방송광고 영업에 있어서 광고주를 설득하기 위한 객관적인 자료로 시청률 자료가 이용된다.시청률의 중요성과 맞물려 데이터를 어떻게 수집하느냐에 따라 5가지의 조사방법이 있는데 시청률조사의 발전과정 순서대로 보면 면접조사, 전화조사, 일기식조사, 미터식조사, 피플미터식조사가 있다. 또한, 시대의 변화와 매체비히클의 발달로 인한 시청률 조사방법에 대한 장단점, 한계점, 개선점들을 살펴보고자 한다.면접조사면접조사는 면접원이 매월 말 무작위표본을 대상으로 그들에게 설문지를 제시하여 그 달의 각 채널별 프로그램별 시청여부를 조사하는 것이다. 다른 조사에 비해 비용이 저렴하고 개인시청률을 구할 수 있다는 장점이 있으나, 시청한 시점과 응답 시점의 시차가 커서 조사된 시청률이 부정확하고, 조사할 때마다 조사의 대상이 바뀌기 때문에 누적도달률도 구할 수 없다. 면접조사는 조사방법이 가장 간편하나, 원시적인 시청률조사방법으로 현재는 거의 사용하지 않는 방법이다.전화조사전화조사는 방송이 나가는 시점에 조사 세대들이 어느 채널을 보고 있는가를 조사원들이 직접 전화를 통해 확인하는 방법이다. TV수상기가 켜져 있는가와 켜져 있다면 어느 채널에 고정되어 있는가를 조사하는 것인데, 표본만 많으면 정확한 세대시청률도 구할 수 있는 장점이 있다. 단지, 조사 시점에서 자세한 조사가 불가능해서 개인시청률 구할 수 없고 누적시청률도 구할 수 없다는 단점이 있다. 전화조사 방법은 과거에 방송국에서 시청률을 알아보기 위해 사용했던 방법으로 이 조사방법의 유용성은 실제 방송이 나가는 시점에 조사가 이루어지기 때문에 타 조사방법의 신뢰도를 평가하는데 사용될 수 있다.시청률조사에서는 패널이 누적시청률을 구하는 데 매우 중요하나 면접조사나 전화조사에는 패널이 없고, 다른 조사에는 패널이플미터가 도입되기 이전 일기식과 함께 세계적으로 널리 이용되어 온 방법으로 가만히 앉아서도 시청률 자료를 매일 분석할 수 있어 당시 신속성이 뛰어난 방법에 속하였다. 하지만 한 대의 TV에서 과연 몇 사람이, 그리고 어떤 사람이 TV를 시청했는지를 알아낼 도리가 없는 한계가 있었다.피플미터식조사가 나오기 전에 개인시청률을 구하기 위해 미터식과 일기식을 혼합한 방법을 사용하기도 했는데, 미터식으로 구한 세대시청률과 일기식의 개인별시청률을 혼합하여 매일 세대 및 개인시청률을 구할 수 있었다.피플미터식조사오디미터(시청행위를 자동으로 기록하고 자료를 전화선을 통해 전송)의 단점을 보완에 등장한 피플미터는 텔레비전에 부착된 전자장치를 이용해 누가, 언제, 어떤 방송을 시청했는지를 자동 기록, 송신하게 돼 있어 시청 패턴은 물론 시청자의 인구통계학적 자료를 동시에 얻을 수 있는 방법이다. 즉, 패널세대에 기계적인 장치(셋톱박스 형태의 미터)를 이용해 채널별 on/off를 기계적으로 조사하면서 리모콘을 이용하여 각 세대구성원의 시청여부를 개인별로 입력하게 하여 시청률을 구하는 것이다.이 조사는 1982년 영국의 시청률 조사기관인 AGB(Audit of Great Britain)가 개발했고, 우리나라에서는 1991년부터 시작한 이후 TNS미디어코리아와 AGB닐슨미디어리서치가 시청률 조사를 하여 자료를 생산하고 있다.피플미터식조사의 장점 (일기식조사에 대비하여)기록하는 것이 아니기 때문에 편리하고 정확하다.기록이 필요 없어서 불성실한 응답량이 적고, 결과치는 모집단을 대표한다.TV채널이 많아져도 기억에 의존하는 게 아니라 결과치가 정확하다.특정 표적수용자에 대한 도달률과 빈도를 수주에 걸쳐서 지속적으로 집계한다.시청률자료가 즉시 전산으로 처리되어 신속한 정보 제공한다.별도의 장치가 필요하나 프로그램이나 광고에 대한 반응 정도도 측정 가능하다.피플미터식조사의 단점 (일기식조사에 대비하여)응답자들이 협조에 따라 결과가 달라지고, 사생활이 침해 받고 있다고 느낄 수 있다.리모컨을 31.6%(지상파는 63.7%)를 차지하면서 매년 늘고 있다. 또한 DMB 등 개인 미디어의 보급으로 가구시청률의 경우에도 가족용 TV와 개인용 미디어를 포괄하는 새로운 이용형태를 반영하는 시청률 측정에 대한 요구가 많다.이런 경향에 따라 조사회사인 AGB와 TNS도 손목시계 형태인 워치미터의 도입과 PVR, DMB, IPTV 등 뉴미디어를 측정하기 위한 계획을 수립 중이지만 가입자 기반 부족과 비용 부담으로 아직 적극적으로 사용되지 못하고 있다.시청률 조사 기준의 변수인 케이블 가입 가구수와 TV 보유대수, 시청시간 등에 대한 기초 데이터를 확보하는데 있어 공적 기구가 조사를 수행해 조사의 기준을 마련해야 한다. 현재 두 업체의 중복된 조사에서 오는 혼란을 방지하기 위해 단일 시청률 자료의 보급이 필요하며 가칭 `시청률위원회'를 발족해 상시적으로 시청률을 검증하는 조직을 만들고 자료에 대한 신뢰성과 타당성을 평가하는 인증시스템을 도입해야 할 필요성이 있다. (참고 : ‘시청률조사의 문제점과 표준화방안에 관한 연구’ 김용호)여기에 옥외시청률과 개인시청률 조사를 포함할 수 있도록 PPM(Personal Peoplemeter, 개인 피플미터)의 도입과 지상파 DMB의 시청률 측정을 위한 재정적 지원이 필요하다.미디어 환경변화를 반영한 시청률조사와 검증제도 개선을 통해 시청자, 방송사, 광고회사, 기업 등이 관련된 방송 메커니즘 속에서 시청률 조사의 신뢰회복은 매우 시급하다.맺음말매체기획은 어려움이 많다. 끝없이 발전하는 매체의 확산과 다양한 범위로의 증가가 가장 큰 장벽이다. 또한, 연구와 조사능력이 한계가 있고, 정확한 비율 자료 부족, 광고효과 규명에 대한 어려움, 매체기획 방법과 도구의 객관성 결여 등이 매체기획을 어렵게 하는 이유들이다. 실무에서는 최적의 의사결정을 위한 충분한 시간적 여유가 없다는 것도 포함된다.매체기획에서 중요한 광고매체조사 현황은 광고 효과 달성을 위해 필요한 광고량을 선정하는 것인데, 앞에서도 언급했듯이 각각의 광고 캠페인이 갖는 목2 -

인문/어학| 2008.05.28| 9페이지| 1,000원| 조회(917)

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